瓶裝加多寶涼茶營銷策劃

1、營銷策劃案題目： 新瓶裝加多寶涼茶 營銷策劃方案 系 專業(yè) 級（ ）班組 別： 團隊名稱： 小組成員： 負責(zé)人姓名： 聯(lián)系方式： 摘要當(dāng)今社會是集物質(zhì)與精神生活于一體的，人們在得到物質(zhì)需求的滿足的同時，不忘對健康生活的追求，而健康最大的根源來至于飲食，健康的飲食離不開加多寶。加多寶涼茶依據(jù)選用的草本植物材料，運用先進的科學(xué)方法釀制而成，具有預(yù)防上火，清熱降火的功效是其他產(chǎn)品所不具備的。為了解決市場上對加多寶瓶裝涼茶的辨識度不高，認知度低等問題。因此本策劃書主要針對現(xiàn)今存在的問題，提出有利于解決現(xiàn)狀的方法和意見，希望此策劃書能給加多寶瓶裝涼茶帶來新的前景和新的銷量。 目錄 TOC o 1-2 u

2、 一、 營銷環(huán)境狀況分析 PAGEREF _Toc370228922 h 1（一）宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc370228923 h 1（二）行業(yè)分析 PAGEREF _Toc370228924 h 1（三）競爭分析 PAGEREF _Toc370228925 h 2（四）企業(yè)自身及營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc370228926 h 2（五）消費者分析 PAGEREF _Toc370228927 h 2二、 SWOT分析 PAGEREF _Toc370228928 h 3三、 營銷目標(biāo) PAGEREF _Toc370228929 h 4（一）財務(wù)目標(biāo) PAGEREF _To

3、c370228930 h 4（二）戰(zhàn)略目標(biāo) PAGEREF _Toc370228931 h 4（三）營銷目標(biāo) PAGEREF _Toc370228932 h 4四、 營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc370228933 h 4（一）市場細分 PAGEREF _Toc370228934 h 4（二）目標(biāo)市場描述 PAGEREF _Toc370228935 h 5（三）市場定位 PAGEREF _Toc370228936 h 5五、 營銷策略組合 PAGEREF _Toc370228937 h 6（一）產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc370228938 h 6（二）價格策略 PAGEREF _T

4、oc370228939 h 6（三）渠道策略 PAGEREF _Toc370228940 h 6（四）促銷策略 PAGEREF _Toc370228941 h 7六、 行動方案 PAGEREF _Toc370228942 h 7（一） 新裝瓶裝加多寶上市前制造新聞 PAGEREF _Toc370228943 h 8（二）新裝瓶裝加多寶上市階段加多寶瓶裝新包裝發(fā)布會 PAGEREF _Toc370228944 h 9（三）新裝瓶裝加多寶上市后新裝瓶裝加多寶促銷活動 PAGEREF _Toc370228945 h 10七、 策劃方案各項費用及預(yù)算 PAGEREF _Toc370228946 h 1

5、0（一）上市前費用預(yù)算 PAGEREF _Toc370228947 h 10（二）上市階段費用預(yù)算 PAGEREF _Toc370228948 h 11（三）上市后的費用預(yù)算 PAGEREF _Toc370228949 h 11八、結(jié)束語 PAGEREF _Toc370228950 h 12附：兩款加多寶瓶裝涼茶瓶身設(shè)計對比 PAGEREF _Toc370228951 h 13新瓶裝加多寶涼茶營銷策劃案前言本公司生產(chǎn)與經(jīng)營的瓶裝加多寶涼茶在當(dāng)前涼茶市場上受到品牌涼茶王老吉、春和堂、鄧老涼茶等瓶裝涼茶的品牌沖擊。由于加多寶瓶裝涼茶的瓶身設(shè)計不美觀，瓶身最下方收縮進去，顯得很不協(xié)調(diào)，瓶身的長寬比列

6、也不盡如人意。瓶身沒有茶飲料瓶該突出的特色元素，完全沒有高檔產(chǎn)品的“品相”，與眾多山寨可口可樂的產(chǎn)品如出一轍，這些品相類似的產(chǎn)品價格一般都在2.5元/瓶以下。因此出現(xiàn)了消費者對加多寶瓶裝涼茶的辨識度不高，認知度低的現(xiàn)象，使消費者的購買頻率少，導(dǎo)致市場銷售額以及市場占有率大幅度下降。面對激烈的競爭環(huán)境，我們小組決定對其瓶身造型進行修改設(shè)計，從而提高消費者對瓶裝加多寶涼茶的辨識度和認知度，為瓶裝的加多寶市場立足于涼茶的不敗之地打下堅實的基礎(chǔ)。一、 營銷環(huán)境狀況分析（一）宏觀環(huán)境分析隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，在解決了溫飽之后開始關(guān)注保健。人們花在保健上的費用越來越多。經(jīng)濟問題

7、不再是熱門關(guān)心的最大問題，消費者最近兩年喝飲料數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大整個飲料行業(yè)市場前景，在十二五期間，中國飲料總產(chǎn)量將保持12%15%的年均增速發(fā)展，當(dāng)中以茶飲料，功能飲料以及蛋白飲料的發(fā)展趨勢最為迅速，但隨著人們對保健品要求的提高，對飲料的功效越來越注重。（二）行業(yè)分析加多寶涼茶的成分和王老吉涼茶的成分基本雷同，尤其是外包裝的主色調(diào)和圖案相似程度可謂百分百，因此如何提高加多寶瓶裝涼茶的明晰度成為了當(dāng)務(wù)之急。（三）競爭分析目前中國的涼茶品種繁多，競爭激烈。其中王老吉，春和堂，和其正等占領(lǐng)著中國的大部分市場份額。以上的每種品牌都有各自穩(wěn)定的銷量，想要打破平衡，迅速占領(lǐng)市場是比較

8、有難度的。但是加多寶瓶裝涼茶也有自身有點，它的品牌宣傳是預(yù)防上火，帶有藥力功效。（四）企業(yè)自身及營銷環(huán)境分析1、主要產(chǎn)品促銷活動的活動分析加多寶瓶裝涼茶的銷售渠道分現(xiàn)場代銷，批發(fā)，小店，餐飲，特通等五個渠道。在飲料市場迅速走是因為“快”。而其他飲料保持著原有的傳統(tǒng)促銷方式。2、主要產(chǎn)品廣告活動分析贊助 “中國好聲音”活動，這些大型廣告為主，加快產(chǎn)品的知名度，發(fā)掘更多的潛在顧客，其次，刺激消費者初次購買的動機，和鞏固使用者再次購買的欲望。而其他涼茶企業(yè)，主要以普通電視廣告為主，總體來說，沒有大型活動的影響力更強。3、整個商品在競爭市場的分析在涼茶企業(yè)中，大多以涼茶是以瓶裝作為外包裝，因此，加多寶

9、瓶裝涼茶要提高產(chǎn)品的外包裝辨析度，其他飲料和沖劑作為替代品等，這都給瓶裝加多寶涼茶一個沖擊。（五）消費者分析1、廣東的消費者飲用加多寶主要在燒烤、火鍋、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一瓶先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒必要吃牛黃解毒片”。浙南地區(qū)飲用場所主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，資料顯示：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都會被說成“會上火”的危險品而無人問津。而他們對加多寶的評價是“不會上火”“健康，老人小孩都能喝”這些觀念可能沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念。2、

10、購買加多寶瓶裝涼茶的因素和動機是：加多寶瓶裝涼茶的促銷活動多，價格適中且產(chǎn)品的知名度和美譽度高，因此瓶裝加多寶涼茶深受大眾青睞。飲用加多寶涼茶后，清熱解毒效果明顯。消費者購買的動機：預(yù)防上火，清熱解毒以及解渴的時候加多寶瓶裝涼茶能滿足消費者需求。二、 SWOT分析優(yōu)勢（S）1、口味被消費者接受，擁有廣大的消費群體；2、產(chǎn)業(yè)鏈絕對占有優(yōu)勢，生產(chǎn)基地和營銷渠道管理成熟；3、有優(yōu)秀的管理團隊和營銷人才；4、預(yù)防上火飲料的代表；5、中央電視臺黃金廣告段位標(biāo)王。劣勢（W）1、涼茶飲料行業(yè)尚缺標(biāo)準(zhǔn)；2、產(chǎn)品包裝單一；3、涼茶市場尚未形成一個系統(tǒng)；4、產(chǎn)品局限性大，除了兩廣以外的人群并沒有喝涼茶的概念。機遇

11、（O）1、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開拓廣闊的市場空間；2、日益分化飲料市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整；3、消費者更重視健康因素；4、涼茶飲料市場逐步成長。威脅（T）1、同質(zhì)化競爭的威脅。廣東的涼茶品牌多如鄧老涼茶、和其正、春和堂、王老吉等涼茶團隊初步形成；2、大部分通過看病，吃牛黃解毒片以及各種顆粒來解決上火；3、飲料行業(yè)以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料的地位難以撼動。三、 營銷目標(biāo)（一）財務(wù)目標(biāo)進一步擴大市場消費的需求，迅速拉動產(chǎn)品銷售，提高加多寶涼茶的知名度，力爭在2014年內(nèi)加多寶瓶裝銷售業(yè)績翻一番。（二）戰(zhàn)略目標(biāo)堅持加多寶瓶裝具有“預(yù)防上火”功能的飲料品

12、牌定位，保持加多寶優(yōu)質(zhì)的品牌形象，進一步占領(lǐng)國內(nèi)市場并積極開拓國外市場，鞏固加多寶集團的行業(yè)龍頭地位。（三）營銷目標(biāo)結(jié)合財務(wù)目標(biāo)，戰(zhàn)略目標(biāo)和市場的預(yù)測，計劃出2014年加多寶瓶裝涼茶銷售額突破40億元。四、 營銷戰(zhàn)略（一）市場細分在飲料產(chǎn)品這個整體市場，細分市場的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要有：價格因素、風(fēng)味因素和功能因素等。首先，我們以價格來細分市場的話，我們可以大致將飲料市場劃分為高中低三大產(chǎn)品，而瓶裝加多寶涼茶大致位于中上段位置。表：價格因素細分市場市場主要飲料優(yōu)劣點低端市場本地小廠生產(chǎn)的菊花茶、清涼茶等這些本地小廠生產(chǎn)的飲料由于缺乏品牌的推廣，加上資金缺乏，無法形成規(guī)模優(yōu)勢，只能局限于本地營銷推廣中高

13、端市場可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一的果汁飲料系列、茶飲料系列、脈動功能飲料系列、紅牛功能飲料、紅罐王老吉這些飲料品牌或具有獨特的風(fēng)味、或具有一定的功能，對消費者都有一定的吸引力，缺點在于定價過高，一般消費者無法長期消費其次，以口味因素來劃分市場的話，我們可以將飲料市場劃分為“碳酸飲料”、“果汁飲料”、“茶飲料”、“牛奶果汁混合飲料”等。最后。以功能因素來細分市場，飲料市場可以細分為“解渴的飲料”、“獨特風(fēng)味的飲料”、“運動飲料”和“醫(yī)藥功效飲料”等。（二）目標(biāo)市場描述由于清熱下火的特殊療效，因此成為加多寶集團所設(shè)計的目標(biāo)市場，是一系列害怕上火，擔(dān)心不健康的消費者群體。具體來說，主要有以下幾

14、類：1、經(jīng)常吃煎炸食品、燒烤、火鍋的消費者對于這一類人來說，由于喜愛吃煎炸食品、喜愛燒烤火鍋，因此相對其他人而言更容易會上火。2、非常關(guān)注自身健康的消費者對于這一類消費者而言，上火是一種不健康的癥狀。在消費者日益注意提高自身身體素質(zhì)，日益注重身體健康的今天，能夠預(yù)防和治療上火的加多寶涼茶就成為了他們的選擇。3、喜愛戶外運動的消費者喜愛戶外運動的消費者通常會攜帶許多方便食品，或者在野外的時候燒烤、吃油炸食品之類的食品，而且加多寶涼茶帶有淡淡中藥味而且口味偏甜的口感，具有一定的解渴作用，且瓶裝加多寶涼茶跟輕便，能夠吸引不少戶外運動愛好者。（三）市場定位1、由于兩廣地區(qū)占有率已相當(dāng)高，此時就要維護兩

15、廣地區(qū)，以其為中心向全國發(fā)展。2、進入宣傳市場?！邦A(yù)防上火的涼茶”品牌定位使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來。在酒店，涼茶可以用來解酒，在KTV，涼茶可以用來潤喉，在茶餐廳，天然礦泉水可以用來泡茶。對餐飲娛樂行業(yè)等終端消費者來說，涼茶、天然礦泉水比酒水更重要。3、定位：大眾消費的預(yù)防上火的功能性飲料五、 營銷策略組合（一）產(chǎn)品策略1、加多寶瓶裝涼茶的特色：加多寶涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等草本材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取草本精華，悉心調(diào)配而成。加多寶涼茶內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的草本植物?，F(xiàn)代科學(xué)研究表明：加多寶出品的正宗涼茶能預(yù)防上火，有益身體健康的功能。2

16、、新裝加多寶瓶裝涼茶產(chǎn)品加量50ml，升級為550ml加量不加價的瓶裝加多寶。顏色采用以往“王老吉”的紅色為主，黃色為輔的基調(diào)。更換瓶裝涼茶的瓶子，讓其看起來量多且高端。重新塑造一個新的高端瓶裝加多寶涼茶形象。（二）價格策略新裝加多寶瓶裝涼茶的定價為加量不加價的策略，繼續(xù)為每瓶4.3元的零售價。其主要目的是打開更多的市場。（三）渠道策略1、新包裝的加多寶瓶裝涼茶一上市，馬上組織鋪市，業(yè)務(wù)員以競賽形式向各大超市鋪市，爭取更多的貨架整理，占據(jù)更多的貨架來展示產(chǎn)品2、更加注重和經(jīng)銷商與銷售商的合作，以保證零售渠道的市場份額。3、鞏固一線城市餐飲渠道，進一步開拓二三線城市的火鍋店，燒烤店和海鮮店等餐飲

17、場所，并與各地一批有影響力的酒樓成為戰(zhàn)略合作伙伴，打造品牌旗艦店的形象4、加強網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。（四）促銷策略1、人員推銷采用現(xiàn)場的促銷方式，以贈飲，現(xiàn)場抽獎，游戲等方面進行與顧客面對面溝通，激勵消費者初次購買，達到使用目的；激勵使用者再次購買，建立消費習(xí)慣。2、廣告策略隨著浙江衛(wèi)視中國好聲音的播出，看過節(jié)目的人都對“加多寶”出現(xiàn)頻率之高印象深刻，加多寶全方位、多角度、高頻率的廣告大大促進了加多寶的品牌推廣和促銷增長。3、公共關(guān)系加多寶涼茶注重公共關(guān)系發(fā)展，通過開展多種公益活動來擴大其品牌的美譽度和知名度，如“蘆山捐款”“加多寶扶貧基金”等都是通過社會公益力量來增強自身廣告力度。六、 行動方案在這

18、里，行動方案將分為新裝加多寶瓶裝上市前、上市階段和上市后三個方面來闡述。見下表階段活動主題時間目的新裝瓶裝加多寶上市前制造新聞新包裝，新體驗2013年11月12月短時間內(nèi)迅速提高新裝瓶裝加多寶涼茶的知名度，同時也可以增加企業(yè)的知名度。新裝瓶裝加多寶上市時新包裝發(fā)布會了解產(chǎn)品，收獲更多2014年1月讓更多的目標(biāo)群體了解新瓶裝加多寶涼茶，并吸引潛在消費群體對瓶裝加多寶的關(guān)注。新裝瓶裝加多寶上市后促銷活動 有獎一起中2014年1月2月 吸引更多的消費群體，提高銷量；激勵消費者初次購買，達到使用目的；激勵使用者再次購買，建立消費習(xí)慣。（一） 新裝瓶裝加多寶上市前制造新聞1、目的通過廣告宣傳利用名人效應(yīng)

19、對新裝瓶裝加多寶進行快速有效而且廣泛地宣傳，短時間內(nèi)迅速提高新裝瓶裝加多寶涼茶的知名度，同時也可以增加企業(yè)的知名度。2、主題新包裝，新體驗3、時間2013年11月12月4、地點全國各大媒體5、流程公司內(nèi)部討論確定最終廣告宣傳方案向加多寶集團上報此次活動計劃，申請活動經(jīng)費公司內(nèi)部討論確定有哪些明星來拍攝廣告與明星洽談合作相關(guān)事宜并簽訂合同通過對比尋找信譽好的廣告廣告公司，與其商談合作并簽訂合同進行廣告拍攝進行廣告后期制作進行廣告宣傳制定針對突發(fā)事件的應(yīng)對策略。6、評估進行廣告宣傳可以達到新聞的效果，以一種新聞的方式讓更多人了解到新裝瓶裝加多寶的實用性和新穎的特性，從而提高新裝瓶裝加多寶的知名度。

20、（二）新裝瓶裝加多寶上市階段加多寶瓶裝新包裝發(fā)布會1、目的通過發(fā)布新裝瓶裝加多寶上市發(fā)布會，讓更多的目標(biāo)群體了解瓶裝加多寶涼茶。2、主題了解產(chǎn)品，收獲更多3、時間2013年12月28日上午4、地點香港帝京酒店5、工作內(nèi)容及分工（1）現(xiàn)場人員的接待：禮儀公司（2）簽到及紀(jì)念品的發(fā)放：禮儀公司（3）現(xiàn)場攝影跟進：禮儀公司（4）現(xiàn)場酒水的供給：禮儀公司6、儀式流程時間內(nèi)容9：3010：00會場布置及媒體簽到10：0010：05與會人員入席（配背景音樂）10：0510：20主持人介紹項目情況及現(xiàn)場嘉賓10：2010：40加多寶集團代表發(fā)言并介紹新包裝產(chǎn)品10：4011：30媒體記者對代言人進行采訪并拍

21、照11：40主持人宣布結(jié)束7、評估發(fā)布會是把新裝瓶裝加多寶以一種相對正式的方式告知大家，可以吸引消費者的注意和興趣，達到讓廣大消費者深刻了解產(chǎn)品的效果。（三）新裝瓶裝加多寶上市后新裝瓶裝加多寶促銷活動1、目的通過有獎活動吸引更多的消費群體，提高銷量；激勵消費者初次購買，達到使用目的；激勵使用者再次購買，建立消費習(xí)慣。2、主題有獎一起中3、時間2014年1月2014年2月4、地點新裝瓶裝加多寶各個銷售點5、活動形式抽獎6、具體步驟在每個銷售點都有一個銷售員在組織活動，消費者每買一瓶新裝瓶裝加多寶就有一次抽獎的機會，中獎幾率是20%，活動時間是一個月。7、兌換獎品時間當(dāng)場8、獎品箱說明每個獎品箱里面有2000個抽獎紙片，其中有400個是可以抽到獎品的。 9、評估有獎活動可以吸引消費者購買產(chǎn)品，達到促銷的效果。七、 策劃方案各項費用及預(yù)算（一）上市前費用預(yù)算簽約明星500萬元，廣告制作及投放費用800萬元，共計1300萬元。（二）上市階段費用預(yù)算1、人員工資支出名稱數(shù)量單價費用/元司儀11000元/人1000禮儀人員8100元/天800拍攝人員2200元/天400合計2200