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1、品牌及產(chǎn)品規(guī)劃案1非油炸的市場分析2非油炸市場的表現(xiàn):32005年11月,五谷道場開始在央視發(fā)布“拒絕油炸”廣告,開啟全國市場對于方便面非油炸品類新概念的認(rèn)識。時至今日,已近三年。但如今市場上的非油炸產(chǎn)品還都停留在健康概念上苦做,市場表現(xiàn)不容樂觀。非油炸市場實(shí)際情況究竟是怎么樣呢?4領(lǐng)略非油炸市場真相5非油炸已經(jīng)成為了方便面市場相對大的品類2005年,五谷道場以“拒絕油炸,留住健康”的差異化非常規(guī)營銷手段迅速切入市場,成為方便面市場上倍受爭議的新貴。在“拒絕油炸,留住健康” 被喊停以后,五谷道場又以“非油炸,健康面”作為新的廣告口號再次出擊,迅速取得了較高的知名度,使非油炸成為了方便面市場的一
2、大新品類,取得了一定市場份額。非油炸真相之一Truth6非油炸作為健康品,在關(guān)注人群中的認(rèn)知已經(jīng)建立隨著人民生活水平的不斷提高,對飲食健康日益關(guān)注,經(jīng)過五谷道場的一系列的廣告轟炸后,人們對非油炸作為健康品的概念普遍有了一定的認(rèn)知。非油炸真相之二Truth7五谷道場宣傳過度帶來的負(fù)面影響五谷道場的非常規(guī)營銷使他已然成為非油炸方便面的代言人,在對方便面市場引起軒然大波的同時,眾多油炸大品牌群起而攻之,并取得國家六部委的言論上的傾斜,最后以以五谷道場為首的非油炸陣營無言辯駁收場。高調(diào)的開場到無聲的收場,使消費(fèi)者對“非油炸,更健康”將信將疑。非油炸真相之三Truth8大量的非油炸品牌開始跟進(jìn)油炸與非油
3、炸的口水戰(zhàn)升級的同時,眾多油炸品牌已經(jīng)開始覬覦非油炸市場,眾多品牌開始謀劃自己的非油炸戰(zhàn)略。市場上已經(jīng)出現(xiàn)了娃哈哈的大廚藝營養(yǎng)濕面,眾多地方品牌已經(jīng)開始了側(cè)擊非油炸市場;同時康師傅等品牌即將上馬非油炸的生產(chǎn)線的報道消息也不絕于耳。非油炸真相之四Truth9市場定義非油炸的10非油炸等于更健康嗎1 “非油炸,更健康”的口號街頭巷尾無人不知,但市場用實(shí)際行動證明對于這個聲音,聽到不代表認(rèn)同,更不代表消費(fèi)者愿意為此買單。 尤其是當(dāng)五谷道場逐漸淡出市場之后,“非油炸、更健康”已然成為了“空談”。?11 人們選擇方便面時普遍不會衡量: 是不是非油炸;市場表現(xiàn)“非油炸,更健康”作為一個眾人皆知的秘密,其市
4、場處境十分尷尬。12 五谷道場大走“差異化”路線,在眾多方便面企業(yè)都在細(xì)化“口味概念”市場的時候,獨(dú)樹一幟,對國內(nèi)盛行20多年的油炸方便面造成一種顛覆。 這種顛覆成就了五谷道場,從一個寂寂無名的方便面品牌,已然成成為方便面市場備受爭議的“新貴”;但是隨著爭議的種子播撒,爭議結(jié)論的含糊,也預(yù)示了非油炸未來并不平坦的征途。非油炸等于非主流。213非油炸類別煞費(fèi)苦心讓自己成為區(qū)別于市場主流油炸方便面之外的品類;打造 新鮮物、特殊品 的概念來進(jìn)行市場定位是非油炸品類選擇的市場路徑。 而市場用事實(shí)證明,非油炸堅持隔離于油炸陣營,把自己框限在“窄眾”的目標(biāo)消費(fèi)群體的行為純屬:作繭自縛14傾聽來自市場的聲音
5、非油炸等于不好吃3非油炸方便面,不如正常的方便面好吃;面體不夠勁道;口味偏淡15對西安地區(qū)消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果顯示:影響方便面購買決策首要的因素就是:口味。好吃,得到消費(fèi)者在口味上的認(rèn)可,這是先決條件。16頂立作為非油炸方便面品類的新軍登陸,如何能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打,步步為營?17采納思考關(guān)于非油炸品類發(fā)展的出路18繼續(xù)承擔(dān)品類的教育普及任務(wù),擴(kuò)大品類市場,同時捕獲自己的市場。出路一 與自身資源狀況不匹配。 對市場進(jìn)行非油炸品類的普及教育,需要付出高額的教育成本, 需要保證大量傳播力度的投入。 但是這與現(xiàn)階段頂立企業(yè)的資源狀況不匹配。可行性分析19 如今市場上五谷道場的模仿者已經(jīng)琳瑯滿目,要想以這一思路
6、在市場中取得迅速的突圍,可以預(yù)見,代價巨大。出路二可行性分析貼近五谷道場,實(shí)施跟隨模仿策略20 在目前非油炸市場特別不明朗的情況之下,對于頂立這種處于 發(fā)展階段的中小型企業(yè)來講,過于強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新就等同于自殺; 原因:首先產(chǎn)品上不能找到獨(dú)特點(diǎn);其次傳播上不能做出足夠的支持。出路三創(chuàng)新,開辟藍(lán)??尚行苑治?1三條常規(guī)思索的出路都不適用于現(xiàn)階段頂立企業(yè)的發(fā)展策略的需求,接下來,我們要22重新發(fā)現(xiàn)頂立未來23當(dāng)它還是一個涼茶的時候,它只是盤踞在廣東的區(qū)域性品牌;當(dāng)它 回歸 到飲料的大類中,“怕上火 喝王老吉”開啟了中國飲料市場中的藍(lán)海。案例啟示王老吉24重新發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞: 回歸25非油炸回歸方便面即眼光放諸
7、于方便面市場、方便食品領(lǐng)域非油炸 出路26 非油炸 = 方便面! 它 是和油炸方便面 一樣 好吃 一樣 方便 一樣 普及 一樣 口味多樣化 另外 還是非油炸!非油炸品類的再定義回歸方便面的主流陣營回歸所有的方便面消費(fèi)群體27回到方便面最大的市場去,那里存在著大量的機(jī)會,快速搶占我們的機(jī)會。 機(jī)會導(dǎo)向性為戰(zhàn)略本質(zhì)閃電戰(zhàn)“ 回 歸 戰(zhàn) 略 ”28重新審視方便面市場29非油炸品類一直都是行走于定義在窄眾消費(fèi)群體的策略實(shí)施路徑之上,當(dāng)今,擴(kuò)張市場規(guī)模是當(dāng)務(wù)之急一起探尋 擴(kuò)張 市場規(guī)模的 手段30一、細(xì)分產(chǎn)品口味31康師傅經(jīng)典系列好滋味福滿多面霸辣旋風(fēng)地方風(fēng)味康師傅產(chǎn)品系列分類就是這個味兒!福氣多多美味
8、多多不只是多一點(diǎn)這個味流行!好滋好味價格實(shí)惠紅燒牛肉麻辣牛肉香辣牛肉麻辣排骨醬香牛肉香辣牛肉蔥香排骨麻辣牛肉蔥香牛肉香辣牛肉翡翠鮮蝦上湯排骨泰式酸辣麻辣牛肉韓式牛肉紅燒牛肉三鮮伊面紅燒排骨香辣牛肉麻辣牛肉五香牛肉酸辣牛肉 豉香辣排 海陸鮮匯亞洲精選醬香傳奇東北燉油潑辣子酸香世家江南美食油辣子傳奇本幫燒山珍海燴老火靚湯千椒百味陳泡風(fēng)云食面八方口味福文化份量口味辣口味區(qū)域口味品牌名訴求點(diǎn)廣告語口味細(xì)分32 “康師傅”是口味細(xì)分的典范,在以口味為導(dǎo)向的中國方便面消費(fèi)市場,口味細(xì)分化的到位,可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體大面積的覆蓋,也就直接決定了最大市場份額的占有。 但是,這種策略的執(zhí)行到位,需要專業(yè)的研發(fā)團(tuán)
9、隊、產(chǎn)品線的多樣化,生產(chǎn)能力等多方力量的的支持,因而,這種擴(kuò)張市場規(guī)模的手段不符合頂立現(xiàn)階段的發(fā)展條件。33二、細(xì)分消費(fèi)人群 把非油炸放在方便面市場上進(jìn)行消費(fèi)人群的細(xì)分 34康師傅系列地域口味系列康師傅 方便面 品牌體系食面八方辣旋風(fēng)福滿多面霸高端市場中端市場低端市場好滋味白領(lǐng),事業(yè)成功者等工薪族、學(xué)生等農(nóng)村市場,小孩子等香脆面35縱觀方便面市場,常見細(xì)分人群的方法:(地域細(xì)分、口味)1按消費(fèi)水平細(xì)分,如 “亞洲精選”2按食量細(xì)分。如“面霸 ”3按口味偏好細(xì)分, 如 “關(guān)東燉”4按文化細(xì)分,如 “東三?!?按年齡結(jié)構(gòu)細(xì)分。如:“同班同學(xué)”6按個人情況細(xì)分。如:”單身貴族”36細(xì)分消費(fèi)人群,這是
10、傳統(tǒng)方便面已經(jīng)證明的成功方式,這種思路可以打破把自己限制在非油炸范圍內(nèi)的框構(gòu),同樣可以大面積的覆蓋市場,并且可以實(shí)施閃電戰(zhàn)進(jìn)攻策略。因而,細(xì)分消費(fèi)人群就是我們“回歸戰(zhàn)略”的實(shí)施路徑。37 品 牌 策 略38一、多品牌策略 以最小化投入,實(shí)現(xiàn)對渠道的最大化占用; 即意味著對于規(guī)?;袌鰴C(jī)會的搶奪。39案例:寶潔洗頭發(fā)選什么?“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷” 、“沙宣”指向你所需的各種功能性,總有一款適合你,四個成功品牌的背后,都是同一個跨國巨頭,這就是寶潔()。40分別針對舶來風(fēng)格、傳統(tǒng)風(fēng)格、借名風(fēng)格形成多品牌結(jié)構(gòu)。策略實(shí)施舶來風(fēng)格傳統(tǒng)風(fēng)格借名風(fēng)格巴黎戀人金三順圣子到東道人家佰度41舶來風(fēng)格:方便
11、面起源于日本,現(xiàn)在日本、韓國也是方便面產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的代表性國家。所以,借用舶來風(fēng)格來進(jìn)行產(chǎn)品命名,既可以傳遞一種先進(jìn)的理念,同時又能無形之中被賦予“進(jìn)口貨”、“優(yōu)良品”的附加價值。名稱選擇:韓國:巴黎戀人,金三順、看了又看、圣子到 ; 日本:伊藤面工坊,山崎家, 俄羅斯:42傳統(tǒng)風(fēng)格:將中國傳統(tǒng)文化元素與方便面產(chǎn)品結(jié)合,既需要體現(xiàn)出一定的文化內(nèi)涵,不失大家之風(fēng);同時還要具有親和力,簡單易記。所謂雅俗共賞之名。名字選擇:東道人家、谷道西風(fēng) 等。43借名風(fēng)格:顧名思義,借名風(fēng)格的實(shí)質(zhì)意義在于借名生風(fēng)。如果自己的品牌能夠與一個普及度很高的國際名牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián),那么自然在品牌認(rèn)知上,借助“師出名門”的推導(dǎo)性
12、思維就會容易得多。佰度,這個響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃放?,被用于方便面產(chǎn)品之后,究竟會產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)呢?讓我們拭目以待。44二、主副品牌策略 對行業(yè)標(biāo)桿“康師傅”進(jìn)行全面的超越型模仿。45面對寡頭壟斷的市場局面,不是輸贏之戰(zhàn),而是生死之戰(zhàn)。先生存,后發(fā)展。模仿是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的大調(diào)子,超越是具體實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)手段。46分別針對中端人群、女性、學(xué)生等不同層級的細(xì)分群體形成完整的主副產(chǎn)品體系。策略實(shí)施將“東道人家”作為主品牌,下設(shè)副品牌針對細(xì)分市場。47康師傅系列地域口味系列康師傅 方便面 品牌體系食面八方辣旋風(fēng)福滿多面霸好滋味香脆面東道人家系列地域口味系列東道人家 方便面 品牌體系愛上你超感辣五福人家好吃客同學(xué)
13、你好中高端人群味珍美農(nóng)村市場 工薪族白領(lǐng) 工薪族 女性學(xué)生48 產(chǎn)品策略49頂立企業(yè)所處成長期階段,不適合采用大攻勢的宣傳策略和大手筆的品牌形象塑造工程,故,采納建議,前期的“回歸戰(zhàn)略”應(yīng)該是以產(chǎn)品策略為導(dǎo)向;而非品牌策略為導(dǎo)向。故產(chǎn)品體系的設(shè)計、產(chǎn)品名稱的設(shè)定以及包裝形象設(shè)計將作為市場進(jìn)攻的利器。策略導(dǎo)讀50 方便面的產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)51借名方便面新勢力紅燒牛肉香辣牛肉麻辣牛肉酸菜牛肉珍品雞湯番茄牛肉4.5/5包針對女性紅燒牛肉香辣牛肉麻辣牛肉酸菜牛肉珍品雞湯番茄牛肉1.5紅燒牛肉香辣牛肉麻辣牛肉酸菜牛肉珍品雞湯番茄牛肉1.2-1.52.0雅 我真棒伊藤面工坊獨(dú)擋一面纖面女郎工薪精神價值紅燒牛肉
14、香辣牛肉麻辣牛肉珍品雞湯番茄牛肉2.5佰度好奇購買 2.0金三順洋紅燒牛肉香辣牛肉酸菜牛肉珍品雞湯番茄牛肉1.5野蠻面友工薪個性時尚香辣牛肉麻辣牛肉油潑辣子酸辣牛肉香辣排骨1.8吃霸大食量舶來品品牌口味特色頂立 食品紅燒牛肉香辣牛肉麻辣牛肉酸菜牛肉珍品雞湯番茄牛肉1.0五福人家學(xué)生市場紅燒牛肉香辣牛肉1.8麥面仔工薪營養(yǎng)好吃中高端市場中低端市場低端市場福文化實(shí)惠家庭裝52該策略是對應(yīng)于企業(yè)形成期的市場策略的初期實(shí)施階段,采納建議,以“東道人家”品牌系列產(chǎn)品中的“東道人家”、“味珍美”、“五福人家”、“同學(xué)你好”,四組副品牌系列產(chǎn)品空降市場,測試市場效果,同時,得到市場的及時反饋,并適機(jī)更換品系投放,通過實(shí)際獲取的最佳市場反應(yīng),來進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。策略說明53產(chǎn)品介紹及形象展示54東道人家 傳統(tǒng)品牌,味濃,面勁道,經(jīng)典復(fù)制 口味細(xì)分:紅燒牛肉、香辣牛肉、麻辣牛肉、珍品雞湯、番茄牛肉、酸菜牛肉 品牌口號:還是這個味兒! 品牌標(biāo)識: 55產(chǎn)品形象展示:56味珍美 爭奪“好滋味”相應(yīng)的市場份額,美味躍動,浮然于產(chǎn)品包裝之上,是白領(lǐng)階層的最佳選擇。 口味細(xì)分:香辣
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