上海大眾帕薩特營(yíng)銷策略報(bào)告

1、WORD6/6大眾帕薩特營(yíng)銷策略最近一段時(shí)期，“價(jià)格”成了媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，而這個(gè)詞也同時(shí)成了廠家避諱的焦點(diǎn)。甚至有廠家直言媒體能否站的角度再高一點(diǎn)兒，別一開口就逼著廠家降價(jià)。初一想，這類廠家肯定是還想偷偷摸摸多賺點(diǎn)兒，怕我們提醒了高價(jià)購入的消費(fèi)者；可細(xì)想想，說這話的廠家也是有道理的。與其在價(jià)格上“打征服戰(zhàn)”，不如靜下心來研究研究有些廠家為什么堅(jiān)決不降價(jià)？為什么有膽量不降價(jià)？ 因?yàn)樵谄嚠a(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，會(huì)生產(chǎn)汽車已不再是一個(gè)廠家的 HYPERLINK :/ globrand /list/2-15.shtml t _blank 核心競(jìng)爭(zhēng)力，而會(huì)不會(huì)賣車則會(huì)充分體現(xiàn)出一個(gè)廠家的 HYPERL

2、INK :/ globrand /list/2-15.shtml t _blank 核心競(jìng)爭(zhēng)力。為何剖析大眾幾乎每個(gè)行業(yè)都有一個(gè)公認(rèn)的“領(lǐng)導(dǎo)者”，領(lǐng)導(dǎo)者通常在市場(chǎng)上擁有較大的占有率，它在價(jià)格、新產(chǎn)品、促銷等方面的活動(dòng)，足以影響其他企業(yè)的活動(dòng)。在我國(guó)汽車企業(yè)中，曾占有半壁江山的大眾便是名副其實(shí)的“領(lǐng)導(dǎo)者”。當(dāng)進(jìn)口車、中低檔國(guó)產(chǎn)車在大呼小叫的降著價(jià)時(shí)，大眾公開表態(tài)我不降，于是與其共稱老三家的一汽大眾、神龍富康也板起了不降價(jià)的臉；當(dāng)大眾要推出的消息傳出后，整個(gè)汽車業(yè)都在打聽這款車的性能價(jià)格比，并對(duì)自己的產(chǎn)品摩拳擦掌的進(jìn)行改進(jìn)；當(dāng)大眾最早開始組織汽車記者試車后，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)車汽車廠家都開始請(qǐng)記者“試

3、乘試駕”市場(chǎng)策略：雙眼直盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾是德國(guó)大眾在我國(guó)與汽車工業(yè)集團(tuán)總公司成立的合資企業(yè)，在品牌營(yíng)銷方面基本上繼承發(fā)揚(yáng)了德國(guó)大眾的策略。而德國(guó)大眾是世界知名的跨國(guó)公司，其制定出的定價(jià)策略，是保證公司目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要條件。通常，這類公司產(chǎn)品價(jià)格會(huì)受到三個(gè)制約因素生產(chǎn)成本、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者的購買能力，其中，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定了產(chǎn)品的最低定價(jià)，而可比產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)和消費(fèi)者的購買能力則制約著產(chǎn)品的最高定價(jià)。以大眾剛上市銷售的帕薩特最高檔車帕薩特為例。月日，大眾正式向全國(guó)記者展示了剛剛推出的帕薩特。其打出的品牌定義為“一個(gè)真正有涵的人。并非嬌柔造作。”營(yíng)銷目標(biāo)是“成為中高檔轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“成

4、為高檔轎車的選擇之一”。無疑大眾希望傳播這樣一個(gè)目標(biāo)：帕薩特是中高檔轎車的首選品牌；在品牌形象方面是典；要凌駕于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手別克、雅閣和風(fēng)神藍(lán)鳥之上；在縮小與高檔品牌（如 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-54.shtml t _blank 奧迪、 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-17.shtml t _blank 寶馬、 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-15.shtml t _blank 奔馳）之間的差距。大眾能否達(dá)到以上目標(biāo)，我們需要研究個(gè)重要指標(biāo)：就生產(chǎn)成本而言，由于該車系大眾已在年就開始生產(chǎn)

5、了，而且產(chǎn)銷量每年遞增，所以生產(chǎn)成本自然會(huì)隨著規(guī)模的增加而降低。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的目標(biāo)受眾差異。（見表一）競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格（見表二）（此表價(jià)格僅供參考，如有變動(dòng)以市場(chǎng)最新價(jià)為準(zhǔn)） 競(jìng)爭(zhēng)品牌技術(shù)差異（見表三）在表三的幾項(xiàng)指標(biāo)中，我們很容易看出我國(guó)國(guó)產(chǎn)中高檔大轎車帕薩特、 雅閣、 別克、 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-54.shtml t _blank 奧迪之間的差異。在大眾的 HYPERLINK :/ globrand /list/4.shtml t _blank 市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，大眾是如何解釋自己的優(yōu)劣勢(shì)呢？該公司表示：雖然帕薩特的長(zhǎng)度排名最后一位，但是帕薩特轎車

6、身材最高，達(dá)米；整車軸距為米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雅閣、別克。帕薩特的乘坐空間和乘坐舒適性在同類轎車中處于最好水平，尤其對(duì)后排乘員來說，腿部和頭部空間尤顯寬敞。帕薩特和 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-54.shtml t _blank 奧迪所用的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)水平均處于領(lǐng)先地位?？諝庾枇τ绊懫嚨淖罡哕囁俸腿加陀秃摹Ｅ了_特的風(fēng)阻系數(shù)僅為，在同類轎車中處于最好水平。和帕薩特與 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-54.shtml t _blank 奧迪的周密防盜系統(tǒng)相比，雅閣沒有發(fā)動(dòng)機(jī)電子防盜系統(tǒng)和防盜報(bào)警系統(tǒng)，別克轎車沒有防盜報(bào)警系統(tǒng)。帕薩特轎

7、車的長(zhǎng)度在四種車型中名列之末，但由于其卓越的設(shè)計(jì)，帕薩特的行箱容積卻超過了 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-32.shtml t _blank 本田雅閣和 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-11.shtml t _blank 通用別克的水準(zhǔn)。 HYPERLINK :/ globrand /list/4-16.shtml t _blank 售后服務(wù)是汽車廠商們重點(diǎn)宣傳的部分，而維修站的數(shù)量則是個(gè)硬指標(biāo)。大眾建廠最早， HYPERLINK :/ globrand /list/4-16.shtml t _blank 售后服務(wù)維修站的數(shù)

8、量自然也會(huì)居于首位。在 HYPERLINK :/ globrand /list/4.shtml t _blank 市場(chǎng)營(yíng)銷方案中，大眾依然用圖表的方式充分展示了自己在這方面的優(yōu)勢(shì)。 ?見表四?在對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)與消費(fèi)者的宣傳中，大眾用了這樣的語言：大眾便捷的 HYPERLINK :/ globrand /list/4-16.shtml t _blank 售后服務(wù)、價(jià)平質(zhì)優(yōu)的純正配件，使帕薩特的維護(hù)費(fèi)用在國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車中最低，用戶耽擱時(shí)間最短，真正實(shí)現(xiàn)“高興而來，滿意而歸”。很明顯，大眾抓住了消費(fèi)者的需求心理：高質(zhì)量、低價(jià)位、短時(shí)間。在對(duì)全員培訓(xùn)中，大眾非常明確的描繪出了帕薩特的 HYPERLIN

9、K :/ globrand /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位：感性表述帕薩特宣告了你人生的成就；理性描述帕薩特是轎車工業(yè)的典。最后一句“帕薩特是上述 HYPERLINK :/ globrand /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位的最好例證”，推出了新產(chǎn)品的賣點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)力。整個(gè) HYPERLINK :/ globrand /list/8-8.shtml t _blank 營(yíng)銷方案的最后，打出了帕薩特的定價(jià)：萬元人民幣。很明顯，大眾采用的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，這也是跨國(guó)公司通常的做法。他們?cè)诳紤]產(chǎn)品成本和需求的同時(shí)，主要依據(jù)同一市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)

10、格來確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。而德國(guó)大眾在中國(guó)生產(chǎn)的帕薩特轎車是具有壟斷性的，所以需要提醒有關(guān)廠家注意的是大眾推出萬元人民幣的帕薩特，肯定是要以擊敗某一或某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主要目標(biāo)的。而萬元的帕薩特正好低于別克升最高配置的萬元、稍高或基本等于 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-54.shtml t _blank 奧迪 萬元的價(jià)格。這時(shí)就不難看出帕薩特的上市會(huì)對(duì)別克升最高配置與 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-54.shtml t _blank 奧迪形成直接沖擊。廣告宣傳：給消費(fèi)者一個(gè)清晰、獨(dú)特的品牌性格年月，大眾引進(jìn)了在國(guó)際車壇屢獲殊榮、

11、與世界同步的帕薩特。這一年，帕薩特的廣告宣傳“驚世之美，天地共造化”一度膾炙人口，也將帕薩特的優(yōu)雅外觀、完美工藝形象烙進(jìn)了人們心中。然而，隨著市場(chǎng)的發(fā)展， HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-54.shtml t _blank 奧迪、別克、雅閣等 HYPERLINK :/ globrand /list/9-16.shtml t _blank 國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)，使得中高檔轎車的品牌宣傳越來越需要一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位與獨(dú)特的品牌性格。在分析研究了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，大眾對(duì)帕薩特進(jìn)行了重新描述“一部有涵的車”，博大精深，從容不迫，優(yōu)秀卻不揚(yáng)。年月，帕薩特的主題 HYP

12、ERLINK :/ globrand /list/5-13.shtml t _blank 電視廣告“里程篇”投播，以對(duì)人生成功道路的回顧和思索，把品牌與“成功”連結(jié)在了一起，同時(shí)為該品牌積淀了豐富的人文涵。年月，大眾推出了帕薩特，配備了升發(fā)動(dòng)機(jī)和諸多全新裝備，是大眾中高檔產(chǎn)品在我國(guó)市場(chǎng)的最高配置。該車將帕薩特的尊貴與卓爾不凡乃至整個(gè)大眾的形象推向了一個(gè)新的層面。在 HYPERLINK :/ globrand /list/5-13.shtml t _blank 電視廣告宣傳中，大眾利用了“里程篇”所奠定的“成功”基礎(chǔ)，將“成功”提升到了更高境界。在這部廣告片中，我們可以看到山、水、湖泊、森林、平原、沙漠變換中蘊(yùn)藏著的無限生命力，無疑創(chuàng)意者在表現(xiàn)帕薩特的動(dòng)力。在平面媒體中，大眾加強(qiáng)了對(duì)帕薩特“在力量”的宣傳，與電視宣傳“形成外呼應(yīng)、整體配合的效果。但是所有的廣告宣傳背景都貫穿了一條線索“修身、齊家、治業(yè)、行天下”，這個(gè)深入人心的儒家思想，概括了中國(guó)人的人生態(tài)度和抱負(fù)，使得“成功”的境界登峰造極。經(jīng)過了修、齊家、治、行四個(gè)遞