目標市場營銷策略之市場細分策略

1、目標市場營銷策略之市場細分策略市場細分戰(zhàn)略Market segmenting 目標市場選擇戰(zhàn)略 Market targeting 市場定位戰(zhàn)略Market posipionting 市場細分戰(zhàn)略一、市場細分的涵義二、市場細分的作用三、市場細分的依據(jù)四、市場細分的方法五、有效市場細分的標志大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷Product Different Marketing目標市場營銷Target Marketing市場細分理論的完善過程一、市場細分的涵義1956年，美國營銷學家溫德爾.史密斯首先提出。 就是根據(jù)消費需求的明顯差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個顧客群體，每一

2、個由需求特點相似的顧客組成的群體就構(gòu)成一個細分市場。 為什么要進行市場細分？1、消費者需求的差異性市場細分的前提結(jié)論一：市場上任何一種產(chǎn)品和服務(wù)，只要包含兩個以上的消費者，這個市場就可以細分。結(jié)論二：市場細分的實質(zhì)是對異質(zhì)需求進行細分。中國移動通信的子市場市場細分不是一個單純的分解過程，分解只是手段，聚合才是目的；細分的標準是消費者的需求與動機，而不是對產(chǎn)品或服務(wù)進行細分。市場細分是不是分的越細越好？ 3、生產(chǎn)資源的有限性，沒有能力滿足所有人的要求 2、生產(chǎn)競爭的日趨激烈為什么要進行市場細分？中國移動通信的子市場子品牌子市場廣告訴求全球通高端客戶我能關(guān)鍵時刻，信賴全球通神州行無月租，小額話費客

3、戶充值方便，輕松自我動感地帶靈活資費套餐，18-25歲年輕人群體年輕人的通信自治區(qū) 我的地盤我做主二、市場細分的作用1、有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會 20世紀60年代，日本的鐘表企業(yè)打算進入美國市場，于是就對美國鐘表市場進行調(diào)查。根據(jù)調(diào)查把美國鐘表市場分為 三類不同的消費群體：第一類消費者約占23%，他們對手表的要求是能計時，價格低廉。 第二類消費者約占46%，要求手表計時準確、耐用，價格適中第三類消費者約占31%，偏好豪華、名貴手表調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，當時在美國市場上，有瑞士和美國當?shù)氐氖直砩a(chǎn)廠商，他們只重視生產(chǎn)和銷售名貴手表。而第一類和第二類的消費者的需求未得到充分滿足。因此日本的鐘表廠商專門開發(fā)

4、中低檔手表，滿足中檔手表市場顧客的需求，取得了良好的銷售效果。不僅在美國市場上站穩(wěn)了腳跟，現(xiàn)在還進一步謀求向高檔手表市場發(fā)展。案例啟示:通過市場細分，發(fā)現(xiàn)營銷機會。豬肉大王陳生：不走尋常路的北大才子 “壹號土豬” 2、有利于掌握目標市場的特點3、有利于制定營銷組合策略二、市場細分的作用 1998年全國鈣制品市場是以武漢健民制藥的龍母壯骨沖劑和江蘇啟東制藥的蓋天力等為主，以無機鈣為原料。在這時，某公司推出了新的補鈣產(chǎn)品，一種生物活性鈣。 通過對補鈣人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，補鈣者大多為老人和兒童。而且老人補鈣，父母為兒童補鈣的意識最強，因為年齡的關(guān)系，老人和兒童也最需要補鈣。因此，通過市場細分，把消費人群

5、定位于老人和兒童。并由此選擇中國少年報和中央電視臺的夕陽紅欄目最為主要媒介。案例二、市場細分的作用4.有利于企業(yè)合理配置和運用資源小思考 “全球各地都是我們企業(yè)的市場，所有人都是我們的用戶和潛在用戶”，此話聽起來很有企業(yè)家氣魄，你對這樣的觀點有何看法？現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-杰克.韋爾奇三、消費者市場細分的依據(jù)（細分變量） 地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入教育和職業(yè)家庭信仰心理因素社會階層生活方式行為因素購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實四

6、地理因素細分 地理位置東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等 氣候狀況北方：干旱少雨；南方：濕潤、氣候溫和人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn) 1998年張裕公司的調(diào)研結(jié)果沿海和內(nèi)地的葡萄酒的消費者存在差異：沿海：個人消費比例高，看重的葡萄酒的保健功 能及文化品味內(nèi)地：公費消費占70%以上，看重的是身份標志和時尚案例背景： 寶潔公司從1988 年進人中國市場，至今已有10 多年。在這10 多年里，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價格為當?shù)赝惍a(chǎn)品的35 倍，但這并不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該

7、產(chǎn)品就是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。據(jù)國家有關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示：1999 年寶潔在中國大陸的產(chǎn)品銷售額已超過130 億元。海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)市場份額60以上；汰漬、碧浪兩種品牌洗衣粉占洗衣粉市場份額33；舒膚佳香皂占香皂市場份額的41；護舒寶衛(wèi)生巾占衛(wèi)生巾市場的36。這些驚人的數(shù)據(jù)表明，寶潔已成為中國日用品市場上無人能敵的“霸主”。 寶潔公司是全世界日用品生產(chǎn)公司在產(chǎn)品研究與開發(fā)方面投入最多的公司，每年投人資金17 億美元，其有8 300 多名科學家在全球范圍內(nèi)18 個大型研究中心，專門從事基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計、工程與設(shè)備等工作。寶潔進人中國后，在北京成立了一個大型的技術(shù)研究中心

8、，專門為中國服務(wù)，以研究出更適合中國人用的產(chǎn)品。 分析：寶潔公司在中國市場是如何運用市場細分標準的？保潔公司的地理細分 主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)方面。如保潔公司把日本、東南亞的消費者的頭發(fā)拿到化驗室，經(jīng)過精心細致的化驗，發(fā)現(xiàn)東方人的發(fā)質(zhì)與西方人不同，如較干，于是，保潔公司專門開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費者的需要。再如，汰漬洗衣粉在日本的排放，是根據(jù)在日本進行的清潔機構(gòu)的調(diào)查基礎(chǔ)上研制出來的。同樣是汰漬洗衣粉，由于比利時和歐洲其他地方水中礦物質(zhì)的含量是美國的兩倍，保潔公司就研制出軟化硬水的成分來滿足顧客的需求。 保潔公司進軍中國市場選擇廣州搶灘登陸，選取廣州作為最先的目標市場，將其在大陸市場的總

9、部設(shè)在廣州，然后逐漸向沿海地區(qū)擴展，是別具匠心的，因為廣州地處珠江三角洲腹地，地理位置得天獨厚，是中國的14個沿海開方城市之一，投資環(huán)境、投資政策優(yōu)惠。并且廣州地區(qū)是國內(nèi)消費額水平和購買力居高的代表性區(qū)域，而保潔產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱，二者不謀而合。人口細分按消費者年齡與生命周期階段細分兒童、少年、青年、中年、老年按消費者性別細分男性、女性按消費者收入水平細分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消費者的職業(yè)和受教育程度細分大學、高中、初中等工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等 三鹿集團奶粉市場的細分斷奶期嬰兒 大嬰兒奶粉周歲嬰兒 助長奶粉學齡前兒童小博士奶粉中小學生三鹿學生奶粉中老年人中老年

10、奶粉、降血脂奶粉、降糖奶粉保潔公司的人口細分 根據(jù)年齡、 職業(yè)和對價格的容忍度等人口特點，保潔公司把消費人群做如下判斷：年齡較大、受教育程度越高的消費者對價格漲落的容忍度相對較低，而年齡較小、受教育程度較低的消費者對價格漲落的容忍度相對較高。另外，青年消費者有著求新、好奇、透支消費、追求名牌等比較個性化、先導(dǎo)性消費習慣，年齡較大的消費者則注重商品的實用性。 保潔公司以高價位、高品質(zhì)形象進入中國市場，最初洗發(fā)水價格是當時國內(nèi)品牌的3-5倍，價格稍貴，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝使其具有競爭力。保潔正是看中了年輕人富有個性色彩的生活畫面和先導(dǎo)消費作用，廣告畫面多選用年輕男女形象，如選青春偶像鄭伊健

11、、張德培作為廣告模特。保潔市場定位于年輕消費群體。 根據(jù)收入這個人口變量，保潔的洗衣粉打入中國市場時，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國的消費者對洗衣粉的功效要求不高，用量是西方國家的十分之一。于是市場細分如下：碧浪定位于高價市場，為5%的市場占有率；汰漬定位于中價市場，為15%的占有率；在中國收購和合資的當?shù)仄放菩茇埗ㄎ挥诘蛢r市場。 心理細分按消費者生活方式細分 緊追潮流者、享樂主義者、主動索取者、因循保守者等按消費者個性細分隨意性、科學性、時髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等按消費者心理動機細分 求實動機、求名動機、求廉動機、求新動機、求美動機等對旅游市場的細分休閑型（海灘、度假村）冒險型（登山、攀巖）知識型（古

12、跡、名勝） “借張沙發(fā)游世界”！ 保潔公司的心理細分 保潔公司為其產(chǎn)品設(shè)計理想的中文名稱，防止產(chǎn)品名稱直譯讓人難以理解。其中文名稱都結(jié)合 了產(chǎn)品的功效特點且形象動人，如飄柔、海飛絲、舒膚佳、激爽、佳潔士等，聽起來瑯瑯上口，容易激起顧客的聯(lián)想。配上高品質(zhì)的形象，保潔無形中提升了消費者對其產(chǎn)品的信賴度。行為因素按消費者購買時機細分春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等按消費者所尋求利益細分質(zhì)量好、價格便宜、使用方便、療效高等按消費者使用狀況細分非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等按消費者的使用頻率細分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消費者對品牌的忠誠度細分堅定忠誠者、動搖忠誠者、喜

13、新厭舊者、無固定偏好者按消費者對產(chǎn)品的態(tài)度細分熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費者待購階段細分知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買牙膏市場的利益細分價廉物美防治牙病潔齒美容口味清爽保潔公司的行為細分 保潔根據(jù)不同消費者對同一產(chǎn)品追求的利益、偏好的不同，推出不同功效的產(chǎn)品以滿足不同利益群體的需求。如 以洗發(fā)水為例，4個品牌皆有不同的定位，飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且含維生素B5”;海飛絲的“有效去除頭屑”，沙宣的“使頭發(fā)柔亮潤澤”。通過這種將一個品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來的方式，保潔不僅成功的加強了品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場上取得了良好的聲譽。 四、市場細分方法1、單

14、一變量2、多個變量3、系列變量案例： 某化妝品的經(jīng)營者將1845歲的城市中青年女性確定為目標市場。思考： 以上案例運用的是哪個細分方法？運用了幾個細分變量？多因素組合法收入因素分為高中低，地理因素分為城鎮(zhèn)、農(nóng)村收入高城鎮(zhèn)收入高農(nóng)村收入中城鎮(zhèn)收入中農(nóng)村收入低城鎮(zhèn)收入低農(nóng)村服裝市場城市農(nóng)村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服裝市場細分示意圖從理論上講，細分市場時使用的因素越多，分的越細，越容易找到市場機會，當然，操作起來也越麻煩，成本越高。所以，在細分某一個具體市場時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。 市場細分是不是分的越細越好呢？七、科龍兒童冰箱（一）、案例背景2002年8月24日，科龍公司在廣州舉行新聞發(fā)布會，宣布推出其世界首創(chuàng)的10款兒童成長冰箱。國慶節(jié)前后，科龍公司在北京、深圳、上海、廣州、武漢、成都等大城市推出了卡通造型的10款容聲“愛寶貝”兒童成長冰箱?？讫埞敬舜螌和涞耐度肟烧f是大手筆，僅前期模具就投入了5000萬，而后期的推廣費用也是5000萬。兒童冰箱剛上市時，很抓眼球，也頗多議論：營銷界為此大為驚呼：難道市場細分竟要細到如此地步？家長到店中去看的也不少，然而真正掏錢購買的寥寥無幾。經(jīng)過一段時間以后，各商場家電專區(qū)已經(jīng)很少看見兒童冰箱的展臺。 （二）、問題透視在這里，最為關(guān)鍵的問題是誰是科龍公司所推出的