00058市場營銷學(xué)考綱

1、00058市場營銷學(xué)考綱第1頁共104頁第一章市場營銷導(dǎo)論第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理識記:市場答：市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。市場包含三個主要因素：即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。市場營銷答：市場營銷是指從滿足服務(wù)對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實現(xiàn)自己目標(biāo)的活動過程。市場營銷者答：市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。相互市場營銷的涵義答：如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。領(lǐng)會:不同需求狀況下市場營銷管理的任務(wù)答：在不同的需求狀況下，市場

2、營銷管理的任務(wù)不相同。負(fù)需求（改變）：當(dāng)絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷。無需求（刺激）：如果目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心，市場營銷管理就需要去刺激市場營銷。潛伏需求（開發(fā)）：潛伏需要是指相當(dāng)一部分消費者對某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在此種情況下，市場營銷管理的重點就是開發(fā)潛在市場。下降需求（重振）：當(dāng)市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢時，市場營銷管理就應(yīng)找出原因，重振市場營銷。不規(guī)則需求（協(xié)調(diào)）：不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動

3、很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是對該市場進(jìn)行協(xié)調(diào)。充分需求（維持）；假如某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間（這是企業(yè)最理想的一種需求狀況），市場營銷只要加以維持即可。過量需求（降低）：在某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平時，市場營銷管理應(yīng)及時降低市場營銷。有害需求（消滅）：有害需求指的是市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對此，市場營銷管理的任務(wù)就是要消失需求。第三節(jié)市場營銷管理過程識記:市場營銷組合的涵義答：市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷戰(zhàn)略的涵義答：市場營銷戰(zhàn)略是指企

4、業(yè)根據(jù)可能機(jī)會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合的構(gòu)成和特點答：市場營銷組合的特點有：市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。市場營銷組合是一個動態(tài)組合。市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。領(lǐng)會:大市場營銷的內(nèi)涵和特點答：大市場營銷是菲利普科特勒提出的一個理論，就是要運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。與傳統(tǒng)的市場營銷相比，大市場營銷的特點具體表現(xiàn)在以下幾個方面：大市場營銷的目的是打開市場之門，進(jìn)入市場。大市場營銷的涉及面

5、比較廣泛。大市場營銷的手段較為復(fù)雜。大市場營銷既釆用積極的誘導(dǎo)方式，也釆用消極的誘導(dǎo)方式。大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。第四節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科識記:經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對市場營銷學(xué)的影響答：心理學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用答：由管理學(xué)引入到市場營銷領(lǐng)域的主要概念答：領(lǐng)會:相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)答：心理學(xué)各學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)答：社會學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用答：相關(guān)學(xué)科對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)：經(jīng)濟(jì)學(xué)對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)為市場營銷思想發(fā)展所提供的概念最多。原因是早期的市場營銷學(xué)者或者本身就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，或者他們大多數(shù)人接受過經(jīng)濟(jì)學(xué)教育。心理學(xué)對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。心理學(xué)對市場營銷思想的貢

6、獻(xiàn)僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。當(dāng)時心理學(xué)有五個學(xué)派，分別是：結(jié)構(gòu)主義學(xué)派、功能主義學(xué)派、精神分析學(xué)派、行為主義學(xué)派、格式塔學(xué)派。社會學(xué)對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。社會學(xué)研究群體和社會環(huán)境下的人類行為，人們采取行動不僅是為了經(jīng)濟(jì)利益，還出于自尊、情感、滿足欲望、愉悅和非理性等原因。管理學(xué)對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論，科學(xué)管理理論得到了很大發(fā)展。從管理學(xué)引入到市場營銷領(lǐng)域的概念有：科學(xué)管理、任務(wù)、職能化管理、科學(xué)方法、簡單化、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化。第二章戰(zhàn)略計劃過程第一節(jié)戰(zhàn)略計劃與逆向營銷識記:戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別答：戰(zhàn)略原指軍事方面事關(guān)全局的重大部署，或?qū)?zhàn)爭全局的謀劃和指導(dǎo)。戰(zhàn)術(shù)是指為實現(xiàn)目標(biāo)的

7、具體行動。區(qū)別：戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，其重點是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)具有某種競爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略則用來保持這種優(yōu)勢。戰(zhàn)術(shù)相對于產(chǎn)品或企業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己制定，而戰(zhàn)略則具有內(nèi)在性，通常需要進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作。戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的。逆向營銷的涵義和意義答：逆向營銷是指戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自上而下地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)略計劃的涵義答：戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而

8、制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃領(lǐng)會:逆向營銷對戰(zhàn)略計劃的影響答：戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟迪。依靠市場營銷部門來評估每個新機(jī)會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量利用這一機(jī)會等問題。市場營銷部門還要為每一個新機(jī)會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負(fù)有一定的責(zé)任。市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施?？傊袌鰻I銷部門在戰(zhàn)略計劃的制定和實

9、施過程中，擔(dān)負(fù)著關(guān)鍵性的任務(wù)。第二節(jié)定點超越理論與方法識記:定點超越的涵義答：定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的基本類型答：定點超越的基本類型有：產(chǎn)品定點超越。過程定點超越。組織定點超越。戰(zhàn)略定點超越。定點超越的主要步驟答：定點超越的八個主要步驟：明確目的和目標(biāo)。確定量化方法和信息來源。選擇定點超越的對象。測量和描述本企業(yè)。測量和描述定點超越對象。對比。建議與策劃。計劃的執(zhí)行與控制。領(lǐng)會:定點超越對戰(zhàn)略計劃的制定的影響和意義答：第三節(jié)戰(zhàn)略計劃過程識記:戰(zhàn)略計劃過程的涵義答：戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)

10、、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。目標(biāo)管理的涵義答：規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)心中有數(shù)，并對其目標(biāo)的實現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征及其評價答：一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；它有不同的任務(wù)；它有其競爭者；它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；它掌握一定的資源；它能從戰(zhàn)略計劃得到好處；它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。最著名的分類和評價方法是美國波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法。密集增長的三種方式答：市場滲透。市場開發(fā)

11、。產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長的三種方式答：一體化增長的三種方式包括：后向一體化。即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。前向一體化。即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。水平一體化。即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。多元化增長的三種方式答：多元化增長的三種方式包括：同心多元化。即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。水平多元化。即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。集團(tuán)多元化。即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的

12、企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去。領(lǐng)會:規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素答：規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮五個主要因素：企業(yè)過去歷史的突出特征。企業(yè)高層的意圖。企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。企業(yè)的資源情況。企業(yè)的特有能力。任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件答：（1）市場導(dǎo)向。切實可行。富鼓動性。具體明確。企業(yè)目標(biāo)必須符合的要求答：層次化。數(shù)量化。現(xiàn)實性。一致性。波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法的主要內(nèi)容答：波士頓咨詢集團(tuán)法：波士頓咨詢集團(tuán)法（又稱波士頓矩陣、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等）是由美國大型商業(yè)咨詢公司波士頓咨詢集團(tuán)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法，是用“市場增長率相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略

13、業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：市場增長率和相對市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；市場增長率和相對市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；市場增長率高、相對市場占有率低的產(chǎn)品群（問號類產(chǎn)品）；市場增長率低、相對市場占有率高的產(chǎn)品群（金牛類產(chǎn)品）。通用電氣公司法：通用電氣公司法是美國通用電氣公司于70年代開發(fā)的新的投資組合分析方法，對企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)選擇和定位具有重要的價值和意義。它可以用來根據(jù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在市場上的競爭能力和所在市場的吸引力對這些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評估，也可以表述一個公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位組合判斷其強(qiáng)項和弱點。通用電氣公司法用“多因素投資

14、組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的必要性答：1企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的原因：原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性。外界環(huán)境與市場需求的變化性。單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性。多元化增長的主要方式：同心多元化。水平多元化。集團(tuán)多元化。運用多元化增長戰(zhàn)略時需注意的事項（P42）答：應(yīng)用：嘗試運用波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法評價某企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并提出發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)想。答：第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)識記:市場營銷信息系統(tǒng)的涵義答：市場營銷信息系統(tǒng)是指一個由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、

15、評估和分配適當(dāng)?shù)?、及時的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成答：市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)。市場營銷情報系統(tǒng)。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。市場營銷分析系統(tǒng)。領(lǐng)會:理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)答：理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具務(wù)以下素質(zhì)：它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理

16、人員最容易了解和消化的。第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程識記:市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容答：市場營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動有：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。實驗設(shè)計的主要類型答：實驗設(shè)計主要有五種類型：簡單時間序列實驗。重復(fù)時間序列實驗。前后控制組分析。階乘設(shè)計。拉丁方格設(shè)計。領(lǐng)會:定量研究和定性研究的涵義、特點和用途答：定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進(jìn)行的。在市場營銷調(diào)研中，必須高度重視定量研究，以便使收集到的信息和調(diào)研得出的結(jié)論能夠充分反映市場需求與市場營銷環(huán)境的客觀現(xiàn)實。定性研究具有探索

17、性、診斷性和預(yù)測性等特點，它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識。定性研究的主要方法包括與幾個人面談的焦點小組，要求詳細(xì)回答的深度訪問，以及各種投影技術(shù)等。評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)答：評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有三個：公正性。公正性是指提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。有效性。有效性是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測量方法或一系列相關(guān)測量方法來收集數(shù)據(jù)。可靠性。可靠性是指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個群體的實際情況。收集原始數(shù)據(jù)的主要方法答：收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有四種：觀察法、實驗法、調(diào)查法和專家估計法。調(diào)查研究過程的主要步驟答：調(diào)査研究過程主要由四

18、個步驟組成：確定研究目的。制定研究戰(zhàn)略。收集數(shù)據(jù)。分析數(shù)據(jù)。專家估計法的主要步驟答：第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析識記:回歸分析、判別分析和因素分析的涵義和用途答：回歸分析是指一種表述自變量對因變量影響的公式技術(shù)。如果在回歸分析中，統(tǒng)計方程式只涉及一個自變量，我們稱該統(tǒng)計方程式為簡單回歸；如果涉及兩個或兩個以上自變量，我們稱該統(tǒng)計方程式為多元回歸。將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合為可預(yù)測的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。因素分析是一種用來確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計技術(shù)。名義尺度、順序尺度、間距尺

19、度和比例尺度的涵義和用途答：名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個人或物。順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對象的特定順序相對應(yīng)的。間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小。比例尺度的意義是絕對的，即它有著含義為“無”量的原點0。第四節(jié)市場需求測量與預(yù)測識記:市場需求、市場預(yù)測、市場潛量、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測、企業(yè)潛量、營銷靈敏度的涵義答：市場需求的確切定義應(yīng)當(dāng)是：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。市場預(yù)測表示在一定的營銷環(huán)境和營銷費用下的估計的市場需求。市場潛

20、量是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達(dá)到的極限值。企業(yè)需求就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額。企業(yè)銷售預(yù)測就是根據(jù)企業(yè)確定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平。企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。購買者意向調(diào)查法的適用條件答：購買者意向調(diào)査法的適用條件有：購買者的購買意向是明確清晰的。這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動。購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。銷售人員綜合意見法的優(yōu)點和適用條件答：銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點是：銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤

21、其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而他們對上級下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成。通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。影響統(tǒng)計需求分析法的有效性的主要因素答：在運用統(tǒng)計需求分析法時，應(yīng)充分注意影響其有效性的問題：觀察值過少。各變量之間高度相關(guān)。變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清。未考慮到新變量的出現(xiàn)。領(lǐng)會:營銷力量對市場需求的影響答：其影響力可分為四個層次：（1）營銷支出水平，營銷組合，營銷配置，營銷效率。市場需求預(yù)測的主要方法答：市場需求預(yù)測的主要方法有：購買者意向調(diào)査法。多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜作短期預(yù)測。銷售人員綜合意見法

22、。即分別收集銷售人員對預(yù)測指標(biāo)估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測者的意見，整理出最終預(yù)測值的方法。專家意見法。包括專家小組法、專家會議法。市場試驗法。多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。時間序列分析法。將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。直線趨勢法。運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。統(tǒng)計需求分析法。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。時間序列分析法的依據(jù)與特點答：這種方法的依據(jù)是：過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的

23、關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計方法可以提示出來；過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。主要特點是：以時間推移研究和預(yù)測市場需求趨勢，不受其他外界因素的影響。不過，在遇到外界發(fā)生較大變化，如國家政策發(fā)生變化時，根據(jù)過去已發(fā)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測往往會有比較大的偏差。3應(yīng)用：運用直線趨勢法預(yù)測某公司未來的市場需求第四章市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境識記:市場營銷環(huán)境的涵義答：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。理想業(yè)務(wù)、冒險業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)的涵義答：理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和低威脅的

24、業(yè)務(wù)。冒險業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。領(lǐng)會:分析市場營銷環(huán)境的方法答：市場營銷環(huán)境分析即監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和威脅，從而調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。市場營銷機(jī)會：指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向。環(huán)境威脅：指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷活動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。分析方法：矩陣分析法環(huán)境威脅矩陣分析；市場機(jī)會矩陣分析。第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境識記:微觀環(huán)境的涵義答：市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企

25、業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商的涵義答：供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商。代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場的涵義答：消費者市場

26、，即為了個人消費而購買的個人和家庭所構(gòu)成的市場。生產(chǎn)者市場，即為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場。中間商市場，即為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場。政府市場，即為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場。國際市場，即由國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場。愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌的涵義答：愿望競爭者，即消費者想要滿足的各種目前愿望。一般競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種方法。產(chǎn)品形式競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號。品牌競爭者，即能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌。金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、

27、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾的涵義答：金融公眾，即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資公司等。媒體公眾，即報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。政府公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。市民行動公眾，即各種保護(hù)消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。地方公眾，即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。一般公眾，即一般群眾。企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。領(lǐng)會:分析競爭類型的方法答：第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境識記:恩格爾定律的涵義答：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對恩格爾定律的表述有：隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降。隨著家庭收入的增加，家庭

28、用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變。隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。可支配個人收入的涵義答：可支配個人收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。可隨意支配個人收入的涵義答：可隨意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。知識經(jīng)濟(jì)的涵義答：知識經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。知識管理的涵義答：所謂知識管理，是對企業(yè)知識資源進(jìn)行管理，使每一個員工都能最大限度地貢獻(xiàn)

29、其積累的知識，實現(xiàn)知識共享的過程。領(lǐng)會:影響消費者支出模式的主要因素答：影響消費者支出模式的主要因素有：消費者收入、家庭生命周期的階段、消費者家庭所在地點。社會文化對消費者行為的影響答：3應(yīng)用：分析某一世界性事件給某些行業(yè)的市場營銷所帶來的機(jī)會和威脅答：第五章市場購買行為分析第一節(jié)消費者購買行為識記:影響消費者購買行為的主要因素答：文化因素：文化，亞文化，社會階層。社會因素：參照群體，家庭，社會角色與地位。個人因素：生活方式，經(jīng)濟(jì)狀況，職業(yè)，個性，自我觀念。心理因素：動機(jī)，知覺，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度。參照群體的涵義答：參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、

30、反應(yīng)和強(qiáng)化的涵義答：學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。驅(qū)使力是指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。刺激物是指可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。誘因是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激。反應(yīng)是指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為。強(qiáng)化是指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應(yīng)后的效果。領(lǐng)會:馬斯洛需要層次理論答：馬斯洛提出的需要層次是分析消費者行為的經(jīng)典理論。根據(jù)馬斯洛的解釋，人的需要按照由低級到高級的順序分為五個層次：生理需要，安全需要，社會需要，自尊需要，自我實現(xiàn)需要。知覺的選擇性及其意義答：消費者購買決策過程的主要參與者答：人們在購買決策過程中可能扮

31、演不同的角色，包括：發(fā)起者，即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。決策者，即對是否買、為何買、如何買、何處買等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人。購買者，即實際采購人。使用者，即實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費者購買行為類型答：根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種類型：（1）復(fù)雜型購買行為；變換型購買行為；協(xié)調(diào)型購買行為；習(xí)慣性購買行為。消費者購買決策過程答：消費者購買決策過程分為五個階段：（1）引起需要；收集信息；評價方案；決定購買；購后行為。消費者購后行為分析的意義答：第二節(jié)組織購買者行為識記:組織市場的

32、構(gòu)成答：組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型產(chǎn)業(yè)市場。又叫生產(chǎn)者市場，是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù),以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人或組織。中間商市場。又叫轉(zhuǎn)賣者市場，是指那些通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織，包括批發(fā)商和零售商。政府市場。是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府和單位。組織市場的特點答：組織市場購買行為的特點有：派生需求；多人決策；過程復(fù)雜；提供服務(wù)。領(lǐng)會:產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異答：產(chǎn)業(yè)市場在市場結(jié)構(gòu)與需求、購買單位性質(zhì)、決策類型與決策過程及其他各方面，與消費者市場有著明顯

33、差異。具體而言，有以下幾點：產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大；產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)；產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求；產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求；產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求；專業(yè)人員購買；直接購買；互惠；產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為識記:產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者答：企業(yè)采購中心通常包括五種成員：使用者；影響者；采購者；決定者；信息控制者。直接重購、修正重購、全新采購的涵義答：直接重購是指企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。修正重購是指企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購任務(wù)，

34、適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。全新采購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。領(lǐng)會:影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素答：影響產(chǎn)業(yè)購買者作出購買決策的因素可概括為四個方面：環(huán)境因素。環(huán)境因素是指一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，包括政治與法規(guī)、經(jīng)濟(jì)、社會文化、市場需求、科技等因素。它是影響產(chǎn)業(yè)購買行為的主要因素。組織因素。組織因素是指企業(yè)本身的因素，包括企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、規(guī)章制度、程序系統(tǒng)等。人際因素。人際因素是指企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系。個人因素。個人因素是指各個參與者的年齡、受教育程度、個性等，是影響產(chǎn)業(yè)購買行為的重要因素。第四節(jié)中間商購買與政府采購識記：中間商購買行為的主要類型答

35、：中間商的購買行為可分為三種主要類型：購買全新品種。購買全新品種是指中間商第一次購買某種從未采購過的新品種。一般要根據(jù)市場前景的好壞、買主的需求強(qiáng)度和產(chǎn)品的獲利可能性等多方面因素決定是否購買。選擇最佳賣主。選擇最佳賣主是指中間商對將要購買的品種已經(jīng)確定，但需要考慮選擇最佳供應(yīng)商，確定從哪家賣主進(jìn)貨。尋求更佳條件。尋求更佳條件是指中間商并不想更換供應(yīng)商，但試圖從原來供應(yīng)商那里獲得更為有利的供貨條件。中間商配貨決策答：中間商的配貨決策主要有四種：獨家配貨。專深配貨：即中間商決定經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種型號規(guī)格。廣泛配貨。雜亂配貨。采購人、政府采購機(jī)構(gòu)、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念答：

36、采購人是指使用財政性資金采購物資或者服務(wù)的國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或其他社會組織政府采購機(jī)構(gòu)是指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級財政性資金的集中采購和招標(biāo)組織工作的專門機(jī)構(gòu)。招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)是指依法取得招標(biāo)代理資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會中介組織。供應(yīng)人是指與采購人可能或者已經(jīng)簽訂采購合同的供應(yīng)商或者承包商。領(lǐng)會:開拓政府市場必須注意的問題答：第六章市場競爭戰(zhàn)略分析第一節(jié)競爭者分析識記:競爭者的涵義答：競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面識別競爭者的方法答：產(chǎn)業(yè)競爭觀念。從產(chǎn)業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)。市場競爭觀

37、念。從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。戰(zhàn)略群體內(nèi)部和外部競爭的特點答：領(lǐng)會:競爭者的反應(yīng)類型答：一般來說，競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下類型：從容不迫型競爭者。競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。競爭者缺少反應(yīng)的主要原因有：他們可能感到顧客是忠于他們的；對競爭者主動行動的反應(yīng)遲鈍；他們也可能沒有作出反應(yīng)所需的資金等。選擇型競爭者。競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊則無動于衷。競爭者可能經(jīng)常對降價作出反應(yīng)，為的是說明對手的降價行為是枉費心機(jī)的，奈何它不得。但它對廣告費用的增加可能不作任何反應(yīng)，認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。兇猛型

38、競爭者。這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動的任何進(jìn)攻都會作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。隨機(jī)型競爭者。有些競爭者并不表露可以預(yù)知的反應(yīng)模式。這一類型的競爭者在任何特定情況下可能會也可能不會作出反應(yīng)。而且根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其他方面的情況，無法預(yù)見競爭者會做什么事。建立企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)的主要步驟答：企業(yè)建立競爭情報系統(tǒng)的主要步驟是：建立系統(tǒng)；收集數(shù)據(jù)；評價分析；傳播反應(yīng)。企業(yè)制定針對競爭者戰(zhàn)略對策時需考慮的因素答：第二節(jié)市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略識記:市場主導(dǎo)者擴(kuò)大市場需求量的主要途徑答：市場主導(dǎo)者擴(kuò)大市場需求量的主要途徑有：發(fā)現(xiàn)新用戶；開辟新用途；增加使用量。市場主導(dǎo)者為保護(hù)市場占有率而采取的主要防御戰(zhàn)略答：可供市場

39、主導(dǎo)者選擇的防御戰(zhàn)略有：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御、收縮防御。領(lǐng)會:企業(yè)提高市場占有率時應(yīng)考慮的主要因素答：企業(yè)提高市場占有率時應(yīng)考慮以下三個因素：引起反壟斷活動的可能性。許多國家為維護(hù)市場競爭，制定反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市場占有率超過一定限度時，就有可能受到訴訟的制裁。為提高市場占有率所付出的成本。當(dāng)市場份額已達(dá)到一定水平時，再提高一步的邊際成本非常大，甚至得不償失。爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。有些市場營銷手段對提高市場占有率很有效，但卻未必能增加利潤。第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略識記:市場挑戰(zhàn)者可采取的主要進(jìn)攻戰(zhàn)略答：市場挑戰(zhàn)者可采取的主要進(jìn)攻戰(zhàn)略有：正面進(jìn)攻。就是

40、挑戰(zhàn)者集中企業(yè)資源，全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻，即生產(chǎn)與競爭者相同的產(chǎn)品，并在質(zhì)量、價格、營銷、服務(wù)等方面與競爭對手進(jìn)行針鋒相對的挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略。側(cè)翼進(jìn)攻。就是挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢兵力，向競爭對手的側(cè)面即薄弱環(huán)節(jié)發(fā)起猛烈攻擊的戰(zhàn)略。包圍進(jìn)攻。就是挑戰(zhàn)者進(jìn)行全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略（需優(yōu)于對手的資源）。迂回進(jìn)攻。一種完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略。游擊進(jìn)攻。一般適用于規(guī)模較之攻擊對象較小的企業(yè)。在游擊戰(zhàn)中，相對弱小的挑戰(zhàn)者必須能夠不成比例地消耗競爭對手的資源，同時，它還必須能夠建立更持久、更廣泛的競爭地位，隨時準(zhǔn)備將游擊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌问降膶箲?zhàn)略。領(lǐng)會:市場挑戰(zhàn)者選擇進(jìn)攻對象時需考慮的主要因

41、素答：市場挑戰(zhàn)者選擇進(jìn)攻對象時所考慮的因素有：攻擊市場主導(dǎo)者。攻擊與自己實力相當(dāng)者。攻擊地方性小企業(yè)。第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略識記:市場跟隨者戰(zhàn)略采取的主要戰(zhàn)略答：市場跟隨者的戰(zhàn)略根據(jù)其跟隨的緊密程度可分為三大類：緊密跟隨。即盡可能從產(chǎn)品、分銷、廣告等各個方面模仿主導(dǎo)者的戰(zhàn)略，但它不會發(fā)動任何進(jìn)攻而只是期望分享主導(dǎo)者的投資，和主導(dǎo)者不會發(fā)生直接沖突。有些跟隨者甚至可能被說成是寄生者，他們在刺激市場方面幾乎很少有動作，靠緊密跟隨主導(dǎo)者而獲利。距離跟隨。即在主要方面，如主要市場、產(chǎn)品創(chuàng)新等策略上緊隨主導(dǎo)企業(yè)，但在一些次要方面，如包裝、廣告等策略上和主導(dǎo)者有一定距離。選擇跟隨。選擇跟隨者除了生產(chǎn)主導(dǎo)者相

42、似的產(chǎn)品外，通常也會進(jìn)一步加以改良。雖然跟隨者的市場占有率比主導(dǎo)者低，但只要采取正確的營銷策略，其利潤率也能超過同行業(yè)的平均水平。2.領(lǐng)會:市場跟隨者和市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略差異答：第五節(jié)市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略識記:市場補(bǔ)缺者的涵義答：市場補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。市場補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略答：最終用戶專業(yè)化。垂直層面專業(yè)化。顧客規(guī)模專業(yè)化。特定顧客專業(yè)化。地理區(qū)域?qū)I(yè)化。產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化?？蛻粲唵螌I(yè)化。質(zhì)量和價格專業(yè)化。服務(wù)項目專業(yè)化。分銷渠道專業(yè)化。市場補(bǔ)缺者的主要任務(wù)答：作為市場補(bǔ)缺者要完成三個任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺

43、市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場。領(lǐng)會:理想的補(bǔ)缺基點應(yīng)具有的特征答：理想的補(bǔ)缺基點應(yīng)具有的特征有：有足夠的市場潛量和購買力。這種市場應(yīng)該擁有眾多的人口，他們具有很強(qiáng)的需求欲望,有為滿足這種需求的極強(qiáng)的購買能力，缺一不可。只有三者結(jié)合起來才能決定市場的規(guī)模和容量，才能組成有潛力的大市場。利潤有增長的潛力。這個潛力是利潤增長的速度要大于銷售增長的速度，銷售增長的速度大于成本增長的速度。它應(yīng)該由企業(yè)來發(fā)掘，即企業(yè)將潛在的市場需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的市場。對主要競爭者不具有吸引力。作為企業(yè)應(yīng)該建立競爭情報系統(tǒng)，從產(chǎn)業(yè)、市場兩個方面識別自己的競爭者，確定競爭對象；判定競爭者的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)原則與目標(biāo)；評估競爭者的實力與反映，從

44、而推斷出自己選定的補(bǔ)缺基點是否對競爭者具有吸引力，以此預(yù)測這個補(bǔ)缺基點對企業(yè)的理想程度。企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點所必需的能力。企業(yè)發(fā)掘補(bǔ)缺基點時，需要考慮自身的突出特征、企業(yè)的特有能力。只有具備這些能力，企業(yè)才能確定以市場為導(dǎo)向，尋找切實可行、具體明確的理想的補(bǔ)缺基點。企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。第七章目標(biāo)市場營銷第一節(jié)市場細(xì)分識記:大量市場營銷的涵義答：即大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過眾多的渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場上所有的購買者。產(chǎn)品差異市場營銷答：即企業(yè)生產(chǎn)銷售各種外觀、式樣、質(zhì)量、型號不同的產(chǎn)品。目標(biāo)市場營銷的涵義答：目標(biāo)市場營銷是指企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇與本企業(yè)

45、營銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲得最豐的那部分市場作為自己爭取的目標(biāo)，運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場的需要。領(lǐng)會:市場細(xì)分的利益和方法答：市場細(xì)分的利益：首先，市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率其次，市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。最后，細(xì)分市場有利于提高企業(yè)的競爭能力。細(xì)分消費者市場的主要依據(jù)答：有效市場細(xì)分的必備條件答：細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的主要依據(jù)答：消費者市場細(xì)分主要依據(jù)的變量有：地理細(xì)分。就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市或農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費者市場。人口細(xì)分。就是企業(yè)按照人口

46、變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費者市場。人口變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細(xì)分依據(jù)。心理細(xì)分。就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細(xì)分消費者市場。行為細(xì)分。就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費者市場。反市場細(xì)分的涵義和背景答：目標(biāo)市場營銷的主要步驟答：市場細(xì)分。選擇目標(biāo)市場。市場定位。第二節(jié)市場選擇識記:無差異市場營銷的優(yōu)缺點答：無差

47、異市場營銷的優(yōu)點是：產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。缺點是：某種單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。特別是當(dāng)同行業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實行無差異市場營銷時，在較大的子市場中的競爭將會日益激烈，而在較小的子市場中的需求將得不到滿足。差異性市場營銷的優(yōu)缺點答：集中性市場營銷的優(yōu)缺點答：領(lǐng)會:企業(yè)選擇目標(biāo)市場需考慮的因素答：企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時需考慮五個方面的主要因素：企業(yè)資源。資源雄厚的企業(yè)可以考慮實行差異性市場營銷策略；如果企業(yè)擁有雄厚的設(shè)計能力和優(yōu)秀的管理素質(zhì)，則可以考慮實行差異性市場營銷

48、；而對實力較弱的中小企業(yè)來說，適合集中力量進(jìn)行集中性市場營銷。產(chǎn)品同質(zhì)性。產(chǎn)品的同質(zhì)性表明了產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異性的大小，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不可不考慮的因素之一。一般對于同質(zhì)性高的產(chǎn)品宜實行無差異市場營銷；對于同質(zhì)性低或異質(zhì)產(chǎn)品，差異性市場營銷或集中性市場營銷是恰當(dāng)?shù)倪x擇。市場同質(zhì)性。如果消費者的要求比較接近或愛好大致相同，購買習(xí)慣也大致相同，對產(chǎn)品供應(yīng)和銷售要求的差別不大，就可以采用無差異市場營銷。反之，就應(yīng)該采用差異性或集中性市場營銷。產(chǎn)品生命周期階段。產(chǎn)品處于介紹期和成長初期，消費者剛剛接觸新產(chǎn)品，對它的了解還停留在較低的層次，競爭尚不激烈，企業(yè)這時的營銷重點是挖掘市場對產(chǎn)品的

49、基本需求往往采用無差異市場營銷。等產(chǎn)品進(jìn)入成長后期和成熟期時，消費者已經(jīng)熟悉產(chǎn)品的特性需求向深層次發(fā)展，表現(xiàn)出多樣性和不同的個性來，競爭空前的激烈，企業(yè)應(yīng)隨時地轉(zhuǎn)變?yōu)椴町愋允袌鰻I銷或集中性市場營銷。競爭對手的戰(zhàn)略。企業(yè)可與競爭對手選擇不同的目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略。例如，競爭者采用無差異市場營銷時，企業(yè)選用差異性市場營銷或集中性市場營銷更容易發(fā)揮優(yōu)勢。產(chǎn)品差異市場營銷和目標(biāo)市場營銷的區(qū)別答：第三節(jié)市場定位識記:市場定位的涵義答：市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。市場定位的主要方法答

50、：初次定位；重新定位；對峙定位；避強(qiáng)定位。領(lǐng)會:市場定位與目標(biāo)市場選擇的區(qū)別答：重新定位的涵義及其考慮因素答：重新定位是指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品形象有一個重新認(rèn)識的過程。企業(yè)營銷管理者在進(jìn)行重新定位抉擇時，一般考慮兩個因素：企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用，包括改變產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、廣告等費用。企業(yè)將自己的品牌定位在新位置上的收入有多少。應(yīng)用：為你所在地市場暢銷的啤酒或飲料設(shè)計市場定位并加以分析答：第八章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品組合策略識記:產(chǎn)品整體概念的主要層次答：產(chǎn)品整體概念包括五個層次：核心產(chǎn)品。它是產(chǎn)品能夠提供給消費者的基

51、本效用或利益，是消費者真正想要購買的基本效用或利益。形式產(chǎn)品。它是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)、包裝等方面，是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體，是產(chǎn)品的基本形式。期望產(chǎn)品。它是顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值。延伸產(chǎn)品。它是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求的產(chǎn)品層次，主要是幫助用戶更好地使用核心產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品。它是具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。便利品、選購品、特殊品和非渴求物品的涵義答：便利品是指消費者通常頻繁地購買，希望一旦需要即可買到，并且只需要花最少精力和最少時間去比較品牌

52、、價格的消費品。選購品是指消費者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。特殊品是指消費者能識到哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且許多消費者習(xí)慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品。非渴求物品。非渴求物品是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和相關(guān)性的涵義答：產(chǎn)品組合寬度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種（如大小、口味等）產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最

53、終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。領(lǐng)會:縮減產(chǎn)品組合的主要原因答：生產(chǎn)能力過剩迫使產(chǎn)品大類經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品項目。中間商和銷售人員要求增加產(chǎn)品項目，以滿足顧客的需要。產(chǎn)品大類經(jīng)理為了追求更高的銷售額和利潤而增加產(chǎn)品項目。產(chǎn)品延伸的主要方式、原因及其利弊答：產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略是指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位。具體有三種方式：向下延伸。即在定位于只生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品，其原因是高檔產(chǎn)品市場增長緩慢或受到激烈的競爭；也可能是為了利用高檔產(chǎn)品的聲譽吸引低檔產(chǎn)品需求者，擴(kuò)大市場范圍；或是為填補(bǔ)市場空隙，增加低檔產(chǎn)品。但是采取這種策略可能會損壞高檔產(chǎn)品的聲譽，給企業(yè)經(jīng)營帶來風(fēng)險。向上延伸。即在定位于只生產(chǎn)經(jīng)營低檔產(chǎn)品的產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品。其原因是高檔產(chǎn)品銷售形勢好，利潤高；或是為了發(fā)展成為高低檔產(chǎn)品都生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)，更好地為顧客服務(wù)。雙向延伸。即在定位于生產(chǎn)經(jīng)營中等質(zhì)量中等價格的產(chǎn)品線上增加高低檔產(chǎn)品。企業(yè)向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，主要是為了擴(kuò)大市場范圍，開拓新市場，為更多的顧客服務(wù)獲取更大的利潤。第二節(jié)品牌、商標(biāo)與包裝策略1.識記:品牌、品牌標(biāo)志、品牌名稱的涵義答：品牌是指銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌名稱