廣告學(xué)教案(ding)新

1、廣告(gunggo)策劃學(xué)攀大經(jīng)濟(jì)(jngj)與管理學(xué)院 王譽(yù)靜共二百七十一頁第一章 廣告學(xué)導(dǎo)論(do ln)共二百七十一頁一、廣告(gunggo)含義的演變Adverture（吸引(xyn)人們注意）Advertise（某人注意到某事）AdvertisementAdvertising廣義：不以營(yíng)利為目的的廣告廣告狹義：營(yíng)利性的經(jīng)濟(jì)廣告共二百七十一頁二、廣告(gunggo)的要素（part of advertising）（一）廣告主（二）廣告(gunggo)經(jīng)營(yíng)者（三）廣告對(duì)象（四）廣告媒體（五）廣告信息（六）廣告費(fèi)用共二百七十一頁由廣告的構(gòu)成要素可以(ky)得出廣告的具體含義： 廣告是廣告主

2、（企業(yè)）以付費(fèi)的方式，將其觀念、商品或服務(wù)等通過大眾媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行(jnxng)的信息傳播活動(dòng)。共二百七十一頁三、廣告(gunggo)的特征（二）是付費(fèi)宣傳(xunchun)（三）是一種非人際傳播（四）具有特定的信息內(nèi)容（五）采用說服的方式（六）傳播對(duì)象具有選擇性（一）有明確的廣告主利益歸屬要求責(zé)任歸屬要求理智消費(fèi)要求共二百七十一頁四、廣告(gunggo)的功能（二）激發(fā)(jf)需求，擴(kuò)大銷售 （三）促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，開拓市場(chǎng)（四）介紹觀念，創(chuàng)造時(shí)尚（耐克 隨時(shí)系列廣告）（一）傳遞信息，溝通產(chǎn)需（肯德基宅急送）（五）美化環(huán)境，豐富生活（力波啤酒廣告）（六）推動(dòng)企業(yè)及大眾傳播媒體的發(fā)展（周大福廣告

3、）共二百七十一頁五、廣告的基本(jbn)屬性（一）有償性（二）勸說(qunshu)性（三）強(qiáng)制性（四）功利性（五）重復(fù)性共二百七十一頁六、廣告(gunggo)的類型 (肯德基廣告(gunggo)（二）根據(jù)廣告的內(nèi)容分類產(chǎn)品廣告形象廣告公益廣告政府公告（平安保險(xiǎn)）（中央臺(tái)公益廣告）（一）根據(jù)傳播媒介分類印刷類廣告電子類廣告實(shí)體廣告（三）根據(jù)廣告訴求方式分類理性訴求廣告感性訴求廣告（格蘭仕空調(diào)）（圣德西西服）共二百七十一頁問題(wnt)： 政府(zhngf)的公益廣告會(huì)不會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益？共二百七十一頁七、廣告與其他信息(xnx)傳播手段的關(guān)系（一）廣告(gunggo)與新聞報(bào)道相同點(diǎn)重視對(duì)傳播媒體

4、的研究和應(yīng)用；注重特定信息的傳播；對(duì)信息內(nèi)容的要求及表述方式相似。不同點(diǎn)是否有償，這是二者最根本的區(qū)別；對(duì)要傳播的信息的認(rèn)識(shí)和態(tài)度不同；兩者在大眾傳媒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的地位不同；兩者的發(fā)布頻率不同共二百七十一頁問題(wnt)： 如何(rh)區(qū)分娛樂新聞與廣告炒作？共二百七十一頁（二）廣告(gunggo)與公共關(guān)系（三）廣告(gunggo)與市場(chǎng)促銷目標(biāo)和原則不同：主體的范圍不同；傳播手段和周期不同；范圍不同；持續(xù)時(shí)間不同；作用程度不同；共二百七十一頁八、廣告(gunggo)的宏觀管理 廣義能夠?qū)氖聫V告活動(dòng)的廣告主、機(jī)構(gòu)和人員行為(xngwi)產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會(huì)組織或個(gè)

5、人、社會(huì)輿論與道德都構(gòu)成對(duì)廣告的宏觀管理。 狹義廣告宏觀管理是工商行政管理部門依據(jù)廣告法和其它有關(guān)的法律和法規(guī)，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。廣告法中規(guī)定：縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。（一）概念共二百七十一頁（二）現(xiàn)代廣告(gunggo)宏觀管理的作用1、維護(hù)廣告的真實(shí)性(今日說法 虛假?gòu)V告) 維護(hù)廣告的真實(shí)性，是廣告管理的最重要(zhngyo)內(nèi)容之一。 （1）欺騙性廣告：凡廣告內(nèi)容與事實(shí)不符，廣告主的許諾沒有兌現(xiàn)的廣告均屬欺騙性廣告。又分為詐騙性廣告和不真實(shí)的或失真的廣告兩類。共二百七十一頁1）詐騙性廣告：廣告主、廣告制作單位或人員在主觀上就存在(cnzi)

6、要欺騙消費(fèi)者的意識(shí)。（從胡師傅到“糊”師傅）2）不真實(shí)廣告：不真實(shí)的或失真的廣告是指雖然廣告主和廣告制作單位在主觀上并無欺騙意圖，但在客觀上卻造成有違事實(shí)(shsh)的和具有欺騙效果的廣告。（百事可樂許諾）共二百七十一頁2、正確引導(dǎo)消費(fèi)者 3、保護(hù)(boh)合法的廣告宣傳，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序 消費(fèi)者購(gòu)買后對(duì)商品的評(píng)價(jià)商品的實(shí)際質(zhì)量廣告宣傳的商品質(zhì)量=預(yù)期效果實(shí)際使用效果 （2）真實(shí)性廣告(gunggo) 共二百七十一頁第二章 廣告(gunggo)組織共二百七十一頁 廣告組織是廣告活動(dòng)(hu dng)的主體，不同的廣告組織具有不同的性質(zhì)、任務(wù)和工作特點(diǎn)，了解廣告組織，熟悉廣告組織的具體情況是有效

7、開展廣告活動(dòng)(hu dng)的前提。通常所說的廣告組織主要包括企業(yè)的廣告部門、廣告公司、媒體廣告組織。 共二百七十一頁一、廣告(gunggo)組織的歷史發(fā)展（一）廣告代理業(yè)的出現(xiàn)(chxin)1610年出現(xiàn)最早的廣告代理店1612年科克.多倫公司誕生1786年英國(guó)人為梅德斯通雜志攬到一則廣告1800年詹姆斯.懷特建立第一個(gè)廣告公司1841年美國(guó)人帕默建立代辦處1865年美國(guó)人羅威爾創(chuàng)建“廣告批發(fā)代理”1869年美國(guó)艾耶父子廣告公司成立現(xiàn)代廣告公司出現(xiàn)的標(biāo)志中間批發(fā)商報(bào)紙掮客共二百七十一頁（二）廣告(gunggo)組織職能的演變1、為媒體服務(wù)(fw)時(shí)期（17C初-1914年）2、為廣告主服務(wù)時(shí)

8、期（1914年-1960年）3、全面服務(wù)時(shí)期（1960年-1990年）4、整合傳播時(shí)期（1990-至今）共二百七十一頁二、企業(yè)(qy)廣告組織 企業(yè)廣告組織是指工商企業(yè)在內(nèi)部設(shè)立的專門負(fù)責(zé)(fz)廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)。如：廣告部、廣告公司等。 （一）企業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)1、編制廣告計(jì)劃2、實(shí)施廣告計(jì)劃3、測(cè)評(píng)廣告共二百七十一頁從一則廣告(gunggo)的制作中看企業(yè)廣告(gunggo)部門的職能：1、參與(cny)企業(yè)的廣告決策；2、提出企業(yè)的廣告目標(biāo)；3、制定廣告實(shí)施方案； 從企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略角度考慮和策劃廣告活動(dòng)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)服務(wù)。共二百七十一頁參與協(xié)調(diào)其他與廣告活動(dòng)有關(guān)(yugu

9、n)的企業(yè)活動(dòng)，如公關(guān)、促銷、市場(chǎng)調(diào)查等，注意將其有機(jī)結(jié)合，互相配合，發(fā)揮整體效益。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告對(duì)象、廣告主題和訴求點(diǎn)；制定廣告預(yù)算方案并取得上級(jí)主管的認(rèn)可，在整個(gè)廣告活動(dòng)中進(jìn)行調(diào)控；選擇合適的廣告公司；參與廣告作品的制作；選擇能夠最大程度地使廣告信息有效傳達(dá)給受眾的媒體，并加強(qiáng)對(duì)媒體的使用和管理。共二百七十一頁4、制定廣告調(diào)查計(jì)劃； 事前調(diào)查； 事中調(diào)查； 事后調(diào)查；5、人員培訓(xùn)和人才補(bǔ)充；6、與外界(wiji)（廣告團(tuán)體）保持良好的關(guān)系；共二百七十一頁問題(wnt)： 激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)廣告提出(t ch)了更高的要求，企業(yè)的廣告組織與專業(yè)廣告公司打交道在所難免，如何才能選擇好廣告公司，應(yīng)怎樣

10、與選定的廣告公司打交道呢？ 共二百七十一頁 企業(yè)的廣告組織選擇專業(yè)(zhuny)的廣告公司時(shí)應(yīng)進(jìn)行以下情況的考察：1、了解候選廣告公司的性質(zhì)及業(yè)務(wù)范圍，了解其內(nèi)部(nib)機(jī)構(gòu)設(shè)置即管理狀況。（是綜合性公司還是專業(yè)性公司） 2、了解候選廣告公司的客戶情況及客戶記錄?？雌淇蛻羰悄姆N類型的企業(yè)，客戶的性質(zhì)、規(guī)模、委托代理的時(shí)間等。原則上，一家廣告公司只能接受一家經(jīng)營(yíng)同一類型產(chǎn)品的廣告客戶。 3、了解候選廣告公司的資信情況。向其開戶銀行、工商管理部門、稅務(wù)部門咨詢，了解其財(cái)務(wù)狀況和銀行記錄。 4、了解候選廣告公司的職業(yè)道德。包括商業(yè)信譽(yù)、對(duì)客戶的保密情況等。 共二百七十一頁5、了解候選廣告公司與主要

11、媒體單位的協(xié)作關(guān)系。可向有關(guān)媒介單位了解。 6、了解廣告公司的有關(guān)人員在業(yè)務(wù)上是否(sh fu)誠(chéng)實(shí)。 7、了解候選廣告公司的業(yè)務(wù)水平?？匆酝墓ぷ鳂I(yè)績(jī)，講解以前的客戶案例；針對(duì)自己的營(yíng)銷問題，使其拿出一套具體的廣告方案，講解作業(yè)過程、廣告計(jì)劃的精神實(shí)質(zhì)、廣告預(yù)期取得的功效等。8、了解候選廣告公司的內(nèi)部和重要人員的流動(dòng)情況。主要是策劃部門、美術(shù)設(shè)計(jì)部門、客戶部門以及調(diào)查部門的主要人員的經(jīng)歷、任職情況等。 共二百七十一頁 企業(yè)的廣告(gunggo)人員在與選定的廣告(gunggo)公司打交道時(shí)應(yīng)注意的問題： 1、不要使廣告公司有惶恐心理。不要一遇到失敗就將責(zé)任全推到廣告公司身上，讓廣告公司當(dāng)替罪

12、羊。 2、向廣告公司全面介紹你的情況；3、不要在創(chuàng)作領(lǐng)域與廣告公司較高低； 4、尊重給你帶來利潤(rùn)的廣告公司，確保其有利可圖；5、坦誠(chéng)相見，及時(shí)溝通； 6、定出高標(biāo)準(zhǔn)，一切經(jīng)過測(cè)試； 7、不要使廣告費(fèi)捉襟見肘； 8、珍惜良才，與優(yōu)秀的廣告公司建立(jinl)長(zhǎng)期的合作關(guān)系。 共二百七十一頁（二）企業(yè)廣告組織的基本(jbn)形式 企業(yè)廣告組織的基本形式，通常是根據(jù)廣告在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的地位與作用、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)與規(guī)模(gum)、企業(yè)對(duì)廣告宣傳的需求程度以及廣告費(fèi)用預(yù)算等因素加以確定的。共二百七十一頁1、功能型組織(zzh) 這一廣告組織形式(xngsh)是以廣告的職能加以分工確定的。廣告部（科

13、）調(diào)研室（組）設(shè)計(jì)制作室（組）廣告管理室（組）媒體室（組）促銷室（組）新聞發(fā)布室（組）廣告公司共二百七十一頁2、地區(qū)(dq)型組織 這一組織形式是以地區(qū)分工確定的，即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品(chnpn)銷往各個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)需要而組建的。廣告部（科）A地區(qū)廣告室（組)B地區(qū)廣告室（組)C地區(qū)廣告室（組)D地區(qū)廣告室（組)廣告公司廣告公司廣告公司廣告公司共二百七十一頁3、產(chǎn)品(chnpn)型組織 這一組織形式是以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品加以分工確定的，即按照企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種( zhn)不同性質(zhì)產(chǎn)品的要求進(jìn)行組建的。廣告部（科）A產(chǎn)品廣告室（組)B產(chǎn)品廣告室（組)C產(chǎn)品廣告室（組)促銷室（組)廣告公司廣告公司廣告公

14、司廣告公司共二百七十一頁4、對(duì)象(duxing)型組織廣告部（科）消費(fèi)品廣告室（組)工業(yè)品廣告室（組)農(nóng)產(chǎn)品廣告室（組)促銷室（組)廣告公司廣告公司廣告公司廣告公司 這種廣告組織形式是以廣告的對(duì)象加以分工確定的，即是根據(jù)產(chǎn)品(chnpn)的最終使用者的不同加以組建的。共二百七十一頁5、媒體型組織(zzh) 這種廣告(gunggo)組織形式是以廣告(gunggo)媒體加以分工確定的，即按照企業(yè)的產(chǎn)品廣告(gunggo)所采用的不同媒體的需要加以組建的。廣告部（科）廣播電視廣告室（組)報(bào)紙雜志廣告室（組)其他媒體廣告室（組)電臺(tái)、電視臺(tái)（公司）廣 告 公 司報(bào)社雜志社其他共二百七十一頁三、企業(yè)廣告

15、組織的領(lǐng)導(dǎo)(ln do)體制 企業(yè)廣告組織是企業(yè)整個(gè)組織中的一個(gè)有機(jī)組成部門，既存在與主管部門或企業(yè)負(fù)責(zé)人的關(guān)系(gun x)問題（縱向關(guān)系(gun x)），又存在與其他部門的關(guān)系(gun x)問題（橫向關(guān)系(gun x)）。這就構(gòu)成了企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制問題，即企業(yè)廣告部門與企業(yè)的關(guān)系(gun x)。共二百七十一頁（一）經(jīng)理(jngl)或總經(jīng)理(jngl)直轄型 企業(yè)廣告部門與企業(yè)的其他部門并列，并處于同等的地位，直接由經(jīng)理(jngl)或總經(jīng)理(jngl)領(lǐng)導(dǎo)。經(jīng) 理 廣 告銷 售生 產(chǎn)共二百七十一頁（二）銷售經(jīng)理(jngl)管轄型 企業(yè)廣告部門設(shè)置在企業(yè)銷售部門之內(nèi)，直接隸屬于企業(yè)的銷售

16、部門，由銷售經(jīng)理(jngl)領(lǐng)導(dǎo)與管理?？偨?jīng)理銷 售生 產(chǎn)廣 告推 銷共二百七十一頁（三）廣告部集權(quán)(j qun)型 實(shí)行總公司或總廠領(lǐng)導(dǎo)下的分廠制度的大企業(yè)，在總公司或總廠設(shè)立(shl)一個(gè)集中統(tǒng)一的廣告部門，統(tǒng)管各分廠或分公司的廣告工作?？?經(jīng) 理廣 告A廠（分公司）B廠（分公司）C廠（分公司）共二百七十一頁(四）廣告(gunggo)部分權(quán)型 在總公司或總廠領(lǐng)導(dǎo)下的各分公司或分廠，都根據(jù)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況設(shè)立廣告部門(bmn)，廣告部門(bmn)由各分廠或分公司的經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，并為各分廠或分公司進(jìn)行廣告宣傳工作?？?經(jīng) 理A廠（分公司）廣 告廣 告廣 告廣 告B廠（分公司）C廠（分公司）D廠（分

17、公司）共二百七十一頁(五）廣告部分(b fen)權(quán)與集權(quán)結(jié)合型 實(shí)行總公司或總廠領(lǐng)導(dǎo)下的分廠或分公司制度的大型企業(yè)，根據(jù)多角化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和混合型生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際(shj)情況，在總公司或總廠設(shè)立一個(gè)集中統(tǒng)一的廣告部門，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和管理總公司所屬各分廠或分公司的廣告工作，與此同時(shí)，又在各分廠或分公司設(shè)立專門的廣告部門。共二百七十一頁總 經(jīng) 理A廠（分公司）廣 告銷 售廣 告 部B廠（分公司）廣 告銷 售C廠（分公司）廣 告銷 售共二百七十一頁四、媒體廣告組織(zzh) 廣告組織的雛形就是在媒體中產(chǎn)生的。隨著廣告組織的分化和分工的完成，媒體廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的增加以及廣告經(jīng)營(yíng)在媒體經(jīng)營(yíng)中的重要性，各類媒體的廣

18、告組織逐步健全(jin qun)和完善。共二百七十一頁（一）主要(zhyo)職能1、承接(chngji)廣告業(yè)務(wù) 把媒體的廣告版面和廣告時(shí)間售賣出去，是媒體廣告部門的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。擁有眾多廣告客戶的廣告公司，就是最大最好的買主。共二百七十一頁（1）是否具有一定的代理能力，所擁有的廣告(gunggo)客戶經(jīng)營(yíng)狀況如何；（2）是否具有與本媒體相應(yīng)的實(shí)力；（3）是否具有良好的代理信譽(yù)和業(yè)績(jī)；（4）是否具有良好的資信和足夠的資金； 媒體廣告組織需要對(duì)廣告公司進(jìn)行慎重的選擇，主要考慮以下(yxi)幾個(gè)方面：共二百七十一頁2、設(shè)計(jì)制作(zhzu)廣告4、審查廣告(gunggo)內(nèi)容（1）廣告主的主體資格是否合

19、法；（2）廣告內(nèi)容是否真實(shí)客觀，是否會(huì)產(chǎn)生誤解；（3）廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式是否合法；（4）收取查看有關(guān)廣告證明。3、發(fā)布廣告共二百七十一頁5、做好廣告經(jīng)營(yíng)(jngyng)的財(cái)務(wù)核算（1）計(jì)算確定廣告的收費(fèi)(shu fi)標(biāo)準(zhǔn)；影響媒體的廣告價(jià)格的影響因素主要有：影響范圍；權(quán)威性；受眾成分。（2）確定廣告活動(dòng)的收費(fèi)范圍；（3）確定費(fèi)用結(jié)算方式。6、反饋廣告效果共二百七十一頁（二）我國(guó)媒體廣告組織(zzh)的組織(zzh)結(jié)構(gòu)1、印刷廣告(gunggo)組織結(jié)構(gòu)廣 告 部調(diào) 查計(jì)劃科業(yè) 務(wù)經(jīng)營(yíng)科設(shè) 計(jì)制作科編 排校隊(duì)科財(cái) 務(wù)管理科共二百七十一頁2、電子媒體的廣告(gunggo)組織臺(tái)長(zhǎng)、總編輯編輯組

20、廣告組新聞組演播組專題組導(dǎo)演編輯錄音業(yè)務(wù)制作共二百七十一頁五、專業(yè)廣告(gunggo)組織 專業(yè)廣告組織是專門從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，主要有廣告公司以及各種廣告代理商和廣告制作(zhzu)部門。（一）專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)1、承接廣告2、廣告調(diào)研與計(jì)劃3、廣告制作4、選擇廣告媒體5、廣告管理共二百七十一頁（二）現(xiàn)代(xindi)廣告公司的類型1、綜合性廣告公司2、專業(yè)性廣告公司（1）廣告調(diào)查(dio ch)和監(jiān)測(cè)公司（2）廣告策劃公司（3）專業(yè)媒體代理公司（4）廣告設(shè)計(jì)、制作公司3、其他類型共二百七十一頁重拉輕維重創(chuàng)意輕市場(chǎng)(shchng)重表現(xiàn)輕主題零敲碎打現(xiàn)象嚴(yán)重（三）我國(guó)廣告公司的發(fā)展

21、(fzhn)現(xiàn)狀及存在的問題共二百七十一頁六、專業(yè)(zhuny)廣告公司的基本形式（一）職能(zhnng)型組織 職能型組織又叫部門制度或部門組織，即按職能分設(shè)各部，各部同時(shí)為所有客戶開展廣告工作。職能型組織是一般廣告公司常用的組織形式。 共二百七十一頁總 經(jīng) 理副 總 經(jīng) 理廣告業(yè)務(wù)部經(jīng)理廣告企劃部經(jīng)理廣告管理部經(jīng)理廣告媒介部經(jīng)理營(yíng)業(yè)組國(guó)外組公共關(guān)系組聯(lián)絡(luò)組調(diào)研組資料組統(tǒng)計(jì)組計(jì)劃組總務(wù)組會(huì)計(jì)組人事組秘書組戶外廣告組印刷廣告組電訊媒體組廣告技術(shù)部經(jīng)理設(shè)計(jì)組攝影組工程組印務(wù)組共二百七十一頁&專業(yè)(zhuny)廣告公司各部門的職能1、廣告(gunggo)業(yè)務(wù)部（廣告(gunggo)客戶服務(wù)部或廣告

22、(gunggo)營(yíng)業(yè)部） 其任務(wù)是建立廣泛的廣告客戶網(wǎng)絡(luò)，與廣告客戶進(jìn)行直接聯(lián)系，并及時(shí)地將客戶的要求反饋給公司，然后又代表公司向客戶提出廣告策劃的意見。換句話說，在廣告活動(dòng)進(jìn)行中，業(yè)務(wù)部工作人員往往扮演著雙重角色。對(duì)外：代表廣告公司的利益對(duì)內(nèi)：代表客戶的利益共二百七十一頁2、廣告(gunggo)企劃部（廣告(gunggo)計(jì)劃調(diào)研部） 其任務(wù)是調(diào)查和掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和各種產(chǎn)品的供求情況和發(fā)展趨勢(shì)，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等情況，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)的綜合分析，為公司進(jìn)行各項(xiàng)決策和制定廣告計(jì)劃提供依據(jù)，并擬定廣告計(jì)劃。 在企劃部中是以廣告計(jì)劃室組為核心開展工作的，整個(gè)企劃部的工作都是圍繞(wiro)計(jì)

23、劃室組設(shè)計(jì)的工作任務(wù)而開展的。共二百七十一頁3、廣告(gunggo)技術(shù)部（廣告(gunggo)設(shè)計(jì)制作部） 技術(shù)部是公司的核心(hxn)部位，是廣告活動(dòng)的生產(chǎn)中心，主要任務(wù)是將從客戶和客戶服務(wù)部獲取的有關(guān)信息發(fā)展成為廣告創(chuàng)意，進(jìn)而把這些創(chuàng)意制作成完整的廣告作品。4、廣告管理部（廣告業(yè)務(wù)行政部） 主要任務(wù)是從事廣告公司全面的行政管理工作，行使公司全民行政管理工作職權(quán)。共二百七十一頁5、廣告(gunggo)媒介部 其任務(wù)是在全面研究各種媒體的情況下，根據(jù)廣告活動(dòng)的要求和廣告預(yù)算制定出媒體計(jì)劃，購(gòu)買(gumi)具體媒體單位的媒體時(shí)間或空間。 此外，公關(guān)部的工作是協(xié)助客戶進(jìn)行有關(guān)的宣傳工作。促銷部的

24、工作是參與客戶的銷售促進(jìn)活動(dòng)，幫助組織展覽會(huì)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)以及一些文化活動(dòng)。共二百七十一頁（二）群體(qnt)型組織 群體(qnt)型組織又叫小組制度，是在公司內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)立共同部門與獨(dú)立小組。共同部門按職能分工設(shè)立，為各個(gè)廣告客戶進(jìn)行廣告作業(yè)，主要包括調(diào)研部、媒體部、制作部、財(cái)會(huì)部等職能部門。獨(dú)立小組按廣告客戶的需要設(shè)立，每個(gè)小組獨(dú)立從事廣告的聯(lián)絡(luò)、文案、編排、企劃。共二百七十一頁總 經(jīng) 理副 總 經(jīng) 理財(cái) 務(wù) 部辦 公 室媒 介 部市 場(chǎng) 部客戶服務(wù)文案設(shè)計(jì)公關(guān)客戶服務(wù)文案設(shè)計(jì)公關(guān)客戶服務(wù)文案設(shè)計(jì)公關(guān)客戶服務(wù)文案設(shè)計(jì)公關(guān)A 組B 組C 組D 組共二百七十一頁 第三章 廣告(gunggo)發(fā)揮

25、功效的原理探討共二百七十一頁一、消費(fèi)者行為(xngwi)與廣告（一）消費(fèi)者行為(xngwi)的內(nèi)涵 從理論上講，消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種心理活動(dòng)和外在行為，總稱為消費(fèi)者行為。共二百七十一頁（二）消費(fèi)者行為(xngwi)的特點(diǎn)1、消費(fèi)者行為(xngwi)是動(dòng)態(tài)的；2、消費(fèi)者行為是綜合性的；3、消費(fèi)者行為是一個(gè)過程；4、消費(fèi)者行為往往有眾多的參與者；5、消費(fèi)者行為本質(zhì)上是理智行為；6、消費(fèi)者行為是有意識(shí)地盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的行為。共二百七十一頁（三）消費(fèi)者行為的影響(yngxing)因素1、經(jīng)濟(jì)(jngj)因素 這里指的是社會(huì)經(jīng)濟(jì)

26、的發(fā)展中的消費(fèi)者需求的變化，主要分析以下三種需求：基本需求初級(jí)消費(fèi)階段選擇需求次級(jí)消費(fèi)階段表現(xiàn)自我需求高級(jí)消費(fèi)階段共二百七十一頁2、文化因素3、社會(huì)(shhu)階層（社會(huì)(shhu)角色和地位）4、參照群體5、家庭6、個(gè)人因素共二百七十一頁（四）消費(fèi)者心理因素 人們(rn men)在購(gòu)買商品的過程中，受消費(fèi)者心理因素的影響。1、動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是為了(wi le)使個(gè)人欲望達(dá)到滿足的一種動(dòng)力。求新、求奇動(dòng)機(jī) 求美動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī) 求廉動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī) 好勝動(dòng)機(jī)從眾動(dòng)機(jī) 儲(chǔ)備（投機(jī)）動(dòng)機(jī) 共二百七十一頁2、感覺與知覺 感覺指人腦對(duì)當(dāng)前(dngqin)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。 知

27、覺是指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體的反映。具有整體性和選擇性的性質(zhì)。共二百七十一頁3、態(tài)度 態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某一商品所持有的信念，表現(xiàn)為愿意買還是(hi shi)不愿意買，是喜歡還是(hi shi)不喜歡。態(tài)度具有以下功能：適應(yīng)(shyng)功能價(jià)值表現(xiàn)功能自我保護(hù)功能認(rèn)知功能共二百七十一頁4、學(xué)習(xí) 人的購(gòu)買行為有許多是從后天的經(jīng)驗(yàn)(jngyn)中得來的，即通過學(xué)習(xí)實(shí)踐得來的。 人的學(xué)習(xí)過程是由驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化五個(gè)因素相互作用的結(jié)果。驅(qū)使力正負(fù)強(qiáng)化反 應(yīng)誘 因刺激物共二百七十一頁（五）廣告的心理效應(yīng)(xioyng)模式 成功的廣告，在于積極地利用有針對(duì)

28、性的訴求，把廣告主所需傳達(dá)的信息進(jìn)行加強(qiáng)，傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者的注意(zh y)，使消費(fèi)者對(duì)廣告主的產(chǎn)品發(fā)生興趣，并進(jìn)而刺激消費(fèi)者的欲求，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為?？梢钥闯?，廣告發(fā)生作用的這一機(jī)制和過程完全是心理性的，而廣告也是針對(duì)消費(fèi)者的物質(zhì)欲求心理而發(fā)。這就是所謂的廣告的心理功效。共二百七十一頁AIDA模式(msh)：A I D AAttention（注意）Interesting（興趣） Desire（欲望） Action（行動(dòng)）后人對(duì)AIDA模式進(jìn)行(jnxng)了擴(kuò)展：AIDMA Memory（記憶）AIDCAConfirmation （確認(rèn)）共二百七十一頁 在AIDA模式中，可以知

29、道消費(fèi)者從選擇接觸廣告(gunggo)信息開始，到最后采取購(gòu)買行為分為三個(gè)階段：1、認(rèn)知(rn zh)階段2、情感階段3、行為階段共二百七十一頁（六）消費(fèi)者行為研究在廣告(gunggo)活動(dòng)中的作用 消費(fèi)者是廣告作用的對(duì)象，要想廣告獲得成功，廣告務(wù)必符合消費(fèi)者心理(xnl)和行為特點(diǎn)。這就決定了廣告要發(fā)揮功效必須達(dá)到以下要求：1、廣告須有效地說服消費(fèi)者購(gòu)買；2、廣告應(yīng)該讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受和記住特定的商品信息。共二百七十一頁二、廣告(gunggo)功效的發(fā)揮與廣告(gunggo)表現(xiàn) 廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)作與廣告制作形成的，最終與廣告對(duì)象見面，并說服或影響其購(gòu)買行為的形式（P148）。廣告表現(xiàn)

30、的具體形式就是廣告作品。廣告表現(xiàn)是廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。 廣告表現(xiàn)會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生以下兩方面(fngmin)的重要功效：共二百七十一頁（一）商品(shngpn)獲得了知名度和熟悉感1、知名度和熟悉(shx)感的功效 知名度和熟悉感是縮短消費(fèi)者與商品之間的距離、克服購(gòu)買障礙的重要因素。（1）知名是成功的前提；（2）知名度和熟悉感能克服購(gòu)買障礙；（3）知名將有效引導(dǎo)消費(fèi)；（4）廣告對(duì)消費(fèi)者的判斷會(huì)產(chǎn)生重要影響。2、知名度和熟悉感的局限性共二百七十一頁（二）商品開始有了自己(zj)的個(gè)性形象和概念 廣告雖然不能改變(gibin)商品的價(jià)值和使用價(jià)值，但卻可以改變(gibin)商品的形象或給商品增加一個(gè)概念

31、和強(qiáng)化一個(gè)概念。1、是品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)；2、開始建立起同類商品的進(jìn)入壁壘；（福特六和汽車.DAT）3、會(huì)被消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)首先想到。 其重要性表現(xiàn)為：共二百七十一頁三、廣告功效的發(fā)揮與信息(xnx)構(gòu)成 廣告是一種信息傳播活動(dòng)，廣告功效的發(fā)揮與廣告的信息構(gòu)成(guchng)有著重要關(guān)系。（一）廣告信息1、直接信息 直接信息是指用通過符號(hào)傳達(dá)的廣告信息。簡(jiǎn)單地講，能直接告訴廣告對(duì)象的信息均構(gòu)成直接信息。共二百七十一頁2、間接(jin ji)信息 間接信息是指廣告所形成的感覺上的信息。按特征分類，至少包括(boku)以下幾種：由構(gòu)圖所形成的感覺；由色彩形成的感覺；（康奈皮鞋）由廣告的附加價(jià)值所形

32、成的感覺；（雪碧.jpg）由情節(jié)所形成的感覺信息。（必勝客）共二百七十一頁（二）廣告信息(xnx)障礙1、確定廣告需要傳達(dá)(chund)的內(nèi)容2、把需要傳達(dá)的內(nèi)容藝術(shù)化不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想和感覺錯(cuò)誤地或完全相反地宣傳主題3、廣告在傳遞過程中可能產(chǎn)生信息障礙4、消費(fèi)者在接受廣告信息時(shí)可能形成信息障礙5、消費(fèi)者在理解廣告信息過程中也會(huì)造成信息障礙共二百七十一頁廣告主題確定商品對(duì)廣告的理解廣告對(duì)象接收主題的藝術(shù)表現(xiàn)媒體傳播(chunb) 廣告信息(xnx)的傳遞過程可以理解為一個(gè)編碼和解碼的過程。共二百七十一頁四、廣告(gunggo)功效的發(fā)揮與媒體傳播 媒體傳播與廣告功效(gngxio

33、)的關(guān)系媒體選擇問題媒體組合策略的制定媒體的播放頻次和播放時(shí)間媒體的開發(fā)和新媒體的運(yùn)用媒體的費(fèi)用支出共二百七十一頁五、現(xiàn)代廣告(gunggo)面臨的挑戰(zhàn)（一）廣告媒體的巨大(jd)發(fā)展（二）媒體變化帶來的挑戰(zhàn)1、廣告觀念必須改變2、企業(yè)營(yíng)銷的整體策劃將成為重點(diǎn)共二百七十一頁第四章 現(xiàn)代廣告(gunggo)調(diào)查共二百七十一頁一、現(xiàn)代廣告調(diào)查的含義(hny)與特點(diǎn) （一）現(xiàn)代廣告調(diào)查的含義 所謂廣告調(diào)查是指利用(lyng)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方式和方法，對(duì)影響廣告活動(dòng)有關(guān)因素的狀況和發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)。 （二）現(xiàn)代廣告調(diào)查的意義 廣告調(diào)查的目的是為成功地開展廣告活動(dòng)提供準(zhǔn)確的有效的信息，它是廣告運(yùn)動(dòng)

34、的基礎(chǔ)。共二百七十一頁（三）現(xiàn)代廣告調(diào)查(dio ch)的特點(diǎn) 1、明確的目的性和目標(biāo)；2、調(diào)查方法的科學(xué)性和全面性；3、資料收集(shuj)的經(jīng)濟(jì)性； （1）已有資料 （2）廣告公司已積累的資料，一般來自資料庫(kù) （3）所需進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查資料的數(shù)量； （4）委托調(diào)查還是自行調(diào)查， 根據(jù)費(fèi)用與效果之比決定4、保密性；5、資料庫(kù)的建立。共二百七十一頁二、廣告調(diào)查(dio ch)的內(nèi)容（一）廣告(gunggo)環(huán)境的調(diào)查1、自然地理環(huán)境 2、物質(zhì)環(huán)境3、科技環(huán)境4、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 消費(fèi)者收入的變化 消費(fèi)者的支出模式 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化5、社會(huì)文化環(huán)境 6、政治法規(guī)環(huán)境共二百七十一頁（二）廣告的市場(chǎng)(s

35、hchng)調(diào)查1、廣告(gunggo)對(duì)象的基本特征 3、廣告主體調(diào)查 2、廣告對(duì)象分布狀況基本資料 包括年齡、性別、職業(yè)、教育程度等基本信息。消費(fèi)資料 包括消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為分析。企業(yè)調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查 包括產(chǎn)品自身調(diào)查、產(chǎn)品包裝調(diào)查、產(chǎn)品銷售狀況調(diào)查、產(chǎn)品銷售過程中的市場(chǎng)表現(xiàn)及獲獎(jiǎng)情況調(diào)查。共二百七十一頁通過(tnggu)廣告的市場(chǎng)調(diào)查，要達(dá)到兩個(gè)目的：第一、把握產(chǎn)品(chnpn)在市場(chǎng)中的位置與特點(diǎn)；第二、了解消費(fèi)者的需求；4、競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)形象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品情況、消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度如何、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告情況。5、營(yíng)銷組合情況6、其

36、他共二百七十一頁（三）廣告媒體調(diào)查(dio ch)1、廣告媒體調(diào)查(dio ch)中常見的基本概念 指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。它是對(duì)電視、廣播及某些戶外媒體進(jìn)行評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)，反映了媒體實(shí)際的質(zhì)量參數(shù)。（1）視聽率（Rating） 假設(shè)電視機(jī)的總家庭群體為5個(gè)，其中有2個(gè)家庭在收看節(jié)目A，1個(gè)家庭在收看節(jié)目B，一個(gè)家庭在收看節(jié)目C，則節(jié)目A的收視率為40%，節(jié)目B、C的收視率分別為20%。共二百七十一頁節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C未看電視總 計(jì)1號(hào)家庭1122號(hào)家庭223號(hào)家庭224號(hào)家庭1125號(hào)家庭22 總 計(jì)321410 收視率30%20%10% 同樣的運(yùn)作適用于

37、個(gè)人收視率的計(jì)算，如果這5個(gè)家庭每戶住有2人，則群體總額為10人。家庭成員收看(shukn)電視的情況如下表：共二百七十一頁 毛評(píng)點(diǎn)也稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽率”，指在一定時(shí)期內(nèi)視聽率的總和。毛評(píng)點(diǎn)簡(jiǎn)稱GRPs。這個(gè)指標(biāo)反映(fnyng)了媒體計(jì)劃的總強(qiáng)度。如果是用一種媒體做廣告，毛評(píng)點(diǎn)所反映(fnyng)的就是這一媒體的總效果；如果是同時(shí)使用幾種媒體做廣告，毛評(píng)點(diǎn)所反映(fnyng)的是這一組合媒體的總效果，其計(jì)算公式是： 毛評(píng)點(diǎn)=廣告發(fā)布(fb)的次數(shù)視聽率（2）毛評(píng)點(diǎn)（Gross Rating Points）共二百七十一頁例題 一則廣告在電視上播出2次，分別獲得40%和20%的收視率，在廣

38、播電臺(tái)播出3次，每次都獲得15%的收聽率，那么(n me)這則廣告的毛評(píng)點(diǎn)應(yīng)該是：40%+20%+315%=105% 毛評(píng)點(diǎn)是可以重復(fù)計(jì)數(shù)的，即一個(gè)人如果接收(jishu)到同一則廣告10次，那么這10次接收(jishu)效果都應(yīng)該記入毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算當(dāng)中。共二百七十一頁（3）視聽眾(tngzhng)暴露度（lmpressions） 指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目(jim)的人數(shù)（戶數(shù)）總和。實(shí)際上是毛評(píng)點(diǎn)的絕對(duì)值。計(jì)算方法如下：視聽眾暴露度=視聽總數(shù)視聽率刊播次數(shù)。 =視聽總數(shù)毛評(píng)點(diǎn)共二百七十一頁（4）到達(dá)率（Reach） 指特定對(duì)象在特定時(shí)期(shq)內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)

39、占總?cè)藬?shù)的比率；或者說，看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。其計(jì)算公式如下：傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)到達(dá)率=100%接觸到廣告的人數(shù)共二百七十一頁注意(zh y)：到達(dá)率這一指標(biāo)有三個(gè)特點(diǎn)接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算；到達(dá)率是對(duì)傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言，并非只對(duì)有可能(knng)接觸到廣告媒體的人數(shù)而言；到達(dá)率表現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，依媒體的不同而不同。（一般來說，電視、廣播媒體以四周時(shí)間表示，雜志、報(bào)紙媒體以某一特定發(fā)行期經(jīng)過全部讀者閱讀的壽命期作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。）共二百七十一頁（5）暴露頻次（Frequency）： 指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人（或戶）接到同一(tngy)廣告信息的平均次數(shù)。一般暴露頻次按以下公

40、式計(jì)算： 暴露頻次=毛評(píng)點(diǎn) / 到達(dá)率。（6）有效(yuxio)到達(dá)率（Effective Reach）： 也稱有效(yuxio)暴露頻次，指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告的信息并了解其內(nèi)容。有效(yuxio)到達(dá)率可以用來解決“到底要做多少次廣告才有效(yuxio)”。共二百七十一頁2、對(duì)廣告媒體的優(yōu)劣(yu li)進(jìn)行調(diào)查（1）印刷類媒體的調(diào)查媒體性質(zhì)媒體的發(fā)行量讀者層次發(fā)行周期（2）電子類媒體的調(diào)查傳播范圍節(jié)目編排視聽率受眾所持的態(tài)度共二百七十一頁（3）其他(qt)媒體調(diào)查 如路牌廣告媒體、交通(jiotng)廣告媒體等，媒體不同，調(diào)查的內(nèi)容也會(huì)不同。（四）廣告效果

41、調(diào)查 廣告效果調(diào)查的內(nèi)容主要有對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果的調(diào)查，對(duì)廣告心理效果的調(diào)查，對(duì)廣告社會(huì)效果的調(diào)查。廣告效果的調(diào)查必須以嚴(yán)格的定量化指標(biāo)為結(jié)果和表現(xiàn)形式。共二百七十一頁三、廣告(gunggo)的事前調(diào)查、執(zhí)行調(diào)查及事后調(diào)查（一）廣告(gunggo)事前調(diào)查 廣告的事前調(diào)查又稱廣告試查，是指廣告在實(shí)施前對(duì)廣告的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行小范圍的抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)該廣告的反應(yīng)，以此而改進(jìn)廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。 廣告的事前調(diào)查可以幫助廣告主弄清可能導(dǎo)致消費(fèi)者混同或消極反應(yīng)的廣告信息傳播中的障礙和瑕疵并設(shè)法消除它。共二百七十一頁1、事前調(diào)查的好處防止廣告決策(juc)上的重大失誤；有助于選擇最佳的

42、傳播方法；了解廣告?zhèn)鞑タ梢赃_(dá)成的目標(biāo)經(jīng)濟(jì)上的考慮。2、廣告事前調(diào)查的內(nèi)容廣告主題廣告表現(xiàn)廣告作品的各有關(guān)要素廣告制作(zhzu)對(duì)媒體策略的評(píng)估共二百七十一頁（二）廣告(gunggo)執(zhí)行調(diào)查 指調(diào)查廣告投放市場(chǎng)及在市場(chǎng)上的執(zhí)行的情況。即在廣告進(jìn)行中，向部分消費(fèi)者了解(lioji)該廣告是否將廣告信息內(nèi)容正確地傳達(dá)給潛在顧客，并在目標(biāo)市場(chǎng)上產(chǎn)生效果；是否通過廣告影響改變了顧客的態(tài)度和反應(yīng)。共二百七十一頁（三）廣告(gunggo)的事后調(diào)查 又稱廣告效果調(diào)查和測(cè)定。指調(diào)查廣告在目標(biāo)市場(chǎng)上的傳播效果，測(cè)定廣告對(duì)產(chǎn)品的銷售的影響。其目的在于測(cè)定廣告預(yù)期目標(biāo)與廣告實(shí)際效果的態(tài)勢(shì)，反饋廣告活動(dòng)的受眾(s

43、hu zhn)信息，為修正廣告策略和隨后進(jìn)一步開展廣告工作奠定量化基礎(chǔ)，以便廣告主或廣告公司的廣告活動(dòng)更好地促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。共二百七十一頁四、廣告(gunggo)調(diào)查的程序（一）廣告調(diào)查(dio ch)的準(zhǔn)備階段1、明確調(diào)研的內(nèi)容和目標(biāo) 即明確需要調(diào)查的問題、范圍、內(nèi)容，以此來確定調(diào)查的目標(biāo)。2、對(duì)調(diào)查本身進(jìn)行可行性研究 即從調(diào)查的內(nèi)容的可行性和經(jīng)濟(jì)上的可行性兩方面入手。共二百七十一頁3、擬定調(diào)查方案和工作計(jì)劃 包括選擇(xunz)與安排調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法、調(diào)查人員、調(diào)查費(fèi)用等。（二）調(diào)查實(shí)施(shsh)階段1、人員培訓(xùn) 包括對(duì)調(diào)查人員的心理培訓(xùn)、調(diào)查方式方法的培訓(xùn)、詢問技巧的培訓(xùn)及其他方

44、面的培訓(xùn)。2、收集資料共二百七十一頁（三）資料(zlio)的整理、分析階段1、資料的檢查、核實(shí)和訂正(dngzhng)2、資料的分類匯編3、分析資料（四）提出調(diào)查報(bào)告共二百七十一頁五、調(diào)查報(bào)告的撰寫(zhun xi)（一）扉頁、目錄（索引）（二）摘要 概要說明調(diào)查活動(dòng)所獲得的主要成果及資料支持。（三）序言 說明調(diào)查的背景、目的(md)和調(diào)查的內(nèi)容。共二百七十一頁1、調(diào)查確定的方法 包括調(diào)查的地區(qū)(dq)、對(duì)象、方法、人員素質(zhì)及資料整理分析的方法。2、調(diào)查結(jié)果 3、結(jié)論和建議（四）調(diào)查過程陳述(chnsh)（正文）（五）附錄 附錄用來呈現(xiàn)與正文相關(guān)的資料，用來證明報(bào)告的科學(xué)及準(zhǔn)確性，以備讀者參考

45、。共二百七十一頁第五章 廣告(gunggo)策劃與預(yù)算共二百七十一頁一、現(xiàn)代(xindi)廣告策劃的含義及相關(guān)內(nèi)容（一）含義(hny) 現(xiàn)代廣告策劃就是指廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)者群體的需求，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。共二百七十一頁1、真實(shí)性原則(yunz)2、創(chuàng)新性原則3、效益性原則4、針對(duì)性原則5、團(tuán)隊(duì)原則6、法律道德性原則（二）廣告(gunggo)策劃的原則共二百七十一頁1、市場(chǎng)調(diào)查的安排 2、廣告定位3、提煉廣告主題 需要進(jìn)行以下內(nèi)容的分析：企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況（企業(yè)歷史、人才、設(shè)施(shsh)、經(jīng)

46、營(yíng)特點(diǎn)），產(chǎn)品特點(diǎn)（產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)制作過程、使用價(jià)值、外觀、生命周期）及競(jìng)爭(zhēng)信息。（三）廣告(gunggo)策劃的內(nèi)容共二百七十一頁4、廣告媒體安排 包括選擇媒體（媒體選擇受到盡可能有效地接觸目標(biāo)受眾和廣告費(fèi)用的許可這兩個(gè)條件的約束）和確定發(fā)布日程和方式。5、編制廣告預(yù)算6、廣告效果(xiogu)測(cè)評(píng)安排共二百七十一頁（四）廣告策劃(chu)與廣告計(jì)劃 廣告計(jì)劃是對(duì)廣告目標(biāo)、對(duì)應(yīng)完成的指標(biāo)體系、對(duì)完成目標(biāo)的各項(xiàng)廣告活動(dòng)進(jìn)行具體確定，確定各項(xiàng)措施和時(shí)間(shjin)進(jìn)程，并確定廣告評(píng)價(jià)方式、方法和時(shí)間(shjin)。 共二百七十一頁 廣告策劃與廣告計(jì)劃既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者的關(guān)系如下：1、從

47、流程上看，策劃在先，計(jì)劃在后；2、廣告策劃活動(dòng)的最終(zu zhn)產(chǎn)物是形成廣告計(jì)劃，計(jì)劃是對(duì)一系列廣告策劃活動(dòng)的歸納和總結(jié)，是廣告策劃的書面體現(xiàn)；共二百七十一頁3、計(jì)劃是對(duì)廣告(gunggo)活動(dòng)相對(duì)靜態(tài)的安排，而策劃則是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程；4、廣告計(jì)劃處理的是程序和細(xì)節(jié)問題，策劃重點(diǎn)在把握全局，把握方向和制定策略，在防止方向性錯(cuò)誤的前提下，協(xié)調(diào)部署各部分的工作進(jìn)程；5、計(jì)劃是規(guī)定性的工作，而策劃更注重創(chuàng)造性。共二百七十一頁（五）廣告策劃(chu)的特性1、目標(biāo)的明確性2、運(yùn)作的靈活性3、籌劃的系統(tǒng)性4、決策的事前(shqin)性5、策劃的科學(xué)性共二百七十一頁二、廣告策劃(chu)的程序 （一

48、）調(diào)查(dio ch)分析階段1、成立策劃小組 廣告策劃工作需要進(jìn)行集體決策，因此，首先要成立一個(gè)廣告策劃小組，具體負(fù)責(zé)廣告策劃工作，一般而言，策劃小組應(yīng)由以下成員組成：共二百七十一頁（1）業(yè)務(wù)主管 又叫廣告AE，一般是由總經(jīng)理、副總經(jīng)理或業(yè)務(wù)部經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經(jīng)理等人擔(dān)任。（2）策劃人員 專門負(fù)責(zé)廣告策劃工作(gngzu)。（3）文案創(chuàng)作人員 負(fù)責(zé)撰寫廣告文案。（4）美術(shù)指導(dǎo)和美術(shù)設(shè)計(jì)員共二百七十一頁（5）攝影員（6）信息研究分析員（7）媒體聯(lián)絡(luò)員（8）公關(guān)人員（9）心理學(xué)研究人員 業(yè)務(wù)經(jīng)理、策劃人員、文案創(chuàng)作員、美術(shù)指導(dǎo)與攝影員又被統(tǒng)稱為創(chuàng)意人員，其中(qzhng)，業(yè)務(wù)經(jīng)理和美術(shù)指

49、導(dǎo)更是策劃小組的中堅(jiān)和理想召集人。共二百七十一頁2、廣告調(diào)查 通過廣告調(diào)查，達(dá)到了解企業(yè)及產(chǎn)品本身、了解市場(chǎng)發(fā)展(fzhn)特點(diǎn)、趨勢(shì)及消費(fèi)者需求，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等相關(guān)情況。（二）決策(juc)計(jì)劃階段1、廣告戰(zhàn)略決策 包括制定廣告目標(biāo)、確定產(chǎn)品的銷售對(duì)象、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、確定銷售地區(qū)。共二百七十一頁2、制定廣告策略 包括(boku)廣告主題策劃、創(chuàng)意策略、媒體策略等。3、編制廣告預(yù)算 根據(jù)上述安排，詳細(xì)編制廣告費(fèi)用。費(fèi)用編排應(yīng)力求精細(xì)，并要求做到表格化。4、編寫廣告計(jì)劃5、舉行廣告策劃說明會(huì)共二百七十一頁（三）執(zhí)行實(shí)施階段 這一階段主要是執(zhí)行并實(shí)施廣告決策(juc)與計(jì)劃。1、決定廣告表現(xiàn)2、進(jìn)

50、行廣告制作3、明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時(shí)間、媒體組合等 在這一階段(jidun)，主要由設(shè)計(jì)制作部和媒體部完成相應(yīng)的工作。共二百七十一頁（四）評(píng)價(jià)總結(jié)階段 在這一階段，主要是對(duì)廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進(jìn)行評(píng)估。 從整個(gè)廣告策劃的運(yùn)作過程來看，廣告策劃應(yīng)是集體合力完成的，不能忽視個(gè)人在策劃中的作用，但更需要注意發(fā)揮(fhu)眾人的力量，集思廣益、群策群力。共二百七十一頁三、廣告(gunggo)目標(biāo) 廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。作為廣告規(guī)劃(guhu)的總體要求和廣告策劃中各項(xiàng)活動(dòng)的中心，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定廣告活動(dòng)的行動(dòng)、發(fā)展方向。（一）廣告目標(biāo)的含義共二百七十一頁

51、（二）廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(yn xio)目標(biāo)的關(guān)系1、聯(lián)系： 廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)都服從于企業(yè)的總體目標(biāo)； 兩者的目的相同。2、區(qū)別： 產(chǎn)品廣告只是促進(jìn)銷售的一種(y zhn)手段，廣告目標(biāo)只是影響營(yíng)銷目標(biāo)的多種因素之中的一種(y zhn)； 廣告對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的影響是長(zhǎng)期的。共二百七十一頁（三）廣告目標(biāo)與廣告效果(xiogu)的關(guān)系1、廣告目標(biāo)與廣告效果的聯(lián)系主要表現(xiàn)為兩者都是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和廣告信息傳播作為其基本內(nèi)容。2、廣告目標(biāo)與廣告效果的區(qū)別在于，廣告目標(biāo)是企業(yè)廣告活動(dòng)的預(yù)定(ydng)目的，而廣告效果則是廣告活動(dòng)實(shí)際達(dá)到了的目的。共二百七十一頁（四）廣告(gunggo)目標(biāo)的類型1、廣告內(nèi)

52、容目標(biāo)創(chuàng)牌廣告目標(biāo)保牌廣告目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)形象廣告目標(biāo)2、廣告效果目標(biāo)廣告銷售效果目標(biāo)廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)共二百七十一頁（五）影響廣告(gunggo)目標(biāo)設(shè)定的因素1、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2、產(chǎn)品的供求狀況(zhungkung)3、產(chǎn)品的生命周期4、分銷系統(tǒng)共二百七十一頁（六）廣告(gunggo)目標(biāo)的設(shè)定 如何設(shè)定廣告目標(biāo)并測(cè)定廣告效果，具有代表性的觀點(diǎn)有以下幾種：1、以產(chǎn)品銷售情況(qngkung)來設(shè)定廣告目標(biāo)2、以消費(fèi)者的行為設(shè)定廣告目標(biāo)3、以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo) 同時(shí)，在廣告目標(biāo)的設(shè)定過程中要遵循以下原則：可行性原則、統(tǒng)一性原則、具體性原則、集中性原則等。共二百七十一頁四、廣告(gunggo

53、)計(jì)劃（一）廣告計(jì)劃(jhu)的特點(diǎn)1、廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件；2、廣告計(jì)劃是對(duì)某一廣告目標(biāo)及完成這一目標(biāo)的一種解釋；3、廣告計(jì)劃也是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種承諾綱要；4、廣告計(jì)劃一旦制定，就成了廣告活動(dòng)必須遵守的行動(dòng)準(zhǔn)則和努力方向。共二百七十一頁（二）廣告計(jì)劃(jhu)的作用1、廣告(gunggo)計(jì)劃是指導(dǎo)廣告(gunggo)活動(dòng)的綱領(lǐng)；2、廣告計(jì)劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動(dòng)的手段；3、廣告計(jì)劃是監(jiān)督評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的依據(jù)。共二百七十一頁（三）廣告計(jì)劃(jhu)的類別1、按廣告時(shí)間劃分長(zhǎng)期廣告計(jì)劃中期廣告計(jì)劃短期廣告計(jì)劃2、按廣告性質(zhì)劃分戰(zhàn)略廣告計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃3、按廣告媒體劃分組合媒體廣告計(jì)劃單一媒

54、體廣告計(jì)劃共二百七十一頁四、廣告計(jì)劃(jhu)的內(nèi)容 廣告計(jì)劃的內(nèi)容繁多，囊括了廣告活動(dòng)的全部領(lǐng)域(ln y)。在廣告策劃活動(dòng)中，企業(yè)可以根據(jù)自身營(yíng)銷戰(zhàn)略的需要，選擇不同的廣告計(jì)劃類型，突出不同的廣告計(jì)劃內(nèi)容重點(diǎn)。一般來說，完整的廣告計(jì)劃主要包括以下內(nèi)容：共二百七十一頁（1）廣告策劃人員對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析時(shí)，主要從以下(yxi)幾方面著手：（一）廣告(gunggo)的市場(chǎng)分析1、企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷史、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特色、經(jīng)營(yíng)文化、商譽(yù)及在消費(fèi)者心目中的地位；近幾年來，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；企業(yè)在同行業(yè)中的地位；企業(yè)的技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)能力，擁有的專利、專有技術(shù)及員工素質(zhì)；企業(yè)過去的廣告宣

55、傳狀況、主題、常用的媒體及宣傳效果。共二百七十一頁品牌的名稱、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)示物；品牌的歷史背景定位狀況、資產(chǎn)狀況及與產(chǎn)品屬性之間的聯(lián)系；消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知狀況、忠誠(chéng)度及對(duì)該品牌的聯(lián)想物；該品牌過去的廣告活動(dòng)狀況；該品牌目前面臨的問題和市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)；有關(guān)該品牌的重大事件。（2）如果企業(yè)開展的廣告宣傳活動(dòng)是針對(duì)產(chǎn)品品牌的，是為了擴(kuò)大品牌的知名度，則廣告策劃人員可以從以下幾方面進(jìn)行(jnxng)分析：共二百七十一頁2、產(chǎn)品(chnpn)分析產(chǎn)品的用途、質(zhì)量、價(jià)格、包裝及售后服務(wù)；產(chǎn)品在市場(chǎng)中所處的生命周期；產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值及文化(wnhu)附加價(jià)值；產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷售狀況及銷售趨勢(shì)；消費(fèi)者對(duì)

56、產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。共二百七十一頁3、目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)(shchng)的規(guī)模；目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)方面的特征；消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、心理、媒體習(xí)慣及需求趨勢(shì)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)格的態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品文化附加價(jià)值的要求、對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知程度及忠誠(chéng)度；廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度。共二百七十一頁4、競(jìng)爭(zhēng)狀況(zhungkung)分析企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些(nxi)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)是什么？有哪些經(jīng)營(yíng)特色？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中的表現(xiàn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告中失敗的教訓(xùn)和成功的經(jīng)驗(yàn)。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，是確定廣告宣傳規(guī)模、廣告使用媒體的基礎(chǔ)。共二百七十一頁同類產(chǎn)品中各品牌的市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品形

57、象(xngxing)、上市時(shí)機(jī)及最佳廣告媒體組合；產(chǎn)品的定價(jià)與市場(chǎng)定位。5、市場(chǎng)(shchng)發(fā)展機(jī)會(huì)分析 市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)是企業(yè)營(yíng)銷的突破口，也是廣告宣傳的突破口。找到了市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，也就實(shí)現(xiàn)了廣告目標(biāo)的一半。共二百七十一頁（二）廣告(gunggo)戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略是宏觀(hnggun)上對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)籌和謀劃。1、廣告目標(biāo)2、廣告重點(diǎn)3、廣告對(duì)象4、廣告地區(qū)共二百七十一頁（三）廣告(gunggo)策略（四）廣告(gunggo)預(yù)算（五）廣告效果預(yù)測(cè) 廣告策略是廣告活動(dòng)中所運(yùn)用的具體的措施與手段。包括媒體策略，創(chuàng)意策略，實(shí)施策略。 廣告預(yù)算是廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的匡算，是廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)保證。共二百七

58、十一頁五、廣告計(jì)劃(jhu)的擬定（一）廣告計(jì)劃擬定(ndng)的原則1、組織原則目標(biāo)明確化原則分工協(xié)作原則高度保密原則2、內(nèi)容擬定原則系統(tǒng)原則量化原則擇優(yōu)原則可行原則效益原則共二百七十一頁（二）廣告(gunggo)計(jì)劃書的寫作1、標(biāo)題2、目錄3、前言 簡(jiǎn)要說明此次計(jì)劃的內(nèi)容，包括計(jì)劃的背景、目標(biāo)(mbio)、任務(wù)分配和時(shí)間安排。4、情況分析 主要包括四方面的內(nèi)容：廣告的市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、目標(biāo)市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析等共二百七十一頁5、廣告(gunggo)預(yù)算與分配6、廣告建議事項(xiàng)（1）產(chǎn)品的問題與機(jī)會(huì) （2）廣告目標(biāo)（3）廣告定位 （4）廣告訴求對(duì)象(duxing)（5）廣告訴求重點(diǎn) （6）

59、廣告表現(xiàn)（7）廣告媒體策略7、廣告效果測(cè)評(píng)8、署名及日期共二百七十一頁六、廣告(gunggo)預(yù)算（一）廣告(gunggo)預(yù)算的概念 廣告預(yù)算是指廣告公司和企業(yè)廣告部門對(duì)一定計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了在這一計(jì)劃期內(nèi)廣告活動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法。共二百七十一頁銷售廣告開支臨限最高銷售程度（二）廣告(gunggo)預(yù)算的意義共二百七十一頁1、提供控制廣告活動(dòng)的手段；2、保證有計(jì)劃地使用(shyng)經(jīng)費(fèi)；3、爭(zhēng)取廣告活動(dòng)更有效率；4、增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任心；5、為評(píng)價(jià)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。 具體地說，廣告(gunggo)預(yù)算具有以下方面的意義和作用：共二

60、百七十一頁（三）廣告預(yù)算(y sun)的內(nèi)容1、廣告媒體費(fèi)（80%-85%）：主要指購(gòu)買媒體時(shí)間和空間的費(fèi)用。2、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)（5%-15%）：主要包括廣告設(shè)計(jì)人員的報(bào)酬、材料費(fèi)用、工藝費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等。3、廣告調(diào)查研究費(fèi)（5%）：包括廣告調(diào)研、咨詢費(fèi)用，購(gòu)買統(tǒng)計(jì)部門和調(diào)研機(jī)構(gòu)的資料所支付的費(fèi)用，廣告效果檢測(cè)費(fèi)用等。4、廣告部門行政費(fèi)用（2%-7%）：包括廣告部門工作人員的工資及辦公費(fèi)用，廣告活動(dòng)的業(yè)務(wù)費(fèi)、公關(guān)費(fèi)，與其他(qt)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用等。5、機(jī)動(dòng)費(fèi)用（5%）：用于出現(xiàn)緊急或意外情況時(shí)的費(fèi)用。共二百七十一頁（三）廣告(gunggo)預(yù)算的內(nèi)容1、廣告媒體費(fèi)（80%-85%）2、廣告