產(chǎn)品生命周期特征課件

1、產(chǎn) 品產(chǎn) 品 生 命 周 期 產(chǎn)品生命周期（product life cycle）,簡稱PLC，是指產(chǎn)品的市場壽命。一種產(chǎn)品進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現(xiàn)一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品生命周期的各階段 市場營銷學定義的產(chǎn)品生命周期為：引入、成長、成熟、衰退。這個已經(jīng)不能概括產(chǎn)品生命周期的全過程。就像人的生命周期也絕對不會是從出生著地到死亡的過程。銷售額引入期 成長期 成熟期 衰退期生命周期案 例 摩托羅

2、拉“V998和V8088” 的產(chǎn)品策略摩托羅拉V8088摩托羅拉V998 引入期的特征 引入期是產(chǎn)品生命周期的第一階段，新產(chǎn)品在經(jīng)過開發(fā)過程后開始引入市場銷售，這時是新產(chǎn)品能否在市場上站穩(wěn)腳跟的關鍵時期。如果該產(chǎn)品在引入期即被消費者拒絕，那么，企業(yè)為此做出的努力將前功盡棄。其主要特點是：1.生產(chǎn)成本高新產(chǎn)品剛開始生產(chǎn)時，數(shù)量不大，技術尚不穩(wěn)定、不熟練，次品率也較高，因而制造成本較高。2.促銷費用大新產(chǎn)品剛投放市場時，其性能、質量、使用價值、特征等還未被人們認識，為迅速打開銷路，提高知名度，需進行大量的廣告宣傳及其他促銷活動，促銷費用很大。 3.銷售數(shù)量少因新產(chǎn)品還未贏得消費者的信賴，未被廣泛接

3、受，購買者較少。4.競爭不激烈因新產(chǎn)品剛進入市場，銷路不暢，企業(yè)無利甚至虧損，生產(chǎn)者較少，競爭尚未真正開始。引入期的營銷策略 快速掠取策略快速掠取策略又稱“快取脂”策略，就是利用高促銷費用、高價格，以求迅速擴大銷售量，加強市場滲透和擴張，迅速收回產(chǎn)品成本。其具體做法是：制定較高的價格，使用大量的資金進行廣泛的廣告宣傳，以求消費者盡快了解并接受新產(chǎn)品。依據(jù): 公司推出V998手機的市場背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄踞手機市場的前三位，西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國產(chǎn)手機更是悄無聲息。V998款手機是公司在1999年春天推向中國市場的，其特點是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。

4、這些特點在市場上是絕無權有的，再加上摩托羅拉先進的市場推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場青睞。當時的市場定價是￥13000左右。當時具備相應的市場條件（市場背景）： 中國市場有較大的需求潛力。中國市場龐大，發(fā)展迅速。 V998在市場上絕無僅有，功能奇特，具有較強吸引力。企業(yè)面臨西門子、三星等潛在競爭者，需要在市場中保持或增強競爭力。具體策略：針對消費者對該產(chǎn)品不太了解高促銷 ，運用本公司先進的市場推廣手段，以功能與品牌為砝碼，引起目標市場的注意，加快市場滲透。針對廣告費和其他營銷費用開支較大；推出初期的產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售量少，單位成本相應較高高價格，以此獲取最大利潤。 以快速掠取策略，迅速打

5、開市場，獲取最大利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。但是高價格限制了更多消費者的購買，高促銷加大成本，風險較大。成長期的特征成長期是產(chǎn)品在市場上已經(jīng)打開銷路，銷售量穩(wěn)步上升的階段。其主要特點有：1.購買者對商品已經(jīng)比較熟悉，市場需求擴大，銷售量迅速增加。2.生產(chǎn)和銷售成本大幅度下降，大批量生產(chǎn)和大批量銷售使單位產(chǎn)品成本減少。3.企業(yè)利潤增加。4.競爭者相繼加入市場，競爭趨向激烈。成長期的營銷策略 市場擴張策略 1.進一步提高產(chǎn)品質量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，改進包裝。2.廣告促銷從介紹產(chǎn)品，提高知名度轉到突出特色，建立形象，爭創(chuàng)名牌。3.開辟新的分銷渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點。4.在大量生產(chǎn)的基礎上，

6、適時降價或采用其他有效的定價策略，吸引更多購買者。伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問題，比如手機生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供 應不足等。公司通過努力，使新產(chǎn)品的各方面情況趨于穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務使用者的歡迎。此時，其市場價位也降到了￥7000￥8000。 與此同時，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機V8088。它完全是基于V998設計出來的，除了具有V998的一切功能之外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設計上也獨具特色。與在美國設計的V998不同，V8088是在新加坡設計出來的，更符合亞洲人的審美觀

7、點，公司的策略也是只將這款手機投放在亞洲市場。 V998成長期市場特征：銷量增長很快，原材料供應不足；產(chǎn)品各方面情況逐漸穩(wěn)定，技術工藝比較成熟；市場價格趨于下降。具體策略：（1）產(chǎn)品策略：不斷提高產(chǎn)品質量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途，如：V-8088；（2）促銷策略：樹立產(chǎn)品良好形象，使V998各方面逐步穩(wěn)定；（3）分銷策略：增加銷售渠道，開拓新的市場。吸引短信業(yè)務使用者的目光，注重亞洲人的審美觀，不斷爭取更廣大的亞洲顧客;（4）定價策略：適當調(diào)整價格。V998適當降價，以爭取更多顧客。積極：針對V998成長期的市場反饋信息，企業(yè)通過市場擴張策略，加強了企業(yè)的市場地位和競爭

8、能力，有利于維持和擴大企業(yè)的市場占有率，有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。消極：短期內(nèi)營銷成本較大，利潤相對較少。成熟期的特征成熟期是產(chǎn)品在市場上普及銷售量達到高峰的飽和階段。其主要特點是：1.產(chǎn)品已為絕大多數(shù)的消費者所認識與購買，銷售量增長緩慢，處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下降的趨勢。2.企業(yè)利潤逐步下降。3.競爭十分激烈。 在成熟期，企業(yè)的主要任務是牢固地占領市場，防止與抵抗競爭對手的蠶食進攻。成長成熟期、穩(wěn)定成熟期、衰退成熟期各階段特征及其標志：成長成熟期：以新產(chǎn)品V8088的推出為標志，老產(chǎn)品V998進入成熟期，此時各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，有少數(shù)后續(xù)購買者進入市場。 依據(jù)：1999年伴隨著新千年

9、鐘聲的敲響，中國的手機市場刮起了“手機上網(wǎng)”的旋風。而 號稱“摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時推向市場，風靡一時，售價達到￥8000以上，比同期的V998高出了￥2000。以V998、V8088為代表的“V”系列手機屬于公司四類產(chǎn)品特色中的“時尚型”，其市場目標是成功人士和一些追求時尚的人們。穩(wěn)定成熟期：消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定。 依據(jù)：“風光了近半年” 衰退成熟期：銷售水平有所下降，原有用戶的興趣開始轉向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)競爭加劇，但產(chǎn)品仍占有重要地位，競爭者之間各有自己特定的目標顧客。依據(jù)：風光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V988、V8088系列手

10、機開 始逐漸離開高端市場的位置，其市場價格都降到了￥4000元以下。同時，WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價格的降低非常有效地刺激了市場，這兩款手機的市場需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998、V8088系列手機成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機產(chǎn)品中名列第一。然而，伴隨著V998、V8088需求的大幅上升，又產(chǎn)生了一系列質量問題。在全國的很多地方，消費者發(fā)現(xiàn)手中的產(chǎn)品有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問題的突發(fā)性和數(shù)量較大、地域較廣，而公司的售后服務沒有跟進，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現(xiàn)了消費者拒絕購買V988、V8

11、088手機的情況，這兩款手機遭受了沉重打擊，并可能會影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機。因此，公司采取了斷然措施，緊急召回有問題的手機，妥善處理，向消費者真誠道歉。接下來，公司經(jīng)過努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設計缺陷，及時予以糾正，終于挽回了市場，V988、V8088系列手機市場第一的位置又失而復得。此時的產(chǎn)品價位已經(jīng)降至￥2000GC￥2700，這個大眾化的價位再度刺激了消費需求，使得產(chǎn)品的市場需求旺盛，同時也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長提供了有利的條件。接下來，伴隨著市場的激烈競爭，這一系列的手機已定位于中低檔，價位穩(wěn)定在￥1500￥1700。這款手機輕巧且功能齊全，依然深受消費

12、者的喜愛。此外，這一系列手機的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟，質量和服務穩(wěn)定。因此，功能、價位和質量等多方面的特點使得這一系列的手機仍然在市場上有比較重要的地位。成熟期的營銷策略 市場改良策略：開發(fā)新市場，尋求新用戶。不斷更新市場定位，變換目標市場。從高端到中低檔消費群體。 產(chǎn)品改良策略：改進產(chǎn)品品質和服務，使該手機的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟，質量和服務穩(wěn)定。 營銷組合策略：通過不斷降價，刺激了消費需求，需求量大大提高；糾正錯誤，樹立良好形象，挽回市場。 動態(tài)變動的營銷策略，刺激了市場需求，減少了企業(yè)單位產(chǎn)品的成本，提高了利潤。以及此過程中針對產(chǎn)品的質量問題所采取的措施，樹立了良好的企業(yè)產(chǎn)品和服務形象。這些營銷策略

13、延長了產(chǎn)品的成熟期，維持了企業(yè)的競爭力，為企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的推出奠定了堅實基礎。衰退期的特征衰退期是產(chǎn)品銷售量持續(xù)下降、即將退出市場的階段。其主要特點有：1.消費者對產(chǎn)品已經(jīng)沒有興趣，市場上出現(xiàn)了改進型產(chǎn)品，市場需求減少。2.同行業(yè)為減少存貨損失，競相降價銷售，競爭激烈。3.企業(yè)利潤不斷降低。衰退期的營銷策略淡出市場在衰退期，企業(yè)的主要任務是盡快退出市場，盡量減少因存貨過多給企業(yè)造成的虧損。依據(jù)：值得關注的是，那時候的手機市場競爭異常激烈，該系列的手機不斷降價，2002年2 月，在天津，V988的市場定價約為￥1700，但是到了10月，就已經(jīng)降至￥1300了。同時，手機市場已開始向2.5G和3G發(fā)展，新的GPRS和CDMA取決GSM是一種發(fā)展趨勢。因此，尚處在GSM時代的V988、V8088系列手機相對來說也進入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略，這一系列手機將在一年左右的