市場營銷調(diào)查與市場需求預(yù)測（鳳山書屋）

1、第五章 市場營銷調(diào)查與市場需求預(yù)測1智囊經(jīng)驗一 市場營銷調(diào)查的含義與作用 所謂的市場營銷調(diào)查是指運用科學(xué)的方法系統(tǒng)，客觀的辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的各方面信息，為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據(jù)。2智囊經(jīng)驗 從現(xiàn)實狀況來看，市場營銷調(diào)查確實能為企業(yè)帶來很大的效益，主要表現(xiàn)在如下兩個方面： 市場營銷調(diào)查有利于企業(yè)有計劃、有組織地開展營銷活動，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。提高經(jīng)濟效益。 市場營銷調(diào)查有利于企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)。3智囊經(jīng)驗二 市場營銷調(diào)查的內(nèi)容 把握好如下兩個原則：第一，以產(chǎn)品為中心進行資料收集，力求詳細具體。第二，透過市場表面尋找能表明市場變化趨勢的實質(zhì)性資

2、料。 4智囊經(jīng)驗市場營銷調(diào)查的內(nèi)容大致可以歸結(jié)為如下三個方面。1 市場潛力 所謂市場潛力，就是指產(chǎn)品在市場上的銷售前景。調(diào)查市場潛力的目的就是要查明直接影響產(chǎn)品在市場銷售中的各種因素。 通常對市場潛力產(chǎn)生影響的主要因素有以下兩種。5智囊經(jīng)驗市場環(huán)境狀況。這里的市場環(huán)境包括政治、經(jīng)濟、文化與技術(shù)等因素。上述四個因素都屬于宏觀方面的，是企業(yè)只能適應(yīng)而難以改變的，因此，企業(yè)經(jīng)常通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們的趨勢，從而更好的調(diào)整自己的活動來適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化。消費情況6智囊經(jīng)驗2 產(chǎn)品適銷性調(diào)查 對任何企業(yè)來說，產(chǎn)品是否適銷對路對產(chǎn)品在市場中的影響具有重要的意義。產(chǎn)品適銷對路，才能吸引消費者的注意力，滿足消費者的

3、需求，從而使消費者樂意拿出錢來購買；相反，即使企業(yè)的產(chǎn)品價格很低，消費者也不會出錢購買。尤其在當(dāng)前，隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展，人們不僅關(guān)注產(chǎn)品的使用價值，還關(guān)注產(chǎn)品的形式部分與外延部分，因此，產(chǎn)品適銷性調(diào)查要從下面幾個方面入手。 7智囊經(jīng)驗顏色。不同的國家和地區(qū)，或者同一個國家和地區(qū)但不同類型的人對顏色的喜好都有所不同?？谖丁２煌氖袌?，甚至是同一市場上不同類型的消費者對產(chǎn)品的口味要求也往往不同。如八大菜系。規(guī)格與種類。消費者對產(chǎn)品的規(guī)格與種類等方面的要求與喜好也多種多樣。性能與技術(shù)指標。從市場現(xiàn)實來看，技術(shù)已經(jīng)成為根多產(chǎn)品的賣點，也就是通過宣傳產(chǎn)品在技術(shù)上的獨特之處，凸現(xiàn)產(chǎn)品個性，引起消費者的共鳴

4、與喜愛。如樂百氏純凈水。8智囊經(jīng)驗3 產(chǎn)品銷售實務(wù)調(diào)查 任何一個企業(yè)，不僅要確定產(chǎn)品的目標市場和解決產(chǎn)品的適銷對路問題，更重要的是要研究通過什么途徑和方法才能讓產(chǎn)品在目標市場上順暢流通，快速地從企業(yè)流向目標消費者。 調(diào)查內(nèi)容有以下幾方面：9智囊經(jīng)驗價格。 產(chǎn)品的價格與企業(yè)利潤直接相關(guān)。理論上，在成本與銷售量一定的情況下，產(chǎn)品價格越高，企業(yè)利潤就越高；相反利潤就越低。但在市場中的關(guān)系并非如此簡單，價格不僅是企業(yè)利潤的指標，還是消費者購買過程中的重要影響因素。因此對于制定低價還是高價需要企業(yè)進行深入研究，一般來說，企業(yè)需要弄清如下幾個對價格可能產(chǎn)生影響的因素：影響產(chǎn)品成本變化的因素，市場供求情況的

5、變化，產(chǎn)品需求彈性的大小，替代產(chǎn)品的價格高低，產(chǎn)品具備的有利競爭條件。當(dāng)前價格已經(jīng)成為了我國企業(yè)競爭的一個重要手段，價格戰(zhàn)幾乎已經(jīng)席卷了我國所有的行業(yè)。10智囊經(jīng)驗促銷。 據(jù)統(tǒng)計，全體美國人每年收到的折扣宣傳單高達300億張，由此可見促銷已經(jīng)不是在某一時間點上進行，而是隨時隨地都在進行。從其效果上看，促銷往往是給消費者購買產(chǎn)品增加一定的推力，如果不進行促銷，在產(chǎn)品、價格相同情況下，消費者也許就會選擇競爭對手的產(chǎn)品。 而促銷就必須明白促銷的時間、地點、方式以及所準備投入的成本與其所要達到的目標。11智囊經(jīng)驗服務(wù)。 當(dāng)前的營銷已經(jīng)從交易營銷發(fā)展到關(guān)系營銷階段，其典型表現(xiàn)就是在交易營銷階段，企業(yè)關(guān)注

6、的是如何把產(chǎn)品傳遞給消費者，收回貨幣就萬事大吉；但在關(guān)系營銷時代，企業(yè)重視的是如何與消費者建立穩(wěn)定的關(guān)系，追求的不再是一次交易的利潤最大化，而是顧客的終生價值，于是服務(wù)成為了一種主要工具。如海爾。12智囊經(jīng)驗渠道。 任何一個市場都存在多種渠道和方式，可以由廠家直接銷售給用戶，也可以通過中間渠道銷售給用戶，還可以委托代理商為企業(yè)就地組織產(chǎn)品分銷。 現(xiàn)在有句話叫：“渠道為王”，如果能控制渠道，也就控制了市場。很多企業(yè)的產(chǎn)品不錯，促銷也很到位，然而銷售情況卻不好，就因為它無法控制渠道。 13智囊經(jīng)驗三 市場營銷調(diào)查的方法 1 市場營銷調(diào)查的一般方法 從實際操作看，可以把市場營銷調(diào)查方法分為三類，即訪

7、問法、觀察法和實驗法。（1）訪問法。 訪問法是營銷調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)查方法。他把研究人員事先擬定的調(diào)查項目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費者的動機、意向、態(tài)度等方面的信息。14智囊經(jīng)驗 按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同詢問法又分為面談法、郵寄調(diào)查法和電話詢問法。 A 面談法。 面談?wù){(diào)查是目前應(yīng)用廣泛的調(diào)查方法，如入戶訪問、攔截訪問等。在面對面的訪問調(diào)查中，有許多因素左右調(diào)查能否成功，如調(diào)查員自身的素質(zhì)、服飾、語氣和訪問方式等。15智囊經(jīng)驗B 郵寄調(diào)查法。又稱為新信件查法。它是將印好的問卷或調(diào)查表郵寄給調(diào)查對象，讓他們填寫寄回，再加以整理的一種調(diào)查方

8、法。C 電話詢問法。16智囊經(jīng)驗 (2) 觀察法 觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。比如研究人員可以通過觀察消費者的行為來測定其品牌偏好和促銷的效果。 觀察法可以分為以下幾種：17智囊經(jīng)驗A 直接觀察法。直接觀察法就是派調(diào)查人員到現(xiàn)場直接觀察調(diào)查對象，獲取調(diào)查所需要的各類信息。當(dāng)前經(jīng)常采用的是讓調(diào)查人員到消費者購買現(xiàn)場觀察消費者的各種動作與表情，但不能讓消費者知道有人在注意他，這樣觀察的效果才比較真實、可靠。B 痕跡觀察法。調(diào)研人員不直接觀察消費者的行為，而是通過一定途徑去測量他們的痕跡和行為，即為實際痕跡測量。C 親身體驗法。親身體驗法

9、是指調(diào)查人員自己到調(diào)查現(xiàn)場去體會，往往從自己作為一個消費者所應(yīng)該注意的各種情況去考慮。18智囊經(jīng)驗(3) 實驗法。 實驗法是指在控制的條件下對所研究的現(xiàn)象的一個或多個因素進行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系，他是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實驗方法來源于自然科學(xué)的試驗求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營銷調(diào)研，它是市場營銷學(xué)走向科學(xué)化的標志。19智囊經(jīng)驗2 市場營銷調(diào)查的抽樣方法 調(diào)查如果能對所有的目標進行詳細調(diào)查，效果當(dāng)然最佳，但實際上由于成本等方面的原因，大多數(shù)的市場調(diào)查是抽樣調(diào)查，即從調(diào)查對象總體中選取具有代表性的部分個體或樣本進行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體。 抽樣方法按照是否

10、遵循隨機原則分為隨機抽樣和非隨機抽樣。 20智囊經(jīng)驗(1) 隨機抽樣方法。 隨機抽樣就是按照隨機原則進行抽樣。即調(diào)查總體中每一個個體被抽到的可能性都是相等的，是一種客觀的抽樣方法。隨機抽樣方法主要有：簡單隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣和分群抽樣。(2) 非隨機抽樣方法。 常用的非隨機抽樣主要有：21智囊經(jīng)驗任意抽樣。也稱便利抽樣。 判斷抽樣。是根據(jù)樣本設(shè)計者的判斷進行抽樣的一種方法，它要求設(shè)計者對母體有關(guān)特征有相當(dāng)?shù)牧私狻Ｅ漕~抽樣。與分層抽樣法類似，要先將總體按特征分類，根據(jù)每一類的大小規(guī)定樣本的配額，然后由調(diào)查人員在每一類中進行非隨機的抽樣。這種方法比較簡單，又可以保證各類樣本的比例，比任意抽

11、樣和判斷抽樣樣本的代表性都強，因此在實際中應(yīng)用較多。22智囊經(jīng)驗四 市場營銷調(diào)查的步驟 市場營銷調(diào)查是一項十分復(fù)雜的工作，要順利地完成調(diào)查任務(wù)，必須有計劃、有組織、有步驟地進行。一般而言，根據(jù)調(diào)研活動中各項工作的自然順序和邏輯關(guān)系，可分為以下三個階段。 1 準備階段 營銷調(diào)查的準備階段的主要任務(wù)就是成立調(diào)查小組，界定研究主題，形成研究假設(shè)并確定需要獲得的信息。 23智囊經(jīng)驗(1) 成立調(diào)查小組。(2) 界定調(diào)查主題。(3) 形成研究假設(shè)。任何市場調(diào)查都不是盲目的去市場上尋找信息，而是從一定的假設(shè)出發(fā)，去驗證假設(shè)的正確與否。如果沒有假設(shè)，僅僅想通過市場營銷調(diào)查就了解消費者的需求是不可能的。 為了

12、形成研究假設(shè)，要收集企業(yè)外部信息、企業(yè)內(nèi)部信息 24智囊經(jīng)驗企業(yè)外部信息包括：政府的統(tǒng)計資料、公開出版刊物、書報、研究機關(guān)的調(diào)查報告、廣告商和同行業(yè)會刊等；企業(yè)內(nèi)部資料包括：有關(guān)記錄、用戶來信、生產(chǎn)和銷售統(tǒng)計月報、企業(yè)理念統(tǒng)計資料、財務(wù)決算和有關(guān)年度總結(jié)以及一些專門問題的報告等。25智囊經(jīng)驗2 調(diào)查實施階段 調(diào)查實施階段包括問卷設(shè)計、小范圍試調(diào)與大規(guī)模調(diào)查三個方面。(1) 問卷設(shè)計。 一般說來有以下幾個步驟： A 確定需要的信息。 在問卷設(shè)計時，研究者首先要考慮的就是要達到的研究目的、檢驗研究假設(shè)所需要的信息，從而在問卷中提出一些必要的問題以獲取這些信息。 26智囊經(jīng)驗 B 確定問題的內(nèi)容。

13、C 確定問題的類型。 自由問題 多項選擇題 二分問題 D 確定問題的表達。 E 確定問題的順序。(2) 小范圍試調(diào)。(3) 大規(guī)模調(diào)查。27智囊經(jīng)驗五 市場需求預(yù)測的概述 需求是一切營銷活動的基礎(chǔ)，只有把握了消費者的有效需求，才能在企業(yè)營銷活動中做到有的放矢，實現(xiàn)所謂的精準營銷。而要想把握消費者的需求，就需要運用社會學(xué)、統(tǒng)計學(xué)與經(jīng)濟學(xué)等多種學(xué)科的知識對整體消費者在未來的需求狀況進行預(yù)測。28智囊經(jīng)驗1 市場需求預(yù)測的概念 所謂市場需求預(yù)測就是運用科學(xué)的方法，對影響市場需求變化的諸因素進行市場調(diào)研，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場需求的變化規(guī)律，為營銷決策提供可靠的依據(jù)。2 市場需求預(yù)測的種類 市

14、場需求預(yù)測按不同的標準可以分為以下不同的種類：29智囊經(jīng)驗(1) 按照預(yù)測時間的長短，可以分為長期預(yù)測、中期預(yù)測和短期預(yù)測。長期預(yù)測：5年以上的預(yù)測。它是為企業(yè)制定長期經(jīng)營決策服務(wù)的。中期預(yù)測：15年的需求預(yù)測。它是為企業(yè)中期營銷計劃服務(wù)的。短期預(yù)測：指一年之內(nèi)的需求預(yù)測，其目的往往是使企業(yè)能夠在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點為顧客提供適當(dāng)數(shù)量的商品。30智囊經(jīng)驗(2) 根據(jù)需求預(yù)測性質(zhì)的不同，可以分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。定性預(yù)測是在缺乏定量數(shù)據(jù)時，憑借預(yù)測者的直覺和經(jīng)驗，根據(jù)預(yù)測對象的性質(zhì)、特點，過去和現(xiàn)在的延續(xù)狀況以及最新信息等，對預(yù)測對象未來的發(fā)展趨勢作出預(yù)測，并估計其可能達到的程度，它在長期預(yù)測方面經(jīng)常采用。定量預(yù)測是依據(jù)數(shù)據(jù)，建立數(shù)學(xué)模型，并用數(shù)學(xué)模型計算出預(yù)測目標未來值的一種預(yù)測方法，是對預(yù)測目標作出數(shù)量估計，通常用于短期和中期預(yù)測。31智囊經(jīng)驗(3) 根據(jù)預(yù)測方法的不同，可以分為判斷預(yù)測和數(shù)理統(tǒng)計預(yù)測預(yù)測。判斷預(yù)測又稱為直觀預(yù)測，它是依靠營銷主管或高層領(lǐng)導(dǎo)的直覺和經(jīng)驗作出主觀判斷，預(yù)測未來市場的需求狀況，得出的結(jié)果通常是一個大概的數(shù)字。 常用的方法有：經(jīng)理人員評判法，銷售人員預(yù)見綜合法，顧客意見調(diào)查法以及專家調(diào)查法。數(shù)理統(tǒng)計預(yù)測法是借助于經(jīng)濟理論和數(shù)理統(tǒng)計分析模型求出長期的、中期的或短期的市