《消費心理學》2消費者購買決策課件

1、第2章消費者購買決策1前言：婚宴婚禮有多麻煩？舉辦一場講究的婚宴，牽涉什么決策？餐廳座位排列現(xiàn)場花藝布置燈光與音響菜肴主持人新人愛情故事MV現(xiàn)場攝影節(jié)目排程。2前言：婚宴婚禮有多麻煩？婚宴之前呢？又牽涉什么決策？婚紗攝影新娘新郎化妝禮車婚戒喜帖。3前言：婚宴婚禮有多麻煩？婚宴婚禮牽涉太多決策，復雜又惱人。新人怎么辦？婚禮顧問公司于是誕生！婚顧業(yè)的誕生象征一項營銷真理：掌握消費者決策的特性，就有商機！4大綱消費者購買決策：過程與型態(tài)問題察覺信息搜尋方案評估購買與購后行為52.1消費者購買決策：過程與型態(tài)消費者購買決策過程問題察覺信息搜集方案評估購買購后行為以上過程假設“消費者是理性的”，即人們會

2、仔細搜集信息，了解各方案的優(yōu)缺點后做出滿意的決定。6消費者購買決策：過程與型態(tài)消費者購買決策型態(tài)問題察覺信息搜集方案評估購買購后行為我們每一次購買都會經(jīng)歷上述過程？為什么？不因為每一次購買時的“涉入程度”不同涉入程度：對購買行動或產(chǎn)品的注重與感興趣的程度購買重要、昂貴、復雜的產(chǎn)品時，涉入程度相當高；會經(jīng)歷以上所有過程（例：買汽車、第一次買花給女友）購買較不重要、便宜、簡單的產(chǎn)品，涉入程度較低；會省略部分過程（例：買醬油、買花布置房間）7消費者購買決策：過程與型態(tài)消費者購買決策型態(tài)決策型態(tài)涉入程度其它特色廣泛決策(extensive decision making)非常高例行決策(routine

3、 decision making)非常低有限決策(limited decision making)中等程度依據(jù)涉入程度的高低，購買決策可三種型態(tài)：通常發(fā)生在購買較為昂貴、重要、了解有限的產(chǎn)品時；決策過程比較冗長復雜，會經(jīng)歷每個決策階段。通常發(fā)生在便宜的、熟悉的或不很重要的產(chǎn)品；決策較簡單省時，可能在察覺需要后就直接購買。介于上述兩者之間82.2 問題察覺為什么家庭婦女逛超市買東西？為什么有人買美白產(chǎn)品？9問題察覺原因都是因為實際狀況比不上理想狀況。理想狀況實際狀況差距越大越可能產(chǎn)生問題察覺10問題察覺理想狀況實際狀況差距越大越可能產(chǎn)生問題察覺實際狀況下降容易引起問題察覺例行匱乏：生活用品消耗，

4、需要補充未被滿足：之前購買的產(chǎn)品表現(xiàn)不佳 理想狀況提升容易引起問題察覺如：“我要更帥”、“我想生活更方便”11問題察覺問題察覺受到兩種刺激的影響。外在刺激有可能會帶動內(nèi)在刺激而引起需求。外在刺激如同學新買手機、商店櫥窗展示、戶外廣告牌圖片內(nèi)在刺激與生心理狀況有關，如饑餓、口渴、身心疲憊12問題察覺問題察覺的營銷意義引發(fā)消費者購買動機的方式：引發(fā)對實際狀況不滿創(chuàng)造一個理想的狀況（低卡零食）德寶紙巾廣告Balabala廣告海澄湖畔廣告132.3信息搜尋在察覺到問題并引發(fā)購買動機后，消費者為了進一步了解、選擇產(chǎn)品，就得搜尋信息。14信息搜尋信息搜尋來源內(nèi)部搜尋：憑記憶外部搜尋：來自商業(yè)、公共、人際來

5、源如：各類廣告如：消費者團體與政府報告如：親朋好友15信息搜尋信息搜尋時機購買前搜尋在購買前才搜尋相關信息，以增加產(chǎn)品知識，協(xié)助決策持續(xù)搜尋對某些產(chǎn)品特別感興趣，在平時就不斷地搜尋相關信息這種搜尋是針對特定購買情境，因此其心智努力的狀態(tài)稱為情境涉入；也由于搜尋是因購買決策而起，也稱為購買涉入這種搜尋維持一段時間，而且是因產(chǎn)品而非購買而起，因此其涉入狀態(tài)稱為持久涉入或產(chǎn)品涉入16信息搜尋信息搜尋時機購買前搜尋持續(xù)搜尋營銷人員應該設法讓他們的搜尋更便利、更有效率應特別留意他們對產(chǎn)品的反應，并與他們維系長期良好的關系，以藉助其意見領袖影響力來掌握市場17信息搜尋影響外部搜尋的因素影響消費者外部搜尋程

6、度的因素有四大類：市場、產(chǎn)品、消費者及情境特性（見下表）。這些因素都和外部搜尋的利益及成本有關18信息搜尋影響外部搜尋的因素影響因素種類影響因素信息搜尋市場特性A. 可替代方案B. 價差范圍C. 商店集中度D. 信息可取得性+產(chǎn)品特性A. 價格B. 差異性C. 享樂性質(zhì)+消費者特性A. 先前購買經(jīng)驗B. 購物導向C. 收入、年齡、家庭等D. 產(chǎn)品涉入程度D. 知覺風險-+/-+/-+/-+情境特性時間多寡購買給自己舒適環(huán)境生心理狀態(tài)+-+192.4方案評估察覺問題并搜尋信息之后，消費者可能面對好幾個方案（即選擇）。消費者如何評估這些方案？方案評估涉及哪些觀念？20方案評估方案清單被問到旅行地點

7、，某同學腦中閃過。平壤新加坡香港曼谷吉隆坡胡志明上海檳城東京廈門馬尼拉巴里島喚起集合可能選擇、購買的名單不當集合負面的、不列入考慮的名單呆滯集合沒什么特色、難激起感覺的名單21方案評估方案清單能被列入喚起集合的品牌通常只有個位數(shù)。品牌擠入目標市場的喚起集合中，可占據(jù)消費者腦海版圖，提高產(chǎn)品銷售的機會。許多營銷活動發(fā)揮創(chuàng)意、密集舉辦或播出，就是為了提高品牌知名度，讓品牌進入消費者的喚起集合中。彩虹糖廣告22方案評估方案評估標準在多個方案中，讓某個方案脫穎而出的產(chǎn)品屬性，稱為決定屬性 23方案評估抄快捷方式的決策：捷思法為了節(jié)省時間，我們常依據(jù)經(jīng)驗與簡單的原則來評估方案；這種抄快捷方式的決策，稱為

8、捷思法 常用到三大因素：品牌、產(chǎn)品信號、市場理念24方案評估抄快捷方式的決策：捷思法街上三家炸雞店，人們通常選擇哪一家？為什么？品牌濃縮許多信息，消費者不必太費心思評估產(chǎn)品；好的品牌也提供承諾與保證，讓消費者安心。25方案評估抄快捷方式的決策：捷思法經(jīng)常購買相同品牌是基于習慣、不想花腦筋處理信息。這種購買稱為慣性購買。這種購買的忠誠度低，消費者較易轉(zhuǎn)換品牌。有些人卻是因為對品牌抱持正面態(tài)度而指定品牌購買。這種購買是基于品牌忠誠度，消費者不易轉(zhuǎn)換品牌。26方案評估抄快捷方式的決策：捷思法這兩家同地區(qū)的旅館房間，相同價格。你選哪一個？你的選擇其實受到產(chǎn)品信號（外觀、包裝等）的影響。27方案評估抄快

9、捷方式的決策：捷思法哪一款的品質(zhì)較好？值得多花點錢購買？來源國或制造國也是產(chǎn)品信號之一，會影響方案評估新加坡制巴西制日本制28方案評估抄快捷方式的決策：捷思法餐廳的客人眾多，食物比較。美味貴機場里的餐飲價格比一般市面。消費者常以人云亦云的說法或主觀判斷，對產(chǎn)品、品牌、商店、市場等發(fā)展出一套根深蒂固的想法 ，即市場理念。29方案評估復雜的決策面對廣泛決策，有些消費者不放心使用捷思法，而是以理性的態(tài)度，仔細權衡不同方案的屬性。這時的決策可分為非補償性與補償性決策法則兩大類。30方案評估復雜的決策：非補償性決策法則可分為依序比較法則、逐層剔除法則、聯(lián)結法則。在評估產(chǎn)品時，較差的產(chǎn)品屬性造成的劣勢，無

10、法用較好的屬性來彌補。31方案評估復雜的決策：非補償性決策法則：依序比較法則品牌在各屬性的評分評估屬性屬性重要性HolidayMeliaPrinceRex餐廳/休閑設施4080709090接近百貨公司3080807080新穎程度2090709070接近車站1080907080先以最重要的屬性比較各方案，然后選出評等最好的。如果第一關有多個方案過關，就以第二重要的屬性比較，以此類推。例：Prince與Rex以高分通過第一關；第二關Rex以“接近百貨公司”較佳而獲選32方案評估復雜的決策：非補償性決策法則：逐層剔除法則品牌在各屬性的評分評估屬性屬性重要性HolidayMeliaPrinceRex餐

11、廳/休閑設施4080709090接近百貨公司3080807080新穎程度2090709070接近車站1080907080先替最重要的屬性設定門坎，然后剔除門坎以下的方案，若有多個方案過關，就替次重要的屬性設定門坎，以此類推直到最后的方案出線。例：假設每個屬性的最低門坎是80分，第一關剔除Melia；第二關剔除Prince；到了第三關，剔除Rex，Holiday是最后的選擇XXX33方案評估復雜的決策：非補償性決策法則：聯(lián)結法則品牌在各屬性的評分評估屬性屬性重要性HolidayMeliaPrinceRex餐廳/休閑設施4080709090接近百貨公司3080807080新穎程度209070907

12、0接近車站1080907080針對各屬性設定最低門坎，只要任一屬性無法達到門坎，就排除該方案。如有多個方案通過最低門坎，就采用其它決策法則進行篩選。例：假設最低門坎是75分，那么Holiday就是最終選擇，因為其它旅館有至少一項屬性沒有達到門坎XXX34方案評估復雜的決策：補償性決策法則可分為簡單加總法則、加權加總法則。在評估產(chǎn)品時，較差的產(chǎn)品屬性造成的劣勢，可以用較好的屬性來彌補。35方案評估復雜的決策：補償性決策法則：簡單加總法則品牌在各屬性的評分評估屬性屬性重要性HolidayMeliaPrinceRex餐廳/休閑設施4080709090接近百貨公司3080807080新穎程度20907

13、09070接近車站1080907080Holiday獲選33031032032036方案評估復雜的決策：補償性決策法則：加權加總法則品牌在各屬性的評分評估屬性屬性重要性HolidayMeliaPrinceRex餐廳/休閑設施4080709090接近百貨公司3080807080新穎程度2090709070接近車站1080907080和上個方法不同之處：考慮屬性重要性（百分比）82758289Holiday：82分（80*0.4 + 80*0.3 + 90*0.2 + 80*0.1）Rex 獲選372.5購買與購后行為顧客滿意度的形成在消費者的購后行為中，顧客滿意度最值得營銷人員重視，因為它影響消

14、費者日后的購買與推薦行為。顧客滿意度是因產(chǎn)品評價而引發(fā)的情緒反應，它的形成可由三大觀點解釋。38購買與購后行為顧客滿意度的形成：期望落差模式的觀點期望產(chǎn)品表現(xiàn)低于預期，不滿意產(chǎn)品表現(xiàn)超過預期，滿意正向落差負向落差滿意度決定于產(chǎn)品表現(xiàn)與期望的比較結果39購買與購后行為顧客滿意度的形成：期望落差模式的觀點營銷意義進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告產(chǎn)品表現(xiàn)。如：飲料“本產(chǎn)品如有沉淀，屬自然現(xiàn)象”。慎選顧客或有效搭配顧客與產(chǎn)品。如：電影分級40購買與購后行為顧客滿意度的形成：歸因理論的觀點醫(yī)生延誤看診是誰造成的？醫(yī)生延誤看診是可避免的嗎？醫(yī)生延誤看診是經(jīng)常性的嗎？原因歸屬可控制性穩(wěn)定性歸因理論探討人

15、們?nèi)绾螢槭录Y果或行為表現(xiàn)尋求原因，以及這些原因如何影響情緒、態(tài)度和行為。根據(jù)這理論，消費者用三個面向來解釋事件原因：41購買與購后行為顧客滿意度的形成：歸因理論的觀點面對不理想的企業(yè)或產(chǎn)品表現(xiàn)，如果消費者認為原因的歸屬在于企業(yè)，而該原因是企業(yè)所能控制的，并且是經(jīng)常發(fā)生的，消費者將容易產(chǎn)生不滿。當企業(yè)或產(chǎn)品的表現(xiàn)不錯，消費者認為原因歸屬在于企業(yè)，且原因是可控制的、經(jīng)常性的，那么消費者將對企業(yè)高度滿意。42購買與購后行為顧客滿意度的形成：歸因理論的觀點營銷意義如何向顧客解釋表現(xiàn)欠佳的原因？企業(yè)外部不可控制因素造成的（但要小心別被認為推卸責任）會盡力改善，以后不會發(fā)生43購買與購后行為顧客滿意度的

16、形成：公平理論的觀點比較本身與他人的“收獲與投入的比率”例：“什么？你在北京買的才2千元？我老遠去香港花了5千元，還以為很劃算，氣死人！”營銷意義在消費群體中維持大致相同的收獲與投入比率；多付費的則可享受升級服務。44購買與購后行為認知失調(diào)右邊的比較容易引起認知失調(diào)，即懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產(chǎn)生心理上的失衡和壓力 3001000購買這兩件外套后，一般消費者心理有何不同？45購買與購后行為認知失調(diào)消費者會尋找信息或機會來肯定所購買的產(chǎn)品，或要求更換、退貨等，以減少認知失調(diào)。為了減低消費者的認知失調(diào)，業(yè)者應：盡快搜集信息了解消費者反應（如設免費電話）盡快解答消費者疑惑46購買與購后行為抱怨對產(chǎn)品不滿沒有抱怨向業(yè)者抱怨向親友抱怨（負面口碑）向第三團體抱怨采取法律行動繼續(xù)光顧轉(zhuǎn)換業(yè)者（變心）為什么沒有抱怨？產(chǎn)品的重要性或缺失的嚴重性不足抱怨機制或方式不明或繁瑣對抱怨的作用悲觀擔心抱怨帶來不愉快的經(jīng)驗47購買與購后行為產(chǎn)品處置當產(chǎn)品老舊過時、已經(jīng)達到當初購買的目的