廣告學(xué)原理與實(shí)訓(xùn)-第八章-廣告受眾心理課件

1、第八章 廣告受眾心理引入性案例:催人淚下的關(guān)愛老人打包篇本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握廣告受眾的心理過程；掌握廣告受眾的感覺和知覺特征；掌握廣告受眾對廣告的注意特征；掌握廣告受眾對廣告的記憶特征；掌握廣告受眾對廣告的聯(lián)想特征。 8.1.1 成功廣告的心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)1.喚起消費(fèi)者的注意2.啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想3.說服消費(fèi)者去行動(dòng)8.1 廣告受眾心理概述 8.1.2 廣告對消費(fèi)決策的影響1.在需求確認(rèn)階段，廣告可以喚起消費(fèi)者的購物需求，使其產(chǎn)生購買欲望。2.廣告直接影響著消費(fèi)者的資料收集，為他們提供有關(guān)的商品信息。3.在購買前評估階段，廣告發(fā)揮著巨大作用。4.在用后評價(jià)階段，廣告強(qiáng)化消費(fèi)者對自己購買決策的滿意度。8.

2、2 廣告受眾的一般心理8.2.1 廣告受眾心理活動(dòng)過程1受眾心理活動(dòng)的認(rèn)知過程2受眾心理活動(dòng)的情感過程3受眾心理活動(dòng)的意志過程1、受眾心理活動(dòng)的認(rèn)知過程 感知、記憶、想象、思維都是受眾對企業(yè)形象、商品形象的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，都是為了弄清商品形象而產(chǎn)生的心理活動(dòng)，統(tǒng)稱為受眾心理的認(rèn)知過程，在此基礎(chǔ)上，受眾對商品產(chǎn)生信任情感，采取購買行為。廣告宣傳對公眾施加影響的基礎(chǔ)就是認(rèn)知過程，其結(jié)果就是引起受眾的高度注意、強(qiáng)化受眾的記憶心理。 2、受眾心理活動(dòng)的情感過程 由于生理欲求和社會(huì)欲求會(huì)引起受眾產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成受眾對商品的各種情緒反應(yīng)。如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費(fèi)需要，就會(huì)產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)

3、度，從而導(dǎo)致購買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費(fèi)需要，則會(huì)產(chǎn)生厭惡態(tài)度，就不會(huì)產(chǎn)生購買欲望。受眾對待客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己的態(tài)度而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購買心理活動(dòng)的情緒過程。受眾根據(jù)自己的需求、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念等個(gè)性意識(shí)傾向和性格、氣質(zhì)等心理特征，對企業(yè)形象、商品形象產(chǎn)生滿意或不滿意、愉快或不愉快等方面態(tài)度的體驗(yàn)。 3、受眾心理活動(dòng)的意志過程 在購買活動(dòng)中，受眾表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實(shí)現(xiàn)其既定購買目的的過程，這被稱為受眾心理活動(dòng)的意志過程。 受眾心理活動(dòng)的意志過程具有兩個(gè)基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定

4、目的。 8.2.2 廣告受眾的心理特征 1廣告受眾的感覺2廣告受眾的知覺3廣告與注意4廣告與記憶5廣告與聯(lián)想感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映 。知覺是對事物的整體反映，消費(fèi)知覺是消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中對作用于感覺器官的客觀事物整體的反映。 附：廣告受眾的色彩心理色彩物理感覺心理 紅：熱、刺激性強(qiáng)烈 橙：暖、較刺激 綠：涼、安靜 青綠：冷、很安靜 青：較冷、較刺激 紫青：較冷、較刺激 紫：中性、少刺激 紫紅：稍暖、較刺激色彩輕重感覺心理 重感 輕感： 黑-紫-青-藍(lán)-綠-黃-橙-紅-白色彩距離感覺心理 近 遠(yuǎn)：紅黃橙紫綠藍(lán)注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對一定對象的指向和集中，它明顯地表

5、示了人的主觀意識(shí)對客觀事物的警覺性和選擇性。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性；二是主體的意向性。 注意的兩大特點(diǎn)：指向性，表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對象。集中性，是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。 廣告注意的兩種形式 1無意注意 無意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不須做任何意志努力的注意。 刺激物的強(qiáng)度、對比度、活動(dòng)性、新奇性等，是引起非自發(fā)性注意的主要原因。 2有意注意 有意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一

6、定意志努力的注意。 有意注意對于廣告刺激的要求，沒有無意注意要求的那么高。 記憶的基本過程與類型 1記憶的基本過程 2記憶的基本類型 （1）無意記憶與有意記憶 有意記憶是指人們有目的、有意識(shí)地記住有關(guān)信息。 無意記憶是人們并沒有提出明確的記憶任務(wù)，自然而然地記住了所經(jīng)歷的信息。 （2）瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長時(shí)記憶 瞬時(shí)記憶保持的時(shí)間極短，通常為1秒鐘左右，在瞬時(shí)記憶的條件下，人們一般能記住78個(gè)單位的信息。短時(shí)記憶所保持的時(shí)間大約在1分鐘范圍內(nèi)，其記憶的內(nèi)容大部分要遺忘消失，還能記住的信息，則進(jìn)入長時(shí)記憶。長時(shí)記憶對信息內(nèi)容保持的時(shí)間較長，可以保持幾小時(shí)、幾天、幾個(gè)月甚至幾年、幾十年乃至終生。

7、 附：影響記憶的因素 產(chǎn)品關(guān)心度差異產(chǎn)品購買周期產(chǎn)品熟知情況品牌形象鮮明程度創(chuàng)意沖擊力媒體干擾度媒體比重大小附：提高廣告記憶的方法與策略 1適當(dāng)減少廣告信息數(shù)量2適當(dāng)重復(fù)廣告信息 3廣告形式新穎獨(dú)特4減少信息變異 5運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶 6增加感染力以引起消費(fèi)者的情緒記憶所謂聯(lián)想，就是由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或由想起的一件事又想起另一件事。依據(jù)事物間聯(lián)系的不同，廣告中運(yùn)用的聯(lián)想原理主要有接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想、顏色聯(lián)想。 8.3.1模仿、感染和暗示1.模仿：在沒有外在壓力條件下，個(gè)體受他人影響仿照他人，使自己與之相同或相似的現(xiàn)象。2.感染：是一種較大范圍內(nèi)的信

8、息與情緒的傳遞過程，即通過語言、表情、動(dòng)作及其他方式引起眾人相同的情緒和行為。3.暗示：在非對抗條件下，通過語言、表情及體語、符號(hào)對他人的心理與行為發(fā)生影響，使之接受暗示者的意見和觀點(diǎn)，或者按所暗示的方式去活動(dòng)。8.3 廣告受眾的社會(huì)心理8.3.2 時(shí)尚與流行1.消費(fèi)時(shí)尚的特點(diǎn)（1）社會(huì)發(fā)展推動(dòng)時(shí)尚發(fā)展（2）時(shí)尚遵循“新奇原則”（3）時(shí)尚遵循“從眾原則”（4）時(shí)間遵循“價(jià)值原則”2.商品流行及其特點(diǎn)（1）流行的階段性（2）地域之間的差異（3）品牌與品質(zhì)的差異（4）時(shí)間的差異3.時(shí)尚、流行與廣告廣告運(yùn)用流行趨勢影響消費(fèi)者的常用方法：留心社會(huì)名流關(guān)注發(fā)展階段利用地域差異打好“時(shí)間差”8.3.3 文

9、化心理1.價(jià)值觀2.風(fēng)俗習(xí)慣3.教育文化背景8.4 廣告受眾的心理訴求8.4.1 廣告的理性訴求 1理性訴求的心理策略（1）用簡短有力的論點(diǎn)強(qiáng)調(diào)（2）闡述與論點(diǎn)相符的論據(jù)，提高廣告的說服力（3）運(yùn)用雙向信息交流，增加廣告的可信度2理性訴求的方法（1）闡述利益（2）解釋說明（3）理性比較（4）觀念說服8.4.2 廣告的情感訴求 1情感訴求的類型（1）美感（2）親熱感（3）幽默感（4）害怕感2感性消費(fèi)的情感訴求的心理策略 （1）抓住消費(fèi)者的情感需要（2）增加產(chǎn)品的心理附加值（3）利用暗示，倡導(dǎo)流行 8.5 廣告受眾的心理策略8.5.1 吸引注意策略1增大廣告的刺激物強(qiáng)度2增大刺激物之間的對比3提高刺激物的感染力4利用刺激物的變化5增強(qiáng)廣告的重復(fù)率6廣告符合消費(fèi)者的興趣7運(yùn)用口號(hào)和警句8利用懸念9巧用名人效應(yīng)8.5.2 增強(qiáng)記憶策略 1適當(dāng)減少廣告信息數(shù)量2適當(dāng)重復(fù)廣告信息3廣告形式新穎獨(dú)特 4減少信息變異5運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶6增加感染力以引起消費(fèi)者的情緒記憶復(fù)習(xí)思考：1成功廣告的心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)是什么?2. 簡述廣告受眾