數據化運營——第10章-數據化運營案例分析課件

1、數據化運營第10章 數據化運營案例分析CONTENT目錄任務一 新手開店邁向成功三部曲任務二 網店數據分析之流量數據任務一 新手開店邁向成功三部曲認識新手開店邁向成功三部曲了解網店的選貨和推廣了解淘寶網店的核心數據的提取與分析知識目標能力目標學習目標能夠靈活運用新手開店邁向成功三部曲能夠規(guī)劃網店的選貨和推廣能夠對淘寶網店的核心數據進行提取與分析新手開店邁向成功三部曲網上開店是一種在互聯網和電子商務結合背景下產生的新的銷售方式，和傳統(tǒng)的線下網店相比，網店的開店成本不大，且經營方式靈活，能夠為創(chuàng)業(yè)者提供不錯的利潤空間，因此，開網店創(chuàng)業(yè)成為許多人的創(chuàng)業(yè)首選之路。新手開店邁向成功三部曲新手開店邁向成功

2、三部曲王佳的例子網店選貨網店推廣利潤核算新手開店邁向成功三部曲一、網店的選貨?既然是開店創(chuàng)業(yè)，那么，第一步就應該解決的是網店該賣什么、從哪里進貨、進貨的成本是多少等問題。王佳不禁思考：目前，自己的創(chuàng)業(yè)資金只有2萬元，作為新手賣家，該怎么樣做才能在眾多商家中站穩(wěn)腳跟呢？新手開店邁向成功三部曲一、網店的選貨!王佳對目前淘寶市場的熱銷類目前20名進行了分析。剔除掉一些自己了解不夠深入的類目，如電子產品、家居用品等，所以她初步決定在女裝、箱包和女鞋中選取一個類目作為自己網店的主營商品。王佳深入到當地批發(fā)市場進行實地考察，發(fā)現線下批發(fā)市場類目較多的是女裝、其次箱包、最后女鞋。結合線上線下綜合分析，決定主

3、營女裝。（一）市場數據分析在創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)業(yè)資金不是特別雄厚，所以每一分錢都必須花在刀刃上。為了減少在進貨過程中產生的成本，王佳針對同款女裝對不同的批發(fā)市場的價格和阿里巴巴批發(fā)市場做了相關的數據整理。一、網店的選貨新手開店邁向成功三部曲貨源市場價格快遞費用采購優(yōu)惠條件承諾服務甲99元X20，99元/件1.商品出現質量問題無條件包退換2.一次性訂單超過50件，送貨上門20X50，93元/件50X100，88元/件X10，80元/件乙150元Y10件，150元/件1.商品出現質量問題無條件包退換2.一次性訂單超過6000元，續(xù)單享受8折優(yōu)惠10Y50，130元/件Y50，100元/件丙100元Z20

4、件，100元/件1.商品出現質量問題無條件包退換2.累計消費超過5000元，享受8折優(yōu)惠20Y50，95元/件50Y100，90元/件Y100，85元/件阿里巴巴66元20元Y50件，66元/件1.商品出現質量問題無條件包退換2.可免費申請樣品3.一次性訂單超50件包郵50Y100，64元/件Y100，60元/件（二）成本分析縱觀4個貨源市場，阿里巴巴貨源市場產生的成本最低，因此，王佳決定選擇阿里巴巴作為主要的進貨渠道，并且選擇甲市場或者丙市場作為備用貨源市場，如果網店出現賣斷貨，急需補貨的情況，可以直接選擇從線下的貨源市場進貨。一、網店的選貨新手開店邁向成功三部曲貨源市場價格（元）快遞費用（

5、元）成本（元）甲934650乙1306500丙904500阿里巴巴64203220不同貨源市場產生的成本 王佳完成網店的選貨和進貨之后，網店開始正式運營，可是新店在成長初期，因為沒有人氣和流量，網店的排名比較靠后，導致網店好幾天都沒有生意，甚至連一個咨詢的買家都沒有，好不容易聽到阿里旺旺的聲音響起，急忙打開一看，原來是小廣告的推銷消息。王佳意識到這個問題的嚴重性，于是采取一些方法對網店進行推廣。新手開店邁向成功三部曲?二、網店的推廣新手開店邁向成功三部曲!針對新開的網店而言，最急需的是人氣和流量，但是淘寶市場近百萬家網店，自己的網店排名又很靠后，僅僅依賴搜索流量是完全行不通的?，F階段，付費推廣

6、的成本太高，自己無力承擔。因此，王佳決定采取“農村包圍城市”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，如果把免費的推廣渠道比喻成農村，那么城市就相當于是付費推廣。在做好了免費推廣之后，再考慮使用付費推廣。二、網店的推廣1、微博推廣微博推廣是非常有效的免費推廣途徑之一。王佳前期通過自己的微博每天堅持推送關于穿搭的微博內容，并將網店產品上新也同步發(fā)布到微博，如圖所示。通過一段時間的努力，網店的女裝有了一定基礎銷量。王佳也嘗到了微博推廣的甜頭，每天堅持與微博粉絲互動，和微博粉絲聊聊網店女裝的一些建議和想法，把這些內容進行整理，應用在選款和上新中。二、網店的推廣新手開店邁向成功三部曲2、淘寶活動當網店的流量得到提升之后，網店逐漸有

7、了訂單，但是王佳也沒有松懈，接下來的幾個月中，她也繼續(xù)在微博上發(fā)送內容和與粉絲交流，并了解其他的推廣渠道。天天特價是淘寶的一個免費活動平臺，王佳決定參加天天特價來刺激網店的銷量，在參加活動之前，她先了解了淘寶活動的報名規(guī)則。在清楚了解了報名規(guī)則后，王佳決定參加“天天特價”活動。新手開店邁向成功三部曲天天 特價二、網店的推廣新手開店邁向成功三部曲聚集人氣？天天特價網店要求賣家信用積分：一鉆以上開店時間90天加入客戶保障服務，并加入七天無理由退換貨近半年網店非虛擬交易的DSR評分三項指標分別不得低于4.6（開店不足半年的自開店之日起算）因為各種違規(guī)，網店被搜索屏蔽的賣家，暫時禁止參與活動寶貝要求報

8、名寶貝原價不高于全網均價，禁止先提價再打折報名的寶貝庫存大于500件報名寶貝近30天內交易大于10件除特殊類目商品外，其他報名商品的報名價格不得高于此商品在淘寶網/天貓近15天最低成交價，最低成交價中特殊場景除外參加天天特價活動的商品必須全國包郵（港、澳、臺除外）報名寶貝應是應季商品報名寶貝圖片為480*480白底1MB以內清晰圖片報名寶貝標題13個漢字或者26個字符且描述準確清晰，嚴禁堆砌涉及售賣品牌商品需要上傳品牌授權圖片涉及食品類目的寶貝需要QS認證標志，進口食品需要“中”字標或品牌商品需要“授”字標或“真”字標天天特價報名規(guī)則天天特價王佳在大學期間專門研究過客戶購物心理，因為這款連衣裙

9、的消費層級屬于中低檔消費，為了迎合買家的“求廉”心理，王佳決定采取“尾數定價法”制定商品的價格，將這款連衣裙的定價制定為49.8元，僅僅低于全網均價0.2元。目前的庫存量為550件，按照預期的成交量，網店的預期成交額應為：49.80150=7470元。二、網店的推廣2、淘寶活動天天特價天天特價活動后：成本31840=12720元；成交金額31849.80=15836.4元；毛利潤15836.4-12720=3116.4元；其中快遞費用為1200元，這活動的純利潤為：3116.4-1200=1916.4元。新手開店邁向成功三部曲定價（元）預期成交量（件）預期成交額（元）預期利潤（元）491004

10、90090048130624010404715070501050網店成交量與成交金額統(tǒng)計二、網店的推廣王佳初次嘗到了淘寶活動為網店帶來的甜頭后，決定在接下來的運營期間盡量多參加淘寶活動。王佳總結了這次參加活動的幾點經驗：新手開店邁向成功三部曲二、網店的推廣 網店的優(yōu)化7月12日晚上收到“天天特價”的通知后，網店的優(yōu)化不夠完全；在后期參加活動之前，調整網店頁面版面，圖片需要進行美化修飾，并且做好網店寶貝的關聯營銷。除此之外，還應該在網店首頁或者是寶貝詳情頁添加“天天特價”活動圖片。 快遞費的核算在參加“天天特價”活動之前忽略了快遞費用這一塊，有的買家屬于偏遠地區(qū)，但是“天天特價”又硬性要求全國包

11、郵，因此，快遞費用的花費較大。在后期的活動中應該考慮快遞費用，并且了解當地的快遞公司的收費情況，選擇性價比最高的快遞公司。 發(fā)貨時間的設置由于當天300件連衣裙全部賣完，王佳網店設置的時間是拍下24小時內發(fā)貨。雖然這次的包裹量較多，但是已經承諾了買家在24小時內發(fā)貨，很慶幸，在規(guī)定的時間內包裹全部寄出去。因此，在參加活動之前需要設置發(fā)貨時間，如果發(fā)貨時間過短，很容易導致發(fā)漏、發(fā)錯等情況。 活動前的數據統(tǒng)計在參加活動之前，一定要記錄活動前的各項數據，如瀏覽量（PV）、訪客量（UV）、收藏量以及成交轉化率等，活動前記錄的數據和活動后的數據相比較，會更加容易發(fā)現網店目前存在的問題，并且及時整改。王佳

12、的網店成功參加了第一次活動，她又將自己參加活動的前期準備、活動期間出現的問題和解決方案，以及活動后包裹的發(fā)放一系列環(huán)節(jié)全部整理好，又在淘寶論壇發(fā)了一些心得交流帖。這次發(fā)布的帖子得到了論壇管理員的認可，被設置為“精華帖”，也得到了許多賣家的認可。為了測試論壇發(fā)帖的效果，王佳對網店流量的來源做了統(tǒng)計，如圖所示。新手開店邁向成功三部曲各項數據指標的變化情況流量變化？二、網店的推廣網絡推廣后的狀況：根據網店流量的構成類型分析：網店的流量來源較豐富，但是目前還存在致命性的問題，即網店的站外流量極少。因為淘寶站內流量有限，如果僅僅依賴于站內流量是完全不行的。因此，在接下來的運營中，應該充分挖掘站外流量。新

13、手開店邁向成功三部曲二、網店的推廣網店流量構成圖從開店初期的迷茫到現在的成功參加“天天特價”，網店成立已經半年多了。王佳對網店的利潤進行了核算。根據上半年的成本統(tǒng)計表分析可知：開店的前3個月，網店一直處于虧本狀態(tài)，直到第四個月，網店才扭轉虧本的局面，網店在第五個月參加了“天天特價”活動，成功實現了網店流量質的飛躍，并且較高的成交轉化率為網店創(chuàng)造了開店以來的第一次成交高峰期；并且為接下來的運營奠定了成交量基礎。新手開店邁向成功三部曲三、利潤的核算進貨成本固定成本成交額利潤3月3946.32189.55382.99-3752.884月235.19323.49541.91-16.775月326.58

14、424.16633.37-117.376月349.54471.38852.7931.877月492.931378.851496413092.228月870.46889.791213910378.75合計6221.023677.2229514.0619615.82網店上半年的利潤核算新手開店邁向成功三部曲王佳在大學的時候專門研究過客戶購物心理，關于寶貝定價有一套完整方案，針對不同的商品采取不同的定價方案。例如，尾數定價法利用客戶求廉心理，49.80元和50元僅僅相差0.2元，抓住了客戶產的心理感受?？茖W的定價方法能讓客戶感覺“占便宜”，在最大程度上促成商品成交，保證網店成交轉化率。王佳在創(chuàng)業(yè)過程

15、的借鑒意義：廣州的商品制造業(yè)和貿易業(yè)都比較發(fā)達，王佳在創(chuàng)業(yè)初期對于主營類目的選擇空間較大，并且通過對不同進貨渠道的比較，在進貨成本以及快遞費用等多方面節(jié)約了不少的資金。除此之外，王佳以網上進貨為主，一旦出現缺貨的情況，她可以立即去當地的批發(fā)市場進貨，確保能及時發(fā)貨，減少買家退款率?！疤焯焯貎r”活動之后，網店的流量構成，雖然網店的流量有了質的變化，但網店的流量來源單一，大約99%的流量都來自于淘寶站內。她決定在接下來運營適當改變戰(zhàn)略戰(zhàn)術，采取“站外引流”，豐富網店流量來源2、專業(yè)知識活學活用3、善于統(tǒng)計數據分析1、地理優(yōu)勢任務二 網店數據分析之流量數據認識流量指標的構成了解用戶行為軌跡數據知識目

16、標能力目標能夠根據用戶行為軌跡數據，實現網店寶貝精準化營銷學習目標不管網店在哪個發(fā)展階段，流量始終是網店運營的基礎。沒有流量就等于沒有銷量。如何提升網店的流量一直是淘寶賣家的關注焦點之一。眾所周知，流量分為站內流量、站外流量、自主訪問流量和付費流量。站內的流量有一部分相當的重要，如淘寶官方活動、首頁的自主訪問、直通車、鉆石展位以及淘寶客等，淘寶賣家又該如何從網店的流量數據進行分析呢？網店數據分析之流量數據網店數據分析之流量數據小陳的例子流量指標構成分析用戶行為軌跡數據網店數據分析之流量數據“流量數據達人”小陳為廣大的淘寶賣家講解該如何對流量數據進行分析。小陳是淘寶電商學院的數據分析人員，主要研

17、究網店流量數據，于2008年加入淘寶，并從事相關數據分析工作，具有豐富的數據分析經驗。一、流量指標的構成在分析流量之前，首先需要明確網店的流量指標構成，如圖所示，小陳分別以寶貝流量和網店流量作為切入口對各項流量指標進行分析。網店數據分析之流量數據!在寶貝流量中，新訪客數是指之前沒有在網店產生過購買行為的客戶的訪問次數。新訪客數是衡量一個網店的推廣效果、裝修風格受歡迎程度以及寶貝定位。因此，在寶貝流量中，新訪客數是重點研究的數據。接下來分析網店流量，跳失率、平均頁面停留時間和平均訪問深度3項數據指標都是衡量網店流量的重要指標。跳失率是衡量網店的用戶體的關鍵指標，跳失率越低，說明用戶體驗越好；平均

18、頁面停留時間和平均訪問深度衡量網店對買家的黏性指標。因此，小陳將根據新訪客數和跳失率對網店的流量進行深入的分析。網店數據分析之流量數據一、流量指標的構成小陳認為，在網店數據分析的大框架下，淘寶賣家通過對用戶行為進行監(jiān)測進而獲得用戶行為軌跡數據是流量數據分析的重中之重。淘寶賣家通過行為軌跡數據分析，更加清楚、詳細地了解買家的需求、喜好以及相關的作息習慣，有助于網店實現更加精準化的流量數據分析，實現網店寶貝的精準化營銷。網店數據分析之流量數據二、用戶行為軌跡數據在面對滿屏的數據時，很多新手淘寶賣家都是處于茫然不知所措的狀態(tài)，首先，小陳告訴廣大新手賣家，做用戶行為軌跡數據分析的第一步就是確定目標。目

19、標的確定是通過相關的流量數據分析，降低推廣的成本，提升成交轉化率和支付率；然后再對相關的數據指標進行分析和優(yōu)化。網店數據分析之流量數據天 貓1.新訪客數根據網店的新老訪客數的對比發(fā)現：該網店的新老訪客數都比較穩(wěn)定，新客戶的訪客數是一個網店的流量的主要來源，老客戶的訪客數也是不容忽視的，其中老客戶為網店的成交轉化率的貢獻也是相當大的。所以，淘寶賣家在開發(fā)新客戶的同時，也需要對老客戶進行關系的維護。二、用戶行為軌跡數據新訪客數新老訪客數對比圖新 客 戶 行 為 軌 跡網店數據分析之流量數據自主訪問進入門戶網站進入淘寶活動進入其他渠道進入寶貝主頁首頁分類頁其他寶貝頁面出店一般情況下，淘寶網店的新客戶

20、越多，說明淘寶網店吸引新客戶的能力越強，能夠為網店帶來更多的流量。因此，接下來就需要對新客戶的用戶行為軌跡進行分析，新客戶在訪問某一寶貝的時候，其用戶行為軌跡大致如圖所示。二、用戶行為軌跡數據新訪客數新 客 戶 訪 問 渠 道網店數據分析之流量數據當買家通過各種渠道進入寶貝主頁之后，可能會受到價格、裝修、客服響應時間以及關聯營銷等因素的影響，買家會產生進入網店首頁、分類頁、其他寶貝頁面和出店等行為。因此，在最大程度上增加新客戶的訪客數是提升網店流量的關鍵。小陳對網店不同渠道的新客戶訪客數進行了數據統(tǒng)計，如圖所示。二、用戶行為軌跡數據新訪客數新 客 戶 訪 問 渠 道網店數據分析之流量數據小陳根

21、據統(tǒng)計分析發(fā)現：新客戶主要通過自主訪問、門戶網站和淘寶活動3種渠道進行訪問，而淘寶信用評價、淘寶直通車推廣、SNS社交工具等渠道則豐富了網店流量來源類型，網店可以從多種渠道獲取流量。同時，小陳也提醒新手淘寶賣家：尤其是針對付費流量，如果投入的資金過多，但是獲取的流量極少，那么，賣家應該考慮減少一部分付費流量的支出。清楚新客戶從哪里來？訪問渠道是什么？ 是否需要再擴展訪問渠道？二、用戶行為軌跡數據新訪客數網店數據分析之流量數據天 貓2.跳失率跳失率是指買家從某個或某組登錄頁面進入網店，只訪問了一個頁面就離開的訪問人次占據該組登錄頁面訪問人次的比例。跳失率=調試人次/登錄頁面的訪問人次。在數據運營分析工具中，“江湖策”能夠監(jiān)測網店的跳失情況，如表所示。二、用戶行為軌跡數據跳失率瀏覽量訪客數跳失率拍下件數拍下金額成交用戶數