醫(yī)院營銷—現(xiàn)代醫(yī)院發(fā)展的前提和保障

1、醫(yī)院營銷現(xiàn)代醫(yī)院開展的前提和保障【摘要】通過對醫(yī)院營銷意識及手段的調(diào)查與分析，提出結(jié)合醫(yī)院實際情況增強競爭意識、引入醫(yī)院營銷概念、豐富營銷手段的建議，以推動醫(yī)院安康快速開展，同時說明了醫(yī)院營銷在醫(yī)院開展中的重要作用和重要意義?！娟P(guān)鍵詞】營銷概念;營銷手段;醫(yī)院;開展改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟體制的逐步完善和外資醫(yī)院、私人醫(yī)院等各種營利性醫(yī)療機構(gòu)的不斷涌出以及綜合性醫(yī)院的強勢開展，醫(yī)療市場的競爭日益劇烈。西部大開發(fā)及醫(yī)療市場的大力整頓，給醫(yī)院開展帶來了契機的同時，也帶來了許多困難和挑戰(zhàn)，在劇烈的市場競爭中，醫(yī)院要安康、快速開展，不能一味因循守舊，應(yīng)該在繼承和發(fā)揚祖國衛(wèi)惹事業(yè)理論精華的同時，不斷適

2、應(yīng)和遵循市場規(guī)律，引入營銷概念，運用各種營銷手段參與市場競爭，促進(jìn)醫(yī)院開展，振興社會主義衛(wèi)惹事業(yè)。1醫(yī)院營銷意識和營銷手段在醫(yī)院開展中的積極作用醫(yī)院營銷是近年來一種新型的醫(yī)院效勞方式，是指醫(yī)院及其所有成員對為其效勞的目的就醫(yī)顧客選擇怎樣做才能最好地為其效勞，識別目的就醫(yī)顧客的需要和欲望，并決定適當(dāng)?shù)男诠こ獭r格、促銷、渠道、過程，以比競爭者更有利、更有效地為目的就醫(yī)顧客提供所期待滿足的東西，實現(xiàn)醫(yī)院目的的方案和執(zhí)行的過程。經(jīng)理論證明，醫(yī)院營銷效勞是醫(yī)院現(xiàn)代化管理中極其重要的手段之一。在日益劇烈的醫(yī)療市場競爭中，醫(yī)院的競爭說到底是醫(yī)療質(zhì)量的競爭，進(jìn)展醫(yī)療質(zhì)量持續(xù)改良，探究有效的方法，使醫(yī)療質(zhì)量

3、到達(dá)更優(yōu)、更高標(biāo)準(zhǔn)，是新時期醫(yī)療質(zhì)量管理開展的重點1。也就是說，現(xiàn)代醫(yī)院開展的前提就是要不斷進(jìn)步醫(yī)療效勞質(zhì)量，滿足患者不斷進(jìn)步的效勞需求，滿足社會衛(wèi)惹事業(yè)的開展需求。所以，醫(yī)院要在劇烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，就必須引入醫(yī)院營銷概念，豐富其營銷手段，增強醫(yī)院的競爭實力。1.1加強外部營銷策略，樹立醫(yī)院良好外部形象，創(chuàng)造良好的社會效益，為醫(yī)院開展開拓更廣闊的市場空間醫(yī)院外部營銷的本質(zhì)是醫(yī)院針對患者的傳統(tǒng)營銷，主要內(nèi)容包括營銷調(diào)研、新業(yè)務(wù)技術(shù)的開展、醫(yī)療效勞工程的定價、效勞促銷與推廣，促銷和推廣的主要方式包括電視廣告、宣傳卡、報紙宣傳、電臺宣傳、效勞禮儀培訓(xùn)、下級市場開拓、網(wǎng)絡(luò)宣傳、品牌推廣等。其主要

4、的功能就是以促銷的方式向患者提供醫(yī)療效勞工程，使其消除對醫(yī)療技術(shù)風(fēng)險的擔(dān)憂并激發(fā)其消費欲望。然而，顧客對醫(yī)療效勞的最終評價不僅決定于實際提供的效勞程度，關(guān)鍵在于提供的效勞與實際的感受進(jìn)展對照，只有當(dāng)兩者協(xié)調(diào)一致或后者超過前者的程度時，才會獲得患者的滿意。賴爾克斯和薩塞曾經(jīng)對許多效勞行業(yè)進(jìn)展了長期的觀察和分析。他們發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要，當(dāng)顧客忠誠度上升5%時，利潤上升幅度那么將到達(dá)25%85%，企業(yè)為老顧客提供的本錢是下降的，同時，忠誠顧客將成為企業(yè)的傳遞者，他會努力向親友推薦你的效勞2。1.2樹立內(nèi)部營銷理念，建立長效鼓勵機制醫(yī)院競爭的本質(zhì)就是醫(yī)院人才、醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)

5、療效勞、醫(yī)院資本和信息資源等各種資源的競爭。醫(yī)院要安康、快速開展，就需要培養(yǎng)優(yōu)秀的職工隊伍，以“以誠待人，以信立身，誠信為榮，誠信興院為經(jīng)營理念。任何企業(yè)的任何管理活動中，人始終是決定性的因素，醫(yī)院在開展中最主要的資源就是人力資源和人才資源，只有具備高素質(zhì)的人才隊伍和科學(xué)合理的人才構(gòu)造，高程度的效勞才能和更有效的班子功能，才能為醫(yī)院的長期開展提供強有力的保證。醫(yī)院內(nèi)部營銷就是著手于職工隊伍建立，為醫(yī)院提供和儲藏優(yōu)秀人才，其重要內(nèi)容就是強調(diào)以人為本的管理理念，這是醫(yī)院營銷的特點之一。醫(yī)療機構(gòu)的開展靠質(zhì)量，因此人才的培訓(xùn)與競爭已成為醫(yī)院開展的關(guān)鍵3。而以人為本的管理，就是尊重人、理解人、關(guān)心人、依

6、靠人、開展人和效勞人。通過對人的長期有效鼓勵，充分發(fā)揮人的主動性、積極性和創(chuàng)造性，最大限度地挖掘人的潛力。而鼓勵機制的建立并非一蹴而就，也并非一勞永逸，而是不斷地隨著時代的變化而及時豐富和改良的，超前和滯后都不利于其建立和作用的發(fā)揮。要建立和健全有效的鼓勵機制，就必須以觀念更新為前提，不斷解放思想，更新用人觀念，與時俱進(jìn);以制度不斷創(chuàng)新為完善鼓勵機制的動力;以“以人為本作為施行鼓勵機制的保障。因此，只有樹立以人為本的營銷理念，真正把人放在管理的中心地位，關(guān)注員工的需求，滿足員工的需求，才能為醫(yī)院安康、快速地開展提供保證。要做到、做好這些，我們就必須熟悉并掌握醫(yī)院內(nèi)部營銷的內(nèi)涵，其詳細(xì)內(nèi)容如下。

7、1.2.1醫(yī)院內(nèi)部營銷的重要性醫(yī)院內(nèi)部營銷的主要目的是協(xié)調(diào)統(tǒng)一各部門及全體員工的工作，使其醫(yī)療效勞得到持續(xù)改良和優(yōu)化，滿足現(xiàn)有顧客并吸引更多的潛在顧客，它的內(nèi)涵正表達(dá)了醫(yī)院生存和開展的才能。醫(yī)院內(nèi)部營銷的核心是患者，而不是醫(yī)院本身。因此，全院上下必須真正貫徹“以病員為中心的效勞宗旨，在日常的工作中提供患者最需要的醫(yī)療效勞，而不是醫(yī)院能提供的醫(yī)療效勞。需要強調(diào)的是，醫(yī)院內(nèi)部營銷不是一個個松散的、互相獨立部門的單打獨斗，也不是僅僅靠管理者就能做好的，它是一個綜合性的系統(tǒng)工程，貫穿于醫(yī)療效勞的全過程，取決于全體員工對醫(yī)院的忠誠度，需要全員努力奮斗去實現(xiàn)，任何一個環(huán)節(jié)都有可能影響醫(yī)療效勞的質(zhì)量，進(jìn)而影

8、響患者的滿意度，降低其對醫(yī)院的忠誠度。1.2.2醫(yī)院內(nèi)部營銷的對象講營銷必需要有營銷的對象，醫(yī)院營銷的對象是人，人是最具活力的因素。因此，醫(yī)院營銷具有與眾不同的特殊性，它不僅包含了物質(zhì)的層面，而且包含了情感的、文化的、精神的更高層面。而現(xiàn)代醫(yī)院營銷更注重情感、文化、精神等方面因素，突出“以人為本的效勞理念和經(jīng)營舉措，強調(diào)人性化效勞和人性化管理。因此，醫(yī)院內(nèi)部營銷也需緊緊抓住營銷對象，它包括外對象(患者)和內(nèi)對象(本院職工)。1.2.2.1外對象患者對外效勞是醫(yī)院生存的目的，醫(yī)院提供的醫(yī)療效勞是一種特殊的效勞性產(chǎn)品，效勞對象是人患者，它不僅要求醫(yī)院解決其生理上的疾病之苦，更重要的是消除心理上的病

9、痛之苦，因此醫(yī)療效勞不僅要具有技術(shù)性，更要富有情感性、具備特異性。而且隨著時代的開展、社會的進(jìn)步以及人們對生命價值的不斷探求，患者的要求會更高。這在客觀上就給醫(yī)院施加了更大的壓力，即在為患者解除生理疾病的痛苦之時，還需不斷地改良效勞質(zhì)量，盡可能多地給患者提供延伸效勞，讓患者感覺到所得大于期望，獲得最大的滿意度。而最大的贏家卻是醫(yī)院，它在患者及其家屬當(dāng)中建立起了自己的美譽度，為自身培育了當(dāng)前的市場和大批的潛在市場，促使他們形成看病就醫(yī)的思維定式，大量的顧客又促進(jìn)了醫(yī)院的繁榮與開展。1.2.2.2內(nèi)對象本院職工對內(nèi)效勞是醫(yī)院生存的根本和開展的動力，但往往被管理者無視。醫(yī)院內(nèi)部營銷的內(nèi)對象主要是指醫(yī)

10、院自身的職工及其身上所表現(xiàn)出來的精神風(fēng)貌，即如何將醫(yī)院文化與職工的人生觀、價值觀、道德觀統(tǒng)一起來。人是需要靠一種精神來活著的，醫(yī)院的生存同樣需要一種精神來支撐，那就是醫(yī)院自身的文化，這是醫(yī)院的筋骨和脊梁。醫(yī)院內(nèi)部營銷要求醫(yī)院必須塑造自身的文化特色，確立起自己的價值觀、道德觀和審美觀，并可以運用自己的文化精神去影響、同化、鼓勵每一個職工，使他們都能更好地投身于為患者的效勞中去，因為患者的滿意度取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，而忠誠度又取決于醫(yī)院的內(nèi)部管理機制、管理體制等一系列問題。1.2.3醫(yī)院內(nèi)部營銷的因素作為實行醫(yī)院內(nèi)部營銷的主體醫(yī)院及其指導(dǎo)，需要千方百計去營造有利于施行內(nèi)部營銷的氣氛，這種氣氛實

11、際上就是施行環(huán)境，也就是指能影響醫(yī)院立足、生存、開展、擴張的所有因素。1.2.3.1政治經(jīng)濟因素醫(yī)療市場必須受到法律、法令及各種制度的制約影響。醫(yī)院必須與時俱進(jìn)，不斷改良合適自身開展的各種規(guī)章制度，做到依法行醫(yī)、依法治院、有章可循、以理服人，使醫(yī)院日常工作正常化、制度化、標(biāo)準(zhǔn)化。一定的政治制度就會產(chǎn)生一定的經(jīng)濟制度，而經(jīng)濟狀況的優(yōu)劣直接影響到消費者(患者)的購置力和消費方式。針對這一客觀情況，醫(yī)院必須考慮怎樣面對患者對醫(yī)療效勞質(zhì)量、個性化和專業(yè)化效勞的不同要求;怎樣利用最先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)、設(shè)備、材料給患者提供更加平安、舒適、可靠的醫(yī)療效勞;怎樣給弱勢群體提供更多的優(yōu)惠政策，通過積極探究與理論，提

12、出具有針對性的意見和方法，進(jìn)步醫(yī)院在人們心目中的滿意度、美譽度。1.2.3.2文化道德因素在醫(yī)院這個特定的社會環(huán)境中，會形成一種特定的文化氣氛，進(jìn)而影響整個醫(yī)院的道德觀、價值觀，影響員工的世界觀、人生觀、道德觀。醫(yī)院必須努力營造自身獨特的文化氣氛，開展形象工程建立，全面推出人性化效勞新理念、新舉措，培養(yǎng)和營造醫(yī)院共同的精神理念，來獲得廣闊患者的認(rèn)同。可以說，任何一個醫(yī)院要實現(xiàn)可持續(xù)開展，都要依靠核心競爭力。核心競爭力來源于管理，而管理靠的是醫(yī)院文化，沒有醫(yī)院文化就談不上核心競爭力。因此，必須加強醫(yī)院文化等軟件方面的建立。1.2.3.3技術(shù)效勞因素醫(yī)院是一個技術(shù)性、知識性高度密集的綜合性組織，技

13、術(shù)因素在其中起著決定性的作用。隨著醫(yī)療市場競爭的日趨劇烈，醫(yī)院不僅要和其他各級醫(yī)院展開正面交鋒，而且還要和廣闊的社區(qū)衛(wèi)生院、個體診所進(jìn)展?fàn)帄Z，但醫(yī)院最大的競爭實際上是醫(yī)療效勞的競爭，而疾病診治才能就是醫(yī)療效勞的核心內(nèi)容。面對科學(xué)開展日新月異，高新技術(shù)、先進(jìn)設(shè)備的層出不窮，生命科學(xué)、生物科學(xué)的突飛猛進(jìn)，醫(yī)院應(yīng)以積極姿態(tài)去承受新觀念、新思想、新技術(shù)，努力更新思想，轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)步技術(shù)，不斷加強合作，引進(jìn)新技術(shù)、新工程，塑造新形象，以保證醫(yī)院安康、快速開展。1.3有機地結(jié)合醫(yī)院內(nèi)外部營銷是醫(yī)院安康、快速開展的根本保障內(nèi)抓改革強管理，外促營銷塑形象。當(dāng)前醫(yī)院為占領(lǐng)醫(yī)療市場，滿足患者要求，以效勞促營銷，不

14、僅要進(jìn)展一般的形象宣傳、醫(yī)療廣告和新聞報道，而且要制定一整套營銷策略并進(jìn)展?fàn)I銷整合，以獲取最大的社會效益和經(jīng)濟利潤。醫(yī)院的營銷效勞最關(guān)鍵的是醫(yī)院所有部門與全體職工共同參與的“內(nèi)部營銷為病人效勞。要成功地培養(yǎng)、聘用與鼓勵全體職工更好地為患者效勞，只要病人和家屬滿意，社會各界贊譽，“外部營銷才能錦上添花，醫(yī)院的效勞市場空間才會擴大。只有這樣，醫(yī)院才能實現(xiàn)安康、快速開展的目的。醫(yī)院內(nèi)部營銷就是要從根本上進(jìn)步職工的思想認(rèn)識、改變思想觀念、樹立全新的開展理念，著手于建立作風(fēng)務(wù)實、民主決策、構(gòu)造合理、廉潔高效的內(nèi)部管理機制，為醫(yī)院安康、快速開展提供思想保證;著手于以“以人為本的理念培養(yǎng)出一批既具有理論經(jīng)歷

15、又有專業(yè)知識的優(yōu)秀人才隊伍，為實現(xiàn)醫(yī)院安康、快速開展提供資源保證。而醫(yī)院外部營銷就是利用豐富的營銷手段為醫(yī)院塑立良好的社會形象、創(chuàng)造較好社會效益，以吸引廣闊消費者，為醫(yī)院創(chuàng)造更多的社會資源。因此，只有有機地結(jié)合醫(yī)院內(nèi)外部營銷，才能實現(xiàn)醫(yī)院安康、快速開展的目的。2營銷策略在中小型醫(yī)院的實際應(yīng)用及有效措施據(jù)調(diào)查和理解，醫(yī)院營銷策略的應(yīng)用與醫(yī)院的級別、檔次成明顯的正比關(guān)系。醫(yī)院級別愈高，職工隊伍和指導(dǎo)班子的營銷意識愈強，營銷手段愈豐富，經(jīng)濟增長率亦愈高。反之，營銷意識愈薄弱，營銷手段匱乏或單一，經(jīng)濟增長率低，甚至呈負(fù)增長，醫(yī)院開展舉步維艱，而這些問題集中存在于中、小型醫(yī)療機構(gòu)，又特別是經(jīng)濟欠興旺地區(qū)

16、及農(nóng)村醫(yī)療機構(gòu)。據(jù)筆者理解和分析，這些中、小型醫(yī)院開展困難或緩慢，其原因如下。2.1醫(yī)院內(nèi)部營銷管理機制不健全或不到位傳統(tǒng)的醫(yī)院管理，醫(yī)務(wù)人員只有承受工作的權(quán)利而沒有選擇工作的權(quán)利，醫(yī)務(wù)人員必須在各種組織制度的管理和制約下為組織工作而處于附屬地位，員工僅僅是被管理的對象，被強迫的手段、硬性的制度約束。從而造成職工工作積極性、主動性不高，工作懶散甚至產(chǎn)生對抗意識，這對醫(yī)院只是有百害而無一利的。“在特定時刻，人的需求沒有被滿足時，其行為動機和行為便會帶有此種需求未得到滿足的特征(a.h.asl,1943)4。所以，作為醫(yī)院的管理者，需要在充分調(diào)查、分析、研究影響內(nèi)部營銷的各種因素的根底上，精心組織

17、，協(xié)調(diào)各方，實行整合營銷策略，并形成制度予以施行。2.1.1改革機制，進(jìn)步效率進(jìn)步醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟效益，除了外部因素的影響外，更重要的是醫(yī)院的內(nèi)部管理。因此，必須大力挖掘、激發(fā)員工的積極性，調(diào)發(fā)動工的主動性，使之效能發(fā)揮最大化，同時重新定位、考慮和協(xié)調(diào)醫(yī)院內(nèi)部各方面的關(guān)系，激活醫(yī)院內(nèi)部的運行機制。一要不斷優(yōu)化管理隊伍的素質(zhì)，進(jìn)步醫(yī)療效勞質(zhì)量管理的程度：二要不斷改革人事獎金分配方案，使之更加科學(xué)、合理，向高風(fēng)險、高技術(shù)傾斜，實現(xiàn)責(zé)權(quán)利統(tǒng)一;三要不斷改良醫(yī)院內(nèi)部各種流程，始終堅持以人為本，以患者為中心，提供更便捷、更貼心、更舒心的醫(yī)療效勞;四是讓醫(yī)院管理者與全體員工共同參與制定市場目的，制定使

18、消費者滿意的效勞工程，合理定價，優(yōu)質(zhì)效勞，最終到達(dá)增加收支結(jié)余的目的。2.1.2突出效勞，注重特色醫(yī)院要優(yōu)化內(nèi)部營銷環(huán)境，積極提供人性化效勞，并把這一理念貫穿于日常的言行之中，采取各種方便病人就醫(yī)的措施，顯示醫(yī)療效勞的營銷效果。醫(yī)療效勞環(huán)節(jié)多，涉及面廣，全體員工必須形成營銷網(wǎng)絡(luò)，形成規(guī)模效應(yīng)。如空腹檢查病人的早餐供給，個性化護(hù)理，便民藥品儲存柜，溫馨的家庭病房等，這些效勞環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)無一不表達(dá)了醫(yī)療效勞的特色優(yōu)勢。2.1.3強化技術(shù)，培育品牌當(dāng)今時代科技開展一日千里，患者對醫(yī)院的疾病診斷才能有了更高的要求，因此不斷地獲取新技術(shù)、新信息是進(jìn)步醫(yī)院診治程度的動力，進(jìn)步醫(yī)護(hù)人員的技術(shù)程度是醫(yī)院的立院之

19、本、生存之根。只有不斷強化醫(yī)療技術(shù)，才能深得患者及家屬的信賴和喜歡。同時要使這種信賴和喜歡持久下去，就需要不斷地培育品牌，在品牌的廣度和深度上下工夫。因為假如沒有患者及家屬與其他安康需求者的忠誠，就不可能樹立起口碑好、可信度高的醫(yī)院形象。醫(yī)院管理的理論證明，競爭靠醫(yī)療效勞質(zhì)量，醫(yī)療質(zhì)量靠人才，而人才靠管理，管理出效益，醫(yī)院管理人才的程度很大程度上決定了醫(yī)院將來的命運5。因此，在知識經(jīng)濟時代，醫(yī)院要開展，就必須建立和健全醫(yī)院內(nèi)部營銷機制，強化以人為本的管理理念，把自己的員工當(dāng)作顧客，堅持將人放在管理的中心地位，從員工的需求出發(fā)，對員工進(jìn)展管理;從以醫(yī)院為主導(dǎo)地位開展到以員工為主導(dǎo)地位：加快人才開

20、發(fā)，建立一支構(gòu)造合理、素質(zhì)較高、有較強創(chuàng)新才能和競爭才能的人才隊伍。2.2醫(yī)院信息資源匱乏，醫(yī)院外部營銷策略及手段不豐富信息時代的今天，為許多機構(gòu)或個人帶來了無限有活力和商機，但在經(jīng)濟欠興旺地區(qū)及農(nóng)村地區(qū)的大局部中、小型醫(yī)院開展緩慢，甚至面臨倒閉。造成此種結(jié)果的原因之一就是醫(yī)院信息資源缺乏，以致于錯失良機或未爭先機;再那么，這些中、小型醫(yī)院管理措施和手段落后，超前思維、創(chuàng)新才能、大局意識不強，職工觀念陳舊、故步自封。要改變現(xiàn)狀，加快開展步伐，醫(yī)院就應(yīng)該重于信息資源建立，狠抓營銷意識培訓(xùn)，不斷進(jìn)步和豐富醫(yī)院營銷策略及手段，引領(lǐng)廣闊員工改變思想觀念，樹立全新的開展理念。同時，醫(yī)院要生存開展，還要科學(xué)構(gòu)建先進(jìn)的醫(yī)院文化，大力培育高尚的醫(yī)院精神，以先進(jìn)的醫(yī)院文化影響全院職工的思想、信念、情感、目的追求、價值觀念，使職工對醫(yī)院開展有責(zé)任感，并將個人的利益同醫(yī)院的利益結(jié)合起來，心往一處想，勁往一處使，形成一種凝聚力，成為一種粘合劑;以先進(jìn)的醫(yī)院文化激發(fā)全院職工的工作積極性和創(chuàng)造性，激發(fā)發(fā)奮向上的進(jìn)取精神，激發(fā)新的價值取向，從而自覺的學(xué)習(xí)鉆研相關(guān)的政治和業(yè)務(wù)技術(shù)，進(jìn)展科技創(chuàng)新;以先進(jìn)的醫(yī)院文化將醫(yī)院的效勞宗旨、辦院思想、經(jīng)營理念、職業(yè)道德等，逐步融入廣闊