消費(fèi)者購置行為及心理分析

1、消費(fèi)者購置行為及心理分析 思想改變行動行動創(chuàng)造未來你今天所做的， 就是明天你所得到的你眼中的特助、提行李的、驗(yàn)貨員-？職場小故事： 一） 消費(fèi)者購買行為及心理分析之目地： 制訂合理的營銷組合策略A 為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找機(jī)會-浴火重生B 為新產(chǎn)品尋找切入點(diǎn)-見縫插針二） 消費(fèi)者購買行為及心理分析之內(nèi)容 透過行銷業(yè)務(wù)行為 品牌的價值（4C 顧客、價值、方便、溝通）廠家生產(chǎn)商品消費(fèi)者購買商品（4P 產(chǎn)品、價格、通路、推廣） 如何體現(xiàn)品牌價值？ 要了解消費(fèi)者在購買不同的產(chǎn)品時的心理分析當(dāng)消費(fèi)者確信一個品牌或一個產(chǎn)品能滿足他們的體驗(yàn)欲望、符合心中的價值后，他們便會慷慨解囊，而不會再對價格感冒。高度介入信息型思

2、考者情感型感覺者習(xí)慣型行動者自我滿足型反應(yīng)者 理性（認(rèn)知） 感性（情感）低度介入思考者（thinker) 決策模式： 學(xué)習(xí)learn-感覺feel-行動do 購買產(chǎn)品： 汽車、住房、家具等 行銷應(yīng)重視足夠理性的訴求支持，鼓勵試用比較。個案：房產(chǎn)商參展，將整體房間布局以樣板房展示，希望以學(xué)習(xí)感覺行動的方式 ，達(dá)成消費(fèi)者心中夢想的家庭生活感覺。感覺者（feeler)購買產(chǎn)品： 香水、時尚服飾等行銷應(yīng)重視感性打動決策模式： 感覺feel-行動do-學(xué)習(xí)learn個案:香奈兒 (chanel)行動者（doer)個案：海飛絲-去頭屑 舒膚佳-殺菌 鮮橙多-愛自己更多購買產(chǎn)品： 日用類、方便性的習(xí)慣性購買

3、等行銷應(yīng)重視購買后的認(rèn)同。決策模式： 行動do -學(xué)習(xí)learn -感覺feel反應(yīng)者（reacter)購買產(chǎn)品： 滿足個人的特殊嗜好，如電影、雪茄等行銷應(yīng)重視： 消費(fèi)者的體驗(yàn)和自我感覺。決策模式： 行動do -感覺feel-學(xué)習(xí)learn個案： 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 滴滴相濃，意猶未盡企業(yè)希望自己的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)傳遞給他們的產(chǎn)品功能、品牌內(nèi)涵訊息，并產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而對企業(yè)的品牌產(chǎn)生興趣，成為其忠實(shí)的顧客。共鳴 品牌設(shè)計的溝通討求，與顧客心中潛藏的欲望相穩(wěn)合，讓顧客為之心動的感覺。三)顧客忠誠的內(nèi)涵及價值:顧客忠誠當(dāng)代-指標(biāo)從重復(fù)購買、錢包份額擴(kuò)展到 顧客推薦、顧客能承受競爭對手降 價的幅

4、度、本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)、 漲價的漲幅等指標(biāo)早期-顧客忠誠與購買次數(shù)相聯(lián)顧客忠誠的定義：-是一種心理狀態(tài)，它反映消費(fèi)者對廠商產(chǎn)品或服務(wù)的偏好，信任及承諾的態(tài)度，其關(guān)鍵在于顧客的態(tài)度取向與購買行為之間的相互關(guān)系。顧客忠誠對于企業(yè)價值：專家對銀行、信用卡、保險經(jīng)紀(jì)、洗衣店、辦公樓管理等服務(wù)行業(yè)研究：顧客保留率增加5%，將使得組織營利的潛力增長率5%-85%（依行業(yè)不同），而顧客凈現(xiàn)值增長35%-95%。創(chuàng)造顧客忠誠對企業(yè)營利能力具有積極影響：D）雙方互相信任加深，忠誠顧客會減少為降低風(fēng)險，而尋找其它服務(wù)商的努力。C）顧客因需求被了解滿足，而從交易中獲得較高價值；B）廠商能減少服務(wù)盲目性，降低營運(yùn)成本；

5、A）員工與顧客在接觸次數(shù)相對增加，雙方相互了解。三）消費(fèi)者價值及體驗(yàn)營銷 功能價值 情感價值 社交價值 個人價值 消費(fèi)者體驗(yàn)策略1) 強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)： 從四個層次入手:物質(zhì)層次質(zhì)量、功能 形象層次產(chǎn)品外觀、形象服務(wù)層次享受服務(wù)象征層次滿足及象征策略2) 以事件營銷強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)： 事件策劃的指南是：體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺, 以商品為道具, 以消費(fèi)者為中心, 創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、 值得消費(fèi)者回憶的活動。體驗(yàn)和互動是策劃重點(diǎn)策略3) 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)推行體驗(yàn)行銷： 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)推動消費(fèi)者體驗(yàn)價值 網(wǎng)上QQ和電子游戲的火爆足以證明 “芙蓉姐姐” “超級女聲”策略4) 以體驗(yàn)打動消費(fèi)者的廣

6、告策略： 主張在廣告中訴說目標(biāo)對象 珍貴的,難以忘懷的生活經(jīng)歷、 人生體驗(yàn)、感受， 以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶。 賦予品牌特定的內(nèi)涵及象征意義， 建立目標(biāo)對象的聯(lián)想，達(dá)到共鳴。四）個案分析 哈根達(dá)斯 HaagenDazsA）產(chǎn)品定位： 極品餐飲冰淇淋B）消費(fèi)族群： 收入處于金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費(fèi)者這個群體是：第一類：是家庭富足，父母有著較為成功的事業(yè)，能夠支撐他們的昂貴消費(fèi)。和父母同住，沒有太大的壓力，自己掙錢自己花，花完了再向父母要，特別是以獨(dú)身子女居多，父母對他們愛若掌上明珠。第二類： 是高薪的企業(yè)白領(lǐng)，他們年輕，經(jīng)濟(jì)、生活獨(dú)立，拿著豐厚的薪水卻經(jīng)常沒錢，月初當(dāng)富翁，月末做窮人

7、。掙得不少，花得更多，他們有錢時什么都敢玩，什么都敢買，沒錢時便一貧如洗，艱難度日。此類人的共性： 有一個共同的消費(fèi)認(rèn)知特點(diǎn): -一種定價較高的產(chǎn)品，其品質(zhì)也一定較高。 -一種品質(zhì)較高的產(chǎn)品，其價格也應(yīng)該較高； -越昂貴的商品就應(yīng)該越好，就能愈發(fā)的顯示出自己的檔次。C）價格策略：哈根達(dá)斯迎合這個群體對價格因素要求，價格也就豪不留情的貴。最便宜的31元，最貴的400元左右。品質(zhì)較高產(chǎn)品 價格就高D）通路策略：必須為產(chǎn)品安排一個具有同等檔次的售點(diǎn)，才能在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中更加牢固的樹立起高檔產(chǎn)品的形象。假設(shè)一下，你是一個習(xí)慣消費(fèi)某奢侈產(chǎn)品的人，當(dāng)你走進(jìn)一家銷售普通產(chǎn)品的超市，突然看到自己一向鐘愛的

8、某著名廠家生產(chǎn)的鉆石戒指，你是否會感到這枚戒指在你心目中的的高貴地位一下子降低很多？ -客戶忠誠度降低，不容易抗拒誘惑你會有兩種選擇： 一是感到這個廠家的產(chǎn)品原來這么沒品味，下次可能不會買。 -客戶流失 二是對這個產(chǎn)品的價值感產(chǎn)生懷疑，它真的值那么多的錢嗎？居然連這些地方都在賣！ -客戶忠誠度降低，不容易抗拒誘惑如果哈根達(dá)斯的目標(biāo)消費(fèi)群突然看到自己鐘愛的哈根達(dá)斯放在一家普通超市的冰柜里，而且一群小孩子或者只買兩三塊冰淇淋的人在那里你擁我擠時，哈根達(dá)斯費(fèi)盡心機(jī)在他們心目中建立起來的品牌地位便會消亡殆盡。人的心理是很奇妙的。人是需要被尊重的，需要別人來認(rèn)可自己個人的能力。成功人士與其它人的差異，在

9、于他們所能享受別人所不能擁有的。通路部分： 聘請專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來挑選旗艦店地址。 例如：上海 旗艦店選在繁華的南京東路 店內(nèi)不惜重金裝修，費(fèi)用高達(dá)數(shù)百萬元 營造輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)- 迎合其目標(biāo)消費(fèi)群體對消費(fèi)場所的心理需求E）行銷推廣 利用意見領(lǐng)袖效應(yīng)和比附時尚流行潮流來營造消費(fèi)體驗(yàn)的口碑，不斷地吸引其目標(biāo)消費(fèi)群體的注意。 為什么要借此策略呢？ 從其產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)族群心理層面來看： 喜歡流行、喜歡聽從其它成功人士特別是意見領(lǐng)袖的意見，喜歡走在時尚的前沿哈根達(dá)斯 廣告中把自己裝扮成（線上） “高貴時尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星為其捧場。 希利用明星們對各自

10、的追星族強(qiáng)烈的消費(fèi)示范作用。 線下： 1）時尚意見領(lǐng)袖及時尚生活的代言人- 是出入高檔辦公場所的公司白領(lǐng)、高級主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達(dá)斯就邀請這些人士參加特別組織的活動，吸引電視臺做了一個“流行風(fēng)景線”的節(jié)目，一下子就把自已定義成“流行”的同義詞，隨著第一批過完“高貴時尚生活”的人的口碑宣傳，很快有更多的人蜂踴而至。2）吸引大家的眼球，制造話題性及興奮點(diǎn) 行銷人員必須善于發(fā)現(xiàn)顧客究竟會為產(chǎn)品的什么而興奮。市場上有許多本來功能特性不錯的產(chǎn)品，因?yàn)闆]有找到有利于激勵消費(fèi)者的獨(dú)特興奮點(diǎn)，而造成在市場上表現(xiàn)不理想。舉例： 舒膚佳 - -抓住的是健康和一個好媽媽好妻子對家底的愛心。 此點(diǎn)就足以令消費(fèi)

11、者對舒膚佳產(chǎn)品產(chǎn)生信賴,進(jìn)而產(chǎn)生購買的行為. 訴求：舒膚佳獨(dú)特的迪保膚成份能夠在24小時內(nèi),有效的抑制細(xì)菌的再生,使您的皮膚更干凈,更健康,愛心媽媽呵護(hù)全家.哈根達(dá)斯知道,如果只有一些表面策略的鋪張,產(chǎn)品本身卻缺少足夠感召力的話,一切均是“瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)蠟” “朋友相聚的友情載體, 戀人之間甜蜜的載體 ”-哈根達(dá)斯哈根達(dá)斯-將自己的產(chǎn)品作為生活永恒主題的情感標(biāo)簽,把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起,吸引親密戀人們頻繁光顧自己的旗艦店.哈根達(dá)斯品牌運(yùn)作之方式: 消費(fèi)者購買行為及心理分析打造極品冰淇淋的品牌價格形象塑造售點(diǎn)形象意見領(lǐng)袖示范品牌興奮點(diǎn)感召建立品牌行銷組合 定位四）小組討論（時間討論5分

12、鐘，各組報告5分鐘）各小組依四種消費(fèi)習(xí)性，各自報告一個品牌在市場的運(yùn)作的方式。1小組：信息型2小組：情感型3小組：統(tǒng)一大骨面（自我發(fā)揮）4小組：自我滿足型5小組：統(tǒng)一多果汁（自我發(fā)揮）綜述： * 消費(fèi)者購買行為及心理分析，是所有品牌上市之前所必須進(jìn)行的研究。從事市場行銷及業(yè)務(wù)人員，必須具備一定的敏感度，對自己所從事的產(chǎn)品，以信息型、情感型、習(xí)慣型、自我滿足型來分析，進(jìn)行相關(guān)的研究。最一線的人員，是最能了解消費(fèi)者的。從工作中、從生活中累積自己行銷的敏感度及相關(guān)知識，提升自己的格局。人生三件大事對你的影響巨大：年輕時貧窮不能等，因?yàn)橐坏r間久了，你將習(xí)慣貧窮，到時不但無法突破自我，甚至?xí)⒘俗约?/p>

13、的希望，庸庸碌碌的過一輩子.輕松一首，送給大家一個輕松的感動。人生三件大事對你的影響巨大：人生不同階段的夢想不能等,人在不同階段會有不同的歷練和想法,實(shí)踐夢想是對自己的負(fù)責(zé),當(dāng)時想到,也可以做到卻沒有去做,往往成為很多人一輩子的遺憾.人生三件大事對你的影響巨大：任何時候家人不能等,或許我們還有很多時間打拚,但是家人沒有時間等待.錯過和忽略對家人的愛是很多人的痛.恭祝各位 鴻圖大展！ 天天開心！ 神圣的工作在每個人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點(diǎn)一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機(jī)會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。08:3408:3408:34:

14、4608:34:46所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強(qiáng)烈的欲望也是非常重要的。人需要有強(qiáng)大的動力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個機(jī)會?；茧y可以試驗(yàn)一個人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競勝。命運(yùn)的鐵拳擊中要害的時候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細(xì)節(jié)。7月-227月-227月-227月-22惟一持久的競爭優(yōu)勢，就是比你的競爭對手學(xué)習(xí)得更快的能力。把你的競爭對手視為對手而非敵人，將會更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動!如果通用公司不能在某一個領(lǐng)域坐到第一或者

15、第二把交椅，通用公司就會把它在這個領(lǐng)域的生意買掉或退出這個領(lǐng)域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場不景氣時，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威脅。23-7月-2208:34:46在艱難時期，企業(yè)要想獲得生存下去的機(jī)會，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計讓下一代產(chǎn)品進(jìn)入用戶家中。時間是一個偉大的作者，它會給每個人寫出完美的結(jié)局來。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。讓流程說話，流程是將說轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。7月-227月-2208:34:46在一個崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會獲得成功。微軟

16、離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個月。堅持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。7月-227月-22命運(yùn)是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實(shí)現(xiàn)理想時，會遭遇到許多困難，反而會使自己走向與志趣相反的路，而一舉成功。一個管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無法有效地管理他們。人們所認(rèn)識到的是成功者往往經(jīng)歷了更多的失敗，只是他們從失敗中站起來并繼續(xù)向前。08:34:4608:347月-22等待。我將要在這三塊基石上建立我成功的金字塔。千方百計請一個高招的專家醫(yī)生，還不如請一個隨叫隨到且價格便宜的江湖郎中。是員工養(yǎng)活了公司。2022/7/23 8:34能用他人智慧去完成自己工作的人是偉大的。不滿足讓客戶滿意，要追求讓客戶感動，創(chuàng)造客戶終身價值。新經(jīng)濟(jì)時代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。路是腳踏出來的，歷史是人寫出來的。人的每一步行動都在書寫自己的歷史。23 七月 20228:34 上午7月-22差錯發(fā)生在細(xì)節(jié)，成功取決于系統(tǒng)。速度就是一切，它是競爭不可或缺的因素。管得少，就是管得好。23 七月 2022命運(yùn)本來就不公平所以我要改變命運(yùn)。投機(jī)取巧的人。8:34:46