基礎(chǔ)學(xué)習(xí)班1501全46講講義

1、無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估第六章 商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估【本章考情分析】本章考題可能涉及客觀題、綜合題。分值估計(jì)在 8 分左右，在復(fù)習(xí)中重點(diǎn)關(guān)注商標(biāo)的概念和特征，商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估對(duì)象的界定，商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值影響學(xué)評(píng)估方法掌握商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估?！颈菊轮R(shí)框架】以及商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估的注意事項(xiàng)，并利用所本章知識(shí)點(diǎn)精講第一節(jié) 商標(biāo)資產(chǎn)與商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估【知識(shí)點(diǎn)】商標(biāo)資產(chǎn)（一）商標(biāo)與商標(biāo)權(quán)【案例導(dǎo)入】商標(biāo)案2012 年 2 月 23 日， 權(quán)。市高級(jí)現(xiàn)身稱(chēng)向中院提訟，指控體育有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)體育）其2015 年 7 月 27 日，了要求撤銷(xiāo)體育的爭(zhēng)議商標(biāo)的上訴理由依據(jù)，不予支持，體育的商標(biāo)不會(huì)被撤銷(xiāo)。駁回上訴，維持原判。并宣布本為終審。20

2、16 年 12 月 08 日，公司對(duì)爭(zhēng)議商標(biāo)“”的損害在先權(quán)，商標(biāo)法，撤銷(xiāo)一、二審，判令商標(biāo)評(píng)審權(quán)。重新裁定。同時(shí)認(rèn)定拼音商標(biāo)“QIAODAN”及“qiaodan”未損害時(shí)體育正考慮上市，如果商標(biāo)輸?shù)舻脑?，整個(gè)公司價(jià)值將大幅度下降。1.商標(biāo)的概念及分類(lèi)商標(biāo)（TradeMark）是商品或服務(wù)的標(biāo)記，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合。從法律角度來(lái)講，保護(hù)商標(biāo)也就是保護(hù)企業(yè)獲取超額收益的權(quán)利。（1）按商標(biāo)的分類(lèi)分為文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、符號(hào)商標(biāo)、文字圖形組合商標(biāo)、色彩商標(biāo)、三維標(biāo)志商標(biāo)、聲音商標(biāo)等。（2）按商標(biāo)的作用分類(lèi)商品商標(biāo)；服務(wù)商標(biāo)；集體商標(biāo) ：如沙縣小

3、吃（歸屬于沙縣小吃同業(yè)公會(huì)）；證明商標(biāo)：綠色食品標(biāo)志?！纠?單項(xiàng)選擇題】河川縣盛產(chǎn)荔枝，遠(yuǎn)近聞名。該縣成立了河川縣荔枝，申請(qǐng)了“河川”商標(biāo)，核定使用在荔枝商品上，本成員使用。加入該荔枝的農(nóng)戶(hù)將有“河川”商標(biāo)包裝的荔枝批發(fā)給盛聯(lián)超市銷(xiāo)售。超市在銷(xiāo)售該批荔枝時(shí)，在荔枝包裝上還加貼了自己的標(biāo)“盛聯(lián)”。下列哪些說(shuō)法是正確的？（）A.“河川”商標(biāo)是集體商標(biāo)B“河川”商標(biāo)是證明商標(biāo)商主要考點(diǎn)重要性商標(biāo)的概念和特征商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估對(duì)象的界定商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值影響商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估注意事項(xiàng)商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估方法C.“河川”商標(biāo)使用了縣級(jí)以上行政區(qū)劃名稱(chēng)，應(yīng)被D.“河川”商標(biāo)是商品商標(biāo)無(wú)效正確A“本成員使用”說(shuō)明是集體商標(biāo)。按商標(biāo)

4、的功能分類(lèi)分為經(jīng)常使用的商標(biāo)、防御商標(biāo)、聯(lián)合商標(biāo)、擴(kuò)展商標(biāo)、備用商標(biāo)。按商標(biāo)的享譽(yù)程度分類(lèi)分為普標(biāo)和馳名商標(biāo)不論馳名商標(biāo)是否，都享有特別的法律保護(hù)。（5）按商標(biāo)是否享受法律保護(hù)分類(lèi)分為商標(biāo)和非商標(biāo)。商標(biāo)資產(chǎn)的評(píng)估，指的是2.商標(biāo)權(quán)商標(biāo)權(quán)的評(píng)估。商標(biāo)權(quán)是指商標(biāo)經(jīng)或被認(rèn)定為馳名商標(biāo)而獲得法律保護(hù)，形成了排他使用等權(quán)利。因馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定的存在，馳名商標(biāo)可能是個(gè)例外，即標(biāo)都會(huì)受到法律保護(hù)。馳名商標(biāo)本身就是一種商標(biāo)權(quán)。和非的馳名商商標(biāo)權(quán)一般包括排他權(quán)（或）、轉(zhuǎn)讓權(quán)、使用權(quán)、繼承權(quán)等。排他權(quán)是指商標(biāo)的所有者享有他人而在同一種商品服務(wù)或類(lèi)似商品服務(wù)上使用其商標(biāo)的權(quán)利。轉(zhuǎn)讓權(quán)是商標(biāo)所有者作為商標(biāo)權(quán)人，

5、享有將其擁有的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給他人的權(quán)利。使用權(quán)是指商標(biāo)權(quán)人依法通過(guò)商標(biāo)使用合同允許他人使用其商標(biāo)。商標(biāo)權(quán)人通過(guò)使用合同，轉(zhuǎn)讓的是商標(biāo)的使用權(quán)。繼承權(quán)是指商標(biāo)權(quán)人將自己的理有關(guān)手續(xù)。（二）商標(biāo)資產(chǎn)1.商標(biāo)資產(chǎn)的概念商標(biāo)交給指定的繼承人繼承的權(quán)利，但這種繼承必須依法辦商標(biāo)資產(chǎn)是指商標(biāo)權(quán)利人擁有或者控制的，能夠持續(xù)發(fā)揮作用并且能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的權(quán)益。商標(biāo)要滿(mǎn)足以下兩個(gè)關(guān)鍵要素才能成為商標(biāo)資產(chǎn)：商標(biāo)作為商標(biāo)資產(chǎn)，能夠通過(guò)在消費(fèi)者意識(shí)中形成獨(dú)特的聯(lián)想并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益；以法律保護(hù)的形式將商標(biāo)標(biāo)識(shí)作用所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益賦予了商標(biāo)所有者。商標(biāo)資產(chǎn)是指能夠獲取超額收益的商標(biāo)權(quán)。2.商標(biāo)資產(chǎn)的特征（1）形式特征。商標(biāo)資產(chǎn)通

6、常為商品商標(biāo)權(quán)和服務(wù)商標(biāo)權(quán)。商標(biāo)資產(chǎn)必須具備專(zhuān)有性和排他性的特征。商標(biāo)資產(chǎn)通常為馳名商標(biāo)（知名品牌）。馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)和知名品牌基本具備了區(qū)別商品和服務(wù)提供者的功能和獲得超額收益的能力，它們?cè)讷@得法律保護(hù)之后是最典型的商標(biāo)資產(chǎn)。商標(biāo)資產(chǎn)必須具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)者認(rèn)可、能夠獲得超額收益能力的特征。商標(biāo)資產(chǎn)可以是獨(dú)立的商標(biāo)權(quán)或以商標(biāo)權(quán)為馳名商標(biāo)可以作為獨(dú)立的“商標(biāo)資產(chǎn)”；的資產(chǎn)組合。許多商標(biāo)資產(chǎn)是以商標(biāo)權(quán)為的資產(chǎn)組合，因?yàn)槌松虡?biāo)本身之外，往往有獨(dú)特的配方、先進(jìn)的制造技術(shù)、特殊的工藝和完善的管理，才使其成為商標(biāo)資產(chǎn)或無(wú)形資產(chǎn)。（2）價(jià)值特征。對(duì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的商品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量具有相對(duì)依附性商標(biāo)的

7、知名度、信譽(yù)度及市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的。是通過(guò)所標(biāo)識(shí)的商品或服務(wù)的質(zhì)量、品質(zhì)和便利性等逐步商標(biāo)資產(chǎn)需要相關(guān)技術(shù)和管理支撐商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值是由其所標(biāo)識(shí)的商品或服務(wù)的品質(zhì)和信譽(yù)決定的，而商品或服務(wù)的品質(zhì)與其生 產(chǎn)技術(shù)和管理緊密相關(guān)。商標(biāo)權(quán)是一種法律概念，而商標(biāo)資產(chǎn)是一種無(wú)形資產(chǎn)。商標(biāo)權(quán)可以通過(guò)設(shè)計(jì)和申請(qǐng)實(shí)現(xiàn)，而商標(biāo)資產(chǎn)必須通過(guò)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)現(xiàn)。宣傳和管理對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值具有維持和助推作用商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值不是由費(fèi)決定，但好的宣傳和好的管理對(duì)于商標(biāo)的市場(chǎng)的形成是有推動(dòng)作用的，進(jìn)而會(huì)對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值具有維持和助推作用。商標(biāo)資產(chǎn)具有邏輯擴(kuò)展能力對(duì)于具有良好市場(chǎng)認(rèn)可和品牌忠誠(chéng)度的商標(biāo)而言，通過(guò)既有商標(biāo)名稱(chēng)，商標(biāo)可以延伸到相關(guān)產(chǎn)

8、品或服務(wù)上。（3）法律特征。商標(biāo)資產(chǎn)的時(shí)效性商標(biāo)的有效期為 10 年，自核準(zhǔn)之日起計(jì)算。商標(biāo)有效期滿(mǎn)，需要繼續(xù)使用的，應(yīng)當(dāng)在期滿(mǎn)前 12 個(gè)月內(nèi)申請(qǐng)續(xù)展；在此期間未能提出申請(qǐng)的，可以給予 6 個(gè)月的寬展期。每次續(xù)展的有效期為 10 年，自該商標(biāo)上一屆有效期滿(mǎn)次日起計(jì)算。寬展期滿(mǎn)仍未提出申請(qǐng)的，注銷(xiāo)其商標(biāo)。在合法續(xù)展的情況下，商標(biāo)權(quán)可成為性收益的無(wú)形資產(chǎn)，馳名老牌商標(biāo)權(quán)的價(jià)值一般與其成正比，越長(zhǎng)，價(jià)值越高。商標(biāo)資產(chǎn)的地域性商標(biāo)權(quán)只有在法律認(rèn)可的一定地域范圍內(nèi)受到保護(hù)。由于不同國(guó)家存在著不同的商標(biāo)保護(hù)原則，商標(biāo)權(quán)并不是在任何地方都受到保護(hù)。如果需要得到其他國(guó)家的法律保護(hù)，必須按照該國(guó)的法律規(guī)定，在

9、該國(guó)申請(qǐng)。商標(biāo)資產(chǎn)的約束性商標(biāo)的權(quán)以核準(zhǔn)的商標(biāo)和核定使用的商品為限。因此，評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值時(shí)，要注意商標(biāo)的商品種類(lèi)及范圍，要考慮商品使用范圍是否與范圍相符合，商標(biāo)權(quán)只有在核定的商品上使用時(shí)才受法律保護(hù)。【例-單項(xiàng)選擇題】商標(biāo)權(quán)與專(zhuān)利權(quán)相比，具有（ ）的特點(diǎn)。受專(zhuān)項(xiàng)法律保護(hù)能為企業(yè)帶來(lái)超額收益 C.共益性D.保護(hù)期限可續(xù)展正確DABC 屬于商標(biāo)權(quán)和專(zhuān)利權(quán)都具有的特點(diǎn)?！局R(shí)點(diǎn)】商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估（一）商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估對(duì)象的界定商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估對(duì)象是指受法律保護(hù)的商標(biāo)權(quán)益。1.評(píng)估客體的界定（1）核實(shí)標(biāo)的商標(biāo)的法律狀態(tài)商標(biāo)是否已經(jīng)；商標(biāo)是否有效。已經(jīng)的商標(biāo)無(wú)正當(dāng)理由連續(xù) 3 年不使用也會(huì)失效而不受法律保護(hù)，不能

10、成為評(píng)估客體。（2）明確商標(biāo)是普標(biāo)還是馳名商標(biāo)兩者的價(jià)值影響評(píng)估。（3）明確商標(biāo)的也不完全相同，以便按照不同的評(píng)估思路、考慮不同市場(chǎng)進(jìn)行模式商標(biāo)的模式包括因馳名商標(biāo)的使用而形成商品或服務(wù)價(jià)格溢價(jià)或銷(xiāo)量增加等。某些商標(biāo)自身的作用更為明顯和突出，可以單獨(dú)評(píng)估；某些商標(biāo)需要借助于某種專(zhuān)有技術(shù)才能發(fā)揮作用，或借助于其他相關(guān)資產(chǎn)的輔助才能發(fā)揮作用，前者需要組合無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估，后者需要商標(biāo)與有形資產(chǎn)組合評(píng)估。2.評(píng)估客體約束條件的界定（1）明確評(píng)估特定目的商標(biāo)所轉(zhuǎn)讓、商標(biāo)權(quán)特許使用、商標(biāo)所或使用權(quán)投資、商標(biāo)權(quán)質(zhì)押融資、商標(biāo)權(quán)拍賣(mài)、商標(biāo)權(quán)賠償、商標(biāo)權(quán)財(cái)務(wù)核算等。（2）明確被評(píng)估商標(biāo)權(quán)利形式明確商標(biāo)所轉(zhuǎn)讓還是商

11、標(biāo)使用權(quán)；明確使用權(quán)特許的程度，如是獨(dú)家還是普通；一般商標(biāo)所轉(zhuǎn)讓的評(píng)估值高于商標(biāo)權(quán)使用的評(píng)估值。（3）明確被評(píng)估商標(biāo)使用對(duì)象范圍與空間范圍。明確商標(biāo)的使用是一系列商品還是單一商品，以及國(guó)內(nèi)商標(biāo)還是國(guó)際商標(biāo)。（二）商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值影響1.宏觀經(jīng)濟(jì)狀況商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)密切相關(guān)，在評(píng)估基準(zhǔn)日宏觀經(jīng)濟(jì)景氣高漲時(shí)，評(píng)估值相對(duì)較高，時(shí)評(píng)估值較低。2.商標(biāo)的市場(chǎng)（1）商標(biāo)的知名度商標(biāo)的知名度越高，商標(biāo)商品或服務(wù)就越受消費(fèi)者的青睞，商標(biāo)商品或服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的阻力就越小，商標(biāo)商品或服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。馳名商標(biāo)價(jià)值高于非馳名商標(biāo)價(jià)值，取得馳名商標(biāo)認(rèn)定的商標(biāo)，其價(jià)值高于普（2）商標(biāo)的信譽(yù)度。標(biāo)的價(jià)值。指商標(biāo)

12、商品或服務(wù)的質(zhì)量及其相關(guān)服務(wù)得到消費(fèi)者肯定和信任程度的指標(biāo)，信譽(yù)度強(qiáng)，商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值越大。3.商標(biāo)聲譽(yù)的（1）商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值與商標(biāo)聲譽(yù)的有關(guān)。商標(biāo)資產(chǎn)時(shí)間越長(zhǎng)，價(jià)值越大。（2）商標(biāo)的宣傳是擴(kuò)大商標(biāo)知名度、及商標(biāo)的重要。投入的數(shù)量及廣告宣傳的密度與媒介的層次會(huì)影響商標(biāo)的知名度和市場(chǎng)（3）商標(biāo)的宣傳費(fèi)用是商標(biāo)成本的重要組成部分，但商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值并不等于商標(biāo)的宣傳費(fèi)用。4.商標(biāo)權(quán)所依托的商品商標(biāo)權(quán)本身不能直接產(chǎn)生收益，其價(jià)值大都是依托有形資產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。商品所處的行業(yè)及前景行業(yè)的狀況直接影響到商品的生產(chǎn)規(guī)模、價(jià)格、利潤(rùn)率等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，進(jìn)而影響到商標(biāo)的價(jià)值；新興行業(yè)往往是產(chǎn)品附加值高的行業(yè)，其商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值也

13、高。商品的生命周期商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值與所依附的商品所處的生命周期有關(guān)；商品的生命周期一般有四個(gè)階段：研制階段、發(fā)展階段、成熟階段、階段；處于發(fā)展或成熟階段的商標(biāo)商品具有較強(qiáng)的超額利潤(rùn)能力，其相應(yīng)的商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值就高；處于階段，獲得超額利潤(rùn)的能力弱，其商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值相對(duì)較低；處于研制階段，需要考慮商品是否有市場(chǎng)、的價(jià)值。（3）商品的市場(chǎng)占有率及競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品可獲得的利潤(rùn)等綜合確定商標(biāo)資產(chǎn)商品的市場(chǎng)占有率標(biāo)志著商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值范圍；同樣的單價(jià)，其市場(chǎng)占有率越大，商品銷(xiāo)量越大，利潤(rùn)及超額利潤(rùn)也越大，商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值也就越高；競(jìng)爭(zhēng)越激烈、其他知名商標(biāo)越多，商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值越小。（4）商品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的素質(zhì)和管理水平商標(biāo)資產(chǎn)

14、的價(jià)值基礎(chǔ)是商標(biāo)商品的質(zhì)量，知名度和信譽(yù)度；良好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)和優(yōu)秀的管理是形成良好質(zhì)量及較（5）商品的獲利能力名度和信譽(yù)的保證。以上所有最終體現(xiàn)在商標(biāo)資產(chǎn)能否帶來(lái)超額收益的能力上；獲利能力越強(qiáng)，商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值更高。5.商標(biāo)權(quán)的法律狀態(tài)（1）商標(biāo)的我國(guó)實(shí)行的是“不使用與使用并行，僅才能產(chǎn)生權(quán)”的商標(biāo)權(quán)制度；只有獲得了的商標(biāo)，也才對(duì)的商標(biāo)使用享有權(quán)，才排斥他人在同類(lèi)商品上使用相同或相似活動(dòng)；只有了的商標(biāo)才具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。（2）商標(biāo)權(quán)的無(wú)效、撤銷(xiāo)以及注銷(xiāo)無(wú)效絕對(duì)無(wú)效理由：使用的；的；以或者其他不正當(dāng)取得的。由商標(biāo)局無(wú)效（當(dāng)事人的可以向商標(biāo)評(píng)審申請(qǐng)復(fù)審，對(duì)復(fù)審決定的可以），其他或個(gè)人可以請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審該

15、商標(biāo)無(wú)效（當(dāng)事人對(duì)裁定的可以）。標(biāo)志；地名：縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)。但是，地名具有其他含義或作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成部分的除外；已經(jīng)的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效。不良影響：帶有民族性的；帶有必治）。不具有顯著性無(wú)效相對(duì)無(wú)效理由：自商標(biāo) 之日起 5 年內(nèi)，在先權(quán)利人或利害關(guān)系人可以請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審該 商標(biāo)無(wú)效（當(dāng)事人對(duì)裁定 的可以 ）。對(duì) 的，馳 名商標(biāo)所有人不受 5 年的時(shí)間限制。搶注馳名商標(biāo)； 人、代表人、業(yè)務(wù)關(guān)系人 ； 地理標(biāo)志； 申請(qǐng)；根據(jù)先申請(qǐng)?jiān)瓌t的異議；損害他人在先權(quán)利；搶注他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)撤銷(xiāo)商標(biāo)局依職權(quán)撤銷(xiāo)：自行改變商標(biāo)、人名義、地址或其

16、他事項(xiàng)，期滿(mǎn)不改正的的可以向商標(biāo)評(píng)審申請(qǐng)復(fù)審，對(duì)復(fù)審決定的可以。被撤銷(xiāo)的商標(biāo)，權(quán)自商標(biāo)局公告之申請(qǐng)商標(biāo)局撤銷(xiāo)：商標(biāo)成為其核定使用的商品的通用名稱(chēng)或沒(méi)有正當(dāng)理由連續(xù) 3 年不使用的，任何或者個(gè)人可以向商標(biāo)局申請(qǐng)撤日起終止。銷(xiāo)該商標(biāo)。注銷(xiāo)申請(qǐng)注銷(xiāo)：商標(biāo)權(quán)人申請(qǐng)注銷(xiāo)，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注銷(xiāo)的，該商標(biāo)權(quán)在商標(biāo)局收到申請(qǐng)之日終止。期滿(mǎn)注銷(xiāo)：寬展期滿(mǎn)未提出申請(qǐng)，或申請(qǐng)未獲批準(zhǔn)的，注銷(xiāo)商標(biāo)。自撤銷(xiāo)、無(wú)效或注銷(xiāo)之日起 1 年內(nèi)，對(duì)與該商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)申請(qǐng)，不予核【例-單項(xiàng)選擇題】關(guān)于商標(biāo)權(quán)的敘述錯(cuò)誤的是（ ）。A.商標(biāo)需要，未的商標(biāo)即使能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也得不到確認(rèn)B.在我國(guó)商標(biāo)的有效期限是 10 年C

17、.商標(biāo)權(quán)可以無(wú)限續(xù)展D.連續(xù) 5 年停止適用商標(biāo)的，商標(biāo)權(quán)自行失效正確D連續(xù) 3 年停止使用的，商標(biāo)權(quán)失效。6.商標(biāo)的使用方式自行使用或使用；商標(biāo)的。、使用、成本、商標(biāo)時(shí)間、有無(wú)使用等都是影響商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的重要7.類(lèi)似商標(biāo)的交易情況商標(biāo)的交易情況也影響商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值；使用市場(chǎng)法進(jìn)行商標(biāo)價(jià)值評(píng)估時(shí)，可比實(shí)例及其交易情況對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估起決定性作用。這包括可比實(shí)例的交易價(jià)格、交易情況、本身情況、交易日期等。【例-單項(xiàng)選擇題】商標(biāo)權(quán)的價(jià)值取決于（ ）。A.商標(biāo)的設(shè)計(jì)些B.商標(biāo)的C.商標(biāo)的宣傳D.商標(biāo)帶來(lái)的超額收益正確D無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值都是由其超額收益決定的【例-多項(xiàng)選擇題】關(guān)于商標(biāo)權(quán)說(shuō)法正確的有（ ）。

18、A.只有的商標(biāo)才有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，未的商標(biāo)即便能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也得不到確認(rèn)B.連續(xù) 3 年停止使用的商標(biāo)可以導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)的失效C.商標(biāo)權(quán)可以無(wú)限續(xù)展，這保證了馳名商標(biāo)的高收益性 D.商標(biāo)權(quán)一旦失效，還可以續(xù)展，原商標(biāo)人繼續(xù)享有商標(biāo)權(quán)E.商標(biāo)權(quán)受地域的影響，只有在法律認(rèn)可的一定地域范圍內(nèi)受保護(hù)正確ABCE選項(xiàng) D 的說(shuō)法不正確，商標(biāo)權(quán)一旦失效，原商標(biāo)所有人不再享有商標(biāo)權(quán)，也就不再具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。（三）商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估的注意事項(xiàng)1.商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估對(duì)象的確定確定單一商標(biāo)還是商標(biāo)組合；評(píng)估時(shí)應(yīng)當(dāng)將商標(biāo)人在相同或者類(lèi)似商品和服務(wù)上的相同或者近似的商標(biāo)作為商標(biāo)組合。（和“weibo”）2.其他資產(chǎn)共同發(fā)揮作用時(shí)

19、商標(biāo)資產(chǎn)貢獻(xiàn)的確定應(yīng)當(dāng)了解商標(biāo)資產(chǎn)與相關(guān)有形資產(chǎn)以及其他無(wú)形資產(chǎn)共同發(fā)揮作用的情況，并考慮其對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的影響。3.商標(biāo)人和使用者分離時(shí)商標(biāo)權(quán)益主體貢獻(xiàn)的確定準(zhǔn)。當(dāng)商標(biāo)的人和使用者分屬于不同的主體時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮商標(biāo)使用者所投入的成本對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的貢獻(xiàn)。第二節(jié) 商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估案例【知識(shí)點(diǎn)】評(píng)估案例基本情況背景介紹：A公司的產(chǎn)業(yè)為中西生產(chǎn)和銷(xiāo)售。A公司在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中創(chuàng)建了“X”系列商標(biāo)，目前使用相關(guān)商標(biāo)生產(chǎn)和銷(xiāo)售藥品的企業(yè)主要是 A公司下屬的 B 上市公司。現(xiàn)在 A公司擬將其擁有的“X”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給 B 上市公司。評(píng)估對(duì)象：“X”系列商標(biāo)權(quán)；評(píng)估范圍：包括 B 上市公司的所有產(chǎn)品；價(jià)值類(lèi)型：市

20、場(chǎng)價(jià)值；評(píng)估基準(zhǔn)日為 2017 年 7 月 1 日 評(píng)估方法：收益法中的超額收益法收益期：因?yàn)樯虡?biāo)可以續(xù)展，假設(shè)無(wú)限期。其中 2017 年 7.1 至 2023 年詳細(xì)評(píng)估過(guò)程1.測(cè)算超額收益率（1）B 上市公司平均有形資產(chǎn)貢獻(xiàn)率為 70%，其余 30%歸功于無(wú)形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)；期。商標(biāo)資產(chǎn)占全部無(wú)形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)比例。B 上市公司商標(biāo)資產(chǎn)占全部無(wú)形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)比例為30%；銷(xiāo)售利潤(rùn)率。利潤(rùn)口徑取利潤(rùn)總額，B 上市公司預(yù)期的銷(xiāo)售利潤(rùn)率（利潤(rùn)總額/銷(xiāo)售收入）為 16%。超額收益率。商標(biāo)超額收益率銷(xiāo)售利潤(rùn)率（1有形資產(chǎn)貢獻(xiàn)率）商標(biāo)占全部無(wú)形資產(chǎn)的比例16%（1-70%）30%1.4%2.超額收益明確的期間確

21、定為 20172023 年（注第一期為 2017.7.1-2017.12.31）。表 6-1 未來(lái)商標(biāo)超額收益表：萬(wàn)元3.測(cè)算折現(xiàn)率（1）5 年期的國(guó)債到期收益率作為無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益率；（2）取提供的 2015 年 1 月 1 日至評(píng)估基準(zhǔn)日的市場(chǎng)和市場(chǎng)各自的周風(fēng)險(xiǎn)收益率，換算成年收益率，扣除相應(yīng)的歷史無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益率后，用市場(chǎng)和市場(chǎng)評(píng)估基準(zhǔn)日的市值對(duì)其進(jìn)行平均，進(jìn)而求得評(píng)估基準(zhǔn)日中國(guó)市場(chǎng)的年收益率；調(diào)整后的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)個(gè)股風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)67%+市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)33%；利用資本資產(chǎn)定價(jià)模型求出權(quán)益資本率；（5）選用該上市公司平均利率作為資本的預(yù)期收益；（6）確定目標(biāo)資本結(jié)構(gòu)，計(jì)算出平均資本成本為 11%；存款利率

22、水平；利率水平；（7）確定資產(chǎn)投資回報(bào)率：確定固定資產(chǎn)投資回報(bào)率：確定無(wú)形資產(chǎn)投資回報(bào)率項(xiàng)目2017 年2018 年2019 年2020 年2021 年2022 年2023 年銷(xiāo)售收入5000.006000.007000.008000.009000.0010000.0011000.00商標(biāo)超額收益率（%）1.41.41.41.41.41.41.4超額收益70.0084.0098.00112.00126.00140.00154.00超額凈收益52.5063.0073.5084.0094.50105.00115.50利用 WACC=（WCRC+WfRf+WiRi）（1-T）計(jì)算得無(wú)形資產(chǎn)回報(bào)率為

23、13%。4.求表 6-2期（2017.7.1-2023）收益現(xiàn)值期收益現(xiàn)值：萬(wàn)元5.計(jì)算永續(xù)期價(jià)值假設(shè)從 2024 年開(kāi)始，商標(biāo)在永續(xù)期間產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流的增長(zhǎng)率為 1%。期后的收益在 2023 年現(xiàn)值=明確的期最后一年稅后凈利潤(rùn)6.商標(biāo)所的市場(chǎng)價(jià)值為 371.07439.25=810.32（萬(wàn)元）。【例-綜合題】甲企業(yè)擬乙企業(yè)的著名服裝商標(biāo)使用權(quán)。使用期限為 8 年，雙方約定，由甲企業(yè)每年按使用該商標(biāo)后的新增利潤(rùn)的 25%支付給乙企業(yè)作為商標(biāo)使用費(fèi)。甲企業(yè)使用該商標(biāo)后，每件服裝的價(jià)加價(jià) 10 元。據(jù)評(píng)估：第一年銷(xiāo)售量為 50 萬(wàn)件，第二年為 55 萬(wàn)件，第三年為 54 萬(wàn)件，第四年為 52 萬(wàn)

24、件，第五年為 51 萬(wàn)件，第六年起銷(xiāo)售量基本維持在 50 萬(wàn)件。假設(shè)折現(xiàn)率為 10%，企業(yè)所得稅稅率為 25%。要求：根據(jù)上述資料評(píng)估該商標(biāo)使用權(quán)價(jià)值。（計(jì)算結(jié)果以“萬(wàn)元”為，保留兩位小數(shù)）正確每年的新增利潤(rùn)第 1 年：5010=500（萬(wàn)元）第 2 年：5510=550（萬(wàn)元）第 3 年：5410=540（萬(wàn)元）第 4 年：5210=520（萬(wàn)元）第 5 年：5110=510（萬(wàn)元）第 6-8 年：5010=500（萬(wàn)元）計(jì)算評(píng)估值前 5 年稅前收益=500/（1+10%）+550/（1+10%）2+540/（1+10%）3+520/（1+10%）4+510/（1+10%）5=454.545

25、+454.545+405.710+355.167+316.670=1986.637（萬(wàn)元）第 68 年稅前利收益=500（P/A,10%,3）（P/F,10%,5）=722.069（萬(wàn)元）評(píng)估值=（1986.637+772.069）（1-25%）25%=2758.7060.7525%=517.26（萬(wàn)元）【例-綜合題】W 企業(yè)現(xiàn)生產(chǎn)甲產(chǎn)品，為了提高甲產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，希望從 A 公司獲得其商標(biāo)的使用權(quán)。W 企業(yè)已經(jīng)與 A 公司達(dá)成了商標(biāo)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓初步協(xié)議，現(xiàn)委托評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì) W 企業(yè)擬公司所擁有的商標(biāo)權(quán)使用權(quán)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估基準(zhǔn)日為 2009 年 1 月 1 日。A經(jīng)評(píng)估分析，A 公司是全球知名的企業(yè)，商標(biāo)使用權(quán)上次獲得（續(xù)展）的時(shí)間是項(xiàng)目2017 年2018 年2019 年2020 年2021 年2022 年2023 年超額凈收益52.5063.0073.5084.0094.50105.00115.50折現(xiàn)率（%）13.0013.0013.0013.0013.0013.0