我國公共關(guān)系現(xiàn)狀的思考

1、對我國公共關(guān)系事業(yè)現(xiàn)狀的思考世界經(jīng)濟一體化的浪潮沖擊著我們的新生活，全球公關(guān)事業(yè)的蓬 勃發(fā)展給中國公關(guān)事業(yè)帶來了更大的發(fā)展機遇，同時也帶來了更嚴(yán)峻 的挑戰(zhàn)。公關(guān)選擇了正在發(fā)展中的中國，中國也選擇了公關(guān)。公關(guān)， 作為一種舶來品，他的導(dǎo)入個傳播需要一個與本土文化融合的過程。 20多年的風(fēng)雨催新花，中國的公關(guān)事業(yè)取得了驕人的成就。它經(jīng)歷 了公關(guān)務(wù)實、公關(guān)傳播與教務(wù)，公關(guān)理論研究、公關(guān)組織建設(shè)的遞進 式發(fā)展，成為了一種大眾文化，中國公共關(guān)系的發(fā)展需要又自己的特 色，任重而道遠。一、20年來我國內(nèi)地公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展成就近20年來我國內(nèi)地公共關(guān)系事業(yè)得到了較快的發(fā)展。我國當(dāng)代 的公共關(guān)系最初發(fā)端于賓館、

2、飯店和旅游業(yè)。這些旅游賓館業(yè)卓有成 效的公共關(guān)系活動對企業(yè)的生存和發(fā)展顯示出巨大的促進作用，因而 公共關(guān)系也被一些國營大中型企業(yè)所重視和采用，并在實際中顯示出 相當(dāng)大的威力。日前，全國的各級公關(guān)公司組織超過150家，專業(yè)公關(guān)公司上千 家，值得一提的是今年來本土化的公關(guān)公司得到了長足的發(fā)展，平均 年增長率超過30%，中國公關(guān)市場已初步形成，并繼續(xù)保持良好的增 長勢頭，國際公關(guān)公訴紛紛搶灘中國的公關(guān)市場，與中資公司聯(lián)營或建立辦事機構(gòu)和業(yè)務(wù)點，著對中國公關(guān)市場的專業(yè)化，職業(yè)化，國際 化起到了積極作用。中國大陸公共關(guān)系服務(wù)市場（不包括港澳臺地區(qū)） 耐用消費品（汽車、家電）、IT（包括計算機軟硬件及其外

3、設(shè)）、通 訊（包括手機等通訊類產(chǎn)品）、快速消費品、醫(yī)療保健等領(lǐng)域為當(dāng)前 主要服務(wù)領(lǐng)域。新聞傳播、活動執(zhí)行、企業(yè)傳播、營銷傳播和咨詢顧 問為公共關(guān)系公司最主要的服務(wù)產(chǎn)品，而奧運公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、事件 營銷、CSR項日和體育傳播則成為新的服務(wù)手段。公關(guān)公司的成長中， 實施品牌戰(zhàn)略、形象管理和化解危機等方面創(chuàng)造了不少成功的案例， 推動了公共關(guān)系實務(wù)的發(fā)展。一個行業(yè)能夠健康可持續(xù)發(fā)展，是走專業(yè)化和規(guī)范化道路的結(jié) 果，而要實施專業(yè)化，就要不斷進行理論和研究和學(xué)術(shù)探討，要總結(jié) 經(jīng)驗，開拓新的領(lǐng)域。公共關(guān)系業(yè)迫切需要高素質(zhì)的公共關(guān)系專業(yè)人 才，這也為公共關(guān)系高等教育提供了契機。日前全國所有的綜合性大 學(xué)和重點

4、理工大學(xué)都已開設(shè)了公共關(guān)系課程，有的大學(xué)還設(shè)立了公共 關(guān)系專業(yè)，進行公共關(guān)系的研究生學(xué)位教育。二、我國公共關(guān)系事業(yè)存在的問題地域發(fā)展不平衡 東西部，南北部不平衡。沿海和內(nèi)陸不平衡。理論和實踐發(fā)展不平衡。引進的理念與自我創(chuàng)新不平衡。市場化與政府主導(dǎo)影響不平衡。公眾的地位（信息接收、傳遞與反饋）與組織和媒體的關(guān)系 不平衡。（可以提一下觀念不平衡）公關(guān)觀念在社會組織中淡薄理論過分偏于原則化，沒有與實踐緊密結(jié)合。實際公關(guān)領(lǐng)域過于狹小，不能完全接觸公關(guān)實務(wù)，運用公關(guān)手 段。與產(chǎn)業(yè)結(jié)合不緊密，不普遍，實際應(yīng)用領(lǐng)域陷入園囿學(xué)術(shù)研究機制不健全，高校和科研機構(gòu)得不到社會組織支持， 市場化難以達到。學(xué)術(shù)空前繁榮，

5、實踐鳥落花殘產(chǎn)業(yè)不健全，市場性原則和方法不能科學(xué)運用。政府態(tài)度成為主導(dǎo)，市場化運作成為輔助手段媒體立場不能完全反映公眾態(tài)度。行業(yè)增長迅速，地區(qū)間存在差距。一直以來，北京、上海、廣州 都是中國公關(guān)市場重心。據(jù)中國國際公共關(guān)系協(xié)會（CIPRA）估計，以 上三個市場占據(jù)市場份額達60 %以上;其中北京市場占主導(dǎo)地位，中 國公關(guān)行業(yè)排名前10位的國際公關(guān)公司，在華業(yè)務(wù)總部絕大多數(shù)設(shè) 在北京，而且90 %以上的公司在上海、廣州設(shè)立了分公司或辦事處。 由于許多外企在華總部的遷入,APEC會議的舉辦，以及成功申辦2010 年世博會，上海市場成為另一個亮點。但地區(qū)差距使中國公關(guān)行業(yè)發(fā) 展不平衡大量事實表明，最

6、近幾年的中國地區(qū)差別，即沿海省份與其 他邊遠地區(qū)的差別非但沒有縮小，反而在擴大。目前中國已經(jīng)是世界 上地區(qū)差距最嚴(yán)重的國家之一。這些差距不僅表現(xiàn)在GDP增長上，也 表現(xiàn)在社會發(fā)展上，而且地區(qū)差距與貧富差距、城鄉(xiāng)差距相互交叉、 重疊。雖然二三級城市公關(guān)市場已經(jīng)啟動，但地區(qū)差別使中國的公關(guān) 市場無法平衡發(fā)展，中西部地區(qū)的行業(yè)滯后現(xiàn)象還將長期存在。目前, 中國每個省份均設(shè)立了職業(yè)培訓(xùn)點和公關(guān)員考點。但多數(shù)地區(qū)，尤其 是中西部地區(qū)，無論是職業(yè)培訓(xùn)還是上崗考試,都只有省會城市才有 培訓(xùn)點和考點，這與公關(guān)在中國的快速發(fā)展勢頭極不相稱。公關(guān)市場熱點轉(zhuǎn)移，客戶資源不斷拓展，但普遍對公關(guān)的認識存 在誤解。中國本

7、地公關(guān)公司90 %以上以IT客戶為主,全球經(jīng)濟衰退 尤其IT業(yè)的衰退給中國公關(guān)市場發(fā)展帶來了巨大壓力。2002年是本 地公關(guān)公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的一年，汽車、通訊及日常消費品成為市場熱點； 財經(jīng)傳播、醫(yī)療保健公關(guān)也受到了重視,公共關(guān)系的觸角在諸多領(lǐng)域 蔓延。隨著市場競爭不斷加劇，越來越多的中國企業(yè)開始重視公共關(guān) 系的作用。上海市公共關(guān)系協(xié)會和上海外國語大學(xué)對該市公關(guān)行業(yè)的 調(diào)查顯示，在被調(diào)查企業(yè)中,設(shè)置公關(guān)部門的約占74 %。越來越多的 中國企業(yè)也開始使用專業(yè)公關(guān)服務(wù),國內(nèi)客戶開發(fā)成為公關(guān)公司競爭 的焦點。“公關(guān)員”成為職業(yè)新寵,但高級公關(guān)人才匱乏。1999年5月勞 動和社會保障部首次將“公關(guān)員”列入

8、國家職業(yè)分類大典。2000 年12月3日全國舉行第一次公關(guān)員職業(yè)資格上崗考試，“公關(guān)員” 職業(yè)資格認證工作從此受到普遍關(guān)注。較豐厚的薪酬吸引著更多新人 加盟。公關(guān)高級專業(yè)人才和高級管理人才的嚴(yán)重缺乏是制約行業(yè)發(fā)展 的主要因素。隨著新公司不斷涌現(xiàn),人才流動加劇，總監(jiān)和客戶經(jīng)理成 為市場最緊缺的兩種人才?，F(xiàn)代公共關(guān)系在中國實在是一個非常年輕的行業(yè)，與國際公關(guān) 巨頭相比，本地公關(guān)公司的劣勢明顯本地公關(guān)公司近幾年來，取得了 長足的進步。與國際公關(guān)公司相比，占盡天時、地利、人和但其劣勢 也顯而易見:1、實力較弱，知名度低，業(yè)務(wù)經(jīng)驗不足眾多中資本地公 關(guān)公司底子薄，知名度低，而與他們競爭的國際公關(guān)巨頭卻實

9、力非凡。 在公開競標(biāo)中國際公關(guān)公司主要以業(yè)務(wù)經(jīng)驗、服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)資源取 勝，而本地公關(guān)公司則過分依賴執(zhí)行力量。2、業(yè)務(wù)以產(chǎn)品傳播為主, 多數(shù)公司無法為客戶提供高端咨詢服務(wù)3、公共關(guān)系管理手段與國 際公關(guān)公司存在較大差距這種差距主要表現(xiàn)在公關(guān)調(diào)研與效果評估 兩方面。中資本地公關(guān)公司在調(diào)研方面,往往流于表面,無法深入問題 實質(zhì);在效果評估時的主要手段是客戶反應(yīng)和市場反應(yīng)，對媒介的評 估能力不夠，評估手段缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)的量化標(biāo)準(zhǔn)。4、客戶開發(fā) 渠道狹窄，除本地十大公關(guān)公司(TOP10 - local)夕卜,其他本地公關(guān) 公司只能以老客戶介紹、關(guān)系營銷和客戶上門為主要開發(fā)手段，且所 有的本地公關(guān)公司

10、都不能以全球或地區(qū)代理作為主要開發(fā)渠道。三、我國公共關(guān)系事業(yè)存在的問題及對策首先，克服傳統(tǒng)文化心態(tài)對公關(guān)發(fā)展的阻礙，繼續(xù)在全民中普及 公共關(guān)系知識中國擁有五千年文明史，傳統(tǒng)文化博大精深，是每一個中國人引以自豪的民族精髓，但其中一些思想?yún)s正對公共關(guān)系的發(fā)展 產(chǎn)生負面影響。崇尚氣節(jié)、講求情操是中華民族的浩然之風(fēng)，但氣節(jié) 觀念常演化為“自我中心論”，容易導(dǎo)致自我封閉，對公關(guān)的發(fā)展極為 不利。國人思想中普遍存在的“貴和持中”的思想會抑制公平競爭, 抹煞公關(guān)的個性和創(chuàng)意。然后，建立完善的公關(guān)職業(yè)培訓(xùn)體系，加快職業(yè)化進程國家勞動 和社會保障部培訓(xùn)就業(yè)司于1999年1月4日正式發(fā)文，成立國家職 業(yè)資格工作委

11、員會公關(guān)專業(yè)委員會，并確定了委員會的六項主要工作 內(nèi)容，其中包括受國家職業(yè)資格工作委員會委托，參與對公關(guān)員的考 核等工作。地區(qū)差距造成中西部地區(qū)的職業(yè)培訓(xùn)和上崗考試的普及遠 遠落后于發(fā)達地區(qū)；由于業(yè)務(wù)繁忙，各專業(yè)公關(guān)公司自身的培訓(xùn)工作 得不到保證，“CIPRA -高級公關(guān)專業(yè)人員系列培訓(xùn)項目”成為國內(nèi) 唯一的權(quán)威專業(yè)培訓(xùn)課程。這種單一的職業(yè)培訓(xùn)模式，難以適應(yīng)中國 公關(guān)業(yè)對專業(yè)人才的需求。因此，建立完善的公關(guān)職業(yè)培訓(xùn)體系，是當(dāng) 務(wù)之急，也是中國公關(guān)業(yè)走上職業(yè)化的必由之路。公共關(guān)系教育應(yīng)注重培養(yǎng)高級公關(guān)人才高級公關(guān)人才的匱乏已 成為制約中國公關(guān)業(yè)發(fā)展的主要因素之一。新時代需要高素質(zhì)復(fù)合型 公關(guān)人才

12、，他們應(yīng)具有復(fù)合型的知識結(jié)構(gòu)，既是公關(guān)領(lǐng)域的“專才”, 又是社會科學(xué)領(lǐng)域的“通才”。高級公關(guān)人才的培養(yǎng)，主要依托正規(guī) 高等教育，這也是中國今后公共關(guān)系教育的主要發(fā)展方向?；诠P(guān) 教育重知識、輕技能的現(xiàn)實，急需建立一套完善的專業(yè)公關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn) 機制和培訓(xùn)課程體系，以彌補當(dāng)前公關(guān)教育和研究的不足。本地公關(guān)公司須整合資源，進一步縮小與國際公關(guān)公司的差距。 本地公關(guān)公司有優(yōu)勢,國際公關(guān)公司有軟肋本地公司的優(yōu)勢一一執(zhí)行 力量、整合營銷傳播,以及價格優(yōu)勢。本地公關(guān)公司熟悉國情和市場 特點，以執(zhí)行力量、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)品牌作為競爭武器。與國際公關(guān) 公司重視品牌管理不同，本地公司更推崇整合營銷傳播，為客戶提供

13、綜合服務(wù)。因規(guī)模小，機制靈活，經(jīng)營成本低，大多數(shù)本地公司具有明 顯的價格優(yōu)勢。但國際公關(guān)公司仍以企業(yè)品牌、專業(yè)技術(shù)和管理團隊 吸引客戶。為縮小與國際公關(guān)公司的差距，本地公關(guān)公司必須整合資源。（1） 重新定位，盡快完成角色轉(zhuǎn)換本地公司的主導(dǎo)方向必須從單純的市場 執(zhí)行角色向咨詢顧問角色轉(zhuǎn)化，有實力的公司應(yīng)向高端咨詢服務(wù)發(fā)展, 真正實現(xiàn)專業(yè)公關(guān)公司價值。市場執(zhí)行上，也要摒棄傳統(tǒng)手法,整合現(xiàn) 有資源，進行整合傳播，改變僅僅注重某一環(huán)節(jié)的觀念和做法。（2）不 斷提高自身的創(chuàng)新能力與國際公關(guān)公司相比，本地公關(guān)公司的創(chuàng)新能 力在某些方面略勝一籌。在今后的發(fā)展中，本地公司要繼續(xù)發(fā)揚自身 優(yōu)勢,不斷提高創(chuàng)新能力。（3）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，本地公司可拓展網(wǎng)上 公共關(guān)系業(yè)務(wù)，以期在愈發(fā)激烈的競爭中立于不敗之地。（4）努力提 高自身應(yīng)對危機的能力經(jīng)濟全球化帶來的各種危機，波及中國的公關(guān) 業(yè)。公關(guān)公司必須加強危機管理，提高自身的抗風(fēng)險能力。（5）進一 步拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域和范圍本地公關(guān)公司應(yīng)改變IT、日用消費品和通訊 三大行業(yè)一統(tǒng)天下的局面，更多地涉足而當(dāng)前的熱點行業(yè)，如金融、房 地產(chǎn)、教育、旅游、文化體育等。提升產(chǎn)品推廣、大型活動以外的專 業(yè)服務(wù)能力，積極拓展服務(wù)領(lǐng)域和市場空間。一個行業(yè)能夠健康可持續(xù)發(fā)展，是走專業(yè)化