品牌營(yíng)銷建議案課件(PPT 70頁)

1、2011年龍川名香世家品牌營(yíng)銷建議案名香世家營(yíng)銷項(xiàng)目組2011年3月營(yíng)銷改變時(shí)代第1頁，共70頁。目 錄Part1.診斷篇：面臨的問題與挑戰(zhàn) Part2.策略篇：山虎系統(tǒng)的解決之道Part3.服務(wù)篇：建議服務(wù)內(nèi)容與預(yù)算Part4.人本篇：山虎營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)介紹前言.本案說明 第2頁，共70頁。前言.本案說明 您好! 首先，感謝龍川萬泰茶油對(duì)我們的認(rèn)可，使我們有機(jī)會(huì)聚集一堂共同探討萬泰茶油未來的發(fā)展大業(yè)！經(jīng)過前期與李總、龔總的初步溝通，山虎與名香世家就雙方的合作內(nèi)容及合作方式開始明確，按貴公司要求，我們進(jìn)行了服務(wù)內(nèi)容的界定，并為貴公司量身定制服務(wù)內(nèi)容。 山虎認(rèn)為：名香世家企業(yè)要想在茶油市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)，將

2、旗下“名香世家”品牌打造成中國(guó)茶油第一品牌，取得銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)率的雙重突破，必須解決品牌發(fā)展中面臨的諸多問題和挑戰(zhàn)。 在本案的第一部分我們對(duì)名香世家項(xiàng)目面臨的問題和挑戰(zhàn)進(jìn)行初步的分析，并對(duì)核心問題進(jìn)行聚焦提出了下階段解決方案（以項(xiàng)目服務(wù)內(nèi)容建議的方式提出），山虎將對(duì)名香世家面臨的各種問題和挑戰(zhàn)進(jìn)行分類解決，如有任何問題和建議，請(qǐng)及時(shí)和我們聯(lián)系，以便盡快推進(jìn)項(xiàng)目工作的進(jìn)展。順祝商祺！山虎品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)名香世家項(xiàng)目籌備小組尊敬的李總、龔總以及名香世家相關(guān)領(lǐng)導(dǎo):第3頁，共70頁。Part1 診斷篇面臨的問題與挑戰(zhàn)第4頁，共70頁。產(chǎn)品傳播渠道品牌名香世家4S分析名香世家自身檢視通過對(duì)名香世家品牌、產(chǎn)品

3、、傳播、渠道等的分析，找出名香世家目前存在的問題與挑戰(zhàn)，并提出解決策略。第5頁，共70頁。1、 目前定位呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，表現(xiàn)模糊，核心價(jià)值缺失；2、品牌個(gè)性、形象不夠突出，給消費(fèi)者很難留下深刻的印象；3、品牌主張?zhí)珜挿?，不?zhǔn)確，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；4、品牌內(nèi)涵缺少，品牌系統(tǒng)混雜，缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃問題一：品牌定位和規(guī)劃問題名香世家品牌定位欠合理，核心價(jià)值和定位不清晰；第6頁，共70頁。核心價(jià)值品牌定位品牌主張品牌形象品牌個(gè)性品牌規(guī)劃的主要理論工具，是對(duì)一個(gè)品牌核心體系的高度概況。品牌金字塔以核心價(jià)值為靈魂，自上而下進(jìn)行價(jià)值滲透。關(guān)于品牌金字塔我們將運(yùn)用品牌建設(shè)工具品牌金子塔來分析名香世家品牌建設(shè)狀

4、況及目前問題。第7頁，共70頁。首先，品牌的核心價(jià)值品牌核心價(jià)值，或者是品牌DNA（基因），是品牌的精髓 ，它是品牌的靈魂，核心價(jià)值成為了品牌的終極追求，成為品牌識(shí)別與傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即品牌的所有傳播行為必須圍繞品牌核心價(jià)值而展開。每一個(gè)優(yōu)秀品牌都有自己清晰的核心價(jià)值。例如：依云依云不僅僅是一瓶瓶礦泉水，它是一個(gè)概念，一種生活方式。在喝依云的時(shí)候，了解她的人會(huì)想到高山積雪在阿爾卑斯山經(jīng)過天然過濾，及冰川砂層的礦化，從而享受一種天然、純凈、營(yíng)養(yǎng)，這不是喝水就能體會(huì)到的。天然、純凈、營(yíng)養(yǎng)、品位生活方式第8頁，共70頁。“名香世家”的品牌核心價(jià)值是什么？名香世家的核心價(jià)值是什么？我們從前期的溝通和名

5、香世家現(xiàn)有資料發(fā)現(xiàn)，名香世家的核心價(jià)值是不清晰、模糊甚至缺失的。第9頁，共70頁。品牌定位:定位就是讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利的位置，使該品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代表品牌，這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求的時(shí)候，便會(huì)將該品牌作為他的首選，也就是說該品牌占據(jù)了這個(gè)定位。競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是心智資源之爭(zhēng)，定位就是搶占這種資源。凡是成功的品牌，都會(huì)有非常明確清晰，獨(dú)特的定位。而定位的最終目的就是要占據(jù)第一。例如：定位：健康純凈的高檔礦泉水第10頁，共70頁。名香世家的品牌定位是什么？從“名香世家”的現(xiàn)有資料，我們可以看出，名香世家提出了“原香初榨茶油” 的和“健康油” 的概念。但是不管是”原香初榨”還是“健

6、康油”都顯得模糊和不確定。同時(shí)也沒有差異化，已經(jīng)有相關(guān)品牌提過。問題：定位不夠準(zhǔn)確，不夠鮮明有力！原香初榨？健康油？第11頁，共70頁。品牌主張:品牌主張是品牌與消費(fèi)者溝通的主要訴求，通過品牌主張向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的核心價(jià)值，完成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。品牌主張的好壞直接影響了品牌被消費(fèi)者認(rèn)知的程度，也決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶程度。“多一點(diǎn)生活更健康”。它向消費(fèi)者傳達(dá)：“礦物質(zhì)水和純凈水是有區(qū)別的，而且礦物質(zhì)是人體需要的”；這樣直接與純凈水區(qū)隔開來，而且讓消費(fèi)者覺得礦物質(zhì)水比純凈水更好，更有益。第12頁，共70頁。名香世家的品牌主張是什么？問題：品牌主張不準(zhǔn)確，我們與消費(fèi)者的共同語言在哪里？“健康油

7、然而生”雖然體現(xiàn)了名香世家?guī)Ыo消費(fèi)者的健康，但過于普通和缺少內(nèi)涵，同時(shí)也不夠準(zhǔn)確，太寬泛。無法引起消費(fèi)者共鳴，激起消費(fèi)者的情感記憶。因此，我們應(yīng)該思考名香世家的目標(biāo)消費(fèi)者是一群什么樣的人？她們熱愛什么？她們關(guān)心什么？她們厭惡什么？她們追求什么樣的生活方式？這樣得出的品牌主張才能沖擊消費(fèi)者神經(jīng)和情感。第13頁，共70頁。品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營(yíng)銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。品牌形象與個(gè)性純凈的、高端的、貴族的有身份的一提到“依云”，消費(fèi)者立即能產(chǎn)生來自歐洲的、高端的、貴族

8、的、有身份的品牌形象和聯(lián)想。依云第14頁，共70頁。名香世家的品牌形象是什么？問題：品牌形象缺失，產(chǎn)品無法激起消費(fèi)者聯(lián)想，也難以保留在消費(fèi)者心智中，在大量同質(zhì)品牌中容易遺忘。健康的、專業(yè)的、有科技的？國(guó)家茶油示范縣高產(chǎn)油基地國(guó)家科技富民強(qiáng)縣油茶項(xiàng)目示范基地國(guó)家十一五科技支撐計(jì)劃油茶示范基地第15頁，共70頁。結(jié)合現(xiàn)有資料，歸納名香世家目前的品牌金字塔如下品牌定位：模糊、不鮮明核心價(jià)值：不準(zhǔn)確品牌主張：寬泛，不能產(chǎn)生共鳴品牌形象：缺失品牌個(gè)性：缺失我們傳達(dá)給客戶的核心價(jià)值是什么？我們將自己定位在什么樣的位置？準(zhǔn)備向消費(fèi)者傳達(dá)了什么樣的品牌主張？我們塑造了什么樣的品牌形象，我們的品牌個(gè)性是什么？等

9、等，均沒有得系統(tǒng)的統(tǒng)籌與規(guī)劃。第16頁，共70頁。在不完善的品牌規(guī)劃基礎(chǔ)上所形成的產(chǎn)品力自然問題多多，所以產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品規(guī)劃等一系列問題的徹底解決有待于品牌的合理規(guī)劃。消費(fèi)者洞察才是品牌規(guī)劃唯一正確的方法，我們?cè)诿恳粋€(gè)品牌規(guī)劃之前都會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，包括消費(fèi)者行為、消費(fèi)者習(xí)慣、消費(fèi)者心理等等，只有深入研究消費(fèi)者之后才能規(guī)劃出合理的品牌架構(gòu)，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品的包裝、組合策略等要素。問題二：產(chǎn)品規(guī)劃問題名香世家產(chǎn)品規(guī)劃不夠合理，有待完善；第17頁，共70頁。合理的產(chǎn)品規(guī)劃，必須具備合理的產(chǎn)品線規(guī)劃、體現(xiàn)其獨(dú)特價(jià)值的賣點(diǎn)、完整的產(chǎn)品組合、出眾的規(guī)格和包裝。產(chǎn)品包

10、裝規(guī)格產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線產(chǎn)品核心概念產(chǎn)品獨(dú)特USP產(chǎn)品力我們的產(chǎn)品力洞察工具第18頁，共70頁。名香世家的產(chǎn)品概念檢核：獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)就是銷售力，能讓消費(fèi)者很快的了解產(chǎn)品的特點(diǎn)或?qū)ψ约旱睦?，從而形成?gòu)買，名香世家企圖傳播的信息過于復(fù)雜冗長(zhǎng)，反而不容易形成獨(dú)特概念。問題：產(chǎn)品概念和賣點(diǎn)多而雜，不夠聚焦，沒有形成自己獨(dú)特的賣點(diǎn)。色澤清亮醇香綿厚千年茶油傳統(tǒng)上等山茶果原香原味第19頁，共70頁。名香世家的產(chǎn)品組合策略檢核阻擊產(chǎn)品形象產(chǎn)品走量產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品產(chǎn)品所處的賣市場(chǎng)總是競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此，在賣場(chǎng)中，同一品牌的產(chǎn)品根據(jù)價(jià)格策略組成有效的產(chǎn)品組合，不僅能夠抵御對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，還可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。第20頁，共

11、70頁?，F(xiàn)有產(chǎn)品組合策略的問題：無產(chǎn)品組合策略阻擊產(chǎn)品形象產(chǎn)品走量產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品名香世家產(chǎn)品都集中在此，形象產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和阻擊產(chǎn)品缺乏。第21頁，共70頁。1、 目前大客戶的行業(yè)團(tuán)購(gòu)是名香世家的主要營(yíng)銷渠道，線下商超、禮品賣場(chǎng)等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道沒有任何名香世家的產(chǎn)品，至于全國(guó)范圍內(nèi)的營(yíng)銷體系還是一片空白；2、 基于名香世家企業(yè)內(nèi)容提出的會(huì)員體系尚未完善，需要做進(jìn)一步的梳理和提煉；3、 面臨互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷方式的改變，名香世家的線上營(yíng)銷渠道體系尚未建立，基于網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣的市場(chǎng)推廣策略缺乏；問題三：渠道規(guī)劃問題龍川名香世家達(dá)營(yíng)銷渠道相對(duì)單一，且缺乏創(chuàng)新性；第22頁，共70頁。1、基于名香世家旗下

12、的名香世家品牌的B2C營(yíng)銷型網(wǎng)站平臺(tái)的定位、策劃以及功能布局等尚未啟動(dòng)；2、針對(duì)線上B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的目標(biāo)受眾的宣傳和推廣計(jì)劃還是一片空白；3、目前，針對(duì)名香世家“名香世家”品牌形象的塑造和推廣工作尚未啟動(dòng)，百度搜索“龍川名香世家”、“名香世家”等企業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵詞，出現(xiàn)關(guān)于企業(yè)的正面信息寥寥無幾；問題四：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷推廣問題龍川名香世家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系尚未建立，線上的B2C平臺(tái)以及針對(duì)目標(biāo)受眾的營(yíng)銷推廣工作尚未啟動(dòng)；第23頁，共70頁。通過以上分析，我們總結(jié)龍川名香世家接下來的品牌營(yíng)銷過程中面臨的四大挑戰(zhàn)，分別如下：挑戰(zhàn)一如何針對(duì)目前茶油市場(chǎng)情況，對(duì)名香世家名香世家品牌進(jìn)行合理科學(xué)的品牌規(guī)劃，尋求差

13、異化的品牌定位和核心價(jià)值，并在品牌統(tǒng)一基調(diào)下，對(duì)品牌進(jìn)行表現(xiàn)，以提升品牌的價(jià)值感和形象；挑戰(zhàn)二如何針對(duì)不同的目標(biāo)受眾進(jìn)行合理的產(chǎn)品規(guī)劃，分別對(duì)產(chǎn)品線、產(chǎn)品長(zhǎng)度、產(chǎn)品定價(jià)以及產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，提高產(chǎn)品的價(jià)值感和情感附加值；挑戰(zhàn)三如何針對(duì)龍川名香世家的企業(yè)實(shí)際情況，結(jié)合市場(chǎng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)新科學(xué)合理的營(yíng)銷渠道模式，并根據(jù)目標(biāo)受眾需求建立針對(duì)性的會(huì)員體系，形成一種線上線下結(jié)合的口碑式營(yíng)銷渠道體系；挑戰(zhàn)四如何在品牌定位的基礎(chǔ)上，策劃出具有營(yíng)銷力的B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，并針對(duì)目標(biāo)受眾的行為習(xí)慣和需求，整合合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，最低成本擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度，提高產(chǎn)品的品牌價(jià)值和溢價(jià)能力；第24頁，

14、共70頁。意識(shí)到問題，面對(duì)挑戰(zhàn)，我們?nèi)绾我詫?duì)？如何贏得此場(chǎng)戰(zhàn)役？第25頁，共70頁。Part2 策略篇山虎系統(tǒng)的解決之道第26頁，共70頁。1個(gè)核心問題2個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)龍川名香世家品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略總綱6個(gè)基本任務(wù)如何合理規(guī)劃名香世家旗下“名香世家”品牌，尋求差異化的品牌定位，豐富品牌內(nèi)涵，使其成為持續(xù)性的盈利品牌？如何創(chuàng)新名香世家的營(yíng)銷渠道模式，建立區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的線上線下緊密結(jié)合的線上B2C營(yíng)銷體系？如何巧妙運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，低成本對(duì)名香世家品牌進(jìn)行塑造和推廣，提高品牌知名度和價(jià)值？通過市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)名香世家品牌進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃；針對(duì)不同目標(biāo)受眾人群，對(duì)名香世家的產(chǎn)品線進(jìn)行合理的規(guī)劃；對(duì)名香世家的

15、品牌和產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌設(shè)計(jì)表現(xiàn)；創(chuàng)新名香世家的營(yíng)銷渠道模式，建立區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的線上線下緊密結(jié)合的線上B2C營(yíng)銷體系，并對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行系統(tǒng)梳理和規(guī)劃；創(chuàng)建營(yíng)銷型的B2C線上平臺(tái)，活化品牌形象；整合各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，對(duì)品牌建立低成本的網(wǎng)絡(luò)整合推廣第27頁，共70頁。針對(duì)以上分析和建議，山虎有何解決之道？導(dǎo)入名香世家的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略工程！第28頁，共70頁。品牌全程設(shè)計(jì)工程品牌規(guī)劃工程線上B2C平臺(tái)工程產(chǎn)品規(guī)劃工程營(yíng)銷渠道規(guī)劃工程網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷工程名香世家的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略工程第29頁，共70頁。山虎希望通過這六項(xiàng)工程的推進(jìn)，能夠協(xié)助“名香世家”品牌邁向中國(guó)茶油行業(yè)第一品牌的征程，期望與和龍川名香世家一起

16、推進(jìn)各項(xiàng)營(yíng)銷工作，共同為打造品牌的市場(chǎng)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)龍川名香世家飛躍發(fā)展而共同努力。第30頁，共70頁。名香世家首先要解決的是戰(zhàn)略方向問題，也就是品牌定位問題，這是與消費(fèi)者溝通的前提，也是產(chǎn)品、傳播、渠道規(guī)劃的基礎(chǔ)。第31頁，共70頁。一、名香世家品牌定位規(guī)劃工程如何解決 名香世家品牌目前定位不清晰，形象模糊的問題？品牌調(diào)整方向是什么？可傳承因素有哪些？如何進(jìn)行品牌升級(jí)？品牌價(jià)值如何體現(xiàn)？針對(duì)以上問題，山虎將通過品牌審核、品牌規(guī)劃、品牌應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)范設(shè)計(jì)，系統(tǒng)解決名香世家品牌定位問題，通過品牌組合要素的調(diào)整改造，明晰名香世家的品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向。第32頁，共70頁。品牌策略：挖掘自身核心優(yōu)勢(shì)分析

17、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)需求重新定位第33頁，共70頁。湖南金浩茶油股份有限公司是一家集科研、種植、生產(chǎn)、銷售茶籽系列高檔食用植物油于一體的現(xiàn)代化民營(yíng)企業(yè)開發(fā)的主打產(chǎn)品“金浩茶油”系列高檔食用植物油，已先后獲得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“有機(jī)食品”、“放心糧油”、“全國(guó)油茶籽油知名品牌”等榮譽(yù)稱號(hào)，茶油產(chǎn)銷量穩(wěn)居全國(guó)第一，“金浩茶油”已成為同行業(yè)中的知名品牌。金浩 品牌定位：深山的木本植物油品牌主張：金浩茶油貴得有理由金浩目前作為茶油行業(yè)的老大，主要強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，來自深山。同時(shí)極力想要樹立高端油的品牌形象，但是無論是產(chǎn)品包裝、傳播、渠道都無法支撐其高端油的品牌形象。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)自身消費(fèi)者第34頁，共7

18、0頁。黃山富溪源茶油開發(fā)有限公司（安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)黃山謝裕大茶業(yè)股份有限公司全資子公司），是一家以生產(chǎn)“裕籽貴”牌系列茶油產(chǎn)品為主，集科研、生產(chǎn)加工、貿(mào)易一體的民營(yíng)科技企業(yè)。茶油選用優(yōu)質(zhì)油茶果，采用現(xiàn)代低溫壓榨工藝精心提煉，無有害物質(zhì)產(chǎn)生，口味清香獨(dú)特，營(yíng)養(yǎng)豐富，品質(zhì)優(yōu)異，是天然保健的木本食用油。裕籽貴品牌定位：低溫冷榨、高品質(zhì)茶油品牌主張：健康生活有理油裕籽貴主要從品質(zhì)和工藝方面進(jìn)行訴求，強(qiáng)調(diào)自己的冷榨工藝，最大限度地保留了茶油中的天然維生素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)自身消費(fèi)者第35頁，共70頁。產(chǎn)自巴馬山區(qū)特有的天然茶油，李生堂的天然山茶油，不包裝成膠囊狀，不定位在保健品，就是因?yàn)樯?/p>

19、茶油是天然的產(chǎn)物，而非人工合成的物質(zhì),她的元素含量是一種純天然的平衡。讓“不飽和脂肪酸”遵循自然的比例。 李生堂品牌定位：天然茶油品牌主張：讓健康回歸自然李生堂主要強(qiáng)調(diào)油的產(chǎn)地以及天然健康。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)自身消費(fèi)者第36頁，共70頁。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析小結(jié)：金浩深山的木本植物油 裕籽貴低溫冷榨、高品質(zhì)茶油強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地強(qiáng)調(diào)工藝、品質(zhì)李生堂天然茶油強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地及天然、健康第37頁，共70頁。我們的優(yōu)勢(shì)是什么？是否能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔？第38頁，共70頁。產(chǎn)地環(huán)境歷史優(yōu)勢(shì)品質(zhì)優(yōu)勢(shì)氣候冬暖夏涼，森林覆蓋率高，天然礦水沁潤(rùn)，雨霧滋養(yǎng)、土地礦物資源等。上千年制油傳統(tǒng)，古法精粹，現(xiàn)代工藝。油質(zhì)醇厚，色澤鮮亮，成分健康。名香

20、世家自身優(yōu)勢(shì)分析第39頁，共70頁。以上那個(gè)優(yōu)勢(shì)是我們所獨(dú)有的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未曾占位的？第40頁，共70頁。產(chǎn)地環(huán)境歷史優(yōu)勢(shì)品質(zhì)優(yōu)勢(shì)金浩主要強(qiáng)調(diào)油的產(chǎn)品，通過大規(guī)模的傳播，在消費(fèi)者中已經(jīng)具有一定的影響力。目前市場(chǎng)的茶油品牌很少?gòu)牟栌偷膫鹘y(tǒng)文化去挖掘品牌內(nèi)涵。除了裕籽貴強(qiáng)調(diào)品質(zhì)外，目前市場(chǎng)上的許多相關(guān)產(chǎn)品都在訴求香味、色澤、營(yíng)養(yǎng)健康等。傳統(tǒng)文化的歷史優(yōu)勢(shì)是我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔的核心優(yōu)勢(shì)第41頁，共70頁。在確定了名香世家所獨(dú)有的核心優(yōu)勢(shì)后，我們要考慮這個(gè)核心優(yōu)勢(shì)是否是消費(fèi)者所需要的？第42頁，共70頁。消費(fèi)者洞察第43頁，共70頁。從古至今，消費(fèi)傳統(tǒng)文化從來都是財(cái)富人群間永恒的話題，從數(shù)萬元的古董家

21、具，到上百萬的古代陶瓷、字畫，這些都是財(cái)力與品位的象征。能夠?qū)⒆约旱纳铙w現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化之奢，無疑對(duì)財(cái)富男性來說是極具消費(fèi)誘惑力的。傳統(tǒng)文化是高端消費(fèi)者的通用語言第44頁，共70頁。2010年雙妹高調(diào)宣布踏入奢侈市場(chǎng)，在上海和平飯店開了第一家專營(yíng)店；百年老字號(hào)化妝品孔鳳春推出兩個(gè)新產(chǎn)品系列試水中高端市場(chǎng)，并加速在渠道方面的布局；百雀羚攜手當(dāng)紅女星莫文蔚演繹“水嫩倍現(xiàn)”五行本草系列新品。服裝行業(yè)，?；晟乐匦鲁蔀槌绷鳎苄律放酰换亓π趪?guó)際受熱捧，國(guó)內(nèi)甚至買斷貨。傳統(tǒng)的、民族的東西越來越受到關(guān)注和歡迎第45頁，共70頁。競(jìng)爭(zhēng)審視審視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)定位的占據(jù)情況消費(fèi)者洞察洞察消費(fèi)者心理特征，尋找定

22、位概念企業(yè)分析分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，找到定位的突破口分析小結(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要定位于：品質(zhì)、工藝產(chǎn)地色澤、天然、健康等消費(fèi)者關(guān)注：民族的、傳統(tǒng)的、有文化內(nèi)涵的企業(yè)優(yōu)勢(shì)：歷史、傳統(tǒng)文化第46頁，共70頁。歷史、文化、傳統(tǒng)通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的茶油品牌都在產(chǎn)地、品質(zhì)、健康等，這些概念已經(jīng)很非常的泛濫，難以形成品牌的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。品牌定位在：定位方向第47頁，共70頁。如何讓消費(fèi)更加容易的記憶定位？如何讓品牌更加具有差異化？如何更能代表品牌特性？第48頁，共70頁。茶油是土生土長(zhǎng)的中國(guó)產(chǎn)品，而名香世家也是最具“中國(guó)味”的茶油名香世家是中國(guó)最有歷史的茶油品牌名香世家是源于秦漢，具有文化內(nèi)涵的茶油品牌傳世香油，

23、源于秦漢名香世家，中華茶油第一家第49頁，共70頁。有效地表現(xiàn)定位“歷史、文化、傳統(tǒng)”的同時(shí)，更具形象化和差異化，更易于消費(fèi)者記憶和理解。同時(shí)又和品牌名“名香世家”的家相呼應(yīng)，突出該品牌傳承歷史，具有悠久的文化和傳統(tǒng)特色。中華茶油第一家名香世家定位表述：第50頁，共70頁。二、名香世家產(chǎn)品規(guī)劃工程在新的品牌定位下，名香世家產(chǎn)品的核心概念和賣點(diǎn)是什么？名香世家現(xiàn)有的產(chǎn)品賣點(diǎn)哪些可以放大？多個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品賣點(diǎn)如何梳理？現(xiàn)在的產(chǎn)品線面臨的問題應(yīng)該如何整改，整改的方向是什么？如何進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃和管理？對(duì)于產(chǎn)品線的組合、定位以及價(jià)值感提升，山虎將通過產(chǎn)品的整體策劃，產(chǎn)品線梳理、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉等手段對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)

24、行價(jià)值化提升。第51頁，共70頁。三、全程品牌設(shè)計(jì)表現(xiàn)工程新的品牌定位下，品牌形象如何演繹和規(guī)范輸出？如何對(duì)核心賣點(diǎn)進(jìn)行平面包裝？如何對(duì)整合傳播的概念進(jìn)行演繹？如何讓名香世家的形象與品牌一脈相承，同時(shí)更吸引人，更多地促進(jìn)銷售？包括品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品應(yīng)用設(shè)計(jì)、主形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)、山虎專業(yè)的設(shè)計(jì)部門將以對(duì)品牌、產(chǎn)品等的豐富設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，打造專屬于名香世家的品牌形象，推動(dòng)名香世家形象的傳播和產(chǎn)品銷量的提升。第52頁，共70頁。四、名香世家營(yíng)銷渠道規(guī)劃工程如何拓展名香世家渠道？哪些新興渠道名香世家未來可以去重點(diǎn)拓展？渠道的銷售和管理政策是什么？關(guān)于名香世家會(huì)員體系如何建立？怎樣將名香世家的萬畝原產(chǎn)

25、地的度假渠道整合到產(chǎn)品的銷售渠道中去？山虎通過對(duì)名香世家目標(biāo)消費(fèi)者群體研究、品牌調(diào)性把控，產(chǎn)品組合策略，創(chuàng)新營(yíng)銷渠道模式， 建立線上B2C平臺(tái)作為營(yíng)銷渠道的一個(gè)標(biāo)新立異，第一次提出線上“油管家”的營(yíng)銷渠道模式， 并通過具有粘性的會(huì)員體系，吸引線下的會(huì)員和企業(yè)大客戶通過線上進(jìn)行銷售；第53頁，共70頁。五、線上B2C營(yíng)銷型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)工程如何對(duì)線上平臺(tái)進(jìn)行合理定位？如何對(duì)名香世家.油管家進(jìn)行到位的品牌設(shè)計(jì)表現(xiàn)？如何合理設(shè)置和布局平臺(tái)內(nèi)容？如何策劃平臺(tái)的功能和實(shí)現(xiàn)方式？如何做好平臺(tái)的內(nèi)部?jī)?yōu)化工作？如何組建一個(gè)具有營(yíng)銷力信賴感的平臺(tái)？山虎將通過B2C線上平臺(tái)作為百年“名香世家”品牌新時(shí)代形象的代表和升級(jí)

26、，首打“全年度式油管家服務(wù)”，合理定位年度服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容和價(jià)格，并通過有粘性的內(nèi)容和體驗(yàn)，吸引并留住用戶，通過通過技術(shù)類似SEO手段提高網(wǎng)站的知名度和排名；第54頁，共70頁。六、品牌網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷推廣工程如何在品牌定位的基礎(chǔ)上，策劃出具有營(yíng)銷力的B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，并針對(duì)目標(biāo)受眾的行為習(xí)慣和需求，整合合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，最低成本擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度，提高產(chǎn)品的品牌價(jià)值和溢價(jià)能力？山虎將通過析目標(biāo)受眾的需求和行為習(xí)慣，遵循”名香世家”品牌主線，選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，類似SEO優(yōu)化、軟營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷等各種方式，并結(jié)合熱點(diǎn)、時(shí)事、油管家創(chuàng)新模式等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行教育和宣傳，提高品牌的認(rèn)知度和知

27、名度；第55頁，共70頁。Part3 服務(wù)篇建議服務(wù)內(nèi)容與預(yù)算第56頁，共70頁。一、名香世家品牌定位與規(guī)劃作業(yè)項(xiàng)目作業(yè)內(nèi)容作業(yè)目的作業(yè)方式作業(yè)成果（一）品牌的定位和規(guī)劃品牌簡(jiǎn)綱（1）品牌命名（2）品牌定位（3）品牌個(gè)性（4）品牌基本元素（5）品牌主形象確定和表現(xiàn)（6）品牌口號(hào)（7）品牌調(diào)性（8）品牌故事尋找名香世家品牌戰(zhàn)的基本方向，建立以品牌化運(yùn)作的“品牌營(yíng)銷型”新組織，進(jìn)行專業(yè)化的品牌運(yùn)作和管理組織，促進(jìn)名香世家完全品牌化運(yùn)作。1、提案會(huì)2、策略研討交流名香世家品牌規(guī)劃簡(jiǎn)綱與品牌手冊(cè)（WORD電子檔）第57頁，共70頁。二、名香世家產(chǎn)品規(guī)劃作業(yè)項(xiàng)目作業(yè)內(nèi)容作業(yè)目的作業(yè)方式作業(yè)成果（二）名香

28、世家產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃1、產(chǎn)品線規(guī)劃策略2、產(chǎn)品線組合3、核心產(chǎn)品策劃及包裝（不超過5款）通過規(guī)劃企業(yè)的產(chǎn)品線，使企業(yè)的產(chǎn)品線在行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)，幫助企業(yè)在市場(chǎng)上取得戰(zhàn)略主動(dòng)地位。1、策略研討會(huì)2、頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意會(huì)3、提案會(huì)名香世家產(chǎn)品規(guī)劃第58頁，共70頁。三、全程品牌形象設(shè)計(jì)表現(xiàn)作業(yè)項(xiàng)目作業(yè)內(nèi)容作業(yè)目的作業(yè)方式作業(yè)成果（三）全程品牌形象設(shè)計(jì)表現(xiàn)一、品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)1、品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志的基本形態(tài)品牌標(biāo)志網(wǎng)格繪圖規(guī)范品牌標(biāo)志最小使用規(guī)范品牌標(biāo)志黑白稿2、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體中英文標(biāo)準(zhǔn)字體中英文標(biāo)準(zhǔn)字網(wǎng)格繪圖規(guī)范 3、品牌標(biāo)準(zhǔn)色及輔助色標(biāo)準(zhǔn)色色標(biāo)規(guī)范輔助色色標(biāo)規(guī)范將以上各類規(guī)劃、策略、策劃、包裝等形成消費(fèi)者可接觸的符

29、號(hào)進(jìn)行推廣；為配合前面營(yíng)銷推廣的有效進(jìn)行；研討會(huì)創(chuàng)意會(huì)提案會(huì)名香世家品牌形象手冊(cè)與產(chǎn)品相關(guān)設(shè)計(jì)（具體包括：Logo設(shè)計(jì)一套、產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)3款、企業(yè)畫冊(cè)一套、主形象海報(bào)2款）第59頁，共70頁。三、全程品牌形象設(shè)計(jì)表現(xiàn)作業(yè)項(xiàng)目作業(yè)內(nèi)容作業(yè)目的作業(yè)方式作業(yè)成果（三）全程品牌形象設(shè)計(jì)表現(xiàn)二、形象與外包裝設(shè)計(jì)1、產(chǎn)品小包裝（三款）2、企業(yè)畫冊(cè)（一冊(cè)）3、產(chǎn)品折頁（二款）4、產(chǎn)品海報(bào)（二款）將以上各類規(guī)劃、策略、策劃、包裝等形成消費(fèi)者可接觸的符號(hào)進(jìn)行推廣；為配合前面營(yíng)銷推廣的有效進(jìn)行；研討會(huì)創(chuàng)意會(huì)提案會(huì)名香世家品牌形象手冊(cè)與產(chǎn)品相關(guān)設(shè)計(jì)（具體包括：Logo設(shè)計(jì)一套、產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)3款、企業(yè)畫冊(cè)一套、主

30、形象海報(bào)2款）第60頁，共70頁。四、營(yíng)銷渠道與會(huì)員體系規(guī)劃作業(yè)項(xiàng)目作業(yè)內(nèi)容作業(yè)目的作業(yè)方式作業(yè)成果（四）營(yíng)銷渠道與會(huì)員體系規(guī)劃營(yíng)銷渠道規(guī)劃1、營(yíng)銷渠道模式2、營(yíng)銷策略與政策3、會(huì)員體系建立4、會(huì)議營(yíng)銷模式植入5、會(huì)員活動(dòng)推廣策劃6、會(huì)員手冊(cè)對(duì)名香世家目標(biāo)消費(fèi)者群體研究、品牌調(diào)性把控，產(chǎn)品組合策略，創(chuàng)新營(yíng)銷渠道模式， 建立線上B2C平臺(tái)作為營(yíng)銷渠道的一個(gè)標(biāo)新立異1、提案會(huì)2、策略研討交流名香世家營(yíng)銷渠道與會(huì)員體系規(guī)劃與會(huì)員手冊(cè)（WORD電子檔）第61頁，共70頁。五、線上B2C營(yíng)銷平臺(tái)組建作業(yè)項(xiàng)目作業(yè)內(nèi)容作業(yè)目的作業(yè)方式作業(yè)成果（五）線上B2C營(yíng)銷平臺(tái)組建B2C平臺(tái)建設(shè)1、網(wǎng)站策劃與定位2、網(wǎng)

31、站的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)3、網(wǎng)站的主頁面設(shè)計(jì)4、網(wǎng)站的程序開發(fā)5、網(wǎng)站的測(cè)試上線6、網(wǎng)站的站內(nèi)優(yōu)化和推廣通過B2C線上平臺(tái)作為百年“名香世家”品牌新時(shí)代形象的代表和升級(jí)，通過有粘性的內(nèi)容和體驗(yàn)，吸引并留住用戶，通過通過技術(shù)類似SEO手段提高網(wǎng)站的知名度和排名；1、提案會(huì)2、策略研討交流B2C營(yíng)銷型營(yíng)銷型網(wǎng)站建設(shè)方案及B2C營(yíng)銷型網(wǎng)站全套第62頁，共70頁。六、品牌網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策劃作業(yè)項(xiàng)目作業(yè)內(nèi)容作業(yè)目的作業(yè)方式作業(yè)成果（六）品牌網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策劃整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案2、軟文營(yíng)銷3、博客營(yíng)銷4、論壇營(yíng)銷5、知識(shí)營(yíng)銷6、病毒式營(yíng)銷7、視頻營(yíng)銷等通過析目標(biāo)受眾的需求和行為習(xí)慣，選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，結(jié)合熱點(diǎn)、時(shí)事、油管家創(chuàng)新模式等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行教育和宣傳，提高品牌的認(rèn)知度和知名度；1、提案會(huì)2、策略研討交流名香世家網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策劃方案軟文策劃與撰寫8篇第63頁，共70頁。項(xiàng)目服務(wù)報(bào)價(jià)注：以上服務(wù)費(fèi)用不包括以下費(fèi)用：1、市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施費(fèi)用； A、所發(fā)生交通、住宿、餐飲、差旅補(bǔ)助等費(fèi)用（此費(fèi)用若有