企業(yè)戰(zhàn)略管理教程第二版第02章

1、第二章企業(yè)外部環(huán)境分析編輯ppt第一節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析宏觀環(huán)境是指對企業(yè)發(fā)展具有戰(zhàn)略性影響的環(huán)境因素。企業(yè)的宏觀環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和自然環(huán)境。這是企業(yè)一般共處的環(huán)境。它一方面具有變動性和不可控性，另一方面也具有一定的規(guī)律性。對企業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的方法被稱為PEST分析法。宏觀環(huán)境與企業(yè)的關(guān)系如圖2-1所示。圖2-1 PEST分析法編輯ppt一、政治法律環(huán)境因素分析政治法律因素是指一個國家或地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。1政治因素分析國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。政治環(huán)境分析主要分析的因素有：(1)企業(yè)所在

2、地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況。(2)執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。政府往往通過各種法律、政策來保護(hù)消費者和環(huán)境，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)投資方向。(3)政府對企業(yè)行為的影響。作為供應(yīng)者，政府擁有無法比擬的自然資源、土地和國家儲備等。它的決定與偏好極大地影響著一些企業(yè)的戰(zhàn)略。作為購買者，政府很容易培育、維持、增強、消除許多市場機會。(4)各種政治性團(tuán)體。一方面，這些政治性團(tuán)體會對國家政治環(huán)境施加影響，政府的決策會適應(yīng)這些力量；另一方面，這些團(tuán)體也可以對企業(yè)施加影響，如訴諸法律、利用傳播媒介等。因此，企業(yè)有可能花費時間、財力與各種利益集團(tuán)抗?fàn)?。編輯ppt2法律因素分析 隨著市場經(jīng)濟(jì)的

3、發(fā)展，政府以往所采取的行政管理手段將變?yōu)橹饕ㄟ^法律形式來貫徹執(zhí)行，政府將依法行政。這些法律法規(guī)的作用是雙重的：一方面，它們對企業(yè)的行為有著種種的限制；另一方面，它們也保護(hù)著企業(yè)的合理競爭與正當(dāng)權(quán)利。因此這是企業(yè)戰(zhàn)略必須考慮的一個重要因素。法律環(huán)境分析主要分析的因素有：(1)法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)。(2)國家司法執(zhí)法機關(guān)。在我國主要有法院、檢察院、公安機關(guān)以及各種行政執(zhí)法機關(guān)。與企業(yè)關(guān)系較為密切的行政執(zhí)法機關(guān)有工商行政管理機關(guān)和稅務(wù)機關(guān)、物價機關(guān)、計量管理機關(guān)、技術(shù)質(zhì)量管理機關(guān)、專利機關(guān)、環(huán)境保護(hù)管理機關(guān)和政府審計機關(guān)。此外，還有一些臨時性的行政執(zhí)法機關(guān)，如各級政府的

4、財政、稅收和物價檢查組織等。(3)企業(yè)的法律意識。企業(yè)的法律意識是法律觀和法律思想的總稱，是企業(yè)對法律制度的認(rèn)識和評價。企業(yè)的法律意識，最終都會物化為一定性質(zhì)的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構(gòu)成每個企業(yè)不得不面對的法律環(huán)境。(4)國際法所規(guī)定的國際法津環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。此外，這一環(huán)境因素中還包括國際政治形勢及其變化，主要包括：國際政治局勢、國際關(guān)系、目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境等。編輯ppt二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析(一)企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的構(gòu)成1經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)體制是指國家經(jīng)濟(jì)的組織形式。經(jīng)濟(jì)體制規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟(jì)部門之間的關(guān)系，并通過一定的管理手段和方法，調(diào)控或影響社會經(jīng)濟(jì)

5、流動的范圍、內(nèi)容和方式等。2經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是指一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水準(zhǔn)。反映一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的常用指標(biāo)有國民生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)增長狀況等。3社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是指國民經(jīng)濟(jì)中不同經(jīng)濟(jì)成分、不同產(chǎn)業(yè)部門以及社會再生產(chǎn)各個方面在組成國民經(jīng)濟(jì)整體時相互的適應(yīng)性、量的比例和排列關(guān)聯(lián)的狀況。社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要包括五方面內(nèi)容，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)，其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。編輯ppt4經(jīng)濟(jì)政策經(jīng)濟(jì)政策是指國家、政黨制定的一定時期內(nèi)實現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略，它包括綜合性的全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收

6、入分配政策、價格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動工資政策、對外貿(mào)易政策等。5社會購買力社會購買力是指一定時期內(nèi)社會各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。國民收入的使用主要由消費和儲蓄兩部分構(gòu)成。其中，消費部分又分為個人消費和社會消費，前者形成居民購買力，后者形成社會集團(tuán)購買力。市場規(guī)模歸根結(jié)底取決于購買力的大小。調(diào)查社會購買力水平，要注意國家經(jīng)濟(jì)政策和分配政策帶來的居民購買力變化，注意不同地區(qū)居民貨幣收入的變動情況。6消費者收入水平和支出模式消費者支出模式取決于消費者的收入水平。隨著消費者人均收入的增長，消費者用于購買食品方面的支出比重會有所下降，而用于耐用消費品、服裝、交通、教育、旅游、娛

7、樂、衛(wèi)生保健等方面的支出比重會上升。調(diào)查消費者支出模式，除要考慮消費者收入水平外，還要考慮不同國家和地區(qū)的生活習(xí)慣、價值觀念以及所處的家庭生命周期不同階段等因素。編輯ppt7消費者儲蓄和信貸在一定時期內(nèi)，消費者儲蓄水平直接影響到消費者的本期貨幣支出和潛在購買力水平。所以，消費者儲蓄的增減變動會引起市場需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變動，從而對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。消費者儲蓄情況，受政策變動、利率變動、通貨膨脹水平等因素的影響。(二)反映宏觀經(jīng)濟(jì)運行狀況的指標(biāo)1國民經(jīng)濟(jì)運行狀況及其趨勢一般來說，國民生產(chǎn)總值增長速度快，居民用于個人消費的支出會相應(yīng)增加，從而提供了開辟新市場或開辦新企業(yè)的機遇。反之，居民個人消

8、費會有所減少，不利于企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)主要應(yīng)該了解國民經(jīng)濟(jì)目前處于什么階段是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期，經(jīng)濟(jì)低速增長期，還是高速增長期，并具體分析有關(guān)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。2利率(利息率)一方面利率直接影響企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇。因為利率較低利于企業(yè)實施企業(yè)合并或兼并戰(zhàn)略，利率較高則不利于企業(yè)采用積極進(jìn)取的增長戰(zhàn)略。另一方面，利率還會直接影響企業(yè)的銷售市場狀況。例如，較低的長期利率對零售業(yè)十分有利，因為這意味著鼓勵居民的短期消費；從消費角度講，較高的長期利率對建筑業(yè)或汽車制造業(yè)有利，因為它鼓勵居民購買長期耐用消費品。編輯ppt3通貨膨脹率對大多數(shù)企業(yè)而言，通貨膨脹是一個不利因素，因為它導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營的各種成本(如購買原料費用

9、、勞務(wù)費用、工資等)相應(yīng)增加。同時，長期的通貨膨脹既抑制企業(yè)的發(fā)展，又會促使政府采取放慢增長速度的緊縮政策，影響整個宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。但對某些企業(yè)來說，較高的通貨膨脹率也可能是一種機遇。例如，假定石油與天然氣價格的增長速度快于其他行業(yè)產(chǎn)品價格的增長率，那么石油開發(fā)公司將因此獲利。4匯率匯率是一國貨幣購買力的表現(xiàn)形式。在國際市場上，它直接影響企業(yè)成本，并進(jìn)而影響企業(yè)國際戰(zhàn)略的制定。一般而言，如果本國貨幣購買力較高，則企業(yè)傾向于購買外國的產(chǎn)品與原材料，或到國外投資，開辦獨資企業(yè)或合營企業(yè)。反之，如果本國貨幣購買力較低，則會降低企業(yè)到海外投資、貿(mào)易或開發(fā)新市場的熱情。另外，經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素中還包括：居民收入

10、因素，它可進(jìn)一步細(xì)分為名義收入、實際收入、可支配收入以及可隨意支配收入等；消費支出模式和生活費用；經(jīng)濟(jì)體制；金融制度等。編輯ppt三、社會文化環(huán)境因素分析社會文化環(huán)境是指一個國家或地區(qū)人們共同的價值觀、生活方式、人口狀況、文化傳統(tǒng)、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個方面，這些因素是人類在長期的生活和成長過程中逐漸形成的，人們總是自覺不自覺地接受這些準(zhǔn)則作為行動的指南。社會文化因素對企業(yè)有著多方面的影響，最主要的是它能夠極大地影響社會對產(chǎn)品的需求和消費。1價值觀價值觀是指社會公眾評價各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。不同的國家和地區(qū)，其價值觀是不同的。2文化傳統(tǒng)文化環(huán)境對企業(yè)的影響是間接、潛在和持久的。文化的

11、基本要素包括哲學(xué)、宗教、語言與文字、文學(xué)藝術(shù)等，它們共同構(gòu)成文化系統(tǒng)，對企業(yè)文化有重大的影響。3社會發(fā)展趨向近一二十年來，社會環(huán)境方面的變化日趨加快，這些變化打破了傳統(tǒng)習(xí)慣，使人們開始重新審視自己的信仰、追求和生活方式，影響著人們的穿著款式、消費傾向、業(yè)余愛好，以及對產(chǎn)品與服務(wù)的需求，從而使企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。編輯ppt4消費者心理在當(dāng)代物質(zhì)豐富的條件下，人們購買商品不僅是要滿足生理需求，更重要的是還要獲得心理或精神上的享受，因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，必須注意到消費者的心理因素，樹立“創(chuàng)造市場、創(chuàng)造需求”的觀念。5社會各階層對企業(yè)的期望在這里，社會各階層包括股東、董事會成員、原材料供應(yīng)者、產(chǎn)品

12、銷售人員及其他與企業(yè)有關(guān)的階層。這些階層對企業(yè)的期望是不同的。例如，股東集團(tuán)評價戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)主要是看投資回報率、股東權(quán)益增長率等；企業(yè)工作人員評價戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)主要是看工資收益、福利待遇及其工作環(huán)境的舒適程度等；消費者則主要關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等；至于政府機構(gòu)，它們評價企業(yè)的立足點主要是看企業(yè)經(jīng)營活動是否符合國家的政策、法規(guī)和有關(guān)的各項行政規(guī)章制度。6人口因素人口因素主要包括人口總數(shù)、年齡構(gòu)成、人口分布、人口密度、教育水平、家庭狀況、居住條件、死亡率、結(jié)婚率、離婚率、民族結(jié)構(gòu)以及年齡發(fā)展趨勢、家庭結(jié)構(gòu)變化等。人口因素對企業(yè)戰(zhàn)略的制定有重大影響。例如，人口總數(shù)直接影響著社會生產(chǎn)總規(guī)模；人

13、口的地理分布影響著企業(yè)的廠址選擇；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè)的人力資源狀況等。編輯ppt四、科技環(huán)境因素分析科技環(huán)境因素主要是指與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)有水平、發(fā)展趨勢和發(fā)展速度。現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展在很大程度上也受到科學(xué)技術(shù)的影響，包括新材料、新設(shè)備、新工藝等物質(zhì)化的硬技術(shù)，以及體現(xiàn)新技術(shù)、新管理的思想、方式、方法等信息化的軟技術(shù)?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，對于提高生產(chǎn)效率、降低成本、開發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)有著十分重要的作用，它能為企業(yè)帶來新的發(fā)展機會和生存空間。技術(shù)的突飛猛進(jìn)大大縮短了產(chǎn)品的壽命周期。同時，新技術(shù)的產(chǎn)生導(dǎo)致生活方式的重大改變，刺激選擇性消費、奢侈性消費等領(lǐng)域的發(fā)展。科技發(fā)展對企

14、業(yè)的影響作用是雙重的。一種新技術(shù)的發(fā)明或應(yīng)用，會促進(jìn)一些新行業(yè)的興起，同時傷害乃至消滅另外一些行業(yè)。目前，科學(xué)技術(shù)正在以前所未有的速度向前發(fā)展，企業(yè)要想發(fā)展而不被淘汰，就必須及時掌握科學(xué)技術(shù)發(fā)展的新動向，不失時機地使企業(yè)跟上時代前進(jìn)的步伐。編輯ppt第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境屬于外部環(huán)境中的微觀環(huán)境，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的內(nèi)容主要是本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)的關(guān)系。行業(yè)的結(jié)構(gòu)及其競爭性決定了行業(yè)的競爭原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析主要從兩方面入手：一是分析產(chǎn)業(yè)中競爭的性質(zhì)和該產(chǎn)業(yè)所具有的潛在盈利空間，常用的工具是波特提出的“五種力量模型”；二是弄清該產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間在經(jīng)營上的

15、差異，以及這些差異與它們戰(zhàn)略地位的關(guān)系，常用工具是戰(zhàn)略集團(tuán)分析法。一、產(chǎn)業(yè)競爭性分析波特的五種力量模型按照波特教授的觀點，一個行業(yè)中的競爭，遠(yuǎn)不只限于在原有競爭對手之間進(jìn)行，而是存在著五種基本的競爭力量，即新進(jìn)入者的威脅、現(xiàn)有企業(yè)的競爭、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價還價能力和買方(顧客)的討價還價能力，這五種競爭力量之間相互影響，相互制約，形成了行業(yè)中的競爭結(jié)構(gòu)，如圖2-2所示。通過行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的分析，可以了解本企業(yè)在行業(yè)中所處的競爭地位、所具有的競爭優(yōu)劣勢等，以便企業(yè)制定出戰(zhàn)勝各種競爭力量的基本對策。編輯ppt這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度，決定了行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終

16、的獲利潛力。(一)新進(jìn)入者的威脅所謂新進(jìn)入者也稱潛在進(jìn)入者，可以是新創(chuàng)辦的企業(yè)，也可以是由于實現(xiàn)多元化經(jīng)營而新進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)。進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊強度。1進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙是指要進(jìn)入一個產(chǎn)業(yè)需克服的障礙和需付出的代價。如果一個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙比較高，則新進(jìn)入者的加入就比較困難，對產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的威脅就比較小。反之則威脅較大。圖2-2 波特的五種基本競爭力量模型編輯ppt一般而言，決定進(jìn)入障礙高低的主要因素有以下幾種：(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本隨生產(chǎn)規(guī)模(產(chǎn)量水平)的增加而降低。(2)產(chǎn)品差異優(yōu)勢。這是指原有企業(yè)通過長期的廣告宣傳、用戶服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等獲

17、得的市場信譽和用戶忠誠。(3)資金需求。資金需求是企業(yè)進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)所需的物資和貨幣的總量。(4)銷售渠道。進(jìn)入者在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)時面臨著與以往不同的產(chǎn)品分銷途徑與方式，一個產(chǎn)業(yè)原有的分銷渠道已經(jīng)為現(xiàn)有企業(yè)服務(wù)，新進(jìn)入者要進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)銷售渠道，就必須通過價格折扣、降低付款條件及廣告合作等方法來說服原銷售渠道接受自己的產(chǎn)品，這樣做勢必減少新進(jìn)入者的利潤，從而形成了進(jìn)入障礙。(5)轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指購買者變換供應(yīng)者所付出的一次性成本。它包括重新訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員、增加新設(shè)備、調(diào)整檢測工具等引起的成本，甚至還包括中斷原供應(yīng)關(guān)系的心理成本等。(6)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的固有成本優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)常常在其他方面還具有與

18、規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的固有的成本優(yōu)勢，新進(jìn)入者無論達(dá)到什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀態(tài)都不能與之相比。編輯ppt2現(xiàn)有企業(yè)的反擊強度原有企業(yè)對進(jìn)入者的態(tài)度和反應(yīng)，直接影響到進(jìn)入的成功與否。一般來說，現(xiàn)有企業(yè)在以下幾種情況下會對新進(jìn)入者進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)反應(yīng)強烈：(1)現(xiàn)有企業(yè)資源條件充足，有能力對新進(jìn)入者進(jìn)行強烈的反擊和報復(fù)。(2)現(xiàn)有企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)退出壁壘較高，該企業(yè)深深陷于該產(chǎn)業(yè)，且資產(chǎn)的流動性較低。(3)產(chǎn)業(yè)增長速度緩慢，吸收新進(jìn)入者的能力有限。在這種情況下，新進(jìn)入者勢必要侵蝕現(xiàn)有企業(yè)的市場份額和利潤，所以它們必然會進(jìn)行強烈的反擊和報復(fù)。(二)現(xiàn)有企業(yè)的競爭在同一個行業(yè)內(nèi)部，存在著眾多生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)，被稱

19、為同業(yè)企業(yè)。影響其競爭激烈程度的主要因素有以下幾個方面。1同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和力量對比在同一個行業(yè)中，生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)越多，競爭就越激烈。如果一個行業(yè)內(nèi)僅有一個或少數(shù)幾個大型企業(yè)處于支配地位，行業(yè)市場集中度高，則領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)可通過價格領(lǐng)導(dǎo)制等方式在行業(yè)中起協(xié)調(diào)作用并建立行業(yè)秩序。編輯ppt2行業(yè)發(fā)展的速度一個行業(yè)在不同的壽命周期階段，其發(fā)展的速度也往往不同。當(dāng)行業(yè)的發(fā)展處于成長階段，其發(fā)展速度比較快，因此企業(yè)考慮更多的是如何集中精力更好更快地發(fā)展壯大自己，而不會過多考慮競爭對手的情況，從而使企業(yè)間的競爭相對緩和。若行業(yè)處于成熟期，市場增長緩慢，這時，各企業(yè)為了保證自身的生存，必然產(chǎn)生你死我活的

20、競爭。3產(chǎn)品的差異化程度與用戶的轉(zhuǎn)換成本同業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品，如果差異性小，標(biāo)準(zhǔn)化、通用化水平高，則用戶的轉(zhuǎn)換成本較低，容易導(dǎo)致企業(yè)之間激烈的競爭。反之，若同業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品差異性比較大，各具特色，各自擁有不同的市場和用戶，這時用戶的轉(zhuǎn)換成本高，企業(yè)間的競爭就不會太激烈。4固定成本和庫存成本固定成本高的產(chǎn)業(yè)迫使企業(yè)要盡量充分利用其生產(chǎn)能力，以降低單位產(chǎn)品成本。當(dāng)生產(chǎn)能力利用不足時寧愿降價以擴大銷量也不愿使生產(chǎn)能力閑置，家電行業(yè)企業(yè)、汽車制造行業(yè)都是如此。另一種情況與產(chǎn)品的庫存成本問題有關(guān)。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不容易儲存或庫存成本較高(如一些鮮活農(nóng)副產(chǎn)品)，當(dāng)產(chǎn)量過剩時企業(yè)就可能會不擇手段地出貨。這

21、兩種情況都必然導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇。編輯ppt5行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力的增加幅度基于行業(yè)的技術(shù)特點或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，在一個行業(yè)內(nèi)，如果每個企業(yè)都能按部就班地逐步擴大生產(chǎn)能力，競爭激烈程度就不會太高。反之，如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)在一定時間內(nèi)迅速大幅度提高了生產(chǎn)能力，因為生產(chǎn)能力的提高已經(jīng)提前透支了未來的增長因素，從而導(dǎo)致在一段時期內(nèi)生產(chǎn)能力相對過剩，最終使競爭加劇。6退出障礙退出障礙是指企業(yè)在退出某個產(chǎn)業(yè)時需要克服的障礙和付出的代價，主要包括以下方面：具有高度專門化的資產(chǎn)，其清算價值低或轉(zhuǎn)換成本高。退出的費用高。如高額的勞動合同違約費、員工安置費、設(shè)備備件費。已建立某種戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系。如果企業(yè)退出，就會破壞這種協(xié)同關(guān)

22、系，影響企業(yè)的產(chǎn)品形象、市場營銷能力以及分享設(shè)備的能力等。心理因素。如退出產(chǎn)業(yè)會影響員工的忠誠度，經(jīng)營者對個人事業(yè)前途充滿畏懼等。政府和社會限制。如政府因擔(dān)心增加失業(yè)人數(shù)、影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等，有時候會出面勸阻或反對企業(yè)退出該產(chǎn)業(yè)。上述種種因素，都給企業(yè)退出某產(chǎn)業(yè)造成了障礙，如果退出障礙比較高，那么即使經(jīng)營不善的企業(yè)也要繼續(xù)維持下去(競爭者的數(shù)目很難減少)，從而加劇了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。編輯ppt(三)替代品的威脅替代品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品。替代品的競爭壓力越大，對現(xiàn)有企業(yè)的威脅就越大。決定替代品壓力大小的主要因素有如下幾個方面。1替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相對價值/價格比

23、所謂相對價值價格比(Relative Value/Price，RVP)，是指替代品價值價格比與現(xiàn)有產(chǎn)品價值價格比的比值，而一個產(chǎn)品的價值價格比是指提供給用戶的價值與用戶為它支付的價格之比。替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相對價值取決于以下幾個方面：(1)替代品能向用戶提供的價值差異性的大小。(2)用戶是否能夠感知替代品的價值差異，并承認(rèn)其價值。(3)替代品使用頻率是否比現(xiàn)有產(chǎn)品使用頻率低。(4)替代品的交貨和安裝成本是否比現(xiàn)有產(chǎn)品低。替代品的交貨和安裝成本包括替代品的運輸成本、安裝成本、調(diào)試成本、改變安裝地點的成本等。(5)替代品價格的相對變動性和替代品可得性。編輯ppt(6)直接使用成本及間接使用成本。直

24、接使用成本是指使用替代品后成本的變化。間接使用成本是指用戶使用替代品后所引起的整個價值鏈成本的變化。(7)用戶使用替代品前后經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)的差異。(8)替代品比現(xiàn)有產(chǎn)品在功能上增加了多少。(9)互補產(chǎn)品的成本及性能。上述因素所起作用各不相同，必須仔細(xì)分析，以便準(zhǔn)確地估算替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相對價值/價格比(RVP)。2用戶轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本用戶轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本反映在以下7個方面：(1)搜集替代品的信息。(2)檢驗替代品是否能達(dá)到使用者所要求的性能標(biāo)準(zhǔn)。(3)由于使用替代品，用戶的生產(chǎn)活動或價值活動必須重新設(shè)計。(4)使用替代品后的培訓(xùn)及學(xué)習(xí)成本有所增加。(5)使用替代品后，勞動者地位發(fā)生改變

25、。(6)使用替代品有失敗的風(fēng)險。(7)使用替代品還需要對相應(yīng)的軟件、零部件和檢測工具進(jìn)行投資等。編輯ppt3用戶使用替代品的欲望在不同競爭環(huán)境下，在不同的行業(yè)中，不同的顧客，其替代的欲望是不同的。(1)在不同競爭環(huán)境下，其替代欲望不同。行業(yè)內(nèi)競爭激烈，則用戶使用替代品的欲望就比較強烈；若行業(yè)內(nèi)競爭不激烈，則用戶使用替代品的欲望相對就不強烈。(2)不同的行業(yè)替代欲望不同。(3)不同顧客替代欲望不同。由于文化、年齡、歷史、收入狀況、性格等不同，其替代欲望有很大區(qū)別。(四)供應(yīng)商的討價還價能力供應(yīng)商是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動所需要的各種資源、配件等的供應(yīng)單位。供應(yīng)商的討價還價能力越強，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的盈利空

26、間就越小；反之則盈利空間大。決定供應(yīng)商討價還價能力的因素主要有以下幾點。 1供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度高于購買者的集中度，即供應(yīng)由少數(shù)幾家公司實行高度集中控制，并且由它們向分散而眾多的企業(yè)提供產(chǎn)品時，供應(yīng)商就很容易聯(lián)手操縱市場，供應(yīng)商處于強勢地位，他們會迫使購買者在價格、質(zhì)量、付款條件和交貨方式等方面接受有利于供應(yīng)商的條款。編輯ppt2本行業(yè)對于供應(yīng)商的重要性 當(dāng)供應(yīng)商向很多行業(yè)出售產(chǎn)品時，如果某行業(yè)的購買量在供應(yīng)商的銷售量中只占較小部分，則供應(yīng)商有較強的討價還價能力。如果本行業(yè)是一個重要的客戶，供應(yīng)商就會通過合理定價以及協(xié)助該行業(yè)的研究開發(fā)活動或公關(guān)活動等方式來保護(hù)與該行業(yè)

27、的關(guān)系。3前向一體化的可能性如果供應(yīng)商實現(xiàn)前向一體化的可能性大，則對行業(yè)施加的競爭壓力就大。相反，如果供應(yīng)商難以實現(xiàn)前向一體化，則對行業(yè)施加的競爭壓力就會比較小。4供應(yīng)商的產(chǎn)品對于本行業(yè)的重要性如果供應(yīng)商的產(chǎn)品對買主生產(chǎn)過程或產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要時，供應(yīng)商就有較強的討價還價能力，特別是當(dāng)這種產(chǎn)品不能儲存時，供應(yīng)商的討價還價能力會更強。5產(chǎn)品的差異化程度和轉(zhuǎn)換成本的大小如果供應(yīng)商的產(chǎn)品與眾不同，購買者對供應(yīng)商的依賴性越強，供應(yīng)商就會處于優(yōu)勢地位，在交易中持強硬態(tài)度。另外，如果購買者中途轉(zhuǎn)換供應(yīng)商需要付出巨大的代價，則變更供應(yīng)商就會很困難，供應(yīng)商討價還價能力就很強。編輯ppt6供應(yīng)商產(chǎn)品的可替代程度如

28、果供應(yīng)商提供的產(chǎn)品可替代程度低，用戶的選擇余地小，則購買者只好接受供應(yīng)商的價格及其他條件，以便維持生產(chǎn)經(jīng)營，這時，供應(yīng)商討價還價的能力就強。相反，如果供應(yīng)商產(chǎn)品的可替代性強，用戶的選擇余地很大，這時，供應(yīng)商處于不利地位，討價還價能力低。(五)顧客討價還價的能力顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，是企業(yè)服務(wù)的對象。顧客對本行業(yè)的競爭壓力，表現(xiàn)為要求企業(yè)提供的產(chǎn)品盡可能價格低、質(zhì)量高，并且能提供周到的服務(wù)。同時，顧客還可能利用現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭對生產(chǎn)廠家施加壓力。影響顧客討價還價能力的主要因素有以下幾點。1顧客的集中度顧客采取集中進(jìn)貨的方式，或者進(jìn)貨批量較大，則它們對供方企業(yè)具有很大的討價還價能力。2顧

29、客從供方購買的產(chǎn)品占其成本的比重顧客從本行業(yè)購買的產(chǎn)品在其成本中占的比重較大，它在購買時選擇性較強，其討價還價的欲望也會非常強烈，并會盡量壓低價格。反之，如果所購產(chǎn)品在顧客成本中只占很小比例，則顧客對所購產(chǎn)品的價格并不十分敏感，花大力氣去討價還價的可能性也不大。編輯ppt3顧客選擇后向一體化的可能性如果顧客實力強大，具有實現(xiàn)后向一體化的能力，并選擇后向一體化經(jīng)營方式，則他們可以在向外購買與自行生產(chǎn)兩種方式之間進(jìn)行選擇，這就增強了顧客對供方的討價還價能力。4顧客從供方購買的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和轉(zhuǎn)換成本本行業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，顧客的轉(zhuǎn)換成本小，因而，顧客對產(chǎn)品的挑選余地就比較大，也會形成對本行業(yè)的

30、壓力。5顧客信息的掌握程度如果顧客對所購產(chǎn)品的市場需求、市場價格、生產(chǎn)成本等信息有足夠的了解，他們可能就此與供方進(jìn)行充分的討價還價。二、互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的影響1對現(xiàn)有競爭者的影響互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使得市場的界限變得模糊，拓寬了市場的范圍，也增加了競爭對手的數(shù)量。互聯(lián)網(wǎng)也改變著行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。出現(xiàn)了純粹的在線經(jīng)銷商、在線經(jīng)銷方式和傳統(tǒng)經(jīng)銷方式相結(jié)合的經(jīng)銷商、純粹的傳統(tǒng)經(jīng)銷商并存的局面，競爭也就變得更為激烈。互聯(lián)網(wǎng)也加劇了制造企業(yè)之間的競爭。編輯ppt2對進(jìn)入壁壘的影響通過在線銷售，現(xiàn)有企業(yè)很容易將其業(yè)務(wù)擴展到新的區(qū)域市場中。公司根據(jù)需要可以將制造和組裝業(yè)務(wù)通過契約的形式外包，許多需要在互聯(lián)網(wǎng)上運營

31、的價值鏈活動也可以外包給那些提供專門服務(wù)和技術(shù)的供應(yīng)商，這不僅提高了企業(yè)的運營效率，也使得行業(yè)的進(jìn)入壁壘降低。3對買方討價還價能力的影響互聯(lián)網(wǎng)巨大的信息流使顧客對其購買行為產(chǎn)生了前所未有的控制能力，買方可以通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取所需的有關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的大量信息，可以對多種產(chǎn)品的價格、服務(wù)等進(jìn)行分析。消費者在網(wǎng)上購買商品可以不受時間和地理位置的限制，買方討價還價能力自然會有很大提升。4對供應(yīng)商討價還價能力的影響在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)擁有了更多的采購選擇權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)使得企業(yè)能夠跨越自身的邊界限制尋找更好的供應(yīng)商，并與之緊密合作從而提高供應(yīng)效率、節(jié)省成本，這就加大了供應(yīng)商之間的競爭，并降低了供應(yīng)商的討價還價能力。

32、5對行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的總體影響編輯ppt三、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)略集團(tuán)分析法1. 戰(zhàn)略集團(tuán)所謂戰(zhàn)略集團(tuán)，是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。戰(zhàn)略的不同點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)縱向一體化的程度不同。(2)專業(yè)化程度不同。(3)研究開發(fā)重點不同。(4)營銷的重點不同。(5)成本地位不同。(6)所有制結(jié)構(gòu)不同。(7)地理覆蓋的程度不同。(8)組織規(guī)模不同。(9)產(chǎn)品質(zhì)量不同。(10)定價策略不同。在一個或幾個方面的戰(zhàn)略不同，就會引起企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中地位的不同。相同戰(zhàn)略、相同地位企業(yè)的結(jié)合，就形成了戰(zhàn)略集團(tuán)。編輯ppt2. 戰(zhàn)略集團(tuán)圖每個戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)數(shù)目不等，但集團(tuán)內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)

33、略相似。在同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)除了戰(zhàn)略外，還在許多方面彼此相近。它們在類似的戰(zhàn)略影響下，會對外部環(huán)境作出類似的反應(yīng)，采取類似的競爭行動，占有大致相同的市場份額。這種特征可以用戰(zhàn)略集團(tuán)圖來描述。該方法不僅能夠從產(chǎn)業(yè)中找出不同企業(yè)戰(zhàn)略管理的共性，更準(zhǔn)確地把握產(chǎn)業(yè)中的競爭方向和實質(zhì)，還能使企業(yè)更好地了解戰(zhàn)略集團(tuán)的競爭狀況以及不同戰(zhàn)略集團(tuán)之間的差異，從而幫助企業(yè)預(yù)測市場變化，發(fā)現(xiàn)新的戰(zhàn)略機會并揭示不同戰(zhàn)略集團(tuán)之間演變的難點和障礙所在。戰(zhàn)略集團(tuán)圖是一種分析工具，在勾畫該圖時，所遵循的原則如下：(1)圖軸所選取的最佳戰(zhàn)略變量是那些對產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)的形成起決定作用的變量。(2)所選的軸變量不能一同變化。(3

34、)圖軸變量無需是連續(xù)或單調(diào)的。(4)對一個產(chǎn)業(yè)可以勾畫數(shù)個戰(zhàn)略集團(tuán)圖，利用戰(zhàn)略方向的各種組合來認(rèn)識最關(guān)鍵的競爭問題。編輯ppt3. 戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭一個產(chǎn)業(yè)中如果出現(xiàn)兩個或兩個以上的戰(zhàn)略集團(tuán)，則可能出現(xiàn)戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競爭，包括價格、廣告、服務(wù)等。一般來說，下列四個因素決定著一個產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競爭激烈程度。1) 戰(zhàn)略集團(tuán)之間市場相互牽連程度市場牽連程度是指各戰(zhàn)略集團(tuán)對同一顧客進(jìn)行爭奪的程度。戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場牽連程度越高，戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭就越激烈。但如果戰(zhàn)略集團(tuán)將目標(biāo)放在差別很大的細(xì)分市場上，則它們的市場重合度會很小，戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭也會趨于緩和。2) 戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對規(guī)模一個產(chǎn)業(yè)

35、中戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量越多且各個戰(zhàn)略集團(tuán)的實力越接近，則戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭越激烈。反之，如果產(chǎn)業(yè)中集團(tuán)之間的規(guī)模相差懸殊，則實力弱小的集團(tuán)不大可能以其競爭行動影響到大集團(tuán)的利益，所以產(chǎn)業(yè)中競爭激烈程度會很低。3) 戰(zhàn)略集團(tuán)實施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略如果各個戰(zhàn)略集團(tuán)各自實施不同的戰(zhàn)略來分開顧客群，使他們形成各自集團(tuán)的忠實顧客群，則競爭的激烈程度就會大大低于無差別產(chǎn)品市場的情況。編輯ppt4) 集團(tuán)戰(zhàn)略的差異戰(zhàn)略差異是指不同戰(zhàn)略集團(tuán)奉行的戰(zhàn)略在關(guān)鍵戰(zhàn)略方向上的差異程度，這些戰(zhàn)略方向包括商標(biāo)商譽、銷售渠道、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先程度、成本狀況、服務(wù)質(zhì)量、縱向一體化程度、價格、與母公司或東道國政府的關(guān)系等。如果其他條件相同

36、，則集團(tuán)間的戰(zhàn)略差異越大，集團(tuán)間發(fā)生大規(guī)模沖突的可能性就越小。4. 戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部的競爭在戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部同樣存在著競爭，這主要是由于各企業(yè)的優(yōu)勢不同造成的。在一個戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)，各企業(yè)會有生產(chǎn)規(guī)模和能力上的差別。如果一個戰(zhàn)略集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益主要取決于產(chǎn)量規(guī)模，則規(guī)模大的企業(yè)就會處于優(yōu)勢地位。另外，同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)，雖然常常采用相同的戰(zhàn)略，但各企業(yè)的戰(zhàn)略實施能力不同，即在管理能力、生產(chǎn)技術(shù)、研究開發(fā)能力和銷售能力等方面是有差別的，能力強者處于優(yōu)勢地位。5. 企業(yè)的競爭對手的確認(rèn)一般來說，在戰(zhàn)略集團(tuán)圖上，戰(zhàn)略集團(tuán)之間相距越近，成員之間的競爭越激烈；同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)是最直接的競爭對手，其次是相距最近的

37、兩個集團(tuán)中的成員企業(yè)。編輯ppt第三節(jié) 企業(yè)的主要競爭對手分析企業(yè)的競爭對手分析是從個別企業(yè)的角度，對競爭對手的未來目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力等因素進(jìn)行分析(見圖2-4)。一、競爭對手的未來目標(biāo)對競爭對手未來目標(biāo)的分析包括以下關(guān)鍵問題：(1)競爭對手追求的市場地位總體目標(biāo)是什么？圖2-4 對競爭對手的分析內(nèi)容示意圖編輯ppt(2)競爭對手各管理部門對未來的目標(biāo)是否取得一致性意見？如果有分歧，是否可能導(dǎo)致戰(zhàn)略上的突變？(3)競爭對手的當(dāng)前財務(wù)目標(biāo)及未來財務(wù)目標(biāo)是什么？(4)競爭對手核心領(lǐng)導(dǎo)的個人行為對整個企業(yè)未來目標(biāo)影響如何？二、競爭對手的假設(shè)1競爭對手的兩類假設(shè)(1)競爭對手對自己的假設(shè)。(2

38、)競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè)。2對競爭對手假設(shè)進(jìn)行分析(1)在其公開陳述中，它如何看待自己在成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等關(guān)鍵方面的地位和優(yōu)劣勢？是否把握得精確、適度？(2)是否有某些文化上、地區(qū)上或民族性上的差別因素使競爭對手對事件的覺察和重視程度產(chǎn)生影響？(3)是否有嚴(yán)密的組織準(zhǔn)則、法規(guī)或某種強烈的信條影響其對事件的看法？(4)它如何估計同行的潛在競爭能力？是否過高或過低地估計其中的任何一位？(5)它如何預(yù)測產(chǎn)品的未來需求和行業(yè)趨勢？其預(yù)測依據(jù)是否充分可靠？對其當(dāng)前的行為決策有何影響？編輯ppt三、競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略(1)其市場占有率如何？產(chǎn)品在市場上是如何分布的？采取什么銷售方式？有何

39、特殊銷售渠道和促銷策略？(2)研究開發(fā)能力如何？投入資源如何？(3)其產(chǎn)品價格如何制定？在產(chǎn)品設(shè)計、要素成本、勞動生產(chǎn)率等因素中哪些因素對成本影響較大？(4)采取的一般競爭戰(zhàn)略屬于成本優(yōu)先戰(zhàn)略，或者是特色經(jīng)營戰(zhàn)略，還是集中一點戰(zhàn)略？四、競爭對手的能力(1)核心能力。競爭對手在各個職能領(lǐng)域內(nèi)的能力如何？其最強能力在哪個職能部門？最弱能力在哪個職能部門？這些能力將發(fā)生怎樣的變化？(2)增長能力。競爭對手在人員、技術(shù)、市場占有率等方面的增長能力如何？財務(wù)方面、對外籌資方面是否能支持增長能力？(3)迅速反應(yīng)的能力。競爭對手在財務(wù)、生產(chǎn)能力和新產(chǎn)品方面迅速對其他公司的行動作出反應(yīng)(發(fā)動即時進(jìn)攻或立即組織防御)的能力如何？(4)適應(yīng)變化的能力。競爭對手能否適應(yīng)諸如成本競爭、服務(wù)競爭、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷升級、技術(shù)變遷、通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)衰退等外部環(huán)境的變化？有沒有嚴(yán)重的退出障礙？(5)持久耐力。競爭對手維持長期較量的能力如何？為維持長期較量會在多大程度上影響收益？編輯ppt第四節(jié) 市場信號辨識市場信號是指競爭對手采取的能直接或間接反映其意圖、目標(biāo)或內(nèi)部情況的行為。比較重要的市場信號形式有以下幾種。一、提前預(yù)告這是競爭對手使用的正式的信息傳遞方式，表明它可能或打算采取某種行動，如工廠建設(shè)、價格更改等。提前預(yù)告的目的為以下幾種