080829長城炫麗上市期整合傳播策略V22

1、UP。刷新自我長城炫麗上市期整合傳播策略傳智整合傳播2008-81目錄認(rèn)識炫麗建立溝通模型ABCD消費(fèi)者是誰公關(guān)傳播規(guī)劃2一款好動(dòng)取向精品小車長城炫麗與08年6月亮相深圳車展。按照規(guī)劃，長城炫麗將在9月份推向市場。即將上市的長城炫麗轎車車身尺寸為（長/寬/高）3907毫米/1694毫米/1521毫米，軸距2368毫米該車將匹配排量1.34升GW413EF發(fā)動(dòng)機(jī)以及排量為1.5升的GW415EF發(fā)動(dòng)機(jī)炫麗是五門兩廂車，售價(jià)￥5-7萬元炫麗原型車為豐田echo平臺，設(shè)計(jì)之初即為迎合年輕買家的好動(dòng)取向。長城炫麗在產(chǎn)品理念上沿襲了長城汽車“精品小車”理念，內(nèi)飾不落俗套，外觀富有動(dòng)感，前組燈、后尾燈、進(jìn)

2、氣格柵等部位飽含現(xiàn)代流行元素，符合時(shí)下審美潮流。顯然，長城炫麗是一款動(dòng)感取向的A0級自主品牌小車，適合年輕消費(fèi)人群。3一堆競爭對手-A0級別新車型 舊車型 12萬4萬 206/C2M2雅力士新嘉年華威志SX4法比亞 炫麗樂騁新飛度合資品牌自主品牌合資品牌7萬5萬第2陣營第1陣營第3陣營Polo4更動(dòng)感時(shí)尚雅力士，時(shí)尚取向新飛度，以運(yùn)動(dòng)款建立動(dòng)感形象新嘉年華：動(dòng)感設(shè)計(jì)M2：Zoom Zoom用戶更年輕價(jià)格更高：雅力士從9月起合資品牌競爭如火如荼第一陣營新飛度、M2、雅力士、新嘉年華第二陣營C2、206、Polo第三陣營Aveo5廣本飛度產(chǎn)品定位目標(biāo)人群廣告語表現(xiàn)精品小車追求個(gè)性、向往自由、充滿活

3、力的年輕人動(dòng)感飛度、飛揚(yáng)生活享你所享豐田雅力士炫麗競品：飛度、雅力士、M2產(chǎn)品定位目標(biāo)人群廣告語表現(xiàn)“精致高級緊湊型轎車” 追求精致生活、時(shí)尚品位、張揚(yáng)個(gè)性的年輕人士杰出表現(xiàn)，無與倫比馬自達(dá)M2產(chǎn)品定位目標(biāo)人群廣告語表現(xiàn)都市小車活躍、運(yùn)動(dòng)個(gè)性的80后魅 力 科技6Aveo產(chǎn)品定位目標(biāo)人群廣告語表現(xiàn)高檔小型車隨性自在的都市新生代們講求炫酷、享受隨興生活的年輕消費(fèi)者誰能不為所動(dòng) 樂騁樂在馳騁動(dòng)感都市，誰是主角炫麗競品：Aveo、206、Polo產(chǎn)品定位目標(biāo)人群廣告語表現(xiàn)年輕人的第一輛車 追求精致生活、時(shí)尚品位、張揚(yáng)個(gè)性的年輕人士品味人生，品味成功Polo產(chǎn)品定位目標(biāo)人群廣告語表現(xiàn)緊湊型轎車中的極品

4、年輕、活力、時(shí)尚的消費(fèi)人Are you polo？2067合資品牌之外的巨大的自主品牌空間。A0小車不是一線城市年輕人和年輕家庭的專利，非一線城市的年輕族群也能擁有不是每個(gè)年輕人都是有錢人，相當(dāng)部分價(jià)格敏感。他們需要自主品牌空間一發(fā)現(xiàn)A0級市場空間5-7萬元的價(jià)格空白在此領(lǐng)域只有天津一汽威志和雪弗蘭Aveo空間二8與分類競品中4個(gè)車型基本款之參數(shù)比較 從價(jià)位來看：長城炫麗價(jià)格優(yōu)勢明顯 從外型設(shè)計(jì)來看：長城炫麗好動(dòng)取向，同樣時(shí)尚動(dòng)感基本參數(shù) 標(biāo)致206 風(fēng)尚版1.4 ETEC 手動(dòng) 雅力士 1.3E 舒適版MT 飛度 新1.3 MT舒適版 樂騁 1.4SE MT 車型名稱：標(biāo)致206 風(fēng)尚版1.

5、4 ETEC 手動(dòng) 雅力士 1.3E 舒適版MT 飛度 新1.3 MT舒適版 樂騁 1.4SE MT 報(bào)價(jià)：7.78萬 9.19萬 8.68萬 7.99萬 品牌：東風(fēng)標(biāo)致 廣州豐田 廣州本田 通用雪佛蘭 級別：小型車 小型車 小型車 小型車 發(fā)動(dòng)機(jī)：1.4L 76馬力 L4 1.3L 86馬力L4 1.3L 99馬力 L4 1.4L 93馬力 L4 變速箱：5擋手動(dòng) 5擋手動(dòng) 5擋手動(dòng) 5擋手動(dòng) 長寬高：387316731435 375016951545 390016951525 392016801499 車體結(jié)構(gòu)：5門5座掀背車 5門5座掀背車 5門5座掀背車 5門5座掀背車 推出年份：20

6、06 2008 2008 2008 最高車速：165 168 - 160 0-100加速時(shí)間：13.8 - - - 100-0制動(dòng)距離：- - - - 百公里經(jīng)濟(jì)油耗：5.7 5.3 4.9 5 炫麗與競品比較9車身參數(shù)來看，長城炫麗與競品差別不大。車身 標(biāo)致206 風(fēng)尚版1.4 ETEC 手動(dòng) 雅力士 1.3E 舒適版MT 飛度 新1.3 MT舒適版 樂騁 1.4SE MT 長度(mm)：3873 3750 3900 3920 寬度(mm)：1673 1695 1695 1680 高度(mm)：1435 1545 1525 1499 軸距(mm)：2443 2460 2500 2480 前輪

7、距(mm)：1435 1460 1490 1450 后輪距(mm)：1426 1460 1475 1430 最小離地間隙(mm)：120 150 155 - 車重(Kg)：1050 1050 - 1135 車身結(jié)構(gòu)：掀背車 掀背車 掀背車 掀背車 車門數(shù)(個(gè))：5 5 5 5 座位數(shù)(個(gè))：5 5 5 5 油箱容積(L)：50 42 42 45 行李箱容積(L)：245-1130 272 380 195 與分類競品中4個(gè)車型基本款之車身比較10動(dòng)力系統(tǒng)參數(shù)來看，炫麗1.3L車型無顯著優(yōu)勢。與競品車型基本款之動(dòng)力系統(tǒng)比較發(fā)動(dòng)機(jī) 標(biāo)致206 風(fēng)尚版1.4 ETEC 手動(dòng) 雅力士 1.3E 舒適版M

8、T 飛度 新1.3 MT舒適版 樂騁 1.4SE MT 排量(cc)：1360 1299 1339 1399 排量(L)：1.4 1.3 1.3 1.4 工作方式：自然吸氣 自然吸氣 自然吸氣 自然吸氣 氣缸排列型式：L L L L 氣缸數(shù)(個(gè))：4 4 4 4 每缸氣門數(shù)(個(gè))：2 4 4 4 壓縮比：10.5 10.5 10.5 10.2 氣門結(jié)構(gòu)：SOHC DOHC SOHC DOHC 缸徑：75 75 - - 沖程：77 73.5 - - 馬力(Ps)：76 86 99 93 最大功率(kW)：56 63 73 69 最大功率轉(zhuǎn)速(rpm)：5300 6000 6000 6200 最大

9、扭矩(Nm)：120 121 127 128 最大扭矩轉(zhuǎn)速(rpm)：3400 4400 4800 3200 發(fā)動(dòng)機(jī)特有技術(shù)：- VVT-i i-VTEC - 燃油：汽油 汽油 汽油 汽油 燃油標(biāo)號：93號 93號 93號 93號 供油方式：多點(diǎn)電噴 多點(diǎn)電噴 多點(diǎn)電噴 多點(diǎn)電噴 缸體材料：鐵 鐵 鋁 鐵 缸蓋材料：鋁 鋁 鋁 鋁 環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)：歐III 歐IV 歐IV 歐IV 11但是12A0級別自主品牌空白炫麗在A0級市場將充當(dāng)自主品牌的中國力量，成為廣大消費(fèi)者對于A0級家庭轎車的新選擇炫麗瞄準(zhǔn)了A0級別5-7萬元的價(jià)格空擋5-7萬元市場消費(fèi)潛力巨大，競爭者少且優(yōu)勢不明顯炫麗擁有產(chǎn)品優(yōu)勢后奧運(yùn)

10、時(shí)代，中國人空前自信，空前團(tuán)結(jié)民族自豪感空前高漲炫麗，以中國力量，力爭成為中國年輕人及年輕家庭自信新選擇13炫麗是一款處于5-7萬元A0級車市空當(dāng)?shù)?、?dòng)感取向的、高品質(zhì)、高性價(jià)比小車，它代表了中國人自強(qiáng)的、向上的力量我們這樣認(rèn)識炫麗：建議：可否把產(chǎn)品名炫麗改為炫力1、可改變炫麗給消費(fèi)市場錯(cuò)誤的的“女性車”信號2、炫力，炫動(dòng)中國力量總結(jié)14目錄認(rèn)識炫麗建立溝通模型ABCD消費(fèi)者是誰公關(guān)傳播規(guī)劃15他們是樂觀向上的年輕族群家庭、事業(yè)都處在上升期畢業(yè)不久，依靠自己，自立且進(jìn)取以二級城市為主消費(fèi)者需求：動(dòng)感取向、5-7萬元A0級小車、自主品牌年齡：20-28歲婚育：未婚或已婚未育地域：二級城市或1線城

11、市城鄉(xiāng)結(jié)合部職業(yè)：主管級或高級職員學(xué)歷：大專及以上收入：5萬以上/年161好動(dòng)他們是工作和生活中的積極分子，在任何時(shí)候不甘于寂寞。喜歡汽車生活，車友活動(dòng)。2上進(jìn)3自立年輕和上進(jìn)，是他們最大的財(cái)富。他們更愿意以他們的事業(yè)和不斷作出的成就，來證明他們的價(jià)值4自信他們的事業(yè)處于快速上升期，對未來充滿信心他們相信，在很快的未來，他們會(huì)有更好的生活他們愿意用自己的雙手，創(chuàng)造幸福。不愿意接受來自父輩的資助。一切靠自己是他們的信條心理需求：尋求樹立事業(yè)文件，奮進(jìn)向上的社會(huì)形象；心理特征：年輕有闖勁，獨(dú)立意識強(qiáng)，追求自我與社交關(guān)系的和諧；決策習(xí)慣：充分搜集信息，自己拿主意；認(rèn)知信任度排序：親身經(jīng)歷、公共傳媒

12、。他們的社會(huì)學(xué)特征17認(rèn)識炫麗A溝通模型BCD消費(fèi)者是誰公關(guān)傳播規(guī)劃18目標(biāo)消費(fèi)群長城炫麗5-7萬高性價(jià)比A0級車樂觀自信自力向上的年輕人提供 動(dòng)感高品質(zhì)，高性價(jià)比提供 向上的力量產(chǎn)品利益滿足情感利益滿足后奧運(yùn)大語境中國精神、奧運(yùn)/抗震救災(zāi)志愿者、向上的、自信的力量產(chǎn)品利益滿足炫麗的形象定位體系情感利益滿足后奧運(yùn)大語境溝通概念UP。（向上，上進(jìn)，進(jìn)?。贤Ｐ?9品牌產(chǎn)品消費(fèi)者我是誰為什么買我我為誰存在中國力量，自信新選擇動(dòng)感高品質(zhì)理曉之以向上的力量動(dòng)之以情品質(zhì)背書精神價(jià)格公眾公司戰(zhàn)略責(zé)任夢想1、支持我的人生走向新高2、鼓舞人生斗志設(shè)備工藝管理技術(shù)307計(jì)劃產(chǎn)品利益情感利益產(chǎn)品定位與溝通模型的

13、關(guān)系產(chǎn)品定位：動(dòng)感高性價(jià)比A0級小車情感定位：向上的力量UP。刷新自我20目錄認(rèn)識炫麗AB消費(fèi)者是誰建立溝通模型CD公關(guān)傳播規(guī)劃21整體目標(biāo)整體策略使炫麗成為10萬元以下市場的焦點(diǎn)，吸引潛在車主、媒體、經(jīng)銷商對炫麗的關(guān)注與期待。緊密圍繞競爭環(huán)境，克服用戶對自主品牌信任不足等困難，推動(dòng)銷售。通過炫麗的推廣，為長城CH平臺建立口碑打好第一戰(zhàn)役，為非凡、酷熊等車型的上市奠定基礎(chǔ)，為長城轎車營造信賴環(huán)境。充分結(jié)合“后奧運(yùn)”大背景，進(jìn)行事件創(chuàng)意策劃，結(jié)合炫麗優(yōu)勢，提升品牌知名度和影響力；針對炫麗“自信”、高性價(jià)比的品牌個(gè)性進(jìn)行事件策劃，塑造品牌個(gè)性；在產(chǎn)品層面，系統(tǒng)進(jìn)行品牌價(jià)值面的系統(tǒng)傳播。針對用戶對自

14、主品牌信任不足的現(xiàn)象，進(jìn)行有針對性的事件與傳播策劃，增強(qiáng)消費(fèi)者信心。整體傳播策略22后奧運(yùn)背景下的情感溝通預(yù)熱：中國力量我們正在經(jīng)歷一個(gè)偉大的時(shí)代，中華民族再現(xiàn)盛唐雄風(fēng)！奧運(yùn)成功舉辦，我們向全世界證明了自己；面對天災(zāi)，堅(jiān)強(qiáng)的中國人挺過來，更煥發(fā)出向上的力量！改革開放中成長起來的一代，與快速發(fā)展的中國具有同樣的自信品格。路在腳下，憑借我們自己的雙手，自己的拼搏，一定能創(chuàng)造自己的輝煌！在市場殘酷競爭中成長起來的汽車自主品牌長城，同樣以堅(jiān)定的品質(zhì)信念、創(chuàng)新發(fā)展的智慧，與國際品牌相媲美，開啟自主品牌的新階段，為用戶提供可以值得信賴的新選擇。媒體討論奧運(yùn)成功舉辦對汽車市場的潛在影響自主汽車企業(yè)和消費(fèi)者，

15、應(yīng)該如何學(xué)習(xí)奧運(yùn)精神向奧運(yùn)參與者致敬！從炫麗到炫力，中國更自信 產(chǎn)品上市前，拋出要改名字的訊息。吊起一些主流媒體的胃口，炒作話題在9月8日，奧運(yùn)滿月紀(jì)念日，小規(guī)模召集媒體專訪。講述“炫”中國力的倡議。23后奧運(yùn)背景下的情感溝通自信新選擇奧運(yùn)成功舉行，證明了中國人和中國企業(yè)不輸給任何人！我們應(yīng)該重新看待自己，重新看待中國企業(yè)和產(chǎn)品。長城炫麗，以卓越品質(zhì)和性能，與國際品牌相媲美，填補(bǔ)自主在A0級市場的空白為，用戶提供可以值得信賴的新選擇 ?！爸粸樽孕胖袊恕被顒?dòng)向奧運(yùn)、殘奧會(huì)志愿者與抗震救災(zāi)志愿者提供優(yōu)惠促銷。每名志愿者，均可獲贈(zèng)炫麗“刷新自我”購車券一張，面額2008.88元，1年內(nèi)購車有效。上

16、市發(fā)布會(huì)新聞、媒體專訪、專題等系列傳播宣布請奧運(yùn)冠軍何可欣代言24后奧運(yùn)背景下的情感溝通UP刷新自我駕駛炫麗，不斷突破自我，邁向成功未來！“信炫麗，信自己”測試賽對后奧運(yùn)中國、對自主品牌，對自己有自信的都可報(bào)名參加（須1年以上駕齡）涉水我自信！50-450mm涉水測試賽24小時(shí)耐力“自信”賽等。4、優(yōu)勝者獲“自信”獎(jiǎng)金。25產(chǎn)品利益的理性溝通基于產(chǎn)品價(jià)值面的系統(tǒng)傳播炫麗產(chǎn)品優(yōu)勢：外觀動(dòng)感時(shí)尚，品質(zhì)卓越可靠，性價(jià)比超高，完全可替代合資品牌A0級產(chǎn)品消費(fèi)者產(chǎn)品利益點(diǎn)：外形動(dòng)感，品質(zhì)可靠，高安全性與實(shí)用功能，滿足人生快速上升階段用車需求消費(fèi)者情感利益點(diǎn)：自信、自立，依靠自我拼出一個(gè)未來！以上價(jià)值點(diǎn)，

17、以整合方式系統(tǒng)地進(jìn)行全媒介、全過程傳播網(wǎng)絡(luò)信息管理大眾媒體管理專業(yè)媒體管理所有產(chǎn)品網(wǎng)站數(shù)據(jù)的整理導(dǎo)購信息的充實(shí)和定期更新試駕與評論信息的充實(shí)市場信息的及時(shí)發(fā)布相關(guān)論壇維護(hù)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粼u論的管理核心媒體記者定期聯(lián)絡(luò)，動(dòng)態(tài)消息的定期發(fā)送選題合作，熱點(diǎn)話題的第一時(shí)間聯(lián)系不間斷的關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值面的傳播新產(chǎn)品上市的封面故事或?qū)I(yè)試駕報(bào)道對比試駕用戶使用報(bào)告媒體長期試駕26產(chǎn)品利益的理性溝通消除用戶憂慮的針對性傳播長城具有多年造車經(jīng)驗(yàn)，在此時(shí)進(jìn)入轎車領(lǐng)域，已經(jīng)積累了先進(jìn)技術(shù)與品質(zhì)管控能力。以前自主品牌普遍存在的“小毛病”問題，在長城產(chǎn)品上已經(jīng)不存在。用戶完全沒有必要擔(dān)心。以上觀念，堅(jiān)持不懈，貫穿推廣始終。長城高層理念宣講長城造車技術(shù)與工藝傳播炫麗品質(zhì)的展示媒體合作：長城高層與媒體權(quán)威對話媒體專訪核心媒