電商生態(tài)演進(jìn)方向及電商內(nèi)容化發(fā)展趨勢分析(2021年)課件

1、內(nèi)容目錄電商內(nèi)容化的崛起：消費(fèi)者對電商服務(wù)的體驗要求永無止境，移動互聯(lián)網(wǎng)時代電商內(nèi)容 化趨勢加快4基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展迅速，快遞和信息成本持續(xù)下降、支付日漸便捷4物流基建實現(xiàn)全國化覆蓋，快遞成本持續(xù)下降4支付便利性、普及率上升5流量成本下降5發(fā)展成熟的貨柜式電商，為行業(yè)構(gòu)建了高標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈生態(tài)和服務(wù)規(guī)范6降低決策的心智成本成為電商發(fā)展的關(guān)鍵需求之一，內(nèi)容電商成為重要抓手點(diǎn). 7傳統(tǒng)零售電商模式下，購買商品的決策成本較高7內(nèi)容電商異軍突起8內(nèi)容電商的影響9內(nèi)容分發(fā)：P/UGC 快速發(fā)展，分發(fā)方式上公域私域逐漸融合成為產(chǎn)業(yè)共識9移動互聯(lián)網(wǎng)時代，PGC/UGC 繁榮且更易與電商結(jié)合9從交互看 P/UGC 平

2、臺的潮起潮落背后的兩種內(nèi)容生態(tài)發(fā)展之路11回顧內(nèi)容平臺發(fā)展，對比內(nèi)容平臺特征14移動互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容平臺發(fā)展趨勢14以抖音、快手、視頻號的產(chǎn)品設(shè)計為例，內(nèi)容平臺的理念是如何影響生態(tài)的 長期發(fā)展的15電商生態(tài)：演變方向逐漸清晰，無絕對領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)、格局演繹仍處中場20內(nèi)容崛起重構(gòu)信任機(jī)制與差異化的電商之路20多種模式并頭演進(jìn)，看好頭部 P/UGC 平臺構(gòu)筑電商生態(tài)21投資建議29圖表目錄圖 1：快遞與電商平臺投資及合作事項4圖 2：網(wǎng)絡(luò)支付用戶及移動網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模5圖 3：移動支付交易規(guī)模5圖 4：2015-2020 年移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)收入及接入流量5圖 5：2015-2020 年電信業(yè)務(wù)收入（億

3、元）5圖 6：中國電商平臺業(yè)務(wù)模式發(fā)展歷史6圖 7：2015-2020 年實物商品網(wǎng)上零售額7圖 8：手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及移動購物市場規(guī)模7圖 9：購買商品的決策路徑7圖 10：小紅書通過內(nèi)容分享向電商平臺引流8圖 11：以淘寶為例電商平臺內(nèi)容化8圖 12：以視頻 APP 為例區(qū)分 UGC、OGC 以及 PGC 內(nèi)容創(chuàng)作模式10圖 13：P/UGC 占用戶時長占比顯著提升111圖 14：P/UCG 內(nèi)容生態(tài)示意圖12圖 15：中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模12圖 16：互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下 APP 合計月總使用時長全網(wǎng)占比12圖 17：以微信為例，超級 APP 趨勢顯著13圖 18：快手、抖音 MA

4、U（萬人）13圖 19：進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容平臺趨勢14圖 20：抖音入口界面15圖 21：快手入口界面15圖 22：視頻號產(chǎn)品入口為嵌入式16圖 23：微信視頻號入口界面16圖 24：理念在產(chǎn)品功能上的體現(xiàn)：抖音17圖 25：理念在產(chǎn)品功能上的體現(xiàn)：快手18圖 26：抖音產(chǎn)品定位18圖 27：快手產(chǎn)品定位18圖 28：快手搜索界面19圖 29：抖音搜索界面19圖 30：不同內(nèi)容平臺公域私域?qū)傩?中心化程度強(qiáng)弱示意圖21圖 31：購物決策各環(huán)節(jié)信任機(jī)制的重構(gòu)示例21圖 32：從 P/UGC 內(nèi)容進(jìn)入電商的模式22圖 33：由電商進(jìn)入 P/UGC 內(nèi)容的模式22圖 34：社交分發(fā)內(nèi)容并以電商

5、變現(xiàn)的模式22圖 35：字節(jié)跳動系龐大的內(nèi)容生態(tài)23圖 36：快手日均活躍用戶數(shù)（萬人）25圖 37：快手直播熱銷品類商品數(shù)分布26圖 38：快手六大家族27圖 39：內(nèi)容生態(tài)劇變28表 1：頭部快遞公司全國網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)已較為完善4表 2：23 個主要內(nèi)容 APP 用戶時長占比10表 3：快手抖音人均使用時長14表 4：三種模式對比22表 5：抖音電商扶持品牌自播的舉措24表 6：抖音電商規(guī)模預(yù)測24表 7：快手用戶畫像（2020 年 12 月）26表 8：快手“去家族化”、扶持新勢力的舉措27表 9：快手電商規(guī)模預(yù)測282電商內(nèi)容化的崛起：消費(fèi)者對電商服務(wù)的體驗要求永無止境， 移動互聯(lián)網(wǎng)時代電商

6、內(nèi)容化趨勢加快基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展迅速，快遞和信息成本持續(xù)下降、支付日漸便捷物流基建實現(xiàn)全國化覆蓋，快遞成本持續(xù)下降物流基建已實現(xiàn)全國化覆蓋，迅速完成設(shè)備優(yōu)化升級。過去 5 年，頭部快遞行業(yè)上市公司 順豐及通達(dá)系在完成上市融資后，資本開支集中投在轉(zhuǎn)運(yùn)中心建設(shè)、購置干線運(yùn)輸車輛、 升級自動化設(shè)備等領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)快遞公司迅速實現(xiàn)了全國物流網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，縣級以上覆蓋 率超過 95%，物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已初步完成。電商物流高速發(fā)展，快遞的規(guī)模效應(yīng)及網(wǎng)絡(luò) 效應(yīng)為降低物流成本提供了基礎(chǔ)條件。表 1：頭部快遞公司全國網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)已較為完善快遞公司統(tǒng)計日期轉(zhuǎn)運(yùn)中心數(shù)量（個）飛機(jī)數(shù)量（架）干線運(yùn)輸車輛（輛）網(wǎng)絡(luò)覆蓋率（%）順豐2

7、019 年 12 月62713500096%（縣級）圓通2020 年 6 月7312550097%（縣級以上）中通2020 年 9 月91/1010099%（區(qū)縣）申通2019 年 12 月68/520073%（街、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、團(tuán)場）韻達(dá)2020 年 6 月60/96%（縣級以上）極兔2020 年 9 月78/1500100%（省、市）快遞行業(yè)競爭蔓延至電商端，價格戰(zhàn)促成物流成本進(jìn)一步下降。電商平臺賣家具有價格高 敏感性，快遞同質(zhì)化下背景下價格競爭異常激烈，快遞單價整體呈下降趨勢。根據(jù)國家郵 政局?jǐn)?shù)據(jù)，2008-2020 年，國內(nèi)快遞綜合單價價從 27.0 元/票下降至 10.6 元/票，其中 20

8、20年通達(dá)系快遞全年均價約 2.3 元/票，順豐特惠專配件均價約 7 元/票，出于快遞公司產(chǎn)品 屬性的考慮，我們認(rèn)為通達(dá)系和順豐特惠專配價格一定程度上代表了電商低端與中高端的 單品的快遞成本。商流催生物流需求，而高時效低單價的物流成本可以反哺商流高速發(fā)展。圖 1：快遞與電商平臺投資及合作事項31.1.2. 支付便利性、普及率上升移動支付深入人心，在全國市場迅速普及。支付寶支付、微信支付等移動支付方式以提高 消費(fèi)者付款便捷性、降低商戶運(yùn)營成本為核心優(yōu)勢，快速切入我國各大城市餐飲體系、商 超等渠道，替代傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付和刷卡支付成為目前消費(fèi)者日常生活中主要的支付方式。 根據(jù)中國銀聯(lián)發(fā)布的2020 移

9、動支付安全大調(diào)查研究報告，通過對全國超過 17 萬人的調(diào) 查分析，98%的受訪者選擇把移動支付作為最常用的支付方式。2020 年平均每人每日使用 移動支付 3 次。不受制于時空，2020 年移動支付滲透率達(dá) 61%。相較于傳統(tǒng)支付受時間和空間的限制，消 費(fèi)者可以通過移動支付輕松完成生活繳費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)購物、話費(fèi)充值等不同類型的服務(wù)，靈活 性與便捷性使移動支付在短期快速得到使用者的喜愛。疊加由于市場競爭，兩大第三方移 動支付巨頭支付寶、微信相繼推出搶紅包、消費(fèi)返利等一系列營銷方案，移動支付的滲透 率進(jìn)一步得到提升。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，截止至 2020 年 12 月目前我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶數(shù) 8

10、.54 億人，其中使用移動網(wǎng)絡(luò)支付用戶 8.53 億人，按照國家統(tǒng)計局公布的 中國大陸人口總數(shù) 14 億計算，移動支付滲透率高達(dá) 60.9%。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年我國移動支付交易規(guī)模達(dá) 347.1 萬億元，通過微信和支付寶方式支付占比 93.8%。圖 2：網(wǎng)絡(luò)支付用戶及移動網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模圖 3：移動支付交易規(guī)模1.1.3. 流量成本下降移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及時代，移動流量成本下降。流量代表著用戶對于各類底層需求的注意 力程度。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代驅(qū)動的信息效率迅速提升，社交、娛樂類產(chǎn)品井噴，人們對 于移動網(wǎng)絡(luò)流量的使用頻率倍數(shù)增長，用戶基數(shù)快速擴(kuò)張、使用時間拉長。2018 年政府工作報告

11、提出加大網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)力度，實現(xiàn)高速寬帶城鄉(xiāng)全覆蓋，擴(kuò)大公共場 所免費(fèi)上網(wǎng)范圍，明顯降低家庭寬帶、企業(yè)寬帶和專線使用費(fèi)，取消流量“漫游”費(fèi)，移 動流量資費(fèi)年內(nèi)至少降低 30%，讓群眾和企業(yè)切實體驗到技術(shù)發(fā)展紅利。據(jù)工信部統(tǒng)計 18 年三大運(yùn)營商的綜合資費(fèi)已累計下降了 63%。2018 年 12 月我國移動用戶的平均流量消費(fèi) 達(dá)到了每戶 6.25GB，同比。信息成本的持續(xù)下降為增強(qiáng)消費(fèi)者電商服務(wù)體驗提供了基石。圖 4：2015-2020 年移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)收入及接入流量圖 5：2015-2020 年電信業(yè)務(wù)收入（億元）41.2. 發(fā)展成熟的貨柜式電商，為行業(yè)構(gòu)建了高標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈生態(tài)和服務(wù)規(guī)范過去

12、10 年，我國電子商務(wù)實現(xiàn)了“爆發(fā)式”增長，市場各競爭主體實力不斷提升。網(wǎng)絡(luò)零售交易額從 1.31 萬億元增長至 5.16 萬億元，年均增長 40%，對社會消費(fèi)品零售總額增加 值的貢獻(xiàn)率從 17%增長至 30%。電子商務(wù)發(fā)展直接和間接帶動的就業(yè)人數(shù)從 1500 萬人增長 至 3700 萬人。2003 年 5 月平臺型電商淘寶網(wǎng)上線，我國線下傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)，利用信息技術(shù)， 將商品、服務(wù)與供應(yīng)鏈體系全面打通，以便實現(xiàn)精準(zhǔn)定位和營銷。2009 年、2011 年導(dǎo)購 型電商平臺美麗說、蘑菇街新銳入局，以尋找小而美業(yè)態(tài)為突破口，經(jīng)營單一類目、銷售 自營商品為主要模式的垂直型電商，如以鞋為主的優(yōu)購

13、、做服裝的有貨、順豐優(yōu)選、網(wǎng)易 嚴(yán)選等相繼出現(xiàn)。以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的有贊、微店、萌店等 SaaS 類移動電商平臺。2016 年作為移動直播的元年，原本在 PC 上不溫不火的秀場直播，成為移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。2018 年短視頻平臺抖音、快手入局電商直播，2019 年小紅書、唯品會、網(wǎng)易考拉海購上 線直播帶貨。現(xiàn)在直播電商入局者眾多且競爭激烈，但從直播電商的發(fā)展路徑表明這是一個新的行業(yè)，仍在往產(chǎn)業(yè)化的方向探索，不管是直播加碼電商還是電商加碼直播，都還需 要很長的磨合期。圖 6：中國電商平臺業(yè)務(wù)模式發(fā)展歷史中國消費(fèi)者生活水平日漸提高、電商普及程度不斷加強(qiáng)、國家政策鼓勵電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開 展，多方因素推

14、動著電商體系發(fā)展更加成熟。電商供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的日益完善，使消費(fèi)者多樣5化的消費(fèi)需求得到滿足，用戶對于電商購物的關(guān)注也從商品豐富度、性價比，逐漸往商品 質(zhì)量保障方面轉(zhuǎn)移。我國電子商務(wù)競爭的關(guān)鍵詞已從拼貨品、拼價格、拼快遞速度轉(zhuǎn)變?yōu)?拼融合、拼生態(tài)、拼創(chuàng)新和拼數(shù)據(jù)。技術(shù)、智能、數(shù)字成為未來電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。CNNIC 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016 年 12 月至 2020 年 12 月，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)從 4.41 億人增長至 7.81 億人，復(fù)合增速 15.4%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物使用率從 63.4%增長至 78.9%。2015 年 12 月至 2020 年 3 月，移動購物市場規(guī)模從 3.6 萬億

15、增長至 6.7 萬億，增長近 1 倍。兼 具便捷性的移動支付驅(qū)動中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購物快速增長，傳統(tǒng) PC 購物消費(fèi)方式受到一定程 度的擠壓。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示，2018 年中國移動購物市場規(guī)模達(dá) 8.85 萬億元， 同比增 45.9%。圖 7：2015-2020 年實物商品網(wǎng)上零售額圖 8：手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及移動購物市場規(guī)模降低決策的心智成本成為電商發(fā)展的關(guān)鍵需求之一，內(nèi)容電商成為重要 抓手點(diǎn)傳統(tǒng)零售電商模式下，購買商品的決策成本較高傳統(tǒng)零售電商模式下，購買商品的決策成本較高。消費(fèi)者由于受到內(nèi)部或外部因素刺激而 產(chǎn)生購買商品的需求時，往往需要一個較長的購買決策過程。例如若打算購買一款行

16、李箱， 且行李箱需要兼具材質(zhì)耐磨、使用便捷，且需擁有較好的儲物能力的特性。此時我們可以 通過收集各式信息來源，分析比較產(chǎn)品的屬性、品牌差異程度、效用、性價比等參數(shù)，進(jìn) 而增加或減少購物車中備選品的數(shù)量。但市面上行李箱品牌豐富、產(chǎn)品參數(shù)繁多，即便消 費(fèi)者做了一系列搜索之后，也較難產(chǎn)生決策；或者在消費(fèi)者選品完成后，由于營銷活動結(jié) 束或商品庫存售罄，最終導(dǎo)致無法直接下單購買，則整個決策路徑需要重新來過。這種傳 統(tǒng)電商模式下購物的決策成本相對較高。圖 9：購買商品的決策路徑6各鏈路缺乏有效聯(lián)動，決策成本居高不下?？梢钥吹?，傳統(tǒng)模式下零售電商作為單向流通 的產(chǎn)業(yè)價值鏈，鏈路上各環(huán)節(jié)缺乏有效的溝通，環(huán)節(jié)參

17、與者本身更關(guān)注自身的效率，相互 之間缺乏有效的聯(lián)動性。故過去傳統(tǒng)零售電商往往僅能通過減少產(chǎn)品中間流通環(huán)節(jié)、提高 庫存管理和物流效率來降低自身運(yùn)營成本，但較難幫助消費(fèi)者降低決策購買的成本。傳統(tǒng)電商平臺如何持續(xù)獲得客戶群體成為行業(yè)關(guān)注點(diǎn)。傳統(tǒng)電商起步期和成長期主要享受 中國人口高基數(shù)下的人口紅利，但近些年中國經(jīng)濟(jì)增速減緩與消費(fèi)降級趨勢顯著，消費(fèi)者 熱情消退，逐漸向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，中國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模增速也逐漸放緩。面臨流量瓶頸，平 臺人口紅利逐漸消失，傳統(tǒng)電商平臺如何能夠持續(xù)獲得更多的客戶群體，成為行業(yè)關(guān)注的 焦點(diǎn)。暨如何挖掘傳統(tǒng)零售電商新的增長點(diǎn)。為了提升自身的銷售效率，頭部電商平臺淘 寶、京東等相繼

18、嘗試轉(zhuǎn)型內(nèi)容化，在平臺首頁添加模板化內(nèi)容展示，望通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容改 變消費(fèi)者的購物習(xí)慣。1.3.2. 內(nèi)容電商異軍突起內(nèi)容電商指通過自有平臺或第三方社交平臺，運(yùn)用 KOL、短視頻、直播、熱點(diǎn)話題、IP 等多種媒體介質(zhì)創(chuàng)造內(nèi)容，以內(nèi)容鏈接消費(fèi)者與商品，實現(xiàn)用戶流量的流通與轉(zhuǎn)換，從而 提升電商營銷效果的新型電商模式。其運(yùn)作機(jī)制主要為內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造針對特定消費(fèi)需求 的個性化內(nèi)容，以其關(guān)聯(lián)可銷售的實物商品或服務(wù)，再由平臺基于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)匹配機(jī)制分 發(fā)內(nèi)容給目標(biāo)受眾，通過內(nèi)容引導(dǎo)商品和服務(wù)的銷售獲利。內(nèi)容電商按平臺運(yùn)營模式主要可以分為三大類：1）電商平臺內(nèi)容化淘寶、京東、蘇寧、唯品會、聚美，即傳統(tǒng)電商平臺增

19、加內(nèi)容創(chuàng) 造板塊，以滿足當(dāng)下消費(fèi)者泛娛樂化需求，從而實現(xiàn)平臺的拉新和促活；2）內(nèi)容平臺電商化抖音、快手，即內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)利用匯聚的用戶流量引入電商業(yè)務(wù)， 進(jìn)一步豐富與完善內(nèi)容變現(xiàn)的模式；3）綜合內(nèi)容電商平臺小紅書、蘑菇街，即內(nèi)容供應(yīng)鏈與商品供應(yīng)鏈共同驅(qū)動的電商 平臺，如短視頻電商平臺、直播電商平臺圖 10：小紅書通過內(nèi)容分享向電商平臺引流圖 11：以淘寶為例電商平臺內(nèi)容化7內(nèi)容電商的核心優(yōu)勢在于重新定義消費(fèi)者決策行為。針對于復(fù)雜多變的市場，內(nèi)容電商的 崛起正是源于其運(yùn)作機(jī)制本質(zhì)上對市場的變化做出了策略上的及時調(diào)整和創(chuàng)新。內(nèi)容電商 在消費(fèi)場景化、碎片化的機(jī)制下，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的決

20、策購買過程。 為提升消費(fèi)者的購物體驗，前期需經(jīng)過較為嚴(yán)苛的選品過程，以便幫助消費(fèi)者減少決策購買時間和踩坑幾率，同時能增進(jìn)用戶的好感和信任度，從而有效提升訂單提交率及用戶留 存率。其次，有效的協(xié)調(diào)反饋及大數(shù)據(jù)的利用，也有利于幫助商戶減少庫存積壓，進(jìn)而提 高運(yùn)營效率。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的不斷精進(jìn)，高價值內(nèi)容的持續(xù)輸出與精準(zhǔn)觸達(dá) 將成為未來內(nèi)容電商平臺的核心競爭力。1.4. 內(nèi)容電商的影響內(nèi)容電商的問題：流量獲取成本較高，企業(yè)需要投入大量的人力物力財力等資源在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作中，但 廣告定位的精準(zhǔn)性較差，消費(fèi)者流量轉(zhuǎn)化率低。相對欠缺供應(yīng)鏈和商品貨源的管控能力，若需擺脫限制，需要打造特色的垂直商品供

21、 應(yīng)鏈商品種類多樣性受限，通常為最受歡迎的商品品類為美妝、服飾、箱包等，而不便于 展示、體驗的商品將失去平臺和流量同質(zhì)化競爭，較難在產(chǎn)品維度贏得差異化的競爭優(yōu)勢，打造爆款內(nèi)容并與產(chǎn)品準(zhǔn)確匹 配的案例可遇而不可求內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容與商品的匹配精準(zhǔn)度降低、全渠道分發(fā)運(yùn)營效率下降、用戶獲取有效的內(nèi)容信息難度提升；需要多方面整合，包括團(tuán)隊資源、IP 衍生與改編、渠 道分發(fā)、宣傳推廣、價值延伸內(nèi)容分發(fā)：P/UGC 快速發(fā)展，分發(fā)方式上公域私域逐漸融合 成為產(chǎn)業(yè)共識移動互聯(lián)網(wǎng)時代，PGC/UGC 繁榮且更易與電商結(jié)合我們先明確一下 UGC、OGC 以及 PGC 模式的定義：UGC(user-gener

22、ated content)，指普通用戶在平臺上創(chuàng)造內(nèi)容，供他人分享。UGC 的來源相對廣泛，覆蓋類型多樣化，具有原創(chuàng)性和主觀性，單個 KOL 產(chǎn)出內(nèi)容類型相 對單一。多以文字、中短視頻的形式呈現(xiàn)，常見的原創(chuàng)內(nèi)容來源包括微博、小紅書、8抖音、快手等。OGC(occupationally-generated content)，與 UGC 相對應(yīng)，指具有一定專業(yè)知識和 背景的行業(yè)人士生產(chǎn)創(chuàng)造內(nèi)容，主體通常為公司、企業(yè)、機(jī)構(gòu)或運(yùn)營團(tuán)隊。PGC(professionally-generated content)，指具有一定的專業(yè)知識背景的人士或機(jī)構(gòu) 來生產(chǎn)創(chuàng)造內(nèi)容，包括專業(yè)媒體、視頻或微信公眾號。相較

23、OGC 和 UGC，更兼具專 業(yè)性、多樣化的特性，涉及生活、時尚、美妝、情感、游戲等多領(lǐng)域。圖 12：以視頻 APP 為例區(qū)分 UGC、OGC 以及 PGC 內(nèi)容創(chuàng)作模式PGC/UGC 在移動互聯(lián)網(wǎng)中的重要性不斷提升，OGC 相對影響力下降。過去我們通常了解 的內(nèi)容模式多為 OGC 類的長視頻，通過大型內(nèi)容凝聚社群。但 OGC 限制了普通網(wǎng)民的參 與，互動性受限，雖保留了過濾生產(chǎn)者的環(huán)節(jié)以保證內(nèi)容質(zhì)量，模式可控且具有專業(yè)性，但生產(chǎn)成本較高，且容易產(chǎn)生受眾喜好不匹配，整體循環(huán)下來導(dǎo)致生產(chǎn)壓力比較大。而 UGC 雖由用戶來貢獻(xiàn)和創(chuàng)造，但因內(nèi)容豐富、覆蓋范圍較廣，通過一定方式的引導(dǎo)與專業(yè)人士 的參與

24、，高質(zhì)量的內(nèi)容可以源源不斷的被生產(chǎn)和傳播，社群參與度高且具備可持續(xù)性，故PGC/UGC 在移動互聯(lián)網(wǎng)中的重要性持續(xù)提升。從 2017-6 到 2020-12，飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計了 23個主要內(nèi)容 APP 的用戶時長占比， P/UGC 平臺占用戶時長從 10.13%提升至 21.92%，而OGC 為主的平臺用戶時長從 18.54%下降至 7.15%。表 2：23 個主要內(nèi)容 APP 用戶時長占比內(nèi)容創(chuàng)作性質(zhì)2017-06 人均單日使用時長占比2020-12 人均單日使用時長占比抖音P/UGC0.05%7.65%快手P/UGC2.43%5.74%快手極速版P/UGC2.11%西瓜視頻P/UGC0.39%

25、0.74%小紅書P/UGC0.03%0.38%微博P/UGC3.05%2.14%嗶哩嗶哩P/UGC0.46%0.80%愛奇藝OGC5.59%1.69%芒果 TVOGC0.65%0.66%9騰訊視頻OGC4.76%1.83%優(yōu)酷視頻OGC1.68%0.67%番茄免費(fèi)小說免費(fèi)0.40%華為閱讀付費(fèi)0.04%七貓免費(fèi)小說免費(fèi)0.19%掌閱付費(fèi)0.32%0.08%今日頭條P/UGC3.91%2.57%騰訊新聞OGC2.80%1.13%酷狗音樂OGC1.43%0.45%酷我音樂OGC0.36%0.24%網(wǎng)易云音樂OGC0.29%0.12%QQ 音樂OGC0.98%0.36%喜馬拉雅P/UGC0.18%0

26、.46%知乎P/UGC0.09%0.12%PGC/UGC 社區(qū)與場景結(jié)合更加緊密、更易沉淀社交關(guān)系，更易進(jìn)行廣告、電商等商業(yè)化 變現(xiàn)。UGCPGC 的模式早期通過給社區(qū)定調(diào)和話題挑選，并優(yōu)先填充高質(zhì)量的內(nèi)容來吸 引目標(biāo)用戶，相較創(chuàng)造的社區(qū)氛圍更具有互動性。隨著電商內(nèi)容化以及去中心化，與場景 結(jié)合緊密、相對易沉淀社交關(guān)系的 PGC/UGC 社區(qū)，將容易進(jìn)行廣告、電商等商業(yè)化變現(xiàn)。2.2. 從交互看 P/UGC 平臺的潮起潮落背后的兩種內(nèi)容生態(tài)發(fā)展之路一個典型的 P/UGC 生態(tài)應(yīng)具備內(nèi)容消費(fèi)、內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容分發(fā)等環(huán)節(jié)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，1）內(nèi)容消費(fèi)上，場景取代搜索成為內(nèi)容平臺的主要入口，平臺設(shè)定的

27、內(nèi)容心態(tài)和交互習(xí) 慣降低了內(nèi)容消費(fèi)者的內(nèi)容獲取成本，大大增加了內(nèi)容平臺的消費(fèi)粘性；2）內(nèi)容創(chuàng)作上，P/UGC、MCN 在平臺工具和運(yùn)營支持下，持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容并獲取粉絲、直 接收益等激勵；3）內(nèi)容分發(fā)上，平臺則依據(jù)訂閱關(guān)系、算法等實現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)。圖 13：P/UGC 占用戶時長占比顯著提升內(nèi)容形態(tài)占用戶使用時長比例25.00%21.92%20.00%18.55%15.00%10.13%10.00%7.15%5.00%0.00%2017.062020.12OGCP/UGC10圖 14：P/UCG 內(nèi)容生態(tài)示意圖內(nèi)容平臺興衰迭代是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常見現(xiàn)象，盡管幾乎所有頭部內(nèi)容平臺的成功路徑幾乎 都難以復(fù)制，

28、爆款 APP 在初期難以預(yù)測，但成功的 APP 在解決一些問題上具有共性，從 而拓展了更多場景、構(gòu)筑起了用戶的增長路徑；從當(dāng)前最成功的 P/UGC 生態(tài)來看，各個 環(huán)節(jié)在發(fā)展中都具備顯著的特征：內(nèi)容形態(tài)上，視頻的影響力與日俱增，頭部內(nèi)容平臺的入口價值將不斷突出?；ヂ?lián)網(wǎng) 競爭已進(jìn)入下半場，根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，2020 年 Q1 中國移動互聯(lián)網(wǎng)月均 MAU 為 11.50 億，其中 3 月 MAU 11.56 億，而 18 年同期 MAU 為 10.95 億，2 年復(fù)合增速 僅為 3.1%，全網(wǎng)用戶量增速放緩，整體用戶量趨于穩(wěn)定。而我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)巨頭 旗下 APP（BATTK

29、）合計月總使用時長占全網(wǎng)用戶使用時長近 80%，占據(jù)用戶注意力 已經(jīng)成為最核心的競爭力優(yōu)勢，視頻的影響力已然凸顯。內(nèi)容平臺提供了帶寬、技術(shù) 支持、營銷推廣，在如今單個用戶時長增長有限的背景前提下，這些內(nèi)容平臺的入口 價值將不斷突出。圖 15：中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模圖 16：互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下 APP 合計月總使用時長全網(wǎng)占比1) 手機(jī)硬件實力的提升使得應(yīng)用集成具備更好的性能，頭部 APP 拓展場景的成本低 于新 APP 獲取用戶和維持活躍的成本。過去智能手機(jī)硬件性能不強(qiáng)，移動網(wǎng)絡(luò)的 速率和覆蓋率存在一定程度的局限，低端機(jī)在 APP 過于“臃腫”的情況，打開界 面極容易出現(xiàn)問題，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品紛紛

30、“化整為零”，APP 越小體驗越好。近年智能 手機(jī)性能越來越強(qiáng)，128/256GB 內(nèi)存，4G 網(wǎng)絡(luò)幾乎完成了全覆蓋，5G 時代隨之11到來，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)速率有了質(zhì)的飛躍。手機(jī)硬件技術(shù)的迭代，為超級 APP 帶來 了機(jī)遇。從用戶角度來看，在一個 APP 里完成一堆處理，遠(yuǎn)比下載多個 APP 更具 有吸引力，APP 跳轉(zhuǎn)等操作不便則會影響體驗。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利逐漸衰退，DAU 及MAU 增速放緩，有限端口流量相對不斷入駐增加的品牌商家更捉襟見肘， 流量成本上升導(dǎo)致的獲客成本也進(jìn)一步提升，對于中小商家來說，生存愈發(fā)困難。 用戶和創(chuàng)作者遷移的機(jī)會成本較高。圖 17：以微信為例，超級 APP 趨勢顯

31、著2) 內(nèi)容平臺具備出色的場景拓展能力。從平臺生態(tài)運(yùn)營的角度來看，內(nèi)容平臺塑造 了良好的社區(qū)氛圍，分享有趣的事情或觀點(diǎn)，單個內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容面向同一 領(lǐng)域，但不同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者聚集于內(nèi)容平臺，使平臺具有多場景拓展能力。從用戶的角度來看，單個消費(fèi)者需要不同領(lǐng)域行業(yè)的內(nèi)容交互，而內(nèi)容平臺天然 強(qiáng)化了多領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶與品牌商家的聯(lián)系，再通過運(yùn)營以及產(chǎn)品機(jī)制放 大互動效應(yīng)，通過強(qiáng)化和引導(dǎo)來激發(fā)評論和認(rèn)同，讓用戶產(chǎn)生走進(jìn)了解彼此生活 的互動感。超級 APP 作為連通商家、內(nèi)容創(chuàng)作者、消費(fèi)者的紐帶，既能夠幫助商 家導(dǎo)流獲客，還能為消費(fèi)者提供便利，在渠道競爭加劇的情況下，其雙向服務(wù)價 值有望進(jìn)一步

32、得到凸顯。內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)中由社交關(guān)系分發(fā)的私域流量和由平臺分發(fā)的公域流量模式將長期共 存，且在視頻時代，平臺分發(fā)的公域流量模式占比超過關(guān)注關(guān)系分發(fā)的私域流量逐漸 成為產(chǎn)業(yè)共識。1） 持續(xù)的、精準(zhǔn)分發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是長期構(gòu)建場景粘性、用戶粘性的關(guān)鍵。我們通過對比 抖音、快手 MAU、人均用戶時長等數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在不同平臺公域流量分發(fā)機(jī)制下，抖音 完成了對快手的超越。MAU 方面，快手在 2015 年初用戶量達(dá)到 1000 萬，月活躍用戶數(shù)為 802 萬人。在接下來的五年中，快手月活躍人指數(shù)型增長，在 2020 年 4 月份月活躍用戶數(shù)量達(dá)到最大值，為 4.87 億人。抖音于 2016 年發(fā)布，2017 年

33、 6 月，月活躍用戶數(shù)量達(dá)到 1004 萬，之后抖音加大宣傳力度，用戶數(shù)量迅速擴(kuò)張，到 2019 年成功超越快手稱為我國短視頻 領(lǐng)域領(lǐng)頭羊。圖 18：快手、抖音 MAU（萬人）12人均使用時長方面，抖音快手的用戶數(shù)量逐漸增加的同時，人均使用時長也逐漸增加，從2017 年 6 月到 2020 年 12 月，抖音人均日使用時長有 23.14 分鐘增長到 93.93 分鐘，翻了 四倍。且從月使用時長看，抖音實現(xiàn)了對快手的趕超。表 3：快手抖音人均使用時長2017 年 6 月2020 年 12 月APP抖音快手抖音快手人均單日使用時長（分鐘）23.1470.7693.9494.63人均月使用時長（分鐘

34、）148.21871.171681.941528.08持續(xù)為新的優(yōu)秀創(chuàng)作者分發(fā)以關(guān)注為核心的激勵是維持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的主要動力。以 微博為例，過去微博的分發(fā)機(jī)制主要基于純社交內(nèi)容分發(fā)，但普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容缺 乏可看性，難以獲得非親密用戶的積極反饋，故最終不可避免的導(dǎo)致流量向頭部大 V集中，導(dǎo)致微博的長期發(fā)展遇到瓶頸。抖音、快手、微信視頻號內(nèi)容分發(fā)方式逐漸趨 同，長期來看，以用戶為中心，精細(xì)化運(yùn)營，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)提升用戶的留 存和轉(zhuǎn)化方為破局。回顧內(nèi)容平臺發(fā)展，對比內(nèi)容平臺特征移動互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容平臺發(fā)展趨勢回顧內(nèi)容平臺的發(fā)展，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容平臺趨勢非常顯著： 入口方面，從搜索引擎

35、到場景； 內(nèi)容分發(fā)方面，從目錄搜索到推薦關(guān)注； 內(nèi)容形態(tài)方面，從文字圖片到圖片視頻； 內(nèi)容創(chuàng)作者方面，從幾千萬到大幾億級別。圖 19：進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容平臺趨勢132.3.2. 以抖音、快手、視頻號的產(chǎn)品設(shè)計為例，內(nèi)容平臺的理念是如何影響生態(tài)的長期發(fā) 展的我們以快手、抖音、微信視頻號為例，介紹最底層的界面設(shè)計、理念、產(chǎn)品定位的差別， 這是影響用戶交互、內(nèi)容消費(fèi)和創(chuàng)作的底層機(jī)制，來看待不同內(nèi)容平臺的產(chǎn)品設(shè)計是如何 體現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的規(guī)劃的。首頁界面設(shè)計從入口場景與信息交互角度來看，打開抖音直接播放短視頻，視頻接入為沉浸式，前 3 秒 皆有立體聲音環(huán)繞，用戶一直處于高能狀態(tài)，通過上下滑動更換視頻

36、，每次只能看一個視 頻，全屏無限流，削弱了用戶的改變意愿。界面上方按鈕“同城+關(guān)注+推薦”，界面下方 可以看到主題，弱化了內(nèi)容標(biāo)簽。但因抖音算法推薦的皆為高質(zhì)量視頻，從交互方式上， 抖音一定程度上比快手更高效，內(nèi)容分發(fā)效率更高。而快手點(diǎn)開進(jìn)入入口界面為雙列瀑布流點(diǎn)選，需要用戶不停的翻找，碰到感興趣的再點(diǎn)進(jìn) 去看。所以快手會突出內(nèi)容標(biāo)題，以便幫助用戶快速篩選自己感興趣的視頻?；谟脩粼?偏陌生網(wǎng)絡(luò)，反而更希望自己的作品得到更廣的觸達(dá)及更多的曝光的心態(tài)，其用戶增長主 要依靠用戶的自發(fā)創(chuàng)造力和社區(qū)的傳播。圖 20：抖音入口界面圖 21：快手入口界面14微信中朋友圈、視頻號、小程序，越來越多的產(chǎn)品入口

37、放在微信 APP 上，作為內(nèi)嵌部分的 存在，其中視頻號被放在發(fā)現(xiàn)目錄里，僅次于朋友圈入口的第二位置。用戶點(diǎn)開視頻號頻 道發(fā)現(xiàn)，入口界面為由好友觀看、點(diǎn)贊甚至評論的社交視頻內(nèi)容，使用戶容易產(chǎn)生二次分 享的沖動。內(nèi)嵌產(chǎn)品縮減了“關(guān)注下載 APP同步”的運(yùn)營鏈條，可以直接享受包括關(guān)注賬號的全部視頻內(nèi)容及信息的全套服務(wù)，粉絲與視頻號之間的距離被無限拉近，降低了 轉(zhuǎn)化流失率。圖 22：視頻號產(chǎn)品入口為嵌入式圖 23：微信視頻號入口界面15理念抖音的 Slogan 是“記錄美好生活”，意在讓用戶分享看到的高質(zhì)量的、美好的東西。這與 抖音的設(shè)計理念相吻合，暨抖音作為一款去中心化的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作會得到重

38、點(diǎn)推 薦?？焓值?Slogan 是“擁抱每一種生活”，意在將普通人的真實生活展現(xiàn)在內(nèi)容中，讓每一個 頭部、腰部、尾部用戶得到公平的展示自己的舞臺，用“普惠”式的流量分發(fā)機(jī)制，在分 發(fā)上不做重點(diǎn)推薦或流量傾斜，不刻意培養(yǎng) KOL。圖 24：理念在產(chǎn)品功能上的體現(xiàn)：抖音16圖 25：理念在產(chǎn)品功能上的體現(xiàn)：快手產(chǎn)品定位抖音定位優(yōu)質(zhì)短視頻分享平臺，故抖音的推薦算法給予內(nèi)容非常高的權(quán)重，強(qiáng)調(diào)爆款快速 爆發(fā)，互動性比快手弱。源于在中弱的社交關(guān)系下，用戶對于內(nèi)容的質(zhì)量要求更高，由于 抖音的視頻內(nèi)容通過系統(tǒng)分發(fā)，故用戶對于內(nèi)容的品質(zhì)有一定的心里預(yù)期，無法用更大的 流量進(jìn)行試錯，所以系統(tǒng)需要分發(fā)確定性更強(qiáng)的內(nèi)

39、容?？焓侄ㄎ欢桃曨l社交平臺，主要基于用戶的社交關(guān)系和興趣，所以更注重與已關(guān)注用戶之 間的關(guān)系維護(hù)，同時探索同城等新的關(guān)系社交。故快手的推薦算法給與社交關(guān)系更高權(quán)重， 評論的重要性高于轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，熱度權(quán)重較低且設(shè)限，強(qiáng)調(diào)持久運(yùn)營，互動性強(qiáng)。騰訊的優(yōu)勢在于微信社交沉淀了龐大的、無可動搖的流量，如何將流量轉(zhuǎn)化成為關(guān)鍵。微 信視頻號的內(nèi)容分發(fā)主要基于朋友點(diǎn)贊過的。內(nèi)容傳播建立于用戶的關(guān)注、點(diǎn)贊、分享等 行為上，這種信息交互會倒逼微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，從而形成一個較為良性的循環(huán)。圖 26：抖音產(chǎn)品定位圖 27：快手產(chǎn)品定位17小結(jié)內(nèi)容平臺在競爭與映照中走向趨同，僅通過專注社交互動或僅關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都無法成

40、為 長期的生存之路。內(nèi)容上，爆點(diǎn)多的視頻的完播率遠(yuǎn)高于爆點(diǎn)少的，高質(zhì)量的短小視頻時 間需要給予用戶更高頻的刺激。策略上，從頭部兩大平臺來看，抖音、快手兩個 DAU 加 起來近 6 億的短視頻產(chǎn)品的很多策略打法開始趨同，抖音調(diào)整添加同城，做社交的快手在 主頁面右上方增加全屏無限流模式，搜索界面布局也極盡相似，微信視頻號等其他短視頻 平臺在運(yùn)營理念上正像同一方向靠近，僅通過專注社交或僅關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法成為長期的 生存之路。圖 28：快手搜索界面圖 29：抖音搜索界面18電商生態(tài)：演變方向逐漸清晰，無絕對領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)、格局演繹 仍處中場內(nèi)容崛起重構(gòu)信任機(jī)制與差異化的電商之路信任機(jī)制由于流量公域私域?qū)傩?/p>

41、形成了兩種差異化的信任來源對象：對推銷者/銷售方；對推銷的內(nèi)容或銷售的產(chǎn)品。P/UGC 內(nèi)容生態(tài)崛起，我們迎來了一個場景空前多樣、 人設(shè)立體飽滿、內(nèi)容豐富多彩的人人都是內(nèi)容創(chuàng)作者的時代，內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)和消費(fèi)生態(tài) 對消費(fèi)者行為影響日益重要，最終在交互性更強(qiáng)、效率更高的信息獲取方式誕生出了比貨 柜式電商/傳統(tǒng)搜索引擎更高效的信任解決方案，重構(gòu)購物決策各環(huán)節(jié)信任機(jī)制。流量的公 域/私域?qū)傩詮?qiáng)弱區(qū)分于去中心化程度，信息生產(chǎn)者和信息消費(fèi)者的連接越穩(wěn)定，私域?qū)傩?越強(qiáng)，反之公域?qū)傩栽綇?qiáng)。19圖 30：不同內(nèi)容平臺公域私域?qū)傩?中心化程度強(qiáng)弱示意圖圖 31：購物決策各環(huán)節(jié)信任機(jī)制的重構(gòu)示例內(nèi)容生態(tài)、用戶生態(tài)

42、的差異，使得信任機(jī)制的構(gòu)建、電商之路顯示出顯著的差異性。3.2. 多種模式并頭演進(jìn)，看好頭部 P/UGC 平臺構(gòu)筑電商生態(tài)內(nèi)容電商仍處中場，多種模式并頭演進(jìn)為未來發(fā)展方向。內(nèi)容生態(tài)持續(xù)演化，且當(dāng)前內(nèi)容 生態(tài)與電商生態(tài)結(jié)合尚不緊密、內(nèi)容電商覆蓋人群和品類仍在持續(xù)拓展，決定了行業(yè)未來 仍有較大的拓展空間和模式演變可能。我們結(jié)合內(nèi)容電商的流量入口和電商閉環(huán)之路來探 討：內(nèi)容生態(tài)側(cè)看，多入口、多樣化分發(fā)是行業(yè)的長期狀態(tài)。內(nèi)容電商營銷部分觸達(dá)消 費(fèi)者的 P/UGC 內(nèi)容將由平臺分發(fā)模式主導(dǎo)，由于交互習(xí)慣、內(nèi)容形態(tài)等的差異，多平臺 并存仍是長期狀態(tài)。電商閉環(huán)上看，平臺公域分發(fā) P/UGC 內(nèi)容模式中，存在

43、由電商平 臺內(nèi)部分發(fā) P/UGC 和由 P/UGC 內(nèi)容進(jìn)入電商生態(tài)兩種模式，兩種模式均存在龐大的流量 基礎(chǔ)、將長期并存；社交分發(fā)內(nèi)容模式里，由于社交關(guān)系沉淀較難，而社交關(guān)系易建立信 任機(jī)制、進(jìn)而實現(xiàn)交易閉環(huán)，通常易在留存社群關(guān)系的平臺中形成，這種模式也將長期存 在。20圖 32：從 P/UGC 內(nèi)容進(jìn)入電商的模式圖 33：由電商進(jìn)入 P/UGC 內(nèi)容的模式圖 34：社交分發(fā)內(nèi)容并以電商變現(xiàn)的模式我們認(rèn)為三種模式從轉(zhuǎn)化模式、信任機(jī)制、對品牌塑造的價值上都有較大區(qū)別。從消費(fèi)者 體驗比，三種模式分別可比于逛街順便看店、超市聽導(dǎo)購、熟人經(jīng)濟(jì)。表 4：三種模式對比21模式類別從P/UGC 平臺進(jìn)入電商

44、從電商進(jìn)入P/UGC內(nèi)容社交分發(fā)內(nèi)容并以電商變現(xiàn)入口內(nèi)容平臺電商平臺內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)化模式模式優(yōu)點(diǎn)流量龐大有種草價值已有購物動機(jī)，轉(zhuǎn)化高粘性高、轉(zhuǎn)化好模式缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化較低場景拓展有限、持續(xù)流量饑渴拓展場景、用戶等易造成原有群體流失對品牌塑造價值高中中信任建立平臺+內(nèi)容創(chuàng)作者共同平臺+內(nèi)容創(chuàng)作者共同多取決于內(nèi)容創(chuàng)作者典型代表小紅書、抖音淘寶、拼多多快手、微信公眾號現(xiàn)階段內(nèi)容電商主戰(zhàn)場塵埃未定、內(nèi)容平臺做電商仍處擴(kuò)張紅利期，平臺中看好字節(jié)跳動、 快手、拼多多等電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，建議關(guān)注天下秀；落地打法、商業(yè)模式、管理、企業(yè)基 因、供應(yīng)鏈生態(tài)、用戶生態(tài)等都對競爭格局有重要影響，終局格局尚難判斷。字節(jié)跳動：抖音流

45、量電商變現(xiàn)處紅利期，強(qiáng)場景掌控力為基石，拓展搜索、深化垂類具 備強(qiáng)場景拓展能力，公司具備強(qiáng)運(yùn)營能力、拓展團(tuán)隊引入電商基因或鑄就廣闊電商生態(tài)。強(qiáng)化搜索，多樣化內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，且背靠字節(jié)系龐大內(nèi)容矩陣生態(tài)和領(lǐng)先的內(nèi)容創(chuàng)作者生 態(tài)，持續(xù)引領(lǐng)公域分發(fā)，用戶活躍及電商轉(zhuǎn)化效率有望受益。2020 年 2 月 17 日，字節(jié)跳 動 CEO 張楠透露，抖音視頻搜索月活用戶已超 5.5 億，公司推廣搜索已取得階段性成果， 我們認(rèn)為推薦是移動時代分發(fā)視頻內(nèi)容的主流方式，但是搜索有助于在購物等深度決策行 為中提高轉(zhuǎn)化效率；依托于抖音和頭條為頭陣的 APP 矩陣，字節(jié)引領(lǐng)著中國內(nèi)容創(chuàng)作、 分發(fā)、消費(fèi)生態(tài)。圖 35：字節(jié)

46、跳動系龐大的內(nèi)容生態(tài)打通閉環(huán)為基礎(chǔ)，持續(xù)完善供應(yīng)鏈生態(tài)。在 2020 年 10 月份閉環(huán)后，抖音小店商家數(shù)量50 天左右增加了 20 萬，目前小店數(shù)量已經(jīng)可以滿足直播間閉環(huán)支撐，但仍以生活消費(fèi)類 為主，我們認(rèn)為隨著小店數(shù)量和種類的進(jìn)一步擴(kuò)張，抖音在供應(yīng)鏈體系上有望進(jìn)一步完善。在信任機(jī)制建立上，抖音大力扶持品牌自播，看好抖音電商“天貓化”，在保持好內(nèi)容的2223同時做大 GMV。直播電商包括商家自播和 KOL 帶貨，鼓勵商家自播和品牌入駐。抖音平 臺調(diào)性高，品牌商家往往會在抖音投放廣告，抖音與品牌的關(guān)系比較密切，自然轉(zhuǎn)化為抖 音小店的商家。從商家端來說，在抖音做品牌電播也有利于接觸新的顧客群體、

47、提高店鋪 流量和總體銷量。抖音電商 2021 年通過提供商家自播額外返點(diǎn) 20%的方式，提高品牌商家入駐率，品牌商家的天然質(zhì)量保障提高了用戶的信任度，從而提高客單價和用戶觀看直 播時長占總時長的比率。同時也倒逼品牌商家閉環(huán)，而不是倒流去天貓。未來隨著品牌自 播興起，看好抖音電商天貓化。表 5：抖音電商扶持品牌自播的舉措舉措具體措施經(jīng)營側(cè)：商家自播返點(diǎn)門檻一年 3000w 業(yè)績 GMV，達(dá)不成罰款 1%；達(dá)成業(yè)績返平臺扣點(diǎn)，包含年框合同基本返點(diǎn)+額外返點(diǎn) 20%；提現(xiàn)周期 T+7 變 T+1服務(wù)商：取消投放返點(diǎn)取消魯班返點(diǎn)，抖音代理服務(wù)商只能向 DP（抖音購物車功能運(yùn)營服務(wù)商）轉(zhuǎn)型，倒逼靠吃返點(diǎn)

48、生存的代理服務(wù)商轉(zhuǎn)型升級，做專業(yè)服務(wù)收取服務(wù)費(fèi)流量側(cè)：巨量千川上線整合多種電商廣告能力，既能站外引流，又能內(nèi)部導(dǎo)流，促進(jìn)代理商和商家提升專業(yè)水平。數(shù)據(jù)側(cè)：數(shù)據(jù)產(chǎn)品專業(yè)化基于抖查查做大數(shù)據(jù)服務(wù)抖音生態(tài)從業(yè)者，有消息表示，字節(jié)跳動會對標(biāo)天貓的工具以及更多天貓沒有的工具做更多數(shù)據(jù)產(chǎn)品我們預(yù)計抖音未來直播電商滲透率、轉(zhuǎn)化率和客單價都會有顯著提升，推動整體 GMV 快 速增長。從純粹內(nèi)容平臺向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變，抖音電商 2020 全年實現(xiàn)了 5000 億 GMV，其 中約 1500 億來自自營的抖音小店，其余 3500 億則由鏈接跳轉(zhuǎn)至第三方購物平臺下單。（1）自營部分，對比淘寶直播 2020 年超 400

49、0 億 GMV，抖音電商仍有很大的增長空間。與淘 寶相比，抖音（包含抖音主站、抖音火山版、抖音極速版、火山極速版）擁有 6 億 DAU， 日均用戶使用時長達(dá) 90min+，是超級流量入口，用戶粘性高，具備流量優(yōu)勢，預(yù)計未來DAU 將保持略有增長。但由于用戶進(jìn)入淘寶直播帶有更強(qiáng)的購買目的，所以淘寶的直播電 商轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率和客單價都更高，而抖音進(jìn)入直播的用戶目前更多是由于被動推送， 未來還有很大的增長空間。對比 2020 年抖音直播電商轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率分別為 13%、5.1%，而淘寶高達(dá) 27%和 6.8%，隨著抖音電商品牌入駐增加和消費(fèi)者認(rèn)知與信任度增強(qiáng)， 預(yù)計未來交易的主動性和轉(zhuǎn)化率將

50、大幅提高。從交易情況看，抖音客單價在 50-100 元區(qū)間分布的占比最高，而淘寶客單價穩(wěn)定在 200 元以上，但未來隨著抖音扶持更多商家自播 品牌的入駐，客單價將不斷上升。最后根據(jù)年度 GMV=DAU*直播電商轉(zhuǎn)化率*下單轉(zhuǎn)化率*客單價*365，即可得出抖音自營電商未來預(yù)測 GMV。（2）第三方部分，鑒于目前抖音已 切斷直播業(yè)務(wù)與第三方平臺的鏈接跳轉(zhuǎn)合作，因此第三方電商將主要由短視頻鏈接提供。由年度 GMV=DAU*下單轉(zhuǎn)化率*客單價*365，這里的客單價同樣會隨著消費(fèi)者對平臺的信任度增強(qiáng)而不斷上升，而下單轉(zhuǎn)化率受到抖音提高交易抽傭點(diǎn)數(shù)的影響，未來不會顯著增 加。根據(jù)以上測算，抖音電商 202

51、1 年將實現(xiàn)近萬億 GMV，即能達(dá)到抖音內(nèi)部制定的 1 萬億目 標(biāo)，其中自營部分與第三方部分分別占比 40%和 60%；保守預(yù)計 2022 年將實現(xiàn) 1.5 萬億GMV，其中自營部分與第三方部分分別占比 45%和 55%。表 6：抖音電商規(guī)模預(yù)測淘寶抖音202020202021E2022E直播電商部分（全自營）DAU（億）366.56.5直播電商滲透率27%13%20%27%直播電商 DAU（萬）800080001300017550下單轉(zhuǎn)化率6.8%5.1%6.0%6.8%下單人數(shù)（萬）5484117801193.424客單價（元）20080120150日均 GMV（億元）10.963.299

52、.3617.90年度 GMV（億元）4000120034166534非直播電商部分客單價（元）80120150DAU（億）66.56.5自營自營下單轉(zhuǎn)化率0.2%0.5%0.8%自營下單人數(shù)（萬）103325520自營日均 GMV（億元）0.823.907.80自營年度 GMV（億元）30014242847第三方第三方下單轉(zhuǎn)化率2.0%1.8%1.6%第三方下單人數(shù)（萬）119911701040第三方日均 GMV（億元）9.5914.0415.60第三方年度 GMV（億元）350051255694非直播電商年度 GMV（億元）380065488541抖音電商 GMV（億元）5000996515

53、075自營占比30%49%62%第三方占比70%51%38%組織架構(gòu)調(diào)整，成立電商一級部門，落地上海，提升效率支持業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，長期中具 備較強(qiáng)的業(yè)務(wù)拓展空間。2020 年 6 月，字節(jié)跳動完成組織架構(gòu)大調(diào)整，成立一級電商事 業(yè)部，由原國際化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人康澤宇負(fù)責(zé)，統(tǒng)籌公司旗下多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營。2021 年 2 月 25 日，字節(jié)跳動籌備將抖音電商的產(chǎn)研和運(yùn)營整個閉環(huán)整合落地至上海，靠近電商基因強(qiáng)大的上海、杭州地區(qū)，未來也將引進(jìn)更多電商人才，計劃 3 年內(nèi)將上海員工增至 2 萬人。抖音自做電商作為重大戰(zhàn)略定位，將以更高的效率增長，我們認(rèn)為長期或鑄 就廣闊電商生態(tài)?？焓郑杭t人新經(jīng)濟(jì)平臺

54、的演變與擴(kuò)張從社交分發(fā)內(nèi)容向內(nèi)容分發(fā)，用戶生態(tài)有望持續(xù)擴(kuò)張，調(diào)性有望上行。2020 年 12 月，快 手主站日均活躍用戶數(shù)達(dá) 2.3 億，與上年度同比增長 25%。快手仍然不斷采取措施提升用 戶活躍度。例如，今年春節(jié)“就地過年”背景下，快手衍生出如短視頻拜年、云團(tuán)圓等多 種過年新形式，有效提高了用戶活躍度。除夕當(dāng)天，快手平臺“就地過年”相關(guān)短視頻數(shù) 較 2 月 1 日增長 456%。春節(jié)期間，快手還推出了新的春節(jié)內(nèi)容直播 IP“超級播”，集結(jié) 了 300+位明星及快手達(dá)人，內(nèi)容涵蓋脫口秀、游戲、二次元等領(lǐng)域，吸引了更多“破圈” 用戶，增加了平臺留存與活躍度?，F(xiàn)階段快手用戶中，80 后和 90

55、后人群為主流，占比 60% 以上，三線及以下城市用戶占比超 65%，消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿處于中低水平的占比約 85%。 未來隨著用戶生態(tài)持續(xù)擴(kuò)張，我們預(yù)計快手的用戶調(diào)性將有所提升。圖 36：快手日均活躍用戶數(shù)（萬人）表 7：快手用戶畫像（2020 年 12 月）年代分布城市等級分布指標(biāo)快手活躍占比(%)快手極速版活躍占比(%)00 后15.67%15.98%90 后32.94%26.42%80 后31.28%30.23%70 后16.63%22.95%1000 元以上15.91%14.95%線上消費(fèi)能力分布200-1000 元43.11%39.21%200 元以下40.98%45.84%高16.

56、05%14.66%線上消費(fèi)意愿分布中49.93%44.72%低34.02%40.62%一線城市4.86%4.96%新一線城市13.37%13.53%二線城市16.90%16.71%三線城市25.37%25.96%四線城市21.36%22.69%五線及以下城市18.13%16.14%快手上的 KOL 整合供應(yīng)鏈介入最多最深，可完成從選品、內(nèi)容創(chuàng)作、觸達(dá)消費(fèi)者的全部 工作，是最典型的紅人經(jīng)濟(jì)平臺。在快手平臺上帶貨，人比貨的邏輯更重要，用戶心智主 要在于 KOL?？焓譃閮?nèi)容創(chuàng)作者提供了良好的交互氛圍和私域流量留存體系。由于主播對 其粉絲較強(qiáng)的觸達(dá)能力以及自身飽滿的人設(shè)，快手形成了依托于對主播獨(dú)特的信

57、任關(guān)系的“老鐵人設(shè)”，現(xiàn)階段銷售的商品以具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的白牌為主。在快手直播熱銷商品Top100 榜單中，食品飲料和日用百貨兩類商品數(shù)量最多，占據(jù)了總數(shù)的 50%，這兩個品 類都具有消費(fèi)頻次高、子類目多、市場品牌分散、白牌眾多等特點(diǎn)。且平臺上辛巴等頭部 主播團(tuán)隊均有自己的供應(yīng)鏈公司，其帶貨商品也具備一定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。2020 年 9 月， 快手電商進(jìn)一步推出服務(wù)商合伙人計劃，計劃在全國打造 100+精品產(chǎn)業(yè)帶基地、數(shù)百個 官方服務(wù)商，扶持自有品牌和供應(yīng)鏈，完善電商品牌端、供應(yīng)鏈端的布局。圖 37：快手直播熱銷品類商品數(shù)分布18,4102523,04815,00010,0005,000020,0

58、0025,0002019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-12白牌商品銷售仍是現(xiàn)階段的主流，具備較強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，預(yù)計未來品牌商品銷售占比會 不斷提升。隨著用戶生態(tài)破圈，有贊商城、魔筷科技等 S2B2C 平臺的不斷壯大，再加上 快手推出品牌保護(hù)機(jī)制、積極引入品牌商品，提升平臺調(diào)性和客單價，我們認(rèn)為未來品牌 商

59、品的銷售占比會不斷提升。扶持新商家和腰尾部達(dá)人，平臺控制整體局勢。由于快手遏制頭部主播快速膨脹的機(jī)制， 平臺上逐漸形成了六大家族，分別是辛巴的 818 家族、散打哥的散打家族、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班以及牌牌琦的 716 家族。他們往往從頭部主播個人到 以夫妻檔、親人檔共同經(jīng)營事業(yè)，再到頭部主播收的徒弟、簽約藝人主播等，再下一層還 有眾多徒孫。家族內(nèi)部可以相互導(dǎo)流，供應(yīng)鏈共通，利益共享。至 2020 年底，六大家族粉絲總量相加已超過 8 億。而頭部家族過于壯大，導(dǎo)致“新人難做”，商家入駐快手平臺 的意愿度降低；另一方面，家族之間存在江湖氣，兩人 PK 會帶動兩個家族甚至其身

60、后更 龐大的普通用戶群體對抗，給平臺監(jiān)管帶來更大壓力。因此，快手推出了一系列措施“去 家族化”，扶持新勢力，保障平臺持續(xù)發(fā)展的動力。圖 38：快手六大家族表 8：快手“去家族化”、扶持新勢力的舉措時間措施2019 年 12 月快手宣布推出直播公會體系，重點(diǎn)鼓勵公會簽約和運(yùn)營粉絲在 1w-50w 之間的中腰部主播2020 年 3 月招募運(yùn)營機(jī)構(gòu)、電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和自媒體等。合作形式包括內(nèi)容共建、商家教育、招商、代運(yùn)營和達(dá)人孵化等。同時快手電商合伙人也將享有官方認(rèn)證、流量扶持、快幣獎勵等權(quán)益2020 年 5 月快手啟動商家號服務(wù)商招募計劃26%24%13%8%7%5%5%5%4%4%0%5%10%15