SF服裝公司形象策劃書

1、S&F服裝公司形象策劃書 目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc247637731 前言3 HYPERLINK l _Toc247637732 一、服裝業(yè)背景分析及S&F文化定位3 HYPERLINK l _Toc247637733 1、服裝業(yè)背景分析4 HYPERLINK l _Toc247637734 2、S&F文化定位4 HYPERLINK l _Toc247637739 二、S&F形象策劃5 1、導入CI計劃5 2、S&F理念設(shè)計6 3、 HYPERLINK l _Toc247637740 行為與視覺設(shè)計9 4、 HYPERLINK l _Toc247

2、637744 CI評價.14前言 以現(xiàn)在的業(yè)績來看，S&F服裝公司（Style & Fashion）是一家相當成功的企業(yè)。但我們不能僅滿足于目前所取得的成就，而要讓它在市場競爭異常激烈的今天飛速發(fā)展，甚至是使S&F躋身國際品牌的行列。對一家成功的服裝企業(yè)而言，服裝是傳遞文化理念與解讀文化思維的載體。因此，要打響品牌，謀求企業(yè)的進一步發(fā)展，除了要具備優(yōu)秀的設(shè)計師，引進優(yōu)良的硬件設(shè)施以外，使品牌價值凝練與企業(yè)文化積淀就成了至關(guān)重要的一環(huán)。S&F服裝公司要保持成長，就要從文化上下工夫，給自己注入恰當?shù)奈幕瘍?nèi)核，并通過公司形象的各個方面表現(xiàn)出來，獲得人們的認同。這也就是本策劃案所要達到的目的。一、服裝

3、業(yè)背景分析及S&F文化定位 1、服裝業(yè)背景分析 中國現(xiàn)已成為世界上最大的服裝消費，生產(chǎn)和出口國。國內(nèi)的品牌服裝消費具有巨大的成長空間，快速的城市化進程以及中西部地區(qū)的高速發(fā)展將成為服裝消費增長的重要推動力，未來十年國內(nèi)的服裝消費將迎來黃金增長期。而近年，由于我國對于服裝企業(yè)內(nèi)需不斷擴大和價格指數(shù)持續(xù)上升，使得一些國內(nèi)服飾企業(yè)開始成熟壯大、國際名牌蜂擁而入，更多海外品牌對中國市場躍躍欲試。這些在我國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好氛圍的同時，也催生了新一輪服裝產(chǎn)業(yè)的變革。進入新世紀以來，我國格外重視服裝產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和發(fā)展。在改革開放這一時間段里，我國服裝業(yè)從弱到強，徹底改變了過去固有的單純以發(fā)達國家為首的服

4、裝產(chǎn)業(yè)模式。我國服裝產(chǎn)業(yè)的連鎖經(jīng)營范圍也從批發(fā)市場、服裝小店發(fā)展到大商場、大型出口等多個經(jīng)營點，銷售規(guī)模逐年擴大。同時，隨著我國客流互通的加快，運輸業(yè)的大力發(fā)展，形成了緊密型區(qū)域市場，互相擴大了市場腹地，放大了服裝業(yè)發(fā)展空間；物流的加快更縮短了商品運輸效率，有利于增強專業(yè)批發(fā)市場的輻射，更方便連鎖商業(yè)的配送，加快第三方物流的運輸；從深層次看，信息流和資金流的加快，使我國服裝業(yè)融入世界經(jīng)濟圈，有利于我國流通體制改革進一步深化，有利于我國服裝業(yè)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，有利于整合資源，放大集散功能。 目前，國內(nèi)已經(jīng)形成了強大的專業(yè)加工隊伍，經(jīng)銷商隊伍也在迅速發(fā)展壯大，以個體經(jīng)營者為主的經(jīng)銷商隊伍中，專業(yè)的、

5、具有一定規(guī)模的“品牌營銷公司”已經(jīng)浮出水面。國際品牌運營商也將陸續(xù)登陸中國。隨著市場細分對海外品牌的需求增長以及國內(nèi)品牌對國際加工產(chǎn)品的需求增長，專業(yè)的品牌和產(chǎn)品進口商團隊也將應運而生。 2、S&F文化定位S&F服裝公司（Style & Fashion）是國內(nèi)很有實力的服裝企業(yè)。S&F由李明河先生在1987年成立。目前在全國各地20多個省市內(nèi)設(shè)立超過八百多家的服裝連鎖店。除了由50多位內(nèi)部設(shè)計師，配合采購人員與打板師攜手創(chuàng)造的時裝系列，S&F還銷售自有品牌的配飾和鞋類產(chǎn)品等。S&F以中等價錢，物美價實為名，深受廣大青年人喜歡。S&F的產(chǎn)品，只是S&F品牌的有形載體，企業(yè)文化才是S&F真正的靈魂

6、。S&F已有24年健康發(fā)展的歷史，并打造出了一支制度嚴密，陣容嚴整，執(zhí)行嚴格，有序高效的現(xiàn)代企業(yè)團隊。然而，如何在這個業(yè)界實現(xiàn)永續(xù)生命不斷發(fā)展，仍將是S&F直面的命題?；诖吮疚膶槠湓O(shè)計企業(yè)文化的核心理念：低價、 時尚與品質(zhì)同在。S&F倡導潮流服裝文化與現(xiàn)代生活理念的完美結(jié)合，以時尚的緊跟潮流的設(shè)計，詮釋S&F的企業(yè)文化。二、S&F形象策劃 1、導入CI計劃 鑒于上述分析，我們將S&F的文化定位為低價、 時尚與品質(zhì)同在。通過對市場的深入調(diào)查，我們了解到有很多消費者由于經(jīng)濟壓力而使得他們更喜歡低價的產(chǎn)品，但同時他們又對高品質(zhì)的時尚商品具有強烈的購買欲。 因此，S&F開創(chuàng)“廉價時尚”的服裝品牌定

7、位。其利用奢華多變的時尚和品質(zhì)與大眾平價結(jié)合在一起，通過設(shè)計師加盟、名模代言、限量版等方式增強其高端品牌形象。通過導入CI方法S&F可積累這種“低價、 時尚與品質(zhì)同在”的文化，同時將其外顯化，為人所感知。策劃全文即圍繞“低價、 時尚與品質(zhì)同在”這一精髓展開。CI（Corporate Identity ），中文直譯為企業(yè)識別，通稱企業(yè)形象策劃。即通過統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)將企業(yè)文化外化為企業(yè)形象的過程，包括MI、BI、CI三方面內(nèi)容。導入CI的目的在于通過企業(yè)行為識別系統(tǒng)和企業(yè)視覺識別系統(tǒng)傳達企業(yè)理念文化。而企業(yè)文化的不斷發(fā)展，又賦予CI真正的靈魂。 2、S&F理念設(shè)計CI中的核心部分的是MI（Mi

8、nd Identity），MI體現(xiàn)企業(yè)精神的本質(zhì)，是CI運作的原動力，給文化精髓以最直接的支撐，BI和VI都是MI的具體表現(xiàn)。 要實現(xiàn)文化積淀并使之外顯化，那做好MI的設(shè)計是必不可少的。本策劃將圍繞“低價、 時尚與品質(zhì)同在”這一精髓設(shè)計MI?！暗蛢r、 時尚與品質(zhì)同在”，這一定位表明S&F在標榜固有的低價位之外，應該加入時尚的元素與精良的品質(zhì)。而S&F注意到，事實上，沒有一個購物者不喜歡設(shè)計入時、形象奢華的名牌服飾，但絕大多數(shù)人要等到清倉特賣時才“及時出手”，為什么不能同時滿足顧客對名品時尚設(shè)計和便宜平價的需求呢？根據(jù)專業(yè)機構(gòu)調(diào)查指出，1995年以來服飾平均價格下跌了34，但同期女性購買衣服件數(shù)

9、卻增加了一倍。這表明，消費者更加關(guān)注時尚的款式，購買的衣服更多，但穿著的次數(shù)卻越來越少。同時，目前的消費者市場正呈現(xiàn)出向“奢華”與“省錢”兩個極端挪移的狀態(tài)，在“奢華”模式中，消費者不惜高價購買高品質(zhì)和體現(xiàn)個性特征、滿足情感需求的產(chǎn)品和服務；而在“省錢”模式中，消費者則盡可能的尋找低價高品質(zhì)的商品。這種“矛盾”的需求正暗示了消費者對于“平價時尚”的渴望。而S&F的品牌特色恰好平衡了消費者的“矛盾”需求，在S&F在廣州的亞洲旗艦店中，人民幣一二十元的時尚耳環(huán)手鐲小飾品，七八十塊的各式另類T恤，一二百元的精致小外套，這些產(chǎn)品無疑同時滿足了消費者對于平價與時尚的追求。而除了重視價格及時尚外，S&F對

10、產(chǎn)品質(zhì)量的要求很高，產(chǎn)品要有全面檢測及常規(guī)質(zhì)量控制，包括：拉鏈、可燃性、化學品、鈕扣、尺寸等等，同時，還要求服裝的生產(chǎn)過程中不添加有害物質(zhì)及危害環(huán)境的化學物?！暗蛢r、 時尚與品質(zhì)同在”真實地體現(xiàn)了消費者對服裝產(chǎn)品的要求，它既是S&F的企業(yè)理念，也是S&F對自身的不懈追求。 針對S&F服裝公司的實際，我們選擇以企業(yè)的宗旨和遠景作為切入點。 S&F宗旨：“一切從顧客出發(fā)”。長期以來，“一切從顧客出發(fā)”一直是S&F內(nèi)部最堅持的經(jīng)營理念和組織文化。顧客，這無疑是整個企業(yè)的中心，美國營銷大師菲利普科特勒認為在競爭激烈的市場上依邏輯解決問題的常規(guī)創(chuàng)新已經(jīng)不再適用，而基于顧客的創(chuàng)造性思考卻呈現(xiàn)出越來越大的魅

11、力，它通過原創(chuàng)性的另類理念和產(chǎn)品開發(fā)可以激發(fā)出新的市場和利潤增長點。對于“一切從顧客出發(fā)”，S&F的理解是從顧客本身的角度出發(fā)，切實滿足顧客的對產(chǎn)品的需求。但其內(nèi)涵，或許可做進一步的發(fā)揮。即從五個緯度出發(fā)： 第一個緯度是S&F服裝公司自身，將體現(xiàn)在S&F的經(jīng)營業(yè)績上，如不斷推出緊跟潮流的高質(zhì)量產(chǎn)品、擴大企業(yè)規(guī)模、優(yōu)化組織形態(tài)、改進生產(chǎn)工藝等。第二個緯度是S&F的終端用戶，即能夠得到設(shè)計入時且平價實惠的產(chǎn)品，享受到周到細致的服務，同時得到一種身份上的認同。第三個緯度是員工?！耙磺袕念櫩统霭l(fā)”體現(xiàn)在員工身上，就是需要S&F與員工在分享發(fā)展帶來的利益，幫助員工規(guī)劃職業(yè)生涯，促進員工人生的升華的同時，

12、員工也應該以服務顧客為首要宗旨，站在顧客的角度思考問題，積極放映顧客的寶貴意見，為顧客提供貼心周到的服務。第四個緯度是合作伙伴。這就要求S&F在制定戰(zhàn)略時立足長遠，要在深入了解顧客需求的前提下，切實的保障投資者和商業(yè)伙伴的利益。第五個緯度是社會。對S&F而言，提倡“一切從顧客出發(fā)”，就要服務公眾，響應公眾的需要，回饋顧客與社會，為S&F建立良好的口碑，實現(xiàn)S&F與社會和諧的，良性的發(fā)展。 上述五者相互促進，和諧發(fā)展，才有可能真正實現(xiàn)“一切從顧客出發(fā)”。而貫穿所有緯度的，正是“低價、 時尚與品質(zhì)同在”這一文化精髓?！耙磺袕念櫩统霭l(fā)”原則的本質(zhì)和范疇和“低價、 時尚與品質(zhì)”是一致的，集中體現(xiàn)了“低

13、價、 時尚與品質(zhì)同在”的要求。S&F遠景：S&F要做全球服裝行業(yè)的領(lǐng)先者和領(lǐng)導者，為顧客提供快速、高質(zhì)、平價的流行時尚服裝產(chǎn)品。首先，該提法點出了S&F的事業(yè)領(lǐng)域：服裝業(yè)。服裝業(yè)擁有廣闊的發(fā)展空間，隨著人民生活水平的提高，消費市場也在發(fā)生很大的變化，消費者對于服裝得要求也更高，尤其是青年消費人群都希望能買到平價的時尚的高質(zhì)的品牌產(chǎn)品。于是，提高品牌知名度和美譽度成了服飾企業(yè)面前的重大問題。S&F“低價、 時尚與品質(zhì)同在”的理念的提出，對塑造良好的企業(yè)形象與企業(yè)文化有著重要意義，對S&F做全球服裝行業(yè)的領(lǐng)先者和領(lǐng)導者，為顧客提供快速、高質(zhì)、平價的流行時尚服裝產(chǎn)品的遠景也有重要的指導意義。行為與視

14、覺設(shè)計 1、我們在上半部分闡述了S&F服裝公司理念的設(shè)計，那么接著我們將通過行為識別和視覺識別設(shè)計來表達“低價、 時尚與品質(zhì)同在”這種理念。 企業(yè)行為識別（BI）是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營理念和創(chuàng)造企業(yè)文化的具體行為準則，它對內(nèi)創(chuàng)造氛圍、對外則起塑造形象作用。下面我們對S&F理念的設(shè)計進行了自為、市場兩個方面的策劃。（1）.自為BI：簡單的講，這是對企業(yè)內(nèi)部的塑造。S&F把注意力主要放在信息系統(tǒng)的整合上，無論在各程序本身或各程序之間的連接，S&F都十分倚重所建立的信息溝通技術(shù)系統(tǒng)。S&F憑借所建立的信息溝通技術(shù)系統(tǒng)可以帶來兩點優(yōu)勢。首先是信息方面，S&F部門之間可以分享各店每款衣服的銷售記錄，設(shè)計部可以據(jù)

15、此獲悉顧客的喜好；物流部可以根據(jù)存貨信息及時補充熱賣產(chǎn)品；采購部可以根據(jù)銷售記錄及早計劃增產(chǎn)受顧客歡迎的服裝款式。這些優(yōu)勢可以使決策做得更快更準確，特別是對于服裝款式的增產(chǎn)來說，如果不能及時獲得信息做出增產(chǎn)決定，就很可能延誤其他環(huán)節(jié)的流程，即使增產(chǎn)完成該款式也可能變成明日黃花了。第二個優(yōu)勢是溝通，供應鏈的每一環(huán)都是緊緊相扣的，S&F所建立的信息溝通技術(shù)系統(tǒng)貫連著各個部門的信息溝通，店與店、店與總部及各部門的資料分享更加有效快速，令溝通更順暢，使S&F的供應鏈系統(tǒng)得到充分的整合與優(yōu)化。 （2）.市場BI：市場BI是通過業(yè)務活動等渠道直接向客戶展示公司形象。我們主要關(guān)注S&F的產(chǎn)品和銷售渠道兩方面

16、的設(shè)計。 產(chǎn)品方面：“走在時代前列，做出眾的自己”是永不褪色的口號。在與廣大顧客的博弈中，S&F將把利眾利己作為最佳結(jié)果。顧客能否形成對S&F的企業(yè)形象的定位，最直接的途徑就是購買公司的產(chǎn)品并接受其服務。產(chǎn)品的消費者定位上，S&F應立足于主流時尚領(lǐng)域；價格上，保持穩(wěn)定性，即從上市到退出的波動不能太大，促銷主要應在打折、贈品等方面做文章，而且不可過密；服務上，完善服務網(wǎng)絡，提升服務質(zhì)量，派駐形象良好，服務親切熱情的服務人員與顧客進行直接交流，并定期對服務人員與分店管理者進行專業(yè)知識培訓。 渠道方面：在S&F實現(xiàn)自我價值的過程，渠道代理商擔負了轉(zhuǎn)移產(chǎn)品、傳遞服務的重任，面對客戶他們直接體現(xiàn)了公司的

17、形象，傳達著公司的理念。因此，S&F應通過各種靈活的手段向渠道商準確傳達自身理念、管理模式、運營模式，如提高與渠道商交流的頻度、建立完整的評價體系據(jù)此獎勵優(yōu)秀渠道商等。S&F還可繼續(xù)加大建立品牌專營店的力度。我們提出“S&F全球購”的概念，即通過在世界范圍內(nèi)建立風格統(tǒng)一的旗艦店，通過優(yōu)美的環(huán)境、完整的產(chǎn)品體系、體貼的現(xiàn)場服務提升品牌形象，塑造“低價、 時尚與品質(zhì)同在”的理念。 2、企業(yè)視覺識別（VI）是整個企業(yè)形象識別系統(tǒng)中最形象直觀的部分，同時也具備著較大的視覺沖擊力。因此，針對S&F設(shè)計出不同凡響的視覺要素十分重要。 企業(yè)名稱是一個企業(yè)最基本的要素，其顯著特征在于認知度最高。一個簡潔優(yōu)美、

18、內(nèi)涵豐富、簡潔優(yōu)美的企業(yè)名稱如同一張高效的免費名片，可以傳達公司的文化精髓。 首先來看一下S&F這個名稱，名稱簡潔，音節(jié)優(yōu)美、明快。S&F即：“Style and Fashion”?！癝tyle”的解釋是風格的意思，正暗合了企業(yè)展現(xiàn)不一樣的服裝風格的寓意?！癋ashion”的解釋是潮流的意思，體現(xiàn)了S&F引領(lǐng)潮流，作為潮流風向標的寓意。接著欣賞S&F的商標： 如上圖所示，商標設(shè)計簡潔的同時獨具藝術(shù)感。 商標中的字母“S”與字母“F”是“面對面”的好朋友好搭檔形象，這是為了體現(xiàn)Style and Fashion即風格與潮流之間那種密不可分的關(guān)系，寓意著在潮流的引導下呈現(xiàn)不一樣的風格特點。 從各種

19、資料中我們看到，S&F的標準色采用了奢華的的金色，公司建筑設(shè)計獨具現(xiàn)代感，員工服飾得體大方，這些都頗為可取。 3、CI傳播 接著我們要讓我們所設(shè)計的理念，VI,BI為外界所感知和認同，實現(xiàn)S&F的文化戰(zhàn)略。在信息高速發(fā)達的時代，可從以下方面入手： （1）整合傳播。整合傳播就是整合各方面的媒體資源，為S&F公眾形象的塑造而服務。在傳播過程中，我們設(shè)計采用“公關(guān)與廣告雙管齊下”的整合策略，最終實現(xiàn)以上對S&F的形象定位。 公關(guān)可為S&F建立良好的輿論環(huán)境，擴大品牌影響力。S&F應堅持“一切從顧客出發(fā)”的原則，獲取公眾信任；積極參加公益性活動，承擔應有的社會責任；積極促進新品的開發(fā)和創(chuàng)新。公司還可通

20、過新聞報道、座談會、論壇等具體方式，拉近公眾與企業(yè)/產(chǎn)品的距離，傳播“低價、 時尚與品質(zhì)”這一理念。S&F應堅持“一切從顧客出發(fā)”的原則，獲取公眾信任；積極參加公益性活動，承擔應有的社會責任；積極促進新品的開發(fā)和創(chuàng)新。公司還可通過新聞報道、座談會、論壇等具體方式，拉近公眾與企業(yè)/產(chǎn)品的距離，傳播“低價、 時尚與品質(zhì)”這一理念。廣告主要通過大眾傳媒來實現(xiàn)形象的傳達。S&F可充分利用各種媒介的不同特性，向公眾宣揚“一切從顧客出發(fā)”的理念。在傳統(tǒng)媒體上，保持廣告風格和訴求的一致性，利用雜志、報紙、雜志、電視等多種媒體，憑借公眾對傳媒信息的信任度，潛在展示 “低價、 時尚與品質(zhì)”這一文化精髓。二在網(wǎng)絡

21、媒體上，通過BBS、專門網(wǎng)站等多種形式與顧客進行交流。（2）二位一體。所謂“二位一體”，即從個體與單位下手，占據(jù)整個市場。S&F服飾公司將流行敏感度高且消費能力強的2545歲顧客作為主要的目標市場，并開設(shè)網(wǎng)絡銷售店進行跨界銷售，以便進一步擴大市場，提高知名度。 本土服裝品牌銷售渠道主要以實體店鋪為主，渠道單一，無法滿足顧客的多樣化需求，單一的銷售渠道也會使企業(yè)流失一部分顧客。而網(wǎng)購，能給顧客一個高自由度的購物空間，還能節(jié)約企業(yè)成本。而且流行敏感度高且消費能力強的2545歲顧客這些人群，特別是青年時尚人群，都是走在時代前列，多于互聯(lián)網(wǎng)接觸的人群，因此S&F服飾公司將針對主要消費人群開設(shè)網(wǎng)絡銷售渠道。 個人消費群體-青年時尚人群（主要指白領(lǐng)和青年學生）：白領(lǐng)生活時尚，收入豐厚有購買需求和購買能力；青年學生，特別是大學生，追求時尚，他們往往可以依托家里消費，也是有購買需求和購買能力的人群。這個市場十分巨大，要作為我們公司的主打市場，加