小處看萬科2.0版

1、對客戶的終身鎖定（小處看萬科2.0版之三）(zt)-田老師于2004-12-2010:13:15加貼在王石Online04年5月，看到萬科集團客戶關(guān)系中心的一個帖子：“我們認(rèn)為，關(guān)于客戶和客戶需求的知識，是企業(yè)各方面知識中最重要的一種。在萬科，客戶關(guān)系管理是與工程、設(shè)計、營銷和物業(yè)并列的五大專業(yè)領(lǐng)域之一。率先建立中國房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理的專業(yè)體系，并使之成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是萬科客戶關(guān)系管理團隊奮斗的目標(biāo)?！睂τ诳蛻絷P(guān)系會不會有一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該不應(yīng)該有一個標(biāo)準(zhǔn)，我認(rèn)為這種觀點有待商榷。為什么這樣說，原因在于客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一項職能戰(zhàn)略，它是產(chǎn)生核心競爭力能力的載體，在實戰(zhàn)中更多的是自選動作，

2、而不是規(guī)定動作，研究對象的不確定性也使得客戶關(guān)系管理不可能有標(biāo)準(zhǔn)。5月28日，在深圳的萬科總部再次見到王石的時候，我自然而然地就提到了萬科的客戶關(guān)系管理。王石沒有從正面接招，而是講了一個故事?！艾F(xiàn)在城市里的人們都想住在郊區(qū)，為什么？原因是郊區(qū)的空氣好，環(huán)境好?？墒?，如果大家都往郊區(qū)的話，你就會發(fā)現(xiàn)，它的空氣和環(huán)境質(zhì)量都在下降。萬科有一個項目就是在郊區(qū)，由于附近道路的車輛不斷地增加，小區(qū)住戶所反映的汽車噪音意見越來越突出。道路是政府修的，車輛是社會的，按理說是和萬科沒有關(guān)系的，要投訴的話也是找政府。萬科沒有這樣，而是自己投資在臨近小區(qū)的路段，修了一道能夠起到隔離和降低噪音的墻，果然，客戶投訴明顯

3、地下降了?！蓖跏呎f，邊向我提出問題，“這是不是以客戶為中心？”“這就是以客戶為中心?！蔽铱隙ǖ卣f?！暗?，這還不是萬科所追求的以客戶為中心。最理想的解決噪音的方法是什么呢？”王石停頓了一下接著說：“隔音墻肯定是要修的，但是我能不能將這堵墻修成一個藝術(shù)品，在解決噪音的同時，還能夠讓人們有一種美的享受，包括小區(qū)居民和乘車經(jīng)過這里的人們。我能不能采用新的科技，在臨近小區(qū)的路段鋪上能夠吸收噪音的瀝青。再就是，能不能在降噪音墻的背后做一個土坡，鋪上花草，上面種上大樹，盡管植物的吸收噪音能力不強，但是它能夠很好地起到對客戶的心理暗示作用。如果這三條我們都做到了，那才是以客戶為中心?！薄皞鹘y(tǒng)上，地產(chǎn)公司都

4、是按照你是做高檔房，還是中檔房，或者是低檔房來定位的。受這種影響，客戶和社會自然也按照這種習(xí)慣來看待你。你一提萬科，人們就會說，噢，萬科，知道，專門做城鄉(xiāng)接合部的中高檔房。沒錯，中國的地產(chǎn)企業(yè)都是這么定位的，萬科在以往也不例外。但是，現(xiàn)在萬科開始改變了，萬科的定位是對客戶的終身鎖定，從他大學(xué)剛剛畢業(yè)開始工作時的小戶型公寓，到他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成的獨立別墅，最后一直到他退休遷入的老年住宅，萬科都要做，萬科已經(jīng)有了十萬客戶，這將是一筆巨大的財富?！迸d致勃勃的王石說道。2001年，我在IT經(jīng)理世界發(fā)表過“CRM在通用”的一篇文章。通用汽車就是將客戶終身鎖定的，通用汽車剛剛進入中國市場的

5、時候，只做別克這款中檔車，目標(biāo)客戶是商務(wù)人士。后來通用汽車對客戶進行了研究，發(fā)現(xiàn)中國的年輕客戶對車的需求非常渴望，但是別克的檔次太高了，不適合他們，他們需要一種價格在10萬元以下的車。來自北美的市場研究結(jié)果告訴通用，客戶每隔7年就會換一部新車，而通用每賣掉100輛新車，其中有65輛是老客戶買走的。于是，上海通用汽車在中國市場首先推出10萬元的賽歐，就是在客戶首次購車時將他鎖定，然后，通過后續(xù)的不斷服務(wù)和客戶關(guān)懷，使其成為滿意客戶，直至終身客戶，在客戶生命周期的不同階段，通用汽車都有適合的產(chǎn)品讓客戶選擇，例如：凱越、君威，以及卡迪拉克系列。我向王石介紹了上海通用汽車的案例。“房地產(chǎn)也差不多，深圳

6、的客戶每隔6年半就會換一次房，你要是去上海的話，可以去看看上海萬科最近開發(fā)的項目，覆蓋客戶需求的層面是比較廣的，高檔項目做得很到位?！蓖跏蚪驑返赖卣f，“不過，深圳公司在這方面要弱一些，很大一部分原因在于深圳公司拿到的地都是在城鄉(xiāng)接合部，做這種項目已經(jīng)爐火純青了，但是，對于客戶生命周期的初端和中后端產(chǎn)品的整體把握，還欠點火候。”4個月之后，我在上海萬科參觀了王石所說項目，其中一個就是“螞蟻工房”，我感覺它就像是上海通用汽車的“賽歐”?！爱?dāng)初的客戶定位是：二十七八歲的單身，首次置業(yè)。開始銷售之后，有40的客戶符合當(dāng)初的定位。其他的是一些投資客戶、老年客戶。”上海萬科“假日風(fēng)景”的銷售主管說，“在

7、今后，螞蟻工房將是我們的一個主打產(chǎn)品，很多項目靠近市政道路的地方，我們都會做一個螞蟻工房的產(chǎn)品，當(dāng)然，建筑形狀會有些變化，不一定是現(xiàn)在這種L型，但是，清水混凝土的立面，獨立的廚衛(wèi)，50平米的面積以及首次置業(yè)客戶的定位將是不變的?！贬槍θf科業(yè)主的DM廣告是螞蟻工房的主要營銷利器，而客戶推薦是螞蟻工房成功銷售的主要途徑。從第一家“城市花園”做起，萬科在上海已經(jīng)積累了相當(dāng)數(shù)量的滿意客戶和忠誠客戶，總價上限不過50萬元的“螞蟻工房”，是萬科存量客戶資源完全可以覆蓋的一種產(chǎn)品，所以DM廣告和原有客戶推薦成為關(guān)鍵所在。我在上海萬科看的另外一個項目是“蘭橋圣菲”，它應(yīng)該屬于卡迪拉克一類，獨幢的南加州風(fēng)格別墅

8、，雖說面積最小的只有380平方米，但是價格不菲，每一幢的售價都在千萬元人民幣以上。由于“蘭橋圣菲”的客戶是那些富足的成熟家庭，而不是初入職場打拚的小資白領(lǐng)之輩，在萬科的原有客戶存量中，能夠覆蓋這類產(chǎn)品的可以說是少之又少，但是，決不是沒有，因為最早購買萬科城花的客戶經(jīng)過十年來的發(fā)展，他們在不斷地走向生命周期的新階段，其支付能力和生活品位也在逐漸提高，他們的需求是富足成熟家庭的需求?！拔覀冇幸恍┛蛻艟褪浅腔ㄔ缙诘目蛻?，當(dāng)時他們是最早富裕起來的人，其中很多是從臺灣來上海發(fā)展的客戶，現(xiàn)在他們又成了蘭橋圣菲最早的客戶。”蘭橋圣菲的銷售告訴我說，“他們不僅自己買，而且積極地向朋友推薦?？偨Y(jié)蘭橋圣菲的銷售實

9、踐時我們看到，高架路路牌廣告是信息傳播的最重要手段，現(xiàn)有客戶推薦也是銷售成功的首要途徑。在蘭橋圣菲的買主中，有一半以上的買主手持國外護照，按揭也都是由外資銀行提供的。蘭橋圣菲的客戶圈子其實并不很大，很多客戶是為了相互之間做鄰居而選擇一起購房的?！蓖跏f的客戶終身鎖定，換一句話而言就是客戶的生命周期最大化。這也正是客戶關(guān)系管理強調(diào)的客戶價值所在，終身鎖定，從銷售的角度來看就是能夠?qū)崿F(xiàn)交叉銷售和向上銷售。王石常打自己耳光（小處看萬科2.0版之四）(zt)-田老師于2004-12-2111:40:53加貼在王石Online中國的企業(yè)大多數(shù)都很自信，自我感覺良好，常常認(rèn)為只有別人才會犯錯誤，而他自己

10、是絕對不會犯錯誤的。萬科希望將自己所走過的路，所犯過的錯誤以及糾正錯誤的過程，統(tǒng)統(tǒng)毫無保留地總結(jié)出來，成為人們?yōu)g覽的案例，引起同行或者非同行的關(guān)注，使整個社會避免再犯同樣的錯誤，減少全社會的損失。記得02年7月年采訪王石的時候他就曾說過：“總結(jié)萬科自己所走過的路，形成犯過的錯誤以及糾正錯誤的案例供人們?yōu)g覽，可能要比萬科向社會提供的房地產(chǎn)產(chǎn)品更有價值。”吳亞軍是重慶龍湖的總經(jīng)理，在1997年的時候曾經(jīng)專程去深圳拜訪過萬科，虛心地向王石討教做房地產(chǎn)的門門道道。當(dāng)時，內(nèi)地的房地產(chǎn)公司到深圳向萬科學(xué)習(xí)的很多，王石也因此將很多的精力放到接待這些內(nèi)地來客身上。后來，萬科內(nèi)部有人給王石提意見，說幽詰乩賜蚩撇

11、喂鄣畝際切荊雜諭蚩票舊聿皇裁創(chuàng)蟮募壑擔(dān)魑魯耐跏芏嗍奔浜途鈐謖饃廈嬗行恢檔茫醞蚩貧允且恢腫試吹睦朔選?br但是，王石卻不這么想，王石認(rèn)為人家千里迢迢地到深圳來向你學(xué)習(xí)，其實就是想了解一下什么該做，什么不該做，萬科自己犯過很多錯誤，總結(jié)過很多經(jīng)驗，凡是來萬科學(xué)習(xí)的公司，萬科要毫無保留地將自己犯過的錯誤以及糾正錯誤的過程，統(tǒng)統(tǒng)告訴他們，以引起他們的關(guān)注，不要再犯同樣的錯誤，減少損失?！皠e人都是遮著蓋著，王石就會將自己犯過的錯誤告訴我們，讓我們不要再犯，王石經(jīng)常自己打自己的耳光?！蔽沂怯?3年7月18日晚上見到吳亞軍的，地點是在重慶南濱路末端一家叫做“香榭里1902”的酒吧，它的前身是1902年的法國

12、水兵軍營，和朝天門碼頭隔江相望，對于當(dāng)年前往深圳萬科向王石討教的經(jīng)歷，吳亞軍至今記憶猶新。“我打自己耳光？”當(dāng)時在場的王石聽了吳亞軍的比喻之后，哈哈大笑起來。時隔一年，我見到了剛剛攀登完珠峰的王石，比起電視上見到的圖像要胖一些，他說體重已經(jīng)長回來8公斤，臉也沒有那么黑，在珠峰時的光頭已經(jīng)長得約有半寸長，一些白發(fā)夾雜在其中。接著王石又掄起自己的右手左右開弓，做打自己耳光狀，嘴里還念叨著：“我不是人，我該死；我不是人，我該死?！蓖跏倪@一動作也引的吳亞軍以及在場的其他人大笑不止。受央視節(jié)目的影響，王石給人的形象往往是正襟危坐、侃侃而談，而此刻我們看到的則是，瞇著小眼睛大笑，伴著揮舞動作的王石。“房

13、地產(chǎn)要比其他的行業(yè)做得好，同行之間有很多交流，中城房網(wǎng)就是供大家交流的平臺。家電行業(yè)就不行，聽說，長虹的老總都不和海爾的老總相互來往?！蓖跏毁澇赏惺窃辜业恼f法，強調(diào)房地產(chǎn)行業(yè)之間要交流，要合作。在王石的倡導(dǎo)下，04年6月12日，由中城聯(lián)盟的12家核心成員組成的中城投資，開始在鄭州等地開發(fā)“聯(lián)盟新城”項目?！皝嗆妬淼臅r候?qū)ξ艺f，她們要做成最好的項目，成為最好的公司，當(dāng)著她們的面我沒有立即表態(tài)，告訴她們一些萬科在項目開發(fā)方面的經(jīng)驗教訓(xùn)，不愿意打擊她們的積極性，但事后我心里嘀咕過，做好就已經(jīng)不錯了，還想做成最好的，你們行嗎？”如今，當(dāng)著吳亞軍的面，王石袒露出當(dāng)年對她們的想法。在說到最后一句的時候

14、，王石還朝著吳亞軍拌了個鬼臉?！安贿^，后來亞軍她們確實做到了，你在重慶打聽打聽就知道了，龍湖不是最大的，但肯定是最好的?！逼綍r難得夸人的王石，此刻嘴巴像是抹了蜜。19日上午，在絲絲細(xì)雨中吳亞軍陪我們參觀了龍湖的一個別墅項目香樟林，共計208座別墅，都是依坡地而建，景觀是貝爾高林做的，別墅的設(shè)計與杭州的著名別墅桃花源是同樣一位設(shè)計師，來自加拿大。雨中的香樟林別墅，就像是掛在那里的一幅幅油畫。難怪，王石夸獎吳亞軍，說她做的項目是重慶最好的。04年9月23日在北京參加萬科20周年慶典活動時，我收到兩本書，一本是萬科的主張另一本是萬科的作品。在書中我看到，萬科坦露出十年前第一次在全國性擴張出現(xiàn)的失誤，

15、例如在天津和武漢市場，到現(xiàn)在為止萬科都在為當(dāng)年的失誤買單。令人感到痛心的是，萬科犯過的這些錯誤，通過制度保證萬科不會犯了，但是仍然有眾多的房地產(chǎn)企業(yè)“一犯再犯”，對整個社會而言造成了不應(yīng)有的資源浪費。揭自己的短處并向社會公開，對王石來說也是很平常的，今年3月在福州遇到王石的時候，就聽過他關(guān)于萬科建筑學(xué)院的反思。多年來，萬科曾經(jīng)構(gòu)思過要自己建立一座“建筑學(xué)院”，后來他們在仔細(xì)反思，萬科搞“建筑學(xué)院”的想法到底對不對。把目標(biāo)定在“做大”，是中國企業(yè)家的一種情節(jié)，萬科不把“做大”當(dāng)作自己的目標(biāo)，那么做個“建筑學(xué)院”看來是很對的，但是后來想想，不是那么回事。萬科之所以提出辦“建筑學(xué)院”，就是因為覺得自己很