服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(2)

1、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 謝 慶 紅本章重點(diǎn) 主要內(nèi)容：全面感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)溝通和企業(yè)形象管理服務(wù)概論 服務(wù)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)：“服務(wù)是用于出售或于產(chǎn)品一起被出售的活動(dòng)、利益或滿足感?！?AMA最早的服務(wù)定義 服務(wù)概論有形產(chǎn)品服務(wù)實(shí)體非實(shí)體形式相似形式不同生產(chǎn)、分配不與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生生產(chǎn)、分配與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生一種物品一種行為或過(guò)程核心價(jià)值在工作中生產(chǎn)出來(lái)核心價(jià)值在買(mǎi)賣(mài)雙方的接觸中產(chǎn)生顧客一般不參與生產(chǎn)過(guò)程顧客都一定程度地參與生產(chǎn)過(guò)程可以儲(chǔ)存不能儲(chǔ)存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓服務(wù)的特性： 服務(wù)概論服務(wù)的分類(lèi)： 服務(wù)的類(lèi)型 顧客的類(lèi)型 其他服務(wù)向個(gè)體提供的服務(wù) 為組織提供的服務(wù) 專(zhuān)業(yè)服務(wù)感知服務(wù)質(zhì)量 質(zhì)量成

2、本細(xì)分 預(yù)防性支出 評(píng)估性支出 補(bǔ)救性支出 質(zhì)量與成本：感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成 全面質(zhì)量企業(yè)形象產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量?jī)?nèi)容（What）過(guò)程職能質(zhì)量?jī)?nèi)容（How）服務(wù)質(zhì)量研究： 感知服務(wù)質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量?jī)?nèi)容（What）職能質(zhì)量?jī)?nèi)容（How）實(shí)際質(zhì)量企業(yè)形象期望質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)傳播形象口頭傳播顧客需求水平全面可感知質(zhì)量全面可感知質(zhì)量 實(shí)際質(zhì)量（q1)質(zhì)量評(píng)價(jià)可能出現(xiàn)的結(jié)果預(yù)期質(zhì)量（q0）評(píng)價(jià)q1q0 過(guò)高的質(zhì)量（不合算）q1q0略高的質(zhì)量（優(yōu)質(zhì)）q1=q0相符的質(zhì)量（可以接受）q1q0過(guò)低的質(zhì)量（劣質(zhì)）服務(wù)質(zhì)量管理：個(gè)人需求以往經(jīng)歷口碑溝通期望的服務(wù)感知的服務(wù)同顧客的外部溝通服務(wù)生產(chǎn)（包括售前、售后協(xié)定）把認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化

3、為服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)管理者對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)顧客市場(chǎng)差距5差距3差距2差距4差距1服務(wù)質(zhì)量分析和設(shè)計(jì)： 服務(wù)交易的差距感知服務(wù)質(zhì)量差距管理者認(rèn)識(shí)的差距質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差距營(yíng)銷(xiāo)溝通的差距服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主服務(wù)：又稱(chēng)核心服務(wù)或本質(zhì)服務(wù)，是顧客得到的核心利益 完全的服務(wù)輔助服務(wù)或附加服務(wù)：是對(duì)主服務(wù)起到支持和加強(qiáng)作用的服務(wù) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 擴(kuò)大的服務(wù)供給 服務(wù)的可接近性顧客與服務(wù)組織的相互作用顧客的參與擴(kuò)大的服務(wù)供給 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展擴(kuò)大的服務(wù)供給 在原有擴(kuò)大的服務(wù)供給模型的考慮上，還要考慮整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的因素，比如長(zhǎng)久以來(lái)企業(yè)和產(chǎn)品建立起來(lái)的口碑、企業(yè)的形象和企業(yè)為實(shí)現(xiàn)不斷增加的銷(xiāo)售而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)溝通。對(duì)于這些因素的考慮，是的企業(yè)

4、的營(yíng)銷(xiāo)決策中加入了動(dòng)態(tài)的內(nèi)容，使得各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都能夠順應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化和發(fā)展。這就是發(fā)展的服務(wù)供給。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格差別化的評(píng)估總體市場(chǎng)價(jià)格考慮服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力顧客（目標(biāo)消費(fèi)群）對(duì)價(jià)格的感受價(jià)格制定生產(chǎn)的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化程度服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 真實(shí)瞬間的概念是針對(duì)于服務(wù)作為產(chǎn)品的特殊性提出來(lái)的。服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是一個(gè)不可分割的過(guò)程，為了更好地來(lái)研究服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為這個(gè)過(guò)程是由一個(gè)個(gè)服務(wù)提供者和顧客相互作用的時(shí)間點(diǎn)組成是符合邏輯的；就像一條線是有很多點(diǎn)組成是一樣的。在這么一個(gè)個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，服務(wù)提供者與顧客發(fā)生聯(lián)系并完成服務(wù)產(chǎn)品的一部分生產(chǎn)和消費(fèi)；這樣的點(diǎn)就是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的真實(shí)瞬間。 真實(shí)瞬間管理真實(shí)瞬間：

5、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)的全過(guò)程 服務(wù)介入服務(wù)交付服務(wù)完成服務(wù)延伸真實(shí)瞬間的確定 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理真實(shí)瞬間服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中所有影響因素影響顯著的因素確定真實(shí)瞬間提出改進(jìn)方案分析分析分析研究循環(huán) 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的概念 一般意義上來(lái)說(shuō)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一種全面的管理過(guò)程，通過(guò)對(duì)管理者和職員兩方面因素的整合，采用類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)的手段推行服務(wù)意識(shí)和顧客導(dǎo)向，達(dá)到從上到下的目標(biāo)統(tǒng)一，為顧客提供全面和滿意的服務(wù)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要素 管理者和職員內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)：內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容 創(chuàng)造優(yōu)良的企業(yè)文化建立服務(wù)顧客服務(wù)自己的理念創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的推行：溝通管理和企業(yè)形象管理營(yíng)銷(xiāo)溝通：概念 營(yíng)銷(xiāo)溝通是一種整體溝通。是通過(guò)一些有效的

6、手段實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和消費(fèi)參與者的信息交流。 溝通管理和企業(yè)形象管理溝通的類(lèi)型個(gè)人溝通 互動(dòng)溝通大眾溝通 無(wú)溝通直接溝通溝通管理和企業(yè)形象管理 口碑的作用口碑/參考期望/購(gòu)買(mǎi)（老/新顧客）經(jīng)歷互動(dòng)作用（真實(shí)瞬間）口碑 溝通管理和企業(yè)形象管理管理營(yíng)銷(xiāo)溝通的原則： 考察無(wú)溝通努力時(shí)的溝通狀況 針對(duì)雇員開(kāi)展直接溝通活動(dòng)利用口碑 提供有形的線索 溝通的持久性 實(shí)事求是地做出承諾 溝通管理和企業(yè)形象管理企業(yè)形象的重要性 第一 企業(yè)形象是幫助顧客鑒別和選擇的指標(biāo) 第二 業(yè)形象是企業(yè)和產(chǎn)品質(zhì)量的表征 第三 良好的企業(yè)形象是對(duì)職員最有效的激勵(lì) 第四 企業(yè)形象可以影響甚至左右企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境 第五 企業(yè)形象是巨大的無(wú)形資產(chǎn) 企業(yè)形象管理 企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)