「1+1+N」：平安私人銀行破題“頂級私行”方法論

1、ri+1+Nj：平安私人銀行破題“頂級私行” 方法論這篇文章的標(biāo)題本身，即行業(yè)新聞：平安私人銀行已經(jīng) 形成了一套成體系的頂級私行服務(wù)模式。之所以是行業(yè)新聞，是因?yàn)樵趪鴥?nèi)，就服務(wù)超高凈值客 群的私人銀行頂級私行業(yè)務(wù)（以下簡稱“頂私”）而言，絕大 多數(shù)機(jī)構(gòu)都尚未形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的、成熟的方法論。這就會 帶來行業(yè)長期存在的兩大迷思。第一大迷思，是客戶獲得的服務(wù)具有偶然性，服務(wù)體驗(yàn) 高度非標(biāo)。有些機(jī)構(gòu)提到頂私，是指一套高級的權(quán)益，是指 超高凈值版財富管理。與此同時，客戶即便在同一家銀行，所得到的服務(wù)優(yōu)質(zhì) 程度，仍然高度取決于他的客戶經(jīng)理、以及所在分支行或私 行中心領(lǐng)導(dǎo)的個人業(yè)務(wù)能力乃至個人資源。個人能力

2、突出的, 客戶獲得的服務(wù)就好、滿意度就高。個人能力、資源相對薄 弱的呢？那客戶體驗(yàn)度可能就會打折。在平安私人銀行頂級私行的服務(wù)中，就有現(xiàn)成的可選方 案：組建員工激勵信托。這樣的例子其實(shí)還不勝枚舉，歸根結(jié)底，當(dāng)我們談及對 頂私客群的服務(wù)體系時，它承載的將不再僅僅是一套產(chǎn)品， 而是一套組合方案，是基于對客戶需求深度把握的一站式服 務(wù)。再進(jìn)一步來說，這樣的“一站式服務(wù)”，打通了什么？-其一，打通了客戶“個人-家族-企業(yè)”的服務(wù)需求；-其 二，打通了客戶全生命周期的陪伴式服務(wù)；-其三，從機(jī)構(gòu) 的服務(wù)手段而言，打通了私行與投行，打通了銀行賬戶、證 券賬戶、信托賬戶、保險賬戶等，打通了零售與非零，也打 通

3、了金融與非金。由案例總結(jié)到平安私人銀行頂級私行的服務(wù)體系，表達(dá) 的正是上述“三打通”?？偟膩碚f，這套服務(wù)體系包括兩大維 度：從客戶的視角看，平安私人銀行頂級私行全面升級了原有的家族辦公室服務(wù)，使其更具系統(tǒng)性，囊括財務(wù)規(guī)劃、家 族傳承、家族治理、專業(yè)咨詢。從銀行的能力建設(shè)視角看，平安私人銀行頂級私行打通 了公私聯(lián)動、私行投行聯(lián)動等。上述針對董監(jiān)高細(xì)分客群的 綜合金融帳戶解決方案便是例證，從員工激勵信托案例來看, 其中就打通了個人賬戶、托管賬戶、信托賬戶，再加上對資 金的投資配置，相當(dāng)于又打通了投資賬戶。基于對客戶需求的深度理解，平安私人銀行備齊十八般 武藝。基于對客戶需求可落地場景的把握，這十八

4、般武藝才能 在具體工程中打出“組合拳”。生態(tài)構(gòu)建:Ui，同心圓”04文章介紹到這里，平安私人銀行的“頂私方法論”輪廓已 經(jīng)清晰。如果我們再做一輪探問，那就是這些能力背后的基 座是什么？或者說，他們?yōu)轫斔娇腿航ㄔO(shè)了一個怎樣的賦能 生態(tài)？拆解上文中的“十八般武藝“，我們再來細(xì)分。“尊享權(quán)益”這局部，包括了“醫(yī)養(yǎng)、教育、慈善、法稅” 四大王牌權(quán)益。這其中的平安特色與資源高度在于，比方其 中的高端醫(yī)療、養(yǎng)老等，都是在平安集團(tuán)層面做頂層設(shè)計的, 依托的是集團(tuán)優(yōu)勢。而對于教育、法稅服務(wù)，那么是尋找全市 場最優(yōu)質(zhì)的資源。再來說“公私聯(lián)動，雖然這個經(jīng)營理念已經(jīng)深入銀行業(yè), 但每一家行實(shí)際聯(lián)動的程度是不同的，很

5、多依然停留于代發(fā) 工資等淺層突破口，但這些業(yè)務(wù)對于拉動頂私客群的獲客是 不夠的。平安私人銀行下了功夫，聽說，他們與行內(nèi)的對公 金融條線，包括同業(yè)部門、投行部門等，都一一做了深度的 業(yè)務(wù)交流，把這些條線中對于頂私客群而言具有競爭力的業(yè) 務(wù)都挖掘了一遍。比方上文案例涉及的跨境服務(wù)、匯率避險、平安財資平臺等，是平安銀行在公司金融業(yè)內(nèi)都享有口碑的服務(wù)，現(xiàn)通 過頂級私行聯(lián)動機(jī)制被深度打通，以更好覆蓋客戶“個人-家 族-企業(yè)”的全方位需求。再說到“銀證聯(lián)動與其它集團(tuán)層面的聯(lián)動。比方為企業(yè) 家客群設(shè)計財富規(guī)劃方案時，需要引入股權(quán)質(zhì)押，這里又會 引入平安證券；以及上文提到的員工激勵信托方案，這里又 需要密切合

6、作平安信托；為客戶設(shè)計財富傳承方案需要用到 “保險金信托這一工具，又會多方聯(lián)動集團(tuán)內(nèi)壽險、信托兄 弟公司。而且集團(tuán)內(nèi)部兄弟公司的通力合作可使流程更順暢 也更有連續(xù)性，還能保障穩(wěn)定的存續(xù)期管理。由此，總結(jié)到“十八般武藝”服務(wù)體系的背后，其實(shí)是一 套能力的生態(tài)系統(tǒng)，匯集了“平安私人銀行生態(tài)”、“平安銀 行生態(tài)”、“平安集團(tuán)生態(tài)”和“外部市場及專家賦能生態(tài)”。 通過這樣的生態(tài)價值鏈，通過資源的整合聯(lián)動，為頂私客群 最大程度創(chuàng)造價值。平安頂級私行賦能生態(tài)的用戶價值平安銀行 生態(tài)外部市場及 專家賦能生態(tài)以上四個層面，是四個同心圓，其協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)所圍繞的圓 心，正是超高凈值客群的需求。深度探尋用戶價值，也是平

7、 安私人銀行業(yè)務(wù)方法論構(gòu)建不變的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。第二大迷思，是局部情況下，客戶獲得的服務(wù)仍未跳出 產(chǎn)品與權(quán)益這兩大銀行主體思維。局部機(jī)構(gòu)的服務(wù)能力依然 局限于在貨架上辟出幾款定制預(yù)留的產(chǎn)品，加上從外部合作 采買一些高級權(quán)益，整體并未跳出財富管理的路徑依賴，因 此仍有一種看似有定制卻又沒定制到位、對客戶綜合需求挖 掘不深不細(xì)的感覺。順著這兩大迷思我們來探問：有沒有一種模式，能扭轉(zhuǎn)上述高度非標(biāo)的服務(wù)體 驗(yàn)，讓頂私的服務(wù)兼具標(biāo)準(zhǔn)性、對客戶的量身定制性、以及 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的可復(fù)制性確保把最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與資源、把最 適配的專家能力，通過一套機(jī)制設(shè)計輸送到分行和私行分中 心最前端，和盤托出在客戶界面？有沒有一種

8、模式，能夠真正深入用戶思維，不是 看機(jī)構(gòu)零售端手上有什么，而是看客戶“個人-家族-企業(yè)”的 一攬子綜合需求是什么，然后在機(jī)構(gòu)側(cè)配齊專業(yè)資源私 行的、投行的、零售的、對公的；本行的、集團(tuán)的、外部的； 金融的、非金的，并拉齊內(nèi)外部一整支專家團(tuán)隊，全面對接 客戶所需？以上兩個問題，答案是“有”，這也是平安私人銀行“頂 私方法論”的立論基本點(diǎn)。下文中，“愉見財經(jīng)”就為大家嘗試 解析平安私人銀行的這一套服務(wù)體系。服務(wù)模式：1+1+N先從開篇第一個迷思入手。之所以客戶享受到的服務(wù)會 有偶然性、質(zhì)量不穩(wěn)定性，是因?yàn)閷Υ蠖鄶?shù)銀行而言，客戶 服務(wù)是以分支行/私行分中心為主體，以管戶經(jīng)理為擔(dān)當(dāng)。 它的好處在于，管

9、戶經(jīng)理是最熟悉客戶的那個人，但缺乏之 處在于，對于這樣一個超高凈值客群，客戶經(jīng)理哪怕可以獲 得總行的培訓(xùn)、賦能，但僅憑一己之力很難無縫滿足客戶的 多維度需求。我有個朋友就是這樣一名私行客戶經(jīng)理，她的感覺是“自 己的人脈資源都搭進(jìn)去給客戶了她曾為了客戶的法稅問題 求助自己的律師朋友，為了客戶家人的境外求醫(yī)而深夜叨擾 自己在境外的老同學(xué)，甚至為了客戶孩子的追星需求還自己 排隊幾小時去求愛豆簽名照。她的服務(wù)熱忱固然可嘉，但這 些非標(biāo)的響應(yīng)，人情味有余專業(yè)性缺乏，并且在此之外，還 有很多是她的能力或資源覆蓋不了的領(lǐng)域。平安私人銀行以獨(dú)創(chuàng)的1+1+N的服務(wù)模式,匕保存下了管戶經(jīng)理和分行的傳統(tǒng)服務(wù)優(yōu)勢，又

10、將本偏中后臺的專家團(tuán)隊能力直送一線，并形成“總行-分行”、“細(xì)分領(lǐng)域?qū)＜?-一線管戶經(jīng)理”的強(qiáng)聯(lián)動機(jī)制。具體來說:-1+1+N中的第一個“1”，就是指那名管戶經(jīng)理，亦 即平安私人銀行的“分行私人銀行家”。-ri+i+Nj中的第 二個“1”，是“總行頂級綜合顧問”，也就是說，平安私人銀行 在總行層面專設(shè)了這樣一個頂私綜合顧問團(tuán)隊，以機(jī)制保障 客戶的多樣化需求有更專業(yè)的承接。據(jù)我們了解，這個顧問 團(tuán)隊正是匹配著頂私客戶個性化需求的不同方面而組建，團(tuán) 隊背景多元且資深，比方有四大會計師事務(wù)所從業(yè)背景的稅 務(wù)專家、有法律背景的專家、有投行工作經(jīng)驗(yàn)的專家、有券 商工作經(jīng)驗(yàn)的專家等，甚至高端醫(yī)療解決方案的

11、專家，都在 原背景領(lǐng)域有超過10年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。-1+1+N中的“N”， 是平安私人銀行內(nèi)外部細(xì)分領(lǐng)域?qū)＜翌檰?，也就是在上述?問團(tuán)隊之外，再搭建一個更大的賦能池，將客戶的綜合需求 一網(wǎng)打盡。02用戶旅程：讓“能力漏斗”精準(zhǔn)滴灌 我的腦海中呈現(xiàn)出了一個專家能力的，漏斗型”匯聚體系。在平安私人銀行總行層面進(jìn)行“漏斗”大開口側(cè)的專家能 力網(wǎng)羅，然后再通過“總行-分行”的協(xié)同作戰(zhàn)機(jī)制、以及分 行對客戶的深入了解，在“漏斗”的小開口側(cè)將資源精準(zhǔn)滴灌 于客戶所需。從而在客戶界面，他們感受到的就是拉齊了一支專家隊 伍替他切實(shí)做出方案、解決問題，還有管戶經(jīng)理如同大管家, 替他抓進(jìn)度、盯落地。并且，因?yàn)槭且砸惶?/p>

12、機(jī)制來配置專家 服務(wù)，那么傳遞到平安私人銀行全國各地幾十家私行中心頂 私客戶的服務(wù)，是可以確保統(tǒng)一高標(biāo)準(zhǔn)的。平安頂級私行的服務(wù)模 精準(zhǔn)滴灌 精準(zhǔn)滴灌客戶客戶需求再深一步探討,讓ri+i+Nj的“能力漏斗”精準(zhǔn)滴灌的“用戶 旅程”是怎樣設(shè)計的呢？平安私人銀行給出了兩種作業(yè)形態(tài)。第一種是總行對分行的“賦能模式”，亦即第二個“1”和對第一個“即分行私人銀行家的能力補(bǔ)充。其背后是一套后 臺機(jī)制，即平安私人銀行依托科技思維形成的“工作臺”，客 戶服務(wù)所需要的場景、旅程設(shè)計被放在了后臺的“工作臺上, 且總行頂級私行綜合顧問的與分行管戶經(jīng)理的“工作臺是打 通的這意味著，任務(wù)可以實(shí)時分發(fā)，作業(yè)可以實(shí)時流轉(zhuǎn),

13、方案可以實(shí)時協(xié)同，旅程設(shè)計到誰必須實(shí)時跟進(jìn)，中間不會第二種是家族辦公室模式，針對在平安銀行內(nèi)資產(chǎn)億級 的客戶，提供更有專屬感、尊享感的服務(wù)。服務(wù)體系：升級家辦、投行私行聯(lián)動再從開篇的第二大迷思入手。既然頂級私行一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不 止于高端財富管理+高端權(quán)益，那究竟如何以銀行業(yè)務(wù)及其 資源長處，來服務(wù)這一頂級客群高度定制化的需求呢？設(shè)計服務(wù)體系的邏輯起點(diǎn)，繞不開兩個永恒的命題：1,如何更深度洞察客戶需求；2,還能把這些需求場景化，可 操作。舉個例子。很多銀行都會把諸如企業(yè)家、董監(jiān)高這一客 群單拉出來進(jìn)行細(xì)分經(jīng)營。然而，名單拉出來容易，服務(wù)體 系怎么跟上呢？事實(shí)上單拉出一個董監(jiān)高群體，顆粒度還是 偏粗，洞察力還是偏淺，服務(wù)場景還是沒有到位。那如何讓頂私服務(wù)更接地？看看平安私人銀行是如何 摸著客戶需求再做細(xì)分：比方，董監(jiān)高中有的客戶，企業(yè)具有跨境貿(mào)易需求，那 么，他們是否關(guān)注到政府搭建采購貿(mào)易平臺的政策優(yōu)惠？他 們是否需要協(xié)助打通一些稅務(wù)優(yōu)惠，了解最新外管政策？是 否需要享受平臺批量結(jié)售匯？如果需要，這背后的