新富裕階層理財(cái)觀念與行為研究課件

1、新富裕階層理財(cái)觀念與行為研究文件提交對(duì)象：注意力傳播&中國(guó)建設(shè)銀行文件編寫單位：廣州中唐新生代市場(chǎng)研究有限公司文件編寫時(shí)間：2003年11月10日文件管理類型：項(xiàng)目文件文件管理編號(hào)：ZS。GZ。2003078目錄研 究 背 景3研 究 內(nèi) 容 4研 究 方 法6雙 方 配 合10項(xiàng) 目 團(tuán) 隊(duì)11實(shí) 地 操 作9時(shí) 間 安 排12調(diào) 研 費(fèi) 用13研究背景 廣東建行準(zhǔn)備推出針對(duì)處于不同年齡階段的新富裕階層，而度身定做的“樂當(dāng)家”個(gè)人理財(cái)服務(wù)品牌，注意力傳播作為其品牌推廣代理，欲通過一定的對(duì)現(xiàn)今理財(cái)信息、熱點(diǎn)的傳媒發(fā)布的形式將“樂當(dāng)家”品牌做進(jìn)一步的大眾傳播與引入，而該類信息也同時(shí)對(duì)建行的理財(cái)項(xiàng)

2、目設(shè)置具有一定的參考與完善作用。信息內(nèi)容包括： 新富裕階層的主要特征； 新富裕階層現(xiàn)階段主要的理財(cái)手段與使用評(píng)價(jià)；理財(cái)信息的來(lái)源與需求 新富裕階層對(duì)于目前理財(cái)熱點(diǎn)問題（如汽車信貸）的關(guān)注程度與態(tài)度 基于以上研究目的及中唐新生代長(zhǎng)期的專業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)，提出以下研究思路，供注意力傳播與建設(shè)銀行做進(jìn)一步考量。注：新富裕階層定義家收5000以上，25-45歲之間，具備一定的理財(cái)需求。 新富裕階層細(xì)分理財(cái)觀念與行為差異研究思路理智事業(yè)族上層經(jīng)濟(jì)頭腦族個(gè)性表現(xiàn)族中上層工作成就族平穩(wěn)求進(jìn)族 中層工作堅(jiān)實(shí)族 隨社會(huì)流族經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族平穩(wěn)小康族中下層傳統(tǒng)生活族求實(shí)穩(wěn)健族現(xiàn)實(shí)生活族下層消費(fèi)節(jié)省族勤儉生活族積極形態(tài)派 求進(jìn)

3、務(wù)實(shí)派平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派強(qiáng)烈 理財(cái)意識(shí)與行為 弱 個(gè)人年收入(5-50萬(wàn))具體研究?jī)?nèi)容 社會(huì)背景與生活形態(tài) 個(gè)人理財(cái)觀念與行為理財(cái)需求目前理財(cái)手段目前理財(cái)方式評(píng)價(jià) E 個(gè)人理財(cái)行為的影響因素 個(gè)人理財(cái)?shù)男畔?lái)源 信息影響過程與效果評(píng)價(jià)信息需求與評(píng)價(jià) 研究?jī)?nèi)容對(duì)于熱點(diǎn)問題的態(tài)度 新富裕階層 定量信息收集辦法常規(guī)定量訪問方法常規(guī)定量訪問方法具體操作方式優(yōu)劣勢(shì)分析1、街頭攔截訪問在主要的商業(yè)街道攔截目標(biāo)消費(fèi)群體做初步甄別，甄別合格后引領(lǐng)到專門定點(diǎn)，由我司專職督導(dǎo)做二次甄別，甄別合格后方可進(jìn)行正式訪問。 優(yōu)勢(shì)：節(jié)約費(fèi)用與時(shí)間成本，并能直控全過程劣勢(shì)：樣本代表性略有不足。對(duì)于高端人群較難接觸2、入戶訪問在隨機(jī)抽

4、中的居民區(qū)中，通過隔幾抽一的原則選中居民戶進(jìn)行入戶訪問。優(yōu)勢(shì)：隨機(jī)性強(qiáng)，樣本代表性非常高；劣勢(shì)：費(fèi)用較高，且操作難度較大，訪問樣本不能做到100直控3、電話調(diào)查利用CATI系統(tǒng)輔助電話調(diào)查，或者首先在電腦中隨機(jī)生成電話號(hào)碼，并嚴(yán)格按照電話號(hào)碼撥打電話，經(jīng)過甄別后對(duì)電話用戶進(jìn)行訪問。優(yōu)勢(shì)：節(jié)約費(fèi)用與時(shí)間成本，可以非常透明的監(jiān)控訪問質(zhì)量。劣勢(shì)：電話調(diào)查需要把訪問時(shí)間控制在10分鐘之內(nèi)，得到的信息比較有限。1、采用傳統(tǒng)的入戶訪問，隨著城市內(nèi)小區(qū)的建設(shè)，受到了越來(lái)越大的限制，相當(dāng)一部分高端人群通過這種方式很難接觸到。而高檔小區(qū)內(nèi)攔截訪問是可以有效解決這一問題的。2、單一定點(diǎn)的攔截訪問，因?yàn)楸敬窝芯可婕?/p>

5、的研究人群分布較廣，所以單一的定點(diǎn)攔截訪問將限制被訪問人群的居住范圍。所以我們建議采用多小區(qū)的攔截訪問，從而有效擴(kuò)大訪問面，使訪問人群能夠盡可能的代表整個(gè)地區(qū)的情況。 顯然，由于本次研究需要接觸較高端人群，并且需要較安靜環(huán)境以便進(jìn)行較詳細(xì)的問卷訪問，因此，以上所提及的常規(guī)方法似乎都不能很好的達(dá)到本次研究目的， 針對(duì)本次研究人群的特殊性，我們建議采用 “小區(qū)攔截訪問” 的調(diào)查方法。 原因如下：本次定量訪問方法設(shè)計(jì)定量樣本設(shè)計(jì)說明城市樣本量樣本量設(shè)計(jì)說明樣本條件廣州200重點(diǎn)考察城市樣本代表性達(dá)到95%常規(guī)條件：1、非媒體/廣告等相關(guān)行業(yè)工作者2、半年內(nèi)沒有接受過相關(guān)訪問3、當(dāng)?shù)爻Ｗ【用瘢ň幼∪?/p>

6、以上，一年內(nèi)有半年時(shí)間居住當(dāng)?shù)兀┨囟l件：年收入5-50萬(wàn)，年齡：25-45歲具備一定的理財(cái)意識(shí)【小區(qū)攔截訪問操作過程】選定抽樣點(diǎn)1、在較高檔小區(qū)/寫字樓選取攔截地點(diǎn)2、攔截被訪者進(jìn)行訪問3、訪問地點(diǎn)選取安靜且可稍做休息之處樣本甄別1、攔截進(jìn)行問卷甄別；2、邀請(qǐng)合格被訪者進(jìn)行訪問；正式訪問1、符合條件被訪者接受訪問；2、贈(zèng)送禮品；質(zhì)量跟蹤1、甄別復(fù)核2、審卷復(fù)核；3、現(xiàn)場(chǎng)流動(dòng)復(fù)核；研究方法介紹研究項(xiàng)目組組長(zhǎng)：寧輝（高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理）家庭期刊集團(tuán)私人理財(cái)策劃組信息收集組組長(zhǎng)：劉軍（實(shí)地部經(jīng)理）信息整理組組長(zhǎng)：盧穎瑩（數(shù)據(jù)部主管）研究分析組組長(zhǎng)：寧輝（高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理）攔截訪問組預(yù)約深訪組數(shù)據(jù)錄入組數(shù)據(jù)統(tǒng)

7、計(jì)組信息收集組主要職責(zé)：負(fù)責(zé)所有訪問工作及訪問員的現(xiàn)場(chǎng)管理，確保問卷的真實(shí)有效。（涉及人員20人左右）信息整理組主要職責(zé)：負(fù)責(zé)對(duì)原始問卷進(jìn)行電子轉(zhuǎn)化，并對(duì)各類資料進(jìn)行有效整理、統(tǒng)計(jì)。形成初步整理文件 （涉及人員5人）研究分析組主要職責(zé)：負(fù)責(zé)根據(jù)初步整理文件，撰寫研究報(bào)告（涉及人員3人）項(xiàng)目組安排步驟配合執(zhí)行工作備注確定“理財(cái)行為研究”項(xiàng)目組中唐新生代執(zhí)行、注意力傳播確認(rèn)完善確認(rèn)方案中唐新生代執(zhí)行、注意力傳播確認(rèn)研究進(jìn)行中設(shè)計(jì)調(diào)查問卷中唐新生代執(zhí)行、注意力傳播確認(rèn)注意力傳播的相關(guān)人員與項(xiàng)目組保持緊密的溝通，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行中出現(xiàn)的各種問題進(jìn)行探討，并商定出解決辦法。訪問員培訓(xùn)并試訪中唐新生代執(zhí)行、注意

8、力傳播監(jiān)督實(shí)施調(diào)查、問卷復(fù)核中唐新生代執(zhí)行、注意力傳播監(jiān)督數(shù)據(jù)處理中唐新生代執(zhí)行報(bào)告提交中唐新生代執(zhí)行、注意力傳播確認(rèn)雙方配合程序工作安排10111213141516171819202122232425262728確認(rèn)合同與方案問卷設(shè)計(jì)與確認(rèn)實(shí)地訪問（攔截訪問）資料錄入與整理報(bào)告撰寫與審核時(shí)間進(jìn)度安排時(shí)間總計(jì)：19天本次研究的大致費(fèi)用估算費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用開支說明費(fèi)用(元)單價(jià)（元）樣本量小計(jì)消費(fèi)者定量攔截訪問訪問費(fèi)308020016000復(fù)核費(fèi)20禮品費(fèi)15督導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)控制費(fèi)（問卷印刷、審卷、訪問員管理等）10訪問員與督導(dǎo)餐費(fèi)5實(shí)地費(fèi)用說明費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用開支說明小計(jì)（元）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)消費(fèi)者攔截訪問問卷1000定量數(shù)據(jù)錄入整理編碼、模板設(shè)計(jì)、錄入、查錯(cuò)free研究