現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品策略高效培訓(xùn)教材

1、現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品策略高效培訓(xùn)教材目 錄現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品組合規(guī)劃營(yíng)銷策略 第三節(jié) 第二節(jié) 在我們的日常生活中充斥著形形色色的商品，而每樣產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)被市場(chǎng)選擇，被消費(fèi)者選擇的過程，餐飲產(chǎn)品在市場(chǎng)上也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)銷售隨時(shí)間變化的過程。就如同人類的生命周期一樣，餐飲產(chǎn)品從推向市場(chǎng)到退出市場(chǎng)，有其特定的規(guī)律性，這一過程就是產(chǎn)品的生命周期。一、餐飲產(chǎn)品生命周期的內(nèi)容現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品的生命周期又稱壽命周期，是指餐飲產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過程，包括引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)不同階段。餐飲產(chǎn)品的銷售額或銷售量變化(S)餐飲產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)變化(P)O引入期成長(zhǎng)期成熟期

2、衰退期S/PTA10%B10%CDEF在餐飲產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷過程中如何使餐飲產(chǎn)品保持盡可能長(zhǎng)的成熟期階段至關(guān)重要。溫馨小提示?。ǘ┡c使用壽命的區(qū)別第一，現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，是它的市場(chǎng)屬性，與使用壽命這個(gè)自然屬性是兩個(gè)截然不同的概念。第二，經(jīng)歷引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)時(shí)期的生命周期是餐飲產(chǎn)品的典型壽命周期形式，不排除在某些特殊情況下還存在其他壽命周期的特殊形式。二、生命周期的各階段特征 餐飲產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段有其顯著特征，他們直接影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的制定。了解各壽命階段的特征，有利于餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷人員判別企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命狀態(tài)，并采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策。 為簡(jiǎn)單明了起

3、見，下面列表為同學(xué)們說明餐飲產(chǎn)品生命周期的各階段的基本特征。減少很快最多增多幾乎無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量減少的速度很快最多增多很少競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品種類競(jìng)爭(zhēng)者推出；市場(chǎng)上出現(xiàn)新產(chǎn)品，但只是嘗試性的產(chǎn)品改造調(diào)整，但本質(zhì)上無太大區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者加入，差異程度減少獨(dú)一無二或差異化程度高產(chǎn)品差異化狀態(tài)不再有目標(biāo)市場(chǎng)；獲利可能最小細(xì)分程度最高；目標(biāo)市場(chǎng)整體市場(chǎng)針對(duì)冒險(xiǎn)客人市場(chǎng)細(xì)分程度最高更高高低市場(chǎng)滲透率下降平緩加速慢市場(chǎng)增長(zhǎng)衰退期成熟期成長(zhǎng)期引入期生命周期市場(chǎng)情況減少很快最多增多幾乎無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量減少的速度很快最多增多很少競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品種類競(jìng)爭(zhēng)者推出；市場(chǎng)上出現(xiàn)新產(chǎn)品，但只是嘗試性的產(chǎn)品改造調(diào)整，但本質(zhì)上無太大區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者

4、加入，差異程度減少獨(dú)一無二或差異化程度高產(chǎn)品差異化狀態(tài)不再有目標(biāo)市場(chǎng)；獲利可能最小細(xì)分程度最高；目標(biāo)市場(chǎng)整體市場(chǎng)針對(duì)冒險(xiǎn)客人市場(chǎng)細(xì)分程度最高更高高低市場(chǎng)滲透率下降平緩加速慢市場(chǎng)增長(zhǎng)衰退期成熟期成長(zhǎng)期引入期生命周期市場(chǎng)情況三、生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 研究餐飲產(chǎn)品生命周期的最重要意義，就是針對(duì)產(chǎn)品所處的壽命周期階段選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（一）引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略引入期產(chǎn)品是餐飲企業(yè)的新產(chǎn)品，對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷一般著重考慮價(jià)格和促銷兩個(gè)因素。高價(jià)格和低價(jià)格與高促銷和低促銷經(jīng)組合共有四種策略。這里將利潤(rùn)比喻成牛奶表面的奶油層，所以該策略叫做“撇脂”。定義：以高價(jià)格和高促銷的營(yíng)銷組合推出新產(chǎn)品的

5、營(yíng)銷策略。目的：為了以最快速度獲取利潤(rùn)。條件：（1）產(chǎn)品知曉度極低。（2）目標(biāo)顧客需求急切、市場(chǎng)潛力大。（3）盡快樹立品牌形象。1、快速撇脂策略定義：以高價(jià)格和低促銷的市場(chǎng)的營(yíng)銷組合推出新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。 目的：節(jié)約市場(chǎng)營(yíng)銷成本。條件：(1)市場(chǎng)范圍不大，規(guī)模有限。 (2)產(chǎn)品獨(dú)特且有一定的知名度。(3)目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià)。(4)競(jìng)爭(zhēng)者加入有一定困難。 2、慢速撇脂策略定義：以高促銷和低價(jià)格的市場(chǎng)營(yíng)銷組合推出新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。目的：快速占領(lǐng)市場(chǎng)、取得較高市場(chǎng)份額并實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。條件： （1）市場(chǎng)范圍大。（2）新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上知曉度很低。（3）目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格敏感。（4）市場(chǎng)上容

6、易出現(xiàn)較多的競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅較大。（5）能夠通過銷量的提高迅速降低成本。3、快速滲透策略定義：以低價(jià)格和低促銷的市場(chǎng)的營(yíng)銷組合推出新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。目的：減少營(yíng)銷成本，擴(kuò)大銷售利潤(rùn)。 條件： （1）市場(chǎng)范圍大、較大潛在需求。（2）目標(biāo)顧客熟悉該產(chǎn)品。（3）目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者屬價(jià)格敏感型。（4）具有一定的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。4、慢速滲透策略（二）成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略1、改進(jìn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量 主要是改進(jìn)菜品和服務(wù)兩個(gè)方面的質(zhì)量。2、尋找新的市場(chǎng)細(xì)分 通過進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)或?qū)ΜF(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行重新分析，確定商品尚未滿足的顧客群，迅速進(jìn)入這一新市場(chǎng)。連鎖企業(yè)的新店開發(fā)就是這一策略的使用。3、改變廣告宣傳的重點(diǎn) 一方

7、面，餐飲企業(yè)的廣告從介紹傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品；另一方面，將廣告重心轉(zhuǎn)到宣傳產(chǎn)品形象上，逐漸樹立產(chǎn)品品牌。4、對(duì)于價(jià)格敏感型的市場(chǎng)采取適當(dāng)?shù)臏p價(jià) 餐飲企業(yè)由于接待能力有限，所以只有當(dāng)接待量有剩余時(shí)才能使用此策略；在同一地區(qū)開分店時(shí)適時(shí)使用降價(jià)策略；對(duì)餐飲企業(yè)的外賣產(chǎn)品，完全可使用此策略。（三）成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)是保持已有的市場(chǎng)占有率，有能力的話進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額。1、市場(chǎng)改良 市場(chǎng)改良通過增加購買人數(shù)和增加顧客消費(fèi)量進(jìn)行，其目的是增加市場(chǎng)份額?？刹扇〉牟呗杂校海?）尋找新的顧客或轉(zhuǎn)變非使用者。（2）進(jìn)入新的市場(chǎng)細(xì)分。（3）爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。（4

8、）尋求能夠刺激消費(fèi)者、增加產(chǎn)品使用率的方法。2、產(chǎn)品改良 成熟期產(chǎn)品的改良也是保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的有效途徑，重點(diǎn)從菜品、服務(wù)、流程等方面加以考慮。3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的改良（1）價(jià)格。成熟期尚有接待容量的情況下，可考慮適當(dāng)降低價(jià)格或采用較大的數(shù)量折扣，也可考慮增加免費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目。（2）廣告。重新檢查原有廣告的有效性，通過調(diào)整廣告的訴求，重新激起顧客的關(guān)注。（3）促銷。成熟期的產(chǎn)品需要更加靈活的促銷方式及不斷創(chuàng)新的促銷方法，這樣才能激起消費(fèi)者繼續(xù)選擇產(chǎn)品的熱情。如采取“集點(diǎn)優(yōu)惠”“消費(fèi)排名”等促銷活動(dòng)。（四）衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 面對(duì)衰退期的產(chǎn)品，餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和實(shí)際市場(chǎng)狀況，絕

9、對(duì)繼續(xù)還是退卻。1、繼續(xù)策略 繼續(xù)延續(xù)成熟期的原有策略，既不增加投入也不減少投入，繼續(xù)原有目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，直至完全退出市場(chǎng)。2、收縮策略大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這種策略有可能導(dǎo)致產(chǎn)品加速衰退，但仍能從重視與該產(chǎn)品的顧客中繼續(xù)得到利潤(rùn)。3、放棄策略對(duì)于衰落比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。課堂思考：請(qǐng)分析目前下列產(chǎn)品分別處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī) 產(chǎn)品沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所

10、處階段，調(diào)整營(yíng)銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!友情小提示！第三節(jié) 現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品組合規(guī)劃營(yíng)銷策略一.現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合及其靜態(tài)評(píng)價(jià)（一）現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 1.現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合：是一個(gè)現(xiàn)在餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部餐飲產(chǎn)品的總稱。 2.現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品線：是指現(xiàn)在餐飲企業(yè)中 相類似的一組產(chǎn)品。3.現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品項(xiàng)目：是組成現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品線或現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合的基本單位產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目1.現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)的指標(biāo) （1）現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合的寬度 （2）現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 （3）現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合的深度 （4）現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合的一致性

11、（二）現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)指標(biāo)及靜態(tài)評(píng)價(jià)2.現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合靜態(tài)評(píng)價(jià)；是指人們對(duì)現(xiàn)代餐飲企業(yè)所以產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)及其狀態(tài)的客觀描述和觀點(diǎn)。長(zhǎng)度越長(zhǎng)項(xiàng)目越多一定寬度市場(chǎng)占有率有利于最擅長(zhǎng)或者最豐富的某生長(zhǎng)線增加深度增加項(xiàng)目數(shù)適應(yīng)更多消費(fèi)需求4321以10%的銷售增長(zhǎng)率和20%的市場(chǎng)占有率為高低標(biāo)準(zhǔn)分界線，將坐標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限。然后把企業(yè)全部產(chǎn)品按其銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率的大小，在坐標(biāo)圖上標(biāo)出其相應(yīng)位置（圓心）。定位后，按每種產(chǎn)品當(dāng)年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，順序標(biāo)上不同的數(shù)字代號(hào)以示區(qū)別。定位的結(jié)果即將產(chǎn)品劃分為四種類型。繪制四象限圖二、現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)（一）波斯頓四象

12、限法的基本內(nèi)容相對(duì)市場(chǎng)占有率貓狗明星金牛市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）10%（10，0)1高低高低1.波斯頓矩陣圖的構(gòu)成說明（1）相對(duì)市場(chǎng)占有率（2）銷售增長(zhǎng)率（3）銷售額 2波斯頓矩陣圖的營(yíng)銷學(xué)意義（1) ”狗”象限（2）”貓“象限（3）”明星“象限（4）”金牛“象限3.四象限產(chǎn)品的基本策略：扶持“貓”類產(chǎn)品，淘汰“狗”類產(chǎn)品中衰退產(chǎn)品，努力保持“金?！鳖惍a(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，為企業(yè)爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)，促使“貓”類產(chǎn)品盡快轉(zhuǎn)化為“明星”類產(chǎn)品（二）現(xiàn)在餐飲企業(yè)產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)0表示變動(dòng)方向增長(zhǎng)率（%）10%相對(duì)市場(chǎng)占有率1表示進(jìn)入市場(chǎng)表示推出市場(chǎng)橫軸表示增長(zhǎng)率為0的分界線評(píng)價(jià)的方法和解決的問題： 1.現(xiàn)代餐飲產(chǎn)

13、品市場(chǎng)屬性變化的合理性2.現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品分布的合理性 合理性的標(biāo)準(zhǔn)； （1）所有象限上都有產(chǎn)品分布，這樣才能保證現(xiàn)代企業(yè)擁有生理周期各個(gè)階段的產(chǎn)品，使產(chǎn)品壽命具有階梯形。 （2）各個(gè)類別上的分布應(yīng)有合理的比例關(guān)系。1.“貓”象限 “貓”象限菜品在全部的菜品中相對(duì)暢銷度較低2.“明星”象限 “明星”象限的菜品為既暢銷又贏利的產(chǎn)品，大體相當(dāng)于在成長(zhǎng)期中后期。3.“金牛”象限 該象限的菜品暢銷度非常高，大體與成熟期產(chǎn)品特征相當(dāng)。4.“狗”象限 “狗”象限的菜品暢銷程度差，單位毛利低，大致與衰退期產(chǎn)品特征相同。三、現(xiàn)代餐飲企業(yè)菜品組合規(guī)劃營(yíng)銷策略菜式類別特點(diǎn)營(yíng)銷策略 “明星”類（1）暢銷且利潤(rùn)高（2）常是菜單上具代表性的菜肴（3）價(jià)格彈性相對(duì)較小（1）加強(qiáng)此類菜肴的推廣（2）根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，在充分考慮價(jià)格敏感性的前提下，謹(jǐn)慎提高價(jià)格，以求更大盈利（3）在不妨礙其他菜式銷售的前途下，增加銷售百分比，使其轉(zhuǎn)化為金牛類菜式，“金牛”類（1）低利潤(rùn)但很暢銷（2）是整個(gè)菜單的主要菜式，起到吸引客源的作業(yè)（3）在中低檔餐廳中，此類菜式的價(jià)格彈性較大（1）可能的話降低這類菜式的銷售量，（2）此類菜單中最具吸引力的予以保留，且調(diào)高價(jià)格要謹(jǐn)慎（可采取不易被顧客發(fā)現(xiàn)的方式提供利潤(rùn)率）（3）盡量在菜單將其安排在不顯著的位置，將顧客的需求引向高盈利