公共關系概述-課件

1、公共關系概述學習目標 一公共關系的含義二公共關系的要素 結束一、 公共關系的含義 （一）什么是公共關系 （二）公共關系的內(nèi)涵（三） 公共關系的定義 ( 四 )關于公共關系的不同定義（五）公共關系的基本特征（六）相關的學科概念與實踐范疇、辨析（七）公共關系與庸俗關系的原則區(qū)別（ 八）學習公共關系學的意義 1、從靜態(tài)角度看：公共關系是一種狀態(tài) 原始的公共關系狀態(tài) 靜態(tài)的 公共關系 日常的 良好的 公共關系活動 公共關系 狀態(tài) 專門的 公共關系活動 2、 從動態(tài)角度看：公共關系是一種活動 3、從觀念角度看：公共關系是一種意識 （思想） 4、從理論建設角度：公共關系是一門學科 5、從社會化角度看：公共

2、關系是一種職業(yè)（二）公共關系的內(nèi)涵 塑造組織形象的藝術，講究創(chuàng)新，構思精巧，效果感人。著眼于人心的管理科學，在把握人心上下功夫。內(nèi)求團結，外求發(fā)展的管理哲學。無形的資產(chǎn)，“軟競爭”的手段。（三） 公共關系的定義 定義：公共關系即組織在經(jīng)營管理中運用信息傳播溝通媒介，促進組織與相關公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，為組織機構樹立良好的公眾形象。(四)關于公共關系的不同定義康非爾定義 費蘭克杰夫金斯的定義世界公共關系協(xié)會大會的定義萊克斯哈羅博士的定義臺灣公共關系專家祝振華先生的定義中山大學王樂夫、廖為建教授的定義居延安教授的簡練定義康非爾定義貝遜企業(yè)管理學院公共關系系主任康非爾是美國公共關系權

3、威 ：公共關系是一種管理科學，在所有決策和行動中都以公眾利益為前提，此項原則應厘定于政策中，有社會大眾闡揚，以獲得諒解和信任。 “厘定”一詞是整理規(guī)定之意，有時刻用公眾利益調(diào)整政策和行動的意思。 費蘭克杰夫金斯的定義英國公共關系協(xié)會顧問費蘭克杰夫金斯為公共關系定義：公共關系工作包括了一個組織與其公眾之間各種形式的有計劃的對內(nèi)對外交往，旨在獲取與相互理解有關的特定目標 。世界公共關系協(xié)會大會的定義1978年8月在墨西哥城召開了世界公共關系協(xié)會大會通過了公共關系的定義，稱為墨西哥宣言：公共關系的實施是分析超勢，預測后果，向組織領導人提供意見，履行一連串有計劃的行動以服務于本機構和公眾利益的藝術和社

4、會科學。最全面的定義美國社會科學家萊克斯哈羅博士，在美國公關研究和教育基金會的資助下，招集65位權威人士共同研究了472條定義之后，歸納出：公共關系是一種獨特的管理職能。它幫助在一個組織與其公眾之間建立和保持互相溝通、了解、接受與合作的渠道，參與問題和糾紛的處理；將公眾的意見傳遞給管理部門并作出反應，明確與加強為公眾利益服務的管理責任；它還作為監(jiān)視預警系統(tǒng)，幫助管理部門預先最好應變準備，與社會動向保持一致并有效地加以利用。它以調(diào)查研究和正確的并合乎道德的溝通技術作為主要工具。祝振華先生的定義臺灣公共關系專家祝振華先生的定義具有很濃的中國味：公共關系是以促進了解為基礎，內(nèi)求團結，外求發(fā)展的管理哲

5、學。 中山大學王樂夫、廖為建教授的定義公共關系是一種內(nèi)求團結完善，外求和諧發(fā)展的經(jīng)營管理藝術。即一個社會組織在自身完善的基礎上，運用各種信息溝通傳播的手段，協(xié)調(diào)和改善自身的人事環(huán)境和輿論氣氛，使本組織機構的各項政策、活動和產(chǎn)品符合于相關公眾的要求，爭取公眾對自己的理解、信任、好感與合作，在雙方互利中共同發(fā)展。居延安教授的簡練定義復旦大學居延安教授表述恰當準確，界定清晰：公共關系是一個社會組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應的一種活動或職能。準確把握公共關系是指一定組織于其公眾之間的關系，是主體主動作用于客體的實踐活動，是一種組織行為；組織和公眾的關系協(xié)調(diào)是通過雙向傳播溝通這一過程來實

6、現(xiàn)的；公共關系活動并不是盲目的好無意識的，而是一個有目的、有計劃的過程；公共關系追求的是一種有利于組織發(fā)展的關系狀態(tài)。公共關系是一種思想或意識、哲學。 綜上所述： 1、公共關系的行為主體是組織機構 2、公共關系的溝通對象是相關公眾 3、公共關系的工作手段是傳播溝通介 4、公共關系的本質(zhì)是雙向的信息交流 5、公共關系的目標是為組織機構樹立良好的公眾形象 （五）公共關系的基本特征 1、以公眾為對象 2、以美譽為目標 3、以互惠為原則 4、以長遠為方針 5、以真誠為信條 6、以溝通為手段 （六）相關的學科概念與實踐范疇、辨析1、公共關系和人際關系的聯(lián)系和區(qū)別2、公共關系與廣告3、公共關系與傳播學4、

7、公共關系與管理學5、公共關系與交際應酬6、公共關系與宣傳7、公共關系與市場營銷公共 傳播關 學 系學管理學廣告學營銷學公共關系與人際關系“人際關系” 屬于社會心理學范疇，主要指個人在社會交往中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。即從個體關系的角度概括人的各種社會關系，包括個人在生活、生產(chǎn)及其他社會活動中形成的一切人與人之間的關系。 公共關系與人際關系有密切聯(lián)系。從內(nèi)容方面說，公共關系包括了部分人際關系，主要是個人因組織的角色而形成的那些部分人際關系，公眾對象中包括了許多個體對象。從方法方面說，公共關系實務工作離不開各種人際傳播的方法，要求公關人員具備較強的人際溝通能力；良好的個人關系必有助于

8、組織公共關系的成功。公共關系與人際關系又有區(qū)別。首先，公共關系的行為主體是組織，人際關系的行為主體是個人；其次，公共關系的對象是與組織相關的公眾及其輿論，人際關系則包含大量與組織無關的私人關系；再次，公共關系是一種組織的管理活動與職能，人際關系中則主要靠個人的交際技巧和能力；最后，公共關系十分強調(diào)運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的溝通，人際關系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式?？梢姡碴P系雖然與人際關系有關，但不等于人際關系公共關系與交際應酬公共關系不是“半斤八兩不醉，三步四步都會” 。從事公共關系的專業(yè)人員，在國外有優(yōu)越社會地位。 A表示公共關系工作，B表示公共關系工作

9、方式或活動方式，C表示應酬交際活動，D表示公共關系工作中的應酬 ABDC公共關系與廣告廣告就是一種“付費的宣傳”，公共關系為“免費廣告”。廣告讓公眾買我，公共關系要公眾愛我。廣告的表現(xiàn)方式可采取文學、藝術甚至是戲劇的，乃至于神話般的夸張手法；而公共關系堅持說真話。公共關系與社會組織相伴生，而有些組織則可能自始至終無須廣告。廣告的效果可在短期內(nèi)直接衡量；而良好的公共關系狀態(tài)使政治受益非淺，成功的公共關系所獲得的是包括政治、經(jīng)濟、社會、文化諸方面效益在內(nèi)的社會整體效應。廣告的作用就象賽馬時，將馬騎上跑道，鞭策以加快；而公共關系則象清除跑道上的沙石障礙，從而使馬跑的更好。 形象的比喻公共關系與宣傳傳

10、統(tǒng)的宣傳工作屬于政治思想工作的范疇，而公共關系屬于管理科學的范疇，具有管理職能。傳統(tǒng)的宣傳工作的主要方式是單向的灌輸，而公共關系則強調(diào) 建立雙向的信息交流網(wǎng)絡。既要向公眾及時、準確、有效的傳遞自己的信息，又要隨時搜集、整理公眾的意見并及時作出反饋，不斷的改進管理。公共關系與市場營銷從營銷的角度看，公共關系是一種促銷手段。公共關系滿足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、觀念、情感等。公共關系活動有助于市場銷售，不直接滿足對象的物質(zhì)要求。公共關系的應用范圍和領域廣泛，不僅經(jīng)濟組織需要推行公共關系，而政府組織以及非盈利織織均有潛力發(fā)揮作用。 （七）公共關系與庸俗關系的原則區(qū)別 1、起因不同 2

11、、目的不同 3、工作對象不同 4、地位不同 5、工作手段不同 6、社會效果不同（八）學習公共關系學的意義公共關系是適應改革開放需要 公共關系適應市場經(jīng)濟發(fā)展需要 公共關系適應知識經(jīng)濟興起的需要 公共關系適應社會主義精神文明需要 二、公共關系的要素 （一）公共關系的主體要素社會組織（二）公共關系的客體要素公眾（三）公共關系的中介要素傳播 1、經(jīng)濟組織 2、政治組織 3、文化組織 4、綜合組織組織目標組織外部環(huán)境組織內(nèi)部環(huán)境（一）公共關系的主體要素社會組織（二）公共關系的客體要素公眾1、 公眾的三個特征 （1） 同質(zhì)性 （2） 群體性 （3） 不變性2、公眾的種類（分類）2、公眾的種類（分類）(1

12、)根據(jù)組織的內(nèi)外對象分類：a內(nèi)部公眾，如本單位職工干部b外部公眾，如消費者、競爭對手、社區(qū)、政府機構等(2)根據(jù)公眾對組織的態(tài)度將公眾分為(3)根據(jù)公眾構成的穩(wěn)定程度可將公眾分為(4) 根據(jù)組織對公眾的價值判斷分類組織與公眾應搞好關系 （1）顧客公眾 （2）政府公眾 （3） 競爭者公眾 （4） 社區(qū)公眾 （5） 媒介公眾根據(jù)公眾對組織的態(tài)度將公眾分為： 順意公眾，指對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾。 逆意公眾，指對組織的政策、行為或產(chǎn)品持否定態(tài)度的公眾。 邊緣公眾（中立公眾），指對組織持中間態(tài)度，觀點和意向不明確的公眾。 對順意公眾，要加強聯(lián)系，有效地維持這種關系；對逆意公眾，要做好轉(zhuǎn)化工作，改變其態(tài)度；對邊緣公眾，應加強溝通，爭取他們的支持，防止其成為逆意公眾。 根據(jù)公眾構成的穩(wěn)定程度可將公眾分為：穩(wěn)定性公眾，指具有穩(wěn)定結構和穩(wěn)定關系的公眾。周期性公眾，指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾。臨時性公眾，指因某一臨時因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動而形成的公眾。根據(jù)組織對公眾的價值判斷分類： 受歡迎的公眾 被追求的公眾 不受歡迎的公眾 組織應針對不同的公眾制定不同的策略，以保證公共關系工作的成功。（三）公共關系的中介要素傳播 傳播是指組織利用各種媒介與公眾進行溝通，爭取理解與信任的過程。 1、傳播的特征 雙向傳