重慶牙膏廠營銷組合策略探析

1、WORD.28/28牙膏廠營銷組合策略分析 馬漢國 鵬 志君岳喜雨 夏永亮1背景介紹1.1公司簡介牙膏廠座落于，是一家從事專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)，現(xiàn)有職工1100多人，專業(yè)技術(shù)人員140多人，擁有固定資產(chǎn)1.2億多元，牙膏廠年生產(chǎn)能力為2.8億支(以100克為單位的數(shù)量)， 主要產(chǎn)品有“冷酸靈”、“四新”兩個品牌、八種規(guī)格的牙膏，以與“登康”品牌兩種規(guī)格的牙刷。市場網(wǎng)絡(luò)已遍與國30多個省、市、自治區(qū)。公司將企業(yè)重新定位于專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品的生產(chǎn)，推出了“登康”牌三面牙刷，同年，企業(yè)將改為股份制企業(yè),并更名為“登康口腔護(hù)理股份”。1.2 公司的目標(biāo)與戰(zhàn)略公司的銷售目標(biāo)：2005年達(dá)到市場占有率

2、8%銷售額達(dá)至6億。戰(zhàn)略目標(biāo)：從牙膏的單一產(chǎn)品發(fā)展到口腔護(hù)理產(chǎn)品，進(jìn)一步發(fā)展到身體護(hù)理品,最后發(fā)展到家庭護(hù)理品的專業(yè)生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商。1.3公司目前存在的問題公司當(dāng)前的主要產(chǎn)品為牙膏，該產(chǎn)品面臨激烈市場競爭，銷售量連續(xù)幾年徘徊不前，在牙膏市場逐年擴(kuò)大的情況下，其市場占有率呈逐漸下降的趨勢。2000年，牙膏廠實(shí)現(xiàn)銷售收入3.23億元，占同期牙膏市場銷售額47.9億元的6.7%。針對牙膏廠存在的問題，根據(jù)公司的目標(biāo)與戰(zhàn)略，結(jié)合市場調(diào)查的結(jié)果，利用現(xiàn)代營銷管理理論，為牙膏廠的牙膏產(chǎn)品制定一套新的營銷組合策略，以實(shí)現(xiàn)公司既定的戰(zhàn)略目標(biāo)。2營銷狀況分析2.1 宏觀環(huán)境分析2.1.1 人口統(tǒng)計，性別年齡結(jié)

3、構(gòu)，城鄉(xiāng)，特點(diǎn)與趨勢。國家統(tǒng)計局2000年11月1日的全國第五次人口普查數(shù)據(jù)：總?cè)丝冢喝珖側(cè)丝跒?29533萬人。其中：祖國大陸31個省、自治區(qū)、直轄市（不包括省的金門、馬祖等島嶼，下同）和現(xiàn)役軍人的人口共126583萬人。特別行政區(qū)人口為678萬人。澳門特別行政區(qū)人口為44萬人。省和省的金門、馬祖等島嶼人口為2228萬人。人口增長：祖國大陸31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口，同第四次全國人口普查1990年7月1日0時的113368萬人相比，十年零四個月共增加了13215萬人，增長11.66%。平均每年增加1279萬人，年平均增長率為1.07%。家庭戶人口：祖國大陸31個省、自治區(qū)、直

4、轄市共有家庭戶34837萬戶，家庭戶人口為119839萬人，平均每個家庭戶的人口為3.44人，比1990年第四次全國人口普查的3.96人減少了0.52人?？?cè)丝谛詣e構(gòu)成：祖國大陸31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，男性為65355萬人，占總?cè)丝诘?1.63%；女性為61228萬人，占總?cè)丝诘?8.37%。性別比（以女性為100，男性對女性的比例）為106.74。年齡構(gòu)成：祖國大陸31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，0-14歲的人口為28979萬人，占總?cè)丝诘?2.89%；15-64歲的人口為88793萬人，占總?cè)丝诘?0.15%；65歲與以上的人口為8811萬人，占總?cè)丝诘?.

5、96%。同1990年第四次全國人口普查相比，0-14歲人口的比重下降了4.80個百分點(diǎn)，65歲與以上人口的比重上升了1.39個百分點(diǎn)。各種受教育程度人口：祖國大陸31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，接受大學(xué)（指大專以上）教育的4571萬人；接受高中（含中專）教育的14109萬人；接受初中教育的42989萬人；接受小學(xué)教育的45191萬人（以上各種受教育程度的人包括各類學(xué)校的畢業(yè)生、肄業(yè)生和在校生）。同1990年第四次全國人口普查相比，每10萬人中擁有各種受教育程度的人數(shù)有如下變化：具有大學(xué)程度的由1422人上升為3611人；具有高中程度的由8039人上升為11146人；具有初中程度的由

6、23344人上升為33961人；具有小學(xué)程度的由37057人下降為35701人。城鄉(xiāng)人口：祖國大陸31個省、自治區(qū)、直轄市的人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口45594萬人，占總?cè)丝诘?6.09%；居住在鄉(xiāng)村的人口80739萬人，占總?cè)丝诘?3.91%。同1990年第四次全國人口普查相比，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎厣仙?.86個百分點(diǎn)。 根據(jù)2000年人口統(tǒng)計的結(jié)果，我國人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出以下趨勢：中國的人口絕對值增長仍然很大。年平均達(dá)到1279萬人，那么作為日用消費(fèi)品的中國市場必然會得到較大的自然增長，這將給牙膏廠帶來較大的機(jī)會。平均家庭人口數(shù)減少，家庭戶數(shù)增加。則市場以家庭為購買單元的個性選擇趨勢加強(qiáng)。受

7、教育程度人口的總體增長。表明消費(fèi)者的購買將更趨理性化，牙膏廠在用自己的企業(yè)與產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通時必須注意這一點(diǎn)。開始步入老年型社會。我國65與65以上的人口比重為6.96%，014隨的人口比重為22.9%，老少比達(dá)到30%，基本達(dá)到了人口學(xué)定義的老年型社會人口年齡結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。牙膏廠應(yīng)更多關(guān)注老年人的細(xì)分市場。城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快。2000年我國城鎮(zhèn)人口比重達(dá)到36.09%，同“八五”期間相比，“九五”時期城鎮(zhèn)人口年平均增長速度由3.59%上升到5.58%。未來數(shù)年城市市場將更加多的占據(jù)市場購買力的增長部分。經(jīng)濟(jì)環(huán)境國民經(jīng)濟(jì)增長速度：根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)景氣月報（2001.12）提供的數(shù)據(jù)，2001年前三季度國生

8、產(chǎn)總值同比增長7.6%，繼續(xù)保持了較快的增長速度。居民消費(fèi)水平與其增長速度：2001年1-9月城市社會消費(fèi)品零售總額（億元）增長率%355.711.6341.511.4336.813.6252.115.3484.713.7906.610.7449.611.9265.411.1資料來源：中國經(jīng)濟(jì)景氣月報（2001.12） 對全國幾個副省級城市的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2001年，消費(fèi)者消費(fèi)水平保持了較高的增長速度。這些因素決定了牙膏廠所處的市場是一個穩(wěn)定增長的，且極具潛力的市場。2.2 消費(fèi)市場分析2.2.1 市場容量中國目前共有人口約12.63億，其中城市人口約 4.56億，農(nóng)村人口約8.07億（中國人

9、口統(tǒng)計年鑒2001）。倘若其中80%的人平均每年使用牙膏8支，則牙膏市場的容量約為80億支。目前的銷量與銷售預(yù)測2000年全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到28.39億支，折合36.37億標(biāo)準(zhǔn)支比1999年的增長了0.55%，銷售收入47.9億元。根據(jù)預(yù)期，2005年牙膏產(chǎn)量將達(dá)到45億支，銷售額將達(dá)到70億元；2010年產(chǎn)量將達(dá)到60億支，銷售額將達(dá)到100億元。因而中國牙膏市場仍具有較大的發(fā)展空間。2.2.3 農(nóng)村市場與競爭激烈的城市市場相比，廣大農(nóng)村市場尚有一塊空白。一份調(diào)查顯示，在廣大農(nóng)村地區(qū)，約有57%的人不刷牙，而無錢購買牙膏、牙刷人口的比例不足2%,因而，5億農(nóng)民是牙膏的一個潛在的巨大的市場。目前

10、細(xì)分市場與主要品牌年齡細(xì)分：按人口的年齡段，可以將市場分為兒童牙膏市場、老年人牙膏市場與青年、中年人牙膏市場。在兒童牙膏市場上，主要的品牌有：小白兔、兩面針、與高露潔。青年、中年人牙膏市場則是各眾多品牌重點(diǎn)爭奪的對象。目前，尚未有專門針對老年人的牙膏產(chǎn)品。收入細(xì)分目前，佳潔士、潔諾、獅王等品牌主要定位于中高收入階層；高露潔也有針對中高收入階層的牙膏品種。其余大部分則主要針對普通收入階層。價格功能細(xì)分（需求特點(diǎn)） 高價齒白靈獅王佳潔士中價高露潔黑妹高露潔佳潔士中華兩面針高露潔低價中華兩面針冷酸靈六必治中華兩面針高露潔中華兩面針潔白 疾病防治 雙氟加鈣 全效 中藥草本利益細(xì)分按照消費(fèi)者所追求的利益

11、，我國的牙膏市場基本分為五種類型：第一種為經(jīng)濟(jì)型，購買者多位低收入成年人，高度自主，注重價值。主要尋求的利益為地價。這類購買者認(rèn)為所有的牙膏都小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價品牌。第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購買者多為有孩子的家庭，所偏好的主要品牌為佳潔士、高露潔、兩面針含氟牙膏等。第三種為防治牙周病和牙齒過敏，主要尋求利益為治療效果，這類購買者多為中老年口腔和牙病患者，性格獨(dú)立，多傾向保守，為牙膏的大量使用著，所片好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、六必治。第四種類型購買者主要注重牙齒潔白和美容化妝效果，主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，此類購買者多為吸煙者、善于交際，

12、性格積極，偏好的主要品牌有中華超潔、佳潔士潔白等最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷與各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童牙膏、喜樂兒童牙膏等。市場發(fā)展趨勢含氟牙膏迅速發(fā)展。目前美、英兩國含氟牙膏占了本國產(chǎn)量的90%以上。這類牙膏對預(yù)防齲齒病的實(shí)際效果,特別是對兒童齲齒病的預(yù)防效果,已為世界口腔醫(yī)學(xué)界所公認(rèn)。中國兒童的齲齒病率比較高,防齲齒加氟牙膏應(yīng)加速發(fā)展。摩擦劑應(yīng)得到改善。磨擦劑在牙膏配方中占45%55%，國際通常使用4種磨擦劑即碳酸鈣、氫氧化鋁、磷酸氫鈣和二

13、氧化硅。美國牙膏配方使用磷酸氫鈣和二氧化硅占97%,我國碳酸鈣占86%。牙膏配方中使用二氧化硅和磷酸氫鈣做磨擦劑是先進(jìn)的，比較理想的。因而要積極開發(fā)磷酸氫鈣、二氧化硅等磨擦劑，提高牙膏的配方水平。天然牙膏迅速崛起。當(dāng)今人們崇尚自然，樂用天然牙膏。國相繼推出了兩面針天然重要牙膏、黃岑天然牙膏等。美容牙膏方興未艾。能有效祛除牙齒上的煙漬、茶漬，具有美白作用的牙膏受到歡迎。2.3 消費(fèi)者行為分析牙膏是人們生活的必需品，但由于其價值量相對較低，因而消費(fèi)者對牙膏的關(guān)心度非常低，通常是家里人買什么就用什么，或快用完了就去附近店家挑習(xí)慣的幾個牌子買一支，如牙齒有特別的問題或看到很有印象的廣告，才會留心一下。

14、由于牙膏屬于低關(guān)心度產(chǎn)品，其構(gòu)成又相對復(fù)雜，每一種牙膏對牙齒產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)性的差異化感受很難察覺（同質(zhì)化嚴(yán)重），因此消費(fèi)者對牙膏一則不愿花更多時間，其二又感覺有一定難度去評估這種生活必需品。牙膏更傾向于以其獨(dú)特的品牌價值，去占據(jù)消費(fèi)者心目中的選擇砝碼。消費(fèi)者對產(chǎn)品需求特點(diǎn)選擇商品因素中排名排名考慮因素影響度1產(chǎn)品功效66.82價格適中58.13知名品牌45.34購買方便28.55廣告影響26.56有優(yōu)惠條件10.4資料來源：北方經(jīng)濟(jì)咨詢(2001年文獻(xiàn))對產(chǎn)品功能側(cè)重方面名次產(chǎn)品功效關(guān)注度1潔白牙齒64.22有效防蛀53.63清潔牙齒45.74減輕口腔疾病195含中草藥19.86含氟17.87含鈣

15、9.8資料來源：北方經(jīng)濟(jì)咨詢(2001年文獻(xiàn))價格方面的要求名次價格區(qū)間人次比例%13-6元/120克1134726-10元/120克632632-3元/120克27114需求，不在乎價格2711510元以上115資料來源：實(shí)地調(diào)查（2002年1月）消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換習(xí)慣與原因品牌轉(zhuǎn)換習(xí)慣資料來源：實(shí)地調(diào)查（2002年1月）更換牙膏品牌的原因名次原因人次比例%1新品58252心情50223朋友推薦49214功能需求變化36165有促銷的情況22106禮品贈送136資料來源：實(shí)地調(diào)查（2002年1月） 該調(diào)查結(jié)果顯示，新品是消費(fèi)者更換牙膏品牌的主要原因，這反應(yīng)了消費(fèi)者求新、樂于嘗試的心理特征。心情成

16、為更換牙膏品牌的重要原因，則說明了消費(fèi)者在選擇牙膏時具有一定的隨意性。消費(fèi)者購買地點(diǎn)與頻率分析主要購買地點(diǎn)名次地點(diǎn)人次比例%1中型超市177742百貨店32133便利店27114國際大超23105商亭426批發(fā)市場42資料來源：實(shí)地調(diào)查（2002年1月）調(diào)查的結(jié)果顯示，中型超市是消費(fèi)者購買牙膏的主要場所，比例高達(dá)74%。消費(fèi)者使用頻次性別一天4次一天3次一天2次一天1次一天1次以下男2.86.774.915.20.4女3.211.675.69.40.2資料來源：2001IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒（）資料統(tǒng)計結(jié)果顯示，絕大多數(shù)的人使用頻次為2次/天。在人口統(tǒng)計特征中，年齡對使用頻次有影響，但并

17、不大。收入水平對男性使用頻次的影響也較小，而對女性的影響則相當(dāng)大，收入在3000元/月以上的女性，其使用頻率為3次/天的人數(shù)大大增多，反映了這一部分白領(lǐng)女性的生活習(xí)慣。2.4 競爭對手狀況分析牙膏從產(chǎn)品生命周期看，屬于一個成熟的產(chǎn)品，牙膏市場從競爭特點(diǎn)來看，則屬于一個壟斷競爭的市場，功能、品牌、價格、廣告與渠道都是各廠家借以競爭的手段。在此，主要以高露潔、中華、兩面針、六必治為對手進(jìn)行競爭狀況的分析。2.4.1 中國牙膏行業(yè)主要廠家高露潔棕欖公司1992年由美國高露潔公司與潔銀日用化工廠成立的合資公司，美國高露潔公司主要經(jīng)腔護(hù)理、個人護(hù)理、家居清潔護(hù)理、織物護(hù)理與寵物營養(yǎng)。高露潔牙膏和牙刷在其

18、銷售中比重最大，2000年全球銷售93.7億美金。目前高露潔棕欖公司在中國市場主要生產(chǎn)和銷售高露潔牙膏與牙刷，在2000年公司銷售近16億元人民幣，已占據(jù)中國市場30%左右的市場份額，成為中國牙膏市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。高露潔在中國市場的進(jìn)攻策略是：首先樹立高品質(zhì)、高檔次的品牌形象，在達(dá)到一定積累后推出同品牌的中低價位產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)廣大的城鄉(xiāng)中低收入的消費(fèi)者市場，另外，除做到營銷元素的有機(jī)整合外，特別重視對未來消費(fèi)群的品牌，每年大量地對在校的中小學(xué)生進(jìn)行高露潔牙膏和牙刷的贈送和“高露潔”品牌的宣傳。其主要產(chǎn)品包括：高露潔特級牙膏，目標(biāo)消費(fèi)群為有小孩與注重防止蛀牙、對清潔的牙齒、清新的口氣有需求的家庭。

19、超強(qiáng)高露潔牙膏，利益點(diǎn)是防蛀,目標(biāo)消費(fèi)群為中低收入，關(guān)注質(zhì)量和價格的中青年婦女。高露潔全效，針對有多功能的需求的消費(fèi)者群體。高露潔草本，針對喜好中藥的中國傳統(tǒng)消費(fèi)者群。高露潔牙刷,中高檔定位,針對注重口腔保健的目標(biāo)消費(fèi)群。聯(lián)合利華公司它由居世界五百強(qiáng)第四十三位的英荷聯(lián)合利華公司在中國設(shè)立的分公司。1986年，利華公司成立，主要生產(chǎn)經(jīng)銷“力士”系列，即香皂、浴露、洗發(fā)水等。1994年將牙膏廠的“中華”、“美加凈”品牌控制成立了聯(lián)合利華牙膏。聯(lián)合利華牙膏公司在中國的推進(jìn)策略是：購買曾經(jīng)為國領(lǐng)導(dǎo)品牌的中華牙膏，以它的利潤、通路等來支持中高定位的英國品牌潔諾的發(fā)展，此策略就目前來看，未取得成功。中華牙

20、膏由原來純潔白，針對整體牙膏市場行銷現(xiàn)已變化為對不同的細(xì)分市場挖掘：1998年推出“中華含氟牙膏”利益點(diǎn)在防蛀；1999年推出中華中草藥牙膏，將原來的中華牙膏定位于含鈣，即提供固齒、潔齒的利益。潔諾牙膏是聯(lián)合利華從歐洲帶入中國市場的牙膏，其目標(biāo)定位為中高收入，有防蛀需求的消費(fèi)群，1999年聯(lián)合利華推出“潔諾亮白型”牙膏，針對有潔白牙齒需求的市場細(xì)分群。寶潔寶潔是全球最大專業(yè)日用消費(fèi)品公司的P&G在中國設(shè)立的合資公司。P&G在“財富”所列世界最大的500家企業(yè)中列60位，年銷售380億美金左右。P&G在中國牙膏、牙刷市場的營銷策略以城市市場作為主攻市場，牙膏產(chǎn)品以防蛀為切入點(diǎn),牙膏、牙刷定位于中

21、高價位，注重對未來消費(fèi)市場的培育在學(xué)校兒童中開展“佳潔士”的系列教育活動。佳潔士牙膏有防蛀、多功能合一與潔白牙膏系列,其目標(biāo)市場都是針對有以上功能需求、收入中高層次的消費(fèi)群。兩面針股份該公司創(chuàng)立于1980年，現(xiàn)公司主要生產(chǎn)銷售兩面針系列牙膏、球面保健牙刷、兩面針香皂、惠好衛(wèi)生巾等。兩面針股份公司的市場策略是：以牙膏為主要依托，向相關(guān)的日化產(chǎn)品擴(kuò)展，而牙膏又在2000年以絕對的價格優(yōu)勢,盡最大可能搶占中國中草藥牙膏的中低價位市場，同時全力阻止其他品牌向中草藥牙膏市場侵蝕。其主導(dǎo)產(chǎn)品兩面針牙膏，以中藥、天然成份為訴求點(diǎn)，并區(qū)別于其他西藥添加的牙膏。主要定位于中低檔收入的消費(fèi)群。美晨公司美晨公司是中

22、國最早的牙膏生產(chǎn)專業(yè)廠家之一，主要生產(chǎn)經(jīng)銷牙膏、化妝品、洗滌用品、保健食品、食品添加劑，年銷售收入可達(dá)6億元人民幣左右。美晨公司的產(chǎn)品策略：逐漸淡化原來以牙膏為最重要依托的格局，全力進(jìn)行多元化經(jīng)營，現(xiàn)美晨公司生產(chǎn)的保健品銷售額已接近主導(dǎo)產(chǎn)品牙膏的銷售值。美晨公司的口腔護(hù)理系列產(chǎn)品主要是黑妹牙膏，黑妹CPP鈣牙膏，定位于固齒需求，收入居中檔的消費(fèi)群體。黑妹全效牙膏，針對多功能需求的收入居中的消費(fèi)者。最近推出黑妹中草藥牙膏，定位于較高收入且對中藥信賴的牙膏消費(fèi)群，目前其市場份額8.10%，黑妹系列產(chǎn)品除牙膏外還有漱口水。集團(tuán)股份即原來的牙膏廠改制而成的股份公司，主銷六必治牙膏，另有含氟牙膏，在東南

23、亞地區(qū)有一定銷售，最近又推出香皂、漱口水等。公司的產(chǎn)品策略，以六必治這一品牌為依托，實(shí)行同一品牌下的多產(chǎn)品策略，所以有六必治香皂、香口液、漱口水等。其主導(dǎo)產(chǎn)品六必治牙膏主要針對有多功能需求的中低收入的消費(fèi)群，現(xiàn)六必治牙膏在國有6%左右的市場份額。以上是牙膏廠目前在國的主要競爭對手的情況,各廠家最近的市場情況可見中國牙膏行業(yè)協(xié)會提供的2001年16月中國牙膏行業(yè)報表。2001年16月中國牙膏行業(yè)概況分析排序單位總產(chǎn)量 （萬支）銷售量（萬支）銷售收入 （萬元）1高露潔2323423234700002牙膏廠2768627163400813兩面針1995219148348704美晨1670716035

24、268985牙膏廠98869588171686佳潔士150007牙膏廠7017683413524市場上主要品牌市場占有率品牌不同城市分布總體分布高露潔31.039.338.320.519.029.9中華11.713.818.318.030.318.1佳潔士20.317.512.622.312.317.2潔諾8.011.59.48.89.09.4兩面針12.34.00.32.812.33.5黑妹4.03.53.12.84.33.5冷酸靈6.70.82.55.32.8六必治1.34.54.03.72.8資料來源：北方經(jīng)濟(jì)咨詢(2001年文獻(xiàn))調(diào)查顯示，從最常使用品牌情況來看，高露潔位居各品牌榜首，

25、近三成的消費(fèi)者最常使用高露潔，高露潔、佳潔士、中華穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)三分之二的市場份額，成為牙膏眾多品牌的第一集團(tuán)軍。冷酸靈與兩面針、黑妹、六必治同處于第二集團(tuán)軍。冷酸靈的市場占有率還不到高露潔的10%，與兩面針和黑妹相比，也有一定差距。調(diào)查還顯示，牙膏地區(qū)消費(fèi)傾向明顯。不同城市牙膏消費(fèi)的品牌占有率差異頗大。由于受消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、地區(qū)營銷重心傾向、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，牙膏消費(fèi)市場占有率在不同城市間存在一定差異。不同品牌牙膏產(chǎn)品使用率分布品牌使用情況分布最常使用正在使用將要使用高露潔29.929.728.3中華18.116.513.8佳潔士17.216.521.4兩面針5.84.94.2黑妹3.

26、54.54.5六必治2.83.42.5冷酸靈2.82.62.6資料來源：北方經(jīng)濟(jì)咨詢(2001年文獻(xiàn))競爭對手的品牌知名度與忠誠度品牌知名度品牌名稱三級測量比率分布知名度分布首先想到其次想到第三想到廣度指數(shù)深度指數(shù)高露潔30.1.19.910.760.7140.8中華21.517.69.548.6109.2佳潔士15.515.316.247.093.3兩面針5.15.66.216.932.7黑妹5.06.68.620.236.8冷酸靈2.93.03.19.017.8六必治2.73.02.48.116.5資料來源：北方經(jīng)濟(jì)咨詢(2001年文獻(xiàn))品牌知名度是評價品牌競爭實(shí)力的重要指標(biāo)。綜合各種指標(biāo)

27、結(jié)果顯示，牙膏品牌知名度與市場占有率高度相關(guān)且成正比。市場占有率第一集團(tuán)軍高露潔、佳潔士和中華同時亦為品牌知名度的前三位。品牌忠誠度品牌第一次使用該品牌上一次也是這個牌子上一次不是這個牌子高露潔5.079.315.3佳潔士6.9 77.215.9中華4.5 73.322.2兩面針2.472.924.7黑妹10.159.530.4六必治5.161.033.9冷酸靈6.764.428.9資料來源：北方經(jīng)濟(jì)咨詢(2001年文獻(xiàn)) 此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者對牙膏消費(fèi)品具有一定的品牌忠誠度，其中三大名牌產(chǎn)品高露潔、中華和佳潔士，表現(xiàn)出較高的忠誠度，消費(fèi)群體比較固定。高的品牌忠誠度，說明了在過去相當(dāng)一段時

28、間名牌產(chǎn)品所下的功夫收效頗佳，預(yù)示著牙膏市場三大名牌稱雄的局面近期不會有太大的變化，第一集團(tuán)軍的地位牢固而難以動搖，第二集團(tuán)軍的市場份額也會相對穩(wěn)定。但也應(yīng)看到，盡管知名品牌各自有自己的忠實(shí)消費(fèi)者，但人類喜新厭舊的本性在牙膏消費(fèi)中仍時有表現(xiàn)。下次不再使用正在使用品牌者仍占到消費(fèi)者近30%的份額，而據(jù)近期的一項(xiàng)對消費(fèi)者的調(diào)查，經(jīng)常更好牙膏品牌的消費(fèi)者高達(dá)53%，說明消費(fèi)者中喜歡更換品牌者仍大有人在。這就為商家留下了一塊大顯身手的舞臺。盡管這塊舞臺已經(jīng)不大，但畢竟面對的仍是幾億人口。如何留住原有的消費(fèi)者而又要爭奪其他品牌的非忠誠消費(fèi)者，這是企業(yè)欲提高市場占有率所亟需解決的問題。2.5 部環(huán)境分析2

29、.5.1 產(chǎn)品狀況冷酸靈脫敏牙膏，屬脫敏型藥物牙膏，對牙齒酸蝕，牙本質(zhì)過敏有良好療效，能解除牙齒遇冷、熱、酸、甜所引起的痛苦，香型是水果香型，規(guī)格有140克和65克兩種。冷酸靈加強(qiáng)型牙膏，除具有抗過敏的主要療效外，由于加入健齒素SDC，還有抗菌防蛀之功能，為清涼薄荷香型牙膏，規(guī)格有135克和60克兩種。冷酸靈新一代牙膏，加入了抗菌劑玉潔純，在不改變主要防過敏的功能外，還附加了防治牙周炎，牙出血等功效。為清新留蘭香型，規(guī)格為135克和60克兩種。冷酸靈牙膏系列的核心利益是：消除和預(yù)防牙齒遇冷熱酸甜的痛苦，從而能暢享生活（與口腔有關(guān)的）。所以冷酸靈品牌的核心利益提煉為：“冷熱酸甜，想吃就吃”。公司

30、另外還生產(chǎn)“四新”品牌的牙膏和“登康”牌三面牙刷。2.5.2 價格狀況牙膏廠產(chǎn)品價目表品名規(guī)格產(chǎn)地零售價產(chǎn)地以外建議零售價克元/支元/支冷酸靈脫敏牙膏651.33 1.37-1.40冷酸靈脫敏牙膏1402.88 2.97-3.05冷酸靈加強(qiáng)型牙膏602.00 2.06-2.10冷酸靈加強(qiáng)型牙膏1253.80 3.90-4.00冷酸靈高級牙膏603.60 3.70-3.80冷酸靈高級牙膏1256.20 6.39-6.57調(diào)查結(jié)果表明，冷酸靈脫敏牙膏在消費(fèi)者心理認(rèn)定的同類牙膏如下：冷酸靈牙膏與中華、兩面針、黑妹、六必治基本屬同一價值檔次。再來看看百貨大樓2001年8月的牙膏牙刷產(chǎn)品零售價 幾種主要

31、牙膏零售價名稱價格（元）普通冷酸靈（140克）2.88中華防蛀牙膏(120克)2.9中華草本牙膏(105克)3.9高露潔全效草本(50克/105克)4.3高露潔雙氟(120克)7.9兩面針牙膏(中藥)(125克)3.00佳潔士(舒敏靈)(120克)12.1黑妹CPP鈣牙膏(105克)3.5由上表可判斷冷酸靈脫敏的零售定價競爭力較強(qiáng)，對銷售具有促進(jìn)作用。冷酸靈加強(qiáng)型和冷酸靈新一代是靠包裝和新配方來提升消費(fèi)者的認(rèn)知價值。就目前市場反饋情況來看，加強(qiáng)型的提升效果較好，而新一代則不夠，使其價格有偏高的反映。2.5.3 銷售渠道狀況牙膏廠銷售渠道構(gòu)成圖如下:重慶牙膏廠一級經(jīng)銷商25% 30% 30% 1

32、5%A、B類零售店二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商B、C類零售店三級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商消費(fèi)者（省會城市）消費(fèi)者（省、市城市、縣）B、C類零售店四級經(jīng)銷商消費(fèi)者（縣級鎮(zhèn)）C類零售店消費(fèi)者（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）牙膏廠銷售渠道構(gòu)成圖注:圖中”25%”表明有25%的牙膏廠的產(chǎn)品是通過這一路徑到達(dá)消費(fèi)者手中。從牙膏廠銷售渠道構(gòu)成圖，目前牙膏廠對零售店的直接控制力還不太強(qiáng)。實(shí)際情況也是全國最大1000家零售店中，牙膏廠能直接展控（直接做活動，較好地操作列，有較詳細(xì)的報表等）的店不超過20%。作為一、二級批發(fā)客戶，牙膏廠的維護(hù)工作較好，但商業(yè)利潤和工業(yè)利潤的矛盾沖突仍是所面臨的一個重要問題。由此而形成的廠家和客戶的分歧必然困

33、擾企業(yè)的市場策略的實(shí)施。牙膏廠網(wǎng)絡(luò)狀況就全國網(wǎng)絡(luò)的廣度而言，牙膏廠的網(wǎng)絡(luò)除、等極少數(shù)地區(qū)沒有點(diǎn)以外，其他各地區(qū)都有了經(jīng)銷商，就網(wǎng)絡(luò)的密集程度而言，西部最高,其次是中部、北部和東部,網(wǎng)絡(luò)的深度，具有與密度類似狀況。目前牙膏廠網(wǎng)絡(luò)工作的目標(biāo)是快速提高東部網(wǎng)絡(luò)的深度和密度。2.5.4 牙膏廠促銷狀況牙膏廠的廣告情況由于牙膏屬于同質(zhì)化極高的日用產(chǎn)品，因此品牌往往成為消費(fèi)者作產(chǎn)品選擇的重要因素，對于各個牙膏廠而言，廣告費(fèi)都占了銷售費(fèi)用的較大比例，牙膏廠也不例外，在銷售費(fèi)用中60%是廣告費(fèi)，而促銷費(fèi)用中，廣告現(xiàn)已占了85%以上。廣告目標(biāo)狀況分析廣告目標(biāo)確定廣告在總體上應(yīng)實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)，這些目標(biāo)必須符合企

34、業(yè)的目標(biāo)市場，市場定位和營銷組合諸決策,廣告戰(zhàn)略將廣告目標(biāo)具體化為一系列實(shí)踐方法。目前，牙膏廠的牙膏廣告目標(biāo)屬誘導(dǎo)購買，就廣告策略而言，牙膏廠的主導(dǎo)產(chǎn)品-冷酸靈牙膏目前對于消費(fèi)者的廣告策略是：針對牙齒有抗過敏需求與防過敏心理需求的消費(fèi)者，觸與牙齒清潔的一般消費(fèi)者，即以抗過敏作為一把契子，讓它的影響力由抗過敏的切入點(diǎn)向外傳播、擴(kuò)，但核心在于防過敏需求的消費(fèi)群。以產(chǎn)品廣告和形象廣告來區(qū)分，牙膏廠的廣告屬于產(chǎn)品廣告，也就是對于短期的銷售更關(guān)心的廣告。評價：牙膏廠目前所采用的廣告策略應(yīng)該是符合牙膏廠現(xiàn)在的企業(yè)實(shí)力與市場需求的，但必須注意，隨著企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品的增加而考慮更大的市場區(qū)隔與更長遠(yuǎn)的和消費(fèi)者

35、溝通的廣告形式形象廣告。媒體策略就牙膏廠多年的媒體投放而言，主選媒體為電視,媒體選擇和費(fèi)用配比都主要依賴于經(jīng)驗(yàn)，而上升為科學(xué)的有依據(jù)的媒體策略則只是2001年的事(今年牙膏廠才借助于全球較大的媒體代理公司“傳力”來檢驗(yàn)自己廣告投放的正確性)，好在前十年國牙膏企業(yè)對媒體研究總體水平都不高，因此，牙膏廠也未在此領(lǐng)域出現(xiàn)明顯的競爭弱勢。但是，隨著競爭對手的轉(zhuǎn)變（高露潔、佳潔士等國際知名公司的進(jìn)入），以與國企業(yè)的發(fā)展，如果牙膏廠仍在這塊領(lǐng)域不能更專業(yè)化，必然會在市場的爭奪中出現(xiàn)許多的問題。牙膏廠的銷售促進(jìn)問題總體來說，牙膏廠的銷售促進(jìn)工作是進(jìn)展較慢的，表現(xiàn)在：1)相對于廣告重視不夠，沒有對其作專門的研

36、究。2)以前無專人負(fù)責(zé)，今年才確定1人來作全國銷售促進(jìn)活動的策劃，因此以前的活動傾向于地方性、雜亂性，對銷售促進(jìn)活動的效果也從來未作系統(tǒng)的評價和考核。3)對零售的控制力不足，人員到位總體質(zhì)量不高，從而使大型促銷活動啟動困難?？偠灾栏鄰S的銷售促進(jìn)現(xiàn)在處于學(xué)習(xí)階段，同時能不能對促銷工具進(jìn)行整合，也是其能否向前邁進(jìn)的一個瓶頸。對于國牙膏企業(yè)而言，相互間差距不大，但相對外企（高露潔等公司）牙膏廠已有相當(dāng)大的距離。3. 新形勢下營銷組合策略3.1 營銷戰(zhàn)略的SWOT分析3.1.1 SWOT分析機(jī)遇1、國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，人均收入持續(xù)增長，人口穩(wěn)定增加，使國口腔護(hù)理用品需求持續(xù)增長。2、農(nóng)村市場具有較大的潛

37、力。3、目前潛在進(jìn)入者和替代品對行業(yè)影響不大。4、目前產(chǎn)品的市場尚未飽和，在某些地區(qū)的市場仍有很大開拓空間。威脅1、其它牙膏生產(chǎn)廠家可能會推出自己的抗過敏產(chǎn)品。2、高露潔、中華、佳潔士三大品牌占據(jù)著明顯的優(yōu)勢地位。3、國牙膏廠家之間的競爭日趨激烈。優(yōu)勢1、近年來銷售收入與利潤穩(wěn)定增長，為企業(yè)后期的擴(kuò)展奠定了良好基礎(chǔ)。2、“冷酸靈”成為國牙膏抗過敏的第一品牌，擁有一定的品牌知名度。3、在中國西南地區(qū)具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，南部、北部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在成熟，對經(jīng)銷商的討價還價能力也在強(qiáng)化。4、具有相對較強(qiáng)的廣告把握能力。劣勢企業(yè)規(guī)模相對較小，技術(shù)開發(fā)能力不強(qiáng)。產(chǎn)品品類單一，產(chǎn)品種類少。由于太強(qiáng)的功能導(dǎo)向

38、，“冷酸靈”品牌產(chǎn)品系列化較困難。3、對零售終端的控制力相對薄弱。4、銷售促進(jìn)與營銷公關(guān)能力不強(qiáng)。5、登康牙刷易被仿制。3.1.2 相應(yīng)的戰(zhàn)略1、開發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)建新品牌。2、通過不同方式擴(kuò)展“冷酸靈”產(chǎn)品系列、強(qiáng)化其在抗過敏牙膏中第一品牌的地位。3、在鞏有主要市場的同時，大力開拓銷售情況尚不理想的市場以與農(nóng)村市場，并可以考慮向國際市場進(jìn)軍。加強(qiáng)對零售終端的投入和控制。3.2 選擇營銷戰(zhàn)略基于行業(yè)分析，波特明確指出，從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，市場占有率高的大企業(yè)和小而專業(yè)化的企業(yè)，有機(jī)會獲得較高的投資回報，相反，一個公司未能沿著前面兩種戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)略運(yùn)行即夾在中間，這就意味著公司將處于極其糟糕的戰(zhàn)略條件下

39、，波特用一“U”形曲線顯示了這一結(jié)果。 % 投 資回報 在細(xì)分市場的 遍與全行業(yè)率 差異化或全面 差異化或全 成本領(lǐng)先 夾在中間 面成本領(lǐng)先 相對市場占有率（%） 3.3 營銷組合策略方案公司現(xiàn)有牙膏、牙刷兩個產(chǎn)品線，其中牙膏有四新、冷酸靈兩個品牌。冷酸靈又分為脫敏、加強(qiáng)、新一代三個品種多種規(guī)格與香型。存在問題：過于功能性導(dǎo)向，會凝聚一個消費(fèi)群體，但也會排斥其他的消費(fèi)者（無此類需求者），并且較難于創(chuàng)造品牌的附加價值。這是現(xiàn)在的牙膏廠想通過“冷酸靈”系列化來擴(kuò)大消費(fèi)群所遇到的主要障礙。實(shí)施結(jié)果也不理想?！袄渌犰`”的系列化并未帶來更多的消費(fèi)者，銷售也未達(dá)到企望的成長（新一代和加強(qiáng)型冷酸靈總體成長緩

40、慢，并以取代原使用冷酸靈脫敏牙膏的消費(fèi)群為主）。而且，從歷年的銷售額來判斷，冷酸靈品牌已經(jīng)進(jìn)入到成熟期,銷量比較穩(wěn)定。公司四新品牌以進(jìn)入到衰落期，發(fā)展?jié)摿Σ淮?。鑒于所談到的冷酸靈的一些缺點(diǎn)，我們認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)，冷酸靈一個牌子是不夠的，應(yīng)該延長牙膏產(chǎn)品線，開發(fā)、推廣、建立一個新的牙膏品牌。新品牌的名字要具有一般性，兼容性，朗朗上口、容易記憶。新的品牌定位在高檔品牌，滿足部分城市消費(fèi)者的高質(zhì)量需求。當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)，公司應(yīng)當(dāng)加大研發(fā)新產(chǎn)品的力度，推出高質(zhì)量的產(chǎn)品如：效果明顯的亮白、固齒、去煙漬、加氟加鈣等。也可以選擇各種香型的搭配。關(guān)于牙刷產(chǎn)品線，我們認(rèn)為也應(yīng)當(dāng)按細(xì)分市場延長產(chǎn)品線，在適當(dāng)

41、的時機(jī)推出各種檔次的產(chǎn)品。同時，公司應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注業(yè)的發(fā)展趨勢，研發(fā)出適合市場需求的新產(chǎn)品，如驅(qū)除口腔異味的含片等。 放眼國際成功的家庭消費(fèi)品制造商，每一家都有著豐富的品種與若干業(yè)知名的品牌，面臨和這樣的大鱷競爭，裹足不前遲早要被吃掉，只有滿懷進(jìn)去心、積極迎戰(zhàn)者才能生存。根據(jù)前面分析的實(shí)際情況，我們認(rèn)為應(yīng)該采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，先推出一個牙膏新品牌，該品牌下只包含一個品種，但可有多個規(guī)格、香型。以下的討論，都是基于這一點(diǎn)的。3.3.1 產(chǎn)品的組合： 牙膏廠現(xiàn)有產(chǎn)品2000年銷售收入與廣告投入量：牙膏類1)冷酸靈脫敏牙膏 2000年銷售收入2.97億 廣告投入3100萬 占銷量比10.4%2)冷酸靈

42、加強(qiáng)型牙膏 2000年銷售收入2160萬 廣告投入1000萬 占銷量比46.3%3)冷酸靈新一代牙膏 2000年銷售收入943萬 廣告投入100萬 占銷量比10.6%4)四新雙氟牙膏 2000年銷售收入140萬 廣告投入20萬 占銷量比14.3%牙刷類登康三面牙刷 2001年銷售收入預(yù)計850萬 廣告投入800萬 占銷量比94.1%另：牙膏廠牙膏毛利率為20%左右，牙刷為25%30%。牙膏廠2001年各產(chǎn)品相對市場占有率產(chǎn)品名銷售收入（萬元）相對市場占有率冷酸靈脫敏2449987%冷酸靈加強(qiáng)型23069%冷酸靈新一代7123%四新牙膏891%登康牙刷5662%合計28172100%牙膏廠各產(chǎn)品

43、2001年1-9月相對于2000年同期市場增長率產(chǎn)品名2001年1-9月銷售收入2000年1-9月銷售收入市場增長率冷酸靈脫敏24499226579%冷酸靈加強(qiáng)型2306160244%冷酸靈新一代712722-2%四新牙膏89140-37%登康牙刷5660+由以上圖表分析可知，四新牙膏已經(jīng)處于衰退期，不宜投入太多的資源，應(yīng)該逐漸放棄。冷酸靈品牌下的脫敏、加強(qiáng)和新一代由于品牌功能定位的限制正如上文所分析的那樣，也不應(yīng)該繼續(xù)投入巨額的廣告費(fèi)用。將節(jié)省下來的廣告費(fèi)用在新產(chǎn)品的營銷努力上。這樣，公司將形成冷酸靈這一功能定位清晰的中低檔產(chǎn)品和新品牌下的高檔產(chǎn)品相結(jié)合的牙膏產(chǎn)品線組合。另外，登康品牌下的牙

44、刷也可以考慮推出幾個針對不同用戶的品種，如成年、兒童、老年等。3.3.2 價格冷酸靈系列產(chǎn)品依然保持原來的中低價位，新品牌應(yīng)該定位在優(yōu)質(zhì)高價位上。目標(biāo)消費(fèi)者為對健康，品牌形象質(zhì)量等看中，并愿意出高價的城市消費(fèi)者。（據(jù)市場實(shí)地調(diào)查，消費(fèi)者當(dāng)中有26%的愿意購買6-10元/120克的牙膏，相信隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這一比例還會有所提高。關(guān)于牙刷：據(jù)調(diào)查報告顯示，即使是在消費(fèi)水平位居前列的市，消費(fèi)者對于牙刷的選擇依然缺乏品牌意識，絕大部分的消費(fèi)者認(rèn)為牙刷好用即可。也沒有哪一家公司在牙刷上花費(fèi)較大的廣告投入。我認(rèn)為這主要是因?yàn)橐韵聨讉€原因：牙刷產(chǎn)品的差異性不明顯消費(fèi)者牙刷消費(fèi)的品牌意識尚須引導(dǎo)投入與效益比較短期表現(xiàn)為不經(jīng)濟(jì)登康公司推出了登康牌三面刷毛的牙刷新產(chǎn)品，很有創(chuàng)意。公司也進(jìn)行了一定的廣告宣傳，為了使消費(fèi)者更快的接受公司的新產(chǎn)品，登康公司應(yīng)配合以更多的促銷手段如新品試用，買牙刷贈牙膏，有獎銷售等。 值得注意的是，該牙刷新品的推出由于以下幾方面的原因存在被仿冒的可能性：登康牙刷采用的高價策略導(dǎo)致的高額利潤的誘惑，正如前面所指出的，消費(fèi)者對牙膏消費(fèi)尚缺乏品牌意識至使仿冒獲利的可能性增大，新品沒有專利