北京奧運(yùn)村項(xiàng)目定位方案(281張幻燈片)課件

1、1對中電集團(tuán)目標(biāo)的理解大型國企，除了經(jīng)濟(jì)效益，還要追求社會效益進(jìn)入北京市場首個(gè)知名項(xiàng)目，不僅考慮項(xiàng)目順利實(shí)現(xiàn)銷售，還要考慮品牌的樹立、口碑的傳播【目 錄】2I 地段認(rèn)知 4PVI 財(cái)務(wù)評價(jià) 257PII 市場分析 38PIII 需求調(diào)研 115PIV 項(xiàng)目定位 135PV 產(chǎn)品定位 165PVII 項(xiàng)目總結(jié) 279P 地段認(rèn)知I3Part 1奧運(yùn)的人文基底42008年8月8日 盛大的北京奧運(yùn)開幕式567891011121314奧運(yùn)會無可比擬的人文價(jià)值北京奧運(yùn)，一場中式元素的視覺盛宴標(biāo)志著中國時(shí)代的盛大開幕！15奧運(yùn)會中國的北京北京16奧運(yùn)會世界的北京BeijingTokyoSydneyAthe

2、nsMoscowAtlantaLos Angeles LondonMontreal奧運(yùn)會亞洲最大的公園17680公頃森林公園占地405公頃國家體育中心占地2.7公里長龍形水系18.3萬平方米水域2.4Km長中軸樹陣554株 D2025cm銀杏亞洲最大的城區(qū)人工水系亞洲最大的城市綠化景觀世界最開闊的步行廣場亞洲最長的地下交通環(huán)廊 國家天文臺國家科技館中華民族園動物博物館北京會議中心國際會議中心奧運(yùn)會最大的國家級公共場館群網(wǎng)球中心射箭場曲棍球場國家體育館擊劍館水立方奧體中心奧運(yùn)場館其他公共場館奧林匹克森林公園奧林匹克公園18奧運(yùn)會名留青史現(xiàn)代建筑，極大地豐富了區(qū)域文化，也作為典型的世界建筑符號，流

3、傳于世。19奧運(yùn)會北京CLD奧林匹克公園的總面積將達(dá)到1159公頃，未來將有230萬平米地上待開發(fā)的建設(shè)用地陸續(xù)推出，24萬平米地下商業(yè)項(xiàng)目正在招商將重點(diǎn)發(fā)展商業(yè)，近期寫字樓、酒店、商業(yè)等公建用地11塊，總建筑面積110萬平米2021小結(jié) 不可超越的人文價(jià)值1 泱泱大國的世界地位2 中國文化的最佳傳播3 國家級配套資源聚集4 城市功能的越發(fā)完善5 奧運(yùn)地產(chǎn)的無限發(fā)展6Part 2區(qū)域整體環(huán)境區(qū)域印象奧運(yùn)的巨大影響23藍(lán)天、高氧、開放、國際、發(fā)展24區(qū)域條件產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展上地信息產(chǎn)業(yè)區(qū)中關(guān)村及學(xué)府路產(chǎn)業(yè)區(qū)三元橋產(chǎn)業(yè)帶CBD二環(huán)產(chǎn)業(yè)帶望京產(chǎn)業(yè)區(qū)亞運(yùn)村產(chǎn)業(yè)帶奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)區(qū)京城正北軸線奧運(yùn)自身聯(lián)動產(chǎn)業(yè)距亞運(yùn)

4、村4公里距中關(guān)村5公里距望京7公里區(qū)域交通道路、軌道建設(shè)迅速，出行便捷25地鐵8號線一期二期北段地鐵8號線貫穿奧運(yùn)中心區(qū)，全部建成后將成為中軸西側(cè)貫穿南北城的重要線路，且設(shè)林翠路站，正是本案所在位置8號線二期正在建設(shè)，將于2012年通車毗鄰北五環(huán)和八達(dá)嶺高速八達(dá)嶺高速北五環(huán)區(qū)域內(nèi)兩縱（北辰西路、北辰東路）兩橫（大屯路、科薈路）構(gòu)成中心區(qū)主干道，林翠路、安立路、北苑路也是連接區(qū)域內(nèi)外的重要道路區(qū)域人文高校、科研單位云集26安立路高?？蒲袉挝话诉_(dá)嶺高速北 五 環(huán)清華大學(xué)林業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)大學(xué)語言大學(xué)石油大學(xué)科技大學(xué)地質(zhì)大學(xué)農(nóng)業(yè)機(jī)械化科學(xué)研究院船艦研究院 中科院辦公區(qū) 中國音樂學(xué)院北京社科院 北 四 環(huán)區(qū)

5、域配套生活配套仍需成熟27八達(dá)嶺高速北 五 環(huán)4S店 紅星美凱龍 中小學(xué)校商業(yè) 師大二附中飄亮廣場 朝陽外語中學(xué)醫(yī)院亞運(yùn)村醫(yī)院北辰購物廣場 京城皮膚病醫(yī)院朝陽外語小學(xué)306醫(yī)院北醫(yī)三院京客隆 喜悅生活廣場 萬家燈火建材市場 安立路北 四 環(huán)區(qū)域配套商務(wù)配套積極完善28八達(dá)嶺高速北 五 環(huán)安立路北 四 環(huán)酒店寫字樓名人國際酒店洲際皇冠酒店西奧中心北辰時(shí)代大廈北辰世紀(jì)中心盤古七星酒店亞奧國際酒店29區(qū)域小結(jié) 依托京北，產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展1 交通便利，發(fā)展迅速2 商務(wù)、人文、生活配套逐漸完善3 緊鄰森林公園，空氣質(zhì)量好，適于居住4Part 3地塊微觀條件基地條件31總用地：60000平米容積率：2.5限高

6、：60米總面積（地上）：139000平米其中商品房119000平米，政策用房20000平米土地獲取價(jià)格：19.6億元建設(shè)用地：55600平米四至條件無顯著缺陷，但除東側(cè)外，對本案環(huán)境、品質(zhì)提升幫助不大32北 五 環(huán) 路隔離綠帶林萃路域清路道路體系完整通暢，四周道路均已建設(shè)完成，林萃路由南向北將是未來主要動線動線周邊綠化缺失，由于奧運(yùn)公園有圍墻封閉，目前道路兩側(cè)綠化條件一般西側(cè)較荒涼，為廠房及變電站北側(cè)有改善條件，五環(huán)路有一定噪聲污染，但綠化隔離帶可改造為園林南側(cè)成熟，但景觀差，南側(cè)居住氣氛成熟，但京師園外沿老化，形象較差東側(cè)為奧運(yùn)場館，硬地為主，景觀主要集中在東南方向與正東50米外，具備觀景條

7、件33項(xiàng)目條件 位于奧林匹克公園西側(cè)，向北有綠化帶打造，主要依賴向東的觀景地塊北五環(huán)京師園倚林佳園澳林春天國奧村曲棍球館 向東緊鄰曲棍球館，網(wǎng)球中心、森林公園，遠(yuǎn)眺景觀出眾，但近景資源一般，以硬地為主 南側(cè)居住氛圍成熟，目前二手房均價(jià)在1.8萬元2萬元/平米，供應(yīng)較少，成交旺盛 國奧村單價(jià)在3.1萬元/平米（帶裝修）融域森林公園西門網(wǎng)球中心奧林匹克公園的大環(huán)境是區(qū)域最可依賴的資源，路網(wǎng)、居住、配套已基本成型，有較好的居住氛圍和投資前景地塊指標(biāo)評價(jià)34 地塊南北長（400米）、東西短 （160米） 商品房11.9萬平米2日照分析影響大，不利于樓座的規(guī)劃排布靠奧運(yùn)公園一側(cè)較長，景觀利用條件好體量適

8、中，客戶圈層的定位應(yīng)更加純粹單一1體量適中，但地塊形狀不佳，并受到政策用房的負(fù)面影響 2萬平米安置房3對整體品質(zhì)有一定負(fù)面作用地段價(jià)值總結(jié)環(huán)境得天獨(dú)厚，具備打造高端產(chǎn)品的基本條件，但在小環(huán)境上有些許瑕疵需要補(bǔ)足優(yōu)勢板塊條件劣勢區(qū)域條件自身?xiàng)l件123奧運(yùn)不可磨滅的人文價(jià)值交通便利環(huán)境宜居，舒居安逸配套尚不十分完善體量適中四面臨路35臨近五環(huán)，噪音影響觀景線長地塊形狀有瑕疵政府規(guī)劃建設(shè)的支撐政策房的負(fù)面影響距奧運(yùn)核心場館較遠(yuǎn)奧運(yùn)公園、國家森林公園的強(qiáng)大支撐價(jià)格初判，單價(jià)30000以上36初步概算，不考慮土地融資成本，單方成本超過24700元/平米，保證25%的利潤，則售價(jià)超過30000元/平米是項(xiàng)

9、目的起碼要求。 競爭市場分析II37Part 1豪宅市場3839豪宅項(xiàng)目選取標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格底限：30000元/平米是本案價(jià)格的底限，因此在參考項(xiàng)目的選取標(biāo)準(zhǔn)上，目前的平均售價(jià)不得低于30000元/平米（含裝修），下文直接簡稱豪宅。產(chǎn)品類型：本案建筑形式為高層公寓，因此參考項(xiàng)目必須是容積率必須大于1的公寓類產(chǎn)品項(xiàng)目性質(zhì)：選取參照項(xiàng)目時(shí)，集中于70年產(chǎn)權(quán)為主的住宅項(xiàng)目，未考慮40年或50年性質(zhì)的酒店式公寓調(diào)研數(shù)據(jù)：截止到 2009年6月盤古大觀、國奧村、唐寧ONE40置地公館、裘馬都、遠(yuǎn)洋公館、北京公館、 NAGA上院、星源匯、三里屯SOHO、當(dāng)代MOMA、東闕都、霄云路8號星河灣、泛海國際、九號公寓西

10、絨線26號、上國闋、天安國匯、北京尊府釣魚臺7號、緣溪堂、紫御府圣世一品、世界城、御金臺、禧瑞都、長安驛、世茂工三區(qū)域分布30個(gè)豪宅集中分布在六大板塊，以東部為主第二使館區(qū)板塊朝青板塊亞奧、中關(guān)村板塊CBD板塊西長安街板塊西二三環(huán)板塊現(xiàn)有高端住宅供應(yīng)量500萬平米左右，已消化232萬平米，剩余268萬平米除泛海國際居住區(qū)外，規(guī)模集中在10萬平米以下及2040萬平米兩檔供應(yīng)總量41一般市中心項(xiàng)目在10萬平米以下，其它在2040萬平米為多東部高檔公寓更密集，亞奧板塊供應(yīng)量占總供應(yīng)量的14%已確定將推出項(xiàng)目在48.3萬平米，剩余及潛在供應(yīng)320萬平米以上近期將開盤的高端項(xiàng)目有優(yōu)唐大都會、中軸國際約1

11、1.5萬平米09年土地出讓單價(jià)最高的三宗地塊分別位于廣渠路和德外大街，潛在高端住宅供應(yīng)約36.84萬平米潛在供應(yīng)42市中心成交土地仍有部分未轉(zhuǎn)化成項(xiàng)目進(jìn)入二級市場，隨著市場的變化，可能推出時(shí)單價(jià)超過3萬元標(biāo)準(zhǔn)，但主要是源于市場整體波動，在此不做考慮廣渠路15號廣渠路10號中軸國際德外地塊潛在供應(yīng)仍以城市東部、北部為主，整體供應(yīng)分布格局并未改變價(jià)格分布以3萬、4萬、7萬為界，單價(jià)分為三個(gè)較明顯的檔次43頂級豪宅高端豪宅普通豪宅普通豪宅不同單價(jià)項(xiàng)目分布44成交速度樣本項(xiàng)目平均每年成交51.5萬平米，消化速度與單價(jià)并無直接關(guān)系，重在項(xiàng)目品質(zhì)。如以此速度消化，則當(dāng)前供給夠消化6 年。45基于城市景觀資

12、源高度稀缺而形成的獨(dú)具景觀價(jià)值的高端住宅 產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品的全景觀導(dǎo)向，為配合觀景室內(nèi)窗地比、面寬進(jìn)深比例優(yōu)于其他類型高端住宅，室內(nèi)視野開揚(yáng)，注重居室舒適性、觀景性。 典型項(xiàng)目：星河灣、緣溪堂、釣魚臺7號、盤古大觀、霄云路8號、九號公寓景觀型類型劃分地段型功能型核心特質(zhì)：景觀型豪宅大多位于城市核心地段或距離核心地段距離較近，景觀僅完成價(jià)值增值的作用，突出“城市功能中的景觀優(yōu)勢”，強(qiáng)調(diào)景觀的占有性與獨(dú)有性46緣溪堂星河灣盤古大觀產(chǎn)品特點(diǎn)：為大型城市功能綜合體，具有復(fù)合性、多元化的特性。產(chǎn)品線豐富，最具投資屬性。 典型項(xiàng)目：泛海國際、圣世一品、御金臺、遠(yuǎn)洋公館、置地公寓、 NAGA上院、世界城、星源

13、匯、長安驛、東闕都、三里屯SOHO、世茂工三、禧瑞都、裘馬都、北京公館景觀型類型劃分地段型功能型核心特質(zhì)：位于都會核心地帶，主要商圈中心地帶，更強(qiáng)調(diào)升值前景與投資價(jià)值都市功能型基于城市核心土地極度稀缺形成的高端住宅人文價(jià)值型47泛海國際居住區(qū)裘馬都世界城產(chǎn)品特點(diǎn)：基于特有的人文環(huán)境和社會認(rèn)知形成的豪宅，產(chǎn)品風(fēng)格一般與區(qū)域形象相契合。 典型項(xiàng)目：國奧村、西單上國闋、西絨線26號、北京尊府、唐寧ONE、紫御府、天安國匯、御園景觀型類型劃分地段型功能型核心特質(zhì)：區(qū)域有強(qiáng)大的歷史人文傳承或是擁有全球知名度的標(biāo)志性地段。一般兼具景觀資源，但人文型豪宅往往難以全方位直接觀景，更多強(qiáng)調(diào)對文脈的占有。大多位于

14、城市中心區(qū)，但環(huán)境清幽，宜于居住。都市功能型基于城市核心土地極度稀缺形成的高端住宅人文價(jià)值型48唐寧ONE紫御府御園產(chǎn)品特點(diǎn)：頂級室內(nèi)外建材，戶內(nèi)裝修奢華舒適，采用目前最為先進(jìn)的生態(tài)科技和家居智能系統(tǒng)，與國際同步的頂級服務(wù)公司提供全程服務(wù) 典型項(xiàng)目：當(dāng)代MOMA、 昆侖公館、國奧村景觀型類型劃分地段型功能型核心特質(zhì)：功能型豪宅與其它兩型的重疊性較強(qiáng)。單憑自身功能并不足以形成充足的價(jià)值賣點(diǎn)，但是幫助項(xiàng)目突破區(qū)域價(jià)格，形成標(biāo)桿的最有效手段?；诋a(chǎn)品軟硬件方面的突出表現(xiàn)給項(xiàng)目帶來高額附加值而形成的高端住宅，如產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)等49國奧村NAGA上院當(dāng)代MOMA一居供應(yīng)套數(shù)最多，但主要集中在市中心個(gè)案，整體

15、看三居和四居旗鼓相當(dāng)，兩居極少戶型供應(yīng)數(shù)據(jù)為按照過往數(shù)據(jù)估算50戶型分布價(jià)格與戶型關(guān)系單價(jià)以4萬元/平米以上項(xiàng)目為頂級豪宅，戶均面積在400平米以上，總價(jià)1500萬2000萬元。51價(jià)格與戶型關(guān)系3萬4萬元/平米項(xiàng)目一般為戶均面積200平米左右，總價(jià)6001000萬元3000040000元/平米價(jià)格段中，戶均面積大的一般單價(jià)均接近40000元，或?yàn)樾呛訛?、緣溪堂等推出極早的知名項(xiàng)目，報(bào)價(jià)同樣超過40000元/平米。52成交分析月均銷售7000平米以上在規(guī)模上都有一定優(yōu)勢，國奧村、星河灣、泛海住宅規(guī)模均在40萬平米以上；世茂工三和釣魚臺七號地段價(jià)值較高且剛開盤，首月成交量較高。53唐寧ONE國奧

16、村嗲余臺七號泛海國際居住區(qū)星河灣禧瑞都世茂工三成交原因月均銷售7000平米以上除供應(yīng)量得到保證外，熱銷項(xiàng)目普遍做到在整體品質(zhì)不遜于市場平均水平之余，或價(jià)格相對低廉，或有至少一點(diǎn)達(dá)到市場絕對領(lǐng)先水準(zhǔn)。54在高端市場亦相對較好，項(xiàng)目規(guī)模多數(shù)在10-20萬平米之間，銷售周期一般在1-2年成交分析月均成交2000至7000平米55御園盤古大觀紫御府緣溪堂北京尊府御金臺裘馬都置地公寓北京公館當(dāng)代MOMA三里屯SOHO成交分析月均銷售20007000平米除開發(fā)商捂盤因素外，一般都不具有最頂級特質(zhì)，或在某方面存在瑕疵56規(guī)模普遍較小，一般不超過10萬平米，此外一般存在產(chǎn)品差、價(jià)格高、開發(fā)商惜售等原因速度劃分

17、月均成交2000平米以下57長安驛上國闕天安國匯西絨線26號NAGA上院霄云路8號九號公寓遠(yuǎn)洋公館圣世一品東闕都世界城星源匯成交原因月均銷售2000平米以下成交量低的項(xiàng)目主要原因在于小環(huán)境的嚴(yán)重不足或自身產(chǎn)品有嚴(yán)重問題58客群來源本地以金領(lǐng)，文藝界、文化界人士，國企高管，常住北京的私企業(yè)主為主；外地客戶以私企業(yè)主，資源類業(yè)主，港澳、外籍人員購房比重較高59私營企業(yè)主、國企高管是本地購房的主體，福利高、灰色收入多文化、文藝界人士比重日趨增多，該部分客群較扎堆私企業(yè)主，尤其資源類業(yè)主的投資置業(yè)需求日趨強(qiáng)烈港澳、外籍人員受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，購房比重相對縮小客戶區(qū)分客群共分為三大板塊，北部、東部豪宅客群統(tǒng)

18、一，西部、南部各具特色60東部：一般為商務(wù)人士、私企高管，財(cái)富陽光性強(qiáng)，更具炫耀傾向，能源類企業(yè)主投資較多西部：政府官員、國企高管、教授等，購買力強(qiáng)，但與政府關(guān)系密切，有灰色收入，購房傾向低調(diào)南部：缺乏3萬元以上樓盤，一般高端客群為亦莊、金融街等區(qū)域高層，數(shù)量稀少，仍不成氣候北部：與東部客群的重疊性強(qiáng)，除一般為商務(wù)人士、私企高管外，醫(yī)生、律師教授等高級知識階層較多，財(cái)富陽光性強(qiáng)，具一定的炫耀傾向客群購買偏好客群帶有整體的同一性，表現(xiàn)為六大核心需求61核心需求對獨(dú)特、稀缺的社會/自然價(jià)值財(cái)富的領(lǐng)先性占有價(jià)值觀及生活哲學(xué)的高度契合高尚的文化品位和國際化的人文情懷高度的私人社交需求、圈子文化享受極為

19、奢華、舒適、頂級的居住生活神秘感、隱身性、私密性62小結(jié) 供需平衡，銷售速度得到市場保障1 以4萬元、7萬元/平米為界，分為三個(gè)檔次2 大面積的三居室、四居室最受歡迎，3萬元/平米項(xiàng)目三 居室、四居室平分秋色，4萬元/平米多為四、五居3 客群共性、個(gè)性特征突出4Part 2典型個(gè)案6364項(xiàng)目選取標(biāo)準(zhǔn)借鑒性：在產(chǎn)品、規(guī)劃、客群等方面對本案有借鑒意義代表性：在市場上有較高知名度的成功或失敗案例持續(xù)性：已持續(xù)銷售較長時(shí)間，經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)均有普遍性成功案例65星河灣基于城市景觀資源高度稀缺、并打造內(nèi)部景觀而形成的獨(dú)具景觀價(jià)值的高端住宅。景觀借鑒66四季會：面積14000平方米分區(qū)四季會、四季會體育館、四

20、季會酒店公寓及四季會泛會所67會所借鑒四季會酒店：超五星精品酒店，153套(其中31套為豪華公寓）豪華客房四季會：大堂酒吧、四季中餐廳、多功能廳、VlPR00M；二層設(shè)有總統(tǒng)廳房.紅酒雪茄吧，閱覽室及中餐包房，多功能廳及小型會議室方便業(yè)主的親友拜訪期間短期居住需要，被購房者認(rèn)同酒店居住成為本案配套四季會體育館：包括網(wǎng)球場，羽毛球室，臺球室.乒乓球館、健身房及桑拿、恒溫泳池、健身中心等康體設(shè)施利用會所形成圈層，作為核心賣點(diǎn)酒店配套與對外經(jīng)營精品會所結(jié)合高端餐飲是會所經(jīng)營最受歡迎主體68會所借鑒戶型借鑒進(jìn)深大，戶型設(shè)計(jì)亂，動靜區(qū)沒有很好區(qū)分，交通動線過于復(fù)雜。本戶型為星河灣的4室2廳4衛(wèi)的設(shè)計(jì)，套

21、內(nèi)面積269平方米，開間18.3米，進(jìn)深20米左右，戶型比較方正優(yōu)勢是下錯(cuò)層的設(shè)計(jì)，空間感強(qiáng)。另外，本戶型功能區(qū)間較為齊備方便。6970裝修借鑒風(fēng)格：歐式古典、新古典風(fēng)格選材：大理石、高檔壁布、實(shí)木地板、精致的鐵花、考究的門窗套線、仿古磚、名牌潔具、高檔品牌櫥柜、電器。幾乎所有木面的地方都使用了黑檀木。豪華的裝修是主要賣點(diǎn)，但過于富麗堂皇的風(fēng)格不被部分客群接受精裝修，3.5米層高，為地暖+中央空調(diào)流出空間，是豪宅戶型的要求園林景觀的運(yùn)用是最大賣點(diǎn)會所除配套外，主要起到商務(wù)交流功能71項(xiàng)目借鑒項(xiàng)目一期打造現(xiàn)樓公園景觀全成品，二期三期產(chǎn)品品質(zhì)、精裝修檔次升級，并利用四季會，形成更高端的客戶圈層形象

22、，利用圈層形成新的賣點(diǎn)成功案例72緣溪堂規(guī)劃布局充分結(jié)合景觀，三座樓自西向東呈階梯狀排列，沿湖面順勢展開。 小區(qū)園林，在項(xiàng)目的園林景觀設(shè)計(jì)上，依據(jù)玉淵潭公園得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，設(shè)計(jì)簡約而現(xiàn)代，將玉淵潭園林的意境自然地移植到社區(qū)園林之中，巧妙地形成園中之園，相得益彰。 景觀借鑒73純板樓設(shè)計(jì)戶型方正，采光效果、采集景觀效果和房屋使用率均極憂 國際大師親自設(shè)計(jì)西班牙建筑師里卡爾多波菲新中式立面外立面采用中國紫金紅?；~色金屬條，大面積玻璃幕墻建筑規(guī)劃借鑒7475兩梯一戶，樹立禮儀：獨(dú)立單元，專屬電梯配豪華私家電梯廳，主仆分梯。私享大堂，彰顯氣度：首層7.2米層高的貴雅大堂。私人會所：1500平

23、方米泰式SPA會所，配全通透采光穹頂陽光泳池產(chǎn)品細(xì)節(jié)76300平米以上，三居以上的大戶私宅面積定位，排他性強(qiáng)，戶內(nèi)3.3米層高，超大雙開戶門，百平米無梁無柱大客廳，超大景觀出挑陽臺，降板浴缸、空中SPA，奢華精裝，配送德國原產(chǎn)Poggen Pohl與Kuppersbusch整體廚房。裝修借鑒300500平米主流戶型，深合富豪排他性購買需求從規(guī)劃到建筑到戶型層層深入挖掘公園景觀價(jià)值并成為項(xiàng)目最大賣點(diǎn)整體設(shè)計(jì)契合區(qū)域印象，“新中式風(fēng)格”貫穿整個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)各個(gè)環(huán)節(jié)項(xiàng)目借鑒77失敗案例世界著名華人建筑大師李祖原親自設(shè)計(jì)“東魂西技”的建筑理念東西向布局讓獲得最大觀景面。盤古大觀78外立面“中國白麻”花崗巖

24、3.75米層高，頂層5米層高4.8米超大觀景窗180度全景主居室產(chǎn)品細(xì)節(jié)79600平米以上，25*25米超大設(shè)計(jì)，舒適度較低。傳統(tǒng)中式“九宮格式”布局1、臥室均配有獨(dú)立的超大衣帽間及衛(wèi)生間2、餐廳天花板為圓拱設(shè)計(jì)配木制方形地板3、玄關(guān)頂部特制幕紙內(nèi)鑲燈光4、客廳、玄關(guān)、餐廳平行排列，透明推拉式玻璃門分隔，保證通風(fēng)和采光5、家庭影院兩壁采用國際最先進(jìn)吸音幕墻6、中西廚房均有良好的景觀面戶型80單價(jià)毛坯63000元/平米，帶裝修78000元/平米，裝修送家具83000元/平米成交速度慢，09年僅成交2套，處于死盤狀態(tài)項(xiàng)目借鑒戶型、產(chǎn)品不符合市場需求，裝飾裝修過于豪奢，價(jià)格空間有限，不受市場認(rèn)可81

25、NAGA上院失敗案例82產(chǎn)品細(xì)節(jié)以戶型為例：1、存在起居和餐廚動線交叉2、存在過多的灰空間3、簡單的面積放大，居室功能細(xì)分不足約67.3約60建筑：大方塔樓，喪失采景、采光和通風(fēng)景觀：基本缺失戶型：動線不合理，功能單一2居室建筑面積300.3783復(fù)地首府（Peking House）失敗案例84超現(xiàn)代的建筑風(fēng)格在實(shí)踐中的失敗證明產(chǎn)品細(xì)節(jié)建筑的風(fēng)格對一個(gè)項(xiàng)目來說也是很重要的！因?yàn)檫@里所說的風(fēng)格不僅是我們居住的表象，也是對生活的自身理解和詮釋，也就是你決定選擇什么樣的生活方式。以“奢侈品”形象出現(xiàn)的豪宅，其風(fēng)格有時(shí)候決定了它的前途。8586典型案例借鑒 豪宅項(xiàng)目，必須具備良好的外部區(qū)域條件1 園林

26、、裝修、立面是豪宅項(xiàng)目三個(gè)核心要素2 產(chǎn)品的任何方面均不能低于市場平均水平4 會所、智能化是必備要素，但規(guī)模檔次可視具體情況而定3Part 3區(qū)域市場8788由中高端向高端豪宅區(qū)發(fā)展，目前豪宅認(rèn)知已初步形成發(fā)展沿革早期：面向周邊人群，主要以澳林春天等中低端項(xiàng)目為主，產(chǎn)品形象一般，但客群素質(zhì)相對較高、形象好，高端產(chǎn)品主要有倚林佳園，隨后單位自建房逐步落戶。中期：發(fā)隨奧運(yùn)會的舉辦，奧宅板塊迅速形成，國奧村、盤古大觀、大湖公館、世貿(mào)奧臨等一批高端項(xiàng)目紛紛推出，但普遍存在產(chǎn)品問題現(xiàn)狀：板塊進(jìn)一步發(fā)展，形象確立，但供應(yīng)量相對有限，競爭壓力小第一圈層市場主流22000元/平米，高點(diǎn)突破30000元/平米，

27、價(jià)格差距大89市場概況距奧運(yùn)板塊越近單價(jià)越高，圈層差價(jià)6000元/平米，本案位于第一圈層國奧村美倫堡本案世茂奧臨花園榮尊堡華源冠軍城大湖公館融域紫玉山莊亞運(yùn)新新家園盤古大觀區(qū)域內(nèi)近兩年內(nèi)沒有新增項(xiàng)目面世（不含別墅），目前大約有15.46萬平米剩余供應(yīng)量，其中12.33萬平米目前售價(jià)在20000/元以上注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至09年6月底，剩余量根據(jù)交易管理網(wǎng)數(shù)據(jù)估算供應(yīng)情況競爭壓力小，區(qū)域市場不存在壓迫價(jià)格的阻力，本案掌握著區(qū)域內(nèi)的定價(jià)權(quán)90二手房目前普遍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)項(xiàng)目規(guī)模在10-20萬平米，容積率一般在2-3之間，所以建筑形式多為高層板樓，產(chǎn)品規(guī)劃條件大體相似規(guī)劃條件除綠地率外，高端與低端項(xiàng)

28、目在基本指標(biāo)上大體相似，并非檔次劃分的決定因素國奧村在規(guī)模、容積率上稍占優(yōu)勢，但綠化率較低，不足以支持突破性的單價(jià)水平9192戶型面積大湖公館受90/70政策影響，是拼合戶型，因此三居室出現(xiàn)200平米以上國奧村原為運(yùn)動員宿舍，進(jìn)深較大區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目戶型市場面積較大，直面高端93精裝修高檔項(xiàng)目全部精裝修交房，交房標(biāo)準(zhǔn)一般4000元/平米以上94園林區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目園林以水系為主，國奧村、榮尊堡主要為園林綠化95會所會所的設(shè)置仍有必要高檔住宅物業(yè)費(fèi)水平主要在3.5-7元/月*m2之間，多選用高水平專業(yè)物業(yè)管理公司物業(yè)96價(jià)格現(xiàn)時(shí)單價(jià)區(qū)域最低單價(jià)已超過1.7萬元，高檔項(xiàng)目普遍在2萬元以上，國奧村超過3萬，別墅

29、類產(chǎn)品已經(jīng)超過5萬元97銷售平均消化速度區(qū)域在售項(xiàng)目銷售周期集中在2年甚至更長，年均消化2-3萬平方米，高檔項(xiàng)目消化速度較快，國奧村和世茂奧臨分別達(dá)到13萬和8萬平米。國奧村由于特殊的背景而擁有無可替代的價(jià)值，世茂奧臨是區(qū)域最早的高端項(xiàng)目，從產(chǎn)品、營銷以及整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作都非常成功注：亞運(yùn)新新家園銷售量包含聯(lián)排和公寓9899客戶來源：周邊高校、科研院所職員、中關(guān)村高管人員、醫(yī)生、律師自住是區(qū)域客群的主流構(gòu)成：國奧村、盤古大觀等項(xiàng)目外地客戶比重較高，投資比重較大以周邊高知階層為主，高端項(xiàng)目有私企業(yè)主、外地投資者進(jìn)入特征：外地客群更重視收藏、投資性，本地客群雖帶有一定投資屬性，但更看重其適于居住的區(qū)域

30、特征物業(yè)地址：朝陽區(qū)林翠東路投 資 商：北京國奧投資發(fā)展有限公司總 占 地：27.55公頃容 積 率：1.5住宅面積：40萬平米綠 化 率：40% 裝 修：精裝樓座狀況：22棟6層+20棟9層電梯板樓主力戶型：180-280平方米三、四居開盤時(shí)間：2007年1月當(dāng)前均價(jià)：31000元/平方米銷售進(jìn)度：已銷售89%典型個(gè)案國奧村100位置交通國奧村位于縱貫城市南北的中軸線的北端12條市政主干線共同組成奧林匹克中心區(qū)的“六橫六縱”棋盤式交通經(jīng)北五環(huán)半小時(shí)可到達(dá)首都機(jī)場 北側(cè)科薈路與八達(dá)嶺高速、京承高速公路貫通，距中關(guān)村、望京等城市要地車程半小時(shí)左右 周邊三條地下軌道交通（5、8、10號線），公共交

31、通體系完善區(qū)位條件與本案相同101社區(qū)方正，規(guī)劃布局相對簡單社區(qū)規(guī)劃會所會所樓間實(shí)景 社區(qū)共分成ABCD四大組團(tuán)樓體全部南北向排列，樓間生景，間距較大商業(yè)集中于社區(qū)北門，其他配套設(shè)置在樓座之間102建筑設(shè)計(jì)融合新中式+現(xiàn)代風(fēng)格，注重細(xì)節(jié)藝術(shù)建筑外觀外立面以灰色面磚為主，體現(xiàn)簡約大方的現(xiàn)代風(fēng)格，同時(shí)綴以中式元素，總體中規(guī)中矩 園林設(shè)計(jì)以小品為主，蘊(yùn)含一定中式元素從立面材質(zhì)、建筑風(fēng)格相對比較簡單103居室面積奢侈，室內(nèi)格局不盡合理舒適戶型六層樓為一梯兩戶，九層樓為一梯一戶，34單元的長板設(shè)計(jì)，舒適性差層高3.1米，200平米三居、240270平米四居為主200平米三居130平米兩居240平米四居2

32、87平米四居進(jìn)深較大，兩居進(jìn)深14.5米，三居15.4米、四居進(jìn)深17.8米，部分空間狹長利用率較差客廳開間4.5米，主臥開間3.9米，屬于豪宅最下限標(biāo)準(zhǔn)，不具備舒適性公共衛(wèi)生間為暗衛(wèi)且位于居室中心，影響居住品質(zhì)104裝修標(biāo)準(zhǔn)低于一般豪宅裝修前期按照運(yùn)動員公寓標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)裝修，比較簡單細(xì)節(jié)體現(xiàn)了奧運(yùn)相關(guān)的設(shè)計(jì)元素交房前重新裝修，標(biāo)準(zhǔn)僅1000元/平米，面臨裝修標(biāo)準(zhǔn)和水平質(zhì)疑雙重裝修成本導(dǎo)致后期裝修很難達(dá)到豪宅標(biāo)準(zhǔn)105多種科技環(huán)保節(jié)能新技術(shù)是國奧村在產(chǎn)品上的最大亮點(diǎn)新技術(shù)應(yīng)用種植屋面技術(shù)管道直飲水系統(tǒng)集中式太陽能生活熱水系統(tǒng)再生水熱泵冷熱源系統(tǒng)106園林更多利用樓間綠化，簡單綠地為主，園林設(shè)計(jì)較簡

33、單“一帶兩廊四區(qū)八心”，中華地域風(fēng)情主題注重水系景觀，每處中心園林均有水系，有動有靜以栽北京鄉(xiāng)土植物為主，多以草坪、低矮植物豐富寬敞的樓間距 隨處可見中式風(fēng)格景觀小品如古亭、景觀圍墻，屏風(fēng)水池、庭院路燈等，與建筑和諧相稱細(xì)節(jié)之處可見奧運(yùn)特色設(shè)計(jì)107配置3.8萬平米商業(yè)、雙會所、幼兒園滿足社區(qū)基本配套社區(qū)配套兩棟共3.8萬平米配套，超市、餐飲、銀行、郵局、藥店、美容美發(fā)、茶館、咖啡廳等約2000平米、規(guī)劃8個(gè)班的微能耗幼兒園休閑主題的西會所商務(wù)主題的東會所108成交分析開盤一年之內(nèi)銷售總量的74%，價(jià)格增長42.7%至今已銷售89%，成交均價(jià)31000元/平米，較最初開盤上漲83.6% 兩年半

34、時(shí)間約成交31.6萬平米，平均每月消化50套10100平米，奧運(yùn)會后月均成交20套4500平米，受市場追捧銷售持續(xù)旺盛，價(jià)格一路高漲109成交分析三居成交量最大為847套，占總成交的53%，四居成交524套，占總成交的33%，而項(xiàng)目本身就以三居和四居為供應(yīng)主力不同居室成交情況與供應(yīng)緊密相關(guān)由于兩居和四居供應(yīng)量相對較少，價(jià)格均比三居要高，四居價(jià)格一直比較高，08年之后兩居供應(yīng)基本沒有，所以價(jià)格上首先追漲至30000元/平米，09年四居供應(yīng)量與三居相當(dāng)，而價(jià)格則已穩(wěn)穩(wěn)的超過30000元/平米110外地客戶來比例較高，主要受奧運(yùn)概念影響，立足于投資升值 私營業(yè)主、企業(yè)高管較多，且二次以上置業(yè)者占絕大

35、部分客群特征看重國奧村特殊的歷史地位和人文意義對戶型基本沒有挑剔，總價(jià)支付能力決定購買何種戶型認(rèn)為國奧村的收藏價(jià)值和長期投資升值持續(xù)看好客群偏好客群分析投資比例較高，對產(chǎn)品不挑剔111比較借鑒國奧村的產(chǎn)品力并不出眾，能夠取得銷售的成功主要在于其在形象上與奧運(yùn)會的結(jié)合最緊密，成為奧運(yùn)人文價(jià)值的最直接繼承人。國奧村僅剩余200余套的體量，與本案沒有直接的競爭關(guān)系作為區(qū)域內(nèi)最有影響的地塊，本案完全可作為奧運(yùn)板塊新的形象代表產(chǎn)品較差，戶型有瑕疵，裝修檔次一般，客戶購買更看重位置本案有較大的產(chǎn)品升級空間，樹立奧運(yùn)板塊真正的豪宅標(biāo)準(zhǔn)借鑒差異國奧村與奧運(yùn)聯(lián)系更強(qiáng)，購買客戶帶有收藏性，認(rèn)為國奧村見證了歷史，一

36、定會升值。本案作為后奧運(yùn)的項(xiàng)目，與奧運(yùn)會的聯(lián)系減弱，更多借鑒周邊資源，同時(shí)增強(qiáng)自身實(shí)用價(jià)值112113 供應(yīng)量缺乏，競爭壓力小，一定程度上掌握定價(jià)權(quán)1 產(chǎn)品品質(zhì)仍不夠突出，普遍具有一定問題2 能夠把奧運(yùn)人文價(jià)值引入社區(qū)產(chǎn)品的項(xiàng)目價(jià)格更高4區(qū)域市場小結(jié) 購買目的復(fù)合性強(qiáng)，私營業(yè)主、醫(yī)生、教授、高管均有2 需求調(diào)研III114調(diào)查說明方法說明115定性研究是在一群小規(guī)模、精心挑選的樣本個(gè)體上的市場研究，該研究不要求具有統(tǒng)計(jì)意義，但是憑借研究者的經(jīng)驗(yàn)、敏感以及有關(guān)的技術(shù)，能有效地洞察日常生活中消費(fèi)者的行為和動機(jī)，以及這些對產(chǎn)品和服務(wù)帶來的影響。 定量研究是指主要搜集用數(shù)量表示的資料或信息，并對數(shù)據(jù)進(jìn)

37、行量化處理、檢驗(yàn)和分析，從而獲得有意義的結(jié)論的研究過程。定量的意思就是說以數(shù)字化符號為基礎(chǔ)去測量。調(diào)查說明方法選擇116為保證調(diào)查的有效性及對細(xì)節(jié)把握的準(zhǔn)確性，此次需求調(diào)查采用定性訪談的形式，未采用大樣本問卷調(diào)查。大樣本問卷調(diào)研主要目的在于對客戶購買力、需求目的進(jìn)行初步篩選以判斷不同層次的需求總量。由于本案體量小、競爭弱，需求量相對較大，因此總量判斷意義不大，直接對高端客戶進(jìn)行調(diào)查的目的性更強(qiáng)。操作性目的性大樣本問卷調(diào)查為保證準(zhǔn)確率，樣本數(shù)量至少在100組以上。由于本案價(jià)格預(yù)期較高，有效樣本必須保證至少有500萬以上住宅的支付能力。類似高端客群時(shí)間難以統(tǒng)一安排，一個(gè)月內(nèi)完成效果將較為粗糙，甚至

38、影響調(diào)查的真實(shí)性。針對性大樣本調(diào)查主要針對性較弱，主要針對客戶需求的一般特征，調(diào)查的廣度較寬，但深度不足。訪談則直接進(jìn)入核心問題，由客戶進(jìn)行詳細(xì)說明，針對性更強(qiáng)，調(diào)查更加細(xì)致。調(diào)查說明樣本選擇117樣本分為專業(yè)人士和高端住宅居住客群及有購買意向客群兩組，分別以深訪及深訪+圖片展示的形式進(jìn)行調(diào)查。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士（8位）豪宅項(xiàng)目購買者及潛在使用者（25位）訪談目的：了解區(qū)域內(nèi)豪宅市場認(rèn)知及購買目的；了解高端客群對豪宅產(chǎn)品一般性的需求訪談目的：了解高端客群對區(qū)域的認(rèn)知；了解高端客群的價(jià)值取向；了解高端客群對本案產(chǎn)品的需求調(diào)查方法：面談深訪調(diào)查方法：面談深訪+圖片展示業(yè)內(nèi)專業(yè)人士訪談主要選取了在區(qū)域工作

39、2年以上的銷售人員及工作5年以上，操作過2個(gè)以上豪宅項(xiàng)目的資深豪宅營銷人員 目標(biāo)細(xì)化區(qū)域客群總體特征（來源、職業(yè)等)區(qū)域客群購買心理（主要購買目的）區(qū)域客群對產(chǎn)品的一般性要求共8位業(yè)內(nèi)專業(yè)人士接受訪問，主要集中于區(qū)域市場及北京豪宅市場業(yè)內(nèi)專訪說明118樣本說明：業(yè)內(nèi)專業(yè)人士御園客戶經(jīng)理 朱明杰泛海國際居住區(qū)副總 周正清星河灣營銷副總 吳漢祥三里屯SOHO銷售經(jīng)理 李 治圣世一品 左 震北京中原倚林佳園店經(jīng)理 張 雷北京中原楓林綠洲店經(jīng)理 王叔勇國奧村銷售人員北京豪宅市場的一般客戶情況北京豪宅客戶的主要購買心理北京豪宅客群的產(chǎn)品要求目前看，市場對奧運(yùn)板塊的認(rèn)可度極強(qiáng)，主要仍集中在奧運(yùn)引發(fā)的人文價(jià)

40、值和收藏投資價(jià)值上大環(huán)境收到市場認(rèn)可，目前區(qū)域市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。業(yè)內(nèi)專訪區(qū)域認(rèn)知119國奧村銷售大環(huán)境倚林佳園店經(jīng)理微觀環(huán)境“肯定都是沖著奧運(yùn)來買的，很多客戶覺得將來幾十年中國也未必會辦奧運(yùn)，買國奧村就是個(gè)最大的收藏。”“當(dāng)然離亞運(yùn)村、中關(guān)村都很方便，位置本身也有升值前景?！?2“奧運(yùn)公園是肯定的，尤其買國奧村的，還是沖著奧運(yùn)公園前景的多?！薄捌渌?xiàng)目像倚林佳園、京師園這些，有些客戶會在中關(guān)村之類地方上班，但買這里還是想著奧運(yùn)的多?！薄拔⒂^環(huán)境也很不錯(cuò)，畢竟環(huán)境很幽靜、適合居住。”“緊挨著奧運(yùn)公園，基本不會有什么客戶問微觀環(huán)境好不好。”“很少有客戶會問，現(xiàn)在已經(jīng)很少有房源出來，一旦掛出來

41、，只要價(jià)格不是太過分，很快就能成交，小環(huán)境好不好根本無所謂，再說本來也挺好的?！币皇址客顿Y比例較高，但這種投資帶有收藏性質(zhì)，看重長期增值，且有較大自住需求。長居北京的高收入群體置業(yè)是主流。業(yè)內(nèi)專訪客群來源120國奧村銷售客群來源倚林佳園店經(jīng)理購買目的“沒有什么特別明確的區(qū)域來源，北京的外地的都有，大概一半一半。”12“職業(yè)構(gòu)成主要還是私營企業(yè)主最多，還些演藝人士，高管有些，但比較少?！薄八綘I業(yè)主、醫(yī)生、大學(xué)教授、律師、演藝界人士、中石油員工、科研院所人員是區(qū)域客群主流?！薄?北京的多，大多不是北京人，但常住北京”“投資的比重比較高，和自住的大概一半一半吧?！薄岸际情L期收藏的，而且是二次以上置業(yè)

42、，也不一定不住，分得沒那么明顯?！薄百I二手房的人自住的比例高，95%都是自住，但都是n次置業(yè)了?！薄?35歲以上吧，主要是中年人，三口之家以上?！薄?4050歲的多?！蹦挲g結(jié)構(gòu)3170平米以上三室、230平米以上四室最受歡迎，除重視客廳、主臥外，玄關(guān)、衣帽間的面積要充足，是現(xiàn)在市場上比較忽視的問題業(yè)內(nèi)專訪產(chǎn)品需求121國奧村銷售戶型需求倚林佳園店經(jīng)理面積需求細(xì)節(jié)需求123“三室和四室的需求量是最大的，面積和銷售速度沒關(guān)系，都很好賣。”其它業(yè)內(nèi)人士“來這邊買房的主要還是需要三室和四室。畢竟年齡擺在那，都至少三口人了?！薄皬膽粜涂矗?00平米以上的以外地老板為多，高知類客戶主要針對三居或四居?！薄?/p>

43、國奧村是豪宅，面積肯定大了合適，像現(xiàn)在的面積，客戶就很滿意。”“一般面積需求都比較大，改善型為主?！薄巴顿Y客往往是面積越大越好，和一般不一樣?！薄耙话愫勒幼钚?70平米，四居230平米?！薄翱梢杂胁糠?00500平米的，但公寓里比較少，都是最頂級的了?！薄昂苌儆腥颂魬粜?，房子都是推出來就沒了?！碧魬粜驮O(shè)計(jì)的少，現(xiàn)在基本沒什么挑選的余地?！币f差，周邊也沒什么特別好的戶型。”“雙主臥，玄關(guān)、衣帽間要足夠大，這個(gè)做的好的不多?！焙勒偷镁b修?！薄熬b修是市場主流?！庇捎诠?yīng)量小，所以銷售情況樂觀，普遍有進(jìn)一步漲價(jià)的預(yù)期業(yè)內(nèi)專訪價(jià)格特征122單價(jià)空間總價(jià)空間銷售情況123“現(xiàn)在31000元/平

44、米，過一段還會長，沒準(zhǔn)要40000，肯定沒有問題?！薄坝锌蛻粢呀?jīng)掛出來了34500元/平米，但是成交比較慢，不過旁邊的地塊（本案）出來，可能會漲?！薄皯?yīng)該會漲，北京畢竟面向全國，奧運(yùn)那塊只要東西足夠好，肯定有人買。”“其實(shí)沒什么總價(jià)阻力線，隨著單價(jià)漲，總價(jià)也在往上漲?！薄斑@邊房子面積都差不多，就國奧村單價(jià)高，總價(jià)也高，但成交也不差?！薄耙话憔褪菚蛣e墅有一定競爭，但周邊別墅都50000了?！薄百u的非常好，推出來就沒有。就還剩200多套，估計(jì)再開很快就賣完了。”“現(xiàn)在大家都覺得還會漲，掛出來的房子已經(jīng)不多了，明顯供不應(yīng)求。”“ 那邊的房子一直都賣的不錯(cuò)?！眹鴬W村銷售倚林佳園店經(jīng)理其它業(yè)內(nèi)人士”豪

45、宅客戶不買不是嫌貴，而是覺得不值?！薄?奧運(yùn)板塊的豪宅肯定不會難賣?！睒I(yè)內(nèi)專業(yè)人士訪談主要為摸清區(qū)域客戶的一般情況及總體市場把握、產(chǎn)品方向把握，為項(xiàng)目定位總體方向提供幫助業(yè)內(nèi)專訪總結(jié)123 區(qū)域區(qū)域認(rèn)同高，收藏欲望并未隨奧運(yùn)會的結(jié)束明顯減弱。生活便利、適于居住，對第一居所目的的豪宅客群也有較大吸引力。 客群三口之家以上，年齡35歲以上，4050歲為主。二次置業(yè)以上，購買目的不純粹，部分純粹為收藏投資，主流以自住+收藏，約60%以上。 產(chǎn)品170平米以上三室，230平米以上四室最受歡迎，二室一般為同一小區(qū)內(nèi)的二次置業(yè)。玄關(guān)、衣帽間設(shè)計(jì)是目前市場相對較忽視的重點(diǎn)功能區(qū)。精裝修是市場主流，風(fēng)格要雍容

46、，不宜過度個(gè)性化。 價(jià)格區(qū)域市場以供不應(yīng)求為主要基調(diào)，若產(chǎn)品較好，價(jià)格有上漲可能。共約訪高端客戶27組，其中面訪21組，電話訪談6組客戶深訪樣本說明124 地域分布 目前居所 職業(yè)特征 聯(lián)系渠道最關(guān)注區(qū)域位置、升值前景，此外對人文素質(zhì)、配套關(guān)注度高，對產(chǎn)品品質(zhì)在整體注重因素中處于從屬位置，但仍占較大比重客戶深訪注重因素125兩居需求較少，一居室完全沒有需求?！白铌P(guān)注的還是區(qū)域，畢竟是奧運(yùn)板塊，房子還是看地段。”“肯定有喜歡的風(fēng)格，但是不一樣也可以接受，只要房子好?！薄皩砭用袼刭|(zhì)和管理很重要?！薄芭涮淄晟屏丝隙ǚ奖?，對房子升值也有好處?！蹦壳百徺I目的仍以自住為主，但投資比重開始增加，復(fù)合型購買

47、成為主力客戶深訪購買目的126自住比重較高，純粹的投資客群主要集中在國奧村，以外地人為多?！巴顿Y，不過也用來招待朋友，偶爾去北京也住一下?！薄斑€是自己住，因?yàn)檫€有別的房子，所以也考慮升值，但暫時(shí)沒考慮過賣?！彪S著奧運(yùn)的召開，區(qū)域內(nèi)投資客群數(shù)量增長。但自住客群比重仍然保持在較高水平國奧村的投資比例明顯高于京師園、倚林佳園等項(xiàng)目，綜合盤古大觀等周邊豪宅：隨價(jià)格升高、與奧運(yùn)概念更加接近，將提升投資客的比重。比重截取購買區(qū)域內(nèi)住宅的12組客戶得出客戶認(rèn)可區(qū)域發(fā)展，認(rèn)為區(qū)域未來仍有升值空間客戶深訪區(qū)域認(rèn)知127帶有投資性質(zhì)客群中外地客群對區(qū)域的認(rèn)同在于奧運(yùn)，北京客群認(rèn)知更全面，但整體持強(qiáng)烈正面印象?！熬?/p>

48、是圖著奧運(yùn)板塊去買，買一套留著，將來絕對能夠升值?！薄皧W運(yùn)板塊就像當(dāng)年的亞運(yùn)村一樣，開完以后，還會繼續(xù)發(fā)展，增值明顯?！薄斑@地方空氣好，沒什么車，還有個(gè)大公園，去哪也方便，要是有可能再買一套小的。”“那地方應(yīng)該將來會增值，去過，環(huán)境也可以，但還是不方便，離平時(shí)待得地方太遠(yuǎn)。”純自住客群以北部偏多，其它區(qū)域客群雖看好發(fā)展，但不會購買。160200平米三居室和220260平米四居室的需求比重最高，與專業(yè)人士訪談的結(jié)果基本吻合客戶深訪戶型面積要求128三居及四居的需求比例大體相當(dāng)，各占約40%。少量客戶希望有400平米左右大面積的要求。400平米大面積戶型客戶的購買目的為投資+收藏，長住北京及外地各

49、1位。兩居需求較少，一居室完全沒有需求。三居及四居的需求最高，大面積也有需求，但需求量相對較少。對戶型細(xì)節(jié)的把握較模糊，傾向于兩梯兩戶、南北通透，但若有其它優(yōu)勢，對戶型變種并不排斥，錯(cuò)層等戶型變種毀譽(yù)參半客戶深訪戶型細(xì)節(jié)129普遍以正南北向、南北通透，大開間為基礎(chǔ)要求。在可以直接觀賞奧運(yùn)公園景色或小區(qū)內(nèi)園林達(dá)到北京最頂級水平的前提下，愿意接受向東西偏斜、東西向、不通透等其它朝向，但對能否達(dá)到最優(yōu)景觀效果心存疑慮。投資客群更傾向于位置考慮，對戶型無明確要求，希望戶型更中庸。對戶型創(chuàng)新的要求并不明確，但樂于接受戶型的創(chuàng)新，開發(fā)商在做戶型設(shè)計(jì)時(shí)，可以嘗試在若干空間進(jìn)行突破，有可能成為項(xiàng)目的亮點(diǎn)?？傮w

50、認(rèn)同平層，喜好錯(cuò)層躍層，但不是買房的主要考慮問題。希望層高盡可能的高，33.1米是最低接受空間，最希望能夠達(dá)到3.5米的水平。希望保證客廳、主臥寬敞明亮，盡可能擴(kuò)大開間。大多數(shù)客戶接受精裝修，覺得方便。對現(xiàn)有居住環(huán)境的改善主要集中于居住使用的細(xì)節(jié)方面客戶深訪戶型改善建議1301、最好朝南能有兩個(gè)主臥和客廳一起。2、衛(wèi)生間面積不足，最好能像酒店一樣淋浴、盆浴分開。3、衣帽間的面積最好大些，另外放鞋柜、雜物柜的地方不夠。4、裝修后的開關(guān)、網(wǎng)線、電源都不很方便，尤其是次臥，其實(shí)像網(wǎng)線這些主要是孩子在用，大人反而用的少。5、車庫進(jìn)口的裝飾裝修，其實(shí)平時(shí)開車，主要都是走地下車庫，要明亮。6、需要復(fù)合性空

51、間或衍生空間，可以作為書房、也可以作為收藏或展示屋風(fēng)格取向中，中式的、現(xiàn)代的、藝術(shù)氣息的最受歡迎，此外健康的、自然的、國際化的也被接受客戶深訪風(fēng)格取向131認(rèn)為奧運(yùn)區(qū)域的項(xiàng)目應(yīng)該是扎根中國傳統(tǒng)又富于國際色彩的最多。對園林、立面風(fēng)格沒有明確要求。立面、園林、裝修風(fēng)格均建議與客戶需求風(fēng)格相吻合。室內(nèi)裝修希望溫馨、舒適，對風(fēng)格無明確要求。感性認(rèn)識上，剔除區(qū)域元素，希望能富有藝術(shù)氣息、自然、健康。需求總結(jié)1322、170190平米三居室及220250平米四居室最受本地高知、高管階層歡迎，更注重家庭使用空間，雙主臥設(shè)計(jì)是核心要求。4、兩居室需求相對較少，一般為140平米左右，主要以子女為父母購房或父母為

52、子女購置婚房為主。 核心要素3、400平米以上大戶型產(chǎn)品的客群主要為外地，尤其以能源類企業(yè)主為多，類似客戶更強(qiáng)調(diào)商務(wù)性，對雙廳、會所有較高要求。1、城市東部、北部客群較統(tǒng)一，更多以商務(wù)人士為主，形象更陽光，更愿意炫耀自身的成功和尊貴氣質(zhì)。需求總結(jié)1331、層高最好3.3米以上，保證地暖與中央空調(diào)的安裝空間。2、園林、立面是重中之重，尤其立面最體現(xiàn)品質(zhì)，最好用石材，客群主流認(rèn)為代表檔次，不必過于使用超現(xiàn)代的材質(zhì)、風(fēng)格。3、采光、采景重要，落地窗、飄窗、空中別墅概念均是受歡迎的細(xì)節(jié)。4、風(fēng)格取向上，中式的、現(xiàn)代的、藝術(shù)氣息的最受歡迎，健康的、自然的、國際化的也被接受，可以在整體風(fēng)格與裝修風(fēng)格上斟酌

53、選用。 產(chǎn)品細(xì)節(jié)5、智能化、舒居設(shè)施對40%客戶能成為賣點(diǎn)，但設(shè)施效果必須有實(shí)際性，同時(shí)操作簡單，不宜過于復(fù)雜。 項(xiàng)目定位IV134Part 1SWOT分析135136SWOT分析方法說明SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）、威脅（Threat）。所謂SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，

54、從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。 運(yùn)用這種方法，可以對研究對象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對策等。SWOT分析法常常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。 137SWOT分析優(yōu)勢（strength）核心價(jià)值：奧運(yùn)、公園、稀缺奧運(yùn)會作為中國的盛大開幕，歷史價(jià)值人文價(jià)值足以值得世代傳承北京CLD，國家級配套資源的集中配置，區(qū)域發(fā)展前景不可限量鳥巢、水立方，成為中國現(xiàn)代建筑標(biāo)志，為板塊做出核心標(biāo)識巨型公園緊鄰項(xiàng)目，為項(xiàng)目帶來絕佳景觀價(jià)值區(qū)域良好的居住氛圍，客戶認(rèn)同性高奧運(yùn)板塊內(nèi)后奧運(yùn)時(shí)

55、代首個(gè)居住建筑，地王項(xiàng)目擁有天然的知名度規(guī)模適中，適宜打造精品化精細(xì)化住區(qū)138SWOT分析劣勢（ Weakness ）劣勢轉(zhuǎn)化：安置房，統(tǒng)一形象，分區(qū)管理。噪音，產(chǎn)品解決安置房，與商品房之間的關(guān)系不易處理四面臨路，尤其是北側(cè)鄰五環(huán)主路，有一定的噪音污染西側(cè)為水源九廠，南側(cè)西南側(cè)以中端住宅為主，小環(huán)境視覺印象不理想139SWOT分析機(jī)會（ Opportunity ）主要機(jī)會：最佳保值增值手段、區(qū)域發(fā)展、地產(chǎn)情結(jié)、競爭壓力小宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)向好發(fā)展，為項(xiàng)目發(fā)展提供良好基礎(chǔ)地產(chǎn)作為最佳投資手段，為社會廣泛認(rèn)同，豪宅的此種屬性更加鮮明北京房地產(chǎn)市場具有可持續(xù)行發(fā)展的上行空間，豪宅市場尤其是資源型豪宅的

56、持續(xù)熱銷，為項(xiàng)目提供良好發(fā)展平臺板塊的建設(shè)將繼續(xù)完善，進(jìn)一步提升區(qū)域價(jià)值市場競爭壓力小，掌握定價(jià)主動權(quán)140SWOT分析威脅（Threat）主要劣勢：經(jīng)濟(jì)政策的不確定性、市場的不確定性。轉(zhuǎn)化辦法：精打細(xì)作，做好產(chǎn)品。國家經(jīng)濟(jì)、政策導(dǎo)致的房地產(chǎn)市場不確定性市場競爭的不確定性古董、股市等作為投資保值增值手段對豪宅的沖擊周邊二手房、五環(huán)外項(xiàng)目對價(jià)格的潛在壓制141核心優(yōu)勢SSWOT戰(zhàn)略選擇核心劣勢W核心機(jī)會O核心威脅TTHREATSOPPORTUNITIESSTRENGTHSWEAKNESSES進(jìn)取型戰(zhàn)略高端豪宅把握時(shí)機(jī)，抓住市場主動權(quán)，憑借資源的稀缺性，高舉高打，引領(lǐng)市場再上高峰S1+S3+S4+

57、S6+O2+O3+O4+O51.奧運(yùn)會的歷史人文價(jià)值2.國家級配套資源的集中配置3.鳥巢、水立方的標(biāo)志性4. 公園區(qū)域帶來無敵居住環(huán)境5良好的居住氛圍，客戶認(rèn)同高6.后奧運(yùn)時(shí)代板塊內(nèi)首個(gè)居住建筑7.規(guī)模適中，適宜打造精品化精細(xì)化住區(qū)1.安置房，與商品房之間的關(guān)系不易處理2.四面臨路，有一定的噪音污染3.周圍小環(huán)境視覺印象不理想1.宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好發(fā)展2.豪宅地產(chǎn)作為投資手段被廣泛認(rèn)同3.北京市場具有上行空間發(fā)展平臺。4.板塊建設(shè)繼續(xù)完善。5.市場競爭壓力小，掌握定價(jià)主動權(quán)1.國家經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)致的不確定性2.市場競爭的不確定性3.古董、股市等作為投資手段的沖擊4.周邊二手房項(xiàng)目對價(jià)格的潛在壓制保守

58、型戰(zhàn)略普通豪宅依托奧運(yùn)，立足區(qū)域，做后奧運(yùn)時(shí)代區(qū)域人居典范S1+S4+S5+S7+T1做足100，應(yīng)對市場競爭積極轉(zhuǎn)化劣勢，把握時(shí)機(jī)，跟進(jìn)市場發(fā)展，以大搏小。做精產(chǎn)品，做精環(huán)境，分區(qū)安置，分區(qū)管理。W1+W2+O2+O4十年磨劍、等待時(shí)機(jī)、精品路線W1+W2+W3+T2+T4SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略142定位推導(dǎo)結(jié)合當(dāng)前市場情況，我們認(rèn)為SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略符合項(xiàng)目發(fā)展優(yōu)勢機(jī)會重疊，公司戰(zhàn)略更加積極進(jìn)取，對回款速度要求更低，產(chǎn)品能力實(shí)現(xiàn)能力更有信心時(shí)，可高舉高打，做高端豪宅。公司戰(zhàn)略更加穩(wěn)健，對回款速度要求更高，更希望積累開發(fā)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，可做足區(qū)域產(chǎn)品，做普通豪宅。Part 2項(xiàng)目價(jià)值評判1

59、43 豪宅的核心價(jià)值是多元與復(fù)合的！ 豪宅客戶的購買目的是多重趨向的！144豪宅價(jià)值認(rèn)知豪宅品質(zhì)高低隨六大核心價(jià)值的體現(xiàn)能力決定145核心價(jià)值地段價(jià)值建筑價(jià)值管理價(jià)值人文價(jià)值景觀價(jià)值地段價(jià)值六大核心價(jià)值評判在核心價(jià)值評判中，本案介于普通豪宅和高端豪宅之間146豪宅功能導(dǎo)向認(rèn)知豪宅功能導(dǎo)向的復(fù)合與多元決定了價(jià)值的提升程度147位置型景觀型人文型功能型四大功能導(dǎo)向評判人文價(jià)值凸顯，具備沖高的條件148149定位結(jié)論本案條件介于普通豪宅與高端豪宅之間，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略和市場條件，既可以打造普通豪宅，也可以產(chǎn)品或景觀上下足功夫，沖擊高端豪宅。Part 3普通豪宅150151人文氣息與產(chǎn)品舒適性的完美結(jié)

60、合！后奧運(yùn)時(shí)代超越區(qū)域市場、重新闡釋板塊形象的扛鼎力作！152153客戶定位高知貴族，新富階層高知高管人群北京其它富豪 外地富豪核心客群：本案數(shù)量最大的購買群體，直接代表了項(xiàng)目的客戶形象?？粗袇^(qū)域適合居住的環(huán)境，以第一居所為主。補(bǔ)充客群：北京城市富豪，可能作為第一居所購買，但更多看中地塊的稀有性，以占有資源和長期保值為主要目的。補(bǔ)充客群：作為本案客戶的重要構(gòu)成部分，以占有資源和長期保值為主要目的。154核心客群特征高知階層供職于周邊高校及科研院所人員及中關(guān)村的高級技術(shù)人員。收入穩(wěn)定、高福利，購買傾向隨家庭結(jié)構(gòu)不同傾向于三居或四居 生活特征工作充實(shí)，閑暇時(shí)多與家人一起，家庭屬性強(qiáng) 行為特征社會地