湖南長(zhǎng)沙某商住項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略策略報(bào)告

1、*營(yíng)銷戰(zhàn)略策略報(bào)告7/26/2022報(bào)告的思路及框架項(xiàng)目背景市場(chǎng)分析 目標(biāo)下的問(wèn)題營(yíng)銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件區(qū)域市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析項(xiàng)目營(yíng)銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價(jià)值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略2報(bào)告核心內(nèi)容概要：營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略形象攻略展示攻略推廣攻略服務(wù)攻略推售攻略破舊立新，高舉高打，重新塑造項(xiàng)目高端商品住宅形象，形成與*新城經(jīng)濟(jì)適用房相區(qū)隔的高品質(zhì)樓盤的市場(chǎng)意象。高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與服務(wù)體驗(yàn)，建立高端話語(yǔ)權(quán)，從服務(wù)上建立與品牌體驗(yàn)相一致的競(jìng)爭(zhēng)力。小步快跑，多頻次推售開盤，制造供應(yīng)稀缺，保持市場(chǎng)熱度。主動(dòng)式營(yíng)銷，高性價(jià)比推廣載體，

2、以活動(dòng)營(yíng)銷為主線，不端制造項(xiàng)目熱點(diǎn)。建立超越競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷舉措超越競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略3東城版塊項(xiàng)目所處版塊，傳統(tǒng)意義上的“東市”，高品質(zhì)樓盤聚集地，長(zhǎng)沙物流核心。區(qū)域改造和開發(fā)成為該版塊主題。區(qū)域居住價(jià)值關(guān)鍵詞：*大市場(chǎng)、建材市場(chǎng)、*區(qū)政府、*新城（5千余戶）。優(yōu)越的地理位置：地處*路與*路交界處，成熟、優(yōu)越的城市生活配套聚集。濃郁的生活氛圍：學(xué)校、購(gòu)物、銀行、醫(yī)院、餐飲環(huán)繞。學(xué)區(qū)：*中學(xué)、*小學(xué)比鄰。這里云集著長(zhǎng)沙最多的建材、批發(fā)、物流商人及相關(guān)從業(yè)人員，是長(zhǎng)沙有名的富人區(qū)。項(xiàng)目區(qū)位分析4項(xiàng)目*新城1期、2期是長(zhǎng)沙著名的經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)，3期L組團(tuán)為住宅商品房，均為點(diǎn)式高層。具備同區(qū)內(nèi)兩大學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)：*

3、小學(xué)、*中學(xué)。項(xiàng)目總建面約40萬(wàn)平米項(xiàng)目三期基本資料占地面積： 370畝建筑面積： 458989.66平方米，其中商品房178181平方米。經(jīng)濟(jì)適用房191355平方米?？倯魯?shù)：3500戶，其中可售商品房1520戶。車位數(shù)：商品房停車位1156臺(tái)，經(jīng)濟(jì)適用房停車位611臺(tái)。如圖：L組團(tuán)為商品房住宅，M組團(tuán)為經(jīng)濟(jì)適用房。商品房（5棟32層高層）*新城2期經(jīng)濟(jì)適用房經(jīng)濟(jì)適用房*中學(xué)*小學(xué)*新城1期經(jīng)濟(jì)適用房備注：1、*中學(xué)、*小學(xué)待建。2、*新城1期2期5000余戶已入伙。項(xiàng)目規(guī)劃5歐陸風(fēng)格，俊朗挺拔，極具古典主義氣息。項(xiàng)目立面6項(xiàng)目戶型特點(diǎn)：3梯5戶，私密性較差。*新城3期（商品房）戶型面積區(qū)間

4、套數(shù)套數(shù)比2房81-8760440%3房128-13462441%4房140(未定)29219%合計(jì)1520100%關(guān)鍵點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)型戶型。1梯5戶，私密性較差。戶型方正，經(jīng)濟(jì)實(shí)用。干濕分離，飄窗設(shè)計(jì)。部分戶型非正南北朝向。部分客廳無(wú)陽(yáng)臺(tái),采光面不夠.3房3房2房2房4房項(xiàng)目戶型7項(xiàng)目主要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)2007.1.VIP卡認(rèn)購(gòu)；2007.3.30售樓處整改裝修完備；2007.4.21第一批單位公開發(fā)售；2007.4.29 2007.5.3 參加長(zhǎng)沙春季房交會(huì)。目前工程進(jìn)度：L4棟層。8報(bào)告的思路及框架項(xiàng)目背景市場(chǎng)分析 目標(biāo)下的問(wèn)題營(yíng)銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件區(qū)域

5、市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析項(xiàng)目營(yíng)銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價(jià)值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略9項(xiàng)目目標(biāo)回款目標(biāo)：07年全年實(shí)現(xiàn)銷售收入3.32億（銷售主要集中在商品房住宅及車庫(kù)銷售，經(jīng)濟(jì)適用房和商業(yè)銷售除外），折合項(xiàng)目面積約7萬(wàn)平方米，均價(jià)實(shí)現(xiàn)36003700元/平方米。車庫(kù)銷售約300個(gè)。品牌目標(biāo)：通過(guò)項(xiàng)目的熱銷，鞏固新金鴻的企業(yè)品牌影響力。目標(biāo)意味著：從4月份開始計(jì)算，平均每月銷售7800平方米，約合7075套。每月至少銷售34個(gè)車庫(kù)。10項(xiàng)目限制條件經(jīng)濟(jì)適用房的“烙印”：項(xiàng)目屬于*新城經(jīng)濟(jì)適用房里的商品住宅，整個(gè)項(xiàng)目被打上了經(jīng)濟(jì)適用房的“烙印”。為項(xiàng)目形象提升產(chǎn)生負(fù)面影響

6、。較低的營(yíng)銷預(yù)算：項(xiàng)目全年的營(yíng)銷整體預(yù)算僅489萬(wàn)，占目標(biāo)銷售收入的1.47%，用于推廣的費(fèi)用較低。11報(bào)告的思路及框架項(xiàng)目背景市場(chǎng)分析 目標(biāo)下的問(wèn)題營(yíng)銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件區(qū)域市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析項(xiàng)目營(yíng)銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價(jià)值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略1206年長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)供銷兩旺局面，全年供應(yīng)751萬(wàn)，銷售690萬(wàn)，各區(qū)域呈現(xiàn)供銷兩旺的局面。06年各區(qū)商品房供應(yīng)面積（萬(wàn)平方米）06年各區(qū)商品房銷售面積（萬(wàn)平方米）06年住宅累計(jì)供銷比例為1.05：1。長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)需求仍以剛性需求為主，對(duì)于政策的承受能力較強(qiáng)。13長(zhǎng)沙房地

7、產(chǎn)市場(chǎng)的版塊格局：“西文東市，南帝北丐”全面開花，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在同區(qū)域內(nèi)的同品質(zhì)樓盤。河西版塊北城版塊東城版塊項(xiàng)目所在版塊。中心版塊中心南版塊新南城版塊星沙版塊中心北版塊：以*大道為主干道，北至*大道，南以*路為界，西靠*大道，東達(dá)*環(huán)。代表樓盤為：金色屋頂，華盛新外灘。河西版塊：湘江以西，由兩個(gè)組團(tuán)構(gòu)成，市府麓谷片區(qū)和麓南片區(qū)。主要代表樓盤：陽(yáng)光100，卓越未來(lái)海岸，長(zhǎng)沙玫瑰園。東城版塊：以*區(qū)政府和體育新城為核心，東至二環(huán)和*路，北以瀏洋河為界。代表樓盤：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，所有不同類型的樓盤。新南城版塊：以省政府和天心區(qū)政府新址為核心向周圍擴(kuò)張，北達(dá)東二環(huán)，西至湘江，東到*路。代表樓盤：長(zhǎng)沙*

8、克花園。中心南版塊：以*為中心輻射，南以南二環(huán)為界，東至東二環(huán)，西臨湘江。代表樓盤：融科三萬(wàn)英尺。北城版塊：包括北二環(huán)以北，湘江以東，東二環(huán)以西區(qū)域，由三個(gè)核心組團(tuán)組成：開福區(qū)政府組團(tuán)，四方坪組團(tuán)，青竹湖組團(tuán)組成。代表樓盤：珠江花城，順天黃金海岸。星沙版塊：星沙版塊由兩個(gè)核心組團(tuán)構(gòu)成，一是以廣電中心為核心輻射周邊區(qū)域，一個(gè)是星沙。代表樓盤：藏瓏濱湖國(guó)際社區(qū)。長(zhǎng)沙碧桂園。見附件11406年?yáng)|城版塊在售項(xiàng)目/07年即將發(fā)售的樓盤概況。在售項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)模產(chǎn)品類型戶型面積價(jià)格長(zhǎng)房東郡30萬(wàn)平方米小高層板樓120平方米3房主力戶型內(nèi)部?jī)r(jià)格2800元。上河國(guó)際35萬(wàn)（住宅）小高層板樓待定3100西子花苑30

9、萬(wàn)小高層板樓3房主力戶型3400銀港水晶城34萬(wàn)平方米小高層板樓3房主力戶型3100一品東庭6萬(wàn)平方米小高層80125平方米萬(wàn)科西街花園25萬(wàn)平方米多層洋房120250平方米4000中城麗景香山39萬(wàn)平方米洋房、小高層97234平方米3房、4房、5房3500綠城桂花城22萬(wàn)多層、洋房110140平方米4200銀港水晶城綠城桂花城錦湘國(guó)際上河國(guó)際一品國(guó)際西子花苑長(zhǎng)房東郡萬(wàn)科西街本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自東城版塊的同品質(zhì)樓盤的完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析15東城版塊各項(xiàng)目都在搶占先機(jī)，抓住旺銷季節(jié)，截流客戶，以面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析6月5月7月8月9月06年4月10月12月11月3月2月4月5月07

10、年1月本項(xiàng)目長(zhǎng)房東郡上河國(guó)際西子花苑萬(wàn)科西街花園中城麗景香山一品東庭銀港水晶城錦湘國(guó)際綠城桂花城1期售罄，2期08年年初。1期銷售中，2期4月份推出。2期3月17日開盤。5月20日洋房開盤，2期下半年開盤。2月27日，主推88平方米2房售罄，剩商業(yè)。9月底2期開盤3月25日，中央官邸公開從推廣上來(lái)說(shuō)本項(xiàng)目已失先機(jī)，并且將遭遇激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。163梯5戶的高層點(diǎn)式，使項(xiàng)目在梯戶比、通風(fēng)、采光、朝向、得房率上存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。樓盤主力產(chǎn)品產(chǎn)品分析長(zhǎng)房東郡全小高層板樓，主力戶型房1224平方米戶型緊湊實(shí)用，大面寬，短進(jìn)深，一個(gè)陽(yáng)臺(tái)3個(gè)飄窗。西子花苑全小高層板樓，房平方米戶型以135 平米左右標(biāo)準(zhǔn)三

11、房為主，配以少量二房及四房戶型 戶型方正緊湊萬(wàn)科西街花園洋房，109、136平方米3房，160平方米4房。低密度、陽(yáng)光房。中城麗景香山洋房、小高層 132234平方米3房、4房、5房級(jí)版短板小高層為主，輔以豪華退臺(tái)式情景洋房及局部景觀高層 一品東庭77、88、97平方米2房120平方米三房戶型緊湊實(shí)用。錦湘國(guó)際131平方米3房。164平方米4房。主臥套房設(shè)計(jì)，帶大凸窗、大陽(yáng)臺(tái)、大客廳、方正實(shí)用 綠城桂花城現(xiàn)房銷售中117平方米2房。140、151平方米2房。全現(xiàn)房銷售，園林景觀完全展示，戶型屬于舒適型戶型。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析*新城3期（商品房）戶型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比2房78-8460440%3房11

12、7-12762441%4房140(未定)29219%合計(jì)1520100%在戶型面積上，本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。本項(xiàng)目2房將成為本區(qū)域內(nèi)稀缺性產(chǎn)品。17東城版塊價(jià)格主要依靠低密度物業(yè)拉動(dòng)，36003700是需要突破的片區(qū)小高層物業(yè)均價(jià)。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)模產(chǎn)品類型價(jià)格長(zhǎng)房東郡30萬(wàn)平方米小高層板樓內(nèi)部?jī)r(jià)格2800元。1期對(duì)外3200元。上河國(guó)際35萬(wàn)（住宅）小高層板樓3100西子花苑30萬(wàn)小高層板樓3600一品東庭6萬(wàn)平方米小高層3500萬(wàn)科西街花園25萬(wàn)平方米多層洋房4000中城麗景香山39萬(wàn)平方米洋房、小高層3400綠城桂花城22萬(wàn)多層、洋房40002006供應(yīng)樓盤，最新價(jià)

13、格刷新。以別墅、類別墅、多層、洋房為主的樓盤均價(jià)已突破4000元。小高層物業(yè)均價(jià)保持在3500元左右。本版塊截止目前尚未有高層住宅銷售。18根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查分析，客戶主要來(lái)自本版塊內(nèi)的各大市場(chǎng)、政府機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、學(xué)校等事業(yè)單位。物流區(qū)小商品市場(chǎng)聚集地全國(guó)知名的高橋大市場(chǎng)，總經(jīng)營(yíng)面積5萬(wàn)平方米。建材市場(chǎng)，社區(qū)。本版塊的政務(wù)區(qū)。重點(diǎn)客戶鎖定：商人：*市場(chǎng)、馬王堆陶瓷建材新城、*建材廣場(chǎng)、*家園建材超市、高橋水暖器材城等、馬王堆蔬菜批發(fā)市場(chǎng)。公務(wù)員：*區(qū)政府等事業(yè)單位：教師、醫(yī)生?？蛻舴治?9本項(xiàng)目目標(biāo)客戶鎖定*新城經(jīng)濟(jì)適用房業(yè)主及其介紹的老客戶。政府公務(wù)員、醫(yī)生、教師等。外地經(jīng)營(yíng)戶（小老板）“望子

14、成龍”學(xué)區(qū)驅(qū)動(dòng)客戶。其他區(qū)域的客戶。1、*中學(xué)、*小學(xué)的強(qiáng)大吸引力。置業(yè)目的為了子女的教育和前途。2、慕名而來(lái)的客戶。小商人：*市場(chǎng)、馬王堆陶瓷建材新城、*建材廣場(chǎng)、*家園建材超市、高橋水暖器材城等、馬王堆蔬菜批發(fā)市場(chǎng)。公務(wù)員：*區(qū)政府等事業(yè)單位：教師、醫(yī)生。老帶新：*新城老業(yè)主轉(zhuǎn)介的新客戶。核心客戶重點(diǎn)客戶游離客戶客戶分析20分類分布生活狀況置業(yè)需求特征描述公務(wù)員客戶區(qū)政府機(jī)關(guān)家庭月收入3500-5000已經(jīng)有過(guò)置業(yè)行為年輕人偏向二房30-45歲者改善生活，偏向三、四房少量官商一體偏向于投資，保值升值素質(zhì)較高，內(nèi)斂，低調(diào)，不顯富，見識(shí)較廣，交際廣泛，信息渠道多，社會(huì)強(qiáng)勢(shì)群體，有較強(qiáng)的投資意識(shí)

15、事業(yè)單位客戶通訊系統(tǒng)醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)教育系統(tǒng)家庭月收入在3000-3500元左右不愿居住于老的集資房中，但喜歡聚居，多集體團(tuán)購(gòu)換房需求者傾向于三房或四房，期望有好的配套和教育環(huán)境年輕人無(wú)分房，偏向于經(jīng)濟(jì)的二房素質(zhì)較高，內(nèi)斂，低調(diào)，不顯富，見識(shí)較廣，交際廣泛，信息渠道多，社會(huì)強(qiáng)勢(shì)群體，有較強(qiáng)的投資意識(shí)生意人建材，服裝，餐飲，電器為主年收入在15萬(wàn)以上多擁有不止一套住房偏向與舒適的大戶型，或具有投資價(jià)值的物業(yè)(如連天連地)見識(shí)廣，交際廣泛，低調(diào)，信息渠道多，重實(shí)際。有很強(qiáng)投資意識(shí)“望子成龍”系全市主要為子女教育置業(yè)?？蛻舴治隹蛻艄餐c(diǎn)描述：既好面子又重實(shí)惠。21客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)：本區(qū)域客戶購(gòu)買因素排序：產(chǎn)

16、品品質(zhì)價(jià)格配套推廣因素品牌等綠城桂花城和長(zhǎng)房東郡的暢銷說(shuō)明了這一點(diǎn)東城板塊年在售代表性項(xiàng)目萬(wàn)科西街花園產(chǎn)品品質(zhì)成為開發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)的利器便捷程度及成熟度客戶的主要關(guān)注點(diǎn)配套產(chǎn)品區(qū)位推廣價(jià)格品牌長(zhǎng)房東郡西子花苑綠城桂花城生活配套是否成熟及對(duì)中年客戶影響較大各項(xiàng)目推廣范圍廣，推廣手段多元，但對(duì)客戶購(gòu)買影響力較大開發(fā)商品牌對(duì)客戶購(gòu)買存在一定影響，但與其他因素相比，影響最弱性價(jià)比，成為客戶購(gòu)買的重要考量因素，價(jià)格高企需要有相應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)與之相匹配客戶分析2206年長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)供銷兩旺局面，全年供應(yīng)751萬(wàn)，銷售690萬(wàn)，各區(qū)域呈現(xiàn)供銷兩旺的局面。長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)的版塊格局：“西文東市，南帝北丐”全面開花，

17、競(jìng)爭(zhēng)主要集中在同區(qū)域內(nèi)的同品質(zhì)樓盤。東城版塊各項(xiàng)目都在搶占先機(jī)，抓住旺銷季節(jié)，截流客戶，以面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從推廣上來(lái)說(shuō)本項(xiàng)目已失先機(jī)，并且將遭遇激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 3梯5戶的高層點(diǎn)式，使項(xiàng)目在梯戶比、通風(fēng)、采光、朝向、得房率上存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。36003700是需要突破的片區(qū)小高層物業(yè)均價(jià)。東城版塊的核心客戶集中在本區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)、政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位里?？蛻魞r(jià)值驅(qū)動(dòng)因素：產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)格配套推廣因素品牌。市場(chǎng)分析小結(jié)23報(bào)告的思路及框架項(xiàng)目背景市場(chǎng)分析 目標(biāo)下的問(wèn)題營(yíng)銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件區(qū)域市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析項(xiàng)目營(yíng)銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價(jià)值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象

18、攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略24達(dá)成項(xiàng)目目標(biāo)，營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題從4月份開始計(jì)算，平均每月銷售7800平方米，約合7075套。每月至少銷售34個(gè)車庫(kù)。銷售均價(jià)3600 3700元/平方米項(xiàng)目目標(biāo)：Q2 如何建立營(yíng)銷渠道，有效積累客戶？實(shí)現(xiàn)較快速度、較高價(jià)格的銷售Q1 屬于經(jīng)濟(jì)適用房社區(qū)中的部分商品住宅，本區(qū)域中的第一個(gè)高層項(xiàng)目，如何區(qū)隔*新城經(jīng)濟(jì)適用房，打贏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，確立東璽門高端的商品住宅形象面臨的問(wèn)題：25項(xiàng)目營(yíng)銷問(wèn)題剖析 到底難在哪？1 屬于經(jīng)濟(jì)適用房社區(qū)中的部分商品住宅，消解負(fù)面影響的難度。2 本區(qū)域的第一個(gè)點(diǎn)式高層項(xiàng)目，應(yīng)對(duì)小高層產(chǎn)品和多層產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的難度。3 實(shí)現(xiàn)高價(jià)快銷的難度

19、。項(xiàng)目難點(diǎn)：難易程度評(píng)估：事實(shí)狀態(tài)：*新城作為長(zhǎng)沙的經(jīng)濟(jì)適用房已經(jīng)文明遐邇，口碑好，產(chǎn)品品質(zhì)感強(qiáng)，況且2期也有商品房銷售。因此難度相對(duì)較低。客戶接受度低，得房率低，通風(fēng)、采光相對(duì)較差。本區(qū)域內(nèi)第一個(gè)點(diǎn)式高層項(xiàng)目，將面臨著市場(chǎng)的考驗(yàn)。難度最大。東城在售樓盤持銷期內(nèi)每月銷售50-70套，市場(chǎng)容量大。市場(chǎng)價(jià)格通過(guò)自然增長(zhǎng)，可突破36003700元/平方米。26我們必須通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙本土同類項(xiàng)目的研究，深挖項(xiàng)目核心價(jià)值的方法，找到解決問(wèn)題的方向。27高層代表性樓盤1融科三萬(wàn)英尺：優(yōu)越的地理位置。完善的展示系統(tǒng)、超高性價(jià)比，獨(dú)到的傳播概念，獨(dú)樹一幟的價(jià)格策略，體現(xiàn)項(xiàng)目強(qiáng)大的實(shí)力后盾。項(xiàng)目規(guī)模8棟30層高層T

20、型短板。產(chǎn)品類型高層，高檔綜合住宅戶型特點(diǎn)風(fēng)景玄關(guān)、空中庭院。價(jià)格范圍均價(jià)43004500元/平方米，目前均價(jià)達(dá)4900元/平方米。銷售情況1期銷售告罄, 2期銷售達(dá)70%?？蛻籼攸c(diǎn)40%以上湘籍外地客戶。追求品質(zhì)、身份感。項(xiàng)目特色規(guī)劃設(shè)計(jì)由澳大利亞柏濤（墨爾本）擔(dān)綱，點(diǎn)陣式T形短板的規(guī)劃實(shí)現(xiàn)了住宅的南北通透和全明設(shè)計(jì)。園林設(shè)計(jì)出自“中國(guó)品牌年度大獎(jiǎng)（園林景觀）”獲得者美國(guó)奧斯本之手，東南亞熱帶風(fēng)情雨林，并通過(guò)“戀戀巴厘”、“云頂雅境”、“蘇美香域”三大組團(tuán)景觀汲取了東南亞園林景觀的精華。物業(yè)服務(wù)由全球頂級(jí)“英式管家”之第一太平戴維斯全程提供。營(yíng)銷特點(diǎn)營(yíng)銷借鑒：3萬(wàn)英尺將高度展現(xiàn)得淋漓盡致。集

21、約式的媒體轟炸。分戶型定價(jià)，化解高層抗性。完善的、創(chuàng)意性展示體系。長(zhǎng)沙高層案例研究28代表性項(xiàng)目2華盛新外灘：頂級(jí)的江景景觀資源，墨綠色的外立面，體現(xiàn)無(wú)可替代的天賦優(yōu)越。項(xiàng)目規(guī)模20萬(wàn)平方米。產(chǎn)品類型點(diǎn)式高層，高檔綜合住宅戶型特點(diǎn)70-190平方米，戶型面積可選擇大，錯(cuò)層弧形觀景陽(yáng)臺(tái)。價(jià)格范圍均價(jià)6000元/平方米。銷售情況1期入伙, 2期銷售達(dá)70%。大戶型銷售緩慢。客戶特點(diǎn)景觀，繁華城市配套，身份感。項(xiàng)目特色項(xiàng)目遠(yuǎn)眺岳麓山，西臨湘江風(fēng)光帶，江天一色，水波瀲滟，一覽無(wú)遺，是大型江景樓盤地產(chǎn)的絕版之地。項(xiàng)目?jī)?nèi)的市民綠化廣場(chǎng)，為長(zhǎng)沙市政府投資建設(shè)，是一個(gè)大型休閑、購(gòu)物、園林廣場(chǎng)，兼顧商業(yè)與休閑兩

22、大功能。項(xiàng)目四邊商業(yè)氣氛濃厚，人氣鼎盛，無(wú)論是開發(fā)性地產(chǎn)還是商業(yè)性地產(chǎn)，開發(fā)價(jià)值巨大。營(yíng)銷特點(diǎn)以無(wú)敵的江景資源作為項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)?；飧邔涌剐杂跓o(wú)形。長(zhǎng)沙高層案例研究29案例研究結(jié)論將高層的高度、視野作為項(xiàng)目傳播的價(jià)值訴求，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。高層項(xiàng)目位置優(yōu)越，具有無(wú)法復(fù)制、替代的特點(diǎn)。長(zhǎng)沙高層案例研究對(duì)于本項(xiàng)目，相對(duì)于區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，在缺乏先天的資源優(yōu)勢(shì)和地段優(yōu)勢(shì)情況下，如何擺脫高層產(chǎn)品的市場(chǎng)抗性？30SWOT分析項(xiàng)目核心價(jià)值梳理SWTO地段價(jià)值：優(yōu)越的地理位置：地處萬(wàn)家麗路與荷花路交界處，成熟、優(yōu)越的城市生活配套聚集。城市地標(biāo)。學(xué)區(qū)價(jià)值：芙蓉中學(xué)、育英小學(xué)比鄰。品牌價(jià)值：*新城的口碑和新金鴻

23、企業(yè)品牌（水云間）。產(chǎn)品：高層點(diǎn)式，戶型設(shè)計(jì)差口碑：*新城經(jīng)濟(jì)適用房的負(fù)面口碑影響競(jìng)爭(zhēng)：下階段推出項(xiàng)目多，競(jìng)爭(zhēng)劇烈07年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)將保持持續(xù)快速的發(fā)展，市場(chǎng)保持供銷兩旺的局面。地段決定價(jià)值。搶占市場(chǎng)推廣先機(jī)。同區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷水平粗放，不成體系。31報(bào)告的思路及框架項(xiàng)目背景市場(chǎng)分析 目標(biāo)下的問(wèn)題營(yíng)銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件區(qū)域市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析項(xiàng)目營(yíng)銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價(jià)值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略32要想本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)高價(jià)快銷的目標(biāo)，并從競(jìng)爭(zhēng)中突圍，需要建立超越競(jìng)爭(zhēng)的全攻略。33本項(xiàng)目如何超越競(jìng)爭(zhēng)？1、建立高端的品牌形象工程。2

24、、壓迫式推售策略。3、整合資源，渠道取巧。34形象攻略展示攻略推廣攻略超越競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)攻略推售攻略破舊立新，高舉高打，重新塑造項(xiàng)目高端商品住宅形象，形成與*新城經(jīng)濟(jì)適用房相區(qū)隔的高品質(zhì)樓盤的市場(chǎng)意象。高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與服務(wù)體驗(yàn)，建立高端話語(yǔ)權(quán)，從服務(wù)上建立與品牌體驗(yàn)相一致的競(jìng)爭(zhēng)力。小步快跑，多頻次推售開盤，制造供應(yīng)稀缺，保持市場(chǎng)熱度。主動(dòng)式營(yíng)銷，高性價(jià)比推廣載體，以活動(dòng)營(yíng)銷為主線，不端制造項(xiàng)目熱點(diǎn)。建立超越競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷舉措35報(bào)告的思路及框架項(xiàng)目背景市場(chǎng)分析 目標(biāo)下的問(wèn)題營(yíng)銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件區(qū)域市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析項(xiàng)目營(yíng)銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價(jià)值梳理

25、案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略形象定位與推廣行業(yè)營(yíng)銷行動(dòng)36項(xiàng)目形象定位尚東區(qū)40萬(wàn)平方米城市海拔。華麗于城市之上*案名形象定位主推廣語(yǔ)37項(xiàng)目形象推廣行動(dòng)：任何出街的行動(dòng)均展現(xiàn)高品質(zhì)的項(xiàng)目形象。Action1:高15米的工地圍板廣告，表現(xiàn)本項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)的、本項(xiàng)目尊貴、高品質(zhì)的調(diào)性及項(xiàng)目的賣點(diǎn)。推廣時(shí)間2007.4-2007.10Action2:芙蓉廣場(chǎng)的廣告牌以宏大的氣勢(shì)、典雅的形象對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行推廣。推廣時(shí)間2007.4-2007.11Action3:通過(guò)項(xiàng)目網(wǎng)站推廣項(xiàng)目形象；調(diào)性仍然是區(qū)位的優(yōu)越、項(xiàng)目本身的尊貴品質(zhì)生活。網(wǎng)絡(luò)投放時(shí)間：2007.5-2007.5Act

26、ion4:現(xiàn)場(chǎng)包裝/樓書物料/報(bào)紙等都是推廣項(xiàng)目形象的路徑。在這些物料中可以凸現(xiàn)項(xiàng)目的高品質(zhì)形象！38行業(yè)營(yíng)銷行動(dòng)：以高調(diào)、從容的姿態(tài)面對(duì)行業(yè)人士，展現(xiàn)大盤、大氣風(fēng)范。Action2: 與劍客合作，長(zhǎng)期進(jìn)行關(guān)于東璽門的銷售狀況的網(wǎng)上討論。時(shí)間：2007. 4Action3:印制東璽門業(yè)主權(quán)益手冊(cè)，并長(zhǎng)期在售樓處展示。時(shí)間：2007.5Action1: 在售樓處設(shè)置專業(yè)客戶人員，專門負(fù)責(zé)接待業(yè)內(nèi)人士參觀。時(shí)間：2007. 4月Action4:充分利用“5.1”房展會(huì)，創(chuàng)意性的布展從參展單位中脫穎而出。時(shí)間：2007.539報(bào)告的思路及框架項(xiàng)目背景市場(chǎng)分析 目標(biāo)下的問(wèn)題營(yíng)銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件區(qū)域市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析項(xiàng)目營(yíng)銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價(jià)值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略建立高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化的生活示范與展示40營(yíng)造精細(xì)化的高品質(zhì)的產(chǎn)品和賣場(chǎng)展示系統(tǒng)，讓客戶實(shí)實(shí)在在感知高品質(zhì)的/尊貴的未來(lái)生活。展示體系產(chǎn)品價(jià)值展示賣場(chǎng)氛圍展示關(guān)鍵物料展示售樓處樣板房指示系統(tǒng)看樓通道圍墻模型宣傳片樓書戶型資料樓體展示41全方位展示售樓處售樓處3月30日整改完畢，對(duì)外開放。圍墻3月25日完工。看樓通道4月17日對(duì)外開放。L4棟清水房4月17