廣告專業(yè)互動(dòng)教學(xué)模式探索

1、廣告專業(yè)互動(dòng)教學(xué)形式探究摘要互動(dòng)式教學(xué)形式就是力圖把互動(dòng)作為一項(xiàng)根本原那么貫穿于整個(gè)教學(xué)活動(dòng)，形成新的教學(xué)活動(dòng)框架，到達(dá)改革創(chuàng)新和進(jìn)步教學(xué)質(zhì)量的目的。從廣告專業(yè)課程特點(diǎn)出發(fā)，探究適宜廣告專業(yè)的互動(dòng)教學(xué)形式，并發(fā)揮實(shí)效是本文的重點(diǎn)。關(guān)鍵詞互動(dòng)教學(xué)形式AbstratsTheinterativeteahingdeistryingtputinteratinasitsbasiprinipleintthehlepressfteahing,sthatanefraerkfteahingisfredandtheaifrefrandinnvatinithhighteahingqualityisahieved.In

2、ardaneiththeharateristifadvertisingprfessinalurses,theexplratinandtheeffetftheinterativeteahingdearethenentratinftheresearh.Keyrdsinteratinteahingdel在全面推動(dòng)素質(zhì)教育，優(yōu)化課程體系，改革教學(xué)方法和手段，培養(yǎng)既有扎實(shí)的理論根底，又有較強(qiáng)的動(dòng)手才能的寬口徑復(fù)合型人才的過(guò)程中，傳統(tǒng)的教學(xué)方法已不能適應(yīng)當(dāng)前高等教育的要求，互動(dòng)教學(xué)形式作為進(jìn)步高校學(xué)生綜合素質(zhì)的主要手段之一，已經(jīng)受到越來(lái)越多的關(guān)注，其在培養(yǎng)學(xué)生勇于理論，獨(dú)立考慮等方面已得到了教育界一致的公

3、認(rèn)和推崇。但如何將互動(dòng)教學(xué)形式應(yīng)用于各專業(yè)課程的教學(xué)理論中，并獲得實(shí)效，成為了各專業(yè)課程教師探究的新課題，本文擬從廣告專業(yè)教學(xué)特點(diǎn)出發(fā)，探究互動(dòng)教學(xué)形式在其教學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用。一、互動(dòng)教學(xué)形式釋義互動(dòng)(Interatin)一詞來(lái)自于德國(guó)社會(huì)學(xué)家G齊美爾在1908年所著?社會(huì)學(xué)?一書(shū)。西方教學(xué)互動(dòng)理論認(rèn)為，互動(dòng)即交互，指人與人或者群體與群體之間發(fā)生的交互動(dòng)作或反響的過(guò)程。在該理論看來(lái),學(xué)生從孩童時(shí)代起就進(jìn)入了人際交往的世界,學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)發(fā)生在他們與其別人的交往與互動(dòng)之中，學(xué)生身邊對(duì)他有重要意義的人在他認(rèn)知開(kāi)展過(guò)程中起著重要作用。即有效學(xué)習(xí)的關(guān)鍵在于學(xué)生和“中介人(教師、同學(xué)、環(huán)境)之間交往互動(dòng)的質(zhì)量。

4、因此，學(xué)習(xí)是交流與合作的過(guò)程，教育者與被教育者的互動(dòng)是教育工程的根本特征，是教學(xué)過(guò)程中不可缺少的環(huán)節(jié)。教學(xué)形式是對(duì)教學(xué)過(guò)程組織形式的綜合概述。它是指建立在一定的教學(xué)理論或教學(xué)思想的根底之上,為實(shí)現(xiàn)特定的教學(xué)目的,將教學(xué)的諸要素以特定的方式組合成既相對(duì)穩(wěn)定又明晰簡(jiǎn)明的教學(xué)構(gòu)造框架,并且具有可操作性程序的教學(xué)模型。從教育開(kāi)展的歷史來(lái)看,新的教學(xué)形式的創(chuàng)造是一個(gè)無(wú)止境的過(guò)程。從蘇格拉底的“問(wèn)答法,到現(xiàn)代多媒體教學(xué)手段的應(yīng)用;從孔子的“啟發(fā)式,到巴班斯基的“教學(xué)最優(yōu)化體系,各種各樣的教學(xué)形式,不管其科學(xué)性、有效性如何,可以說(shuō)都充分表達(dá)了人們對(duì)新的教學(xué)境界的不懈追求?；?dòng)教學(xué)形式是指教師與學(xué)生在一定詳細(xì)

5、情景下,發(fā)生的一切交互作用和影響的教學(xué)程式,是教與學(xué)的交流與交融過(guò)程,是教師與學(xué)生平等對(duì)話、互相促進(jìn)的過(guò)程?；?dòng)式教學(xué)形式是在開(kāi)放的教育環(huán)境下,把教學(xué)活動(dòng)看作是教師與教師、教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的多方位、多層次的交互活動(dòng)過(guò)程,通過(guò)深化和優(yōu)化教學(xué)互動(dòng)的方式,充分利用各種與學(xué)習(xí)有關(guān)的教學(xué)要素,調(diào)節(jié)它們之間的關(guān)系及其內(nèi)在互相作用,促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)積極地學(xué)習(xí)與開(kāi)展,形成多角度、多層次、多方式、多主體的和諧互動(dòng),以產(chǎn)生教學(xué)共振、進(jìn)步教學(xué)效果的一種新型教學(xué)構(gòu)造形式?；?dòng)式教學(xué)形式一改傳統(tǒng)教學(xué)中單一的學(xué)生被動(dòng)承受知識(shí)的教學(xué)信息傳遞方式,確立起以和諧教學(xué)和創(chuàng)新教學(xué)為指導(dǎo),以交互式啟發(fā)性教學(xué)為主線,導(dǎo)學(xué)、助學(xué)、

6、促學(xué)和自學(xué)相支撐,課堂內(nèi)外互相依托,通過(guò)師生多種感官的全方位參與,促進(jìn)課堂教學(xué)多向交流,充分表達(dá)了一種師生之間、學(xué)生之間及學(xué)生自身的多向互動(dòng)反響過(guò)程,充分展示出教學(xué)過(guò)程的情境性、創(chuàng)造性、和諧性和交互性。因此,這一形式有利于激發(fā)學(xué)生的主體意識(shí)和創(chuàng)新精神,有利于培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和合作學(xué)習(xí)的才能,有利于促進(jìn)學(xué)生再學(xué)習(xí)才能和創(chuàng)新才能的形成和進(jìn)步。二、廣告專業(yè)互動(dòng)教學(xué)形式的建構(gòu)我國(guó)廣告教育由于長(zhǎng)期以來(lái)受傳統(tǒng)教育觀念的影響，構(gòu)造上以“專業(yè)模塊構(gòu)成。過(guò)分強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，培養(yǎng)的目的定位在某一方面的專業(yè)人才，學(xué)生的知識(shí)面過(guò)窄，限制了他們的創(chuàng)造性思維的開(kāi)展。而廣告業(yè)是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的行業(yè)，廣告人員每天

7、都必須面對(duì)不同的客戶、不同的產(chǎn)品，遇到不同的事情，需要解決不同的問(wèn)題，這就要求廣告工作人員必須具備廣博的知識(shí)、較強(qiáng)的學(xué)習(xí)才能和創(chuàng)造性才能。目前，由于廣告教育對(duì)培養(yǎng)人才的目的滯后于社會(huì)和市場(chǎng)的變化需求。另外，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)廣告教育過(guò)分強(qiáng)調(diào)教師的主導(dǎo)作用，無(wú)視了學(xué)生的主體能動(dòng)性，這也是中國(guó)當(dāng)今教育普遍存在的問(wèn)題：重教有余，重學(xué)缺乏；灌輸有余，啟發(fā)缺乏；模擬有余，創(chuàng)新缺乏，沒(méi)有發(fā)揮好“教與“學(xué)的雙邊作用，這使學(xué)生難于把所學(xué)知識(shí)進(jìn)展轉(zhuǎn)型，難于激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維，因此造成理論與理論脫節(jié)。因此改變傳統(tǒng)的教學(xué)觀念，加快廣告專業(yè)教學(xué)形式的改革，已成為我們專業(yè)教師迫切面臨的一個(gè)問(wèn)題。廣告專業(yè)的互動(dòng)式教學(xué)形式,強(qiáng)

8、調(diào)和諧創(chuàng)新教學(xué)理念的導(dǎo)入,落實(shí)學(xué)生的主體地位,表達(dá)教師的主導(dǎo)作用,充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、參與性和創(chuàng)造性,強(qiáng)化學(xué)生間、教師間、師生間的多維交互,完成“自學(xué)、導(dǎo)學(xué)、助學(xué)和促學(xué)互相聯(lián)絡(luò)的教學(xué)過(guò)程。從教的角度來(lái)看,教師要不斷改進(jìn)和優(yōu)化教學(xué)方法,擅長(zhǎng)激發(fā)和調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性,創(chuàng)造條件引導(dǎo)學(xué)生參與學(xué)習(xí),使學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)。從學(xué)的角度來(lái)看,通過(guò)構(gòu)建“互動(dòng)式的課堂教學(xué),使學(xué)生可以利用一切時(shí)機(jī)、時(shí)間,以各種形式參與到教學(xué)之中；使學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)做到主動(dòng)、多動(dòng)、全動(dòng),不僅學(xué)會(huì),而且會(huì)學(xué),到達(dá)自主創(chuàng)新學(xué)習(xí)的境界；使學(xué)生能主動(dòng)參與、主動(dòng)探究、主動(dòng)考慮、主動(dòng)理論;使學(xué)生做到動(dòng)腦、動(dòng)眼、動(dòng)嘴、動(dòng)手、動(dòng)耳,在“五動(dòng)中,養(yǎng)成良好

9、的學(xué)習(xí)習(xí)慣,掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法,各方面的素質(zhì)和諧全面地開(kāi)展。在廣告專業(yè)的教學(xué)理論中,互動(dòng)式教學(xué)形式的施行表達(dá)為如下幾種主要的典型教學(xué)形式:1.案例教學(xué)形式案例教學(xué)由來(lái)已久，早在1921年，哈佛大學(xué)就創(chuàng)始了案例教學(xué)法，由于這種方法摒棄了傳統(tǒng)教學(xué)單向傳授、被動(dòng)接收的形式，所以在一些應(yīng)用學(xué)科中運(yùn)用得相當(dāng)廣泛。傳統(tǒng)教學(xué)法以教師為主角，把書(shū)本上的知識(shí)傳授給學(xué)生，教師可以無(wú)視學(xué)生的存在，雙向交流可有可無(wú)，學(xué)生處于一種被動(dòng)地位，其角色只是聽(tīng)講者和知識(shí)的承受者。而案例教學(xué)法是教師跟學(xué)生共同參與實(shí)際案例的討論和分析，教師的角色是指導(dǎo)者和推動(dòng)者，其角色定位是要引領(lǐng)案例教學(xué)的全過(guò)程，學(xué)生的角色那么扮演著一個(gè)積極的參

10、與者的角色，是一種互動(dòng)的關(guān)系。案例教學(xué)法注重學(xué)生的創(chuàng)造才能和實(shí)際解決問(wèn)題的才能，是理論和理論之間的橋梁，學(xué)生們從中可以直接分享到各自的學(xué)習(xí)成果。通過(guò)參與案例教學(xué)，學(xué)生們能結(jié)合各自的生活背景和學(xué)習(xí)經(jīng)歷從不同角度分析案例中的事件和過(guò)程，同時(shí)以不同的方式對(duì)同一問(wèn)題發(fā)表見(jiàn)解，到達(dá)思維碰撞、互相啟發(fā)、彼此交流的效果。廣告專業(yè)的很多課程多適用于案例教學(xué)形式，如?影視廣告學(xué)?廣告創(chuàng)意與思維?廣告籌劃?及?廣告市場(chǎng)調(diào)查與研究?等。教師通過(guò)精心編寫(xiě)的案例讓學(xué)生閱讀、研討、分析。通過(guò)模擬情境，把學(xué)生放在一個(gè)當(dāng)事人的立場(chǎng)上，以此訓(xùn)練學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的才能，同時(shí)通過(guò)這種體驗(yàn)去學(xué)習(xí)相關(guān)理論。哈佛商學(xué)院的課程大部分都以案

11、例教學(xué)為主。案例教學(xué)讓學(xué)生站在一個(gè)高層次上去把握和分析問(wèn)題，從而學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的情況，在信息不完全的情況下做出決策。通過(guò)大量案例訓(xùn)練，學(xué)生獲得的不僅是理論知識(shí)，更多的是一種思路和方法，最終沉淀為學(xué)生解決問(wèn)題的才能。進(jìn)展案例教學(xué)時(shí)，首先建立一個(gè)精心編寫(xiě)的案例庫(kù)，能從各個(gè)方面反映出廣告的運(yùn)作特色；再精選一些中外知名的廣告案例，提供豐富的背景，設(shè)置好相應(yīng)的討論和練習(xí)題目，印行成冊(cè)，供教師和學(xué)生當(dāng)作輔助材料使用；最后，在相關(guān)課程中有重點(diǎn)地挑選一些廣告案例講解和研討。這樣，不僅能通過(guò)真實(shí)生動(dòng)的故事形式，吸引學(xué)生關(guān)注廣告界已經(jīng)發(fā)生的理論課題，也能通過(guò)案例庫(kù)統(tǒng)一各個(gè)案例的背景和說(shuō)辭，免得同一個(gè)案例出如今不

12、同課程中，每個(gè)教師的解釋差異過(guò)大給學(xué)生帶來(lái)困惑。2.情境體驗(yàn)形式人的認(rèn)識(shí)是一種復(fù)雜的活動(dòng),不僅有有意識(shí)的心理活動(dòng),還有無(wú)意識(shí)的心理活動(dòng),不僅有理智的活動(dòng),而且有情感活動(dòng)。建構(gòu)主義教學(xué)論認(rèn)為,人的認(rèn)識(shí)不是被動(dòng)地承受的,而是通過(guò)自己的經(jīng)歷主動(dòng)建構(gòu)的,并且進(jìn)一步指出,復(fù)雜的學(xué)習(xí)領(lǐng)域應(yīng)針對(duì)學(xué)習(xí)者先前的經(jīng)歷和學(xué)習(xí)者的興趣,只有這樣,才能激發(fā)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)積極性,學(xué)習(xí)才可能是主動(dòng)的。為此,要想使教學(xué)到達(dá)良好的效果,不僅要重視理智的活動(dòng),還要通過(guò)情感體驗(yàn),充分調(diào)動(dòng)學(xué)生無(wú)意識(shí)心理活動(dòng)的潛能,使學(xué)生在思想高度集中、情緒愉快飽滿和精神放松的情況下進(jìn)展學(xué)習(xí)。廣告專業(yè)課中的情境體驗(yàn)形式是指各種實(shí)戰(zhàn)教學(xué)。實(shí)戰(zhàn)教學(xué)是營(yíng)銷學(xué)

13、、管理學(xué)教學(xué)中常用的方法。通常有兩種方式：一種是模擬實(shí)戰(zhàn)，如模擬廣告公司、虛擬廣告活動(dòng)等。目前在廣告教育中已有使用，多數(shù)散見(jiàn)在各門課程中，由任課教師自行設(shè)計(jì)并組織進(jìn)展。常見(jiàn)的做法是模擬廣告公司。例如，以廣告工程為中心讓學(xué)生自組團(tuán)隊(duì)，由教師帶著學(xué)生演練廣告活動(dòng)的整個(gè)流程，完全模擬廣告公司的運(yùn)作形式。這種模擬現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)教學(xué)，能讓學(xué)生更加投入，練習(xí)互相協(xié)作并理解自己欠缺的方面。另一種是真實(shí)的實(shí)戰(zhàn)即讓學(xué)生參與到詳細(xì)工程中親身感受。這要求學(xué)生在根本完成根底理論的學(xué)習(xí)后，在真實(shí)環(huán)境中檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果。學(xué)校通常會(huì)提供一些適宜的工程和時(shí)機(jī)，大多是企業(yè)和教育機(jī)構(gòu)之間建立的某種合作關(guān)系。這種合作建立在互惠根底上，既保

14、證學(xué)生有時(shí)機(jī)學(xué)有所用，企業(yè)亦能從中獲益。營(yíng)造實(shí)戰(zhàn)氣氛包括聘請(qǐng)廣告一線人員授課、講座以及組織學(xué)生進(jìn)入廣告公司觀摩、學(xué)習(xí)等。3.引導(dǎo)探究形式教學(xué)是由教師主導(dǎo)的教和學(xué)生主動(dòng)的學(xué)組成的雙邊活動(dòng)。所謂教師的主導(dǎo)作用,應(yīng)當(dāng)主要表達(dá)在引導(dǎo)學(xué)生去發(fā)現(xiàn)真理,通過(guò)自己的積極考慮去掌握知識(shí)技能上。學(xué)生主動(dòng)地學(xué)就是要經(jīng)歷一個(gè)在已有知識(shí)根底上掌握、建構(gòu)新知,由不知到知的認(rèn)識(shí)過(guò)程。在當(dāng)今社會(huì)中,知識(shí)更新的步伐越來(lái)越快,教育不僅教會(huì)學(xué)生一種知識(shí),更重要的是要教學(xué)生學(xué)會(huì)自主,學(xué)會(huì)探究和發(fā)現(xiàn)。教學(xué)中,學(xué)校注重運(yùn)用現(xiàn)代化教育技術(shù)為學(xué)生提供探究發(fā)現(xiàn)的最優(yōu)化教學(xué)條件,創(chuàng)設(shè)有利于學(xué)生探究發(fā)現(xiàn)的教學(xué)情景,使學(xué)生能有目的地進(jìn)展獨(dú)立的探究發(fā)

15、現(xiàn)學(xué)習(xí)。例如，在?影視廣告?教學(xué)中的影視廣告創(chuàng)意部分，教師布置學(xué)生根據(jù)前面所學(xué)的知識(shí)，選取電影或電視劇中的某一片斷加以改編，形成一那么影視廣告創(chuàng)意，伴隨著教學(xué)的不斷深化，可以進(jìn)一步布置學(xué)生獨(dú)立完成某一命題的影視廣告創(chuàng)意。最后教師同學(xué)一起對(duì)作品進(jìn)展討論和評(píng)價(jià)。還有?市場(chǎng)調(diào)查?課程中，布置相應(yīng)的一些調(diào)查工程，并完成調(diào)查報(bào)告的等。通過(guò)這樣的訓(xùn)練，可以使學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)的同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、電影等多種手段不斷開(kāi)闊自己的視野，同時(shí)把課堂的所學(xué)知識(shí)融入其中，進(jìn)步了學(xué)生探究知識(shí)的興趣，并訓(xùn)練了獨(dú)立考慮和創(chuàng)作的才能。除了以上幾種形式外，廣告專業(yè)的教學(xué)還要和社會(huì)的大環(huán)境建立起立體化的、視野寬廣的互動(dòng)體系。首先，

16、要著眼于廣告專業(yè)比較活潑、開(kāi)展迅速和開(kāi)放性的特點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)挑選一批有影響、有實(shí)力、緊轉(zhuǎn)第109頁(yè)緊接第148頁(yè)有較高知名度的廣告經(jīng)營(yíng)單位，作為廣告專業(yè)學(xué)生穩(wěn)定的理論教學(xué)基地，開(kāi)展合作。學(xué)校要有方案地安排教師進(jìn)入基地參與廣告運(yùn)營(yíng)，并形成良性循環(huán)。因?yàn)閺V告專業(yè)教師在掌握學(xué)科理論的根底上，必須擁有廣告實(shí)務(wù)的知識(shí)和經(jīng)歷，理解公司構(gòu)造，熟悉廣告媒介，通曉廣告經(jīng)營(yíng)與管理。只有教師做到了“復(fù)合，學(xué)生的“復(fù)合才有可能。同時(shí)，應(yīng)有方案地安排畢業(yè)生定時(shí)、定期進(jìn)入基地開(kāi)展專業(yè)實(shí)習(xí)。其次，應(yīng)建立學(xué)校與廣告經(jīng)營(yíng)單位一體化的互動(dòng)機(jī)制。學(xué)校根據(jù)社會(huì)需求確定培養(yǎng)方案。同時(shí)資深的廣告學(xué)專家可被企業(yè)聘為參謀，而企業(yè)老總可被學(xué)校聘為

17、客座教授，后者的運(yùn)營(yíng)觀念和市場(chǎng)意識(shí)，對(duì)強(qiáng)化學(xué)生的廣告人意識(shí)、廣告制作意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、效勞意識(shí)、效益意識(shí)和全球意識(shí)，具有強(qiáng)大的熏染力。第三，應(yīng)建立校際之間廣告院系的互動(dòng)機(jī)制。廣告專業(yè)作為一個(gè)新型的應(yīng)用性專業(yè)，目前在國(guó)內(nèi)各院校都沒(méi)有很深沉的積淀，在建立和研究起點(diǎn)大體一樣的境況下，學(xué)校一方面在大力加強(qiáng)與社會(huì)互動(dòng)的同時(shí)，應(yīng)敞開(kāi)懷抱，加強(qiáng)校際之間的嚴(yán)密合作，在學(xué)科研究、課題與工程研究、教材建立、教學(xué)組織與管理研究、教學(xué)過(guò)程研究以及理論教學(xué)體系建立等方面，破除門戶之見(jiàn)，在互動(dòng)中取長(zhǎng)補(bǔ)短，在合作中掌握辦學(xué)規(guī)律。作為一門應(yīng)用型學(xué)科，廣告專業(yè)的教學(xué)中有其自身的特點(diǎn)，不斷的嘗試新穎的教學(xué)理論和新穎的教學(xué)方式，才能使廣告教