現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品策略高效培訓教材

1、現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品策略高效培訓教材目 錄現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品生命周期營銷策略現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品組合規(guī)劃營銷策略 第三節(jié) 第二節(jié) 在我們的日常生活中充斥著形形色色的商品，而每樣產(chǎn)品在進入市場時都會經(jīng)歷一個被市場選擇，被消費者選擇的過程，餐飲產(chǎn)品在市場上也會經(jīng)歷一個銷售隨時間變化的過程。就如同人類的生命周期一樣，餐飲產(chǎn)品從推向市場到退出市場，有其特定的規(guī)律性，這一過程就是產(chǎn)品的生命周期。一、餐飲產(chǎn)品生命周期的內(nèi)容現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品的生命周期又稱壽命周期，是指餐飲產(chǎn)品從投放市場到退出市場的全過程，包括引入期、成長期、成熟期和衰退期四個不同階段。餐飲產(chǎn)品的銷售額或銷售量變化(S)餐飲產(chǎn)品的銷售利潤變化(P)O引入期成長期成熟期

2、衰退期S/PTA10%B10%CDEF在餐飲產(chǎn)品市場營銷過程中如何使餐飲產(chǎn)品保持盡可能長的成熟期階段至關重要。溫馨小提示！（二）與使用壽命的區(qū)別第一，現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，是它的市場屬性，與使用壽命這個自然屬性是兩個截然不同的概念。第二，經(jīng)歷引入期、成長期、成熟期和衰退期四個時期的生命周期是餐飲產(chǎn)品的典型壽命周期形式，不排除在某些特殊情況下還存在其他壽命周期的特殊形式。二、生命周期的各階段特征 餐飲產(chǎn)品生命周期四個階段有其顯著特征，他們直接影響著企業(yè)經(jīng)營決策的制定。了解各壽命階段的特征，有利于餐飲市場營銷人員判別企業(yè)產(chǎn)品的市場生命狀態(tài)，并采取相應的市場營銷對策。 為簡單明了起

3、見，下面列表為同學們說明餐飲產(chǎn)品生命周期的各階段的基本特征。減少很快最多增多幾乎無競爭對手競爭者數(shù)量減少的速度很快最多增多很少競爭產(chǎn)品種類競爭者推出；市場上出現(xiàn)新產(chǎn)品，但只是嘗試性的產(chǎn)品改造調(diào)整，但本質(zhì)上無太大區(qū)別競爭者加入，差異程度減少獨一無二或差異化程度高產(chǎn)品差異化狀態(tài)不再有目標市場；獲利可能最小細分程度最高；目標市場整體市場針對冒險客人市場細分程度最高更高高低市場滲透率下降平緩加速慢市場增長衰退期成熟期成長期引入期生命周期市場情況減少很快最多增多幾乎無競爭對手競爭者數(shù)量減少的速度很快最多增多很少競爭產(chǎn)品種類競爭者推出；市場上出現(xiàn)新產(chǎn)品，但只是嘗試性的產(chǎn)品改造調(diào)整，但本質(zhì)上無太大區(qū)別競爭者

4、加入，差異程度減少獨一無二或差異化程度高產(chǎn)品差異化狀態(tài)不再有目標市場；獲利可能最小細分程度最高；目標市場整體市場針對冒險客人市場細分程度最高更高高低市場滲透率下降平緩加速慢市場增長衰退期成熟期成長期引入期生命周期市場情況三、生命周期各階段的市場營銷策略 研究餐飲產(chǎn)品生命周期的最重要意義，就是針對產(chǎn)品所處的壽命周期階段選擇相應的市場營銷策略。（一）引入期的市場營銷策略引入期產(chǎn)品是餐飲企業(yè)的新產(chǎn)品，對新產(chǎn)品的市場營銷一般著重考慮價格和促銷兩個因素。高價格和低價格與高促銷和低促銷經(jīng)組合共有四種策略。這里將利潤比喻成牛奶表面的奶油層，所以該策略叫做“撇脂”。定義：以高價格和高促銷的營銷組合推出新產(chǎn)品的

5、營銷策略。目的：為了以最快速度獲取利潤。條件：（1）產(chǎn)品知曉度極低。（2）目標顧客需求急切、市場潛力大。（3）盡快樹立品牌形象。1、快速撇脂策略定義：以高價格和低促銷的市場的營銷組合推出新產(chǎn)品的營銷策略。 目的：節(jié)約市場營銷成本。條件：(1)市場范圍不大，規(guī)模有限。 (2)產(chǎn)品獨特且有一定的知名度。(3)目標顧客愿意支付高價。(4)競爭者加入有一定困難。 2、慢速撇脂策略定義：以高促銷和低價格的市場營銷組合推出新產(chǎn)品的營銷策略。目的：快速占領市場、取得較高市場份額并實現(xiàn)規(guī)模效應。條件： （1）市場范圍大。（2）新產(chǎn)品在目標市場上知曉度很低。（3）目標市場消費者對該產(chǎn)品的價格敏感。（4）市場上容

6、易出現(xiàn)較多的競爭者、競爭對手威脅較大。（5）能夠通過銷量的提高迅速降低成本。3、快速滲透策略定義：以低價格和低促銷的市場的營銷組合推出新產(chǎn)品的營銷策略。目的：減少營銷成本，擴大銷售利潤。 條件： （1）市場范圍大、較大潛在需求。（2）目標顧客熟悉該產(chǎn)品。（3）目標市場消費者屬價格敏感型。（4）具有一定的潛在競爭者。4、慢速滲透策略（二）成長期的市場營銷策略1、改進和提高產(chǎn)品質(zhì)量 主要是改進菜品和服務兩個方面的質(zhì)量。2、尋找新的市場細分 通過進一步細分市場或?qū)ΜF(xiàn)有細分市場進行重新分析，確定商品尚未滿足的顧客群，迅速進入這一新市場。連鎖企業(yè)的新店開發(fā)就是這一策略的使用。3、改變廣告宣傳的重點 一方

7、面，餐飲企業(yè)的廣告從介紹傳達產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說服和誘導消費者接受和購買產(chǎn)品；另一方面，將廣告重心轉(zhuǎn)到宣傳產(chǎn)品形象上，逐漸樹立產(chǎn)品品牌。4、對于價格敏感型的市場采取適當?shù)臏p價 餐飲企業(yè)由于接待能力有限，所以只有當接待量有剩余時才能使用此策略；在同一地區(qū)開分店時適時使用降價策略；對餐飲企業(yè)的外賣產(chǎn)品，完全可使用此策略。（三）成熟期的市場營銷策略 成熟期的市場營銷重點是保持已有的市場占有率，有能力的話進一步提高市場份額。1、市場改良 市場改良通過增加購買人數(shù)和增加顧客消費量進行，其目的是增加市場份額?？刹扇〉牟呗杂校海?）尋找新的顧客或轉(zhuǎn)變非使用者。（2）進入新的市場細分。（3）爭取競爭對手的顧客。（4

8、）尋求能夠刺激消費者、增加產(chǎn)品使用率的方法。2、產(chǎn)品改良 成熟期產(chǎn)品的改良也是保持和擴大市場占有率的有效途徑，重點從菜品、服務、流程等方面加以考慮。3、市場營銷組合的改良（1）價格。成熟期尚有接待容量的情況下，可考慮適當降低價格或采用較大的數(shù)量折扣，也可考慮增加免費的服務項目。（2）廣告。重新檢查原有廣告的有效性，通過調(diào)整廣告的訴求，重新激起顧客的關注。（3）促銷。成熟期的產(chǎn)品需要更加靈活的促銷方式及不斷創(chuàng)新的促銷方法，這樣才能激起消費者繼續(xù)選擇產(chǎn)品的熱情。如采取“集點優(yōu)惠”“消費排名”等促銷活動。（四）衰退期的市場營銷策略 面對衰退期的產(chǎn)品，餐飲企業(yè)應根據(jù)自己的市場營銷能力和實際市場狀況，絕

9、對繼續(xù)還是退卻。1、繼續(xù)策略 繼續(xù)延續(xù)成熟期的原有策略，既不增加投入也不減少投入，繼續(xù)原有目標市場的經(jīng)營，直至完全退出市場。2、收縮策略大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和促銷費用，以增加目前的利潤。這種策略有可能導致產(chǎn)品加速衰退，但仍能從重視與該產(chǎn)品的顧客中繼續(xù)得到利潤。3、放棄策略對于衰落比較迅速的產(chǎn)品，應當機立斷，放棄經(jīng)營。課堂思考：請分析目前下列產(chǎn)品分別處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機 產(chǎn)品沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所

10、處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗!友情小提示！第三節(jié) 現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品組合規(guī)劃營銷策略一.現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合及其靜態(tài)評價（一）現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合及其相關概念 1.現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合：是一個現(xiàn)在餐飲企業(yè)經(jīng)營的全部餐飲產(chǎn)品的總稱。 2.現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品線：是指現(xiàn)在餐飲企業(yè)中 相類似的一組產(chǎn)品。3.現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品項目：是組成現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品線或現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合的基本單位產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目1.現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合評價的指標 （1）現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合的寬度 （2）現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合的長度 （3）現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合的深度 （4）現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合的一致性

11、（二）現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合的評價指標及靜態(tài)評價2.現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合靜態(tài)評價；是指人們對現(xiàn)代餐飲企業(yè)所以產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目總數(shù)及其狀態(tài)的客觀描述和觀點。長度越長項目越多一定寬度市場占有率有利于最擅長或者最豐富的某生長線增加深度增加項目數(shù)適應更多消費需求4321以10%的銷售增長率和20%的市場占有率為高低標準分界線，將坐標圖劃分為四個象限。然后把企業(yè)全部產(chǎn)品按其銷售增長率和市場占有率的大小，在坐標圖上標出其相應位置（圓心）。定位后，按每種產(chǎn)品當年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，順序標上不同的數(shù)字代號以示區(qū)別。定位的結果即將產(chǎn)品劃分為四種類型。繪制四象限圖二、現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合的動態(tài)評價（一）波斯頓四象

12、限法的基本內(nèi)容相對市場占有率貓狗明星金牛市場增長率（%）10%（10，0)1高低高低1.波斯頓矩陣圖的構成說明（1）相對市場占有率（2）銷售增長率（3）銷售額 2波斯頓矩陣圖的營銷學意義（1) ”狗”象限（2）”貓“象限（3）”明星“象限（4）”金?！跋笙?.四象限產(chǎn)品的基本策略：扶持“貓”類產(chǎn)品，淘汰“狗”類產(chǎn)品中衰退產(chǎn)品，努力保持“金牛”類產(chǎn)品的市場占有率，為企業(yè)爭取更多的利潤，促使“貓”類產(chǎn)品盡快轉(zhuǎn)化為“明星”類產(chǎn)品（二）現(xiàn)在餐飲企業(yè)產(chǎn)品組合的動態(tài)評價0表示變動方向增長率（%）10%相對市場占有率1表示進入市場表示推出市場橫軸表示增長率為0的分界線評價的方法和解決的問題： 1.現(xiàn)代餐飲產(chǎn)

13、品市場屬性變化的合理性2.現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品分布的合理性 合理性的標準； （1）所有象限上都有產(chǎn)品分布，這樣才能保證現(xiàn)代企業(yè)擁有生理周期各個階段的產(chǎn)品，使產(chǎn)品壽命具有階梯形。 （2）各個類別上的分布應有合理的比例關系。1.“貓”象限 “貓”象限菜品在全部的菜品中相對暢銷度較低2.“明星”象限 “明星”象限的菜品為既暢銷又贏利的產(chǎn)品，大體相當于在成長期中后期。3.“金?！毕笙?該象限的菜品暢銷度非常高，大體與成熟期產(chǎn)品特征相當。4.“狗”象限 “狗”象限的菜品暢銷程度差，單位毛利低，大致與衰退期產(chǎn)品特征相同。三、現(xiàn)代餐飲企業(yè)菜品組合規(guī)劃營銷策略菜式類別特點營銷策略 “明星”類（1）暢銷且利潤高（2）常是菜單上具代表性的菜肴（3）價格彈性相對較?。?）加強此類菜肴的推廣（2）根據(jù)市場競爭狀況，在充分考慮價格敏感性的前提下，謹慎提高價格，以求更大盈利（3）在不妨礙其他菜式銷售的前途下，增加銷售百分比，使其轉(zhuǎn)化為金牛類菜式，“金牛”類（1）低利潤但很暢銷（2）是整個菜單的主要菜式，起到吸引客源的作業(yè)（3）在中低檔餐廳中，此類菜式的價格彈性較大（1）可能的話降低這類菜式的銷售量，（2）此類菜單中最具吸引力的予以保留，且調(diào)高價格要謹慎（可采取不易被顧客發(fā)現(xiàn)的方式提供利潤率）（3）盡量在菜單將其安排在不顯著的位置，將顧客的需求引向高盈利