互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)研究報告

1、01醫(yī)美市場概況02互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展契機03互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀04醫(yī)美用戶畫像05互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的挑戰(zhàn)與趨勢醫(yī)美市場概況醫(yī)療美容的定義與范圍醫(yī)美的基本定義：醫(yī)療美容，是指運用手術、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學手段對人的容貌和身體部位形態(tài)進行修復與重塑。根據(jù)醫(yī)美的定義，可將醫(yī)美項目根據(jù)美容部位或美容手段進行分類：按美容部位劃分頭面部眼鼻、耳朵、面部皮膚等的修復和治療。美體四肢、軀干、乳房部位的修復和治療牙齒牙齒、牙周等口腔部位的矯正或美容治療其它瘢痕切除縫合術、處女膜修補術等按美容手段劃分外科手術類依據(jù)手術難度和復雜程度以及可能出現(xiàn)的醫(yī)療意外和風險大小，可將手術項目分為四級

2、。無創(chuàng)治療如光療，紅外線治療，倒膜及面部護理，冷噴治療等。微創(chuàng)治療物理治療：如冷凍，電外科治療，微波治療，微針治療等抽吸注射及填充：如肉毒素注射，填充物注射，吸脂與脂肪移植等。化學剝脫：如果酸換膚等激光和其它光（電磁波）：包括激光、強脈沖光、射頻治療，超聲治療，光動力等療法數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)生部醫(yī)療美容項目分級管理目錄我國醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)展歷程醫(yī)美最早興起于18世紀的美國，目前醫(yī)美行業(yè)在美國發(fā)展已經(jīng)相對成熟，我國醫(yī)美行業(yè)市場化發(fā)展較晚，直至1980年代，隨著民營企 業(yè)的快速發(fā)展，醫(yī)美行業(yè)才漸漸興起；近年來，在消費升級和“互聯(lián)網(wǎng)+” 的雙重影響下，居民對醫(yī)美的認知迅速提高，大量民間資本 流向醫(yī)美行業(yè)，促

3、進了醫(yī)美行業(yè)的快速發(fā)展。數(shù)據(jù)來源：外部資料，CTR整理收集萌芽期1940s-1980s成長期1990s-2005快速發(fā)展期2006-現(xiàn)在成熟期1990s-2000s快速發(fā)展期1960s-1970s 萌芽期1970s-1980s成長期2010s-現(xiàn)在成熟期1830s1930s1990s20051931年1949年1966年1992年2003年2006年首個2008年后我國2009年2012年ISAPS成立北醫(yī)三院韓國成立第一款醫(yī) FDA批準?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)美平與國際加速接韓國政府我國涌現(xiàn)成立整形整形外科美級肉毒 尿酸用于除臺 Real-self軌，涌現(xiàn)大批支持醫(yī)療大批醫(yī)美外科協(xié)會素誕生皺用途成立民營醫(yī)

4、美企業(yè)旅游觀光App1940s-1980s萌芽期1949年，北醫(yī)三院設立首個公立醫(yī)院整形外科，自此， 多家公立醫(yī)院紛紛開設整形科，醫(yī)美行業(yè)規(guī)模較小，發(fā)展 緩慢。1980s-2008成長期1980年后，美容行業(yè)興起，然而醫(yī)療美容仍然占比較 低。1997年后，伊美爾、美萊等醫(yī)療美容機構品牌開始涌現(xiàn)。隨著2000年中國加入WTO，以華熙生物為代表的醫(yī)藥 生物公司發(fā)展壯大。2008-現(xiàn)在快速發(fā)展期居民消費能力快速提升，韓 流文化的入侵加速了消費者 對醫(yī)美的認知。在互聯(lián)網(wǎng)+的加持下，大批 醫(yī)美類App涌現(xiàn)，醫(yī)美消費 加速滲透。美國1830s-1920s韓國我國醫(yī)療美容市場處于快速發(fā)展期，市場仍保持高速增

5、長37848064884117691448112427%27%35%30%34%29%22%21%2140我國醫(yī)美市場規(guī)模保持高位增長，2015-2017年增長幅度超過30%，2018年以來雖有所放緩，仍以超過20%的年漲幅大幅上升，市場前景廣闊。非手術類醫(yī)美項目由于風險小、費用少、易操作等特性深受廣大消費者青睞，在醫(yī)美市場中占據(jù)六成市場份額，近年來隨著醫(yī)美市場的 發(fā)展，手術類項目市場占比呈現(xiàn)小幅上升趨勢。2013-2020 中國醫(yī)美市場規(guī)模（億元）2014-2020 手術類 VS 非手術類市場規(guī)模占比20132014201520162017201820192020E市場規(guī)模（億元）年增幅數(shù)據(jù)

6、來源：外部資料，CTR整理收集CAGR 29.3%39%39%40%40%41%41%42%61%61%60%60%59%59%58%2014201520162017201820192020E手術類非手術類需求大、供給不足是我國醫(yī)療美容市場的現(xiàn)狀從手術總量上來看，2019年我國醫(yī)美手術數(shù)量占世界6.0%，已然躍居世界前三，成為醫(yī)美大國；從醫(yī)生數(shù)量上來看，我國持證醫(yī)美外 科醫(yī)生數(shù)量僅3000人，每十萬人口醫(yī)生數(shù)量僅0.2人，遠低于美國、巴西、土耳其、日本等國，相信隨著我國居民對于醫(yī)美需求的增 加，將刺激持證醫(yī)生數(shù)量的增長。數(shù)據(jù)來源：ISAPS690060113000270725712400212

7、41812145013972.12.80.22.15.00.21.61.31.81.7美國巴西中國日本醫(yī)生數(shù)量韓國印度墨西哥 俄羅斯 土耳其德國每十萬人口整形醫(yī)生數(shù)2019年 主要國家的醫(yī)美外科醫(yī)生數(shù)量美國巴西中國日本韓國13.7%11.9%6.0%5.4%5.1%2019年 全球醫(yī)美手術數(shù)量國家 TOP 5成本與價格是醫(yī)美行業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸在傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)中，流量主要通過門診、廣告與渠道獲取，目標用戶滲透率低，廣告投放方式粗獷低效，獲客成本高昂。同時，醫(yī)美行 業(yè)充斥大量非正規(guī)的私人醫(yī)療機構，降低行業(yè)口碑，行業(yè)信息的不透明導致消費者對于醫(yī)美行業(yè)缺乏信任，再次增加獲客難度，獲客成 本因此居高不下，

8、阻礙行業(yè)良性發(fā)展，是傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)亟待解決的發(fā)展痛點。缺乏規(guī)范的 市場價格體系產(chǎn)品渠道難以核實大量非正規(guī) 機構與黑醫(yī)生私營機構為主假貨水貨泛濫沒有健全的服務評價體系消 費 者 信 息 不 對 稱對醫(yī)療機構缺乏信任戶外廣告搜索廣告銷售/地推老客拉新市場魚龍混雜，亟需進一步規(guī)范我國醫(yī)美市場行業(yè)亂象嚴重，無證經(jīng)營、無證服務現(xiàn)象泛濫，在醫(yī)美行業(yè)中，黑市市場規(guī)模約占6成；在產(chǎn)品方面，由于醫(yī)療行業(yè)門檻 較高，大量產(chǎn)品仍然依靠進口，不少商家為了經(jīng)濟利益購買水貨甚至假貨，給安全性與質量保證帶來隱患，導致消費者在購買醫(yī)美服務 時產(chǎn)生諸多顧慮，限制行業(yè)健康發(fā)展。黑市醫(yī)美市場規(guī)模占比高達60.9%國內正規(guī)醫(yī)美機構市場

9、規(guī)模約為878億元，而黑市規(guī) 模約為1367億元，大量的非正規(guī)機構充斥著市場， 服務質量與安全性均無法保證。至少70%的玻尿酸為水貨或假貨70%-80%的肉毒桿菌素為水貨或假貨數(shù)據(jù)來源：外部資料，CTR整理收集政府加強監(jiān)管，醫(yī)美行業(yè)發(fā)展邁入正軌政府對于醫(yī)美行業(yè)的重視度提升，2017-2018年，國家對于醫(yī)美亂象進行嚴厲打擊，清除非法醫(yī)療美容活動，同時相關政策不斷出臺，形成初步的規(guī)范體系，醫(yī)美行業(yè)逐步進入良性發(fā)展的軌道。2002美容醫(yī)療機構醫(yī)療美容科（室）基本標準（試行） 對醫(yī)療美容科室的配套設備，人員 配置、資金等方面提出標準2002醫(yī)療美容服務管理辦法明確規(guī)定醫(yī)療美容機構必須具備醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)

10、許可證，主診醫(yī) 師必須具有執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格2012關于進一步加強醫(yī)療美容管理 工作的通知 再次明確對于醫(yī)療美容機構、從業(yè)人 員、項目、廣告、信息化五方面的管理辦法2011關于征求美容醫(yī)療機構醫(yī)療美容科（室）基本標準（2011 版征 求意見稿）意見通知加強對醫(yī)療美容機構在人員、科室設置、信息化設置等方面的要求2013國務院關于促進健康服務業(yè)發(fā)展的若干意見 提出放寬市場準入，完善價格、財 稅政策等方式，刺激健康服務業(yè)的發(fā)展明確監(jiān)管方向方法，建立健全的監(jiān)管制度與保障體系2018國務院辦公廳關于改革完善醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)綜合監(jiān)管制度的指導意見2014關于推進和規(guī)范醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)的若干意見明確多點執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格條件醫(yī)

11、療美容機構評價標準首次對民辦醫(yī)療美容該機構實施評級2020關于進一步加強醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法工作的通知 強化自我管理主體責任，積極發(fā)揮 行業(yè)組織自律作用，著力加大政府監(jiān)管力度國家衛(wèi)生健康委等7部門聯(lián)合 開展嚴厲打擊非法醫(yī)療美容專 項行動2017年5月-2018年4月，國家衛(wèi)生 健康委等7部門重拳出擊，嚴厲查 處非法醫(yī)療美容活動，對行業(yè)進行 集中整頓，刺激行業(yè)規(guī)范發(fā)展2018年醫(yī)美企業(yè)注銷數(shù)量2009醫(yī)療美容項目分級管理目錄根據(jù)風險大小將美容外科項目分為四 級，對美容外科項目進行分級管理數(shù)據(jù)來源：外部資料，CTR整理收集互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展契機傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)痛點刺激互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美發(fā)展醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)狀決定 了

12、線下走向線上具 備必然性杜絕“黑醫(yī)美”無證行醫(yī)、水貨/假藥現(xiàn)象頻發(fā)， 2016年我國醫(yī)美行業(yè)“黑醫(yī)美” 市場規(guī)模是正規(guī)醫(yī)美機構的2倍， 非法從業(yè)者數(shù)量是合規(guī)人員的 10倍之多樹立醫(yī)生個人品牌與美國、韓國等醫(yī)美發(fā)達國家相 比，我國醫(yī)美從業(yè)人員數(shù)量嚴重 不足，如何找到正規(guī)的醫(yī)生是消 費者面臨的難題，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平 臺幫助醫(yī)生建立個人品牌，為消 費者提供就醫(yī)參考真實的效果圖對比是最好的推廣傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)廣告宣傳有夸大現(xiàn)象， 造成消費者對于醫(yī)美產(chǎn)品營銷信任 度低，用戶分享的效果對比圖對于 意向消費者來說可信度更高營銷成本高傳統(tǒng)醫(yī)美營銷成本占比過高，造 成價格居高不下，影響了對于服 務質量的投入，高價服務也

13、勸退 了眾多求美者年輕化隨著醫(yī)美行業(yè)滲透率的提高， 90后消費者將逐漸成為主流用 戶，線上消費更符合年輕消費者 的購物習慣互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的積極影響：打破信息壁，重塑良性行業(yè)環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的發(fā)展之本在于直擊傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)痛點，通過多種手段建立高效信息溝通渠道，鑒別正規(guī)醫(yī)美機構，最終重建消費者對于醫(yī)美消費的欲望，降低獲客難度，促進互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺向良性發(fā)展。方案咨詢金融服務醫(yī)患問答交流評價產(chǎn)品比價資質認證產(chǎn)品評價體系信息透明化打通醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的上下游，將大 量商品服務同時呈現(xiàn)，便于消 費者進行信息對比，解決行業(yè) 信息不透明的現(xiàn)象，通過信息 公開化倒逼商品與服務價格回 歸。質量監(jiān)管體系對上架的機構與商家進行資質

14、 驗證，引入社交功能，鼓勵消 費者分享產(chǎn)品心得、評價產(chǎn)品，對治療效果進行監(jiān)督，將銷售 轉變?yōu)橐苑召|量為導向的良 性競爭環(huán)境。高效的獲客模式通過信息分享、產(chǎn)品商城、項目推薦等模塊，吸引求美 者，聚集醫(yī)美潛在人群流量，提升轉化效率，降低醫(yī)美 機構的營銷成本，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺中，醫(yī)美機構的獲 客ROI遠大于其它獲客模式；另一方面，獲客成本的降低 也有利于產(chǎn)品價格回歸合理，將更多利潤投入在提升服 務質量上。多重流程篩選正規(guī)商家和產(chǎn)品，凈化醫(yī)美環(huán)境提交資質申請 機構入駐提交：醫(yī)院營業(yè)執(zhí)照、醫(yī)療執(zhí)業(yè)許可證 其他材料：整形日記數(shù)量5 醫(yī)師入駐提交：醫(yī)師資格證書、醫(yī)師執(zhí)業(yè)證書其他要求：配備平臺運營專員負責工

15、作日進行用戶答疑，配備平臺獨立咨詢電話審核通過簽訂入駐協(xié)議 發(fā)布產(chǎn)品審核產(chǎn)品有相應的整形日記匹配 產(chǎn)品與醫(yī)生相匹配產(chǎn)品名稱與文字介紹符合廣告法所上傳產(chǎn)品相關費用要清晰明示，不能帶有隱性消費產(chǎn)品發(fā)布App用戶注冊機構入駐審核 材料提交：醫(yī)院營業(yè)執(zhí)照、醫(yī)療執(zhí)業(yè)許可證 其他材料：提供機構實景照片審核通過醫(yī)師入駐審核 材料提交：醫(yī)師資格證書、醫(yī)師執(zhí)業(yè)證書醫(yī)師審核通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的入駐申請機制在一定程度上避免了無證機構/醫(yī)生的違規(guī)操作，為消費者提前檢驗了機構/醫(yī)生的服務安全性。新氧平臺入駐流程更美平臺入駐流程數(shù)據(jù)來源：外部資料，CTR整理收集互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺逐漸成為主流營銷手段在過去的幾年中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美

16、的高效獲客受到商家青睞，在營銷中所占比重不斷擴張，擠壓了搜索引擎在營銷中的比重，成為醫(yī)美機構最大的營銷渠道。6.418.133.746.080.0100.02020E20192018201760.0搜索引擎線下營銷互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺從2017-2019年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺所占的營銷份額不斷增 加，以平均每年14%的比例遞增，顛覆了傳統(tǒng)營銷支出結 構，截止2019年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺已經(jīng)成為醫(yī)美機構最 大的營銷支出，預計2020年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美可占營銷支出 的46%。搜索引擎互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺對于搜索引擎構成了巨大的威脅，僅3年 間，搜索引擎所占比重從2017年的近60%跌至2019年的 30%，預計2020

17、年搜索引擎占比將持續(xù)下降至26%。線下營銷互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的崛起對于線下營銷的影響相對較低，醫(yī) 美機構在加大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺營銷支出的同時，基本維持 了原有的線下營銷力度，2017-2019年間，線下營銷占比 僅減少6個百分點，預計2020年將仍會產(chǎn)生小幅度的下 滑。0.020.040.0互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺數(shù)據(jù)來源：外部資料，CTR整理收集頭部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺機構主要渠道營銷支出占比互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀下 游中 游垂直類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺綜合類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺機構自營醫(yī)美社交電商產(chǎn)業(yè)圖譜普通 消費者附加 服務產(chǎn)品 信息商家 入駐上 游醫(yī)美機構私營機構公立機構醫(yī)生平臺搭建保險金融分期信息 反哺內容 提供流量

18、轉化互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，一方面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺為求美者提供信息（包括治療咨詢、產(chǎn)品心得分享、知識科普、機構篩選、產(chǎn) 品比價等），極大了提高了信息透明度與可信度，提高消費者購買意愿；另一方面，為入駐的商家聚集了大量目標流量，提高用戶轉化， 降低獲客成本。醫(yī)美KOL互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美頭部平臺月活躍用戶數(shù)過百萬互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺中，以新氧與更美的用戶數(shù)量優(yōu)勢最為明顯，兩者在2020年的月度活躍用戶數(shù)量總體較為穩(wěn)定，更美月活躍用戶數(shù)保持在一百萬左右，新氧月活躍用戶數(shù)保持在400-500萬區(qū)間范圍內。2020年新氧與更美月活躍用戶數(shù)（萬人）600.0500.0400.0300.0200.0100.00.0

19、2020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.12新氧更美美唄悅美數(shù)據(jù)來源：CTR 移動互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，競爭更加激烈2016阿里天貓進軍醫(yī)美市場2015京東進軍醫(yī)美界2018美團獨立醫(yī)美板塊，推出正品 聯(lián)盟、醫(yī)美甄選業(yè)務2018.9阿里健康與艾爾建達成戰(zhàn)略合作關系， 推出數(shù)字化醫(yī)美消費者教育與咨詢平臺百度推出獨立醫(yī)美App“檸檬愛 美”2019在醫(yī)美逐漸融入到愛美人士的生活中時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛加入醫(yī)美戰(zhàn)局，推出電商、咨詢等服務，與垂直類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺展開競 爭。

20、與垂直類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺相比，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在流量上更勝一籌，隨著醫(yī)美消費的日常化，消費者更易被常用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品引導消 費，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局將使互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)的競爭更加激烈?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭入局醫(yī)美主要事件互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的典型策略專業(yè)的咨詢服務是獲取客戶信任的重 要方式，平臺在咨詢服務中扮演了第 三方的角色，通過專業(yè)的咨詢服務與 用戶建立信任、樹立公平專業(yè)的平臺 形象，為社群的建立與交易轉化打下 基礎。咨詢服務社交功能的搭建是建立信任與促進購 買決策的關鍵。經(jīng)過用戶與用戶、用 戶與達人間交流提高用戶的使用粘 性，用戶從同理心的角度出發(fā)，解決 了用戶與機構之間立場對立問題，利 用照片分享等方式增強了信息的可

21、靠 性，同時達人推薦與用戶交流更易獲 得用戶信任，有利于交易決策的產(chǎn) 生，提升機構與平臺的收益。社群/日記建立信任交易決策項目推薦、用戶交流效果曬圖、心得分享服務預訂是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺獲取收益 的主要方式?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺為了促 進購買決策，通常對于產(chǎn)品定價、商 家運營人員配置進行一定要求，同時 在咨詢服務、用戶社區(qū)等模塊進行商 品引流。服務預訂垂直類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺與綜合類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺兩者發(fā)展方向與路徑上均有所區(qū)分，垂直類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺重在內容的專而精，綜合類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺重在運營服務與醫(yī)美普及化。垂直類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺與綜合類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺對比垂直類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺優(yōu)勢發(fā)展特點最早涉獵醫(yī)美場景的應

22、用，在用戶心中已 建立起專而精的品牌形象，易獲取用戶信 任。針對醫(yī)美領域打造多種產(chǎn)品形態(tài)和功能應用，更聚焦于醫(yī)美場景，內容專業(yè)深入。垂直類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺發(fā)展多年，已建立 起較為豐富的內容資源，以社交帶動電商 的業(yè)務模式已經(jīng)較為成熟。對于各類醫(yī)美項目均有較深的涉獵，尤其 在風險較高的整形類項目上優(yōu)勢突出。綜合類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺優(yōu)勢發(fā)展特點在互聯(lián)網(wǎng)領域深耕多年，擁有深厚的用戶 基礎，用戶年齡分散、廣而全，流量優(yōu)勢 巨大。在云計算、AI等領域具備技術優(yōu)勢，結合 運營數(shù)據(jù)為商家提供更為全面的用戶信 息。綜合性互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺大多背靠著龐大的 互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，依靠強大的生態(tài)體系，與醫(yī) 美產(chǎn)業(yè)的上下游建立更為緊密

23、的合作關 系，提供更多元化的產(chǎn)品服務。重點突出風險小、價平的輕醫(yī)美產(chǎn)品，以 吸引平臺上的大眾消費者為主。新氧案例：社交+咨詢+電商模式的典型代表新氧是一個美容整形服務運營商，平臺提供美麗日記、安心購、云診所等功能，可實現(xiàn)用戶與醫(yī)生之間的互動，并提供每家醫(yī)院及醫(yī)生用戶評分，用戶也可以在新氧分享自己的整形經(jīng)歷，記錄自己的術后恢復歷程。新氧產(chǎn)品矩陣新氧功能框架新氧醫(yī)美新氧網(wǎng)新氧齒科新氧醫(yī)生版尺顏社區(qū)電商用戶生產(chǎn)內容平臺生產(chǎn)內容問答科普視頻名醫(yī)直播日記話題討論視頻特價秒殺免費體驗服務預訂互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院名醫(yī)面診2017年-2019年新氧入駐商家數(shù)量8,7005,6004,000201720182019201

24、7年-2019年新氧主要收入來源（元）家健康消費類商戶。根據(jù)外部資料，新氧根據(jù)所在城市等級對商家收取不同的入駐 費，T1城市的商家年費在8萬元左右，T3/T4城市的商家在 3000-8000不等。信息服務費 廣告費新氧引入的成長管理體系，根據(jù)廣告點擊率、轉化率等指標評 估商家表現(xiàn)，表現(xiàn)越好的商家可享受更多廣告權益（如開屏廣 告、直播等），且等級越高的商家在投放廣告時可享受更多的 優(yōu)惠政策，以激勵商家提升在新氧平臺上的運營狀況。年費根據(jù)新氧2019年的財報，2019年共有6100家醫(yī)美機構與2600主要收入構成新氧的收入主要由信息服務費與服務預定費兩部分組成，根據(jù)新氧發(fā)布的財報，信息服務費所占的

25、收入占比自2017年起逐年增加，截至2019年，信息服務費收入占比超過7成，其中絕大部分來自廣告收入。833,422415,119202,107318,215259,305143,613 115,692617,226201720182019信息服務費收入服務預訂費收入主要收入1,151,637新氧案例：信息服務與服務預訂是主要收入來源服務預定費對商家收取的服務預訂費比例通常為消費金額的10%，2019年，共有567,500位用戶在平臺進行交易；根據(jù)新氧與機構的協(xié) 議，即使用戶日后在線下向機構購買額外的服務項目，只要機 構仍與新氧簽有協(xié)議，機構仍需向新氧繳納傭金。數(shù)據(jù)來源：根據(jù)新氧2019年財報

26、與公開資料整理打 造 名 醫(yī)IP基礎支持運營支持IP打造創(chuàng)業(yè)支持更美案例：以打造醫(yī)生IP為重點的發(fā)展策略更美在經(jīng)營上比其競品更側重打造名醫(yī)IP，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，更美已入駐醫(yī)生1萬+，對于技術好、口碑好的優(yōu)秀醫(yī)生，更美在資金、運營等多方面協(xié)助醫(yī)生打造醫(yī)生名片，將醫(yī)生個人價值最大化。在App上設置專門的醫(yī)生社交模塊，為醫(yī)生吸粉、 打造個人IP提供平臺醫(yī)美用戶畫像醫(yī)美消費者續(xù)購意愿高，超過 7成醫(yī)美消費者表示愿意繼續(xù) 接受美治療醫(yī)美消費者最早接觸年齡（分年齡層）20-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50歲及 以上25-34歲的輕熟齡女性是主要消費群體，未來醫(yī)美人群年齡逐漸泛化90

27、8154118269493225不 到歲25-2930-3435-3940-4445-50歲歲歲歲歲50歲 以 上醫(yī)美在處于25-34歲之間的輕熟齡消費者中的滲透率明顯高于其他群體，35歲以上的群體中，醫(yī)美消費的滲透率逐漸降低，但隨著醫(yī)美意識的不斷普及，越來越多的年輕（20-24歲）與熟齡（35歲以上）群體開始接觸醫(yī)美，相信未來醫(yī)美消費群體將逐漸向兩端泛化。醫(yī)美消費滲透率TGI （分年齡層）0%20%40%60%80%100%50歲及以上30-34歲40-49歲25-29歲35-39歲20-24歲會繼續(xù)進行醫(yī)美治療不一定,16.4不會, 9.4數(shù)據(jù)來源：CTR醫(yī)美行為小調查TGI： Targe

28、t Group Index（目標群體指數(shù)），TGI100則表示傾向性強，TGI100則表示傾向性低。各年齡段消費者均對皮膚美容較為關注，是滲透率最高的醫(yī)美類型；在局部醫(yī)美項目中，消費者對于眼部的醫(yī)美需求最多，且眼部整形具有較為明顯年齡趨勢，隨著年齡的增加對于眼部整形的需求逐漸提升。以皮膚美容為代表的輕醫(yī)美收到消費者青睞05010015020025025-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50歲及以上眼部整形20-24歲皮膚美容 美體塑形 鼻部整形微整形 (如埋線、注射玻尿酸)脂肪填充皮膚美容眼部整形美體塑性微整形（如埋線、玻尿酸注射）鼻部 整形脂肪 填充醫(yī)美消費者做過的醫(yī)美項目TGI*

29、醫(yī)美消費者做過的醫(yī)美項目TGI（分年齡層）*數(shù)據(jù)來源：CTR醫(yī)美行為小調查TGI： Target Group Index（目標群體指數(shù)），TGI100則表示傾向性強，TGI100則表示傾向性低。*此處TGI為不同項目類型與各類型項目占比平均值的傾向性對比近八成消費者每次購買醫(yī)美項目前，都會對相關項目進行信息收集；在所有的信息渠道中，皮膚科醫(yī)生的建議與身邊朋友的反饋是消費者最常咨詢的渠道，在媒體渠道中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺超過美妝社區(qū)、公眾號、搜索引擎，成為最受消費者重視的媒體信息渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺已經(jīng)成為醫(yī)美信息收集最重要的媒體渠道 消費前的信息獲取消費者慎重對待醫(yī)美消費，77.1%的消 費者每次

30、進行服務購買決策前，都會 對相關項目進行信息收集美妝類公眾號搜索引擎美妝社區(qū)（如小紅書）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺做過醫(yī)美的 朋友/家人皮膚科醫(yī)生 醫(yī)美信息獲取渠道 對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺上的信息的評價（5分制）4.02入駐商家/醫(yī) 生正規(guī)有資質用戶發(fā)布內 容真實可信4.073.96服務項目品質有保證服務項目 價格優(yōu)惠4.04數(shù)據(jù)來源：CTR醫(yī)美行為小調查在挑選項目/產(chǎn)品時，安全性是最大的考量因素，包括產(chǎn)品渠道的正規(guī)性、醫(yī)院/醫(yī)生資質、項目安全性三個方面；消費者對于價格的關注度、項目的舒適度/痛感和效果維持時間關注度相對較低。項目的安全性是消費者最關注的信息產(chǎn)品渠道是 否正規(guī)項目的安全性醫(yī)療機構/醫(yī)價格 生的資

31、質舒適度/痛感效果維持時間70%62%61%58%51%33%醫(yī)美消費者的信息關注點數(shù)據(jù)來源：CTR醫(yī)美行為小調查59.6%57.9%51.3%41.2%可以看到其它顧客的選擇多，可對比有專門的咨詢員對接價格優(yōu)惠總體來看，用戶對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的使用意愿較高，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺對于正規(guī)機構/產(chǎn)品的檢驗與篩選、其它用戶在平臺上的使用分 享是吸引用戶使用的原因，與此同時，部分消費者仍對醫(yī)美平臺的產(chǎn)品宣傳真實性存疑，擔心“產(chǎn)品宣傳有水分”是阻礙用戶通過互聯(lián) 網(wǎng)醫(yī)美平臺進行服務預訂的主要原因?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺對機構/產(chǎn)品的資質檢驗得人心，用戶購買意愿高愿意暫不考慮50.0%43.0%31.4%19.8%擔心

32、服務體驗不如線下購買無法分辨醫(yī)美機構/產(chǎn)品的正擔心線上購買沒有售后保障不習慣在線上預訂醫(yī)美服務是否愿意在互 聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺 預訂服務？數(shù)據(jù)來源：CTR醫(yī)美行為小調查愿意在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺預訂服務的原因醫(yī)美機構/產(chǎn)品正規(guī)性60.4%不愿在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺預訂服務的原因產(chǎn)品宣傳有水分54.7%醫(yī)美消費者對于醫(yī)美產(chǎn)品的推薦意愿顯著，約一半的消費者愿意向身邊的親友推薦醫(yī)美項目，在口碑傳播方面主動性高；另一方面，消 費者受到身邊親友的影響較大，約六成消費者是在身邊親友的影響下開始接觸醫(yī)美項目，可見口碑傳播在醫(yī)美產(chǎn)品的滲透方面推動作用 明顯?？诒畟鞑サ挠绊懥Τ^專業(yè)人士推薦經(jīng)常討論偶爾討論, 51.0%從不討論

33、, 4.7%45.6%不愿意,3.1%非常愿意，只要朋 友有需要就會主動 推薦看情況，只有當 朋友向我詢問時 才會推薦 是否會與親近的朋友 討論醫(yī)美信息？ 是否會向朋友推薦 醫(yī)美項目？59.342.93833.331.924.323.820.7科醫(yī)生臺售/醫(yī)生親友公立醫(yī) 美妝護 互聯(lián)網(wǎng)民辦醫(yī)美廣告明星網(wǎng)絡 推薦院皮膚 膚達人 醫(yī)美平機構的銷推薦文章 是在誰的影響下開始接觸醫(yī)美治療？醫(yī)美產(chǎn)品用戶傳播屬性強，在醫(yī)美消費者中，約一半的用戶經(jīng) 常與朋友討論或愿意主動向親友推薦醫(yī)美項目在醫(yī)美用戶中，近六成用戶是在親友的推薦下開始接觸醫(yī)美治 療項目，親友的口碑影響甚至超越了皮膚科醫(yī)生數(shù)據(jù)來源：CTR醫(yī)美行

34、為小調查互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的挑戰(zhàn)與趨勢互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的認知率與滲透率仍有發(fā)展空間，在主要互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺中，新氧與更美認知率較高，兩者相差不大；現(xiàn)有用戶中，42.4%的新氧用戶同時使用更美，56.7%的更美用戶同時使用新氧，主要平臺間的用戶重合率較高。平臺用戶重合度高醫(yī)美消費者瀏覽過的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺新氧更美美唄真優(yōu)美主要醫(yī)美平臺認知度與使用率平臺用戶對其它平臺的使用新氧用戶更美用戶美唄用戶真優(yōu)美用戶新氧100.0%56.7%49.5%54.3%更美42.4%100.0%50.5%48.6%美唄19.2%26.1%100.0%34.3%真優(yōu)美14.0%16.7%22.9%100.0%用戶獨占比49.1%3

35、5.7%35.2%33.0%主要平臺用戶使用重合率醫(yī)美消費者知道的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺數(shù)據(jù)來源：CTR醫(yī)美行為小調查業(yè)務模式相似，差異化競爭是破局關鍵日記直播服務預訂咨詢AI應用問答團購日記直播服務預訂咨詢問答團購日記視頻服務預訂咨詢問答團購現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺均以“社區(qū)+咨詢+電商”的形態(tài)出現(xiàn)，同質化競爭嚴重，在業(yè)務形態(tài)相同的情況下，互聯(lián)網(wǎng)平臺不可避免地會出現(xiàn)拼價格的玩法，不利于行業(yè)的良性發(fā)展，如何塑造差異化競爭，是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美玩家破局的關鍵。新氧更美悅美美唄日記問答AI應用咨詢團購服務預訂流量競爭或導致獲客成本提高互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺集資訊、社交、消費、監(jiān)管為一體，搭建了醫(yī)美機構與消費者之間信息交換的橋梁；平臺以信息透明化為賣點吸引用戶 并促進轉化，以降低傭金為賣點吸引機構入駐；隨著平臺的廣泛滲