洛陽市某項目市場定位核心策劃報告

1、無憂商務網(wǎng) 共享和傳播管理資源，引導管理人實現(xiàn)卓越管理 精品資料網(wǎng)（）25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座無憂商務網(wǎng) 共享和傳播管理資源，引導管理人實現(xiàn)卓越管理 精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓資料無憂商務網(wǎng) 共享和傳播管理資源，引導管理人實現(xiàn)卓越管理 無憂商務網(wǎng) 共享和傳播管理資源，引導管理人實現(xiàn)卓越管理 市場定位核心策劃目 錄市場定位前言4定位策略5定位推導5定位原則7項目總體 8項目概況9技術(shù)資料9地塊資源10周邊配套17交通條件19街區(qū)功能19項目綜合定 37產(chǎn)品定位38市場定位前言本報告志在了解研究洛陽市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，預測未來發(fā)展趨勢，由市場反映的訊息定位本項目。（一）定位策

2、略本次市場調(diào)研深入了解了洛陽市場環(huán)境，根據(jù)市場制定合適的，差異化優(yōu)化產(chǎn)品，填補市場空白。(二）定位推導思路1、項目的目標市場定位了解潛在市場消費群的特征、年齡、分布，以之尋找消費群體的構(gòu)成和可能購買本項目的消費群體，并通過對這個群體的描述，為項目基礎定位提供依據(jù)。2、建筑產(chǎn)品定位通過對該項目所處環(huán)境的宏觀、微觀調(diào)研，了解和論證該項目區(qū)域的人文習慣、生活方式以及項目地塊的交通、配套等基礎因素，并輔以對周邊環(huán)境的地產(chǎn)項目實態(tài)、競爭勢態(tài)及建筑文化的研究，為本項目產(chǎn)品的建筑定位提供依據(jù)。3、項目營銷推廣的主題定位 調(diào)查該項目環(huán)境的習慣文化、心理趨向以及開發(fā)商的企業(yè)品牌、品牌（項目的命名）、信息傳播內(nèi)容

3、和手段等并研究其優(yōu)劣勢，為項目銷售推廣的包裝、形象、訴求內(nèi)容等以及項目的傳播策略和定位提供依據(jù)。4、項目的銷售價格定位 通過對該項目所在社區(qū)的商品房發(fā)展趨勢，市場現(xiàn)狀的調(diào)查，周邊項目的產(chǎn)品品質(zhì)及價格，對消費心理，購買行為的影響程度，為本項目的價格定位以及營銷組合提供依據(jù)。5、項目的市場營銷策略定位 通過對該項目所在社區(qū)的宏觀市場調(diào)研，政策法規(guī)調(diào)研，購買行為、購買習慣、消費觀念、消費意識、收入及消費能力調(diào)研，研究周邊項目和本項目的優(yōu)、劣勢及周邊項目的營銷策略，為項目營銷決策提供依據(jù)。6、推廣通路定位 了解該社區(qū)消費群接觸媒體的習慣、文化層次，了解他們對媒體廣告的心理反映。明確廣告定位，尋找最佳廣

4、告訴求和信息（軟廣告及硬廣告）傳播方式，進行有效的廣告定位及媒體組合。（三）定位基本原則：1、從消費者的心理謀求定位，而不是以開發(fā)或銷售者的立場來確定；2、針對特定目標市場，而非整個市場；3、充分考慮市場風險和市場潛力，以及發(fā)展商資金壓力；4、結(jié)合本項目區(qū)位特點，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢；5、走自己的路，走別人尚未走或不能走的路，尋求差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造出洛陽市的樣板品牌。二、項目總體評價（一）項目概況項目位于洛陽市澗西區(qū)，中州西路一拖體育館西側(cè)，屬于洛陽市老的工業(yè)區(qū)中心。項目周遍以廠礦、廠礦家屬區(qū)為主，商業(yè)配套設施不齊全以小型生活商業(yè)和機械配件為主，交通十分便利。但屬于房地產(chǎn)不發(fā)達區(qū)域。（二）技術(shù)

5、資料項目總占地面積：3200多平方米;總建筑面積：約10000平方米;容積率：約3.1；（三）地塊資源項目地現(xiàn)為一拖物業(yè)公司車隊修理站，東臨一拖體育館，南面緊鄰洛陽貫穿東西的主干道中州西路果菜批發(fā)市場，西面是一拖家屬區(qū)，北臨大明渠（暗渠，表面將來綠化），項目地自然資源較為貧乏，商業(yè)氛圍幾乎沒有。目前，它現(xiàn)在展示在人們面前的是較為嘈雜之地。1、周圍環(huán)境景觀A、東面，一拖體育館。 B、南面，中州西路C、西面，一拖體育館D、北面，大明渠（暗渠）環(huán)境景觀綜述：地塊缺少良好的自然景觀，景觀資源評判幾乎為零，但體育設施豐富。2、污染狀況 A、工業(yè)污染：該地塊處于洛陽工業(yè)區(qū)，周邊廠礦企業(yè)較多，形成一定的工業(yè)

6、性污染。B、空氣污染：項目所在地周遍以廠礦家屬區(qū)為主，北面的污水渠（大明渠）現(xiàn)已改造成暗渠，規(guī)劃為綠化地，故無污染項目地空氣質(zhì)量的源頭。C、噪音污染：地塊的東面雖然緊鄰中州西路，但作為城市的主干到道，禁止大型貨車上路，另外也無其他方面的噪音，相對較安靜，對本項目影響不大。3、社會治安狀況由于周遍全部為一拖家屬區(qū)，故社會治安環(huán)境相對不太復雜，環(huán)境較好 。4、衛(wèi)生狀況 項目地周邊的總體衛(wèi)生狀況較好（四）周邊配套1、項目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，截止至2002年年末，澗西區(qū)人口約42.8萬，人口密度1937人/平方公里，多為幾個大廠的職工、家屬。2、居民習慣的日常購物場所項目區(qū)域為

7、洛陽市工業(yè)區(qū)，區(qū)域以一拖家屬區(qū)為主，周邊缺少上檔次，有特色的商業(yè)設施，商業(yè)配套以居民日常生活消費設施為主。與區(qū)位樓價在全市范圍內(nèi)不高的市場相符。據(jù)了解，區(qū)域內(nèi)最集中的日常商品購物場所為“上海市場步行街”提供居家生活配套，距離本項目最近的步行十五分鐘。3、周邊居民文體設施 具有大型的公眾活動的文體場所-一拖體育館，市民戶外活動的機會比較多。4、醫(yī)療衛(wèi)生醫(yī)療較不發(fā)達，多為廠礦醫(yī)院。5、金融服務周邊的銀行較少，多為中、小型儲蓄所如工行、建行、中行、農(nóng)行等，金融商業(yè)氣氛不濃。6、學校本項目由于處于大型廠礦家屬區(qū)，周遍廠礦教育發(fā)達。（五）交通條件交通暢通，幾條主干道貫穿城區(qū)東西。社區(qū)規(guī)劃較好。項目地周邊

8、的公交線路較多，（六）街區(qū)功能屬于居民集中居住區(qū)，人文、教育環(huán)境較好，商業(yè)氛圍不濃且商業(yè)配套設施不發(fā)達。但由于原家屬區(qū)的改造、開發(fā)，整個區(qū)域會形成一個較適合居住的區(qū)域?？偨Y(jié)論：項目價值發(fā)現(xiàn)綜上所述,項目所在地，周遍區(qū)域以廠礦家屬區(qū)為主，人文環(huán)境較好，但缺乏現(xiàn)代住宅開發(fā)應具備的自然景觀要求（如：山、水、樹等）；在商業(yè)方面，商業(yè)氛圍不好，不太利于寫字樓和商鋪、商場的開發(fā)。從表面上看，本項目更利于住宅開發(fā)，但由于周遍市場房地產(chǎn)價格偏低，如果低價銷售，銷售應很快實現(xiàn)，但如果住宅定價過高，則銷售工作較難開展。故從實現(xiàn)本項目地塊最大價值的角度出發(fā)，我公司根據(jù)項目的綜合素質(zhì)及房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀,建議將本項目定義

9、為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，以便最大化實現(xiàn)本項目的價值。三、房地產(chǎn)市場概況洛陽市房地產(chǎn)發(fā)展描述跨入2005年的洛陽市房地產(chǎn)市場，目前整體波動不大，但平靜的表面下卻風起云涌，2005年的樓市主要有以下幾個特點：1、中高檔項目增多，競爭進入白熱化。2005年洛陽樓市中高檔地產(chǎn)項目競爭將異常激烈。住宅市場：如建業(yè)森林半島、順弛第一大街、文興陽光水岸、帝景桃園，君臨華府廣場，盛世唐莊二、三期，美倫鳳凰城、洛浦御博城，中泰世紀花城二期，全城都市河畔二期等等中大型多個物業(yè)，將進入強銷期。由于上述項目大都均價超過2000元/m2，甚至3000元/平方，而洛陽實際綜合消費水平約在1300元/m2左右，全年消化量約在60萬

10、m2左右，今年僅上述項目總量已大大超過總消化量，可以說今年是關系到洛陽大部分房地產(chǎn)開發(fā)公司生死存亡的一年，競爭將非常激烈。商業(yè)項目：洛陽市目前在售、建商業(yè)項目，建筑面積已超過30萬平方米。目前現(xiàn)售項目中，老城區(qū)的亞威金城步行街，建筑面積3萬平方米，老集街的居業(yè)家園臨街商鋪1萬平方米，西工區(qū)的君臨廣場6萬平方米，地下一層、地上四層。澗西區(qū)潤峰廣場7萬平方米的地下一層、地上七層的商業(yè)。中原人家一期1280平方米的住宅底房和準備開發(fā)的二期2200平方米的住宅底房，基本銷售告磬。另外，正在籌建而尚未開盤的項目：、西工商業(yè)步行節(jié)正在拆遷、新都匯、東方國際廣場正在緊張施工等等，且都是攜手國內(nèi)知名品牌或國際

11、大型商業(yè)，以商業(yè)航母的態(tài)勢出現(xiàn)，價格有望突破20000元/平方。而洛陽本地客戶經(jīng)過潤峰廣場、君臨廣場珠江路步行街等商業(yè)地產(chǎn)項目概念性的沖擊和購買消化，投資將變的更理性、更專業(yè)。高端商業(yè)地產(chǎn)項目競爭激烈如果對以上現(xiàn)售的項目仔細分析，其總體銷售率預計在40%以下，那就是說，今年市場至少會有18萬平方米以上的商業(yè)存量房。2、中低價位項目依舊是市場主流前面說過，洛陽房地產(chǎn)消費水平約1300元/m2左右，遠低于全國平均水平線。目前，洛陽市最多的房地產(chǎn)消費群體是中低端群體，據(jù)調(diào)研得知在洛陽潛在能購買12萬元以下的房地產(chǎn)消費者居多而這一類消費群體面對市場選擇面卻很窄，這也導致目前在洛陽旺銷的項目，均價大多在

12、1200元/m2左右，所以說中低價位項目依舊是市場主流。預計今后3-5年內(nèi)，市場仍將需求穩(wěn)定，大市看好，市內(nèi)商業(yè)、高質(zhì)素物業(yè)競爭激烈，同時又商機無限。3、目前洛陽商業(yè)市場產(chǎn)品狀況從目前洛陽在售、建商業(yè)項目中不難看出，大型的商場所占的比重逐漸上升，且從絕對量上也有明顯體現(xiàn)。（從以上市場供求狀況中便可知）未來一段時期內(nèi)，大型商場將逐步取代臨街店鋪以往的市場主導地位。這無論是從都市化進程，還是從城市土地的稀缺性來講，均是一種必然趨勢。4、洛陽房地產(chǎn)進入真正的營銷時代洛陽市房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的摸索及學習，目前從政府到開發(fā)商及相關單位，大多能重視房地產(chǎn)的市場化運做，已有多家開發(fā)公司聘請外籍地產(chǎn)代理商合作

13、經(jīng)營，而面對我市的實際國民經(jīng)濟狀況，一些房地產(chǎn)項目要在市場取得良好成績，必須有先進的地產(chǎn)操作經(jīng)驗，營銷策略相輔助。四、項目綜合定位（一）產(chǎn)品定位開發(fā)一棟以住宿、會議接待、業(yè)務接待為主的小高層（12層，一、二層裙房，3-12層客房），建筑面積在10000平方米左右，房間在30平方左右，最大實現(xiàn)發(fā)展商的效益。目前，在澗西區(qū)大型廠礦附近的酒店多以原廠礦招待所為主，由于年久失修，硬件、軟件大多已滿足不了本區(qū)域接待需要，而澗西的幾個大廠都是國家大型企業(yè)，平時接待、會務及全國各地客商來洛洽談業(yè)務目前本區(qū)域的接待能力已遠遠不能滿足其需要。故開發(fā)酒店有著巨大的需求。根據(jù)對洛陽市房地產(chǎn)市場調(diào)研、結(jié)合本區(qū)域大型廠

14、礦集中的特點與本項目的綜合質(zhì)素分析，萬誠認為，本項目應做一個投資型“經(jīng)濟型產(chǎn)權(quán)酒店”項目開發(fā)?！苯?jīng)濟型酒店經(jīng)濟型酒店的特征是舒適、干凈、實惠、便利。規(guī)模不大、房價不高，能滿足客人的住宿要求。它可分為汽車旅館、青年旅館、假日旅館等多種類型。經(jīng)濟型賓館面對的主要是三種人，一是背包旅行者；二是以家庭為單位的游客；三是中小企業(yè)的商務出差人員，這三種人通常要占旅行市場的以上。經(jīng)濟型連鎖賓館始于美國，也就是汽車旅館，其收入占美國酒店業(yè)收入的，目前，經(jīng)濟型賓館已是酒店業(yè)發(fā)展的世界性趨勢。美國內(nèi)華達州大學酒店管理學訪問學者杜宏新說，美國酒店業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計表明，年，美國經(jīng)濟型賓館達到了萬家，有客房多萬間，客房的平

15、均出租率可達。在美國零售業(yè)中，經(jīng)濟型賓館的營業(yè)收入排在第三位，每年的創(chuàng)利都是以千億美元計。一項對海外旅游發(fā)達城市的調(diào)查也顯示，經(jīng)濟型酒店與豪華星級酒店的比例一般為:，而在中國，真正稱得上經(jīng)濟型連鎖賓館的，只有幾十家。因此，專家指出，中國的賓館業(yè)應該進行一場大的變革，經(jīng)濟型酒店要成為行業(yè)的“領軍先鋒”。我國現(xiàn)有招待所、旅館和低星級酒店等，其最好的出路就是改造成為經(jīng)濟型連鎖酒店。 經(jīng)濟型賓館的年投資回報率，可達甚至更高，因此，在正常情況下，一般的賓館需要年至年才能收回投資，而經(jīng)濟型賓館僅需五六年即可收回投資。2、產(chǎn)權(quán)酒店產(chǎn)權(quán)酒店是酒店將每間客房分割成獨立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，投資者一般不在酒店居住，而

16、是將客房委托給酒店經(jīng)營分取投資回報，同時還可以獲得酒店贈送的一定期限的免費入住權(quán)。國際通行的產(chǎn)權(quán)式酒店大致有三種類型：1）、時權(quán)型。即酒店與客戶約定部分客房的使用期限，一般為三個月以上?？蛻粼诩s定的時間內(nèi)，擁有客房的使用權(quán)。2）、公寓型。客戶買斷酒店的部分客房產(chǎn)權(quán)，長期居住或作為辦公用房，每月上繳一定的管理費，如：空調(diào)費、水電費、服務費等。3）、投資型?？蛻糍I斷酒店部分客房的產(chǎn)權(quán)，投資者并不使用客房，而是將客房委托給酒店進行經(jīng)營，逐年收取固定的投資回報，是當今較為流行的投資類型。這種全新的投資理念與投資方式，給房地產(chǎn)開發(fā)商、管理公司、投資者帶來了良好的經(jīng)濟收益，其發(fā)展前景極其可觀。產(chǎn)權(quán)式酒店在

17、發(fā)達旅游城市或地區(qū)最為流行，它通常建于一個城市的旅游要道，以擁有充足的客源和較高的租用率，因而，這種產(chǎn)權(quán)式酒店應該說也是旅游的產(chǎn)物，屬于旅游房地產(chǎn)范疇，符合了洛陽市“旅游強市”的城市發(fā)展目標。3、洛陽市酒店行業(yè)調(diào)查產(chǎn)品定位分析：塑造產(chǎn)品高附加值，價值價格；市場空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品（二）、形象定位：塑造“快捷、舒適、干凈、價格低、服務好”的酒店形象，使本物業(yè)成為“極具投資價值的酒店物業(yè)”。（三）價格定位根據(jù)目前房地產(chǎn)價格情況和“產(chǎn)權(quán)酒店”的定位，待確定酒店管理公司（合作伙伴）后，再確定銷售價格。（四）目標客戶群定位以投資為主的中小家庭“投資型”客戶?？蛻裘枋觯焊鶕?jù)消費市場調(diào)研，本項目的消費者為有

18、一定的經(jīng)濟基礎的行政事業(yè)單位職員、企事業(yè)單位的管理者和技術(shù)人員、個體私營業(yè)主、政府公務員及另外一部份高收入者，他們購買物業(yè)的目的主要是“住房享受”與投資。另一方面，他們有一定的經(jīng)濟基礎、文化層次，對購買物業(yè)有一定的知識和經(jīng)驗，所以才真正知道所要購買物業(yè)的價值。（五）酒店管理公司-合作伙伴的確定作為本項目“產(chǎn)權(quán)酒店”的定位是否成立和銷售是否順利的關鍵，酒店管理公司起著至關重要的作用。與酒店管理公司的選擇、合作和宣傳應與銷售同步進行，起到本項目銷售推廣的核心支柱。五、項目價值發(fā)現(xiàn)（SWOT分析）S 、 優(yōu)勢分析1、緊臨中州西路，交通比較暢通；2、項目周邊圍繞各國家大型廠礦，輻射整個市區(qū)西部，對本項

19、目的商業(yè)物業(yè)帶來機會；3、 項目作為高層的展示面好，利于項目的形象建設；4 開發(fā)商享有政策優(yōu)勢，具備專業(yè)的開發(fā)理念。5、經(jīng)濟型酒店屬于市場空白，利于市場銷售，迅速回收資金6、緊鄰一拖體育館，配套設施在同類檔次酒店中獨一無二7、目前，市場的同類物業(yè)和本項目沒有可比性，建成后本物業(yè)品質(zhì)較為突出8、目前本區(qū)域缺乏大眾投資型項目，本項目的出現(xiàn)將引起市場關注W、 劣勢分析1、項目周遍商業(yè)氛圍不濃；2、開發(fā)商市場知名度高，在后期銷售中，客戶的信任度需培養(yǎng)3、需尋找管理較規(guī)范的酒店管理公司4、周遍居民市場消費力不高O、機會分析隨著旅游強市的城市發(fā)展策略的落實，酒店將得到大力發(fā)展經(jīng)濟的逐漸好轉(zhuǎn)，將刺激人們的消

20、費，尤其房地產(chǎn)方面的家庭投資市場同類產(chǎn)品硬件、功能已滿足不了需求，本項目在區(qū)域內(nèi)競爭不大； 房地產(chǎn)市場監(jiān)管力度增強，開發(fā)門檻抬高； 市場投資回報高，風險??；隨著本區(qū)域的逐漸改造，項目具有較大的升值潛力；項目還處于規(guī)劃設計階段，增強了項目的抗風險能力；T 、 威脅因素1、整個市場開發(fā)過熱，增加開發(fā)商市場風險；2、本區(qū)域其它投資型樓盤的競爭。會分流部分客戶?？偨Y(jié)論：在項目的開發(fā)建設與項目的營銷中還要重點在于保證項目物業(yè)的品牌及形象的基礎上，還要加強以下方面： 改善項目周邊綜合環(huán)境，提高項目地的整體形象； 提高項目產(chǎn)品力，進一步塑造高品質(zhì)項目形象及開發(fā)商自身品牌。 利用營銷包裝，洛陽市地產(chǎn)營銷水平較

21、低這一最大機會，運用合理、適度超前的營銷手段，促使項目成功。六、營銷思路結(jié)合本項目“經(jīng)濟型產(chǎn)權(quán)酒店”的市場定位及房地產(chǎn)市場情況，在項目整個推售過程中，采用返租十年和每年有15天免費居住期的策略進行銷售。（一）市場預熱期時間：內(nèi)部咨詢認購期：銷售推廣目標：通過有目的前期醞釀工作，使建業(yè)大廈“產(chǎn)權(quán)酒店”項目在一定范圍內(nèi)為市場所關注，初步樹立“產(chǎn)權(quán)酒店”及開發(fā)商的品牌形象。聚集人氣，為掀起公開發(fā)售的熱銷勢造勢。達到部分單位銷售、發(fā)展商資金回籠的目的。銷售必備條件地盤包裝到位（包括路燈旗、工地廣告牌、臨時綠化工作到位）；戶外廣告銷售資料（樓書、折頁、單張、展板、價格表、付款方式、認購書、酒店管理公司及

22、其它）；組織銷售人員進行開盤前的系統(tǒng)培訓；開始軟性宣傳及新聞炒作；其他相關工作到位。銷售對象萬誠公司以前所累積的投資型目標客戶；周邊居住及相鄰片區(qū)的客戶為地盤包裝及戶外廣告所吸引的客戶；為前期新聞炒作所吸引的客戶。銷售渠道直銷渠道，通過單頁的發(fā)放宣傳，吸引客戶到現(xiàn)場咨詢；利用地盤廣告及戶外廣告，到現(xiàn)場登記銷售；利用前期的軟性宣傳及新聞炒作，吸引客戶電話咨詢并到現(xiàn)場登記銷售；利用網(wǎng)絡宣傳造勢安排此階段內(nèi)的市場醞釀工作是整體銷售工作的關健，結(jié)合本項目的特點及前期推售手法，建議本項目在前期主要采用系列較常規(guī)的推售手法，如軟文炒作，入伙及開盤儀式，特別折扣等，通過充分利用萬誠公司積累客戶，迅速打開銷售局面，使銷售達到高潮。（二）市場熱銷期時間： 細分為三個階段：熱銷初期： 熱銷中期： 熱銷后期：銷售推廣目標使“產(chǎn)權(quán)酒店”的物業(yè)賣點得到全面的宣傳與演繹；使項目“產(chǎn)權(quán)酒店”的投資形象定位在市場上得以進一步深化與強調(diào)。進一步樹立酒店管理公司及開發(fā)商“講信譽、重誠信”的良好形象。盡量將房地產(chǎn)投資市場的聚焦點集中在本項目上，制造“投資型產(chǎn)權(quán)酒店”談論話題。促進大部分單位的銷售，整體市場熱銷期的累計銷售目標力爭達到90%以上。銷售必備條件樣板房裝修完備預售證到位前期造勢基本完成，并達到預定效果；前期銷售目標基本完成；廣告投放安排到位；本期市場造勢準備工作一切就緒，隨時可全面