《營銷管理導(dǎo)論》

1、第一章 營銷管理導(dǎo)論 市場(chǎng)營銷學(xué)是建基于哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)之上的學(xué)科，不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且逐漸成為我們這一代人的一種核心思維方式，激發(fā)了人們豐富的想象力。 面對(duì)21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論又不斷的發(fā)展與創(chuàng)新，因此，全面系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和掌握市場(chǎng)營銷的理論和方法，不僅能使我國的企業(yè)適應(yīng)更加劇烈的市場(chǎng)競爭，而且能夠使我國企業(yè)的營銷管理達(dá)到更高的水平。精選ppt 什么是市場(chǎng)營銷? (What Is Marketing)營銷管理的主要任務(wù)營銷管理的主要內(nèi)容營銷觀念的變革附錄精選ppt 一、什么是市場(chǎng)營銷？

2、 （What Is Marketing） 市場(chǎng)營銷是企業(yè)通過創(chuàng)造，并同其他組織或個(gè)人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需之物或價(jià)值的一種社會(huì)活動(dòng)過程。市場(chǎng)營銷的精髓是在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的工作中超過競爭對(duì)手。價(jià)值等式是這項(xiàng)工作的行動(dòng)指南：V=B/P（其中，V為價(jià)值；B為利益；P為價(jià)格）營銷組合是這一等式的組成部分，因?yàn)樗^利益就是產(chǎn)品、促銷和分銷的結(jié)果。按照一般的規(guī)律，顧客感知的價(jià)值（即等號(hào)左邊的變量）可通過兩種方式獲得增量：通過增加與產(chǎn)品、分銷和促銷溝通相關(guān)的利益；或者通過降低價(jià)格增量。市場(chǎng)營銷是企業(yè)一種整體的營銷管理活動(dòng)。市場(chǎng)營銷通常被描述為經(jīng)營活動(dòng)中不同于生產(chǎn)和財(cái)務(wù)運(yùn)作的一個(gè)職能領(lǐng)域。它與其他職能領(lǐng)

3、域的有效協(xié)作，越來越被視為一項(xiàng)重要的組織任務(wù)。市場(chǎng)營銷所涉及的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷售和售后服務(wù)等活動(dòng)，可以被描述為營銷活動(dòng)價(jià)值鏈的組成部分。對(duì)從產(chǎn)品構(gòu)思到售后支持的每一個(gè)階段的決策評(píng)估，都應(yīng)以其為顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力為標(biāo)準(zhǔn)。 為確保營銷人員從一開始就能參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造等決策，有些組織正在應(yīng)用“無邊界營銷”的概念，其目的是消除營銷和其他職能領(lǐng)域之間的溝通壁壘。精選ppt二、營銷管理的主要任務(wù)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)-環(huán)境-顧客-競爭對(duì)手-公司狀況規(guī)劃市場(chǎng)戰(zhàn)略-細(xì)分市場(chǎng)-確定目標(biāo)市場(chǎng)-企業(yè)定位設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃-產(chǎn)品-價(jià)格-促銷-分銷組織并實(shí)施-架構(gòu)-監(jiān)控-評(píng)估-調(diào)整精選ppt市場(chǎng)營銷任務(wù)的扼要目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品決策分

4、銷決策價(jià)格決策促銷決策精選ppt三、營銷管理的主要內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)競爭地位與營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷管理過程市場(chǎng)營銷在廣度和深度上的擴(kuò)展與延伸(服務(wù)營銷與關(guān)系營銷、全球市場(chǎng)營銷等)精選ppt四：營銷觀念的變革生產(chǎn)觀念 (Production Concept)產(chǎn)品觀念 (Product Concept)銷售觀念 (Selling Concept)市場(chǎng)營銷觀念 (Marketing Concept)社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念 (Social Marketing Concept)大市場(chǎng)營銷觀念 (Megmarketing Concept)全球營銷觀念 (Global Marketing Concept)示圖：

5、比較銷售觀念與市場(chǎng)營銷觀念精選ppt附錄營銷管理的相關(guān)概念營銷管理的研究方法營銷管理學(xué)科的發(fā)展過程康柏的故事精選ppt結(jié) 束 精選ppt銷售觀念 如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們就不會(huì)足量購買企業(yè)的產(chǎn)品。 提問：請(qǐng)你舉出持有并應(yīng)用這種銷售觀念的公司或行業(yè)的實(shí)例來。 精選ppt企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃過程 戰(zhàn)略計(jì)劃是對(duì)企業(yè)各主要業(yè)務(wù)活動(dòng)的戰(zhàn)略性盈利潛力的評(píng)估，以決策企業(yè)將保持哪些主要的業(yè)務(wù)和進(jìn)入哪些新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即決策企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和投資方向，使企業(yè)進(jìn)入有發(fā)展前景的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。精選ppt市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)(Marketing Tactic)的“4Ps” 也稱為市場(chǎng)營銷組合(Marketing Mix)產(chǎn)品 (Prod

6、uct)、價(jià)格 (Price)、渠道 (Place)、促銷 (Promotion)探查 (Probing)、分割 (Partitioning)、優(yōu)先 (Prioritizing)、定位 (Positioning) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略(Marketing Strategy)的“4Ps” 示圖：4P與4C組合 精選ppt企業(yè)競爭地位與營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略計(jì)劃將企業(yè)帶入一個(gè)有前景的朝陽業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在邏輯上，似乎完全可以進(jìn)入企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位和營銷組合的研究了。但實(shí)際上，這里需要研究一個(gè)非常重要的問題，即企業(yè)的競爭地位與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系。因?yàn)?，從根本上看營銷戰(zhàn)略取決于各個(gè)公司的規(guī)模和它在行業(yè)中的地位。大公司可以采

7、取小公司難以接受的戰(zhàn)略，小公司也可以找到某些在報(bào)酬率上完全能與大公司媲美或更勝一籌的戰(zhàn)略。精選ppt市場(chǎng)營銷觀念 達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于確定出目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且提供比競爭對(duì)手更有效、更有利的滿足手段。 示圖一般說來，創(chuàng)造利潤是營銷活動(dòng)的宗旨，那么關(guān)注客戶需求和欲望會(huì)不會(huì)造成與這一目標(biāo)的沖突呢？是不是關(guān)注了滿足客戶的需求和欲望就一定能取得市場(chǎng)成功呢？思考：精選ppt市場(chǎng)營銷管理過程 即研究市場(chǎng)營銷調(diào)研，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位，市場(chǎng)營銷組合，市場(chǎng)營銷的組織體制與控制系統(tǒng)等。精選ppt營銷觀念 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 整合營銷 盈利性營銷觀念的四大支柱精選ppt需要欲望需求是市場(chǎng)營銷活

8、動(dòng)的起點(diǎn)。需要存在于人的生理過程中，指人類與生俱來的基本需要，企業(yè)可用不同方式去滿足，但不能憑空捏造。是指人們?cè)讷@取上述基本需要時(shí)的愿望，即表現(xiàn)出的對(duì)基本需要的特定追求，比如為滿足“解渴”的生理需要，人們可能選擇開水、茶、果汁、可口可樂等多種產(chǎn)品形式。市場(chǎng)營銷無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并開發(fā)特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。是指人們有能力購買并愿意購買某一具體產(chǎn)品的愿望，即對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。企業(yè)可通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研，決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)。精選ppt 產(chǎn)品是滿足顧客需求和欲望的任何東西，消費(fèi)者依所在環(huán)境的差異，購買心理會(huì)有很大不同，最終產(chǎn)品的價(jià)

9、值在于衡量他給人們帶來的對(duì)需求和欲望的滿足程度。企業(yè)必須清楚的認(rèn)識(shí)到，無論是產(chǎn)品或服務(wù)的形式如何，如果不能滿足顧客的需求和欲望，就不會(huì)被市場(chǎng)接受。精選ppt效用、費(fèi)用和滿足效用是顧客對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。通常根據(jù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀判斷和需要支付的費(fèi)用來做出評(píng)價(jià)。顧客通常在作出購買決策時(shí)，會(huì)全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用、效用和滿足需求三者的關(guān)系，做出最終選擇。精選ppt交易交換是向他人提供所需之物或價(jià)值，并獲取相應(yīng)之價(jià)值的“物”或“服務(wù)”的行為。交易是交換的基本組成單位，交換是一種過程，在這個(gè)交換過程中，如果雙方就價(jià)值貨物和服務(wù)的交換達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，即發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一種是貨幣交

10、易；一種是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。精選ppt市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷者是為了滿足人類的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)的交換活動(dòng)。是指希望從他人那里獲得資源并愿意以相應(yīng)價(jià)值的貨物和勞務(wù)作為交換的人，是在交換中，更主動(dòng)、更積極的尋求交易的一方。精選ppt比較銷售觀念和市場(chǎng)營銷觀念廠房 產(chǎn)品 銷售和促銷 銷售量帶來的利潤市場(chǎng) 顧客需求 整合營銷 顧客滿意帶來的利潤（a）銷售觀念（b）市場(chǎng)營銷觀念 起點(diǎn) 重點(diǎn) 手段 目的精選ppt4P和4C組合營銷組合（Marketing Mix）產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）促銷（Promotion）分銷渠道（Place）顧客解決方案（Customer

11、Solution）顧客成本（Customer Cost）溝通（Communication）便利(Convenience )精選ppt二、市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法1. 管理研究法2. 系統(tǒng)研究法3. 社會(huì)研究法從管理決策的角度來研究。具體地應(yīng)用了系統(tǒng)工程的原理和方法。 主要研究市場(chǎng)營銷活動(dòng)和各種市場(chǎng)營銷 機(jī)構(gòu)為社會(huì)做出的貢獻(xiàn)及所付出的成本。精選ppt營銷管理的相關(guān)概念需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、費(fèi)用和滿足交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷者精選ppt第一階段：19世紀(jì)末到20世紀(jì)初為市場(chǎng)營銷學(xué)的初 創(chuàng)階段市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展第二階段：20世紀(jì)30年代到二次大戰(zhàn)結(jié)束為市場(chǎng)營 銷學(xué)的應(yīng)用階段第三階段：20世紀(jì)

12、50年代至今為現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的 繁榮發(fā)展階段 精選ppt第一階段：19世紀(jì)末到20世紀(jì)初為市場(chǎng)營銷學(xué)的初 創(chuàng)階段 這一階段由于工業(yè)革命的爆發(fā)，使資本主義世界的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，需求膨脹。市場(chǎng)總態(tài)勢(shì)是供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)。由于各種產(chǎn)業(yè)用品和消費(fèi)品都不愁沒有銷路，決定了企業(yè)在當(dāng)時(shí)要解決的首要問題是增加產(chǎn)量、降低成本，通過為市場(chǎng)提供更大的產(chǎn)品量而獲得更大的利潤。在這個(gè)階段市場(chǎng)營銷學(xué)的研究特點(diǎn)是： 1. 著重研究推銷術(shù)和廣告術(shù)，至于現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的理論、概念和原則還沒有出現(xiàn)； 2. 研究活動(dòng)基本上局限于大學(xué)的課程和教授的書房，還沒有得到社會(huì)和企業(yè)界的重視。精選ppt第二階段：20世紀(jì)30年代到二次大戰(zhàn)結(jié)束為市

13、場(chǎng)營 銷學(xué)的應(yīng)用階段 1929-1933年資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了大蕭條、大萎縮，社會(huì)購買力急劇下降，市場(chǎng)問題空前尖銳。在這種背景和條件下，關(guān)系到企業(yè)存亡的根本問題是如何將產(chǎn)品銷售出去。適應(yīng)這一形勢(shì)，企業(yè)界把主要精力轉(zhuǎn)移到流通領(lǐng)域，注重市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)，以及推銷術(shù)和廣告術(shù)的運(yùn)用，用各種方法刺激顧客的需求。這個(gè)階段市場(chǎng)營銷學(xué)的研究特點(diǎn)是： 1. 并沒有脫離產(chǎn)品推銷這一狹窄概念； 2. 在更深更廣的基礎(chǔ)上研究推銷術(shù)和廣告術(shù)； 3. 研究有利于推銷的組織機(jī)構(gòu)； 4. 市場(chǎng)營銷理論研究開始走向社會(huì)，為廣大企業(yè)界所重視。精選ppt1. 20世紀(jì)50年代確立了以“顧客為導(dǎo)向”的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷

14、管理理論2. 20世紀(jì)70年代發(fā)展了“社會(huì)市場(chǎng)營銷”的營銷管理理論3. 20世紀(jì)80年代中期發(fā)展了“大市場(chǎng)營銷”理論4. 20世紀(jì)90年代以后，“全球市場(chǎng)營銷”成為市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐 發(fā)展的主流趨勢(shì)第三階段：20世紀(jì)50年代至今為現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的 繁榮發(fā)展階段 二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，各國經(jīng)濟(jì)由戰(zhàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入民用經(jīng)濟(jì)。戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)及科學(xué)技術(shù)革命的發(fā)展，促進(jìn)了西方國家經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。盡管如此，生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾仍然非常尖銳，因?yàn)閯趧?dòng)生產(chǎn)率的提高遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人們的消費(fèi)水平提高后所能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)能力，買方市場(chǎng)全面形成。精選ppt康柏的故事 康柏(Compaq) 公司是美國計(jì)算機(jī)行業(yè)最成功的企業(yè)之一，創(chuàng)辦于

15、1982年。兩個(gè)創(chuàng)辦人中，一個(gè)是計(jì)算機(jī)專家若得凱寧(Rod Canyon)，另一個(gè)是風(fēng)險(xiǎn)基金Kevin-Rosen的投資專家本杰明堯申(Benjamin Rosen)。 1981年，當(dāng)時(shí)在德州儀器公司(Texas Instruments)任職的年輕技術(shù)員若得凱寧和兩個(gè)志同道合的其他技術(shù)尖子看中了計(jì)算機(jī)行業(yè)的前景，準(zhǔn)備自己成立一家計(jì)算機(jī)公司。為此，他們四處尋找風(fēng)險(xiǎn)基金的支持，而作為風(fēng)險(xiǎn)投資專家的本杰明堯申也在尋找值得投資的項(xiàng)目和創(chuàng)業(yè)者。 風(fēng)險(xiǎn)資金供求雙方在相互尋找的摸索過程中，他們?cè)谝淮瓮聿驼写龝?huì)上相遇了。若得凱寧在餐具墊巾上勾畫了他們的產(chǎn)品設(shè)想，得到了本杰明堯申的肯定。Kevin-Rosen投

16、資250萬美元，于1982年成立了康柏電腦公司?？蛋?-1精選ppt 八十年代早期的計(jì)算機(jī)行業(yè)，技術(shù)還在摸索發(fā)展之中，既沒有統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，銷量也不高，價(jià)格因而及其昂貴。今天花一千多美元就能買到的以“奔騰”處理器為核心的個(gè)人電腦，按所代表的信息處理能力計(jì)算，在八十年代的售價(jià)（按運(yùn)算次數(shù)和儲(chǔ)存能力折算）超過100萬美元。 適應(yīng)當(dāng)時(shí)對(duì)計(jì)算機(jī)高新產(chǎn)品的市場(chǎng)需要，早期康柏主要生產(chǎn)專供工程師和科學(xué)家使用的手提電腦和高速、大容量的高級(jí)微電腦，以技術(shù)先進(jìn)，使用可靠著稱?？蛋氐奈C(jī)裝箱后可以從三層樓上摔下來而不出問題，一開箱就可立即使用。 康柏在設(shè)計(jì)制造計(jì)算機(jī)和工作終端(work station)時(shí)追求的是世

17、界第一的技術(shù)性能，而不是生產(chǎn)效率和成本控制。只要是科研需要，十幾萬美元的儀器設(shè)備，科研人員可以自行購買。康柏公司不成文的準(zhǔn)則是：讓財(cái)會(huì)人員下地獄見鬼去，我們要的是頂尖的產(chǎn)品?？蛋?-2精選ppt 但是，從八十年代末開始，計(jì)算機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和競爭態(tài)勢(shì)開始發(fā)生根本性的變化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越來越明顯，行業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)從科研開發(fā)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)制造和銷售。 以現(xiàn)成元器件組裝然后通過郵寄銷售的“低價(jià)郵購”的經(jīng)營方式漸漸得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。這種“現(xiàn)成元器件組裝”的方式由于跳過了自行開發(fā)產(chǎn)品的長周期和高成本，大大降低了經(jīng)營成本和產(chǎn)品售價(jià)。雖然組裝產(chǎn)品在技術(shù)上并不是最先進(jìn)的，但對(duì)于90%以上的用戶是完全足夠了。

18、康柏一度很成功的經(jīng)營方式于是漸漸成為問題，91年第一季度公司歷史上第一次出現(xiàn)虧損。 康柏生存發(fā)展的一條途徑就是果斷的改變基本策略，轉(zhuǎn)產(chǎn)低價(jià)格大批量的普通大眾型電腦，可是搞技術(shù)出身的首席執(zhí)行官凱寧卻不愿相信計(jì)算機(jī)會(huì)變得像家用電器那么普通，也不相信“高技術(shù)高價(jià)格”的高檔電腦會(huì)沒有足夠的市場(chǎng)?？蛋?-3精選ppt 轉(zhuǎn)產(chǎn)低價(jià)電腦的動(dòng)議在康柏內(nèi)部和外部都遇到了許多阻力。 從組織結(jié)構(gòu)設(shè)置和管理制度來看，高科技研究和新產(chǎn)品開發(fā)要求盡可能發(fā)揮科研人員的創(chuàng)造性和主動(dòng)性，需要的是輕松自由的組織環(huán)境，技術(shù)人員在企業(yè)里占主導(dǎo)地位。而低價(jià)機(jī)的大批量生產(chǎn)則要求嚴(yán)密的組織制度和全面控制，營銷和財(cái)會(huì)人員在決策過程中起決定性的

19、作用。 轉(zhuǎn)產(chǎn)普及機(jī)所要求的體制改革與已經(jīng)建立起來的康柏的現(xiàn)有制度和文化相左，轉(zhuǎn)產(chǎn)的要求自然受到冷落和抵制。 從外部說，如果轉(zhuǎn)產(chǎn)普及機(jī)，在原有的銷售體系上的投資和經(jīng)驗(yàn)都要報(bào)廢，而在郵購、超市式銷售方面，康柏的經(jīng)驗(yàn)和投資幾乎是零?？蛋?-4精選ppt 然而，康柏是一個(gè)由風(fēng)險(xiǎn)投資基金扶持成立的上市公司，在組建時(shí)就設(shè)立了一個(gè)按美國上市企業(yè)的制度規(guī)定的比較完善的董事會(huì)。企業(yè)的關(guān)鍵決策要經(jīng)過董事會(huì)的批準(zhǔn)。雖然董事會(huì)平時(shí)并不干預(yù)總裁的指揮，但對(duì)總裁的決策有一個(gè)參謀監(jiān)督制約機(jī)制，必要時(shí)可以撤換總裁。 本杰明堯申是美國風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)的傳奇人物。 1980年他以自己的20萬美元為基礎(chǔ)與人合伙，籌集了2500萬美元，建立了Kevin-Rosen風(fēng)險(xiǎn)投資基金，專門扶持高科技行業(yè)的新興企業(yè)，他所扶持的“Lotus”、”康柏”(Compaq)都已成為風(fēng)險(xiǎn)投資成功的經(jīng)典案例。 但是Kevin-Rosen風(fēng)險(xiǎn)投資基金所投資的最初三個(gè)項(xiàng)目都是失敗的，分析失敗的原因，都是因?yàn)橥顿Y少，沒有介入管理機(jī)制的設(shè)置，也沒有介入關(guān)鍵問題的決策。根據(jù)