[深圳]知名地產(chǎn)營銷執(zhí)行策略-secret

1、明確本項目營銷執(zhí)行策略方向;確定在策略指導下的近階段工作內(nèi)容;本報告的目的解決問題目標面臨問題競爭分析營銷策略形象定位客戶分析項目分析實現(xiàn)目標展示攻略客戶攻略推廣攻略報告思路目標及問題利潤最大化，實現(xiàn)項目最高價值Q1.如何在無片區(qū)概念的片區(qū)讓客戶上門？Q2. 如何超越競爭對手？目標面臨問題競爭分析營銷策略形象定位客戶分析項目分析競爭分析競爭分析展示攻略客戶攻略推廣攻略競爭分析普通住宅價格新標準序號行政區(qū)域價格標準1羅湖區(qū)11000以下2福田區(qū)11500以下3南山區(qū)11000以下4鹽田區(qū)10500以下5寶安區(qū)7500以下6龍崗區(qū)7000以下 2006年4月28日，深圳市下發(fā)關(guān)于公布我市享受優(yōu)惠政

2、策的普通住房價格標準的通知： 為貫徹落實國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)建設部等部門關(guān)于做好穩(wěn)定住房價格工作意見的通知（國辦發(fā)200526號）及國家稅務局、財政部、建設部關(guān)于加強房地產(chǎn)稅收管理的通知（國稅發(fā)200589號），根據(jù)住宅市場價格變化情況，現(xiàn)將調(diào)整后我市享受優(yōu)惠政策的普通住房價格標準公布如下：注： 1、上述價格均為商品住房平均交易價格的1.2倍值，單位為元/平方米建筑面積，以人民幣計價； 2、本次價格標準公布有效期限為2006年5月1日起至下次標準調(diào)整為止，在此期間如有調(diào)整，以最新公布標準為準。2006年普通高尚項目競爭大勢轉(zhuǎn)向：重心轉(zhuǎn)移：關(guān)內(nèi)向關(guān)外轉(zhuǎn)移，關(guān)外市場占據(jù)絕對； 營銷創(chuàng)新：營銷手段呈現(xiàn)多

3、樣化； 品牌主導：品牌掌握土地主導權(quán)；趨勢：關(guān)內(nèi)價格迅速走高 片區(qū)之爭更加清晰西麗20萬 南油、蛇口36萬羅湖22萬 寶安80萬龍崗157萬 深圳中端市場的3個重要的轉(zhuǎn)向和2個發(fā)展趨勢：龍華80萬尋找可能競爭的目標前海、蛇口、寶安中心區(qū)（含泛中心區(qū)）、龍華等片區(qū)將是項目未來主要的地產(chǎn)競爭區(qū)域西岸觀邸宏發(fā)領(lǐng)域幸福海岸2期深業(yè)新岸線金泓凱旋城桑泰丹華星海名城6期城投七里香榭金地梅隴鎮(zhèn)春華四季園泰華海逸世家普通高尚住宅市場競爭激烈，各大盤紛紛入市銷售競爭對手主打規(guī)模牌、撬動客戶西進和北上置業(yè)12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2006年金地梅隴鎮(zhèn)700070007500金泓凱旋城幸

4、福海岸2期宏發(fā)領(lǐng)域本項目春華四季園桑泰丹華城投七里香榭西岸觀邸700075006800750072008000680068007200*2006年大深圳普通高尚項目入市情況88009500星海名城6期深業(yè)新岸線2期680075006900西麗歷年項目信息時間項目名稱占地面積建筑面積銷售均價（M2）2000寶珠花園（分期）5071613526041002001陶然居2000028000034922002龍都花園12000350004150水木華庭265025244144002003金盛苑3466104403800城市假日25878773765200潤城花園32991.679097.74100南國

5、麗城（分期）43642.2185289.745002004俊峰麗舍44691.81592204680怡然天地居1058251693204000挪威森林12000240004900歐陸經(jīng)典28945.152433.84350中愛花園20263891834600時間項目名稱占地面積建筑面積銷售均價（M2）2005皇庭香格里5006.7190265600學子荔園15000370003800天地峰景226037800064002006西湖林語27648.592415？桑泰丹華981538501預測7000珠光花半里舊改項目38546預測6500眾冠祥苑 400025764預測6500湖彬苑700016

6、534預測7500西麗歷年項目信息 西麗（含龍珠）片區(qū)擁有天賦優(yōu)越的條件，南有華僑城、科技園；北有大學城，又有豐富的自然景觀。隨著深圳城市化進程的進一步提速，西麗龍珠片區(qū)的崛起將會是一個必然的結(jié)果。 但是，隨著片區(qū)的崛起，高性價比的競爭優(yōu)勢逐漸喪失，將漸漸面臨周邊片區(qū)的競爭，所以，注重項目的性價比、片區(qū)外推廣和銷售技巧，提高項目本身的品質(zhì)及在市場上的形象，是本項目突圍而出的關(guān)鍵所在。2006年西麗片區(qū)市場競爭西湖林語桑泰丹華眾冠祥苑珠光花半里湖彬苑結(jié)論：西麗片區(qū)繼04年開發(fā)高峰后，由于關(guān)內(nèi)土地資源的稀缺，2006年西麗片區(qū)迎來了新的開發(fā)期、并進入快速發(fā)展的階段，雖然南山的其它片區(qū)、寶安中心區(qū)（

7、含泛中心區(qū)）及龍華片區(qū)隨著城市化進程的加速，同等素質(zhì)、價格的樓盤將對本項目產(chǎn)生一定的客戶分流競爭、并且態(tài)勢越來越明顯，但是本項目的直接競爭還是同區(qū)域、共資源的桑泰丹華。西麗片區(qū)規(guī)劃留仙大道南坪快速干道福龍路 南坪快速干道和留仙大道目前部分路段通車，隨著福龍路的建設和07年10月通車，西湖林語的外部交通環(huán)境將會大大改善，同時隨著深圳大學城的逐步建設，區(qū)域配套將會越來越成熟。地產(chǎn)宏觀政策2005年3月國務院發(fā)布穩(wěn)定房價八條意見”舊八條”產(chǎn)業(yè)政策；2005年4月各地方政府陸續(xù)出臺穩(wěn)定房價措施，內(nèi)容包括提高經(jīng)濟適用房供應量、限制投機行為、規(guī)范開發(fā)過程；2005年4月1日深圳頒布18條軍規(guī)，無預售證不可

8、認籌、網(wǎng)絡公開房源信息、無證不許發(fā)布銷售廣告；2005年4月5日國務院副總理曾培炎主持房地產(chǎn)形勢座談會，提出”關(guān)于抑制房價過快上漲勢頭“四點要求；2005年4月27日頒布關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控問題八條措施 “新八條” 2005年5月6日建設部部長汪光燾考察深圳房地產(chǎn)市場主持“政策吹風”座談會；2006年3月兩會醞釀出臺政策阻擊炒樓風 要進一步穩(wěn)定房價; 2006年3月國研中心預測：06全國房價還將上漲 年漲幅約6%; 2006年3月2006版深圳房產(chǎn)預售合同3月15日正式 啟用。2006年2月深圳144平米以上住宅繳稅3%，重拳抑制豪宅的增長；2006年2月深圳市規(guī)劃局將從2006年

9、4月10日起停止批準大贈送面積（俗稱“偷面積”）的設計方案 ；2005年5月11日中國7部門”關(guān)于做好穩(wěn)定房地產(chǎn)價格工作的意見”,2005年6月1日起,國家調(diào)整住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅政策；地產(chǎn)宏觀政策2006年4月深圳出臺地產(chǎn)政策“新八條”、來穩(wěn)定快速上漲的房價。2006年4月深圳出臺新的普通住宅價格標準、各片區(qū)均上漲500元/平方米。2006年4月國家央行上調(diào)住房個人信貸業(yè)務利率。觀點一：開發(fā)商應該以政治大局為重，建議保持目前國家輿論一致的言行;觀點二：進一步的房地產(chǎn)調(diào)控措施（個人按揭利率上浮，加重2、3級市場流轉(zhuǎn)稅，打擊豪宅商品房）還將繼續(xù)出臺。建議開發(fā)商不要為了博取超額利潤而盲目定位高尚項目

10、，而需謹慎面對開發(fā)項目定位;觀點三：短期炒樓將被嚴打，項目和企業(yè)的抗風險能力是開發(fā)商本階段生存發(fā)展的關(guān)鍵，建議開發(fā)商對客戶精準定位，主要考慮自用需求和長期投資市場;觀點四：舊有營銷方式將在新政下成為不可能，核心競爭能力將是市場勝出的關(guān)鍵，建議開發(fā)商著力打造開發(fā)項目的市場綜合競爭力，充分挖掘市場渠道，以實力贏得市場;對于2006年下半年入市的本項目要密切關(guān)注政府出臺的相關(guān)法規(guī)，規(guī)避政策風險XX觀點關(guān)外精品市場占據(jù)主導地位、客戶外移；關(guān)內(nèi)精品片區(qū)競爭缺乏；南山資源大盤紛紛浮出水面；項目的直面競爭仍是本區(qū)域及周邊區(qū)域內(nèi)項目；宏觀政策對房地產(chǎn)高端市場的打壓，項目謹慎定位；片區(qū)規(guī)劃前景良好；市場競爭小結(jié)

11、客戶分析目標面臨問題競爭分析營銷策略形象定位客戶分析項目分析競爭分析競爭分析展示攻略客戶攻略推廣攻略西麗區(qū)域市場客戶研究現(xiàn)階段片區(qū)客戶以原居民和周邊白領(lǐng)為主，輻射面較小，市場相對較封閉。一級圈層：主力客戶本地居民、早期移民二級圈層：重要客戶周邊居民、周邊白領(lǐng)（科技園、竹子林）竹子林科技園大沖西麗本地寶安梅林三級圈層：邊緣客戶寶安、福田（梅林）白領(lǐng)類型背景特征消費特征價格敏感分析需求戶型本地及周邊原居民西麗（含龍珠）的大部分人是自然村中的原住居民 對片區(qū)認同，單純的面積大的住宅已經(jīng)不能滿足他們的需求，一些配套完善、社區(qū)文化優(yōu)越、樓盤素質(zhì)出眾的高端產(chǎn)品成為這一片區(qū)的迫切需求。 3房、4房周邊片區(qū)白

12、領(lǐng)及原住民寶安區(qū)的部分原住民及在寶安上班的白領(lǐng)對片區(qū)認同，不愿意在關(guān)外購房，喜歡本片區(qū)舒適安寧的生活環(huán)境2房、3房早期移民早期購買區(qū)域項目的公務員和事業(yè)單位員工 對片區(qū)認同，隨著生活水平的提高，安居房對他們來說已經(jīng)不那么舒適了，需要進行二次或三次置業(yè)來改善居住環(huán)境。3房、4房周邊普通白領(lǐng)梅林、竹子林等福田白領(lǐng)；科技園附近南山白領(lǐng)首次為主，看住片區(qū)居家氛圍和較低的價格、性價比。2房、3房西麗區(qū)域客戶特征現(xiàn)有主流客戶對片區(qū)的認同感較高，看重其相對成熟的居家氛圍和較低房價，有一定的價格敏感度。數(shù)據(jù)來源XX數(shù)據(jù)中心項目目標客戶尋找？本片區(qū)的公務員、私營業(yè)主、中高層管理者是本片區(qū)的主力客戶源除此之外，我

13、們還需要延伸客戶項目目標客戶延伸客戶定位趨勢：居住城市中生態(tài)化的五個推動因素價值轉(zhuǎn)換驅(qū)動深圳城市的吸引力和房地產(chǎn)整體趨勢的熱潮是高收入者價值轉(zhuǎn)換的天堂特區(qū)內(nèi)資源用一塊少一塊城市是高價 自然是天價 城市中的自然是無價稀缺驅(qū)動自然資源驅(qū)動交通條件驅(qū)動南山的次中心的規(guī)劃，將大大縮短該片區(qū)與其他片區(qū)的時間和距離，城市邊緣變成城市中心大學城和高新產(chǎn)業(yè)區(qū)的建成及投入使用將帶動區(qū)域迅速發(fā)展，體育中心和龍珠醫(yī)院的建設進一步完善區(qū)域設施產(chǎn)業(yè)配套驅(qū)動客戶定位趨勢：南山居住價值無限化的兩大趨勢需求大購置群體潛量無限擴展檔次高購置群體居住品質(zhì)需求沒有商量南山將成為繼羅湖、福田之后的深圳第三個高檔辦公區(qū)域；西部跨海大橋

14、、和地鐵等因素拉動因素稀缺驅(qū)動、自然資源驅(qū)動、價值轉(zhuǎn)換驅(qū)動推動因素兩大趨勢客戶成功人士財富完全擁有者企業(yè)高管/知富階層/投資客戶/灰色收入者西湖林語城市假日一期挪威森林高級白領(lǐng)/公務員/投資客戶星海名城6期西岸觀邸桑泰丹華皇庭香格里目標客戶新興中產(chǎn)階層普通白領(lǐng)/產(chǎn)業(yè)人員/投資客戶特征：重環(huán)境 講風水 關(guān)注生活品質(zhì)和健康 生活務實且有少許虛榮心理珠光花半里項目分析目標面臨問題競爭分析營銷策略形象定位客戶分析項目分析競爭分析競爭分析展示攻略客戶攻略推廣攻略項目位置及四至空地占地面積：27648.5建筑面積：95676.4住宅面積：72213商業(yè)面積：4100會所面積: 771容 積 率：2.8覆

15、蓋 率: 22.9%總 套 數(shù)：624停 車 位：500個園林風格：自然、生態(tài)園林小區(qū)規(guī)模: 6棟18F高層項目經(jīng)濟指標項目產(chǎn)品分析主力戶型80兩房套數(shù)比21%97-108 小三房套數(shù)比27%120 三房套數(shù)比16%135 復式三房套數(shù)比24%（三房占總套數(shù)2/3）戶型編號面積套數(shù)兩房兩廳一衛(wèi)A479.294D26636兩房兩廳合計130三房兩廳兩衛(wèi)D1-196.836D1-299.136A1121.9102A3108.894C5140.59C61419平層三房兩廳合計286 復式三房兩廳三衛(wèi)A213354復式三房兩廳兩衛(wèi)B1134.3；137.943B2136.9；137.943B3135.

16、99B41349C3170.818C4170.818復式三房兩廳合計194四房兩廳三衛(wèi)B5140.12四房兩廳兩衛(wèi)C1151.99C2153.49四房兩廳合計20合計624項目戶型價值分析兩房兩廳A4兩房賣點緊湊實用大面積入戶花園臥室轉(zhuǎn)角凸窗半錯層觀景露臺小戶型也有360景觀也有了前庭和后院項目戶型價值分析入戶花園可改為房間使用，房間尺寸3x3.5=10.5兩房DIY方案兩房變?nèi)可铌柵_觀景陽臺增大4.9三房兩廳 D1 D2小三房賣點緊湊實用入戶花園半錯層觀景露臺凸窗空中觀景廊傳統(tǒng)走道變成10.7米空中觀景廊，外部空間與內(nèi)部空間的重疊，外部景觀向內(nèi)延伸11.5可塑空間項目戶型價值分析復式三房

17、兩廳A2難以利用的樓梯空間變成雙層挑高餐廳，咀嚼著風景，生活又多了一點詩意餐廳上空6可塑空間入戶花園上空14.4 可塑空間三房兩廳A1大三房賣點舒適尺度大面積入戶花園、兩面觀景露臺、臥室凸窗陽光景觀餐廳空中生活院館，生活在向外延伸、景觀在向內(nèi)融合。陽光餐廳，美味和風景在陽光里相互滲透9.6可塑空間下層入戶花園上空3.5x4.4可塑空間復式三房兩廳 B1 B2復式首層復式二層B2首層：13 可入室空間B2上層：29 挑高上空可塑空間復式三房兩廳B1復式三房賣點豐富空間舒適尺度大面積入戶花園、景觀露臺、臥室轉(zhuǎn)角凸窗B1二層：20 可塑空間B1二層：30 可塑空間B1首層：11.4 可入室空間復式三

18、房兩廳 C3 C444 C4首層C3二層C3首層C4二層20 錯層入戶，獨享尊崇；復式空間，雙層美景可塑空間，diy設計20+49 20 49 48.3 44 四房兩廳 C13.6x4.3可塑空間15.5 20可入室空間項目戶型價值分析四房兩廳 B519.4入戶花園37可入室空間借看風景70年45平米超大前庭賞心樂事誰家院32平米靜謐后院茶香、書香、清風空中院館項目產(chǎn)品價值分析1、西麗湖、大學城、動物園、高爾夫和園林多重景觀資源；2、低梯戶比、高舒適度生活品質(zhì)；3、前庭后院的空間塑造；4、尚House復式設計；5、空中觀景走廊；6、100%入戶花園和觀景陽臺；7、多元化產(chǎn)品線組合；8、可塑造的

19、復式空間；9、陽光浴室、臥室凸窗；10、風情商業(yè)街、特色會所和生態(tài)園林；項目指標桑泰丹華西湖林語占地面積9815m227648.5m2總建筑面積38500m292415m2建筑形式小高層18F高層住宅面積29309m272213m2商業(yè)面積-4100m2幼兒園-綠化率54%43%會所面積m2779m2容積率2.82.8 覆蓋率21.7%22.9%總戶數(shù)236624戶均面積124116停車位、車戶比219，1：0.93500，1：0.80西湖林語VS桑泰丹華產(chǎn)品競爭主要集中在主力戶型三、四房的競爭桑泰丹華西湖林語戶型面積套數(shù)套數(shù)比 面積套數(shù)套數(shù)比二房二廳75177813021%三房二廳96997

20、212%1101089415%120、14011018%四房二廳118、133140、150244%復式147、168136、17019430%合計236100624100桑泰丹華戶型分析1桑泰丹華戶型分析2桑泰丹華戶型分析3桑泰丹華戶型分析4西湖林語VS桑泰丹華桑泰丹華景觀視野、品質(zhì)一般，綜合性均好 ；低梯戶比 ，南北通透；奇偶錯層超大露臺花園；全凸窗設計；坡地社區(qū)園林； 本項目景觀資源最大化； 價值標桿突出；多元化產(chǎn)品組合設計；6大優(yōu)勢(S)4大劣勢(W)西麗湖等生態(tài)自然景觀；環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、高健康指數(shù)；區(qū)域優(yōu)越的人文資源；西麗湖中心地段，易打造純粹高尚社區(qū)；100戶型創(chuàng)新舒適，低梯戶

21、比；多元化產(chǎn)品與景觀資源及朝向結(jié)合最優(yōu)；非熱點區(qū)域，公共交通尚未改善生活周邊配套較弱片區(qū)精品形象及客戶認可度低品牌號召力度相對較弱景觀資源和100創(chuàng)新戶型均好、送面積非熱點區(qū)域、周邊配套弱，項目 SWOT分析2點威脅(T)大深圳西進、北移，引導置業(yè)熱點關(guān)內(nèi)土地資源的稀缺吸引客戶置業(yè)桑泰丹華先期入市，吸引客戶對片區(qū)的認知，本項目一定程度上可以借勢中產(chǎn)階層的形成，對生態(tài)化居住環(huán)境的追求提高其他競爭區(qū)域項目入市，本片區(qū)桑泰丹華的區(qū)域內(nèi)直面競爭造成的客戶分流、價格相對偏低4大機會(0)稀缺景觀資源，客戶置業(yè)熱點本區(qū)域及競爭區(qū)域市場的客戶分流項目 SWOT分析1.突出項目產(chǎn)品與競爭對手的差異化優(yōu)勢2.弱

22、化項目生活配套的劣勢3.抓住中端客戶南山置業(yè)的機會4.規(guī)避本片區(qū)及競爭市場客戶分流的威脅SWOT總結(jié)項目賣點整合客戶感知的價值 產(chǎn)品本身特性競爭下的優(yōu)勢featuresadvantagesbenefit西麗湖自然景觀資源，競爭對手客戶的必經(jīng)之路人文和高爾夫等景觀資源，多元化建筑產(chǎn)品設計形式組合，戶均116平米中大戶型為主， 低梯戶比的高舒適度戶型實用，高實用率，100單位送面積（大環(huán)境）生態(tài)景觀資源和良好的區(qū)域規(guī)劃 （小環(huán)境）競爭對手客戶的必經(jīng)之路 產(chǎn)品優(yōu)勢 高舒適度生態(tài)景觀資源 健康空氣指數(shù) 深圳大學城 高舒適度產(chǎn)品形象定位目標面臨問題競爭分析營銷策略形象定位客戶分析項目分析競爭分析競爭分析

23、展示攻略客戶攻略推廣攻略區(qū)域形象資源條件競爭優(yōu)勢突出深圳西麗湖的資源優(yōu)勢和大學城人文景觀突出項目優(yōu)勢及核心價值形成與競爭對手的差異化項目屬性西麗舒適的中大戶型定位的高尚生態(tài)社區(qū)本區(qū)域有清晰界定-大學城區(qū)域同時需以“西麗湖”的區(qū)位證明自己的區(qū)位以此拉近客戶的心理距離對項目，我們一直很認真的思考 在形象定位中不光要突出“舒適的創(chuàng)新戶型”、“人文資源”和“生態(tài)景觀”三大賣點，同時更需要表現(xiàn)一種生活、一種精神的含義，一種對“具有品位的生活境界”的描述方式。對項目蘊涵精神的思考桑泰丹華項目賣點：大學城+規(guī)模配套+優(yōu)越產(chǎn)品形象定位：大學城懷抱內(nèi)、優(yōu)尚生活先行者廣 告 語：大學城懷抱內(nèi)、優(yōu)尚生活先行者目前推

24、廣：外圍導視+戶外廣告+樓體廣告核心優(yōu)勢：產(chǎn)品、大學城、全視野景觀桑泰丹華形象定位對項目形象，我們一直在探索屬性定位，結(jié)合區(qū)域賣生態(tài)資源，突出景觀價值：西麗湖、大學城、高爾夫?qū)椖啃蜗?，我們一直在提?、2006年5月2日下午，陽女士，桑泰丹華現(xiàn)場項目咨詢點出來，路過西湖林語，也來進行咨詢，她在還沒有了解產(chǎn)品的前提下，就說出了一句話：“西湖林語比桑泰丹華感覺好很多！”類似的客戶，通過最近在現(xiàn)場的電話和咨詢，出現(xiàn)了很多這樣的觀點那么我們就成功了嗎、沒有壓力嗎？2、桑泰丹華目前開始進行的咨詢標明價格：約7000元/平方米的銷售均價；3、目前階段，西湖林語來電來訪的客戶，主要是年輕白領(lǐng)階層，與本項目

25、的客戶定位有一定的差距；、春交會上，問卷調(diào)研的客戶：價格7000以下7000-75007500-80008000-85008500以上比例36%29%21%11%3%西湖林語的形象需要提升！對項目營銷，我們一直在思考營銷階段營銷主題營銷策略初步亮相（2006年5月）項目形象導入通過戶外廣告、現(xiàn)場圍墻廣告和春交會，建立項目的高尚資源形象概念深入（2006年6月）生態(tài)資源概念強化戶外廣告、網(wǎng)絡劍客炒做、客戶現(xiàn)場咨詢，讓客戶加強印象、形成熱點產(chǎn)品導入（2006年7月、8月）產(chǎn)品核心優(yōu)勢導入建立差異化形象產(chǎn)品新聞發(fā)布會、網(wǎng)絡劍客炒做、客戶現(xiàn)場咨詢，展示產(chǎn)品的核心競爭力情景展示（2006年9月、10月）

26、產(chǎn)品核心優(yōu)勢展示建立差異化價值銷售中心、會所、園林和樣板房的開放展示，全方位形成沖擊、打動客戶情景營銷（2006年11月以后）社區(qū)生活理念戶外廣告、報紙廣告和外場展示，引導客戶快速購買目標面臨問題競爭分析營銷策略形象定位客戶分析項目分析競爭分析競爭分析展示攻略客戶攻略推廣攻略營銷策略營銷攻略營銷總綱建立項目差異化的高形象，提升項目市場價值，在合理的營銷周期內(nèi)，為項目和華南生物贏取更大的市場利潤！營銷目標高形象、高價格入市、快速上漲,以合理實效的推廣費用8個月實現(xiàn)100%銷售!營銷思想依托片區(qū)優(yōu)越的景觀環(huán)境進行強勢炒作，利用滲透力強的前期預熱，以極具競爭優(yōu)勢的多元化產(chǎn)品+頗具感染力的情景營造，完

27、成整個項目的推廣！通過對市場的充分認知，以準確的項目定位營造產(chǎn)品異化特征，在激烈的競爭環(huán)境下，以提供獨到的居住活方式及銷售主張取得消費者的充分認可，為實現(xiàn)項目開發(fā)利益與項目風險最優(yōu)化配置的目標而服務?！?3 ”營 銷 策 略營銷攻略營銷原則指在營銷推廣中采用針對性策略，以最少投入得到最大產(chǎn)出效益。 指通過營銷手段達到有別于其他項目、可提升項目附加值、有利于培養(yǎng)品牌，而又具有良好識別性的統(tǒng)一表現(xiàn)。是能夠引起目標客戶思想和行為變化的客觀印象。指在市場營銷過程中始終貫徹項目產(chǎn)品價值最大化的操作手段， High efficiency 高效率 High image 高形象 High price 高價格3

28、H營銷策略A、產(chǎn)品的功能性利益B、體驗性利益C、關(guān)系利益 5大高效率運營策略1、集中鎖定具有購買力的目標客戶2、差異化而具有競爭優(yōu)勢的營銷模式A、動態(tài)組合“推拉式”B、“互補式”策略媒體組合：4、充分利用XX客戶資源3、項目推售控制策略5、借助桑泰丹華項目建立的區(qū)域效應5大高形象訴求點1、高端、大眾媒體：覆蓋中端客戶群2、高檔次：高檔住宅、舒適空間3、高品質(zhì)：細節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)、細節(jié)彰顯大氣4、高素質(zhì)：高形象的事件營銷/高素質(zhì)的目標客戶5、高氣質(zhì)：銷售人員的氣質(zhì)、風格2個高價格實現(xiàn)基礎 擬增加的軟件： 媒體的形象包裝 物業(yè)管理服務:中海顧問 熱情專業(yè)的大堂經(jīng)理 自身營造的社區(qū)人文環(huán)境 銷售員嫻熟的關(guān)

29、系營銷戰(zhàn)略 擬增加的硬件： 社區(qū)智能化設施 酒店式入戶大堂 尊貴主題性售樓處 生態(tài)、自然主題園林A、硬件： 現(xiàn)已有的硬件： 低梯戶比、南北通透 創(chuàng)新戶型，合理贈送面積 無敵生態(tài)景觀資源B、軟件： 現(xiàn)已有的軟件： 寧靜、高純度的生活空間 健康空氣指數(shù)營銷前提:項目工程進度時間工程進度2005年12月項目開工2006年4月地下施工2006年6月項目02006年9月部分達到預售條件2007年1月項目封頂2007年6月項目竣工2007年8月項目入伙入市時機和推售策略建議2006年9月24（模擬）1、考慮工程進度、取得預售證、樣板情景開放和客戶積累；2、9月為深圳地產(chǎn)每年最佳營銷時期；9月24日，首批單

30、位以常規(guī)的二房、三房產(chǎn)品和復式差異產(chǎn)品同期入市，形成熱銷，為后期價格策略提供依據(jù)；11月5日，二批單位價格快速上漲，產(chǎn)品和價格相互呼應，實現(xiàn)項目整體銷售目標。說明：項目高開高走，樹立價格標桿，以差異化產(chǎn)品形成價格差異，促進產(chǎn)品對比銷售。1棟2棟3棟4棟5棟6棟推售策略說明：差異性主導策略說明：政策不變，需工程配合、分批取得項目預售許可證件。 通過產(chǎn)品差異確定價格差異，通過價格差異引導銷售走勢。優(yōu)點：利于項目施工組織和園林等樣板區(qū)域的營造，常規(guī)產(chǎn)品和差異產(chǎn)品互相促進銷售， 并為后期的價格策略奠定了依據(jù)，同時利于項目的營銷推廣策略進行；缺點：營銷周期拉長,營銷成本加大，市場競爭和政策風險壓力大。首

31、先推出區(qū)域熱銷的常規(guī)產(chǎn)品,做旺項目;同時推出少量復式稀缺產(chǎn)品，高價入市、建立標高，形成價格差異，為下批單位積累客戶、拉升價格;最后推出高價值產(chǎn)品，拉大二批層差，使低樓層具備價格優(yōu)勢，高樓層實現(xiàn)景觀價值最大化；1棟2棟3棟4棟5棟6棟價格定位價格現(xiàn)狀西麗片區(qū)的整體均價在2004年達到4000-5000元/，且仍呈上升趨勢；價格受土地資源的減少非常明顯，價格越來越高； 整體均價在5500-6500元/，受地理位置和土地資源稀缺影響較大。2005年西麗物業(yè)價格：2004年西麗物業(yè)價格：整體均價預計在7000元/以上，生態(tài)資源和土地資源稀缺影響較大2006年西麗物業(yè)價格：價格定位價格判定XX定價決策模

32、型基于對深圳市房地產(chǎn)市場價格的研究，和對片區(qū)物業(yè)的價格走勢，XX認為西湖林語項目住宅有實現(xiàn)三種價格的可能：完全利好的策動下，住宅均價有望達到9000元/平方米以上；市場正常情況下,住宅均價亦有望實現(xiàn)7500-8500元/平方米;全部利空前提下，住宅均價亦有望實現(xiàn)7200元/平方米； 桑泰丹華西湖林語規(guī)模小大區(qū)位大區(qū)位一般一般小區(qū)位差優(yōu)交通弱弱配套社會配套弱弱自身配套弱優(yōu)入市時間.6.昭示性弱優(yōu)產(chǎn)品景觀一般優(yōu)朝向南東+南戶型露臺、南北通透特色梯戶比1梯、戶1梯2、戶附送面積一般優(yōu)表明結(jié)論:一個機會 兩個差異1. 借勢截流、搭便車2.突出產(chǎn)品優(yōu)勢，強化“產(chǎn)品價值”與競爭對手產(chǎn)生的差異競爭策略分析雖

33、然我們的直面競爭是桑泰丹華，難道我們僅僅局限于西麗區(qū)域競爭嗎？XX答案：不！XX思考：西湖林語在營銷策略上，必須跳出西麗片區(qū)，置身南山市場甚至大深圳來進行戰(zhàn)略考慮，因為西湖林語不僅有與“城市山林、蘭溪谷和圣莫麗斯”等高尚項目一樣的外部生態(tài)資源環(huán)境，同時在產(chǎn)品設計上可以與“京基御景東方、龍崗花半里和高山果林大宅”媲美XX結(jié)論：必須跳出區(qū)域競爭，在渠道上、將西湖林語的形象推向大深圳市場中的高尚競爭格局！以此建立和提升西湖林語的價值差異點。對項目競爭策略，我們一直在反思看不見的城市、看得見的奢華服務差異化人員差異化形象差異化渠道差異化產(chǎn)品差異化硬件產(chǎn)品差異化：梯戶比+戶型+送面積渠道差異化：外延客戶

34、渠道軟件形象差異化：舒適度+純粹人員差異化：激情銷售團隊（CS理念）服務差異化：全程銷售服務對項目差異化，我們一直在創(chuàng)造競爭啟動模型桑泰丹華的主力戶型就是我們的戶型桑泰丹華的主力客戶就是我們的客戶桑泰丹華的推廣及外部展示就是可以為我們所用的推廣和展示搭便車戰(zhàn)略純粹生態(tài)社區(qū)住宅新標準：健康指數(shù)（溫度、濕度）+空間指數(shù)（尚House）+舒適指數(shù)（1梯2戶）+陽光指數(shù)（100東南向）+景觀指標（內(nèi)庭院、觀景露臺)建立新的評估標準可變空間（內(nèi)庭院）/高實用率（82.5）/朝向與景觀的平衡/送面積（100單位送露臺、入戶花園等）建立產(chǎn)品差異化以規(guī)模制約小體量：純粹生態(tài)社區(qū)以大欺小的打壓戰(zhàn)術(shù)高品質(zhì)服務+外

35、延客戶渠道提升項目的附加價值利潤最大化，實現(xiàn)片區(qū)價值新高Q1.如何在無熱點片區(qū)讓客戶上門？ 讓客戶發(fā)現(xiàn)Q2. 如何超越競爭對手？ 建立比較體系，各項產(chǎn)品價值感優(yōu)于競爭對手推廣競爭攻略界定片區(qū)，借對手之勢，鎖定目標客戶結(jié)合渠道優(yōu)勢的推廣客戶競爭攻略扼守要道，截留競爭對手客戶、深度挖掘本區(qū)域目標客戶及區(qū)域周邊客戶展示競爭攻略突出產(chǎn)品差異化，建立與競爭對手的比較體系，以高品質(zhì)展示及服務超越競爭對手營銷策略攻略推廣攻略：1.建立項目形象認知高度 西湖林語2.本片區(qū)交通要道的卡位，讓目標客戶發(fā)現(xiàn) 戶外廣告路牌+導示系統(tǒng)+公交車廣告3.展會及主流媒體的亮相，讓周邊輻射客戶發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡營銷+2006秋交會+產(chǎn)品

36、鑒賞會4.渠道的資源優(yōu)勢，讓客戶來 社會資源+XX客戶資源網(wǎng)推廣策略分解1、網(wǎng)絡營銷建議2006年7月07年2月利用信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)和專業(yè)劍客建立網(wǎng)絡營銷體系！服務內(nèi)容說 明資 費 標 準費用總計（萬）服務說明本項目網(wǎng)絡營銷計劃廣告位置A類廣告位A1（開盤前一周）20萬元/周20萬元/1周項目價值形象及項目單位面市的強勢告之A2（熱銷期）15萬元/周30萬元/2周B類廣告位B2（熱銷期）10萬元/周20萬元/2周項目單位面市在行業(yè)和區(qū)域營銷中信息發(fā)布，以此積聚老客戶挖掘新客戶。C類廣告位C1-C6（前期預熱）6萬元/周24萬元/4周彈出窗口或固定游標首頁15萬元/周7，5萬元/四天贈送項目價值形

37、象及項目單位面市的強勢告之D類廣告位熱盤速遞2萬元/月6萬元/3個月 贈送項目亮相前后期間結(jié)合“思想和方式”做為網(wǎng)絡營銷的整合部分，連接網(wǎng)站或樓盤最新動態(tài)；并配合其它媒體的“表現(xiàn)和告之”實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的雙驅(qū)動。地產(chǎn)新聞按鈕廣告2萬元/月2萬元/1個月 贈送項目社區(qū)超寬橫幅廣告位BBS1萬元/月6萬元/6個月 贈送綜合服務本項目的預熱、面市、信息告之造勢；為銷售做鋪墊和推波助瀾。讓“老業(yè)主和本項目”的口碑和成果、信息等得到延展。總計：940，000元 特別優(yōu)惠價：* 元費用預算：30萬2、路牌導示的布點2006年5月07年2月建立項目高形象、戶外信息媒體化！費用預算：100萬廣告牌項目導示2006

38、年8月20日項目產(chǎn)品鑒賞會 威尼斯酒店、讓更多的客戶了解我們！3、產(chǎn)品鑒賞會費用預算：10萬4、秋交會熱銷2006年9月29日10月3日2006年深圳房地產(chǎn)秋季交易會用6個展位、讓項目熱銷深圳市場！費用預算：30萬5、公交車車體廣告2006年7月10月低成本、高輻射的傳播途徑建議路線：101、104和236各兩輛！費用預算：40萬客戶策略分解客戶攻略：1.提前展示，截留客戶；2.目標客戶必殺計： 8大客戶必殺1.桑泰丹華客戶必殺提前展示、截留咨客2. 南山、西麗換房客戶必殺交通要道卡位（戶外廣告），直郵推廣3.西麗公務員客戶必殺定項推廣及客戶訪談4.南山、西麗客戶必殺直郵、專業(yè)短信5.南山、西

39、麗高管必殺 專業(yè)短信、健康活動、客戶訪談、網(wǎng)絡營銷6.南山高端客戶必殺戶外廣告、定項推廣7.全市西移客戶必殺主流媒體亮相、秋交會、網(wǎng)絡營銷8.渠道客戶必殺華南生物、XX資源網(wǎng)一本產(chǎn)品手冊西湖林語產(chǎn)品手冊全攻略；一個概念手冊充分展示西湖林語的生態(tài)、自然生活和區(qū)域規(guī)劃；一套增值服務附加價值清晰化（送面積）+高品質(zhì)服務清晰化；全展示商業(yè)街、會所、園林、樣板房；全體驗情景營銷，真人試住、客戶營銷活動；展示攻略：3個“一” & 兩個“全”展示策略分解景觀系統(tǒng)說明書（環(huán)境監(jiān)測）：深圳灣大環(huán)境/高爾夫系統(tǒng)/植被/大氣技術(shù)系統(tǒng)說明書（品質(zhì)保障）：整體規(guī)劃/園林布局/車行系統(tǒng)/結(jié)構(gòu)體系/智能化使用系統(tǒng)說明書（安

40、全保證）：室內(nèi)環(huán)境/二次裝修說明/物業(yè)管理資訊：運行白皮書品味概念樓書 那些寧靜、純美的生活鏡頭，那些私家、高貴的生活情調(diào)，是否會打動你；如果有，那只是因為純粹，因為自然，因為你曾經(jīng)真正生活過。我們堅信，只要懂得珍惜，生活從未遠離你的左右！營銷中心示意會所中心現(xiàn)場氣氛關(guān)于臨街面處理“玻璃幕墻+大幅噴繪+燈光”，充分利用項目昭示效果，使售樓處兼具賣場與廣告的作用。關(guān)于內(nèi)部空間組織分配：合理布局，看房流程順暢。同時考慮后續(xù)營銷活動的組織利用。如設置音像室播放樓盤短片、FLASH動畫、FUNNY小電影等，將銷售納入視頻文化。（配置背景音樂;電腦、投影儀，注意安放位置）別致的風格設計給客戶留下深刻印象

41、，增加傳播話題。引入酒店式星級服務 服務生、酒水牌等，強化項目高品質(zhì)印象。關(guān)于模型展示建議制作兩個模型(用于展會)一站式服務財務、簽約、按揭簡化手續(xù)、給客戶提供更有效服務1棟2棟3棟4棟5棟6棟營銷中心項目現(xiàn)場形象包裝（06年5月07年5月）費用預算：5萬2006年10月1日（啟動）產(chǎn)品情景樣板展示 用產(chǎn)品情節(jié)感動客戶！ 展示區(qū)啟動攻略園林示范區(qū)示意1、以生態(tài)自然的東方園林為主，表現(xiàn)自然的意趣性;2、同時不失主題的整齊性、統(tǒng)一性，表現(xiàn)項目精致用心的特點;3、將園林規(guī)劃引伸進架空層，擴大綠化面積;1棟2棟3棟4棟5棟6棟園林示范區(qū)看樓路線建議根據(jù)項目的產(chǎn)品特點和景觀資源,以及營銷節(jié)奏,樣板房分布

42、建議如下:單位景觀交付使用時間1#B座403、404園林、西麗湖、動物園、高爾夫2006年9月1#C座502、503園林、西麗湖、動物園、高爾夫2006年9月3#A座502、503園林、西麗湖、水庫2006年9月5#501、502園林、大學城、山景2006年10月1棟2棟3棟4棟5棟6棟園林示范區(qū)1#B座403、4041#C座502、5033#A座502、5035#501、502銷售中心看樓通道建議 在售樓處、樣板房之間，通過園林示范空間的通道采用露天的包裝形式，在 施工區(qū)域內(nèi)采用大面積風情圍板組成的“生態(tài)景觀風情走廊”為通道包裝概念。樣板房建議 樣板房設置原則： 切合客戶群的品位； 高品質(zhì)展示，誘發(fā)購買沖動； 特色處理，強化客戶記憶； 引導消費。注意細節(jié)的處理：