禾源金泓達品牌提升及促銷提案

1、金泓達品牌提升及促銷提案禾源文化傳播2002年12月16日我們的目的是什么？長期的：我們希望金泓達成為一個品牌，而不僅僅是宏達褲店我們希望金泓達是一個時尚、典雅的高尚品牌，并且被時尚和優(yōu)雅的那一部分市場消費者所接受我們希望消費者不再認為金泓達還是一家褲店，我們是一個好品牌，我們生產(chǎn)世界一流的服裝。我們希望那些有較強消費水平的人成為金泓達的忠誠消費者，鞏固現(xiàn)有，吸引更多眼下的：三節(jié)銷售，既能促銷，又能同時開始我們品牌建立過程我們足夠好嗎？（產(chǎn)品力）我們是1992年成立的天津知名企業(yè)，以生產(chǎn)、銷售高品質(zhì)的褲子著稱；擁有優(yōu)秀的設(shè)計師，男裝采用法國縫制工藝，而女裝則采用日本的板型，裁減符合人體工學；男

2、裝風格為商務(wù)與休閑，女裝休閑化，風格簡約；面料多樣化、多元化（包括天然纖維織物、綠色環(huán)?？椢锛斑M口面料）我們在天津有十家連鎖店我們以生產(chǎn)高檔褲子為主，同時我們也生產(chǎn)上衣我們不再只生產(chǎn)單品，“金泓達”已經(jīng)在向一個有多樣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的時尚高檔品牌方向發(fā)展迄今為止，我們沒有接到任何一位消費者的投訴，在產(chǎn)品質(zhì)量方面有較好的聲譽可以肯定，我們真的很好，產(chǎn)品也是一流的，但是 一句老話：我們自己好是一回事，讓別人覺得我們好是另外一回事讓我們先聊聊品牌一個品牌有許多組成要素品牌鋪貨促銷(數(shù)量,形式,風格)產(chǎn)品(配方,產(chǎn)品力)風格(形式,風格同質(zhì)化)設(shè)計(包裝,標準字)定價廣告(數(shù)量,形式,風格)竟爭者(其他品牌,

3、替代品)歷史使用者制造者(實際的,假設(shè)的,其他品牌)廣告可以被視為連接符號及品牌的藝術(shù)符號任何對消費者有意義的事物例如:人,法國式的優(yōu)雅、音樂,顏色,字體等等喚起想法,感受以及聯(lián)想產(chǎn)品連接轉(zhuǎn)換聯(lián)想對品牌產(chǎn)生附加值我們現(xiàn)在何處?我們到了嗎?為何我們在此處?我們?nèi)绾蔚竭_該處?我們可以到達何處?探討發(fā)展測量問題執(zhí)行發(fā)現(xiàn)思考假設(shè)如果無法使金泓達成為一個大品牌，短期促銷也好，改造店面也好，不會有太好的效果。擴大金泓達的品牌影響力并使這個品牌得以永續(xù)經(jīng)營才是我們的目的創(chuàng)造品牌是艱苦的過程，宏達褲店只是一個好的基礎(chǔ)，但是必須明確：它不是一個品牌，而是一個名店要創(chuàng)造一個品牌，使它成為身份和地位的象征，成為一種

4、時尚的標準，就已經(jīng)不是靠服裝質(zhì)量上乘和開名專賣店打拚能夠完成的了現(xiàn)在在我們探討金泓達這個品牌而不是名店的時候，我們需要一些策略來完成這個品牌的建立過程，同時還要達到銷售的目的 把品牌建起來，是完成銷售任務(wù)的第一步同時也是根本所在品牌傳播策略不是我們要說什么，而是我們要做些什么來改變或確定某人對某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達成目標最快速有效的方法品牌建立的策略包括：消費者心理研究、視覺統(tǒng)一策略、創(chuàng)意策略、媒體策略等，我們把這些統(tǒng)稱：品牌傳播策略要達到這一步，最先要搞清楚的是誰在買我們的產(chǎn)品？這些人為什么買我們的產(chǎn)品而不買其他的？這些人從我們的產(chǎn)品中得到了什么好處？我們

5、還想要什么人來買我們產(chǎn)品？然后：怎么來讓他們接受現(xiàn)在我們說的？也就是說，不光是我們自己好，怎么讓他們 覺得 我們好所有的廣告策略無外乎在歸納目標對象創(chuàng)意策略媒介策略+在目標對象中有兩個內(nèi)容：我們現(xiàn)有的消費者，如何在三節(jié)期間促銷？我們希望擴展的并達到的更高層面的消費者。談過戀愛嗎？為了成功追求到對方，深謀遠慮，不擇手段誰會喜歡我？我最喜歡誰？我是個什么樣的人？我有什么？對方是什么樣的人？對方要什么？我的情敵會有誰？他們怎么樣？我有什么機會？我的優(yōu)勢何在？我期望對方對我怎樣？我如何才能打動對方？我如何讓對方相信？我什么時候行動？怎么行動？和消費者的溝通是一個非常精密的過程我是誰？我有什么要說？我該

6、說些什么？我該怎么說？我在什么地方說？她是誰？她為什么要聽？她想聽些什么？她相信嗎？她能聽到嗎？和消費者的溝通是一個非常精密的過程我是誰？我有什么要說？我該說些什么？我該怎么說？我在什么地方說？她是誰？她為什么要聽？她想聽些什么？她相信嗎？她能聽到嗎？ 消費者最為理想的狀況是：實際售價是 中、低檔的，而產(chǎn)品品位則是中、高 檔的超值感受。所以，作為一個戀愛專家，我們認為現(xiàn)在需要做的是創(chuàng)造一個良好的，有創(chuàng)意的，與眾不同的整體形象，使我們的消費者能認出我們是誰，和別人有什么不一樣（創(chuàng)意策略）并且始終如一的堅持下去找到我們現(xiàn)在的消費者，使用他們平時接觸的媒體告訴他們，我們其實是這個樣子的：有好褲子，還

7、有好上衣（消費者研究、媒介策略）對那一群我們希望、但現(xiàn)在還不是的未來的消費者，逐步的用他們的方式告訴他們，我們比別人好，他應(yīng)該來嘗試接觸我們（消費者研究、媒介策略）一、消費者研究 提問和回答誰在買我們的褲子和上衣？他們?yōu)槭裁促I？我們還希望誰來買？創(chuàng)意策略廣告戰(zhàn)略作用與目的運用金泓達產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)和獨特創(chuàng)意，在推動三節(jié)銷售的前提下，完成名店向品牌轉(zhuǎn)換的宣告，提升金泓達品牌的知名度和美譽度品質(zhì)宣導基礎(chǔ)提供：金泓達服裝所選用的特色或主推的主料、輔料、設(shè)計與縫制工藝、配件、新材料等。金泓達三節(jié)銷售的利益點送上衣打折卡 創(chuàng)意提綱告知目標客戶群金泓達是宏達褲店的升華版，宏達褲店的名店時代已向金泓達品牌時代邁

8、進要使目標群體認同金泓達服裝的產(chǎn)品品質(zhì)與他們的消費需求相吻合既促成三節(jié)銷售，又要不影響金泓達今后的品牌提升以最具優(yōu)勢的中檔復合面料褲裝為主打（男女各半）金泓達不單有褲裝創(chuàng)意表現(xiàn)風格基調(diào)簡潔、直接的畫面準確、重磅的文案媒介策略什么類別媒體適合（針對現(xiàn)有目標群的促銷措施）電視最好，但是費用太大了戶外大型路牌也不錯，但是解不了眼下之急。而且不能作為促銷時的媒體使用，因為時間和地點控制不了時裝專業(yè)雜志當然好，但是一兩期在短期內(nèi)也不管事，需要長期而且多種雜志的同時投放眼下的最佳選擇是：本地的報紙媒體可以控制時間長度又可以增加品牌知名度、美譽度的戶外媒體什么類別媒體適合（針對現(xiàn)有目標群的促銷措施）天津的本

9、地報紙媒體： 每日新報： 發(fā)行量60萬份，是現(xiàn)在天津市報類中零售量最高的市民報，適用于告知性廣告組合，能有效地傳達給目標受眾廣告信息。投放時，應(yīng)視為主要投放媒體 天津日報：天津日報屬于黨報，發(fā)行量35萬，各大公司機關(guān)訂閱較多；傳閱率4.8，在天津報紙類排名第一；能有效地傳達給主要目標受眾廣告信息，投放時，應(yīng)視為投放媒體組合中的重要部分 今晚報：發(fā)行量50萬，性質(zhì)介于上兩者報體之間，既有機關(guān)訂閱，也有個人購買，但考慮其媒體費用為三者最高，發(fā)行量也在最近大大下降，不做考慮以上兩個媒體經(jīng)媒介部再次討論，仍然認為比較適合金泓達的現(xiàn)有消費者告知；什么類別媒體適合（針對現(xiàn)有目標群的促銷措施）選擇什么樣的時

10、間、版面和形式 報紙媒體主要選擇在服裝、時尚版刊登廣告 天津日報： 天津日報作為黨政機關(guān)報，具有文章可信度高，報紙閱讀時間長的特點，所以建議在天津日報市場與消費版上發(fā)布軟性廣告，以增加消費者對“金泓達”的信任度，但是，我們不能忘記它始終還是一份機關(guān)報紙，所以在周六、周日及節(jié)假日期間，它的發(fā)行量會大幅下降，我們在作投放的時候應(yīng)該避開這段時間 每日新報： 它作為一份市民報紙，以其獨具特色的新聞形式吸引了大部分讀者，尤其是新生活周刊版，所以，在三節(jié)期間頻繁推出以形象、產(chǎn)品訴求為主的硬性廣告，是最為理想的什么類別媒體適合（針對現(xiàn)有目標群的促銷措施）戶外媒體：天津日報新報亭，在天津市的主要干線、居住區(qū)均

11、有布點, 利用新報亭作有針對性的點式傳播，在現(xiàn)有消費群和預設(shè)定消費群聚集的生活和工作地點周邊選點，形成包圍式強制宣傳（新報亭資料提供）在上一次的提案中，我們聽說貴公司對新報亭的戶外媒體印象不佳？也許這是由于對此媒體的了解不夠造成的一些誤會。新報亭在天津是一個新媒體，現(xiàn)在的客戶群是：假日一百（一家標榜時尚的報紙媒體）；香港匯豐銀行；天津順馳置業(yè)網(wǎng)；平安保險短期廣告戰(zhàn)略（媒介與創(chuàng)意的配合）運用上述廣告媒介手段中的報紙媒體與賣場布置，著重展示金泓達服裝的產(chǎn)品品質(zhì)短期廣告戰(zhàn)略核心：通過系統(tǒng)和系列的產(chǎn)品品質(zhì)訴求和獨特創(chuàng)意，使金泓達區(qū)別于競品，從同質(zhì)化嚴重的服裝市場中脫穎而出報紙媒體、新報亭與賣場布置互動

12、呼應(yīng)，同步推進 短期廣告實施策略賣場擺放媒介到位后報紙媒介、新報亭同步跟進。使用報紙媒介告知目標客戶，用以喚起消費者親臨賣場的欲望，提高賣場訪率。同時以在宏達褲店及商業(yè)中心附近的報亭做消費指引通過賣場擺放媒介和銷售員的宣講，使金泓達產(chǎn)品品質(zhì)直觀化、現(xiàn)場化，以達成銷售利用報紙媒體的發(fā)布，使老客戶為新利益所吸引，使?jié)撛诳蛻舾〕鏊?買場展板創(chuàng)作素材：金泓達服裝所選用的特色或主推的主料、輔料、設(shè)計與縫制工藝、配件、新材料等創(chuàng)作表現(xiàn)：實樣和文字說明統(tǒng)一形式、不同尺寸（根據(jù)各買場具體情況而定）排期建議與創(chuàng)意訴求的配合待客戶定：平安夜（24日）效果可延續(xù)至元旦：新報兩個半版訴求：主流褲裝的優(yōu)勢展示無靜電、

13、不磨亮。告知目標客戶群金泓達是宏達褲店的升華版，宏達褲店的名店時代已向金泓達品牌時代邁進各特許加盟店分布狀況。兩訴求各占半版 排期建議與創(chuàng)意訴求的配合春節(jié)（2002年1月8日）：新報兩個半版訴求：主流褲裝的優(yōu)勢展示免熨燙使目標群體認同金泓達服裝的產(chǎn)品品質(zhì)與他們的消費需求相吻合。兩訴求各占半版。媒體預算天津日報新報亭： 發(fā)布費：刊例價（840元/周）*折扣（90%）*發(fā)布個數(shù)（20個）*發(fā)布 周期（8周）=120960元（制作/設(shè)計/執(zhí)行費用另記） 總計：249369元 注：由于涉及跨年度發(fā)布，所以此價格有可能調(diào)整，僅供參考媒體排期媒體排期媒體排期什么類別媒體適合（針對潛在目標群的品牌建立）在我們現(xiàn)在的階段，投放一些時尚類雜志和高檔品牌常用的媒體對品牌的逐步建立非常重要 在這一目標下的 媒 體 策 略 是：選擇可以控制投放區(qū)域的媒體如時尚雜志的天津地區(qū)夾送；我們在全國別的地方還沒有分點，投放其他的全國性