品牌規(guī)劃和產(chǎn)品推廣框架

1、西藏金珠品牌規(guī)劃和雪靈芝產(chǎn)品推廣計劃書（結構框架）第一部分重視品牌推廣.奧華對品牌規(guī)劃的觀點產(chǎn)品不等同于品牌，品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關系。廠商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品，消費者購買的是有情感寄托的品牌。產(chǎn)品會過時、被競爭者模仿，而品牌是獨一無二的。產(chǎn)品同質化愈來愈嚴重，真正持久的競爭優(yōu)勢往往不是來自產(chǎn)品本身，而是 來自強勢的品牌。建立西藏金珠強勢品牌有利于更好地推廣產(chǎn)品，達到營銷目標。.奧華對于西藏金珠品牌規(guī)劃的觀點1）品牌規(guī)劃是建立在對品牌下多個產(chǎn)品有機組合的基礎上，不能依靠單個 產(chǎn)品（雪靈芝）推廣來建立品牌（西藏金珠），要將西藏金珠品牌規(guī)劃和 “雪靈芝”產(chǎn)品推廣區(qū)隔開來。2）西藏金珠的品牌

2、內(nèi)涵是“現(xiàn)代藏藥品牌”，品牌的主要承當者應該落在“藏 藥”上，而不是保健品。3）保健品和藥品的推廣的渠道和方式是不同的，在“雪靈芝”的推廣中， 要淡化“西藏金珠”主品牌，以避免產(chǎn)品推廣對西藏金珠品牌造成負面 影響。但二者不是完全的割裂。支持點（風險預測）：A.保健品市場競爭激烈，市場具有多樣性和不穩(wěn)定性；“雪靈芝”產(chǎn)品作為保健品，不可避免具有生命周期短的弱點，它 的推廣主要是實現(xiàn)銷售利潤的最大化，是一種短期行為。C.西藏金珠品牌建設是一個長期的工程，與企業(yè)的長遠發(fā)展息息相關。 用短期性的產(chǎn)品來承載需要長期經(jīng)營的品牌無疑需要冒很大的風險。第二部分西藏金珠品牌規(guī)劃2001.9-2001.12充分研

3、究消費者和市場，擴大西藏金珠品牌知名度，并跟進一 定的雪靈芝產(chǎn)品宣傳，以品牌拉動產(chǎn)品銷售。爭取重點區(qū)域市 場藏藥有明顯突破。2002.1-2002.7 建立西藏金珠品牌形象與雪靈芝產(chǎn)品訴求的最佳結合點，塑造 西藏金珠“健康產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代藏藥”的品牌個性；適應市場需求， 完善產(chǎn)品組合，穩(wěn)定現(xiàn)有市場分額，同時增加重點城市市場。2002.8-2002.12擴大市場分額，逐漸建立品牌忠誠度，加深消費者對西藏金珠 品牌的認知和認同，開發(fā)高中檔產(chǎn)品系列，滿足不同消費者層 次需求。2003年西藏金珠成為藏藥中的全國馳名主導品牌，消費者對西藏金珠高度認同，階段性開發(fā)新品種，為西藏金珠品牌注入持續(xù)旺盛 的生命力。第

4、三部分檢測雪靈芝產(chǎn)品.研究消費者（保健品消費者人口統(tǒng)計學特征和媒體接觸習慣）性別：女性比例稍多，占57.4%年齡：重度消費者集中在25-44歲，占消費者總體的49.3%受教育程度：中等以上教育水平為主媒體接觸習慣：A.電視的每日到達率最高，電視對保健品消費者的影響力最大。B.喜歡收看的電視節(jié)目是新聞，其次為港臺電視劇。C.收看電視時間段集中在7: -10: 30D.保健品消費者更傾向于閱讀報紙。E.閱讀報紙主要以新聞欄目為主。備注：數(shù)據(jù)來源于CMMS 2000 （新生代市場監(jiān)測公司）對20個主要城 市監(jiān)測。.整體市場環(huán)境我國保健品產(chǎn)業(yè)興起于20世紀80年代，到90年代中期保健品市場最紅火時，全

5、國生產(chǎn)企業(yè)多達 3000多家，產(chǎn)品4000多種，銷售額突破300 億元。隨著生活水平提高，人們保健意識增強，保健品市場仍然存在很大的利潤空間。另一方面，保健品市場門檻過低，造成國內(nèi)保健品行業(yè)大量的低水平重復，而惡性競爭又使行業(yè)發(fā)展走進一個“怪圈”。風光一時的保健食品往 往都因為夸大宣傳等原因，最終將自己帶進“死胡同”。怎樣在競爭激烈的市場環(huán)境下，強調(diào)雪靈芝產(chǎn)品的獨特性，建立良好的品牌形象，形成強大的品牌凝聚力，將是我們共同的課題。. 競爭分析雪靈芝產(chǎn)品的功能定位是“免疫調(diào)節(jié)”，而免疫調(diào)節(jié)是相對大眾的功能，幾乎 所有的保健品都具有這個功能。競爭者定位于整個保健品市場。在這個區(qū)域內(nèi)，有洋參產(chǎn)品、靈

6、芝產(chǎn)品、 螺旋藻、雞精等產(chǎn)品類型。目前洋參產(chǎn)品因為進入市場時機好，占據(jù)相 當?shù)氖袌龇诸~。在藏方健康品方面，尚不具備直接的競爭對手。CMMS 2000對20城市的調(diào)查數(shù)據(jù)可知：A.萬基參類產(chǎn)品的消費群最廣泛，品牌偏好度最高。B.就成都這個市場而言，使用過綠 A螺旋藻的消費者占了很大比重。C.廣州市場呈現(xiàn)多元化競爭趨勢，沒有占絕對優(yōu)勢的品牌，新品牌相對容易介入。D.上海是中國金融中心，市場潛力大，但上海消費者的消費傾向有特殊性, 進入壁壘相對也大。4.雪靈芝產(chǎn)品現(xiàn)狀（SWOT分析）優(yōu)勢：主要原料雪靈芝的獨特來源和生長環(huán)境不可復制性天然、無污染、環(huán)保、綠色健 康食品、值得信賴的聯(lián)想劣勢：品牌知名度和

7、產(chǎn)品功能尚需目標消費者認知和認同免疫調(diào)節(jié)是相對大眾的功能，獨 特性不強市場后進者機會點：藏方健康品本身帶給消費者 良好聯(lián)想保健品市場打“藏方”牌的 不多威脅：目前同類產(chǎn)品眾多，競爭激烈 保健品廣告宣傳普遍夸大功能， 造成消費者對保健品信任度不高第四部分 雪靈芝產(chǎn)品推廣建議.營銷目標：2001年下半年雪靈芝產(chǎn)品在重點區(qū)域市場有明顯突破2002年2003年完成雪靈芝產(chǎn)品線的上下延伸，完善雪靈芝產(chǎn)品結構（營 養(yǎng)液的前期導入和膠囊的后期跟進，開發(fā)高中檔系列產(chǎn)品，滿足不同消 費者層次需求）。.營銷建議：1）行動方案：目標市場：逐步開發(fā)重點區(qū)域市場.爭取開拓全國市場。? 選定3個區(qū)域市場作為2001下半年

8、推廣重點成都：企業(yè)本部，易于控制和及時反饋信息。廣州：雪靈芝產(chǎn)品試點城市，已經(jīng)積累了一些推廣經(jīng)驗，銷售情況 尚待改善。上海（待定）：證券投資者最為集中，市場潛力大；但進入壁壘也不 小。? 2002年將重點城市增加到5-6個。? 2003年爭取將市場拓展到全國。產(chǎn)品組合：開發(fā)中高價位的產(chǎn)品、完善雪靈芝產(chǎn)品線。價格：自身產(chǎn)品品目從高到低依次保持一定的差價,層次鮮明，提升產(chǎn) 品組合整體的中高檔形象，應逐步發(fā)展一種略高于主要競爭對手定價的 策略。包裝：改進現(xiàn)有包裝,并根據(jù)產(chǎn)品價位相應在設計上有所區(qū)分，形成系 列。建議增加禮盒裝。分銷網(wǎng)點：加強對現(xiàn)有的醫(yī)藥網(wǎng)點的指導與管理,注意對渠道的把握與 改進；處理

9、好與各地經(jīng)銷商的關系；努力加強對零售商的滲透和影響。銷售/營銷隊伍：在依靠現(xiàn)有營銷渠道的同時，逐步建立自己的營銷隊伍o 服務：針對不同層次的消費者提供廣泛和細致的服務,通過健康俱樂部 有效建立和消費者的互動溝通。廣告：發(fā)展一個全新的定位,展開一個新廣告活動，直接指向支撐著定 位戰(zhàn)略的目標市場；在廣告中將西藏金珠品牌和，爭取迅速打開知名度, 形成新的突破；促銷：增加一定的促銷預算、配合銷售商的銷售計劃；重點開展特定活 動的促銷，直接從終端拉動銷售；市場調(diào)研：跟進對消費者選擇過程的了解,掌握競爭對手的動向和市場 動態(tài)。2）市場保障A.通路策略（建設、控制、保障）原有通路的鞏固：產(chǎn)品導入期依靠同仁堂

10、藥店的營銷網(wǎng)絡、有助于節(jié)省 資金和資源，快速切入市場；但這種方式比較單一，企業(yè)也無法控制自如。新的新的渠道的建設:網(wǎng)絡即是生命線。長期來看，應該在穩(wěn)定現(xiàn)有通 路的情況下，建設自己的營銷隊伍，并逐漸建立自己的銷售渠道。通路細分管理:區(qū)分重點區(qū)域城市和需要輻射推廣的市場層級，市場的 推廣與管理將按此細分情況分別執(zhí)行不同策略。網(wǎng)點激勵：網(wǎng)點的銷售激勵同網(wǎng)點當期的銷售業(yè)績相掛鉤?？刂品钦Ａ魍ǎ撼鞯厥袌鲆哉r格的小量自然流通外，對于不立 足本地市場，低價沖擊異地市場的行為堅決予以控制。打擊假貨，杜絕可能影響品牌的形象問題。B.貨源保障：在生產(chǎn)上，必須確保產(chǎn)品質量，并有充分貨源保證，在近期配合省內(nèi)外

11、 及春節(jié)旺季的需求，組織增產(chǎn)，有效調(diào)度煙標印刷，生產(chǎn)協(xié)調(diào)、產(chǎn)家及 輔料準備、生產(chǎn)臨督、貨源運輸與鋪貨到位等環(huán)節(jié)，作好市場運作的基 本保障工作。C.建立市場信息反饋制度：為及時把握市場動態(tài)，建議建立專職部門負責市場信息收集、信息分析、 市場調(diào)查等工作，為營銷推廣及管理提供基本依據(jù)。D.完善市場開拓機構：為配合區(qū)域市場滲透，根據(jù)市場目標，區(qū)分重點，在省內(nèi)薄弱市場及省 外目標市場建立專職機構，負責轄區(qū)市場的開拓與完善。3）營銷中需要平衡與發(fā)展的問題盡量克服雪靈芝產(chǎn)品作為保健品天生的不足，降低保健品行業(yè)夸大 功效對消費者的負面影響。注重建立與消費者的互動溝通，及時捕捉消費者信息反饋，做好售 后服務，及

12、時解決消費者和市場提出的問題（對可能出現(xiàn)的危機快 速反應）。短期贏利長期品牌積累贏利幅度競爭地位直接促銷努力 市場開發(fā)努力現(xiàn)有市場區(qū)域滲透I I新的市場開發(fā)標銷售穩(wěn)定 品牌成長3.市場導入期的推廣（2001.9-2001.12）:1）推廣目標：初步建立雪靈芝的市場知名度。做好重點區(qū)域市場的銷售，實現(xiàn)原有市場的占有率新的突破，并在新開發(fā)城市形成一定的市場份額。初步建立雪靈芝產(chǎn)品健康、有親和力的產(chǎn)品形象。2）推廣宣傳策略：目標城市：成都、廣州、北京/上海（待定）大力推廣雪靈芝口服液。 重點做好終端銷售工作，形成一定的知名 度，同時初步建立產(chǎn)品形象，為推廣雪靈芝后續(xù)產(chǎn)品積累資源。廣告策略：市場導入期

13、需要大量的廣告投入，軟硬廣告配合，以起 到引爆市場的作用。A.廣告目標對象：?年齡：25-45歲?收入中高檔（1500元以上）?教育水平大專以上，腦力工作者?關注自身及家人健康狀況，并樂于接受新的健康觀點和方式（他們屬于“意見領袖”，購買力強，他們是主要的購買者。購買目的除 了自身維護健康，還有送給家人、朋友的需求。）B. 宣傳溝通重點：?雪靈芝產(chǎn)品的獨特性（獨特的生物活性成分和生長環(huán)境的不可復制性）?具有“免疫調(diào)節(jié)”，關注消費者健康的產(chǎn)品（淡化西藏金珠品牌）C.硬廣告：?終端大量的POP （單張、海報、彈卡等）告之消費者產(chǎn)品信息。?電視廣告：雪靈芝產(chǎn)品功能篇，雪靈芝產(chǎn)品形象篇，西藏金珠品牌篇?報紙廣告：側重于理性的、功能訴求D.軟廣告：軟性文章炒作、并詳細闡明產(chǎn)品功能，和主要原料雪靈芝的獨特性。公關與促銷活動的配合建議：實行常客獎勵計劃?？陀媱澥橇糇≈艺\顧客最直接而有效的方法，它不但能提高一 個品牌的價值，同時能讓消費者覺得，自己的忠誠獲得了回魁。建立健康會員聯(lián)誼會會員俱樂部能夠進一步加強品牌（企業(yè)）和忠誠顧客之間的關系。顧客同樣感覺到自己被重視，且有較高的參與感。并有利于建立 消費者資料庫。針對性的社區(qū)義診開設800免費健康咨詢熱線開展終端促銷活動媒