天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告論文

1、-. z天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究摘要隨著第三方支付和物流行業(yè)的興起與完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了時(shí)下最火爆的商品流通方式。實(shí)體經(jīng)濟(jì)由于受到地域和經(jīng)營(yíng)本錢(qián)的限制，在商品銷(xiāo)售價(jià)格上和產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)量上都難以滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)需求，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物建立初期，由于在經(jīng)營(yíng)本錢(qián)上沒(méi)有商、店鋪的租金壓力，因此商品價(jià)格相比實(shí)體店價(jià)格低廉，吸引了一局部年輕人投入到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中。淘寶網(wǎng)作為中國(guó)較早建立的B2C電子商務(wù)平臺(tái)，在經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間推出免費(fèi)B2C、C2C經(jīng)營(yíng)模式，吸引了大多數(shù)人群淘寶網(wǎng)開(kāi)店與淘寶網(wǎng)上購(gòu)物。隨著人們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，淘寶網(wǎng)的運(yùn)作模式得到了經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的認(rèn)同，淘寶網(wǎng)也成為我國(guó)最大的電子商

2、務(wù)平臺(tái)。2021年淘寶網(wǎng)針對(duì)于企業(yè)用戶(hù)推出了天貓商城，2021年獨(dú)立運(yùn)行，主要由企業(yè)面向零售終端進(jìn)展商品銷(xiāo)售。天貓商城推出之后，眾多企業(yè)紛紛響應(yīng)。迄今為止，淘寶商城已經(jīng)擁有超過(guò)1.8億買(mǎi)家，15000個(gè)商戶(hù)，20000個(gè)品牌，網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)顯現(xiàn)。由此，天貓商城推出了一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，幫助企業(yè)進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，譬如：阿里媽媽、淘寶客、雙11、雙12等。本為結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及天貓商城營(yíng)銷(xiāo)政策，為天貓商家整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論和網(wǎng)絡(luò)資源組合理論，指導(dǎo)天貓商家制定營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)鍵詞:天貓商城；營(yíng)銷(xiāo)策略；天貓商家；問(wèn)題研究；解決措施AbstractWith the third-party pa

3、yment , and the rise of the logistics industry and improvement, online shopping has bee among the most popular ways of modity circulation . The real economy due to geographical and operating costs in the price of goods sold and the number of product types are difficult to meet current consumer deman

4、d of consumers, and the early establishment of online shopping , because there is no pressure on rental providers, shops on operating costs , Thus modity prices low price pared to the store , attracting some young people into online sales and online shopping . As Chinas Taobao B2C e-merce platform b

5、uilt earlier , after a fairly long period of time launched a free B2C, C2C business model, has attracted the most people and Taobao Taobao shop shopping . As people s awareness of network consumption , Taobao mode of operation has been recognized operators and consumers , Taobao has bee Chinas large

6、st e-merce platform . 2021 Taobao launched targeted at business users Lyn* Mall , 2021 run independently , mainly by panies selling goods for retail terminals . Lyn* mall after launch , many panies have to respond . So far , Taobao Mall already has more than 180 million buyers, 15,000 businesses, 20

7、,000 brands , online petitive trends emerged. Thus , Lyn* mall launched a series of network marketing, network marketing to help panies , such as: Ali Mama, Taobao off , double 11 , double 12 and so on. This is bined with the characteristics of network marketing and Lyn* mall marketing policies , th

8、e integration of online marketing resources for Lyn* businesses through network marketing strategy theory and network resources portfolio theory to guide the Lyn* businesses develop marketing strategies.Keywords : Lyn* mall ; marketing strategies ; Lyn* businesses ; research questions ; 目錄TOC o 1-3

9、h u HYPERLINK l _Toc26722 摘要 PAGEREF _Toc26722 1 HYPERLINK l _Toc705 Abstract PAGEREF _Toc705 2 HYPERLINK l _Toc31398 第1章 緒論 PAGEREF _Toc31398 5 HYPERLINK l _Toc2527 1.1 研究背景 PAGEREF _Toc2527 5 HYPERLINK l _Toc21414 1.2 研究目的與意義 PAGEREF _Toc21414 5 HYPERLINK l _Toc15205 1.3 研究容 PAGEREF _Toc15205 5 HY

10、PERLINK l _Toc29342 第2章 天貓商城現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc29342 6 HYPERLINK l _Toc2181 2.1 背景簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc2181 6 HYPERLINK l _Toc16205 2.2 天貓商城簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc16205 6 HYPERLINK l _Toc28654 2.3 天貓商城與淘寶網(wǎng)的關(guān)系 PAGEREF _Toc28654 6 HYPERLINK l _Toc25551 2.4 天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 PAGEREF _Toc25551 7 HYPERLINK l _Toc10448 2.4.1

11、店鋪建立與裝修 PAGEREF _Toc10448 7 HYPERLINK l _Toc8720 2.4.2 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc8720 8 HYPERLINK l _Toc7931 2.4.3 價(jià)格策略PAGEREF _Toc7931 10 HYPERLINK l _Toc6460 2.4.4 分銷(xiāo)商拓展 PAGEREF _Toc6460 11 HYPERLINK l _Toc26235 2.4.5 客服問(wèn)答標(biāo)準(zhǔn)化管理 PAGEREF _Toc26235 12 HYPERLINK l _Toc6589 2.4.6 客戶(hù)互動(dòng) PAGEREF _Toc6589 12 HYPERL

12、INK l _Toc18026 2.4.7 推廣營(yíng)銷(xiāo) PAGEREF _Toc18026 13 HYPERLINK l _Toc26298 2.4.8 信譽(yù)倍增管理 PAGEREF _Toc26298 14 HYPERLINK l _Toc26034 2.4.9 好評(píng)打分提醒 PAGEREF _Toc26034 14 HYPERLINK l _Toc4161 2.4.10 會(huì)員管理 PAGEREF _Toc4161 14 HYPERLINK l _Toc1181 第3章 天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc1181 14 HYPERLINK l _Toc19487 3.1價(jià)

13、格因素 PAGEREF _Toc19487 15 HYPERLINK l _Toc17862 3.2淘寶與天貓的在沖突 PAGEREF _Toc17862 15 HYPERLINK l _Toc28286 3.3天貓商城規(guī)則問(wèn)題 PAGEREF _Toc28286 16 HYPERLINK l _Toc24768 第4章 天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題的解決措施 PAGEREF _Toc24768 16 HYPERLINK l _Toc31850 4.1建立天貓價(jià)格銷(xiāo)售體系 PAGEREF _Toc31850 16 HYPERLINK l _Toc27400 4.2突出天貓品質(zhì)與效勞 PAGEREF

14、 _Toc27400 16 HYPERLINK l _Toc20363 4.3解決規(guī)則問(wèn)題 PAGEREF _Toc20363 17 HYPERLINK l _Toc29020 第5章 結(jié)論與展望 PAGEREF _Toc29020 17 HYPERLINK l _Toc15504 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc15504 17第1章 緒論1.1 研究背景隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)便成為了企業(yè)爭(zhēng)相搶占的一個(gè)新的市場(chǎng)。淘寶網(wǎng)是目前我國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，2021年淘寶網(wǎng)針對(duì)于企業(yè)用戶(hù)推出了天貓商城，2021年獨(dú)立運(yùn)行，主要由企業(yè)面向零售終端進(jìn)展商品銷(xiāo)售。天貓商城推出之后，眾多企業(yè)紛紛響應(yīng)。

15、迄今為止，淘寶商城已經(jīng)擁有超過(guò)1.8億買(mǎi)家，15000個(gè)商戶(hù)，20000個(gè)品牌，網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)顯現(xiàn)。本文選擇天貓商家作為研究對(duì)象，一方面是因?yàn)樘熵埳坛鞘悄壳皣?guó)體系較為完善的B2C平臺(tái)，另一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，天貓商城作為品牌運(yùn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售的新興渠道，在營(yíng)銷(xiāo)策略上有諸多新穎的方式值得探討。希望能夠利用天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)落的研究，推進(jìn)我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)體制的進(jìn)一步完善和開(kāi)展。1.2 研究目的與意義以天貓作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開(kāi)拓平臺(tái)，具有本錢(qián)低、速度快、傳播廣的有點(diǎn)，但同時(shí)也可以看到天貓商城的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是非常的劇烈，由此，差異化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，將成為天貓商家搶占市場(chǎng)的利器，本文就對(duì)目前，天貓商家的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

16、銷(xiāo)策略進(jìn)展研究，提出天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題做出解決措施，為天貓商家差異化營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提出一些建立性的建議。1.3 研究容本文對(duì)天貓商城的運(yùn)行現(xiàn)狀進(jìn)展研究，分析目前天貓商城為商家推出的營(yíng)銷(xiāo)方式，再結(jié)合天貓商家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中普遍存在的問(wèn)題進(jìn)展分析，提出問(wèn)題的解決措施，并對(duì)天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的開(kāi)展做出展望。第2章 天貓商城現(xiàn)狀分析2.1 背景簡(jiǎn)介阿里巴巴是馬云團(tuán)隊(duì)于1999年建立，主要效勞于中小企業(yè)網(wǎng)上商品批發(fā)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意識(shí)的增強(qiáng)，在2003年阿里巴巴推出淘寶網(wǎng)，經(jīng)過(guò)10年的開(kāi)展，淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為了中國(guó)網(wǎng)上零售業(yè)的第一大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。淘寶網(wǎng)建立初期采用平臺(tái)免費(fèi)的經(jīng)營(yíng)方式，吸引了大

17、局部年輕人投入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之中，采用社區(qū)、江湖、幫派等方式粘集網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群，形成了C2C、B2C的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，迄今為止，淘寶商城已經(jīng)擁有超過(guò)1.8億買(mǎi)家，15000個(gè)商戶(hù)，20000個(gè)品牌，一躍成為亞洲最大的網(wǎng)上零售平臺(tái)。2021年淘寶網(wǎng)針對(duì)于企業(yè)用戶(hù)推出了天貓商城，2021年獨(dú)立運(yùn)行，主要由企業(yè)面向零售終端進(jìn)展商品銷(xiāo)售。天貓商城推出之后，眾多企業(yè)紛紛響應(yīng)。2.2 天貓商城簡(jiǎn)介天貓商城是專(zhuān)業(yè)化的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，從2021年獨(dú)立以來(lái)，整合了上萬(wàn)家的優(yōu)秀品牌供給商，提供100%的商品品質(zhì)保障，并提供7天無(wú)理由退貨的售后和積分換購(gòu)的效勞。目前，天貓商城商家品牌包括迪斯尼、阿迪達(dá)斯、三星、飛利浦、

18、夏普、浪莎、美的等國(guó)外知名大牌。天貓商城專(zhuān)注于B2C，店鋪類(lèi)型包括旗艦店、專(zhuān)營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店。在參加天貓的商家審核中，天貓商城要求非常嚴(yán)格，需要商家提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、商標(biāo)注冊(cè)并使用兩年以上，同時(shí)天貓商城并不像淘寶網(wǎng)一樣免費(fèi)開(kāi)店，天貓商城向商家收取一定的保證金和技術(shù)效勞費(fèi)，提高了天貓商城的準(zhǔn)入門(mén)檻，目的是為了更好的效勞于客戶(hù)。2.3 天貓商城與淘寶網(wǎng)的關(guān)系天貓商城是基于淘寶網(wǎng)以B2C的形式經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)商城，天貓商城和淘寶網(wǎng)共享消費(fèi)用戶(hù)。淘寶網(wǎng)將天貓獨(dú)立出來(lái)主要是為了能夠完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體制，因?yàn)殡S著淘寶網(wǎng)的快速開(kāi)展，網(wǎng)絡(luò)上充滿(mǎn)著假貨、次品等，影響了淘寶網(wǎng)的品質(zhì)，由此，天貓商城提高了商家的準(zhǔn)入要求

19、，保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益。2.4 天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析2.4.1 店鋪建立與裝修天貓商家在天貓商城開(kāi)設(shè)店鋪首先要在天貓商城上發(fā)布商品，商品要具有主圖、標(biāo)題、價(jià)格、數(shù)量、商品詳情描述；接下來(lái)要對(duì)店鋪進(jìn)展根底裝修，設(shè)計(jì)店鋪招牌、寶貝分類(lèi)，確定店鋪裝修風(fēng)格，并建立促銷(xiāo)區(qū)；對(duì)店鋪進(jìn)展優(yōu)化裝修，按價(jià)格、品牌及風(fēng)格等分類(lèi)，并挑選人氣單品，進(jìn)展包裝和推廣。店鋪裝修首先要注意視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的效果。對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)展定位，在用良好的信息傳達(dá)軟文廣告、圖片廣告突出商品的賣(mài)點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者需求欲望；其次，裝修的思路要符合群眾化的審美，并建立具有自我風(fēng)格的主頁(yè)，在風(fēng)格定位上要與企業(yè)形象和企業(yè)文化一致，突出首頁(yè)的吸引力。店鋪首頁(yè)

20、裝修要清晰的分割功能板塊，首頁(yè)頁(yè)面設(shè)有店鋪活動(dòng)、促銷(xiāo)區(qū)、推廣區(qū)、寶貝分類(lèi)，突出主營(yíng)產(chǎn)品，促使消費(fèi)者在瀏覽主頁(yè)后又繼續(xù)瀏覽的欲望。主頁(yè)設(shè)計(jì)要突出商品的賣(mài)點(diǎn)，圖片美觀(guān)大方，文字精煉，將商家自身優(yōu)勢(shì)和差異化彰顯出來(lái)。寶貝詳情頁(yè)要明確寶貝詳情、實(shí)力展示、促銷(xiāo)說(shuō)明、交易說(shuō)明和購(gòu)置吸引力。寶貝詳情對(duì)商品的圖片色彩、細(xì)節(jié)、優(yōu)點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)、包裝、搭配、效果展示出來(lái)；實(shí)力展示要突出品牌、榮譽(yù)、資質(zhì)、銷(xiāo)量、生產(chǎn)及倉(cāng)儲(chǔ)情況；促銷(xiāo)說(shuō)明要推出熱銷(xiāo)商品、搭配商品、促銷(xiāo)活動(dòng)和優(yōu)惠方式；交易說(shuō)明中明確購(gòu)置、付款、收貨、驗(yàn)貨、退換貨和保修的細(xì)節(jié)；購(gòu)置吸引力要掌握好消費(fèi)者購(gòu)置心理，管理好買(mǎi)家點(diǎn)評(píng)，掌握好商品銷(xiāo)量等。在店鋪設(shè)計(jì)上要做好

21、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，將銷(xiāo)售目的、關(guān)聯(lián)形式、單品選擇、展示位置關(guān)聯(lián)起來(lái)，銷(xiāo)售目的是為了讓更多的消費(fèi)者購(gòu)置商品，提升商品的轉(zhuǎn)化率；關(guān)聯(lián)形式可以采用活動(dòng)管理和單品類(lèi)型關(guān)聯(lián)等方式；選擇單品要突出產(chǎn)品類(lèi)型的關(guān)聯(lián)和商品價(jià)格的關(guān)聯(lián)；展示位置主要在消費(fèi)容易主導(dǎo)的位置，譬如：寶貝描述的頂部或者是寶貝描述的底部。2.4.2 產(chǎn)品策略天貓商家產(chǎn)品策略要從產(chǎn)品構(gòu)造上進(jìn)展分層次、分比例調(diào)整，對(duì)單品進(jìn)展銷(xiāo)售分析和監(jiān)控，分析單品的生命周期和整體銷(xiāo)售情況等。對(duì)市場(chǎng)需求的理解時(shí)對(duì)產(chǎn)品構(gòu)造進(jìn)展精細(xì)劃分的重要根底。產(chǎn)品構(gòu)造的劃分根底如圖1所示價(jià)格段產(chǎn)品構(gòu)造市場(chǎng)定位市場(chǎng)需求產(chǎn)品特征相應(yīng)市場(chǎng)份額圖1產(chǎn)品構(gòu)造劃分根底天貓商家要對(duì)自己商品的品類(lèi)、市

22、場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分，確定消費(fèi)人群、消費(fèi)喜好和使用疇。按照產(chǎn)品品類(lèi)的定位劃分要區(qū)分自身商品的類(lèi)型，可包括：形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、常規(guī)產(chǎn)品、人氣產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品。通常形象產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品占8%左右；常規(guī)產(chǎn)品占70%左右；人氣產(chǎn)品和提產(chǎn)產(chǎn)品占22%左右。不同類(lèi)型的商品在產(chǎn)品構(gòu)造中的定位如表1所示。表1不同類(lèi)型的商品在產(chǎn)品構(gòu)造中的定位在產(chǎn)品構(gòu)造中的定位產(chǎn)品使命建議產(chǎn)品運(yùn)作策略形象產(chǎn)品展示實(shí)力提升消費(fèi)者購(gòu)置信心和欲望價(jià)位通常處于店最高水平，或精心籌劃包裝出獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，綜合展現(xiàn)最高水平利潤(rùn)產(chǎn)品豐富銷(xiāo)售搭配，提升利潤(rùn)價(jià)值主要以提升銷(xiāo)售利潤(rùn)為主，或以人氣和常規(guī)產(chǎn)品為準(zhǔn)進(jìn)展搭配銷(xiāo)售常規(guī)產(chǎn)品日常銷(xiāo)售產(chǎn)品，提供較為豐富的選擇店主要

23、列產(chǎn)品，穩(wěn)定投入一定的資源，與人氣產(chǎn)品組合推廣人氣產(chǎn)品獲取更多的自然流量聚焦資源投入，提升單品的人氣用于在搜索中獲得更多的展現(xiàn)時(shí)機(jī)，從而獲取更多的自然流量體驗(yàn)產(chǎn)品吸引潛在的新顧客拉低新顧客的初次購(gòu)置門(mén)檻，或?yàn)樘囟ɑ顒?dòng)準(zhǔn)備限時(shí)、限量、限價(jià)的產(chǎn)品天貓商家形象產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)在產(chǎn)品利潤(rùn)和的主題形象，形象產(chǎn)品在視覺(jué)設(shè)計(jì)上要符合大局部消費(fèi)者消費(fèi)心理，促發(fā)其購(gòu)置欲望。利潤(rùn)商品關(guān)注的是產(chǎn)品的搭配和利潤(rùn)，利潤(rùn)商品要在產(chǎn)品差異性上有別于其他商家，具有獨(dú)特的個(gè)性或產(chǎn)品特性。常規(guī)商品是為了豐富商家店面容，可做日常的促銷(xiāo)。天貓商家所銷(xiāo)售的商品要突出人氣寶貝，人氣寶貝的主要因素包括：交易量、收藏量、轉(zhuǎn)化率和回頭客。產(chǎn)品上架首

24、先要對(duì)寶貝的標(biāo)題進(jìn)展優(yōu)化，優(yōu)化原則是突出寶貝的品牌、性質(zhì)、用途等，便于消費(fèi)者用搜索引擎查到得到。體驗(yàn)產(chǎn)品關(guān)注于拉近與消費(fèi)者之間的距離，可以是熱賣(mài)產(chǎn)品，組織活動(dòng)吸引潛在的消費(fèi)者。天貓商家在產(chǎn)品供給管理方面不同類(lèi)型的產(chǎn)品庫(kù)存存量做好規(guī)劃。形象產(chǎn)品定位庫(kù)存要適當(dāng)保持在平安庫(kù)存基準(zhǔn)線(xiàn)上，根據(jù)銷(xiāo)售情況進(jìn)展補(bǔ)貨，庫(kù)存不易過(guò)多；利潤(rùn)產(chǎn)品具有豐富的產(chǎn)品寬度，具有較大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但是在庫(kù)存上要保持在平均線(xiàn)左右，用于搭配銷(xiāo)售或給消費(fèi)者提供更多的選擇，根據(jù)情況快速反響補(bǔ)貨，庫(kù)存要少；常規(guī)產(chǎn)品是撐起天貓商城的主體，因此庫(kù)存要適當(dāng)?shù)谋３忠欢ǖ纳疃?，根?jù)銷(xiāo)售情況穩(wěn)定的補(bǔ)貨，庫(kù)存適中即可；人氣產(chǎn)品是店鋪銷(xiāo)售量最大的產(chǎn)品因此

25、庫(kù)存要具有較深的深度，要保持穩(wěn)定的貨源，因此庫(kù)存要存量充足；體驗(yàn)產(chǎn)品可以根據(jù)活動(dòng)銷(xiāo)售情況進(jìn)展補(bǔ)貨，通常具有較大庫(kù)存，但流動(dòng)量大。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的根底要素是價(jià)格、轉(zhuǎn)化率、流量和成交額。產(chǎn)品的生命周期源于消費(fèi)者的使用價(jià)值，客戶(hù)使用價(jià)值影響因素包括：貨品生命周期、季節(jié)與潮流變化、審美與使用價(jià)值變化、客戶(hù)需求變化、市場(chǎng)變化。2.4.3 價(jià)格策略消費(fèi)者之所以喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因是網(wǎng)上的商品價(jià)格要比實(shí)體店低，這也是淘寶網(wǎng)之所以能夠快速成為網(wǎng)上零售巨頭的重要因素。因此，天貓商家在價(jià)格制定策略上也要沿襲價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者購(gòu)置。天貓商家的價(jià)格策略可以采用折扣定價(jià)和差異定價(jià)兩種方式促進(jìn)消費(fèi)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓商城商品要

26、相對(duì)于實(shí)體店同類(lèi)商品價(jià)格低5-6折一下，這種折扣足可以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置欲望。此外，天貓商家在一些節(jié)日活動(dòng)中在原有的天貓商品價(jià)格的根底上，再打更多的折扣，這讓天貓商城出現(xiàn)了搶購(gòu)潮。譬如：雙11活動(dòng)、雙12活動(dòng)。差異定價(jià)是為了提高會(huì)員的忠誠(chéng)度，根據(jù)會(huì)員等級(jí)給予不同的定價(jià)方式。天貓商城根據(jù)會(huì)員的購(gòu)物消費(fèi)情況，為會(huì)員建立的不同的等級(jí)，不同等級(jí)的會(huì)員在天貓購(gòu)物時(shí)會(huì)享有不同的權(quán)益，價(jià)格折扣方式就是其中最為主要的一種。作為天貓商家，應(yīng)積極參與到淘寶商城的差異定價(jià)活動(dòng)中，根據(jù)自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)配合天貓商城差異定價(jià)策略，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。天貓商家是具有一定實(shí)力的工廠(chǎng)或者代理商，其在商品價(jià)格上具有淘寶賣(mài)家所不具有的優(yōu)勢(shì)，

27、但是就目前而言，天貓商城B2C的銷(xiāo)量遠(yuǎn)比商家實(shí)體批發(fā)和B2B來(lái)得少，因此，在天貓定價(jià)時(shí)要從分考慮到實(shí)體批發(fā)商和B2B貿(mào)易的利潤(rùn)，天貓價(jià)格如果定價(jià)與批發(fā)商拿貨的價(jià)格相似則對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)非常不利，在價(jià)格上要定位批發(fā)商可以承受網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格的根底上。每個(gè)產(chǎn)品都有它的生命周期，因此在不同時(shí)期可以采取不同的定價(jià)策略，在導(dǎo)入期可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展推廣，這是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的開(kāi)場(chǎng)，因此價(jià)格上不易過(guò)高；在商品進(jìn)入市場(chǎng)后一段時(shí)間消費(fèi)者逐步由一些了解后可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展人氣打造，價(jià)格也穩(wěn)步上升；當(dāng)商品被消費(fèi)者認(rèn)可后產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)入了鼎盛期，這也是價(jià)格最高的巔峰期，是商家盈利的關(guān)鍵；隨著消費(fèi)市場(chǎng)的飽和同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品進(jìn)入了衰退期，天

28、貓商家應(yīng)及時(shí)消化過(guò)度，可以采取打折促銷(xiāo)或者本價(jià)或者低于本錢(qián)價(jià)銷(xiāo)售。產(chǎn)品生命周期的價(jià)格定位如圖2所示圖2 產(chǎn)品生命周期的價(jià)格定位2.4.4 分銷(xiāo)商拓展淘寶平臺(tái)部具有較為完善的客服體系和效勞體系，淘寶部建立了較為良好的分銷(xiāo)渠道，天貓商家可以利用淘寶集市分銷(xiāo)商管理拓展分銷(xiāo)商。此外，依據(jù)企業(yè)情況可以在淘寶外部如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等適當(dāng)?shù)脑黾臃咒N(xiāo)商，或者自主經(jīng)營(yíng)。在分銷(xiāo)商的選擇方面，首先要確定分銷(xiāo)商對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品有足夠的認(rèn)知，并對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念表示認(rèn)同；其次，分銷(xiāo)商要具有一定的淘寶銷(xiāo)售信譽(yù)，對(duì)于皇冠級(jí)分銷(xiāo)商可優(yōu)先溝通。在運(yùn)營(yíng)方面可以通過(guò)淘寶助理輔助經(jīng)銷(xiāo)商完成商品的上架與銷(xiāo)售。天貓商家是具有品牌的公

29、司，因此在渠道拓展方面要制定分銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)策略，嚴(yán)格審核分銷(xiāo)商資格，分銷(xiāo)商數(shù)量要適中，不應(yīng)過(guò)多或者過(guò)少，過(guò)多會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售熱情，過(guò)少難以翻開(kāi)市場(chǎng)，因此經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量要與天貓商家綜合實(shí)力相對(duì)于。在經(jīng)銷(xiāo)商確定后要對(duì)加盟商進(jìn)展技能和技巧方面的培訓(xùn)，并為分銷(xiāo)商制定銷(xiāo)售方案，通過(guò)前期考察，總結(jié)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售問(wèn)題進(jìn)展分析，及時(shí)將解決措施反響給分銷(xiāo)商，加以改正。此外，本著優(yōu)勝劣汰的思維進(jìn)展培訓(xùn)和培養(yǎng)，重點(diǎn)扶持具有整合能力和銷(xiāo)售能力的分銷(xiāo)商，在政策上給予支持和引導(dǎo)，使其成為天貓商家的核心分銷(xiāo)商。為了提高分銷(xiāo)商的主觀(guān)能動(dòng)性和積極的熱情，應(yīng)通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)等形式鼓勵(lì)分銷(xiāo)商拓展渠道，在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)店進(jìn)展裝修時(shí)要與天貓商家的自身企業(yè)形

30、象和企業(yè)文化為中心，協(xié)同布局做到統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)籌管理。在人員培訓(xùn)上要將標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)答統(tǒng)一，形成一個(gè)銷(xiāo)售聯(lián)盟，共同開(kāi)展。2.4.5 客服問(wèn)答標(biāo)準(zhǔn)化管理客服標(biāo)準(zhǔn)化答復(fù)是針對(duì)銷(xiāo)售中顧客經(jīng)常涉及的問(wèn)題，進(jìn)展語(yǔ)言組織，用言簡(jiǎn)意賅的話(huà)語(yǔ)表述，能夠讓顧客清晰明了?？头?wèn)答標(biāo)準(zhǔn)化管理是提高天貓銷(xiāo)售效率的重要環(huán)節(jié)，在涉及到常用問(wèn)題解答上，文字的語(yǔ)氣要親切，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)要明確，話(huà)語(yǔ)要嚴(yán)禁周到。親已經(jīng)成為了淘寶網(wǎng)語(yǔ)言交流的流行詞，因此，在標(biāo)準(zhǔn)化答復(fù)中可加以靈活的應(yīng)用，用來(lái)拉近與顧客的親近感。天貓商家在對(duì)一線(xiàn)客服人員進(jìn)展培訓(xùn)時(shí)，要求客服人員能夠給用戶(hù)很好的購(gòu)物體驗(yàn)，盡量用標(biāo)準(zhǔn)化答復(fù)解決顧客問(wèn)題，如果客戶(hù)具有情緒不好，客服人員應(yīng)

31、先對(duì)其進(jìn)展安撫，耐心傾聽(tīng)客戶(hù)表述，同時(shí)將重點(diǎn)引入到為客戶(hù)解決問(wèn)題。在于客戶(hù)溝通中嚴(yán)禁客服人員出現(xiàn)辱罵、挑釁、質(zhì)問(wèn)、騷擾、泄露信息等，在效勞用語(yǔ)方面多用您好、親、很抱歉、我有什么可以幫助您的、非常感您的理解等，要靈活運(yùn)用阿里旺旺所提供的表情符號(hào)等。2.4.6 客戶(hù)互動(dòng)目前天貓的B2C模式，仍然處于一個(gè)初級(jí)時(shí)代，天貓商家B2C是在線(xiàn)零售，是零售在在線(xiàn)端的翻版。什么叫零售的在線(xiàn)化，就是零售實(shí)體貨架變成了網(wǎng)絡(luò)虛擬貨架，但本質(zhì)上還是貨架，貨架上放什么，你來(lái)買(mǎi)什么。只是把一個(gè)載體從實(shí)體的場(chǎng)景變成虛擬的場(chǎng)景?；ヂ?lián)網(wǎng)的精華在于所有的數(shù)據(jù)，所有人的行為可以被追蹤，被分析，被挖掘。網(wǎng)絡(luò)的精華不僅在于無(wú)時(shí)間、無(wú)地點(diǎn)

32、的局限，還有在于個(gè)性化，所有人的行為可以被管理和被運(yùn)營(yíng)的可以被挖掘出來(lái)。這里面的核心就是商家與客戶(hù)互動(dòng)，是一種C2B形式的互動(dòng)。另外一種互動(dòng)是傳統(tǒng)所說(shuō)的marketing和sales合二為一。天貓商城是一個(gè)品牌導(dǎo)向的市場(chǎng)，而在這里面，天貓商家品牌傳播和最終品牌的商品銷(xiāo)售是可以連接起來(lái)，很多品類(lèi)都是以情感來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的。天貓商家可以把這兩件事情聯(lián)系起來(lái)，形成一個(gè)整合的營(yíng)銷(xiāo)方案。與客戶(hù)保持良好的交流與互動(dòng)是天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種有效方式。天貓商家可以定期的舉辦一些促銷(xiāo)活動(dòng)、提建議有獎(jiǎng)活動(dòng)、超級(jí)買(mǎi)家活動(dòng)和客戶(hù)體驗(yàn)反響活動(dòng)等，利用獎(jiǎng)品、購(gòu)物返現(xiàn)、打折等形式鼓勵(lì)用戶(hù)參與，形成良性的客戶(hù)互動(dòng)機(jī)制，提高產(chǎn)品的認(rèn)知

33、度和可信度。2.4.7 推廣營(yíng)銷(xiāo)天貓商家商品推廣營(yíng)銷(xiāo)的方式主要包括：硬推廣、直通車(chē)、鉆石展位、超級(jí)麥霸、阿里媽媽和淘寶客。不同類(lèi)型的天貓商家選擇推廣的方式有所不同，從資金需求、人力的需求和推廣流量大小三個(gè)方面對(duì)推廣營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展分析。硬推廣的主要方式是在淘寶商城的首頁(yè)、淘寶網(wǎng)首頁(yè)、頻道頁(yè)、資訊頁(yè)和社區(qū)通過(guò)圖片或者文字的方式進(jìn)展推廣，這種推廣方式適用于品牌商，其需要資金較高，人員配置也較高，推廣流量大。直通車(chē)是通過(guò)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，按照點(diǎn)擊收費(fèi)的方式對(duì)單品進(jìn)展準(zhǔn)確推廣。這種推廣方式適合所有的店鋪，資金需求較低，具有具有一定的網(wǎng)絡(luò)推廣投放經(jīng)歷，商家可以自行控制推廣流量。鉆石展位通過(guò)競(jìng)價(jià)排序，按展現(xiàn)次數(shù)計(jì)費(fèi)，要

34、求商品具有較好的美工設(shè)計(jì)。這種推廣方式適合于所有店鋪，資金需求較少，需要具有較好美工和籌劃能力的人員，推廣量可由商家自行控制。超級(jí)賣(mài)霸是按展示位、時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)，針對(duì)于不同類(lèi)型的賣(mài)家推廣需求制定不同主題的活動(dòng)，活動(dòng)專(zhuān)題展示，群集效應(yīng)，主體鮮明。淘寶客和阿里媽媽推廣是由淘寶客幫助商城買(mǎi)家推廣商品，買(mǎi)家通過(guò)推廣的連接進(jìn)入完成交易后，商城賣(mài)家可以支付一定的傭金給幫助推廣的淘寶客。這種推廣方式適用于雖有的店鋪，無(wú)需前期的投入，需要具有較高的運(yùn)營(yíng)管理能力工作人員，推廣流量的大小受到店鋪本身因素的影響，不確定。除了天貓商城為天貓商家預(yù)備好的推廣方案，天貓商家還可以自行的組織活動(dòng)進(jìn)展推廣，可以通過(guò)旺旺群、幫派、店

35、鋪會(huì)員、社區(qū)、淘分享、淘博園、淘花影視、淘畫(huà)報(bào)等方式進(jìn)展推廣。2.4.8 信譽(yù)倍增管理商品好評(píng)率對(duì)于天貓商家至關(guān)重要，這直接影響到商品流量的轉(zhuǎn)化和客戶(hù)的認(rèn)知，因此在天貓商品銷(xiāo)售完畢后客戶(hù)好評(píng)管理要在合法的圍，快速提高店鋪的信譽(yù)。店鋪信譽(yù)和商品好評(píng)是消費(fèi)者對(duì)商品及商家的認(rèn)可，因此，天貓商家要與顧客保持良好的關(guān)系，及時(shí)為顧客解決問(wèn)題，做好物流運(yùn)輸和售后維修，獲得更多的顧客認(rèn)可。在信譽(yù)倍增技巧上可將多關(guān)聯(lián)的商品拆分成六個(gè)以下的商品淘寶規(guī)則六個(gè)商品的連拍計(jì)算好評(píng)，跟顧客協(xié)商分成小份購(gòu)置，并可以給顧客一些優(yōu)惠或者贈(zèng)送禮品等，從而快速的獲得好評(píng)，提高信譽(yù)度。2.4.9 好評(píng)打分提醒天貓商城好評(píng)打分提醒是為

36、了提高好評(píng)率和動(dòng)態(tài)評(píng)分。淘寶規(guī)則對(duì)于商家的信譽(yù)要求越來(lái)越高，有一些活動(dòng)只有好評(píng)率和動(dòng)態(tài)評(píng)分較高的商家才能參加，因此天貓商家都非常重視好評(píng)率跟評(píng)分。在好評(píng)打分提醒中可以與客戶(hù)拉近關(guān)系，贈(zèng)送一些小禮品、送優(yōu)惠券等，或者給客戶(hù)一些驚喜讓客戶(hù)主動(dòng)為店家好評(píng)并給于總分值。2.4.10 會(huì)員管理天貓賣(mài)家的會(huì)員是通過(guò)天貓商城購(gòu)置過(guò)商品、重復(fù)購(gòu)置過(guò)商品和一直光臨的忠誠(chéng)客戶(hù)。天貓賣(mài)家通過(guò)天貓商城設(shè)置的會(huì)員店鋪優(yōu)惠券，在會(huì)員購(gòu)置商品時(shí)可以使用優(yōu)惠券抵一局部商品貨款。天貓商城推出了會(huì)員關(guān)系管理工具，幫助天貓賣(mài)家管理自己的會(huì)員，通過(guò)這一工具可以充分的了解會(huì)員信息，可以根據(jù)會(huì)員的情況選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)方式，同時(shí)利用會(huì)員管理

37、工具可以加強(qiáng)天貓商家與會(huì)員之間的關(guān)系，提高會(huì)員對(duì)天貓商家的認(rèn)知度、信任度和忠誠(chéng)度。天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題天貓商城為眾多企業(yè)搭建了網(wǎng)絡(luò)B2C的平臺(tái)，為企業(yè)開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)，但是由于市場(chǎng)大環(huán)境和天貓商家自身營(yíng)銷(xiāo)能力問(wèn)題，很多商家在參加天貓后，并未取得預(yù)期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，導(dǎo)致放棄了與天貓繼續(xù)續(xù)約。根據(jù)淘寶統(tǒng)計(jì)天貓用戶(hù)流失量如表2所示：表2 天貓用戶(hù)流失量數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶統(tǒng)計(jì)天貓店類(lèi)型2021年12月31日統(tǒng)計(jì)天貓店數(shù)量2021年1月3日統(tǒng)計(jì)天貓店數(shù)量減少數(shù)量旗艦店56436520314405專(zhuān)營(yíng)店27512251762336專(zhuān)賣(mài)店940882511157合計(jì)93356854587898天貓商家放

38、棄天貓商城也是實(shí)屬無(wú)奈，究其問(wèn)題原因主要包括以下幾方面容：3.1價(jià)格因素天貓商城不是免費(fèi)的蛋糕，而網(wǎng)絡(luò)零售，消費(fèi)者主要關(guān)注的還是與市場(chǎng)價(jià)格的比擬。天貓商家本錢(qián)包括、產(chǎn)品本錢(qián)、包裝本錢(qián)、物流本錢(qián)、天貓扣點(diǎn)、稅收、拍攝和制作費(fèi)用等，除了產(chǎn)品本錢(qián)，額外的本錢(qián)在45元左右，這還不包括人工本錢(qián)、廣告本錢(qián)、庫(kù)存本錢(qián)等。由于天貓商城是B2C的模式，由生產(chǎn)廠(chǎng)家或者代理商組成的天貓商家隊(duì)伍，其主要贏(yíng)利點(diǎn)還是來(lái)源于實(shí)體店的批發(fā)，如果在天貓上的價(jià)格與批發(fā)的價(jià)格差距小的話(huà)，會(huì)失去其主要營(yíng)銷(xiāo)渠道，得不償失。90%的天貓商家都感覺(jué)到網(wǎng)上銷(xiāo)售錢(qián)景堪憂(yōu)。同時(shí)，天貓商城模式的效率依然低下。天貓商城的商業(yè)模式就是走傳統(tǒng)零售商場(chǎng)的

39、思路開(kāi)店做品牌天貓，招商進(jìn)駐天貓商家，然后收租各種費(fèi)用。從淘寶這個(gè)平臺(tái)上強(qiáng)行抓取出來(lái)一個(gè)類(lèi)似VIP的銷(xiāo)售聯(lián)盟。天貓商城的做法，就是這種關(guān)聯(lián)效率低下的做法。當(dāng)然，這種設(shè)計(jì)比擬簡(jiǎn)單，因?yàn)樘熵堉回?fù)責(zé)提供平臺(tái)，至于買(mǎi)賣(mài)的效率，它并不關(guān)心，它關(guān)心是做出更大的量然后就能收到更多的交易傭金。因此，第一，天貓商家在價(jià)格上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就難以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效率，也根本不關(guān)注用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。第二，毛利太低的產(chǎn)品就犯不著上網(wǎng)了，上網(wǎng)也是虧錢(qián)。天貓的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)：其一、搭建從生產(chǎn)到消費(fèi)者的直接聯(lián)系，典型的短渠道特征；其二、希望通過(guò)減少中間商渠道產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢(shì)或則超額利潤(rùn)。所以，根本上只有高毛利的產(chǎn)品適合去天貓這種模式

40、。3.2淘寶與天貓的在沖突根據(jù)統(tǒng)計(jì)淘寶的日交易額30-40億，天貓日交易額8-10億左右。淘寶與天貓共享會(huì)員。無(wú)論是天貓、還是聚劃算都屬于淘寶疇的，只是淘寶目前采用的是免費(fèi)參加模式，天貓采用的是付費(fèi)參加模式，雖然天貓具有品質(zhì)和品牌的優(yōu)勢(shì)，單在價(jià)格上無(wú)法與淘寶相比?，F(xiàn)在淘寶商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)劇烈，淘寶推出的競(jìng)價(jià)排名、拍賣(mài)等形式讓搜索靠前，對(duì)于本來(lái)利潤(rùn)就薄的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，花錢(qián)做廣告、買(mǎi)流量讓企業(yè)負(fù)擔(dān)更重。3.3天貓商城規(guī)則問(wèn)題天貓商家在入駐天貓商城后一直都受到天貓規(guī)則的種種限制，天貓商家處于被動(dòng)引導(dǎo)的地位，由此，一些天貓商家個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)理念難以施展，此外，天貓商城的規(guī)則志在約束天貓商家的行

41、為，而對(duì)天貓商家的利益保護(hù)還有所欠缺，天貓商城與天貓商家的互動(dòng)還比擬少。天貓商城規(guī)則并不是萬(wàn)無(wú)一失、完美無(wú)缺的，因此，一些商家為了提高銷(xiāo)售量，躲避天貓商城的一些規(guī)則，到達(dá)獲利的目的。由于法律及規(guī)則的約束力不強(qiáng)會(huì)產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)的行為。天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題的解決措施4.1建立天貓價(jià)格銷(xiāo)售體系天貓商家具有產(chǎn)品資源的第一手渠道，因此在市場(chǎng)定價(jià)上要將實(shí)體批發(fā)、天貓價(jià)格和零售價(jià)格設(shè)定圍，在分銷(xiāo)商價(jià)格管理方面要嚴(yán)格管控，杜絕惡意競(jìng)爭(zhēng)。天貓商家在選擇推廣方式方面也要把握好尺度，根據(jù)自身情況和產(chǎn)品特色進(jìn)展適度宣傳，使廣告費(fèi)能夠花到刀刃上，確保投資與收入成正比。4.2突出天貓品質(zhì)與效勞天貓商家具有品牌的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵诮?jīng)營(yíng)中應(yīng)更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和商家的效勞，以此差異化天貓商家與淘寶賣(mài)家之間的區(qū)別。利用天貓商城不僅能夠宣傳企業(yè)品牌而且能夠建立一條互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的渠道，企業(yè)在進(jìn)展網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)，把消費(fèi)者的利益放到第一位，天貓商