新產品開發(fā)策略講義講義

1、新產品開發(fā)策略講義講義本章要點本章內容：競爭者分析基本競爭戰(zhàn)略市場地位與競爭戰(zhàn)略學習重點：識別競爭者的主要方法競爭戰(zhàn)略的基本類型市場地位與競爭戰(zhàn)略的選擇2第8章 新產品開發(fā)戰(zhàn)略3第1節(jié)新產品開發(fā)的必要性 4一、新產品的概念（一）新產品：與舊產品相比，具有新功能、新結構和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產品。（二）新產品的類型全新產品換代產品改進產品5二、新產品開發(fā)的必要性（一）產品生命周期的客觀存在（二）消費者需求的變化（三）科技的發(fā)展（四）市場競爭的加劇6捷達的換代與改進第一代捷達（Jetta A1）7捷達的換代與改進第二代捷達（Jetta A2）8捷達的換代與改進第三代捷達（Jetta

2、A3-Vento）9捷達的換代與改進第四代捷達（Jetta A4、Bora）10捷達的換代與改進第五代捷達（Jetta A5）11捷達的換代與改進第六代捷達（Jetta A6）12第2節(jié)新產品開發(fā)戰(zhàn)略 13一、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的選擇（一）領先型新產品開發(fā)戰(zhàn)略技術領先運營領先（二）跟隨型新產品開發(fā)戰(zhàn)略風險小投資少、成本低競爭力更強14創(chuàng)意產生創(chuàng)意篩選形成產品概念營銷計劃制定經(jīng)營分析產品開發(fā)市場試銷商品化二、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的程序創(chuàng)意來源消費者員工研發(fā)競爭者渠道成員供應商（一）創(chuàng)意產生產品創(chuàng)意產品創(chuàng)意產品創(chuàng)意產品創(chuàng)意產品創(chuàng)意（二）構思篩選 盡可能去掉不好的構思而留住好的構思。 評估和篩選構思: 市場規(guī)

3、模 產品價格 開發(fā)時間和成本 生產成本 投資回報 根據(jù)公司的一系列標準進行評估。企業(yè)的策略與目標是否有能力開發(fā)（三）形成產品概念 產品概念：企業(yè)從消費者的角度對產品創(chuàng)意進行的詳盡描述。即將新產品創(chuàng)意具體化，描述出產品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產品的特征。描述產品長期計劃: 銷售/利潤目標、營銷組合戰(zhàn)略 描述產品短期營銷計劃: 計劃價格、 分銷策略 、營銷預算整體描述: 目標市場、計劃產品定位、銷售/利潤目標、市場份額 （四）制定市場營銷計劃 如果不, 淘汰該產品概念 審查銷售量、成本和利潤計劃, 以確定它們是否符合公司的目

4、標如果是，進入產品開發(fā)階段 （五）經(jīng)營分析 （六）產品開發(fā) 科技實體產品（七）市場試銷 產品試銷：把開發(fā)出來的產品投放到經(jīng)過挑選的具有代表性的市場范圍內進行試驗性營銷，了解消費者的反映，從而使新產品失敗的風險減小到最小。試銷的主要目的1.了解新產品在正常市場營銷環(huán)境下可能的銷售量了利潤額。2.了解產品及整體營銷計劃的優(yōu)勢及不足及時改進。3.確定新產品的主要市場所在及其構成4. 估計新產品的開發(fā)效果（八）批量上市WhenWhereWhomProductPricePlacePromotionHow第3節(jié)新產品的采用與擴散 29新產品失敗的原因 新產品的失敗率據(jù)估計高達80-90%。 成功的10-2

5、0%，五年之后只有40%左右能存活下來。 為什么? 過高估計市場規(guī)模 產品設計存在問題 市場定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或定價過高。 強力推行經(jīng)市場調研發(fā)現(xiàn)前景不好的產品 產品的開發(fā)成本過高 競爭對手的激烈反應新產品的成功取決于: 獨一無二的優(yōu)勢產品 (高品質、特征以及使用價值） 很好的產品構思（明確的目標市場，產品要求和利益） 要想開發(fā)成功的新產品，公司必須: 了解顧客、市場和競爭對手 開發(fā)能給顧客帶來超級價值的顧客一、新產品的采用1. 認識階段3. 決策階段4. 實施階段5. 證實階段 2. 說服階段指消費者個人由接受創(chuàng)新產品到成為重復購買者的各個心理階段（二）新產品的擴散1.新產品采用者類型創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落伍者購買行為與市場擴散羅杰斯模式認知興趣評價