移動積分和虛擬貨幣體系規(guī)劃書方案

1、移動積分和虛擬貨幣體系規(guī)劃書方案目錄積分和虛擬貨幣體系總體思路2數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分體系規(guī)劃3中山移動積分現(xiàn)狀研究1數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣體系規(guī)劃4虛實結(jié)合貨幣體系規(guī)劃5目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展過程中存在的主要問題：量質(zhì)失衡營業(yè)廳、社會渠道等傳統(tǒng)渠道在新業(yè)務(wù)推廣過程，營銷的精確度很低，導(dǎo)致營銷效率低，營銷資源浪費嚴重。 問題一原因分析：一、營業(yè)廳、社會渠道等傳統(tǒng)渠道均是基于話音的發(fā)展建立起來的，更適用于話音業(yè)務(wù)的發(fā)展。二、話音業(yè)務(wù)滿足的是剛性的需求，本身是理性產(chǎn)品，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)則是感性產(chǎn)品，二者的目標客戶重疊度不高，進營業(yè)廳的客戶多數(shù)不是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標客戶。雖然數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶規(guī)模較大，新增用戶多，但是活躍用戶少，且活躍用

2、戶多為新增用戶，量質(zhì)失衡。問題二以飛信為例，至2007年底，全省平均活躍率僅約為27%。通過 “應(yīng)用場景營銷”可以解決營銷的精確度低和活躍度不高的問題。積分的作用提升客戶忠誠度1提升客戶活躍度2方便客戶關(guān)系管理3解讀：利用積分回饋客戶，發(fā)展客戶關(guān)系，具有提升客戶忠誠度的作用；典型案例：例如航空公司、商場等開展的積分，刺激用戶反復(fù)消費。解讀：根據(jù)客戶登錄次數(shù)，上線時長以及業(yè)務(wù)使用來計算積分，設(shè)置等級或者兌換禮品，可鼓勵消費者對業(yè)務(wù)的使用；典型案例：例如互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)積分的主要就是提高客戶活躍度。解讀：通過積分對客戶的價值進行劃分，有利于對客戶關(guān)系的管理；典型案例：例如信用卡發(fā)行機構(gòu)通過對積分的篩選，

3、發(fā)現(xiàn)自己有價值的客戶。目前基于品牌的積分更多考慮到話音目前，已經(jīng)建立起基于消費的全球通、動感地帶的積分體系，但此積分體系對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)考慮較少，缺乏基于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)長遠發(fā)展的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分體系現(xiàn)有的積分體系是服務(wù)部門從回饋客戶，提高服務(wù)質(zhì)量的目的提出的體系積分兌換率高：由于與壹加壹合作，可方便消費積分，目前兌換率很高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分激勵?。河捎诜e分主體是消費積分，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分占比很低，對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶吸引力很小無真正的積分：都是以”優(yōu)惠積分”名義進行的一些單次促銷激勵或者回饋全球通積分體系動感地帶積分體系（計劃中）神州行消費積分獎勵積分消費積分獎勵積分這是基于用戶消費額的積分，是用戶積分的主體部分用于促銷和客

4、戶關(guān)懷，是對消費積分的補充“優(yōu)惠積分”在營銷活動中，提供針對客戶消費的一次性優(yōu)惠積分和充值贈送積分。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相比全球通品牌的更重要，需要通過積分強化：動感地帶與全球通不同，需要數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)品牌區(qū)隔。因此，照搬全球通積分體系不合適，需要進行改進以提高積分對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的激勵。中山移動全球通積分體系積分計算規(guī)則積分營銷現(xiàn)狀積分回饋辦法積分消費渠道包括消費積分和獎勵積分；消費積分是指按照當月客戶話費消費計算的積分。獎勵積分是指不定期贈送給客戶的積分。積分兌換數(shù)額比較大積分兌換比例高達95全球通兌換標準10元/300分積分兌換物品共6類：話費類、業(yè)務(wù)類、服務(wù)類、定制終端及配件類、實物類、其他類實體渠道：服

5、務(wù)廳；網(wǎng)上渠道：積分商城；電子渠道：短信、WAP、IVR、12580等渠道；店面消費：壹加壹商場。積分產(chǎn)生積分消費內(nèi)容積分營銷現(xiàn)狀積分消費渠道積分體系中山移動全球通積分體系的核心是基于消費。中山移動全球通積分兌換情況中山移動目前主要提供了營業(yè)廳兌獎、短信充值、積分自由行（壹加壹商場消費）三種積分兌換方式。三種方式兌換的商品均是有價商品，體現(xiàn)中山移動對高價值客戶的回饋。尤其是積分自由行，幾乎等同于現(xiàn)金返還。這三種模式的成本投入都較高。對于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分，很難達到這樣的成本投入。積分兌換金額數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分飛信積分現(xiàn)狀 飛信積分的產(chǎn)生 飛信積分的消費飛信積分等級：等級由金牌 銀牌 銅牌 來顯示，是用戶虛

6、擬身份的象征.飛信積分抽獎：用戶可以根據(jù)積分的多少，參加飛信不同層級的抽獎 通過累計在線時長獲得積分 PC客戶端：每天8：0024：00在線，累計在線時長每達到小時獲得2個積分，每天最多獲得8個積分（在線時長累計2個小時）。 手機客戶端：每天8：0024：00在線，累計在線時長每10分鐘獲得2個積分，每天最多獲得24個積分（在線時長累計2個小時）。通過好友數(shù)量獲得積分 每個完整的自然月中，當月累計在線時長獲得積分10，可計算好友數(shù)量積分。 “已同意好友總數(shù)（包括手機好友和飛信好友）” 單月維持在幾個量級范圍，可獲得相應(yīng)好友數(shù)量范圍所對應(yīng)的積分。中國移動已經(jīng)在一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上引入積分體系。如飛信積

7、分體現(xiàn)了用戶活躍度，但問題是積分消費方式單一，缺乏吸引力?；谑褂没钴S度基于貢獻度抽獎有多大吸引力？目前飛信積分對用戶缺乏吸引力目錄中山移動積分現(xiàn)狀研究1數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分體系規(guī)劃3積分和虛擬貨幣體系總體思路2數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣體系規(guī)劃4虛實結(jié)合貨幣體系規(guī)劃5數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分的定位和意義1、提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)活躍度數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分的定位2、通過提升粘性業(yè)務(wù)的活躍度提高用戶在網(wǎng)粘性與話音積分主要基于用戶回饋不同，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分主要目的是提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶的活躍度，具體包括： - 使用活躍度 - 傳播活躍度 - 自主創(chuàng)建內(nèi)容活躍度通過積分提升如飛信、手機郵箱、號簿管家等粘性業(yè)務(wù)的用戶活躍度，增加客戶的離網(wǎng)成本，從而提升用戶對

8、整體業(yè)務(wù)的在網(wǎng)粘性借力發(fā)力通過積分提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)活躍度，通過幾個活躍的粘性業(yè)務(wù)捆住話音用戶。現(xiàn)實模式理想模式定位數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分與品牌積分的關(guān)系獎勵積分話音消費積分數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費積分數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)活躍度積分現(xiàn)有基于品牌的積分體系 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分體系 現(xiàn)有積分體系是從客戶回饋的角度是對用戶歷史消費的感謝，是從服務(wù)角度提出的一種客戶關(guān)懷，以此提高客戶的離網(wǎng)門檻；積分主要基于消費金額，對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)考慮比較少。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分主要是基于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)活躍度（使用活躍度、傳播活躍度、自主創(chuàng)建內(nèi)容活躍度）。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)基于業(yè)務(wù)消費的積分已經(jīng)涵蓋在現(xiàn)有基于品牌的積分體系之中。目前，我們要構(gòu)建的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分應(yīng)該是基于用戶活躍度的積分，重點體

9、現(xiàn)“源自活躍度，提升活躍度，以等級等虛擬激勵為主”現(xiàn)實模式理想模式定位數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分和虛擬數(shù)據(jù)幣體系的構(gòu)成理想模式活躍度貢獻度能力數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分虛擬數(shù)據(jù)幣類似話音積分的歷史積分類似話音積分的可兌換積分產(chǎn)生產(chǎn)生作用作用只和等級掛鉤，不能兌換禮品，不能流通，不能轉(zhuǎn)移可以購買數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中的虛擬商品由于基于用戶能力的積分只能反映用戶自身水平，不能反映對運營商的貢獻。因此，不應(yīng)給予物質(zhì)獎勵。為了便于用戶理解，我們引入了虛擬數(shù)據(jù)幣，代表可轉(zhuǎn)化為物質(zhì)獎勵的積分。而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分則只與等級掛鉤，不可消費。源于客戶總體表現(xiàn)源于客戶貢獻的回饋轉(zhuǎn)換為等級，不同類別業(yè)務(wù)不統(tǒng)一轉(zhuǎn)換為虛擬幣對客戶進行回饋，不同業(yè)務(wù)類

10、別統(tǒng)一現(xiàn)實模式理想模式定位 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理模式現(xiàn)狀 基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)管理模式的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分體系構(gòu)想業(yè)務(wù)全網(wǎng)運營：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)尤其是移動互聯(lián)業(yè)務(wù)，目前以及未來的發(fā)展趨勢一定是全網(wǎng)運營。管理上，將是分業(yè)務(wù)的縱向管理模式（包括基地省模式、卓望模式、第三方模式等）。用戶屬地管理：而地市公司則主要掌握用戶資源，地市公司的主要工作也應(yīng)該是圍繞用戶展開的?；趩蝹€業(yè)務(wù)的積分全網(wǎng)統(tǒng)一管理：很多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)未來都可能建立各自的積分體系，這個跟該業(yè)務(wù)的運營思路密切相關(guān)，應(yīng)當由運營主體（基地省、卓望、合作第三方）進行全網(wǎng)統(tǒng)一管理?？鐦I(yè)務(wù)的積分可進行屬地化創(chuàng)新：但除了單業(yè)務(wù)的積分體系之外，還應(yīng)該圍繞用戶建立跨業(yè)務(wù)的積分體系，以提高

11、積分對用戶的吸引力?？鐦I(yè)務(wù)積分可分為兩類：基于業(yè)務(wù)推廣（服務(wù)于KPI）的虛擬數(shù)據(jù)幣體系，以及基于用戶分類和管理的分類別積分。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分和虛擬數(shù)據(jù)幣體系的構(gòu)成現(xiàn)實模式（1）現(xiàn)實模式理想模式定位數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分和虛擬數(shù)據(jù)幣體系的構(gòu)成現(xiàn)實模式（2）活躍度貢獻度能力數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分虛擬數(shù)據(jù)幣產(chǎn)生產(chǎn)生源于客戶總體表現(xiàn)源于客戶貢獻的回饋不同類別業(yè)務(wù)不統(tǒng)一轉(zhuǎn)換為虛擬幣對客戶進行回饋，不同業(yè)務(wù)類別統(tǒng)一單業(yè)務(wù)積分管理手機證券手機郵箱彩鈴全曲下載音樂類積分縱向線條，全網(wǎng)統(tǒng)一管理地市公司可操作的主要是：分類別積分和虛擬數(shù)據(jù)幣體系音樂類積分139XXXXXXXX虛擬數(shù)據(jù)幣虛擬數(shù)據(jù)幣基于用戶的分類別積分管理，地市公司掌控1基

12、于用戶的統(tǒng)一虛擬數(shù)據(jù)幣回饋體系，地市公司掌控2商務(wù)類積分商務(wù)類積分現(xiàn)實模式理想模式定位數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分和虛擬數(shù)據(jù)幣體系的構(gòu)成現(xiàn)實模式（3）用戶使用手機郵箱業(yè)務(wù)，或橫向推薦手機郵箱業(yè)務(wù)手機郵箱業(yè)務(wù)積分：- 規(guī)則制定：運營主體（基地省、卓望、合作第三方）進行全網(wǎng)統(tǒng)一管理- 使用范圍：手機郵箱業(yè)務(wù)內(nèi)部使用下面以手機郵箱為例，介紹積分體系各組成部分：產(chǎn)生商務(wù)類業(yè)務(wù)積分：- 規(guī)則制定：地市公司制定折算規(guī)則，根據(jù)商務(wù)類單業(yè)務(wù)積分折算- 使用范圍：用于用戶細分（用戶標簽）和管理數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣：- 規(guī)則制定：地市公司制定積分規(guī)則，根據(jù)用戶使用情況計算虛擬幣- 使用范圍：用于本地市虛擬幣兌換活動現(xiàn)實模式理想模式定位

13、目錄中山移動積分現(xiàn)狀研究1積分和虛擬貨幣體系總體思路2數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分體系規(guī)劃3數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣體系規(guī)劃4虛實結(jié)合貨幣體系規(guī)劃5目錄數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分體系規(guī)劃33.1 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分體系構(gòu)成3.2 單業(yè)務(wù)積分規(guī)則3.3 分類別積分規(guī)則3.4 積分的應(yīng)用積分的應(yīng)用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分體系構(gòu)成音樂類積分商務(wù)類積分財經(jīng)類積分溝通類積分分類別積分單業(yè)務(wù)積分彩鈴全曲下載按照一定比率折算為業(yè)務(wù)類別積分面向客戶界面；各個業(yè)務(wù)獨立積分規(guī)則，操作簡單；為使積分顯性化，根據(jù)積分設(shè)立單業(yè)務(wù)的等級。不面向客戶而面向后臺，用于識別客戶的特征和需求；解決單業(yè)務(wù)積分不能完全反映消費情況可根據(jù)積分情況劃分等級，更易識別手機報飛信手機證券一起玩吧1

14、2580手機郵箱分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成目錄數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分體系規(guī)劃33.1 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分體系構(gòu)成3.2 單業(yè)務(wù)積分規(guī)則3.3 分類別積分規(guī)則3.4 積分的應(yīng)用單業(yè)務(wù)積分總體設(shè)計思路基于用戶使用活躍度基于用戶傳播活躍度基于內(nèi)容創(chuàng)建活躍度基于用戶自身能力數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分等級3等級4等級5等級1等級1等級2顯性化主要考慮因素數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分等級數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分規(guī)則要綜合考慮多個因素，并將積分顯性化，建立積分等級體系。積分的應(yīng)用分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成案例制訂流程計算公式設(shè)計思路積分規(guī)則要素及積分計算公式數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)單業(yè)務(wù)積分規(guī)則主要由三要素構(gòu)成：積分指標項有哪些指標各指標項的積分贈送條件有什么條件各指

15、標項的單次贈送積分分值送多少具體分類別積分計算公式如下：公式：積分的應(yīng)用分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成案例制訂流程計算公式設(shè)計思路單業(yè)務(wù)積分規(guī)則制訂流程單業(yè)務(wù)的積分規(guī)則的制訂流程如下：建立積分指標庫設(shè)置單業(yè)務(wù)積分指標項指標項積分贈送條件設(shè)定單次積分分值積分規(guī)則驗證Step0Step1Step2Step3Step4若需要調(diào)整目的：保證各單業(yè)務(wù)積分體系的統(tǒng)一性，規(guī)范化、簡化積分規(guī)則制定過程方式：以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分主要考慮因素為依據(jù)，構(gòu)建一套較完整的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分指標庫根據(jù)各數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)自身特點，挑選指標庫中相關(guān)指標并進行相應(yīng)修改，形成各業(yè)務(wù)的積分指標項集結(jié)合用戶習(xí)慣等因素，設(shè)定基于各指標項的積分贈送條件結(jié)

16、合產(chǎn)品各方面的特點，設(shè)定各積分項單次贈送積分值在正式發(fā)布積分規(guī)則之前，需要通過模擬、調(diào)研等方式驗證積分規(guī)則的有效性、合理性，規(guī)則和積分值不合適的需要調(diào)整（預(yù)流程，一次制訂，重復(fù)使用，定期更新）具體的單項業(yè)務(wù)積分規(guī)則制定流程積分的應(yīng)用分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成案例制訂流程計算公式設(shè)計思路STEP 0：建立積分指標庫首次開通在網(wǎng)時長推薦用戶數(shù)量業(yè)務(wù)開通是活躍使用的基礎(chǔ)，首次開通積分贈送能迅速激發(fā)用戶使用積極性在網(wǎng)是用戶活躍使用業(yè)務(wù)的保障，可每月贈送一定積分，保持用戶使用的積極性這個指標直接反映了用戶橫向傳播的活躍度使用頻次使用頻次直接反映了用戶的使用活躍度，例如可規(guī)定每天首次登陸?yīng)剟罘e分，連

17、續(xù)數(shù)天登陸額外獎勵添加好友數(shù)量好友數(shù)量不僅反映了用戶使用業(yè)務(wù)的深度，也是用戶進行橫向傳播的的基礎(chǔ)使用時長使用時長是另一個表現(xiàn)使用活躍度的指標，可根據(jù)單次使用時長或者累積使用時長進行積分獎勵能力獎勵類似QQ游戲積分，表現(xiàn)的是用戶在特定領(lǐng)域的能力基于使用活躍度基于傳播活躍度基于自身能力應(yīng)以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分主要考慮因素為依據(jù)，構(gòu)建一套較完整的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分指標庫，具體的各個業(yè)務(wù)積分指標從中挑選并結(jié)合具體業(yè)務(wù)特點進行相應(yīng)修改。積分指標建立的原則是：可量化；簡單、用戶易理解。創(chuàng)建內(nèi)容質(zhì)量內(nèi)容的質(zhì)量也很重要，能增強其他用戶的粘性基于內(nèi)容創(chuàng)建活躍度創(chuàng)建內(nèi)容數(shù)量用戶自主創(chuàng)建內(nèi)容是移動互聯(lián)發(fā)展的趨勢，數(shù)量是基礎(chǔ)其他其

18、他獎勵客戶關(guān)懷、特殊活動等其他積分贈送活動單業(yè)務(wù)積分積分的應(yīng)用分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成案例制訂流程計算公式設(shè)計思路具體的單業(yè)務(wù)積分指標項的選取及重要性評價，主要從業(yè)務(wù)類型和產(chǎn)品生命周期兩個維度考察：單向獲取類及時溝通類交流分享類游戲競技類業(yè)務(wù)類型重點考核使用活躍度、傳播活躍度- 例如飛信重點考核自身能力- 例如手機游戲重點考核使用活躍度- 例如手機報、音樂下載重點考核自主創(chuàng)建內(nèi)容活躍度- 例如手機博客STEP 1：設(shè)置單業(yè)務(wù)積分指標項（1）維度一：根據(jù)業(yè)務(wù)類型確定重點考核項（部分業(yè)務(wù)具有多重屬性，需要綜合考慮）選取該維度的原因： 由于不同業(yè)務(wù)類型產(chǎn)品的運營重點不同，有的單純注重用戶的使

19、用、有的注重保持用戶創(chuàng)建內(nèi)容的豐富、有的注重營造用戶間的競爭和攀比氛圍而積分體系應(yīng)該是為產(chǎn)品運營服務(wù)的，因此積分指標項選擇時需要考慮業(yè)務(wù)類型的因素。基于業(yè)務(wù)類型的積分指標項篩選原則：積分的應(yīng)用分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成案例制訂流程計算公式設(shè)計思路STEP 1：設(shè)置單業(yè)務(wù)積分指標項（2）維度二：根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展生命周期確定重點考核項選取該維度的原因： 由于處于生命周期不同階段的產(chǎn)品的運營重點不同，而積分體系應(yīng)該是為產(chǎn)品運營服務(wù)的，因此積分指標項選擇時需要考慮產(chǎn)品生命周期的因素。基于業(yè)務(wù)類型的積分指標項篩選原則：成熟期成長期導(dǎo)入期階段特征營銷目標考核重點- 擴大用戶群，提高目標用戶群對產(chǎn)品的認知

20、度- 提高用戶使用深度- 維持用戶使用積極性- 傳播活躍度- 自主創(chuàng)建內(nèi)容活躍度（競技類考核自身能力）- 使用活躍度（競技類考核自身能力）- 用戶規(guī)模少，用戶認知度低- 用戶具備一定規(guī)模，但多數(shù)用戶活躍度較低- 用戶規(guī)模、活躍度都較高，保持即可積分的應(yīng)用分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成案例制訂流程計算公式設(shè)計思路STEP 1：設(shè)置單業(yè)務(wù)積分指標項（3）應(yīng)當綜合考慮前面兩個維度，針對各個業(yè)務(wù)選取適合的單業(yè)務(wù)積分指標項并評價各指標項的重要性。具體方法如下：導(dǎo)入期成長期成熟期單向獲取類及時溝通類交流分享類游戲競技類重點：自身能力次重點：傳播活躍度重點：傳播活躍度、自身能力次重點：使用活躍度重點：傳播

21、活躍度次重點：自身能力、使用活躍度重點：內(nèi)容創(chuàng)建活躍度、使用活躍度次重點：傳播活躍度重點：內(nèi)容創(chuàng)建活躍度、傳播活躍度次重點：使用活躍度重點：傳播活躍度次重點：內(nèi)容創(chuàng)建活躍度、使用活躍度重點：使用活躍度、傳播活躍度重點：傳播活躍度、使用活躍度重點：傳播活躍度次重點：使用活躍度重點：使用活躍度次重點：傳播活躍度重點：傳播活躍度、使用活躍度重點：傳播活躍度次重點：使用活躍度部分業(yè)務(wù)具有多重屬性，需要綜合考慮積分的應(yīng)用分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成案例制訂流程計算公式設(shè)計思路STEP 2：設(shè)定各指標項積分贈送條件適用范圍描述可選參考積分贈送條件首次開通皆可開通即贈送在網(wǎng)時長手機報等被動型業(yè)務(wù)每周期（

22、月、年等）贈送使用頻次12580等單次付費類業(yè)務(wù)單次使用（一般主要針對消費）即贈送皆可每周期首次使用（登陸、消費、收發(fā)信等）贈送皆可連續(xù)活躍一周期（一般5天為宜）贈送使用時長皆可累積達到一定時長即贈送（需設(shè)上限）皆可單次使用達一定時長即贈送（需設(shè)上限）添加好友數(shù)量飛信等溝通、交流類業(yè)務(wù)用戶活躍月份，好友數(shù)達一定量即贈送飛信等溝通、交流類業(yè)務(wù)用戶活躍月份，當月有聯(lián)系的好友數(shù)達一定量即贈送推薦用戶數(shù)量皆可每推薦一新用戶即贈送皆可推薦用戶連續(xù)保持一定周期（例如3個月）活躍即贈送創(chuàng)建內(nèi)容數(shù)量用戶參與型業(yè)務(wù)創(chuàng)建內(nèi)容達一定量即贈送創(chuàng)建內(nèi)容質(zhì)量用戶參與型業(yè)務(wù)創(chuàng)建內(nèi)容獲得好評（用戶評或移動評）及贈送能力獎勵游

23、戲競技類業(yè)務(wù)較復(fù)雜，可參照游戲積分獎勵規(guī)則其他獎勵皆可紀念日獎勵：節(jié)日、用戶生日等時間，給予一定獎勵皆可活動獎勵：用戶參與移動舉辦的某些活動，給予一定獎勵規(guī)則制定原則：1、規(guī)則簡單化：用戶易理解，宣傳易講解 2、激勵有效化：單次激勵要有足夠強度，可采用達一定周期才贈送積分的應(yīng)用分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成案例制訂流程計算公式設(shè)計思路STEP 3：設(shè)定單次積分分值原則一：總量合理性估算每月人均獲贈的積分總量，參考比較其他業(yè)務(wù)積分，看是否合理。（單業(yè)務(wù)積分是各自獨立的，互相影響不大，這項不需重點考慮）原則二：結(jié)構(gòu)比例合理性積分規(guī)則的設(shè)定需要反映出運營重點，因此基于重點運營目標的積分分值需要設(shè)定

24、得較高。這里可以結(jié)合STEP1中確定的積分指標項的相對重要性，保證積分的結(jié)構(gòu)比例合理：（估算人均單月積分）重點指標項次重點指標項其他指標項占積分總量的比例60%30%10%原則三：單次積分分值合理性足夠的強度：單次激勵要有足夠強度，可采用達一定周期（或一定業(yè)務(wù)量）才贈送，保證單次積分分值較高設(shè)定單次積分分值時，需要結(jié)合前面的積分贈送條件進行估算，從總量、結(jié)構(gòu)比例、單次分值三個方面來考慮積分的應(yīng)用分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成案例制訂流程計算公式設(shè)計思路STEP 4：積分規(guī)則驗證方式二：用戶調(diào)研普通調(diào)研活動：采用攔訪、互聯(lián)網(wǎng)問卷等方式了解用戶對規(guī)則的看法用戶互動活動：除了普通的調(diào)研，還可以舉辦

25、一些用戶互動活動，例如“我的積分我做主”這樣的積分規(guī)則互動評論活動。讓用戶對積分規(guī)則進行投票，提出改進意見等，并對有價值的意見進行獎勵。方式一：積分試運營小范圍試運營：例如在發(fā)燒友俱樂部成員中，先短期試運營積分規(guī)則，并通過運營情況和反饋的問題對積分規(guī)則進行調(diào)整。后臺封閉驗證：不對外發(fā)布積分規(guī)則，僅在后臺抽取部分號碼，計算積分，看積分的總量、結(jié)構(gòu)比例是否合理。（與STEP3的估算不同，STEP3的估算主要是通過業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行大致的估計，這里是實際計算抽樣號碼的積分產(chǎn)生情況）積分規(guī)則初步完成之后，在條件允許的情況下，可以采用以下的一種或多種方式對積分規(guī)則進行驗證，有不合理的地方再進行調(diào)整。積分的應(yīng)用

26、分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成案例制訂流程計算公式設(shè)計思路單業(yè)務(wù)積分規(guī)則制訂案例：手機證券這里，以手機證券為例解釋單個數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分規(guī)則的設(shè)計思路首次使用贈送100積分自開通起，業(yè)務(wù)取消止，每月贈送50積分每天首次登陸贈送5積分每持續(xù)登陸10分鐘贈送5積分（每天最高20積分）每成功推薦一個用戶，贈送100積分推薦用戶活躍3個月，追加贈送200積分業(yè)務(wù)開通在網(wǎng)時長使用頻次使用時長推薦用戶數(shù)（未來增加互動功能后）發(fā)表股評每帖5積分（未來增加互動功能后）股評被評優(yōu)超過10次加20分創(chuàng)建內(nèi)容數(shù)量創(chuàng)建內(nèi)容質(zhì)量從指標庫中挑選（未來增加互動功能后）薦股且正確加20分能力獎勵目前，手機證券處于導(dǎo)入期，類型為單

27、向獲取型。因此，重點考核使用活躍度、傳播活躍度未來，手機證券可能增加分享交流、競技比賽的功能。就需要考核創(chuàng)建內(nèi)容活躍度、自身能力積分的應(yīng)用分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成案例制訂流程計算公式設(shè)計思路目錄數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分體系規(guī)劃33.1 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分體系構(gòu)成3.2 單業(yè)務(wù)積分規(guī)則3.3 分類別積分規(guī)則3.4 積分的應(yīng)用分類別類別積分的目的與原則 建立分類別積分的目的分類別積分的實施原則由于某些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)特性相似，單個業(yè)務(wù)的積分不能完全反映用戶對該類業(yè)務(wù)的使偏好，所以需要將同類業(yè)務(wù)積分綜合起來考慮。（如彩鈴、鈴音下載、全曲下載，實際上都反映了用戶的音樂消費特征，需要綜合考慮。）相似度高：分類別積分并非要

28、對所有業(yè)務(wù)進行分類，而是將性質(zhì)相似的業(yè)務(wù)聚類，綜合考慮。針對性強：建立分類別的業(yè)務(wù)積分的目的是要篩選該類業(yè)務(wù)的高端用戶，因此要有針對性的進行聚類，某些業(yè)務(wù)雖然性質(zhì)類似，但面向不同人群，聚類意義不大。積分的應(yīng)用分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成案例計算流程計算公式目的與原則分類別積分的計算公式采用對類別中各項單業(yè)務(wù)積分加權(quán)求和的方式計算分類別積分，各項單業(yè)務(wù)積分的權(quán)重系數(shù)主要與兩個因素相關(guān)單業(yè)務(wù)積分獲得難度、各業(yè)務(wù)的重要性程度。具體分類別積分計算公式如下：注：S為分類別積分n為該類別中包含的單業(yè)務(wù)數(shù)Ki為第 i 項單業(yè)務(wù)的積分獲得難度系數(shù)（介于0-10之間）Mi為第 i 項單業(yè)務(wù)的重要性程度系數(shù)S

29、i為第 i 項單業(yè)務(wù)的積分值公式：積分的應(yīng)用分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成案例計算流程計算公式目的與原則分類別積分計算流程STEP 1：計算各個單業(yè)務(wù)的積分獲取難度系數(shù)KiSTEP 2：修正各個單業(yè)務(wù)的積分獲取難度系數(shù)KiSTEP 3：確定各個單業(yè)務(wù)的重要性程度系數(shù)MiSTEP 4：帶入公式計算分類別積分目的：通過引入難度系數(shù)減小各單業(yè)務(wù)積分量綱的差異性方法：通過各單業(yè)務(wù)積分平均增速進行計算目的：防止各難度系數(shù)差距過大方法：系數(shù)轉(zhuǎn)換（例如開根運算）目的：通過引入重要性程度系數(shù)反映運營重點方法：對偶比較法目的：得出最終分類積分分值方法：代入計算積分的應(yīng)用分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成案例計算

30、流程計算公式目的與原則STEP 1：計算各個單業(yè)務(wù)的積分獲取難度系數(shù)Ki（1）目的：通過引入難度系數(shù)減小各單業(yè)務(wù)積分量綱的差異性原理：積分的獲取難度可以由積分的人均獲取速度來反映，也就是單位時間內(nèi)積分的人均增量。因此，各業(yè)務(wù)人均積分獲取速度的平均值與該業(yè)務(wù)的人均積分獲取速度的比值可以作為該業(yè)務(wù)的積分獲取難度系數(shù)。具體公式如下：注：Si為第 i 項單業(yè)務(wù)積分在一定時間（一天、一周、或一月，各業(yè)務(wù)計算時間統(tǒng)一即可）內(nèi)的積分增量Si 計算方式有以下幾種（具體方法介紹及評價見下頁）：方法一：抽樣平均法方法二：最高積分法方法三：總體平均法公式：積分的應(yīng)用分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成案例計算流程計算公

31、式目的與原則STEP 1：計算各個單業(yè)務(wù)的積分獲取難度系數(shù)Ki （2）Si 計算方式有以下幾種，條件允許時建議采用“抽樣平均法”。方法介紹方法評價推薦度抽樣平均法各業(yè)務(wù)隨機抽樣部分用戶（50以上樣本為佳），考察統(tǒng)一一段時間內(nèi)的各單業(yè)務(wù)的人均積分增量，設(shè)為Si 。過程復(fù)雜：需要對抽樣用戶進行積分計算結(jié)果準確：樣本結(jié)果能很好反映實際情況最高積分法考察統(tǒng)一一段時間內(nèi)各單業(yè)務(wù)積分最高積分的增量，設(shè)為Si 。過程簡單：只需跟蹤一個指標，很簡單結(jié)果欠準確：最高積分的增速與總體有一定差距總體平均法考察統(tǒng)一一段時間內(nèi)各單業(yè)務(wù)積分人均積分的增量，設(shè)為Si 。過程較簡單：需要考察總積分、用戶數(shù)兩個指標結(jié)果不準確：

32、由于用戶增長可能拉低人均積分，結(jié)果很難反映實際情況積分的應(yīng)用分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成案例計算流程計算公式目的與原則STEP 2：修正各個單業(yè)務(wù)的積分獲取難度系數(shù)Ki目的： 防止各單業(yè)務(wù)的積分獲取難度系數(shù)差距過大。某些單業(yè)務(wù)積分引入初期，積分增速很慢，可能造成其系數(shù)Ki很高。這會造成部分業(yè)務(wù)在分類別積分中的權(quán)重過大，影響分類別積分對該類別其他業(yè)務(wù)積分情況的反映。原理： 利用系數(shù)轉(zhuǎn)換的方法（典型的方法如，開根號法），在不改變各業(yè)務(wù)系數(shù)相對高低的情況下，減小各業(yè)務(wù)的積分獲取難度系數(shù)Ki間的差距。具體修正方法：當有單業(yè)務(wù)積分獲取難度系數(shù)10的情況出現(xiàn)時，對所有Ki 進行開根號處理；若一次開根號

33、處理后仍然存在10的系數(shù)，可再次開根號，直至所有系數(shù)都在0-10范圍之內(nèi)。積分的應(yīng)用分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成案例計算流程計算公式目的與原則目的：通過引入重要性程度系數(shù)反映運營重點原理：可利用對偶比較法確定各業(yè)務(wù)的Mi具體計算方法：根據(jù)需要比較的業(yè)務(wù)種類設(shè)計對偶比較表挑選專家（移動內(nèi)部人員即可）填寫對偶比較表。相對重要性分值從1-5，1為相對不重要，3為重要性相等，5為相對重要，2、4居中。如下（以音樂類為例） ：STEP 3：確定各個單業(yè)務(wù)的重要性程度系數(shù)Mi（1）業(yè)務(wù)A業(yè)務(wù)B業(yè)務(wù)C業(yè)務(wù)AA相對B的重要性A相對C的重要性業(yè)務(wù)BB相對A的重要性B相對C的重要性業(yè)務(wù)CC相對A的重要性C相對

34、B的重要性彩鈴全曲下載鈴音下載彩鈴較不重要（2）較重要（4）全曲下載較重要（4）重要（5）鈴音下載較不重要（2）不重要（1）積分的應(yīng)用分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成案例計算流程計算公式目的與原則具體計算方法（續(xù)）：根據(jù)各專家填寫對偶表情況計算Mi將各專家對偶表計算結(jié)果進行算術(shù)平均，即得到最終的各個單業(yè)務(wù)的重要性程度系數(shù)MiSTEP 3：確定各個單業(yè)務(wù)的重要性程度系數(shù)Mi（2）彩鈴全曲下載鈴音下載iMi =i / Average (i)彩鈴較不重要（2）較重要（4）6=6/6=1全曲下載較重要（4）較重要（4）8=8/6=1.33鈴音下載較不重要（2）較不重要（2）4=4/6=0.67積分的應(yīng)

35、用分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成案例計算流程計算公式目的與原則STEP 4：帶入公式計算分類別積分流程描述： 將最終的Ki、Mi以及該用戶的各個單業(yè)務(wù)積分值Si帶入公式計算，即可得出該用戶的分類業(yè)務(wù)積分值。注意事項：計算過程系統(tǒng)化： Ki、Mi計算出來之后，就將公式以程序的方式固化，方便應(yīng)用結(jié)果取整公式：積分的應(yīng)用分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成案例計算流程計算公式目的與原則分類別積分計算案例音樂類積分彩鈴全曲下載鈴音下載Si（一月）10001500800第一步，確定各個單業(yè)務(wù)的積分獲取難度系數(shù)KiKi1100/1000=1.11100/1500=0.7331100/800=1.375計算K

36、i得：第二步，修正各個單業(yè)務(wù)的積分獲取難度系數(shù)Ki 本例不需要修正，此步省略。第三步，確定各個單業(yè)務(wù)的重要性程度系數(shù)Mi 按前面STEP 3 的例子，M1=1，M2，M3。（計算過程見前）第四步，帶入公式計算 舉例，設(shè)某用戶三項單業(yè)務(wù)積分分別為S1=3000，S2=5000，S3=2000。 則該用戶音樂類積分S=1.1*1*3000+0.733*1.33*5000+1.375*0.67*2000=10017積分的應(yīng)用分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成案例計算流程計算公式目的與原則目錄數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分體系規(guī)劃33.1 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分體系構(gòu)成3.2 單業(yè)務(wù)積分規(guī)則3.3 分類別積分規(guī)則3.4 積分體系的

37、應(yīng)用單業(yè)務(wù)積分的應(yīng)用建立等級體系 入門級中級初級高級等級可以滿足用戶自我實現(xiàn)的需求，同時還能賦予用戶某些特權(quán)。尤其是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶，有很強的攀比心理、自我實現(xiàn)的需求。因此設(shè)立等級，以特權(quán)和榮譽為主，促進數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶間的互相攀比，帶動業(yè)務(wù)的活躍程度。等級是為了讓積分顯性化，等級也需要通過顯性化和差異化來實現(xiàn)其價值。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分等級顯性化和差異化顯性化可視化效果：虛擬世界中可視化：在產(chǎn)品界面中設(shè)計可視化的等級效果，要讓其他人也能看到。例如等級頭銜，最好能有相應(yīng)的等級符號?，F(xiàn)實世界中可視化：可以開發(fā)與等級相關(guān)的現(xiàn)實標示物，例如根據(jù)等級符號制作的手機掛飾。讓不同等級用戶可以獲取，作為身份象征。差異化特權(quán)

38、：等級相關(guān)活動：可以結(jié)合發(fā)燒友俱樂部的活動體現(xiàn)高等級用戶的特權(quán)消費政策傾斜：高等級用戶可以兌換或消費高等級的虛擬物品，在消費中有更大的折扣。積分顯性化為等級積分的應(yīng)用分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成分類別積分的應(yīng)用單業(yè)務(wù)積分的應(yīng)用通過分類別積分直接提取各類業(yè)務(wù)（例如，音樂類）的活躍使用者，實現(xiàn)發(fā)燒友俱樂部會員的常態(tài)化招募，提升發(fā)燒友俱樂部的運營質(zhì)量?；跀?shù)據(jù)業(yè)務(wù)等級制度，可以為發(fā)燒友俱樂部和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)常態(tài)化營銷提供常態(tài)化支撐。發(fā)燒友俱樂部主要應(yīng)用分類別積分的應(yīng)用可將分類別積分作為用戶對各類業(yè)務(wù)的偏好程度指標，實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶使用習(xí)慣研究的常態(tài)化、簡單化。為針對細分用戶群的營銷和產(chǎn)品設(shè)計提供支撐。

39、用戶研究積分的應(yīng)用分類別積分單業(yè)務(wù)積分積分體系構(gòu)成分類別積分的應(yīng)用單業(yè)務(wù)積分的應(yīng)用目錄中山移動積分現(xiàn)狀研究1積分和虛擬貨幣體系總體思路2數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣體系規(guī)劃4數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分體系規(guī)劃3虛實結(jié)合貨幣體系規(guī)劃5目錄數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣體系規(guī)劃44.1 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣體系定位4.2 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣產(chǎn)生/消費機制4.3 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣產(chǎn)生/消費規(guī)則設(shè)計4.4 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣運營數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣的目的近期：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的回饋體系數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣的目的未來：為虛實結(jié)合貨幣體系打好基礎(chǔ)初期，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣主要是作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的回饋體系，類似可兌換積分的角色未來，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣體系要發(fā)展延伸，實現(xiàn)與移動其他虛擬貨幣體系以及實體

40、話費體系的結(jié)合，建立虛實結(jié)合的貨幣體系運營規(guī)則設(shè)計機制定位目錄數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣體系規(guī)劃44.1 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣體系定位4.2 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣產(chǎn)生/消費機制4.4 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣運營4.3 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣產(chǎn)生/消費規(guī)則設(shè)計分階段的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣產(chǎn)生/消費機制內(nèi)循環(huán)階段開放融合階段產(chǎn)生消費數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣體系實體話費體系現(xiàn)實貨幣體系數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣體系其他移動虛擬消費點數(shù)體系產(chǎn)生產(chǎn)生消費消費理想情況下，應(yīng)采用先“內(nèi)循環(huán)” ，后開放化的模式。但目前移動自有的虛擬產(chǎn)品缺乏吸引力，因此考慮直接過渡到第二階段，允許數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣兌換多種產(chǎn)品。品牌積分體系產(chǎn)生移動商城消費目前直接過渡到該階段運營規(guī)則設(shè)計機制定位消

41、費機制產(chǎn)生機制分階段特點虛擬幣的產(chǎn)生機制基于使用基于使用產(chǎn)生虛擬幣的機制，與產(chǎn)生積分的機制類似，只是不針對用戶能力進行虛擬幣贈送。相比積分，虛擬幣產(chǎn)生機制更加靈活，甚至可作為促銷禮品贈送（作為可控的營銷手段）基于使用活躍度基于傳播活躍度虛擬幣產(chǎn)生基于內(nèi)容創(chuàng)建活躍度其他未來移動互聯(lián)階段，使用活躍度是用戶價值的重要體現(xiàn)。包括用戶使用頻次、使用時長等，反映用戶的活躍使用程度用戶的傳播，給運營商帶來了直接的價值，需要激勵。包括用戶好友數(shù)量、成功推薦次數(shù)等未來移動互聯(lián)階段，用戶創(chuàng)建內(nèi)容也是業(yè)務(wù)價值的體現(xiàn)，需要激勵。包括用戶創(chuàng)建內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量?？蛻絷P(guān)懷：包括老客戶關(guān)懷（節(jié)日獎勵等）、新用戶激勵廣告模式：

42、用戶點擊廣告，獲贈虛擬幣促銷手段：還可利用虛擬幣獎勵作為促銷活動禮品運營規(guī)則設(shè)計機制定位消費機制產(chǎn)生機制分階段特點虛擬幣的產(chǎn)生機制其他方式2虛擬幣購買虛擬幣轉(zhuǎn)移可通過多種便捷的渠道對虛擬幣帳戶進行充值，包括話費充值、話費充值卡充值、銀行轉(zhuǎn)賬、專用點卡充值等虛擬幣帳戶與手機號捆綁資金充入虛擬幣帳戶后不能退還，只能將其消費掉不允許虛擬幣在不同帳戶之間的自由轉(zhuǎn)移未來，可能提供用戶間交易、游戲等方式進行的虛擬幣轉(zhuǎn)移1除了基于使用產(chǎn)生虛擬幣的機制以外，還可根據(jù)發(fā)展情況引入購買、轉(zhuǎn)移、品牌積分兌換三種虛擬幣產(chǎn)生機制。2品牌積分兌換目前全球通品牌建立的積分體系中的可兌換積分，可以單向兌換為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣運營

43、規(guī)則設(shè)計機制定位消費機制產(chǎn)生機制分階段特點數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣消費機制（1）首先，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣可以用來購買數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及部分虛擬商品。并且可以利用兌換比例來引導(dǎo)用戶首先兌換這兩類禮品。2購買虛擬商品虛擬商品包括中國移動提供的或者是合作伙伴提供的虛擬商品（如飛信表情、主題等）。此外，未來可以允許購買用戶創(chuàng)建的虛擬物品（類似“第二人生”模式，手機游戲中可實施）對于有專用虛擬支付點數(shù)的產(chǎn)品（例如手機游戲），原則上本階段盡量不提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣的購買方式。1購買移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可以規(guī)定部分移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（如KPI業(yè)務(wù)）可通過虛擬幣購買，引導(dǎo)用戶的消費主要在互聯(lián)網(wǎng)渠道中購買運營規(guī)則設(shè)計機制定位消費機制產(chǎn)生機制分階段特

44、點數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣消費機制（2）此外，還可以允許數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣兌換為實體話費或其他移動虛擬消費點數(shù)，甚至可考慮結(jié)合“移動商城”購買實物產(chǎn)品。2兌換其他移動虛擬消費點數(shù)可以利用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣單向兌換為其他移動虛擬消費點數(shù)，例如“一起玩吧”點卡、手機游戲消費點數(shù)等。1兌換實體話費允許數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣直接兌換為實體話費，實際上打通了虛擬幣體系與實體話費體系。2購買實物商品可以考慮結(jié)合“移動商城”，使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣購買實物商品。由于政策原因的限制，可能不便提供使用虛擬幣全額支付的購買方式，可提供“虛擬幣+現(xiàn)金”的支付模式運營規(guī)則設(shè)計機制定位消費機制產(chǎn)生機制分階段特點目錄數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣體系規(guī)劃44.1 數(shù)

45、據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣體系定位4.2 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣產(chǎn)生/消費機制4.4 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣運營4.3 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣產(chǎn)生/消費規(guī)則設(shè)計數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣基于使用產(chǎn)生規(guī)則制訂指導(dǎo)思路基于使用活躍度基于傳播活躍度虛擬幣產(chǎn)生基于內(nèi)容創(chuàng)建活躍度其他登陸頻次登陸時長成功推薦數(shù)量推薦用戶活躍情況建立活躍社群創(chuàng)建內(nèi)容數(shù)量創(chuàng)建內(nèi)容質(zhì)量好友數(shù)量當月聯(lián)絡(luò)好友數(shù)量收發(fā)信息頻次虛擬幣最主要考核部分，獎勵力度應(yīng)當最大不是回饋重點，獎勵力度較小點擊廣告未來重點，目前無不是回饋重點，獎勵力度較小目前，根據(jù)地市公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營的實際情況，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣主要的產(chǎn)生將來源于用戶橫向推薦的活躍度。（具體制訂流程與單業(yè)務(wù)積分類似，見前）運營規(guī)則設(shè)計

46、機制定位此為積分指標項全集，具體業(yè)務(wù)從中摘取基于使用產(chǎn)生的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣的成本測算框架基于使用活躍度基于傳播活躍度虛擬幣產(chǎn)生內(nèi)容創(chuàng)建活躍度其他登陸頻次登陸時長成功推薦數(shù)量推薦用戶活躍情況建立活躍社群創(chuàng)建內(nèi)容數(shù)量創(chuàng)建內(nèi)容質(zhì)量好友數(shù)量當月聯(lián)絡(luò)好友數(shù)量收發(fā)信息頻次點擊廣告這里主要是思路框架，具體規(guī)則及測算見Excel表。人均登陸頻次單次獎勵人均登陸時長單位時長獎勵人均收發(fā)信息頻次單次獎勵人均好友數(shù)量獎勵額人均聯(lián)絡(luò)好友數(shù)獎勵額單次獎勵橫向推薦用戶活躍比例單次獎勵人均建立達規(guī)模社群數(shù)單次獎勵人均創(chuàng)建內(nèi)容數(shù)單次獎勵人均精華內(nèi)容數(shù)單次獎勵人均點擊廣告數(shù)單次獎勵維持在網(wǎng)用戶活躍，平均單用戶成本發(fā)展新用戶及新增

47、活躍用戶的單用戶成本運營規(guī)則設(shè)計機制定位單項成本積分項數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣消費規(guī)則制定可以利用兌換比例設(shè)置的不同，引導(dǎo)用戶優(yōu)先兌換自有業(yè)務(wù)幣值設(shè)置：建議100虛擬幣=1人民幣兌換自有業(yè)務(wù)兌換話費兌換其他禮品100虛擬幣兌換價值1元的業(yè)務(wù)（根據(jù)具體情況，兌換比例可上調(diào)，以增加自有業(yè)務(wù)對用戶的吸引力），最低兌換額以業(yè)務(wù)價格為準。100虛擬幣=1元話費，最低10元話費才可兌換。100虛擬幣可兌換價值不高于1元的禮品，最低兌換額以禮品價格為準。運營規(guī)則設(shè)計機制定位目錄數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣體系規(guī)劃44.1 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣體系定位4.2 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣產(chǎn)生/消費機制4.4 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣運營4.3 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣產(chǎn)生

48、/消費規(guī)則設(shè)計前臺運營思路知道客 戶虛擬幣使用之路虛擬幣使用之路想要消費以虛擬幣品牌為核心提升虛擬幣的認知度以虛擬幣價值為核心誘發(fā)用戶對虛擬幣的需求以使用方便性為核心保證用戶持續(xù)關(guān)注、使用虛擬幣虛擬幣品牌品牌構(gòu)建宣傳渠道宣傳方式123虛擬幣價值價值的構(gòu)建目標用戶定位價值認知傳播123使用方便性虛擬幣查詢方便禮品瀏覽方便虛擬幣消費方便132虛擬幣營銷的思路：以消費拉生產(chǎn) 首先，是讓用戶使用虛擬幣；再以虛擬幣消費拉動虛擬幣生產(chǎn)；進而通過用戶賺取虛擬幣的行為提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)活躍度。要讓用戶都使用虛擬幣，有三步要走：讓用戶知道虛擬幣讓用戶認識到虛擬幣的價值最后讓用戶把虛擬幣真的用起來運營支撐前臺運營消費想

49、要知道運營思路知道品牌構(gòu)建構(gòu)建品牌的目的整合營銷：方便統(tǒng)一宣傳，達到整合營銷的效果強化效果：通過品牌及其標識，加深用戶對積分計劃的印象，延長宣傳效果的作用時間構(gòu)建品牌的方式基于虛擬幣構(gòu)建：類似與Q幣的方式，推出移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣的品牌基于積分計劃構(gòu)建：主要是將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣積分計劃包裝成一個服務(wù)品牌，類似于“拉卡啦”的方式。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分計劃積分得金幣，好禮送給你CM元寶運營支撐前臺運營消費想要知道運營思路宣傳方式宣傳渠道品牌構(gòu)建知道宣傳渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣宣傳渠道重點人群相關(guān)渠道虛擬幣產(chǎn)生相關(guān)渠道虛擬幣消費相關(guān)渠道主要是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)目標人群集中的場所，例如學(xué)校、工廠宿舍區(qū)等主要是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相關(guān)的渠道，

50、包括數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)自身（飛信等）以及傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)及服務(wù)渠道（營業(yè)廳、網(wǎng)站等）主要是虛擬幣可消費的渠道，包括合作網(wǎng)站、移動自有業(yè)務(wù)網(wǎng)站、合作商鋪等構(gòu)建了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣（或積分計劃）的品牌之后，需要在適當?shù)那?、通過適當?shù)姆绞竭M行整合推廣。這里主要介紹三類最主要的推廣渠道，后面將針對各類渠道給出相應(yīng)的推廣方式。運營支撐前臺運營消費想要知道運營思路宣傳方式宣傳渠道品牌構(gòu)建知道宣傳方式（1）重點人群相關(guān)渠道的宣傳配合其他現(xiàn)場營銷活動進行宣傳宣傳重點提高認知度：由于重點人群相關(guān)渠道目標用戶很密集，現(xiàn)場活動雖然成本較高，但效果較好，能迅速提升該目標區(qū)域內(nèi)的認知度有效刺激目標用戶：現(xiàn)場活動可以通過禮品陳列、現(xiàn)場積分

51、兌換等現(xiàn)場觀感刺激，有效提升用戶對虛擬幣消費的需求。同時，由于部分高積分用戶能獲得高價值禮品，形成該群體間的攀比，能有效刺激其他用戶積極獲取積分設(shè)計思路廣告宣傳：利用單頁、海報、橫幅等多種方式提升用戶對虛擬幣的認知和知識?，F(xiàn)場禮品兌換：現(xiàn)場陳列多種禮品（最好與人群相關(guān)，如學(xué)校多設(shè)置年輕人喜歡的禮品），利用虛擬幣可兌換。（可降低兌換門檻，例如活動現(xiàn)場半價兌換禮品，或者用虛擬幣抽獎）有獎活動：虛擬幣相關(guān)有獎問答紀念品贈送：各種印有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分計劃品牌相關(guān)標識的小禮品，例如圓珠筆、鼠標墊等。最好能結(jié)合虛擬幣的使用，例如開通虛擬幣短信提醒（或數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分網(wǎng)站注冊會員）等才可獲贈小禮品。運營支撐前臺運營

52、消費想要知道運營思路宣傳方式宣傳渠道品牌構(gòu)建知道宣傳方式（2）虛擬幣產(chǎn)生相關(guān)渠道的宣傳以廣告為主的宣傳方式宣傳重點提高認知度：虛擬幣產(chǎn)生相關(guān)渠道主要是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相關(guān)渠道，在這些渠道做廣告的目的，主要是讓數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶知道虛擬幣的存在。傳播積分規(guī)則：在用戶知道虛擬幣的存在之后，還可以讓用戶對積分規(guī)則有一個大致了解。設(shè)計思路品牌傳播：虛擬幣產(chǎn)生相關(guān)渠道中，廣告最重要的職責(zé)就是提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣的認知度，因此設(shè)計中最核心是要體現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分計劃品牌規(guī)則說明：要結(jié)合該渠道來組織規(guī)則說明，例如在飛信相關(guān)渠道要重點說明如何通過飛信來獲得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣價值展示：要列舉一些虛擬幣消費的方式運營支撐前臺運營消費想要

53、知道運營思路宣傳方式宣傳渠道品牌構(gòu)建知道宣傳方式（3）虛擬幣消費相關(guān)渠道的宣傳以提醒為主的宣傳方式（不斷強化客戶認知）宣傳重點刺激虛擬幣消費：虛擬幣消費相關(guān)渠道中的宣傳，最重要的是要通過提醒的方式，刺激用戶消費虛擬幣；并通過消費的體驗讓用戶產(chǎn)生對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣的需求提高認知度：在刺激消費的同時，也可以利用渠道中的廣告對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分計劃品牌進行整合宣傳，提高其認知度設(shè)計思路原則：將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分計劃在消費場所顯性化商品標價提醒：在一些合作商鋪、合作網(wǎng)站或自有業(yè)務(wù)網(wǎng)站，商品和收費業(yè)務(wù)的標價上要體現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣的價值。（例如，標上用虛擬幣可換購，或者虛擬幣可抵扣部分貨款等）付款時提醒：合作商鋪付款時

54、收款員進行提醒，網(wǎng)站上購物籃結(jié)算支付時進行提醒品牌宣傳：合作商鋪，在門上、收款臺附近等處貼上數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分計劃品牌相關(guān)的內(nèi)容，提醒用戶這是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分計劃合作商鋪；合作網(wǎng)站也類似。運營支撐前臺運營消費想要知道運營思路宣傳方式宣傳渠道品牌構(gòu)建想要總體思路在用戶知道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣之后，還要讓用戶知道虛擬幣的價值，才能讓用戶產(chǎn)生對虛擬幣的需求。讓用戶知道虛擬幣的價值：要進行虛擬幣價值的構(gòu)建，以使虛擬幣具備價值；但價值是因人而異，因此首先要進行目標用戶定位，以針對不同用戶設(shè)置不同的價值；此外，還需要進行價值認知傳播，以讓用戶知道虛擬幣的價值。目標用戶定位價值的構(gòu)建價值認知傳播首先，要明確我們的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積

55、分計劃是針對哪些目標用戶的各類目標用戶的需求與習(xí)慣有哪些異同此后，要根據(jù)各類目標人群的需求特點設(shè)計相應(yīng)的虛擬幣消費規(guī)則，構(gòu)建有針對性的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣價值最后，要根據(jù)各類目標人群的行為習(xí)慣等特點，設(shè)計針對性的推廣傳播計劃運營支撐前臺運營消費想要知道運營思路重點人群通用情況總體思路想要通用的虛擬幣價值構(gòu)建除了部分特殊人群和場合下的虛擬幣消費之外，需要針對大多數(shù)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶提供通用的虛擬幣價值體系盡量提供移動自有產(chǎn)品，包括話費、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等提供充值卡、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等虛擬禮品兌換禮品原則：以充值卡、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等虛擬禮品為主充值卡：100虛擬幣=1元話費，最低10元話費才可兌換。自有業(yè)務(wù)： 100虛擬幣兌換價

56、值1元的業(yè)務(wù)（根據(jù)具體情況，兌換比例可上調(diào)，以增加自有業(yè)務(wù)對用戶的吸引力），最低兌換額以業(yè)務(wù)價格為準。兌換渠道與方式原則：只通過電子渠道進行兌換短信充值：發(fā)短信兌換話費。網(wǎng)站自助兌換： 在門戶網(wǎng)站虛擬幣管理專區(qū)自助兌換話費及自有業(yè)務(wù)。當虛擬幣體系發(fā)展到后期，可以考慮結(jié)合“移動商城”，使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣購買實物商品。由于政策原因的限制，可能不便提供使用虛擬幣全額支付的購買方式，可提供“虛擬幣+現(xiàn)金”的支付模式未來與移動商城結(jié)合運營支撐前臺運營消費想要知道運營思路重點人群通用情況總體思路想要通用的價值認知傳播針對大多數(shù)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶提供通用的虛擬幣價值認知傳播的方案主要是結(jié)合數(shù)據(jù)庫，通過電子化、自

57、動化的方式進行建立專門的積分網(wǎng)站或?qū)^(qū)在移動門戶網(wǎng)站建立專區(qū)或建立獨立的積分網(wǎng)站網(wǎng)站提供完整的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣相關(guān)的功能，包括查詢、兌換等，并且提供完整的用戶幫助系統(tǒng)用戶對虛擬幣的認知和知識是需要不斷強化的?；谟脩粞芯康目蛻籼嵝压δ?，能有效提升和保持用戶對虛擬幣的認知和知識。結(jié)合數(shù)據(jù)庫進行用戶提醒用戶定位虛擬幣使用閉環(huán)獲得虛擬幣客戶提醒禮品兌換用戶通過使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及橫向推薦，獲取數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)虛擬幣結(jié)合對用戶的分析，通過適當?shù)姆绞?、在適當?shù)臅r間通知適當?shù)娜?，提醒?nèi)容包括其虛擬幣總額以及禮品推薦針對用戶建立相應(yīng)的虛擬幣及虛擬幣使用情況的數(shù)據(jù)庫，為客戶提醒提供用戶研究支持用戶通過方便的方式兌換禮品。（

58、最好在客戶提醒中嵌入方便的兌換方式）運營支撐前臺運營消費想要知道運營思路重點人群通用情況總體思路想要重點人群定位通過針對中山本地情況的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶比較聚集的人群主要是學(xué)生、外來務(wù)工人員；而網(wǎng)吧和虛擬論壇是互聯(lián)網(wǎng)用戶主要光顧的地方，同時其主要用戶是學(xué)生、外來務(wù)工人員，與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主要用戶重合度高因此，我們數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積分計劃的重點人群就鎖定了這四類（有重疊，但不同情境下用戶的需求是有所差異的）學(xué)生外來務(wù)工人員重點人群AB虛擬論壇用戶D網(wǎng)吧用戶C需要上網(wǎng)時長、需要網(wǎng)吧提供的各種服務(wù)、商品等喜歡獨特的產(chǎn)品，喜歡攀比、炫耀喜歡追求時尚，包括虛擬的（流行音樂等）和現(xiàn)實的（IT產(chǎn)品等），但有時苦

59、于支付能力有限無法獲得需要論壇特權(quán)，需要論壇虛擬幣運營支撐前臺運營消費想要知道運營思路重點人群通用情況總體思路想要學(xué)生人群策略虛擬幣價值的構(gòu)建獨特稀缺產(chǎn)品：現(xiàn)在的學(xué)生雖然不掙錢，但消費能力還是不容置疑的，所以普通禮品很難吸引他們。因此，可提供“音樂首發(fā)CD”、音樂會門票等有一定稀缺性的禮品。身份、特權(quán)顯性化：學(xué)生喜歡攀比、炫耀，因此禮品最好是能顯性化出來。例如，設(shè)置“音樂發(fā)燒友” 等特權(quán)（優(yōu)先購買首發(fā)音樂等）獎勵可兌換，同時利用徽章等方式顯性化。虛擬幣價值認知傳播橫向傳播：學(xué)生用戶群很聚集，且內(nèi)部之間交流多。因此，針對學(xué)生用戶群，傳播的重點應(yīng)該是橫向的傳播?？稍O(shè)置“推薦之星”等獎勵，專門針對學(xué)

60、生人群進行推廣。校內(nèi)BBS：學(xué)生最常交流信息的地方主要是校內(nèi)BBS，其針對性和覆蓋度都很高?？翰糠謱W(xué)校有內(nèi)部?？?，針對性和覆蓋度也很高現(xiàn)場活動：由于目標人群很聚集，因此也可以采用現(xiàn)場活動的方式進行傳播其他：此外，校內(nèi)還有很多布告欄等，也是平時學(xué)生獲取信息的主要渠道，可以利用學(xué)生人群的特點是：喜歡獨特的產(chǎn)品，喜歡攀比、炫耀運營支撐前臺運營消費想要知道運營思路重點人群通用情況總體思路想要外來務(wù)工人員策略虛擬幣價值的構(gòu)建時尚虛擬產(chǎn)品：時尚的虛擬產(chǎn)品，外來務(wù)工人員一般都是樂于接受的。例如，彩鈴、振鈴、圖片等時尚IT產(chǎn)品：外來務(wù)工人員平時可娛樂的方式很少，時尚IT產(chǎn)品能滿足其需求。例如，mp3、時尚收