影響消費(fèi)者的個(gè)性因素

1、影響消費(fèi)者的個(gè)性因素所謂個(gè)性，就是個(gè)別性、個(gè)人性，就是一個(gè)人在思想、性格、品質(zhì)、意志、 情感、態(tài)度等不同于其他人的特質(zhì)，這個(gè)特質(zhì)表現(xiàn)于外就是他的語(yǔ)言方式、行 為方式和情感方式等等，任何人都是有個(gè)性的，也只能是一種個(gè)性的，也只能 是一種個(gè)性化的存在，個(gè)性化是人的存在方式。個(gè)性，在心理學(xué)中的解釋是： 一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的，相對(duì)穩(wěn)定的，影響人的外顯和 內(nèi)隱性行為模式的心理特征的總和。個(gè)性作為人所特有的，具有以下特征：傾向性、復(fù)雜性、獨(dú)特性、積極性、 穩(wěn)定性、完整性、發(fā)展性、社會(huì)性。個(gè)體在個(gè)性的形成過程中，時(shí)時(shí)刻刻都體現(xiàn)出每個(gè)個(gè)體對(duì)外界事物的特有 的動(dòng)機(jī)、愿望、定勢(shì)和親和力，從而發(fā)

2、展為各自的態(tài)度體系和內(nèi)心環(huán)境，形成 了個(gè)人對(duì)人、對(duì)事、對(duì)自己的特殊的行為方式和個(gè)性的傾向，這一特性的形成 過程中，必將也會(huì)受到諸多外界社會(huì)因素的影響，即外界社會(huì)因素對(duì)個(gè)性傾向 產(chǎn)生極其重要的影響。個(gè)體傾向性一經(jīng)形成，也并非一成不變的，會(huì)隨著社會(huì) 環(huán)境的變化而變化，傾向性對(duì)消費(fèi)者行為的影響不容忽視，一個(gè)人有什么樣的 個(gè)性傾向性和行為方式，必將在消費(fèi)者的行為中表現(xiàn)出來。在消費(fèi)者決策過程中，問題或需要的認(rèn)知是因社會(huì)現(xiàn)狀的變化引起還是因 理想狀態(tài)的變化引起因個(gè)體的不同而異，而個(gè)體的不同極大程度上是由個(gè)性差 異造成的。在一個(gè)極端，消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知完全由實(shí)際狀態(tài)的變化所引起， 而在另一極端，對(duì)問題的認(rèn)知

3、是由理想狀態(tài)的變化所引起。例如：有的消費(fèi)者 只有在產(chǎn)品喪失功能、不能再使用時(shí)才去購(gòu)置新的，而另一些消費(fèi)者則在產(chǎn)品 完好甚至剛買回來不久就因更新的產(chǎn)品問世而計(jì)劃購(gòu)置新產(chǎn)品，這兩個(gè)極端的 出現(xiàn)，都是由個(gè)性差異的出現(xiàn)而形成的。有的消費(fèi)者比較偏向現(xiàn)實(shí)主義，則可 能會(huì)走向第一個(gè)極端，即認(rèn)知完全由實(shí)際狀態(tài)的變化引起，而有的消費(fèi)者可能 是個(gè)完美主義者、理想主義者，則他可能走向第二個(gè)極端，即認(rèn)知完全由理想 狀態(tài)的變化所引起的，他們可能在行為上表現(xiàn)得更加喜歡追求時(shí)尚，比較喜歡 追求新事物，喜歡去冒險(xiǎn)、創(chuàng)新，正是因?yàn)槔硐肱c現(xiàn)實(shí)的差異，而個(gè)性的不同 又導(dǎo)致了不同個(gè)體對(duì)問題產(chǎn)生不同的認(rèn)知，從而對(duì)消費(fèi)者在后來的信息搜集

4、產(chǎn) 生不同的影響。消費(fèi)者在問題認(rèn)知之后，必將會(huì)搜集信息解決問題，信息來源可以分為內(nèi) 部信息和外部信息。在搜集內(nèi)部信息時(shí)，消費(fèi)者不同的個(gè)性會(huì)有不同的信息搜 集方法，個(gè)性比較獨(dú)立的消費(fèi)者則往往依靠?jī)?chǔ)存在記憶中的信息就可以解決他 所面臨的購(gòu)買問題，例如在購(gòu)買牙膏、飲料等產(chǎn)品時(shí)，無需求助于其他外部信 息。而在搜集外部信息時(shí)，往往需要消費(fèi)者有比較外向的個(gè)性，洛凱恩德和赫 曼的研究發(fā)現(xiàn)：具有外向性格、心胸開闊的人，以及自信心強(qiáng)的人，一般與搜 集大量的信息搜集活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，斯旺等人則發(fā)現(xiàn)：對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域缺乏消費(fèi)經(jīng) 驗(yàn)的消費(fèi)者，更趨向于大量的信息搜集，這就表明：外部信息搜集與消費(fèi)者個(gè) 性有直接關(guān)聯(lián)。在消費(fèi)者的決

5、策過程中，包含評(píng)價(jià)與購(gòu)買兩個(gè)環(huán)節(jié)。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的選擇是消 費(fèi)者決策的重要環(huán)節(jié)，不同個(gè)性的消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的選擇必將出現(xiàn)千差萬(wàn) 別。如果消費(fèi)者對(duì)自身做事要求很高，個(gè)性獨(dú)立執(zhí)著，則評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可能非常明 確清晰，并且一經(jīng)確立很難變化。而有的消費(fèi)者個(gè)性優(yōu)柔寡斷、做事拖拖拉拉， 則可能評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)難以確定，甚至確定之后也會(huì)有很大的變數(shù)。在確定備選 產(chǎn)品在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的績(jī)效值時(shí)，個(gè)性也會(huì)對(duì)此產(chǎn)生重大影響，尤其是對(duì)于 較為復(fù)雜的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在實(shí)際購(gòu)買之前，購(gòu)買意向會(huì)受到諸多因素的影響，例如：他人態(tài)度、購(gòu) 買風(fēng)險(xiǎn)、意外情況、個(gè)性特征、個(gè)人收入等等。消費(fèi)者對(duì)他人態(tài)度的不同反應(yīng)， 體現(xiàn)的是消費(fèi)者個(gè)性因素的差別，自信、有

6、主見的人對(duì)他人的態(tài)度可能只是參 考、借鑒，而那些不自信、缺乏主見的人則可能很大程度上依賴他人，他人態(tài) 度也會(huì)對(duì)他產(chǎn)生較大影響。購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者對(duì)采取購(gòu)買行為的疑慮也就越多，或者表現(xiàn)為對(duì)購(gòu) 買越謹(jǐn)慎。此時(shí)，對(duì)于那些個(gè)性隨和、缺乏主見的人可能表現(xiàn)得更加明顯。而 對(duì)于意外情況的出現(xiàn)，尤其是與消費(fèi)者及其家庭有關(guān)的因素和與產(chǎn)品或者市場(chǎng) 營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的因素，不同個(gè)性的消費(fèi)者所表現(xiàn)出的態(tài)度也不同，消費(fèi)者工作 的變動(dòng)，對(duì)那些個(gè)性堅(jiān)強(qiáng)的人影響較小，他們更可能會(huì)堅(jiān)持原有的計(jì)劃，新產(chǎn) 品、新的促銷活動(dòng)的出現(xiàn)可能對(duì)那些個(gè)性軟弱或者缺乏主見的人影響較大，而 意志堅(jiān)定、頭腦時(shí)刻清醒的并且有自己主見的消費(fèi)者對(duì)這些活動(dòng)會(huì)

7、思考得更加 深入，可能對(duì)他們來說并沒有太大的影響。并且有些消費(fèi)者可能還會(huì)對(duì)這些做 法產(chǎn)生評(píng)價(jià)，由此可見：個(gè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買前的一系列活動(dòng)產(chǎn)生影響。由于消費(fèi)者的個(gè)性不同，消費(fèi)者的購(gòu)買方式也會(huì)不同。有沖動(dòng)型購(gòu)買與理 智購(gòu)買、追求多樣化的購(gòu)買與單一購(gòu)買、店鋪購(gòu)買與非店鋪購(gòu)買、現(xiàn)金支付與 非現(xiàn)金支付等等。沖動(dòng)型購(gòu)買，有時(shí)被稱為無計(jì)劃購(gòu)買，通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并無 購(gòu)買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。如 果消費(fèi)者是那種喜歡變化、喜歡新鮮感的人，則他可能在進(jìn)入商店后享受逛店 的樂趣，然后只要有購(gòu)買的想法就立即實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)，也有可能是在“激動(dòng)” 情緒之下的購(gòu)買行為。還有的消

8、費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)這樣一種情況：促動(dòng)購(gòu)買的如此強(qiáng) 烈和不可阻擋，以至于對(duì)購(gòu)買行動(dòng)的潛在不利后果很少或根本不予考慮。有些消費(fèi)者喜歡追求多元化生活，個(gè)性喜歡多變，不拘泥于同一產(chǎn)品和品 牌，這類消費(fèi)者由于在購(gòu)買行為時(shí)產(chǎn)生了飽和感和厭倦感。當(dāng)消費(fèi)者重復(fù)選擇 某個(gè)產(chǎn)品或品牌，會(huì)感到厭倦，厭倦感的產(chǎn)生與消費(fèi)者合適的或最優(yōu)的刺激水 平密切相關(guān)，后者是一種理想的內(nèi)在刺激水平，當(dāng)刺激水平低于這種理想水平 時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到厭倦，此時(shí)他會(huì)通過各種途徑尋求刺激，追求多元化購(gòu)買是 其中一種有效做法。而有些消費(fèi)者則不喜歡變化或很少變化，他們可能會(huì)對(duì)某 一產(chǎn)品或品牌形成偏好，甚至絕對(duì)忠誠(chéng)，他們的購(gòu)買則容易形成單一購(gòu)買。隨著科技日新

9、月異的變化與發(fā)展，電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、目錄購(gòu)物、上門 推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購(gòu)物等多種非店鋪購(gòu)買方式層出不窮。雖然這些方式多 種多樣，但最終選取哪種購(gòu)買方式，很大程度上還是由消費(fèi)者個(gè)性決定的。消 費(fèi)者個(gè)性不求多變，喜歡實(shí)實(shí)在在的東西、不愿嘗試新事物則還是會(huì)選擇店鋪 購(gòu)買，他們喜歡店鋪購(gòu)買的那種真實(shí)感與愉悅性，而對(duì)于那些富有創(chuàng)新思想， 不喜歡墨守成規(guī)的人可能更愿意采取非店鋪購(gòu)買的方式，因?yàn)樗麄兏矚g那種 多變的生活態(tài)度和方式。有的消費(fèi)者受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響較大，思想比較傳統(tǒng)，個(gè)性偏于理智， 這類消費(fèi)者可能更喜歡現(xiàn)金支付，而在很多西方國(guó)家，由于他們的傳統(tǒng)文化不 同于中國(guó)的傳統(tǒng)文化，他們可能比較開放

10、、活潑，則表現(xiàn)出來為更喜歡用信用 卡或支票支付。在店鋪選擇上，不同個(gè)性的消費(fèi)者也可能表現(xiàn)有所不同。有些消費(fèi)者喜歡 與人交談、融入社會(huì)，則也許會(huì)選擇去逛商店，通過逛商店排解孤獨(dú)和壓抑感、 更好的打發(fā)時(shí)間，體驗(yàn)顧客的地位與權(quán)威。而店鋪選擇會(huì)有知覺風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)物導(dǎo) 向，這兩個(gè)因素與店鋪選擇密切相關(guān)。知覺風(fēng)險(xiǎn)包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，由 于不同消費(fèi)者的經(jīng)歷和生活方式不同，因而會(huì)導(dǎo)致不同個(gè)性的消費(fèi)者的知覺風(fēng) 險(xiǎn)不同。例如，個(gè)性謹(jǐn)慎小心、做事踏實(shí)的消費(fèi)者可能在購(gòu)買某一品牌汽車前 十分慎重的考慮。不同個(gè)性的消費(fèi)者往往有不同的購(gòu)物導(dǎo)向，它們大致可以分 為：不活躍型購(gòu)物者、活躍型購(gòu)物者、服務(wù)型購(gòu)物者、傳統(tǒng)型購(gòu)物者、易變型 購(gòu)物者、價(jià)格型購(gòu)物者和過渡型購(gòu)物者。消費(fèi)者獲得產(chǎn)品后，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生不放心、不踏實(shí)的感覺，即產(chǎn)生所謂的購(gòu) 后不和諧或購(gòu)買后沖突。不同個(gè)性的消費(fèi)者往往會(huì)出現(xiàn)不同的情況，那些個(gè)性 缺乏主見、自信心的人更容易產(chǎn)生購(gòu)后沖突，由于購(gòu)買后心理焦慮、懷疑和不 安會(huì)加深購(gòu)后沖突，購(gòu)后沖突的直接原因是選擇某一產(chǎn)品或品牌是以放棄別的 選擇為代價(jià)，所以那些產(chǎn)生購(gòu)后沖突的人經(jīng)常通過增加對(duì)所選產(chǎn)品的欲望感、 減少對(duì)未選產(chǎn)品的欲求感、降低購(gòu)買決策的重要性、通過退貨改變購(gòu)買決定等 方式降低購(gòu)后沖突。同時(shí)，在發(fā)生購(gòu)后沖突時(shí)，不同個(gè)性的消費(fèi)者往往也會(huì)采 取不同的措施。那些性格比較要強(qiáng)的消費(fèi)者則可能會(huì)采取