影視包裝概論

1、目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark1 o Current Document 1.1電視媒體品牌形象1 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 1.1.1各種媒體發(fā)展的現(xiàn)狀1 HYPERLINK l bookmark7 o Current Document 1.1.2品牌的含義2 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 1.1.3建立電視媒體品牌形象2 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 1.2包裝概念的引入3 HYPERL

2、INK l bookmark16 o Current Document 1.2.1電視包裝3 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 1.2.2電視包裝的意義3 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 1.3 影視包裝詳解4 HYPERLINK l bookmark27 o Current Document 1.3.1電視頻道包裝4 HYPERLINK l bookmark33 o Current Document 1.3.2電視欄目包裝61.1電視媒體品牌形象一個(gè)優(yōu)秀的電視媒體不僅要制作出精彩的電視節(jié)目，

3、還要把節(jié)日的優(yōu)點(diǎn)和特色告訴給每 個(gè)觀眾，在觀眾群體中樹立起產(chǎn)品的形象。好的電視包裝能幫助電視媒體在受眾心中留下長 久深刻的品牌認(rèn)知。從電視媒體的角度講電視頻道是有品牌形象的電視節(jié)目也是有品牌形象的。確切地說電視品牌形象是電視臺為了營銷自己及下屬的電視頻道。電視欄目在電視觀眾 中樹立的整體印象。具體包括電視臺的品牌（例如中央電視臺、鳳凰衛(wèi)祝、美國ABC等）電 視頻道的品牌CCTV2經(jīng)濟(jì)頻道CCTV5體育頻道等，電視欄目或節(jié)日的品牌（開心辭 典、今日說法、藝術(shù)人生等）。1.1.1各種媒體發(fā)展的現(xiàn)狀媒體有多種形態(tài)，從時(shí)間進(jìn)度上看，早期的媒體主要有報(bào)紙雜志后來產(chǎn)生了廣播、電視 等媒體。再后來則出現(xiàn)了科

4、學(xué)技術(shù)引領(lǐng)下的新媒體，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、電子雜志等。它們 從傳統(tǒng)的媒體上發(fā)展起來不斷引領(lǐng)著人類的進(jìn)步。在目前的信息時(shí)代媒體的發(fā)展現(xiàn)狀基本可以概括為:各媒體競爭激烈為了搶占市場吸引 更多眼球。報(bào)紙、雜志廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體鋪天藍(lán)地席卷而來競爭異常激烈，包括 不同媒體間的競爭與同種類型媒體間的競爭，在這種媒體資源過剩，資訊狂轟濫炸的背景下 電視媒體步入了品牌的時(shí)代。1.1.2品牌的含義到底怎樣去理解品牌呢？舉個(gè)簡單的例子，你去運(yùn)動(dòng)商城買球鞋，面對映人眼簾、使人 目不暇接的商品，這時(shí)你的選擇是什么呢？我們能脫口而出很多耳熟能詳?shù)拿郑篘ike、 Adidas、李寧。我們可能會直奔向這些牌子的產(chǎn)

5、品柜臺去選購。為什么產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象呢？ 因?yàn)槠放聘拍钜迅灿谖覀兇竽X中。類似的情況，當(dāng)你手拿著遙控器面對幾十個(gè)頻道、無數(shù)的電視節(jié)目時(shí)你會選擇哪個(gè)？這 時(shí)品牌同樣發(fā)揮著效用。如果你想看娛樂節(jié)目，很可能會選擇收視率很高的湖南衛(wèi)視的快 樂大本營；如果你喜歡訪談節(jié)目很可能會選擇鳳凰衛(wèi)視的魯豫有約節(jié)目。這些例子足 以說明品牌的影響力。下面我們從3個(gè)方面來理解品牌的含義。一般意義上的定義。品牌是一個(gè)名稱名詞，符號或設(shè)計(jì)或者是它們的組合。其目的是識 別某個(gè)特定的產(chǎn)品或服務(wù)使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。作為市場開發(fā)的定義。品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動(dòng)所形成的一種形象認(rèn) 知度，以及通過這些而表現(xiàn)

6、出來的客戶忠誠度總體來講，它屬于一種無形資產(chǎn)是作為一種無 形資產(chǎn)出現(xiàn)的。品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)考建立的一種關(guān)系是消費(fèi)害對產(chǎn)品和企業(yè)的一種信任也是企業(yè) 與產(chǎn)品對消費(fèi)者的承諾。1.1.3建立電視媒體品牌形象電視媒體是如何在受眾中建立品牌行象的？首先電視頻道品牌形象的建立要通過電視節(jié)目的載體進(jìn)行宣傳，所以電視節(jié)目質(zhì)量是電 視品牌的基礎(chǔ)。沒有好的電視節(jié)目，電視頻道形象的塑造就如同無源之水。同時(shí)節(jié)目的內(nèi)容 和形式，要有獨(dú)特風(fēng)格在電視市場中才能嶄露頭角。另外，節(jié)目要強(qiáng)化個(gè)性、差異性，避免 掉入行業(yè)中同質(zhì)化的惡性競爭軌道。此外，好的營銷策略也尤為重要確立品牌要從熟悉分析市場人群定位分析和市場調(diào)查是 建立品牌形

7、象的必要步驟。要對頻道所覆蓋區(qū)域觀眾的興趣、愛好、欣賞口味和收視習(xí)慣進(jìn) 行有效分析，拿出有針對性的節(jié)目方案。最后電視品牌要向受眾傳遞深層次的生活理念價(jià)值目標(biāo)。消費(fèi)者對于品牌的理解往往不 會停留在質(zhì)量功能和貨幣價(jià)值方面的，認(rèn)識越來越多的消費(fèi)者似乎喜歡通過自己選用的品牌 來表明自己的身份。當(dāng)品牌蘊(yùn)涵的社會文化價(jià)值和消費(fèi)者的理念相近或者一致時(shí)就會產(chǎn)生強(qiáng) 大的共鳴。從而把消費(fèi)者變?yōu)槠溟L期的忠實(shí)的客戶。我們從生活和電視媒體兩個(gè)例子來看，例如我們所熟知的可口可樂，在其百年歷史中， 它的的紅色圖案經(jīng)歷了不同樣式的演繹，但是它品牌里最精髓的東西 一直為美國的文化與 價(jià)值?？梢哉f它的形象內(nèi)在理念與青年群體中的青

8、春朝氣活力等，價(jià)值觀取得了共鳴所以其 品牌成為了年輕人心目中個(gè)性，青春的代名詞。我們再看近幾年比較受歡迎的電視欄目百家講壇相比于往常的傳統(tǒng)枯燥的歷史故 事。學(xué)木化的文化理論搬上電視并經(jīng)過通俗易懂故事化語言包裝影像化呈現(xiàn)的教事理論顯得 生動(dòng)而又充滿趣味。百家講壇的這種品牌理念既講了中華文明，又具有可接受性，正好 迎臺了觀眾對中國歷史文化酌需要。觀眾對電視品牌的價(jià)值判斷，形成了電視欄目長久的品 牌魅力。因此，電視媒體要成為品牌根本因素是，要往品牌中注人可信的、親切的、能產(chǎn)生共 鳴的豐富精神文化價(jià)值觀。在觀眾心目中樹立一種長久的具有價(jià)值認(rèn)同感的品牌形象。電視 媒體品牌應(yīng)化身為一種文化使者，向觀眾不斷

9、灌輸深層的文化理念，成為一個(gè)精神航標(biāo)去引 領(lǐng)觀眾的生活思考方式。1.2包裝概念的引入提到包裝”，我們都會想到食品袋品外面的裝飾層。它是隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展孕育 而生的，并且也是美化商品吸引顧客的重要手段。包裝最顯著的意義體現(xiàn)于商業(yè)營銷中，它可以促進(jìn)商品銷售。好的包裝通過對商品的外 觀、文字、圖形、色彩的設(shè)計(jì)，快速吸引消費(fèi)群體，關(guān)注其產(chǎn)品信息，產(chǎn)生消費(fèi)欲望，形成 實(shí)際購買行為。包裝不僅能促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售，更能在提升企業(yè)品牌形象傳遞其價(jià)值理念上，起到錦 上添花的作用，從而在目標(biāo)市場中確立優(yōu)勢地位。包裝所涉及的范圍廣泛，不光是我們所看得見摸得著的實(shí)體產(chǎn)品領(lǐng)域，在電視媒體的營 銷中同樣是不可或缺的

10、。1.2.1電視包裝簡單地說電視包裝指的是對電視臺、頻道、節(jié)目的美化。這其中包括電視臺及其頻道的 整體形象設(shè)計(jì)風(fēng)格定位。欄目片頭片尾的設(shè)計(jì)段落轉(zhuǎn)換的格式設(shè)計(jì)以及主持人的形象設(shè)計(jì)演 播廳的舞臺美術(shù)設(shè)計(jì)等。一般可從頻道的整體包裝和欄目包裝兩個(gè)方面來理解。同樣地在信息化的今天電視節(jié)目日益成為大眾獲得信息的主要渠道，它不再是一個(gè)筒簡 單單的媒介更是一種文化商品確切地講就是一種產(chǎn)品或服務(wù)。所以電視頻道的整體包裝和 電視欄目的包裝必須美觀有趣讓人回昧。電視包裝已經(jīng)成為電視媒體爭取觀眾取得良好業(yè)績 的一個(gè)決定性的因素。酒香也怕巷子深”再好的東西也需要給它宣傳為它吆喝包裝的過程就是為電視媒體吆 喝的過程而有針

11、對性地吆喝會吸引一大批忠實(shí)的觀眾。1.2.2電視包裝的意義電視包裝的意義可以從3個(gè)角度來分析。第一電視包裝給電視媒體帶來宣傳效應(yīng)。在受眾中樹立品牌效應(yīng)。電視媒體同行的競爭非常激烈，觀眾打開電視大量的電視頻道狂轟濫炸般地?fù)涿娑鴣怼?誠然媒體的競爭能給受眾帶來更多的選擇余地人們自然會對所遇到的信息進(jìn)行篩選。那么電 視媒體怎樣才能在激烈的競爭中脫穎而出讓觀眾選擇它呢?答案是包裝電視頻道包裝電視 欄目把它們作為文化商品進(jìn)行美化進(jìn)而在觀眾中樹立強(qiáng)有力的晶牌形象讓觀眾經(jīng)常性地關(guān) 注這個(gè)頻道。關(guān)注這個(gè)電視媒體。第二電視包裝具有不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)即商業(yè)意義。信息時(shí)代是個(gè)。注意力。的時(shí)代美國著名學(xué)者邁克爾戈德海伯(

12、Michael H Goldhaber)最 早提出了。注意力經(jīng)濟(jì)。這一概念。他認(rèn)為，“由于注意力固有的稀缺性。使獲得它比較困 難。這種綜合特性可以使它成為經(jīng)濟(jì)的潛在驅(qū)動(dòng)力?！蔽覀兓氐诫娨暶襟w領(lǐng)域它的注意力的 量化標(biāo)準(zhǔn)就是收視率一一受眾注意力并不能直接給電視臺帶來價(jià)值，但這些“眼球關(guān)注度” 卻具有價(jià)格，頻道包裝好了。就帶來了更多的觀眾“注意力”一一收視率的上升會直接決定 連帶商業(yè)廣告的關(guān)注度，廣告商相應(yīng)地會把更多的利潤讓渡給電視媒體從而實(shí)現(xiàn)了電祝媒體 包裝后的商業(yè)價(jià)值；第三電視包裝承載了媒體的文化理念并為大眾帶來了審美價(jià)值。一個(gè)電視媒體作為一個(gè)宣傳的窗口。還應(yīng)該把自己的文化理念價(jià)值觀念告訴給觀眾

13、。或 者對受眾產(chǎn)生潛移默化的影響，最關(guān)鍵的是電視包裝使觀眾能夠在其喜愛的電視媒體所散發(fā) 出來的文化價(jià)值觀中找到共鳴。同時(shí)電視包裝的過程也是給觀眾帶來美感的過程個(gè)性鮮明的 圖形，漂亮的顏色會使觀眾沉浸在視覺的享受中帶來身心的愉悅。1.3影視包裝詳解影視包裝是針對影視作品的整體形象進(jìn)行的一種外在形式要素的規(guī)范和美化。這些形式 要素包括畫面動(dòng)態(tài)元素、圖片、顏色、聲音等。影視包裝大致可分為兩類一、電視包裝(電視頻道包裝和電視欄目包裝)二、其他形式包裝(影祝廣告包裝商業(yè)活動(dòng)包裝社會機(jī)構(gòu)宣傳包裝MTV包裝等)。1.3.1電視頻道包裝頻道包裝是電視媒體為了在觀眾心目中樹立一種長期的。鮮明的形象根據(jù)頻道內(nèi)容和

14、特 點(diǎn)對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行精心編排和美化。在藝術(shù)上通過裝飾美化。在技術(shù)上通過前期拍攝以及后 期CG制作對頻道進(jìn)行整體營銷和裝扮從而達(dá)到彰顯頻道風(fēng)格特色。提高頻道認(rèn)知度的目標(biāo)。頻道的整體包裝依托于電視臺的總體風(fēng)格一個(gè)成功的頻道整體包裝。需要一個(gè)前沿的頻 道整體宣傳策略作為引導(dǎo)它是經(jīng)過設(shè)計(jì)制作而建立的一種完善的品牌標(biāo)志是對包括理念行 為。視覺等頻道外在形式要素的規(guī)范是頻遘為提高自身社會地位增加觀眾認(rèn)同感的一種宣傳 手段。在播包裝按國際廣播設(shè)計(jì)師聯(lián)臺會電視宣傳與營銷聯(lián)臺會關(guān)于電視頻道包裝的定義電視頻道整 體包裝(Total Package指關(guān)于電視頻道的全面包裝設(shè)計(jì)(Overall Package Des

15、ign)。電視頻道包裝一般分為兩類：是在播包裝(On-air)二是離播包裝(Off-air)簡單地說在播包裝是通過自身頻道展示自我包裝作品在電視節(jié)目中對頻道形象和內(nèi)容 進(jìn)行包裝，達(dá)到利用自身的媒體資源進(jìn)行推廣和宣傳的效果。在播包裝包括頻遘 ID(Identification)，宣傳片播出菜單宇幕系統(tǒng)主持人演播室(虛擬演播室)等的統(tǒng)一設(shè)計(jì)它對于 培養(yǎng)固定觀眾起著直接的形象宣傳作用。下面看看幾種常見的在播包裝形式；1)電視頻道IDID是英文identification的縮寫，電視頻道ID是頻道表明身份的識別包裝作品。它是建 立和維持頻道品牌識剮的重要方式是電視頻道曝光率最高的頻道包裝品很多時(shí)候是頻

16、道 Logo的演繹，如圖1-1所示。2）頻道形象宣傳片頻道形象宣傳片是以整個(gè)頻道為宣傳對象傳選頻道主張。理念等價(jià)值觀的電視推介片。 頻道形象宣傳片內(nèi)容上不涉及頻道具體的節(jié)目和插出信息主要是向觀眾展示頻道的獨(dú)特個(gè) 性塑造額道形象，頻道宣傳片形式多樣浙江衛(wèi)視形象宣傳片就是以展示主持人風(fēng)采的方式宣傳頻道骺象 淡雅冷靜的背景充滿親切感的主持人對話撮影機(jī)的跟隨運(yùn)動(dòng)、幾位著名主持人優(yōu)雅的肢體語 言，這些元素交織在一起，把浙江衛(wèi)視的理念傳遞給每個(gè)觀眾，博得了大眾的喜愛。圖12 為浙江電視臺錢江頻道呼號片。3）虛擬演播室演播室的包裝設(shè)計(jì)也是在播包裝的形式之一，一般分為實(shí)體型的傳統(tǒng)演播室和非實(shí)體型的虛擬演播室如

17、圖1-3所示。在此我們重點(diǎn)介紹一下虛擬演播室它的實(shí)質(zhì)是將計(jì)算機(jī)制作的虛擬場景與攝像機(jī)現(xiàn)場 拍攝的主持人及嘉賓等人物活動(dòng)圖像組臺起來進(jìn)行數(shù)字化的實(shí)時(shí)臺成。虛擬演播室的優(yōu)勢是不可取代的。它使節(jié)目錄搖在很大程度上擺脫了時(shí)空限制。擁有了 更多的創(chuàng)作選擇空間。攝像機(jī)在其中可以不受物理空間的限制而全方位地自由旋轉(zhuǎn)還可以使 用大量虛擬的背景場景和道具豐富畫畫的表現(xiàn)。由于虛擬演播室成本低廉節(jié)省了大量的人 力，物力。因此它在各級影視廣播節(jié)目中逐漸得到廣泛的應(yīng)用。離播包裝離播包裝是通過電視媒體以外的平臺（例如報(bào)紙雜志、廣播網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、直郵廣告 等）來推廣宣傳電視頻道的形象是傳統(tǒng)VI的非電視應(yīng)用。它對于吸引潛在

18、觀眾。提高收視 率起著側(cè)面的誘導(dǎo)作用。電視媒體除了強(qiáng)化在自有平臺上的宣傳外積極地拓寬其他渠道，比如采用影響力更大的 網(wǎng)站進(jìn) 行推廣。強(qiáng)化自己的品牌形象是非常有必要的。1.3.2電視欄目包裝電視欄目是頻道內(nèi)容的主體電視頻道的主打文化產(chǎn)品就是電視欄目。電視欄目是電視臺 每天播出的相對獨(dú)立的信息單元是按照一定內(nèi)容如新聞、知識、文藝）編排布局的完整表現(xiàn) 形式。它有固定的名稱固定的播出時(shí)間（即起止時(shí)間固定）固定的欄目宗旨每期播出不同的 內(nèi)容爭取忠實(shí)的觀眾。各個(gè)電視臺在一定時(shí)期或特殊情況下都會開設(shè)一些特別節(jié)目。例如抗洪救災(zāi)、愛心捐助 的節(jié)目或者是節(jié)假日的特別節(jié)日。1.欄目包裝前面我們對電視欄目進(jìn)行了簡單的

19、介紹下面我們講解電視欄日包裝。為了獲得觀眾對特 定電視欄目的注意力 電視工作者根據(jù)欄目內(nèi)容和特色做出相應(yīng)的美化與裝飾我們稱之為 電視欄目包裝。欄目包裝包括欄目形象宣傳片、片頭、間隔片花、角標(biāo)、片尾等形式。欄目包裝應(yīng)服從 額道的整體包裝風(fēng)格既具有頻道共性又兼有欄目個(gè)性。保持各層次包裝的風(fēng)格統(tǒng)一。形象和 諧。是電視包裝的重要原則之一。下面看看幾種常見的欄目包裝形式。1）欄目形象宣傳片欄目形象宣傳片是以電視欄目為宣傳對象對欄日進(jìn)行總體介紹把欄目的重點(diǎn)特色濃縮 提煉出來，在銀短的時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化性地介紹欄目所疆蓋的內(nèi)窖的推介片，欄目形象宣傳片要鎖 定目標(biāo)人群突出欄目風(fēng)格將欄目的形象快速勾勒在觀眾眼前。錢江頻

20、道九點(diǎn)半欄目的形象宣傳片很好地把握了形象宣傳片的精髓錢江頻道九點(diǎn) 半節(jié)目定位干透視都市百姓生活、報(bào)道社會主流動(dòng)態(tài)開啟了一個(gè)電視雜志時(shí)代。其畫面充 滿了不同的百姓生活圖片。而主持人點(diǎn)評時(shí)的肢體語言又展示了節(jié)目特色圖14為該欄目的片頭。頊2）欄口片頭欄目片頭可對節(jié)目形象化包裝和定位避行有效詮釋。它主要出現(xiàn)在欄目的開始部分或在 各類專題節(jié)目間隔中出現(xiàn)起隔斷作用或緩沖作用。有時(shí)，在某些電視欄目中整個(gè)欄目會分成幾個(gè)小段落為了突出這些段落還會創(chuàng)作一些簡 短片頭稱為片花。欄目片頭與欄目形象宣傳片是不同的從時(shí)間間隔上看前者之后緊貼欄目的正式播放，提 醒觀眾欄目即將開始。后者是欄目內(nèi)容推廣單元。不一定放在欄目插放前，可以在頻道中不 同時(shí)段進(jìn)行播放。圖1-5是一檔少兒節(jié)目你猜誰會贏。我是未來星的欄目片頭。1-53）欄目角標(biāo)欄目角標(biāo)是顯示在屏幕角落的欄目標(biāo)識通常出現(xiàn)在屏幕的右下角。觀眾能方便地看到。 欄目角標(biāo)要有直接提示名稱的作用是建立欄目品牌形象和觀眾識別的重要手段角標(biāo)，還要能