市場營銷課程課件：11產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)

1、第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類第二節(jié) 產(chǎn)品組合第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、采用與擴散第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)通過本章教學(xué)，應(yīng)達到如下基本要求：1、掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次和分類2、理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析、判斷和決策；3、理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征及營銷策略；4、明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散。Strategy Analytics最新報告：今年三季度小米出貨量1840萬臺，全球繼三星、蘋果之后排名第三位，國內(nèi)已超越三星成為第一。過去幾年美國智能手機訴訟費超過10億美元，

2、不包括賠償。蘋果vs.三星戰(zhàn)中，三星要賠蘋果9.3億。小米獲得專利是蘋果一半，蘋果獲得發(fā)明授權(quán)是小米的48倍?！澳鏍I銷”下老干媽8塊錢一瓶的辣醬，每天賣出130萬瓶，一年用1.3萬噸辣椒，1.7萬噸大豆，銷售額40億，15年間產(chǎn)值更是增長了74倍。老干媽陶華碧是怎么做到的？不接受媒體采訪，不搞營銷。不缺錢，不貸款，即便政府推動也不上市。1.味道即王道，恰到好處的復(fù)合口感和最普世口味的搶占。2.品味雖貴必不敢減物力，嚴(yán)格到苛刻的原材料把控。遵義3.保證客戶價值，把品質(zhì)穩(wěn)定做到極致。4.低價不是低質(zhì)，創(chuàng)造極致的客戶體驗。離開產(chǎn)品談情懷，好比太監(jiān)說高潮喬布斯、馬斯克、雷軍、張小龍，他們已經(jīng)把CEO當(dāng)

3、作產(chǎn)品經(jīng)理。這是一個從技術(shù)時代往產(chǎn)品時代轉(zhuǎn)型的時代，諾基亞的研發(fā)費用是蘋果的4倍，但它卻沒做出蘋果產(chǎn)品。極致“只有你的產(chǎn)品打動了人心，你的產(chǎn)品才告結(jié)束?！碧O果公司把產(chǎn)品的使命明確地設(shè)定為“客戶尖叫度”(Customer Scream)，而不是“客戶滿意度”(CustomerSatisfaction)雷軍說：“極致就是把自己逼瘋，把別人逼死?！碑a(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標(biāo)包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類產(chǎn)品整體（Product Concept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品

4、實體服務(wù)一、產(chǎn)品整體概念整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品：顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的尸體和服務(wù)的形象：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。期望產(chǎn)品：購買者在購買時期望得到的產(chǎn)品屬性和條件。延伸產(chǎn)品：購買形式和期望產(chǎn)品時，獲得的附帶各種利益總和。包括：說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。潛在產(chǎn)品：包括所有延伸產(chǎn)品在內(nèi)，所有可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的現(xiàn)有產(chǎn)品。耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服務(wù)消費品：方便品、選購品、特殊品

5、、非渴求品工業(yè)品分類： 材料和部件：指完全轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的產(chǎn)品的那類產(chǎn)品 資本和品目：指部分地進入產(chǎn)品成品中的商品（裝備和附屬設(shè)備）。 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)：是短壽命的商品和服務(wù)項目二、產(chǎn)品分類產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 勞務(wù)消費品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性） 便利品 選購品 特殊品 非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性） 材料和部件 資本項目 供應(yīng)品和服務(wù)二、產(chǎn)品分類第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品項目（Product Item）特定產(chǎn)品產(chǎn)品線（Product Line）某一產(chǎn)品大類產(chǎn)品組合（Product Mix）

6、-企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）一、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946洗污1893旗職1982快樂1950佳美1926絕頂1100s1992奧克雪多1914香味德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油

7、1993伊拉1972產(chǎn)品組合的寬度：5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是6。一、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。2、產(chǎn)品項目市場地位分析。資料鏈接產(chǎn)品組合的寬度剃須刀和刀片化妝品寫字用品打火機超感系列紙伴侶光明正大追蹤裝飾天賦S.T.杜邦安拉托尼旋轉(zhuǎn)正義衛(wèi)士雙面超級調(diào)節(jié)器絲根絲女款吉列柔爽超速泡沫孿生注射器爽露泰邁干爽觀念三片強刷訣竅刀片產(chǎn) 品 線 的 深 度吉列的產(chǎn)

8、品組合產(chǎn)品線銷售額和利潤分析對產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目的銷售額、利潤進行分析、比較，以決定哪些項目需要發(fā)展、維持、收益與放棄。二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品項目市場地位分析 單功能 雙功能 多功能 沙發(fā)的功能高中低價格AAABBCC二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整假定A家具公司的生產(chǎn)項目是沙發(fā)，其對手是B、C二公司。通過分析，它可以占據(jù)以下三個位置：產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整（一）擴大產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線延伸策略1、向下延伸2、向上延伸3、雙向延伸（四）

9、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段二、產(chǎn)品生命周期策略you+國際青年公寓號稱三不租，45歲以上的不租，結(jié)婚帶小孩的不租、不愛交朋友的不租。 日本車庫第一題： 產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品組合的區(qū)別出售第一賽位第二題： 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性分別代表什么意思？出售第三賽位一、產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤一、產(chǎn)品生命周期階段時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去

10、也匆匆時間銷售額一、產(chǎn)品生命周期階段銷售額時間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時間“成長衰退成熟”銷售額時間“扇”形一、產(chǎn)品生命周期階段導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值一、產(chǎn)品生命周期階段導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略二、產(chǎn)品生命周期策略策略特點對 策引 入 期成 長 期成 熟 期衰 退 期市場擴張市場滲透鞏固占有率酌情退出營銷重點產(chǎn)品知曉品牌偏好

11、品牌忠誠選擇性產(chǎn)品基本的改進的多變的合理的價格高價或低價較低價最低價低價促銷信息培訓(xùn)強調(diào)競爭差異以提醒為導(dǎo)向最小化促銷分銷零星的增加網(wǎng)點網(wǎng)點最大化盡可能減少網(wǎng)點二、產(chǎn)品生命周期策略導(dǎo)入期營銷策略 高 低價 格促銷費用高低Rapid-skimming strategySlow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy二、產(chǎn)品生命周期策略成長期營銷戰(zhàn)略 公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷渠道。公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)

12、移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的對價格敏感的購買者。二、產(chǎn)品生命周期策略成熟階段市場的特點成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)(volume leaders)和補缺企業(yè)(market nichers)二、產(chǎn)品生命周期策略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟市場的特點成熟期營銷戰(zhàn)略二、產(chǎn)品生命周期策略成熟階段的

13、營銷戰(zhàn)略 市場改進轉(zhuǎn)變非使用人進入新的細分市場爭取競爭對手的顧客量上的改進增加使用次數(shù)增加每個場合的使用量新的和更多種的用途產(chǎn)品改進 質(zhì)量改進， 特點改進，式樣改進營銷組合改進 二、產(chǎn)品生命周期策略營銷組合改進的關(guān)鍵性問題 價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？ 分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組

14、合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？二、產(chǎn)品生命周期策略衰退期營銷戰(zhàn)略 辨認疲軟產(chǎn)品 確定營銷戰(zhàn)略 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨?。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 放棄決策 二、產(chǎn)品生命周期策略對PLC的認識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段

15、，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。 資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理第367頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 二、產(chǎn)品生命周期策略杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：重復(fù)強調(diào)社交必須穿襪子，促使現(xiàn)有的使用者時常穿著襪子。（2）變化使用：首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪。(3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。(4) 尋求新

16、用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、采用與擴散一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程二、新產(chǎn)品采用過程三、新產(chǎn)品擴散過程APPLE WATCH“Timekeeping”、“New Ways to Connect”和“Health & Fitness”蘋果將此前零散在 “概覽”, “功能” 兩個頁面中介紹的內(nèi)容, 重新安排?！癟imekeeping”、“New Ways to Connect”和“Health & Fitness”蘋果將此前零散在 “概覽”, “功能” 兩個頁面中介紹的內(nèi)容, 重新安排。Timekeeping介紹Apple

17、Watch的表盤樣式。不管是天氣、鬧鐘、股市、日歷還是日出日落時間都可以顯示在表盤上，內(nèi)容十分豐富New Ways to Connect通訊功能，蘋果在 交流 頁面, 用有趣的動態(tài)圖片展示了 Sketch (傳個畫), Tap (戳一下), Heartbeat (傳心跳) 的功能, 以及發(fā)短信, 打電話的功能蘋果在 健康和健身 頁面, 則深度介紹了計步器, 運動追蹤, 數(shù)據(jù)記錄, 和 iOS 設(shè)備同步的功能. 還用動態(tài)圖片演示了 Move, Excise, Stand (運動, 鍛煉, 站立) 三種界面.迪信通的新產(chǎn)品個性化體現(xiàn)在以下兩點：一，運營商，二，軟件。問你上月話費是多少，發(fā)了多少條短

18、信，用了多少兆流量等。然后將數(shù)據(jù)輸入電腦，得出最適合你的套餐類型。迪信通是通過禮包這一方式來銷售App的。禮包內(nèi)，有一張TF卡，卡內(nèi)有各類App安裝包。該禮包標(biāo)價238元，實際售價為168元。TF卡里的App，消費者每開通一個，相應(yīng)App開發(fā)公司就要付錢給迪信通；提供的這個禮包，本身還有利潤。 借助禮包模式，2013年，迪信通營業(yè)額已達四千多萬元。這幾乎就是公司當(dāng)年凈利潤，因為，所有東西都是廠家送的，唯一的成本就是TF卡，而且廠家也想送。軟件銷售對迪信通手機銷售的拉動作用非常大，差不多50%的手機，是由軟件銷售帶動售出的。很多人認為，這個世界已全部互聯(lián)網(wǎng)化了。這絕對是個錯覺，因為更多人仍依賴線

19、下。迪信通北京和上海門店，上述禮包賣得最好。 迪信通推薦的不是手機而是軟件，而且我們推薦的軟件大多有以下兩個功能：一，幫顧客省錢，二，滿足顧客潛在需求。新產(chǎn)品汽車 新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新再定位降低成本推廣到新的目標(biāo)市場一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化新產(chǎn)品開發(fā)的程序一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程所謂新產(chǎn)品采用過程是指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段。 美國著名的學(xué)者埃弗雷特羅杰斯，他在1962年出版的創(chuàng)新擴散一書中，把采用過程看作是創(chuàng)新決策