海西家居建材博覽城提案課件

1、海西家居建材博覽城溝通方案聯(lián)眾機(jī)構(gòu)2016年8月中國(guó)瓷都 天下商機(jī)第三代建陶專業(yè)市場(chǎng)總部PART1：預(yù)約情況速描PART2：推廣工作盤點(diǎn) PART3：推盤五大癥結(jié)PART4：產(chǎn)品梳理PART5：推廣策略PART6：媒體計(jì)劃PART7：附件詳表預(yù)約情況速描PART1：預(yù)約情況速描認(rèn)籌客戶分析來電來訪成交簡(jiǎn)析認(rèn)籌客戶分析年齡段：認(rèn)籌客戶以中青年為主從認(rèn)籌217組客戶來看，3145歲的客戶屬于項(xiàng)目的主力年齡段，占比59%。46歲以上客戶占比22% 。年齡結(jié)構(gòu)組數(shù)所占比例（%）30歲以下3817.51 31-45歲12758.53 46歲以上4721.66 未知52.30 合計(jì)217100 認(rèn)籌套數(shù)：

2、1-3套為主一期認(rèn)籌套數(shù)以2套為多數(shù)，數(shù)量達(dá)到190套，占比41.21%，而1套數(shù)量為66套，占比14.32%，3套數(shù)量為114套占比24.73%。4套及以上累計(jì)數(shù)量為91套，占比19.73%。6套及以上累計(jì)數(shù)量為39套，占比8.46%預(yù)約套數(shù)預(yù)約組數(shù)所占比例（%）總預(yù)約套數(shù)1套6614.32%662套9541.21%1903套3824.73%1144套1311.28%526套11.31%68套35.21%249套11.95%9合計(jì)217100461區(qū)域：磁灶當(dāng)?shù)貫橹?，周邊城?zhèn)占一定比例一期認(rèn)籌客戶以磁灶當(dāng)?shù)貫橹鳎瑪?shù)量達(dá)到142組，占比65%。其余周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)總體認(rèn)籌組數(shù)較少。來自區(qū)域預(yù)約組數(shù)所占

3、比例磁灶14265.44%官橋198.76%內(nèi)坑31.38%西園125.53%南安62.76%晉江、泉州177.83%其他188.29%業(yè)態(tài)：以陶瓷類為主根據(jù)一期認(rèn)籌客戶業(yè)態(tài)分布來看，以陶瓷類為主的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，套數(shù)為236套，套數(shù)占比51%，建材類為輔，套數(shù)為185套，套數(shù)占比40%。購(gòu)買動(dòng)機(jī)：一期以自營(yíng)為主，投資為輔以自主經(jīng)營(yíng)為主，360套，占比78%。投資為52套，占比11%。購(gòu)買動(dòng)機(jī)套數(shù)所占比例自營(yíng)36078.09%投資5211.28%均考慮398.46%未知102.17%4617月份來電來訪客戶簡(jiǎn)析日期新來訪老客戶來訪6.30-7.61571487.6-7.133287.14-7.201

4、787.21-7.272587.28-7.3152來訪情況：新客戶成銳減趨勢(shì)，老客戶比較平穩(wěn)。從上表可知：認(rèn)籌首周為新老客戶到訪人數(shù)最大的一周，新客戶數(shù)量為157組，老客戶為148組，隨后四周客戶到訪量大幅度減少。日期預(yù)約組數(shù)預(yù)約套數(shù)6.30-7.61783697.6-7.1326417.14-7.2010197.21-7.2712287.28-8.145日期預(yù)約組數(shù)預(yù)約套數(shù)6.30-7.61783697.6-7.1326417.14-7.2010197.21-7.2712287.28-8.145認(rèn)籌情況：認(rèn)籌量逐步減少，目前停滯不前。認(rèn)籌第一周為認(rèn)籌數(shù)量的高峰，隨后大幅度減少，目前處于認(rèn)籌的

5、停滯狀態(tài)。短信傳播效果相對(duì)有效認(rèn)籌本月來電主要是通過短信及聽說兩種途徑。其中通過短信來電數(shù)量較為穩(wěn)定，聽說渠道后期逐漸減少。一期總體認(rèn)籌數(shù)量基本達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。【小結(jié)】1到訪量、來電量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，目前新客戶較少。2從認(rèn)籌第二周開始，認(rèn)籌量下降，目前基本處于停滯狀態(tài)。3已認(rèn)籌的客戶較為穩(wěn)定，沒有提及過多的疑問及退籌等問題。4一期認(rèn)籌客戶以磁灶當(dāng)?shù)貫橹?，少?shù)客戶來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。5已認(rèn)籌的客戶對(duì)項(xiàng)目能否成功經(jīng)營(yíng)，存在信心不足的憂慮。6客戶對(duì)項(xiàng)目整體的業(yè)態(tài)分布較為模糊，項(xiàng)目詳細(xì)定位不夠清晰。7推廣工作盤點(diǎn)PART2：1. 短信日期日發(fā)送總量發(fā)送區(qū)域6.21 291880磁灶、紫帽、官橋、內(nèi)坑6.22 1

6、40821磁灶、西園6.25 345227磁灶、紫帽、官橋、內(nèi)坑、西園6.28 137528磁灶、西園6.30 89752磁灶7.8 337628磁灶、紫帽、官橋、內(nèi)坑、西園7.12 134579磁灶、西園7.19 181314官橋、西園、紫帽7.27 153254磁灶、內(nèi)坑總計(jì)1811983磁灶、紫帽、官橋、內(nèi)坑、西園截至目前為止，短信共發(fā)放181萬條，針對(duì)區(qū)域?yàn)榇旁?、紫帽、官橋、?nèi)坑、西園；釋放的主題為項(xiàng)目形象及認(rèn)籌火爆等信息。2. 戶外項(xiàng)目目前共3塊高炮，分別設(shè)置在入晉江高速主入口及天工項(xiàng)目旁邊，釋放主題為項(xiàng)目案名及定位語(yǔ)，面市時(shí)間較短。高炮位置發(fā)布時(shí)間發(fā)布主題晉石高速B道（內(nèi)坑樞紐連接

7、線）7.23項(xiàng)目案名+定位語(yǔ)天工陶瓷對(duì)面7.25泉廈高速與泉三高速互通7.233. 海報(bào)項(xiàng)目進(jìn)入臨時(shí)售樓部之后，對(duì)磁灶當(dāng)?shù)氐膶I(yè)市場(chǎng)及人流量較大的沿街，通過海都報(bào)夾報(bào)及人工派發(fā)的形式共發(fā)放1.5萬份的海報(bào)。日期發(fā)放形式發(fā)送區(qū)域5月份 海報(bào)派發(fā)+夾報(bào)磁灶當(dāng)?shù)兀簩I(yè)市場(chǎng)、沿街海報(bào)主題：項(xiàng)目形象數(shù)量：1.5萬份左右4. 圈層途徑項(xiàng)目在未大幅度推廣之前，大部分業(yè)主是通過客戶口口相傳之間的轉(zhuǎn)告，獲知項(xiàng)目的情況，因而組團(tuán)到訪售樓部了解情況。5. 開發(fā)商知名度和美譽(yù)度磁商公司本身的知名度及美譽(yù)度，為項(xiàng)目帶來較多的自然客戶。磁灶當(dāng)?shù)乜蛻粢殉醪饺嫱诰颍诳蛯?duì)外擴(kuò)展已成必然；【小結(jié)】1磁灶本地宣傳已到一定程度，

8、宣傳面的擴(kuò)張勢(shì)在必行；2目前宣傳的點(diǎn)及面均不夠，應(yīng)全方面進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳；3宣傳的主題不夠清晰，直白，概念性較模糊。4推盤五大癥結(jié)PART3：來訪量急速下滑，預(yù)約成交停滯不前！【推盤五大癥結(jié)】1本地及附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客已基本完成，拓客空間必須進(jìn)一步擴(kuò)大。2【推盤五大癥結(jié)】項(xiàng)目的市場(chǎng)形象不夠清晰精確，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)模糊。3【推盤五大癥結(jié)】項(xiàng)目的形象與高度，還沒有完全樹立。4【推盤五大癥結(jié)】80萬方的體量如何一直保持熱銷？5【推盤五大癥結(jié)】產(chǎn)品梳理PART4：晉江家居建材市場(chǎng)的舉步維艱1居然之家、紅星美凱龍、喜盈門、上好美家居廣場(chǎng)，市場(chǎng)風(fēng)云突起，競(jìng)爭(zhēng)加??！在晉江，眾多的家居建材市場(chǎng)都經(jīng)營(yíng)慘淡，如果我們同樣也

9、定位為家居建材博覽城，憑什么能夠成功，給客戶以信心，給市場(chǎng)以信心答案肯定是不夠的。定位的得與失2大而不精的定位：美旗城失敗了！如此大的商城項(xiàng)目，在磁灶這樣小的區(qū)域環(huán)境之下，加上項(xiàng)目定位廣、大、散，無精準(zhǔn)的定位，被市場(chǎng)踢出局了！（美旗城，總建460萬，業(yè)態(tài)定位建材、紡織、鞋服、石化、金屬、機(jī)電、電子、食品、家居、文體、日化、土特產(chǎn)、原材料、臺(tái)灣館、東盟館、歐美館孵化中心等十六大類.）窄而準(zhǔn)的定位：東山二級(jí)陶瓷市場(chǎng)，小規(guī)模、低定位，看準(zhǔn)低端市場(chǎng)，一直以來經(jīng)營(yíng)比較穩(wěn)健。（主要是通過對(duì)廣東、福建兩地的破損陶瓷回收再加工，或者購(gòu)買廣東陶瓷的余貨在省內(nèi)低價(jià)出售。）磁灶的屬性3中國(guó)四大瓷都之一：與廣東佛山、

10、山東淄博、河北唐山并列的全國(guó)四大建筑陶瓷生產(chǎn)基地， 素有“中國(guó)陶瓷重鎮(zhèn)”的稱號(hào)。磁灶現(xiàn)有陶瓷生產(chǎn)企業(yè)650多家，占晉江市同類企業(yè)約70 左右。目前以建陶為定位的項(xiàng)目整體經(jīng)營(yíng)良好，但產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局及規(guī)模遇到諸多瓶頸，產(chǎn)業(yè)缺乏 一個(gè)領(lǐng)頭羊，帶領(lǐng)這個(gè)行業(yè)走向振興，帶領(lǐng)這個(gè)城市走向國(guó)際的舞臺(tái)！本案的定位4“以陶瓷為主體的專業(yè)市場(chǎng)”通過市場(chǎng)的格局、家門口的案例、磁灶自身城市背景 1、是一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)。2、是以建陶為主的專業(yè)市場(chǎng)。3、不單單是陶瓷專業(yè)市場(chǎng)，而是第三代陶瓷專業(yè)市場(chǎng)。產(chǎn)品詮釋5A:定位論述B:產(chǎn)品五大特點(diǎn)2、專業(yè)的商業(yè)管理 3、政府支持的“省級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目”4、行業(yè)的大手筆規(guī)劃5、頂級(jí)業(yè)態(tài)配合互動(dòng)1

11、、完善的配套資源5產(chǎn)品詮釋產(chǎn)品詮釋5C:標(biāo)榜第三代陶瓷專業(yè)市場(chǎng)第二代：天工及世華（初見規(guī)模的市場(chǎng)化運(yùn)作模式）第三代：海西家居建材博覽城（先進(jìn)市場(chǎng)管理及運(yùn)作模式）第一代：下官村（自發(fā)形成的原始街區(qū)）產(chǎn)品詮釋5D：承載財(cái)富夢(mèng)想商家：將生意做到全國(guó)，做到世界，擴(kuò)大生意圈。 投資者：一次千載難逢的財(cái)富夢(mèng)想。磁灶：建陶的升級(jí)換代，重塑瓷都輝煌。以陶瓷為主體的專業(yè)市場(chǎng)是具有一定高度的，承載著來自各方的期望“第三代建陶專業(yè)市場(chǎng) 總部”項(xiàng)目以創(chuàng)新的模式、全面完善的配套體系，突破現(xiàn)有的建陶市場(chǎng)格局，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。項(xiàng)目的業(yè)態(tài)規(guī)劃以建陶產(chǎn)業(yè)為主；磁灶擁有千年的制陶歷史并為人熟知；從磁灶的歷史沿革到項(xiàng)目的業(yè)態(tài)定位，都

12、適合走專業(yè)市場(chǎng)之路。要在眾多建陶專業(yè)市場(chǎng)中脫穎而出，項(xiàng)目必須有一個(gè)高度站位來表明立場(chǎng)，“總部”匯聚行業(yè)的最優(yōu)資源。定位語(yǔ)：前期80萬方一站式家居建材商貿(mào)集群是對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)確描述但隨著客群和階段的推進(jìn)，今天我們需要增加，全新的定位和形象。國(guó)人對(duì)磁灶的印象-建筑陶瓷，磁灶引以為豪的產(chǎn)業(yè)建筑陶瓷這就是我們要振臂高呼的建陶，我們最核心的競(jìng)爭(zhēng)力！推廣策略PART5：1、【主推廣口號(hào)】“中國(guó)瓷都”，是磁灶鎮(zhèn)作為“中國(guó)陶瓷重鎮(zhèn)”的專業(yè)市場(chǎng)名聲，直接借勢(shì)，既將項(xiàng)目的專業(yè)性能點(diǎn)明、放大，又 讓項(xiàng)目的推廣留給市場(chǎng)一定的氣勢(shì)感。項(xiàng)目本身80萬平米的規(guī)模與以建陶為主的專業(yè)屬性，也力在打造一個(gè)瓷都，中國(guó)瓷都也是項(xiàng)目的高度

13、站位。立足磁灶，做天下生意，是項(xiàng)目的財(cái)富目標(biāo)，從中國(guó)到天下，循序遞進(jìn)，“天下商機(jī)”四個(gè)字點(diǎn)出項(xiàng)目的財(cái)富潛力與商業(yè)機(jī)遇，更將項(xiàng)目推入國(guó)際的軌道，提升市場(chǎng)信心。項(xiàng)目的目標(biāo)客群除了磁灶當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)戶，更有周邊城市甚至國(guó)內(nèi)外眾多投資者或者品牌經(jīng)營(yíng)戶，天下商機(jī)更進(jìn)一層的含義是，在此可做天下生意，更讓天下人在此做生意。 “中國(guó)瓷都 天下商機(jī)”中國(guó)瓷都，是磁灶鎮(zhèn)作為“中國(guó)陶瓷重鎮(zhèn)”的專業(yè)市場(chǎng)名聲，直接借勢(shì)，既將項(xiàng)目的專業(yè)性能點(diǎn)明、放大，又讓項(xiàng)目的推廣留給市場(chǎng)一定的氣勢(shì)感。項(xiàng)目本身的80萬平米規(guī)模與以建陶為主的專業(yè)屬性，也力在打造一個(gè)瓷都，中國(guó)瓷都也是項(xiàng)目的高度站位。項(xiàng)目規(guī)劃以建陶為主要業(yè)態(tài)，承襲瓷都的產(chǎn)業(yè)格局

14、，財(cái)富新高地既表明項(xiàng)目的生金潛力，又將項(xiàng)目立于高處，符合項(xiàng)目前所未有的規(guī)模、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的創(chuàng)新性特點(diǎn)。 “中國(guó)瓷都，產(chǎn)業(yè)財(cái)富新高地”3、財(cái)富神話； 本案以第三代陶瓷專業(yè)市場(chǎng)為藍(lán)本，在磁灶變革之際，將承擔(dān)重要的歷史責(zé)任，引領(lǐng)城市及行業(yè)的變革，創(chuàng)造財(cái)富的神話。1、第三代陶瓷專業(yè)市場(chǎng) 向目標(biāo)客戶闡述何為第三代陶瓷專業(yè)市場(chǎng)，解釋產(chǎn)業(yè)變革的必要性及必然性，烘托項(xiàng)目高瞻遠(yuǎn)矚的市場(chǎng)定位；2、磁灶陶瓷市場(chǎng)的未來發(fā)展； 向目標(biāo)客戶闡述，因?yàn)檎С?、行業(yè)大手筆規(guī)劃，眾多磁商參與，磁灶將以一種更高的姿態(tài)，將建陶業(yè)發(fā)揚(yáng)光大，重塑磁商輝煌。概念演繹三大部分案名主推廣語(yǔ)：中國(guó)瓷都 天下商機(jī)案名：海西家居建材博覽城定位語(yǔ)：第

15、三代建陶專業(yè)市場(chǎng)總部2、【入市姿態(tài)】高調(diào)入市一期快速啟動(dòng)銷售，回籠資金、良性循環(huán)、樹立品牌、持續(xù)發(fā)展；快速推進(jìn)，采用饑渴策略，制造供不應(yīng)求的市場(chǎng)搶購(gòu)效應(yīng)；組建良性銷售渠道，主動(dòng)營(yíng)銷持續(xù)提升市場(chǎng)消化能力；一期占領(lǐng)核心廣告資源，大開大闔的推廣手法，讓全城皆知；3、【項(xiàng)目高度】面向全國(guó)本案是權(quán)威性最強(qiáng)、輻射面最廣、商機(jī)最大的品牌集散地；把建陶生意做到全國(guó)，全國(guó)磁商做本項(xiàng)目生意；最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自己！第一階段推廣計(jì)劃（2013.8.15-11.15）4、【分階段推廣】47階段策略廣告主題活動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目概念演繹201311.158.1599.1510形象蓄客期項(xiàng)目以形象廣告為主10.15形象蓄客期項(xiàng)目認(rèn)籌

16、火爆信息項(xiàng)目銷售期熱銷解密推廣計(jì)劃第一階段推廣列表2013項(xiàng)目開盤信息+產(chǎn)品訴求熱銷解密、再訴理念強(qiáng)化短信投放/適增戶外布點(diǎn)/郵政直投/擴(kuò)大海報(bào)派發(fā)力度/優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、DM、電視、售樓部公開活動(dòng)為客戶增加信心推廣渠道整合/定向客群傳播/重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射/人際傳播策略項(xiàng)目推薦會(huì)篩客活動(dòng)海報(bào)派發(fā)+報(bào)紙宣傳+短信釋放+電視媒體+企業(yè)DM快速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度11A目的：1、增強(qiáng)已認(rèn)籌客戶信心2、形象高度的快速建立3、項(xiàng)目知名度傳播4、增加一定的認(rèn)籌量B銷售目標(biāo)：首期360套推出，開盤10天內(nèi)完成消化300套。C總體策略：高調(diào)入市，快速樹立項(xiàng)目形象及高度。D宣傳主題：項(xiàng)目形象及定位概念論述。E客戶群選擇：首

17、期自營(yíng)戶為主。F戰(zhàn)場(chǎng)選擇：晉江為主，磁灶為輔。G媒體應(yīng)用：全方位媒介（戶外、DM、海報(bào)、短信、電視）H活動(dòng)開展：實(shí)體活動(dòng)售樓部公開活動(dòng)/98貿(mào)易洽談會(huì)/項(xiàng)目說明會(huì) 品牌活動(dòng)全國(guó)協(xié)會(huì)選址落定儀式/行業(yè)雜志內(nèi)刊冠名第二階段推廣計(jì)劃（13.11.1614.02.15）4、【分階段推廣】51階段策略廣告主題活動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目熱銷廣告訴求增加項(xiàng)目信心20132.1511.161212.151項(xiàng)目蓄客期階段營(yíng)銷熱點(diǎn)1.15二期蓄客期營(yíng)銷熱點(diǎn)二期銷售期傳遞市場(chǎng)二期開盤推廣計(jì)劃第二階段推廣計(jì)劃2013項(xiàng)目二期預(yù)約廣告二期蓄客廣告開盤宣傳造勢(shì)，告知時(shí)間強(qiáng)化短信投放/適增戶外布點(diǎn)/郵政直投/擴(kuò)大海報(bào)派發(fā)力度/優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、DM、電視、新售樓部公開活動(dòng)主流商家簽約儀式推廣渠道整合/定向客群傳播/重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射/人際傳播策略高峰經(jīng)濟(jì)論壇篩客活動(dòng)主力店進(jìn)駐、招商同步間斷性營(yíng)銷活動(dòng)刺激22014在大開大闔的一期宣傳之后，項(xiàng)目已經(jīng)初步樹立價(jià)值和本土的快速傳播，二期開始應(yīng)該采取分階段分重點(diǎn)宣傳，層次遞進(jìn)，而推廣上又保持一致性。A目的：1、傳播項(xiàng)目開盤熱銷，為后續(xù)銷售做準(zhǔn)備2、做到財(cái)富神話，二期認(rèn)籌推出3、進(jìn)一步論述第三代陶瓷專業(yè)市場(chǎng)B銷售目標(biāo)：二期認(rèn)籌量達(dá)到500套左右。C總體策略：借勢(shì)而為，傳播財(cái)富傳奇。D宣傳主題：