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文檔簡(jiǎn)介

1、Word文檔 哈啰順風(fēng)車已上線,滴滴怎么還按兵不動(dòng)? 2021年春運(yùn)已經(jīng)開啟,除了火車、客車、飛機(jī),許多人這兩年還會(huì)選擇搭乘順風(fēng)車回家。2021年,滴滴跨城順風(fēng)車共運(yùn)輸190萬(wàn)乘客回家,2021年,848萬(wàn),2021年春運(yùn),3067萬(wàn)人次。3067萬(wàn)人次,相當(dāng)于17萬(wàn)架波音737客機(jī)的運(yùn)量。這是特別巨大的一塊蛋糕。那么2021年呢? 近期滴滴表示,滴滴順風(fēng)車在春運(yùn)期間仍無(wú)法供應(yīng)服務(wù)。與此同時(shí),哈啰出行則在6座城市正式推出了順風(fēng)車業(yè)務(wù)。人們不禁要問: 滴滴怎么了?順風(fēng)車整改了這么久還沒整改好?是犯了大公司病,決策緩慢了嗎?還是有錢任性,看不上這塊蛋糕? 都不是。2021年春運(yùn),滴滴仍不供應(yīng)順風(fēng)車

2、業(yè)務(wù),是由于滴滴擔(dān)憂它親自遞給消費(fèi)者的品牌之刀反刺到自己。 1. 什么是品牌之刀? 滴滴現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)很大的品牌,那么對(duì)滴滴來(lái)說(shuō),這個(gè)品牌意味著什么? 品牌意味著它是品牌商親自遞給消費(fèi)者的一把刀,假如對(duì)消費(fèi)者不好,消費(fèi)者就會(huì)拿著這把品牌之刀刺向品牌商,這就是品牌的價(jià)值。 在平常,品牌有溢價(jià),人們出行的時(shí)候會(huì)優(yōu)先地選擇滴滴。 但是,在滴滴發(fā)生問題后,消費(fèi)者也會(huì)倒過來(lái),用你親自遞給他們的品牌之刀把你刺傷。 2. 品牌有什么好處? 原來(lái)品牌還意味著要給消費(fèi)者一把品牌之刀,聽起來(lái)打造一個(gè)好的品牌,不但成本很高,收益也不確定。那為什么我們?cè)S多公司還是要把自己的品牌做大做強(qiáng)? 由于能帶來(lái)品牌溢價(jià)。 什么意

3、思? 例如,假設(shè)我們把沒有品牌的全部鞋都擺在貨架上讓我們選??墒俏覀?cè)趺粗牢铱粗械倪@款是不是含有擔(dān)心全的成分?怎么知道這款鞋有沒有質(zhì)量問題?怎么知道萬(wàn)一有問題商家會(huì)不會(huì)給我退貨? 由于一旦消失這些問題,對(duì)我們來(lái)說(shuō)都會(huì)很麻煩,要花費(fèi)時(shí)間和金錢去處理。 這么多鞋我不知道怎么選。那么有了品牌呢?品牌方會(huì)說(shuō)你買我耐克的吧。 耐克從來(lái)不會(huì)有那些問題。我的東西品質(zhì)都很高。于是你買了一次、買了兩次,和他說(shuō)的一樣,于是你就信任他了。 這樣你的選擇成本就降低了,原來(lái)花兩天的時(shí)間去選一雙鞋子,今日直接就買了耐克。因此耐克就收你半天時(shí)間的錢,這個(gè)錢就是品牌溢價(jià)。 所以品牌本質(zhì)上是為消費(fèi)節(jié)約選擇成本的工具,包含了消

4、費(fèi)者對(duì)你的信任。這也是品牌溢價(jià)給品牌商帶來(lái)的好處。 3. 品牌對(duì)滴滴意味著什么? 滴滴已經(jīng)是一個(gè)很大的品牌,許多消費(fèi)者已經(jīng)信任滴滴。 由于信任,在選擇出行的時(shí)候,許多人就會(huì)優(yōu)先選擇滴滴,甚至付更高的價(jià)格,這讓滴滴也享受了品牌溢價(jià)帶來(lái)的利益。 但是2021年,滴滴順風(fēng)車發(fā)生了兩起特別嚴(yán)峻的大事,對(duì)滴滴的品牌造成的損失、甚至對(duì)利潤(rùn)造成的損失都是巨大的。 所以滴滴在順風(fēng)車這件事情上會(huì)特殊謹(jǐn)慎,滴滴就要評(píng)估在春運(yùn)期間,假如再消失類似的大事,怎么辦? 滴滴特殊擔(dān)憂這把品牌之刀反刺向自己,甚至危及滴滴。 那為什么哈啰單車會(huì)在6個(gè)城市上線順風(fēng)車業(yè)務(wù)?莫非他們不擔(dān)憂品牌之刀嗎? 當(dāng)然擔(dān)憂,只不過在現(xiàn)階段,哈啰

5、還沒有像滴滴這么巨大的品牌。 目前來(lái)說(shuō),同樣一個(gè)大事,由于品牌大小,對(duì)他們倆的影響是完全不同的。 為什么央視315從來(lái)不曝光小品牌而是曝光大品牌? 由于小品牌假如出了問題,換個(gè)牌子接著干唄。 所以同樣一個(gè)大事,假如真的在春節(jié)期間消失了不幸的事故,對(duì)哈啰的影響沒有那么大,由于目前來(lái)說(shuō),他還沒有什么值得損害的品牌。 而滴滴就完全不同了,這會(huì)把滴滴正在試圖維護(hù)的、正在一點(diǎn)點(diǎn)重新建立的聲譽(yù),完全毀于一旦。 所以同樣一件事情的風(fēng)險(xiǎn),對(duì)滴滴來(lái)說(shuō)是十倍、百倍于哈啰的。 春運(yùn)期間的順風(fēng)車業(yè)務(wù),當(dāng)然是很迷人,但是目前,滴滴肯定不敢干這個(gè)事情,由于風(fēng)險(xiǎn)對(duì)他來(lái)說(shuō)實(shí)在是太大。 4. 欲戴王冠,必承其重 所以為什么滴滴

6、順風(fēng)車要整改這么久?是滴滴看不上春運(yùn)這塊蛋糕嗎? 其實(shí)就是由于這件事影響巨大,一點(diǎn)點(diǎn)的差池,都會(huì)毀了滴滴這座大廈,滴滴必需謹(jǐn)小慎微。 許多公司艷羨大企業(yè)獲得的品牌溢價(jià),說(shuō)大公司這不就是躺著賺錢嗎? 艷羨大企業(yè)能招到最優(yōu)秀的人才,而自己付更高的薪酬待遇都招不到人。殊不知這些大企業(yè)為了避開被品牌之刀所傷、打造這個(gè)品牌所付出的成本也是巨大的。 (1)決策層不得不放棄許多看似輕松實(shí)則風(fēng)險(xiǎn)很大的利益; (2)技術(shù)部門不得不反復(fù)、一輪輪測(cè)試,避開任何在其他小公司看似微小的平安漏洞; (3)服務(wù)部門不得不更加急躁、細(xì)致地服務(wù)用戶以對(duì)得起用戶的信任; (4)公關(guān)部門不得不面對(duì)在其他小公司也發(fā)生了、甚至更嚴(yán)峻的問題,而單單就你被你指責(zé)。 (5)等等。 所以作為這些大企業(yè),你享受了品牌溢價(jià)的同時(shí),也不得不面對(duì)你親自遞給消費(fèi)者的品牌之刀。作為小公司也不要艷羨大公司,等你有一天做到大公司、大品牌的時(shí)候,你也同樣會(huì)享受這個(gè)溢價(jià),同樣會(huì)親自遞上你的品牌之刀。這個(gè)世界上,從

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