企業(yè)形象與CS戰(zhàn)略課件

1、第五講 企業(yè)形象與CIS戰(zhàn)略一、市場競爭發(fā)展的趨勢20世紀(jì)80年代 產(chǎn)品的較量20世紀(jì)90年代 銷售的較量21世紀(jì)新世代 形象的較量第一節(jié) 企業(yè)形象戰(zhàn)的背景二、觀念和認(rèn)知的管理商品過剩信息爆炸信息的傳遞和變化速度公眾的知曉權(quán)公眾的認(rèn)知慣性與認(rèn)知心理 市場經(jīng)濟(jì)在某種程度上就是注意力經(jīng)濟(jì)！三、人腦6寸空間的競爭腦袋的競爭人心的競爭觀念的競爭傳播的競爭 6寸空間的占位和開發(fā)！ 搶占6寸空間的制高點(diǎn)！ 得人心者得市場！一、企業(yè)形象的含義 企業(yè)形象（Corporate Image）是企業(yè)的綜合素質(zhì)、整體實(shí)力和社會表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。第二節(jié) 企業(yè)形象分析二、企業(yè)文化與企業(yè)形象的關(guān)系企業(yè)形象與

2、企業(yè)文化一一對應(yīng)企業(yè)形象是企業(yè)文化在傳播媒介上的映象企業(yè)形象與企業(yè)文化一一對應(yīng)：企業(yè)形象理念形象行為形象精神層制度層器物層視覺形象企業(yè)文化企業(yè)形象是企業(yè)文化在傳播媒介上的映象：企業(yè)文化企業(yè)形象公 眾傳播媒介三、企業(yè)形象的構(gòu)成企業(yè)形象產(chǎn)品形象媒介形象組織形象標(biāo)識形象人員形象文化形象環(huán)境形象社區(qū)形象質(zhì)量款式包裝商標(biāo)服務(wù)體制、制度方針、政策程序、流程效率、效益信用、承諾服務(wù)、保障規(guī)模、實(shí)力產(chǎn)品形象組織形象領(lǐng)導(dǎo)層管理群員工家屬歷史傳統(tǒng)價值觀念企業(yè)精神英雄人物群體風(fēng)格職業(yè)道德言行規(guī)范公司禮儀人員形象文化形象企業(yè)門面建筑物標(biāo)志物布局裝修展示系統(tǒng)環(huán)保綠化社區(qū)關(guān)系公眾輿論環(huán)境形象社區(qū)形象廠名、徽記品牌、商標(biāo)標(biāo)

3、準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色彩構(gòu)圖規(guī)范廣告詞廣告音樂廣告歌曲廣告人物廣告色彩廣告風(fēng)格標(biāo)識形象廣告形象三、企業(yè)形象的三維標(biāo)準(zhǔn)知名度：枝干-企業(yè)形象的中介 宣傳廣告力度 第一層次：宣傳力 亮相 傳播 樹立形象美譽(yù)度：花果-企業(yè)形象的目標(biāo) 顧客認(rèn)可度 第二層次：事實(shí)力 產(chǎn)品影響 口碑 信譽(yù)文明度：根系-企業(yè)形象的基礎(chǔ) 基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)度 第三層次：基因力 文化 管理 組織四、組織形象的分類單項(xiàng)形象和整體形象實(shí)際形象和期望形象真實(shí)形象和失真形象有形形象和無形形象五、形象的本質(zhì)是信譽(yù) 信譽(yù)：能夠降低買賣雙方的交易成本 1、買方因?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品的商譽(yù)而減少對賣方的憂慮，減少為消除憂慮所花的時間和金錢； 2、賣方因?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品商譽(yù)而

4、降低進(jìn)入市場和爭取消費(fèi)者的成本，并延長產(chǎn)品的市場壽命。 信譽(yù)是一種“可信度極高的承諾”，有助于形成一個交易成本低廉的市場制度環(huán)境，從而促使社會經(jīng)濟(jì)得到長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。五、品牌形象決定著品牌的價值品牌權(quán)威性Authority品牌識別與認(rèn)同Identity品牌價值的社會承認(rèn)Approval品牌的親和力Affinity品牌的功能利益Performance品牌的資產(chǎn)值Quality六、企業(yè)形象檢視20題以下20個問題，答“是”即得1分0分：企業(yè)形象良好5分以下：克服缺點(diǎn)后即能提升企業(yè)形象10分以下：企業(yè)形象在平均線以下，亮紅燈11分以上：企業(yè)形象極差沒有令人刮目相看的業(yè)務(wù)或部門。員工薪酬比其他同業(yè)（

5、類）公司低。經(jīng)常被詢問：“貴公司是做什么的？”負(fù)債率高。招募人才采用內(nèi)定方式。企業(yè)負(fù)責(zé)人從不曾在大眾媒體露面。商標(biāo)陳舊或從未改變過。員工平均年齡較大。主要部門的成長率未達(dá)到5%。企業(yè)從不參加地方的社區(qū)活動。11. 企業(yè)名稱與其產(chǎn)品不吻合。12. 向企業(yè)咨詢事情要超過一天才能答復(fù)。13. 宣傳與廣告預(yù)算少。14. 經(jīng)常有顧客抱怨產(chǎn)品或服務(wù)的缺點(diǎn)。15. 10年來企業(yè)未伸出新的觸角。16. 高層管理人員都是家族親屬。17. 沒有女性主管。18. 技術(shù)研發(fā)或產(chǎn)業(yè)開發(fā)制度和能力低于同業(yè)水平。19. 企業(yè)理念缺乏說服力，大多數(shù)會員不認(rèn)同。20. 曾有經(jīng)營赤字記錄且連續(xù)三年以上。案例：可口可樂的3P策略P

6、ervasiveness 無處不在Preference 心中首選Pice of value 物有所值 國際品牌本土化 一、CIS的含義 CIS是英文Corporate Identity System的縮寫 ，意為企業(yè)識別系統(tǒng)，是一種企業(yè)形象戰(zhàn)略，即依據(jù)企業(yè)的理念個性和行為規(guī)范，整合企業(yè)的各種形象資源，對企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、規(guī)劃、控制的傳播，使企業(yè)的形象識別要素個性化和統(tǒng)一化，以強(qiáng)化企業(yè)整體形象的視覺沖擊力和市場競爭力。第三節(jié) 企業(yè)形象的CIS設(shè)計(jì) 二、CIS概念的要點(diǎn)個性化統(tǒng)一化整合性識別性MIBIVIMind IdentityBehavior IdentityVisual Ide

7、ntity理念識別行為識別視覺識別CISCIS戰(zhàn)略的構(gòu)成 三、理念識別事業(yè)領(lǐng)域與形象定位企業(yè)愿景、使命、戰(zhàn)略和目標(biāo)經(jīng)營理念與管理哲學(xué)組織的價值觀念和文化系統(tǒng) 確定組織的形象個性和內(nèi)涵四、行為識別內(nèi)部行為規(guī)范 組織結(jié)構(gòu)、管理導(dǎo)向、運(yùn)作流程、人事政策、培訓(xùn)制度、獎懲制度、福利政策、職業(yè)道德、行為準(zhǔn)則、溝通方式、公司禮儀、文化活動、環(huán)境規(guī)劃等外部行為規(guī)范 市場推廣、售后服務(wù)、物流處理、招聘方式、競爭行為、協(xié)作方式、公眾咨詢、社區(qū)服務(wù)、公益活動、環(huán)保措施、展示規(guī)則、外交活動、宣傳廣告等五、視覺識別 對組織的一切可視物（展示物）進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)、規(guī)劃、制作和控制，使組織形象的表達(dá)充分個性化和統(tǒng)一化。視覺識別

8、基本要素企業(yè)名稱、徽標(biāo)產(chǎn)品品牌、商標(biāo)專用字體、標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助色彩方案標(biāo)準(zhǔn)、構(gòu)圖規(guī)范主題口號、主題音樂等視覺識別應(yīng)用要素宣傳出版類環(huán)境展示類交通工具類促銷類廣告類企業(yè)文化類公共關(guān)系活動類產(chǎn)品設(shè)計(jì)類包裝類辦公用品類招牌標(biāo)志類證章旗幟類制服飾物類公關(guān)贈品類六、CIS的戰(zhàn)略功能整合企業(yè)的內(nèi)部資源，強(qiáng)化內(nèi)部凝聚力促進(jìn)社會公眾認(rèn)同，統(tǒng)一公眾形象突出差異性和識別性，提高競爭力輸出觀念，引導(dǎo)輿論，創(chuàng)造市場美化環(huán)境，促進(jìn)現(xiàn)代商業(yè)文明全員企業(yè)價值觀宣貫活動全局性管理專題研討活動蘊(yùn)含文化主題的文體活動 日常團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動第四節(jié) 企業(yè)文化的傳播網(wǎng)絡(luò)一、內(nèi)部文化宣貫活動 以愿景為核心，持續(xù)強(qiáng)化、細(xì)化愿景，而且在傳

9、播整體愿景的同時，一定要為員工達(dá)到愿景后的狀況進(jìn)行具體描述，將員工將受到的好處思考到每一個細(xì)節(jié)，變成一幅幅生動、活潑的圖畫。 在這一過程中，對企業(yè)動向及取得的成績進(jìn)行分析性傳播，既要吸引員工的注意力，又能夠通過分析讓員工了解成功背后的原因，增強(qiáng)員工信心，并促使更多員工積極加入到企業(yè)核心競爭力提升的工作中。 內(nèi)部傳播的特點(diǎn)：日常團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動包括：直接溝通領(lǐng)導(dǎo)對話暢所欲言（員工大會）業(yè)績報(bào)告會、表彰會公司出版物布告欄計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)“員工建議” 活動員工申訴無花果樹只要看著另外一棵無花果樹就結(jié)果了。 阿拉伯格言生存得最好的是對周圍最有利的生物。 赫伯特西蒙 主動學(xué)習(xí) 熱愛工作 自身層面 感謝生活 和諧合作 樂于助人 團(tuán)隊(duì)層面 認(rèn)同搭檔 愛護(hù)企業(yè)資源 敢想敢說敢為 企業(yè)層面 參加集體活動 參與社會公益 遵守社會公德 社會層面 維護(hù)企業(yè)形象應(yīng)該提倡的員工行為二、外部文化傳播活動 大型主題發(fā)布活動大型社會公益活動營銷活動中的文化專題、專場活動文化傳播系列媒體宣傳活動文化、管理主題學(xué)術(shù)研討活動 使股東或者上級主管部門相信企業(yè)能夠達(dá)到愿景，讓股東或上級主管部門青睞，從他們那里要求并獲得最大的支持； 讓客戶清晰了解企業(yè)的目標(biāo)能夠給客戶帶來的利益，并邀請客戶參與到企業(yè)提升的行動中，將組織的階段發(fā)展目標(biāo)細(xì)化為不同的客戶指標(biāo)； 通過企業(yè)文