市場營銷課程課件：PAN-02市場與市場營銷觀念

1、復習營銷：需要+4P+市場（調研）戴林：天津天地偉業(yè)數(shù)碼科技有限公司董事長，安防監(jiān)控設備縱向、橫向、IBM矩陣管理iPhone 6 和iPhone 6 PlusiPhone6宣傳片1iPhone6宣傳片2iPhone6發(fā)布會iWatch宣傳片Iphone 6 和Iphone 6 Plus“仿效者會跟上，競爭者會嘲諷，起碼iPhone6，還不是一個被友商趕下神壇的小丑?！盜phone 6 和Iphone 6 Plus蘋果：“市場對iphone 6和iphone 6 plus的反映令人難以置信，一夜之間的預定量就創(chuàng)下了新高紀錄。”T-mobile：“今天上午，我們發(fā)現(xiàn)對蘋果設備的需求量大的令人難以

2、置信?！庇捎陬A定量太大，蘋果在線商店以及各家運營商都無法及時正常服務，蘋果在線商店一度癱瘓長達2個小時。蘋果公司銷售代表電話一直難以接通，公司文本聊天功能一直無法使用，電話預訂也只能獲得自動語音提示。蘋果公司已經(jīng)要求供應合作伙伴在9月30日前生產(chǎn)出7000萬到8000萬部的iphone，這比同期的iphone 5S和5C高出30%-40%。Iphone 6已成為蘋果史上最大規(guī)模的事件之一。第一節(jié) 市場的概念與功能第二節(jié) 市場營銷與市場營銷管理哲學第三節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠 第二章市場與市場營銷觀念通過本章教學，應達到如下基本要求：1、掌握市場的含義、一般特性和功能；2、理解市場營銷及其相關概念

3、，市場營銷的功能與效用；3、了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓；4、理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客認知價值、實行全面質量管理和價值鏈管理。 顧客忠誠度的價值美國對于一些行業(yè)的調查結果顯示：保持一個老客戶的營銷費用僅僅是吸引一個新客戶營銷費用的五分之一;向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15%;客戶忠誠度下降5%，企業(yè)利潤則下降15%;如果將每年客戶關系保持率增加5個百分點，可能使企業(yè)利潤增長85%;企業(yè)60% 的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦，以客戶忠誠度的影響尤為明顯的服務性企業(yè)為例，每當顧客忠誠度上升5%，企業(yè)相應的顧客凈

4、現(xiàn)值將會有大幅度的提高。 案例思考1、什么是顧客忠誠度？ 2、如何提高顧客忠誠度？ 第一節(jié) 市場的概念與功能一、市場的概念二、市場的一般特性和功能 市場？1狹義的解釋2經(jīng)濟學家5營銷學家4經(jīng)營者3管理學家市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品內在矛盾的表現(xiàn)；是供求關系；是商品交換關系的總和；是通過交換反映出來的人與人之間的關系。 市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。 市場狹義的本意的解釋是，從字義上看，“市”就是交易，“場”就是場所，買賣商品的場所就是市場。市場是產(chǎn)品銷路（潛在顧客）和產(chǎn)品需求（買主）及被滿足的程度。 市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以

5、交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。 一、市場的概念市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。 首先，市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟基礎上的交換關系。這種交換關系由一系列交易活動構成，并由商品交換規(guī)律所決定。其次，現(xiàn)實市場的存在要有若干基本條件。最后，市場的發(fā)展本質上是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。一般來說，在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。一、市場的概念市場存在的條件1存在消費者（用戶）一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源；2存在生產(chǎn)者（供給者）另一方，他們能提供滿足消費者（用戶

6、）需求的產(chǎn)品或服務；3有促成交換雙方達成交易的各種條件，如法律保障、交易雙方可接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。1形成市場的基本條件存在買方與賣方有可供交換的商品有買賣雙方都能接受的交易價格及其他條件 2形成買賣行為的三要素消費者購買力購買欲望一、市場的概念市場的地點與空間市場的地點(marketplace)與空間(marketspace)Marketplace:物理概念,有形的概念,具體的Marketspace:數(shù)字概念,量化的概念,抽象的請區(qū)分下列名詞的內涵百貨商店當當網(wǎng)大洋網(wǎng)廣州購書中心好又多好又多棠下店高等教育市場我今天去菜市場買了很多菜。國際跨國公司都很看重中國市場。一、市場

7、的概念一、市場的概念市場的類型 簡單的市場營銷系統(tǒng)一、市場的概念商品或服務貨幣調研(信息)促銷(溝通)市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）二、市場的一般特性和功能市場主要功能1實現(xiàn)功能 （產(chǎn)品交換）2調節(jié)功能 （競爭、供求）3反饋功能 （信息匯總） 第二節(jié) 市場營銷與市場營銷管理哲學一、市場營銷的概念二、市場營銷的相關概念三、市場營銷的功能與效用四、市場營銷管理哲學 市場營銷來自英文“Marketing”，一詞多意： 1、市場營銷。指經(jīng)濟活動。是企業(yè)依據(jù)市場需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，擴大市場銷售所進行的一整套經(jīng)濟活動。2、市場營銷學。指一門經(jīng)營管理學科。是指一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理

8、論基礎上的應用學科。一、市場營銷的概念市場營銷的定義美國市場營銷協(xié)會1960年定義: 引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。一、市場營銷的概念市場營銷的定義美國市場營銷協(xié)會1985年定義: 市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的計劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能夠實現(xiàn)個人和組織目標的交換。一、市場營銷的概念市場營銷的定義美國市場營銷協(xié)會2004年定義: 市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。一、市場營銷的概念市場營銷的定義美國市場營銷協(xié)會2007年定義: 市場營銷既是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換

9、對顧客、客戶、合作伙伴乃至整個社會有價值的產(chǎn)品的一些列活動、機制和過程。一、市場營銷的概念市場營銷是通過市場交換滿足現(xiàn)實或潛在需要的綜合性經(jīng)營銷售活動過程。一、市場營銷的概念市場營銷的要點 1、市場營銷的目標是滿足需求和欲望；2、市場營銷的核心是交換；3、交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。一、市場營銷的概念推銷只不過是營銷冰山上的頂點營銷的目的是使推銷成為多余彼得德魯克（Peter Drucker）辨別：營銷與推銷的關系一、市場營銷的概念辨別：營銷與推銷的關系市場調研規(guī)劃方案產(chǎn)品開發(fā)定價促銷銷售售后服務反饋信息渠道選擇推銷一、市場營銷的概念欲望欲望交換交換關系關系

10、市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用需要需要需求二、市場營銷的相關概念營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求。需要：如，水，空氣、娛樂、教育等欲望：當需要與可以滿足這一需要的物品相聯(lián)系，就轉變?yōu)橛?。如：水需求：人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品來滿足的欲望。二、市場營銷的相關概念產(chǎn)品（Product)是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。 A product is anything that can be offered to satisfy a need or want.二、市場營銷的相關概念效用（Value )是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。 Value is the c

11、onsumers estimate of the products overall capacity to satisfy his or her needs. 消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用來作出購買決定。（蘋果、汽車）二、市場營銷的相關概念效用滿足顧客需要的能力效用的價值來自滿足人的需要由營銷導向的生產(chǎn)提供形態(tài)時間地點占有由營銷提供效用的種類與提供二、市場營銷的相關概念任務交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。 滿足需求的方式有多種，只有交換才是營銷交易（Transactions)交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。二、市

12、場營銷的相關概念交易營銷、關系與關系營銷交易營銷建立在交易基礎上。關系營銷與顧客、經(jīng)銷商和供應商等建立、保持并加強合作，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自的目的。與顧客建立長期關系是核心。要靠長期承諾和提供優(yōu)質產(chǎn)品、良好服務和公平的價格，加強經(jīng)濟、技術和社會各方面聯(lián)系實現(xiàn)?？晒?jié)約交易時間和成本，從追求每一筆交易利潤最大化，轉向追求各方利益關系最大化。 二、市場營銷的相關概念市場營銷者（Marketer) 是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。可以是買方，也可以是賣方。二、市場營銷的相關概念三、市場營銷的功能與效用市場營銷的基本功能交換功能供給功能便利功能市場營

13、銷的效用 市場營銷可創(chuàng)造形式、地點、時間與持有等效用。 市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。建一座大樓立一座豐碑樹一個形象交一批朋友四、市場營銷管理哲學企業(yè)對利益關注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天四、市場營銷管理哲學營銷理念的歷史演變四、市場營銷管理哲學以企業(yè)為中心的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以消費者為中心的觀念顧客讓渡價值顧客滿意4P到4C以社會長遠利益為中心的觀念宏觀營銷綠色營銷第三節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠一、顧客感知價值二、顧客滿意三、顧客忠誠四、全面質量管理顧客感知價值(customer perceived

14、value.CPV)是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。 一、顧客感知價值顧客感知價值顧客購買總價值顧客購買總成本顧客總價值產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值精力成本貨幣價格顧客總成本時間成本體力成本顧客感知價值的含義與構成顧客讓渡價值一、顧客感知價值產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的功能、特性、品質、品種、式樣等所產(chǎn)生的價值。產(chǎn)品價值是顧客需要的中心內容，是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。分析時應注意 a在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求。如：在計劃經(jīng)濟時，產(chǎn)品短缺，獲得產(chǎn)品比產(chǎn)品特色更重要；市場日益豐富時，更重視產(chǎn)品特色。b在經(jīng)濟發(fā)展

15、的同一時期，顧客在購買行為上顯示極強的個性。一、顧客感知價值顧客購買總價值1產(chǎn)品價值顧客購買總價值 2服務價值服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。例： 美國哈佛商業(yè)雜志：“公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25 85%的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。”一、顧客感知價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。 一、顧客感知價值顧客購買總價值 3人員價值顧客購買總價值 4形象

16、價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。 一、顧客感知價值顧客購買總成本1時間成本在顧客購買總價值與其它成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客讓渡價值越大。 一、顧客感知價值顧客購買總成本2精力成本精力成本（精神與體力成本）。精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。 一、顧客感知價值運用顧客認知價值概念應注意1、因素構

17、成顧客購買總價值是TCVf(Pd，S，Ps，I)顧客購買總成本是TCCf(M，T，E)上述兩式中,各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響的。一、顧客感知價值運用顧客認知價值概念應注意2不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。 （時間）3顧客認知價值的大小，應以能夠實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。一、顧客感知價值顧客感知價值的意義一、顧客感知價值所謂顧客滿意(Customer Satisfaction) ，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。

18、顧客感受的績效期望的差異，不滿意。顧客感受的績效=期望的差異，基本滿意。顧客感受的績效期望的差異，高度滿意。二、顧客滿意CS理論：顧客滿意理論 CS理論考慮問題的起點是顧客，是要建立為顧客服務、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。96%的不滿意顧客不會向經(jīng)營者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會再次光顧你的商店；每個不滿意的顧客都會將他們受到的不公正待遇至少向9個人抱怨，13%的不滿意的顧客會向20個人以上宣傳你的商品或服務質量是如何糟。二、顧客滿意出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機關投訴采取私下行動決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人 消費者不滿意時采取的方式二、顧客滿意三、顧客忠誠高度滿意是達致顧客忠誠的重要條件。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。 高 “囚禁者” “傳道者” 忠 誠度 低 “破壞者”