NGO媒體策略與空間拓展_以綠色和平建構(gòu)_金光集團(tuán)云南毀林_議題為個(gè)案

1、媒體策略與空間拓展NGO以綠色和平建構(gòu)“金光集團(tuán)云南毀林”議題為個(gè)案文 / 曾繁旭 內(nèi)容提要本文通過深描“綠色和平組織”在中國建構(gòu)“金光集團(tuán)云南毀林”議題的過程,觀察一個(gè) NGO 組織(非政府組織) 如何通過嚴(yán)謹(jǐn)而富有彈性的媒體策略設(shè)計(jì), 根據(jù)政治結(jié)構(gòu)與媒體格局的空間, 建構(gòu)出一個(gè)有制度意味的議題, 并且在議題過程中獲得媒體近用權(quán), 掌握媒體框架, 最終改變了議題的走向, 實(shí)現(xiàn)了 NGO 對(duì)企業(yè)與政府的監(jiān)督。本文說 明如果一個(gè) NGO 組織更加了解中國的媒體格局, 并以專業(yè)的方式操作議題過程, 媒體將 可能成為它重要的政治資源, 從而增強(qiáng)它的合法性并擴(kuò)展它的運(yùn)作空間。而通過個(gè)案, 本文也呈現(xiàn)了

2、中國媒體在報(bào)道 NGO 議題中的邏輯, 以及 NGO 與國家互動(dòng)模式的新變化。Abs tra ct: Gre e npe a ce inve s tiga te d a ca s e of AP P s de fore s ta tion in Yunna n, China , a nd ma deit public in the me dia . This pa pe r s tudie s how s uch a n NGO a s Gre e npe a ce s ucce s s fully de - vis e d a s trict but fle xible me dia s t

3、ra te gy, ga ine d me dia a cce s s , gra s pe d me dia fra me , a nd fina l- ly cha nne lle d the controve rs y to a politica l a nd ins titutiona l dire ction. Me a nwhile , NGO re a lize d it s s upe rvis a l on e nte rpris e a nd gove rnme nt. The a uthor conclude s tha t a good unde rs ta nding

4、 of Chine s e me dia pa tte rn, couple d with s pe cia lize d ha ndling, is critica l to a n NGO s s pre a ding of a public topic in China a nd turning Chine s e me dia into its politica l a llie s , a ccordingly e n- ha nce s it s va lidity a nd e xpa nd its a utonomy.在一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)之中, 包括消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)、婦女運(yùn)動(dòng)以及環(huán)境運(yùn)動(dòng)等

5、在內(nèi)的新社會(huì)運(yùn)動(dòng)!, 往往扮演了推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要角色。自上世紀(jì)九十年代起, 中國的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)、 婦女運(yùn)動(dòng)以及環(huán)境運(yùn)動(dòng)都有了新的發(fā)展, 而近年來又以環(huán)境運(yùn)動(dòng)發(fā)展尤為迅速, 出現(xiàn)了 一系列體現(xiàn)公民參與、表達(dá)民間聲音, 并且促進(jìn)了不同程度制度改革的事件, 比如反對(duì)怒 江建壩事件, 反對(duì)圓明園鋪設(shè)防滲膜事件, 以及反對(duì)金光集團(tuán)云南毀林事件。不約而同,這些事件的背后, 都存在著兩個(gè)重要的社會(huì)角色: NGO 組織與媒體。關(guān)于媒體對(duì) NGO 發(fā)展的重要性,學(xué)者已經(jīng)有過很多的探討, 比如認(rèn)為媒體促進(jìn)了22專題NGO 的 合 法 化 程 度 ( Van dijk, 1988; Harley, 1982) ,

6、增 強(qiáng) 了 NGO 資 源 動(dòng) 員 的 能 力( Gandy, 1982) , 也 成 為 NGO 運(yùn) 作 中 的 某 種 文 化 資 本 ( Ericson, Baranek and Chan ,1989) 。然而, 我們卻很少更具體地了解, 在一個(gè)議題過程中, NGO 如何設(shè)定媒體策略, 通 過媒體建構(gòu)一個(gè)社會(huì)議題, 并將自己的“解讀框架”呈現(xiàn)于媒體之中, 從而贏得議題主動(dòng) 權(quán)? 本文以綠色和平組織!在中國發(fā)起“金光集團(tuán)云南毀林”議題為個(gè)案, 嘗試對(duì)以上問 題做出回應(yīng)。當(dāng)然, 因?yàn)檫@個(gè)案例是在中國的制度環(huán)境下展開, 所以也能幫助我們了解 NGO 組織如何根據(jù)社會(huì)結(jié)構(gòu)與媒體格局進(jìn)行媒體策略設(shè)

7、計(jì), 從而在一個(gè)缺乏利益表達(dá)機(jī)制的“后總體性( post- totalism) 社會(huì)”#中不斷拓展自己的空間, 同時(shí)促進(jìn)自身的合法性。一、為何關(guān)注“綠色和平”學(xué)者往往把中國的 NGO 分為三類: 官方背景的 NGO( GONGO) , 草根 NGO( Grass-rooted NGO) 以及國際 NGO( INGO) $。不同類別的 NGO 往往有不同的媒體互動(dòng)方式, 以 環(huán)境 NGO 為例: 官方背景的環(huán)境 NGO, 比如中國環(huán)境科學(xué)學(xué)會(huì), 通常缺欠與媒體互動(dòng)的 有效方式, 主要依靠行政化的媒體動(dòng)員。草根環(huán)境 NGO, 如自然之友、綠家園和地球村, 則 得到媒體非常多的關(guān)注, 在這幾個(gè)草根環(huán)

8、境組織中, 要么創(chuàng)辦人與媒體有著密切關(guān)聯(lián)%, 要么組織會(huì)員中吸納了一批對(duì)環(huán)境議題有強(qiáng)烈興趣的記者, 所以一旦它們發(fā)起相關(guān)議 題, 往往有大量的媒體跟進(jìn)報(bào)道, 這主要還是一種個(gè)人網(wǎng)絡(luò)式( personal network) 的媒體動(dòng) 員。但作為一個(gè)國際 NGO, 綠色和平的媒體動(dòng)員模式則非常專業(yè)化。通常情況下, 綠色和 平會(huì)提前半年到一年進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì), 而這時(shí)媒體策略已經(jīng)成為整個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中非常重要 的因素, 比如說,“怎樣設(shè)計(jì)項(xiàng)目才能得到更多的媒體關(guān)注”。在綠色和平一份完整的媒體 策略計(jì)劃書上, 往往會(huì)列明目標(biāo)受眾、目標(biāo)媒體、媒體框架方式、故事版本等多項(xiàng)內(nèi)容。恰 當(dāng)?shù)拿襟w策略運(yùn)用, 使得它在公民

9、利益維護(hù)、利益集團(tuán)博弈以及政策倡議等方面都取得 了出色的成就, 在這個(gè)方面, 綠色和平有值得國內(nèi)環(huán)保組織借鑒的經(jīng)驗(yàn)。這是我選擇綠色 和平為研究個(gè)案的原因之一。其次, 從綠色和平的運(yùn)作方式來看, 它屬于典型 的倡議型非政府組織( advocacy NGOs) 。當(dāng)很多中國的環(huán)境 NGO 集中于環(huán)境教育領(lǐng)域, 并十分謹(jǐn)慎地處理與國家的互動(dòng) 關(guān)系時(shí), 綠色和平則以推動(dòng)公共議題為要?jiǎng)?wù), 提倡對(duì)中國環(huán)境問題進(jìn)行開明和公開的討 論, 從而影響特定機(jī)構(gòu)政策與運(yùn)作的方式, 并達(dá)到國家或者社會(huì)采納其主張的目的。對(duì)于 它來說, 通過媒體建構(gòu)議題是最為關(guān)鍵的工作內(nèi)容&。所以我們可以通過這個(gè)案例, 看到 一個(gè)倡議型的

10、非政府組織如何利用變化中的媒體格局以及權(quán)力結(jié)構(gòu)中的空間, 來進(jìn)行媒 體動(dòng)員, 凝聚民意, 建構(gòu)媒體議程, 并對(duì)政府議程形成影響。再其次, 綠色和平在中國至今仍然是一個(gè)沒有注冊(cè)的 NGO 組織, 意味著它還沒有在 法律層面上獲得合法性。而它常常發(fā)起一些對(duì)利益集團(tuán)、地方政府以及某些制度安排形成挑戰(zhàn)的議題, 所以被認(rèn)為“行為激進(jìn)”( radical) 。這些條件都決定了它獲得媒體報(bào)道的困23開放時(shí)代2006 / 06難。但是它卻通過成功的媒體策略運(yùn)作, 不僅獲得媒體報(bào)道, 而且影響了整個(gè)議題的走向, 并最終改變了“公眾與利益集團(tuán)、政府部門的博弈關(guān)系”!。所以通過對(duì)它媒體策略的 解讀, 我們也可了解到

11、 NGO 組織如何通過媒體策略為自己的工作爭(zhēng)取便利, 并改變了自身“合法性”的狀況。二、議題發(fā)起與角色（players）力量分析綠色和平在中國的工作領(lǐng)域包括了氣候變化及可再生能源、食品安全與可持續(xù)農(nóng)業(yè)、有毒物污染防治、原始森林保護(hù)等 4 個(gè)領(lǐng)域#, 從目前來看, 四個(gè)領(lǐng)域都有比較成功 的媒體運(yùn)作的案例( 參照表一) 。2004 年 6 月, 綠色和平獲知金光集團(tuán) APP$自 2002 年 8月起與云南省政府簽訂了林漿紙一體化項(xiàng)目合作備忘錄, 在文山、臨滄、思茅三地圈地2750 萬畝用于種植桉樹純?nèi)斯ち? 并且已經(jīng)對(duì)原有樹木進(jìn)行砍伐的消息(根據(jù)綠色和平的資料整理) , 于是綠色和平迅速組織工作人

12、員到云南進(jìn)行了為期半年的實(shí)地調(diào)查。2004年 11 月 16 日, 綠色和平在北京召開新聞發(fā)布會(huì), 向公眾和媒體發(fā)布了金光集團(tuán) APP 云 南圈地毀林調(diào)查報(bào)告以及新聞稿綠色和平正式向中國政府檢舉金光集團(tuán) APP 在云南 圈地毀林, 標(biāo)志著 APP 事件的開始。該議題不僅涉及到利益集團(tuán), 也牽涉不同層級(jí)的政 府之間的關(guān)系, 而且議題持續(xù)時(shí)間很長, 足以讓我們觀察綠色和平的媒體策略運(yùn)作以及各方力量在其中的博弈過程。表一綠色和平的工作領(lǐng)域與議題建構(gòu)在對(duì) APP 議題進(jìn)行分析之前, 我首先要說明, 綠色和平選擇 APP 企業(yè)作為“攻擊目標(biāo)”并非偶然, 而是經(jīng)過對(duì)整個(gè)中國造紙業(yè)生產(chǎn)鏈條的分析之后, 在眾

13、多砍伐森林的工 廠、單位之中挑選出來的。綠色和平中國項(xiàng)目總監(jiān)盧思騁有一段話說明了這一點(diǎn):我們選擇 APP 是放在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的背景下來考慮的。APP 是一個(gè)大品牌, 會(huì)比較注意到公眾形象, 媒體的報(bào)道能對(duì)其造成很大的壓力; 在整個(gè)生產(chǎn)鏈條中, 它處于與消費(fèi)24工作領(lǐng)域媒體運(yùn)作案例原始森林保護(hù)金光集團(tuán) APP 事件, 天堂雨林項(xiàng)目。食品安全與可持續(xù)農(nóng)業(yè)反對(duì)轉(zhuǎn)基因稻米在中國的商業(yè)化種植; 促使雀巢、卡夫等食品企業(yè)宣布不再使用轉(zhuǎn)基因原料。有毒物污染防治促使一些電子產(chǎn)品巨頭, 如宏基, 承諾逐步停止在其產(chǎn)品之中使用有毒物質(zhì)。氣候變化及可再生能源在綠色和平倡議下, 中國政府宣布 2020 年的風(fēng)力發(fā)電規(guī)

14、模目標(biāo)提高 10GW。表二議題背后的角色( players) 力量分析!%#專題者直接連接的一端, 消費(fèi)者的反應(yīng)也能對(duì)其形成影響; 最后, 一旦它調(diào)整了自己的行為方式, 則能給整個(gè)生產(chǎn)鏈條帶來啟示, 促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的變化。當(dāng)然, 我們也是在后來才知道 了它背后有很強(qiáng)的政治力量的支持。!#后來我們發(fā)現(xiàn), APP 不僅僅在云南砍伐, 在海南等省份也有。但我們決定把目標(biāo)鎖定 在云南, 是因?yàn)檫@個(gè)地方在中國象征著完好的生態(tài)系統(tǒng), 也是旅游者的圣地, 所以集中關(guān) 注這個(gè)地方, 能形成更多的共鳴。因?yàn)?NGO 的力量很小, 我們只能把力量集中在最為關(guān)鍵的個(gè)案, 從而帶動(dòng)更多的關(guān)注!$#。接下來, 我先呈現(xiàn)這

15、一事件背后的力量關(guān)系, 這是綠色和平進(jìn)行策略設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)(表二) 。見1、地方政府: APP 在云南投資, 每一年給地方上繳大量的稅收, 也帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展, 提供就業(yè)機(jī)會(huì), 由此地方政府對(duì)于 APP 的支持也最為明顯。因此地方政府被改變立 場(chǎng)的可能性非常小。2、林業(yè)局: 林業(yè)局是國家的主管部門, 負(fù)責(zé)執(zhí)行國家在這個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)規(guī)定, 從政策 角度講, 完全應(yīng)該是管制 APP 的力量, 但在實(shí)際運(yùn)作之中, 卻可能因?yàn)楦鞣N原因未能對(duì) APP 做出制裁。但它也可能因?yàn)檎叩膭?dòng)員以及民意的壓力而表現(xiàn)出自己作為國家機(jī)構(gòu) 的“正義”立場(chǎng), 從而對(duì) APP 和地方政府形成壓力, 甚至直接動(dòng)用行政和法律手段對(duì)企

16、業(yè) 實(shí)施制裁。3、大學(xué)生與社會(huì)團(tuán)體: 因?yàn)榱?chǎng)接近, 最為容易動(dòng)員。4、消費(fèi)者: 在沒有知情權(quán)的時(shí)候, 消費(fèi)者處于相對(duì)中立的位置, 但他們可能為了公共 利益以及各種正義的理由, 而改變自己的消費(fèi)行為。所以也是一個(gè)容易被動(dòng)員并且支持25開放時(shí)代2006 / 06運(yùn)動(dòng)的力量。5、媒體則是綠色和平最為重要、最為直接、甚至也可以說是唯一的發(fā)動(dòng)力量。從圖表 中可以看到, 媒體是整個(gè)議題形成的基本動(dòng)能( basic dynamics) , 沒有媒體動(dòng)員, 則整個(gè)議 題不能形成!#。進(jìn)行這樣的角色分析, 往往是有效進(jìn)行策略設(shè)計(jì)的前提, 媒體策略也是根據(jù)這些力 量關(guān)系的分析來設(shè)定的。而策略設(shè)計(jì)的原則就是:“利

17、用一切可以利用的力量, 集中打擊 最薄弱的環(huán)節(jié)”!$#。在 APP 事件之中, 綠色和平就是希望通過發(fā)起媒體議題, 對(duì)消費(fèi)者、大學(xué)生、社會(huì)團(tuán)體以及林業(yè)局進(jìn)行動(dòng)員, 從而形成對(duì) APP 和地方政府的壓力。一旦消費(fèi)者、大學(xué)生、社會(huì)團(tuán)體和林業(yè)局在媒體的作用下逐漸成為了議題的支持者(動(dòng)) , 那么議題的力量關(guān)系就要重新設(shè)定, 并將極大改變事件的發(fā)展:無論主動(dòng)或者被在這個(gè)事件之中, 我們主攻的是 APP, 次攻的是地方政府。而相關(guān)的中央政府部門、消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體則是我們要加以動(dòng)員的力量。我們從來不會(huì)把目標(biāo)指向中央政府部門, 通常我們會(huì)用媒體給它搭好橋, 讓它一步 步走上來, 最終它不得不出來表態(tài)。而它是

18、國家的權(quán)力機(jī)構(gòu), 它的表態(tài)也應(yīng)該是維護(hù)國家 權(quán)威、維護(hù)法律與反對(duì)企業(yè)毀壞環(huán)境的!%#。通過下文的分析, 我們就會(huì)發(fā)現(xiàn), 綠色和平的媒體策略設(shè)計(jì)以及后來議題的走向都與這一段話是多么驚人地契合。三、媒體策略設(shè)計(jì)在畫出以上圖表之后, 就可以進(jìn)行具體的媒體策略設(shè)計(jì)了, 這個(gè)步驟又通常會(huì)包括以下若干個(gè)部分的內(nèi)容!2、設(shè)定目標(biāo)媒體( Target Media) ;3、設(shè)定議題的解讀框架( Frame) ;4、考慮不同媒體的故事版本;5、設(shè)定故事的鏈條( story line) , 考慮分為幾個(gè)階段( stages) 來講述整個(gè)故事, 什么是 故事的主體、鋪墊與高潮; 如何保持媒體對(duì)于事件的關(guān)注。下面, 我

19、將具體結(jié)合 APP 這個(gè)事件來分析綠色和平設(shè)定媒體策略的過程: ( 一) 媒體策略設(shè)計(jì)之一: 設(shè)定目標(biāo)受眾與目標(biāo)媒體在這個(gè)故事之中, 綠色和平考慮的目標(biāo)受眾群應(yīng)該包括了四個(gè)部分:( 1) 對(duì)決策產(chǎn)生 直接影響的官員、企業(yè)家。( 2) 社會(huì)團(tuán)體與大學(xué)生, 他們很可能加入到議題之中, 從而形成輿論壓力。( 3) 消費(fèi)者, 尤其是消費(fèi)大量紙產(chǎn)品的公司白領(lǐng), 動(dòng)員這些消費(fèi)者參與到議題26專題之中, 可以直接對(duì)企業(yè)形成市場(chǎng)壓力; 更重要的是賦予議題以“民意表達(dá)”的性質(zhì)。( 4) 地方居民, 他們居住地的森林遭到砍伐, 但他們保護(hù)權(quán)益的意見需要組織起來, 通過行動(dòng)來 指責(zé) APP 并表達(dá)他們的不滿, 從而

20、使議題具有弱勢(shì)群體捍衛(wèi)家園的“悲情”意味。從這四 個(gè)群體的分析我們能發(fā)現(xiàn), 目標(biāo)受眾其實(shí)就是可能通過媒體動(dòng)員而進(jìn)入到議題之中, 并 且改變議題力量關(guān)系的群體。為了把信息傳達(dá)給這些目標(biāo)受眾, 就要選擇合適的媒體。不同媒體的受眾群體通常 有相互重疊的地方, 但可以根據(jù)媒體的主要受眾群作出區(qū)隔。比如說, 希望把信息傳達(dá)給 官員、企業(yè)家、社會(huì)團(tuán)體和大學(xué)生, 那么南方周末、中國青年報(bào)這些帶有專業(yè)主義色 彩并往往能影響民意的報(bào)紙會(huì)是合適的選擇; 另外, 經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙與傳統(tǒng)黨報(bào)會(huì)是重要補(bǔ) 充。都市報(bào)則能有效到達(dá)消費(fèi)者群體。而影響當(dāng)?shù)孛癖娸^為困難, 因?yàn)榈胤矫襟w往往嚴(yán)格 受到地方政府的限制, 只有寄希望于全國性

21、的報(bào)紙與電視臺(tái)( 見表三) 。在一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)之中, 不同類型的媒體往往扮演不同的角色。南方周末、中國青年報(bào)以及某些經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊主要起到深入挖掘議題的作用, 由于他們的精英立場(chǎng), 他們的報(bào)道 對(duì)于議題的深入十分重要。在中國, 它們是重要的議程設(shè)定者, 它們的參與可能影響民眾 以及其他媒體對(duì)于議題重要性的判斷, 并影響民意的形成; 它們對(duì)于議題的解讀方式也 往往影響到后面跟進(jìn)報(bào)道的媒體。而包括人民日?qǐng)?bào)等傳統(tǒng)黨報(bào)在這個(gè)策略圖表中, 并 沒有給予特別的重要性, 這一方面因?yàn)樗鼈兒茈y為綠色和平這樣的國際 NGO 所動(dòng)員!#, 另外, 它們對(duì)于涉及重大利益格局以及具有制度挑戰(zhàn)意味的議題通常不會(huì)主動(dòng)跟進(jìn)。但 在中

22、國的環(huán)境下, 傳統(tǒng)黨報(bào)仍然起到重要的政府監(jiān)督與政策倡議的作用, 它們對(duì)于官員 的影響巨大。有時(shí)候黨報(bào)的記者也可能會(huì)撰寫內(nèi)參, 以引起有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的重視。都市報(bào)一類的媒體, 則是社會(huì)動(dòng)員的有效載體, 能在消費(fèi)者中制造共識(shí), 調(diào)動(dòng)他們的 消費(fèi)民主觀念, 鼓動(dòng)他們參與到議題之中, 甚至可能把一個(gè)環(huán)境議題導(dǎo)向?yàn)橐粓?chǎng)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng), 并有力促進(jìn)環(huán)境議題的發(fā)展( 這一過程可以在 APP 事件之中表現(xiàn)出來) 。27開放時(shí)代2006 / 06而一旦更多的全國性報(bào)紙、全國性電視欄目跟進(jìn), 則意味著議題已經(jīng)成為輿論的焦點(diǎn), 議題越來越以“民意”的方式呈現(xiàn), 而且已經(jīng)被“政治正確化”了。在不同媒體的配合之間, 綠色和平采用

23、了“點(diǎn)面結(jié)合”的方法: 由一兩個(gè)深度報(bào)道的 媒體來充當(dāng)“點(diǎn)”, 讓其介入早期的調(diào)查和采訪。然后在“點(diǎn)”推出深度報(bào)道的同時(shí), 綠色和 平召開記者招待會(huì), 向更多的媒體發(fā)布新聞稿, 這是由“點(diǎn)”到“面”的過程!#?！包c(diǎn)”是重要 的議題設(shè)定者, 也在很大程度上影響了議題的解讀框架。在 APP 事件之中,“點(diǎn)”是南方 周末。2004 年 11 月 16 日, 綠色和平在北京召開第一次新聞發(fā)布會(huì), 向公眾和媒體發(fā)布 APP 毀林調(diào)查報(bào)告與新聞稿, 之后第二天, 就與南方周末記者前往云南調(diào)查, 獲取更多 第一手的證據(jù)。到了 12 月 16 日,南方周末刊登了整版報(bào)道金光集團(tuán)博弈云南, 亞洲 最大紙漿公司圈

24、地始末, 同一天, 綠色和平在北京召開第二次新聞發(fā)布會(huì), 邀請(qǐng)幾十家 媒體到場(chǎng), 發(fā)布 APP 砍伐的最新證據(jù), 包括 DVD見證、現(xiàn)場(chǎng)圖片, 以及新聞稿APP 拒 絕六項(xiàng)承諾、綠色和平公布最新證據(jù)。消息很快得到北京青年報(bào)、中國日?qǐng)?bào)、中國 青年報(bào)、東方衛(wèi)視等 11 家媒體的專題報(bào)道。很快形成了由“點(diǎn)”到“面”的過程。( 二) 媒體策略設(shè)計(jì)之二: 設(shè)定議題的媒體框架( Frame) $%我用“框架”這個(gè)概念, 指涉不同行動(dòng)者提出的對(duì)于議題的詮釋方式, 以及媒體“說故 事”時(shí)的架構(gòu)&%。可以說, 設(shè)定解讀框架是 NGO 媒體策略之中非常關(guān)鍵的部分。因?yàn)樵谝?個(gè)議題過程中, 不同的利益主體為了“建立

25、與維護(hù)自身的合法性, 擴(kuò)展?jié)撛趧?dòng)員的范圍與 獲取社會(huì)議題的定義權(quán), 勢(shì)必會(huì)想盡辦法在媒體上爭(zhēng)奪發(fā)言的機(jī)會(huì), 并設(shè)法影響媒體的 詮 釋框架”, 甚至“一場(chǎng)社會(huì)運(yùn) 動(dòng) 的 根 本 就 是 框 架 權(quán) 的 爭(zhēng) 奪 ”( Gamson and Wolfsfeld,1993, P117) 。本文參考 Jung( 1999) 研究美國媒體對(duì)有毒廢棄物運(yùn)動(dòng)所作的框架命名, 把媒體報(bào)道 “環(huán)境破壞”的框架分為 12 類, 并以此來分析綠色和平在新聞發(fā)布會(huì)上的新聞通稿, 辨認(rèn) 綠色和平如何提供自己的詮釋框架, 以定義議題、合法化自己的訴求, 并贏得更多潛在的 支持者的認(rèn)同。1、“信任政府”框架: 以正面論述方式

26、強(qiáng)調(diào)政府的作為以及政府采取行動(dòng)的結(jié)果。這 一框架通常認(rèn)為: 政府能妥善處理環(huán)境問題; 政府針對(duì)有關(guān)問題已制定相關(guān)法令并采取 必要的措施; 政府相關(guān)單位會(huì)謹(jǐn)慎偵查處理案例; 政府表現(xiàn)良好2、“不信任政府”框架: 強(qiáng)調(diào)政府部門對(duì)環(huán)境問題未能采取有效的措施, 處理現(xiàn)有的 污染問題, 并質(zhì)疑政府與污染企業(yè)的關(guān)系。比如, 懷疑政府的行為是為了政治利益的考 量; 政府對(duì)選址、國土利用以及污染防治等沒有明確的計(jì)劃或政策; 政府未盡到告知的責(zé) 任; 政府是經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)向的。3、“負(fù)責(zé)任的企業(yè)”框架: 正面報(bào)道企業(yè)解決環(huán)境問題的表現(xiàn), 比如企業(yè)提供解決方 案; 企業(yè)創(chuàng)造有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境; 企業(yè)有能力且有效率解決污染

27、問題; 企業(yè)主動(dòng)配合調(diào)查。4、“不負(fù)責(zé)任企業(yè)”框架: 強(qiáng)調(diào)企業(yè)未遵守相關(guān)的環(huán)境法規(guī), 企業(yè)未告知民眾相關(guān)風(fēng) 險(xiǎn); 企業(yè)所提供研究、調(diào)查或評(píng)估報(bào)道受到質(zhì)疑; 企業(yè)為了私利而犧牲環(huán)境等等。28專題5、“理性組織行動(dòng)”框架: 強(qiáng)調(diào)社區(qū)居民有組織地透過抗?fàn)幓蚍尚袆?dòng)對(duì)抗政府或者企業(yè)的侵害, 比如正面描述民眾或者環(huán)保團(tuán)體對(duì)抗企業(yè)或者政府的手段或行動(dòng)。6、“沖突”框架: 強(qiáng)調(diào)觀念或者行動(dòng)的對(duì)立或者沖突, 比如擁護(hù)與反對(duì)雙方之間的對(duì) 立。強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)并重。7、“健康風(fēng)險(xiǎn)”框架: 描述污染所可能導(dǎo)致的健康問題。8、“環(huán)境災(zāi)難”框架: 強(qiáng)調(diào)污染或者開發(fā)行為對(duì)自然環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)造成傷害。9、“處理成本”

28、框架: 敘述污染處理的費(fèi)用問題。10、“環(huán)境正義”框架: 以環(huán)境正義為主要訴求, 包括: 停止對(duì)他者與自然的剝削; 居民 不應(yīng)受到環(huán)境開發(fā)帶來的傷害; 民眾參與; 世代的正義, 政府應(yīng)保障人民權(quán)利。11、“漠視環(huán)境權(quán)”框架: 認(rèn)為民眾不必恐慌, 而必須遵從政府的決策。12、其他。根據(jù)這些框架分類, 我將對(duì)綠色和平在北京第一次新聞發(fā)布會(huì)( 2004 年 11 月 16 日)上的新聞通稿進(jìn)行分析( 為了便于分析, 我加上數(shù)字標(biāo)記, 并對(duì)內(nèi)容稍有刪節(jié)) 。綠色和平正式向中國政府檢舉金光集團(tuán) APP 在云南圈地毀林( 1) 2004 年 11 月 16 日綠色和平召開新聞發(fā)布會(huì), 就金光集團(tuán) APP

29、在云南省圈地毀 林的嚴(yán)重違法行為向中國政府正式舉報(bào), 并促請(qǐng)有關(guān)部門依法懲處。( 2) 自 2002 年 8 月起, 金光集團(tuán)和云南省政府簽訂了林漿紙一體化項(xiàng)目合作備忘錄。它使得金光集團(tuán) APP 迅速在文山、臨滄、思茅三地圈地 2750 萬畝用于種植桉樹純?nèi)斯ち? 在該項(xiàng)目得到有關(guān)部門批復(fù)之前, APP 已經(jīng)在上述三地開始不同程度的砍伐。根據(jù)國家林業(yè)局的調(diào)查, 該林漿紙一體化合作項(xiàng)目確實(shí)存在大量問題。3)“金光”的巨大成功背后, 隱藏的是非法采伐, 負(fù)債經(jīng)營的事實(shí)。金光集團(tuán) APP 一(方面置國法于不顧,; 另一方面, 綠色和平森林項(xiàng)目副主任劉兵認(rèn)為 APP 在中國基本上炮制了其在國際上的一貫

30、違法運(yùn)作手段。金光集團(tuán) APP 其實(shí)是:( 4) 借中國的錢: 1990 年代后期, 金光集團(tuán) APP 子公司在中國貸款就高達(dá)約 138 億 元;( 5) 圈中國的地: APP 在三個(gè)地州規(guī)劃圈地 2750 萬畝。( 6) 砍中國的樹: 在云南省林業(yè)廳給云南省政府的工作報(bào)告中指出, 思茅地區(qū)“宜林荒山面積不能滿足項(xiàng)目需要, 只能對(duì)現(xiàn)有林進(jìn)行采伐, 重新營造速生豐產(chǎn)林”。( 7) 違中國的法: 金光集團(tuán)的操作違反了我國森林法第三十二條、第二十三條、第二十九條、第三十七條和中華人民共和國森林法實(shí)施條例第十五條。其操作明顯與國家林業(yè)局關(guān)于嚴(yán)格天然林采伐管理的意見背道而馳。( 8) 毀中國的環(huán)境:AP

31、P 企業(yè)啟動(dòng)了云南森林的生態(tài)災(zāi)難, 而且毀林圈地?fù)p害了農(nóng)民利益, 導(dǎo)致糾紛頻繁發(fā)生; 農(nóng)戶收入下降甚至返貧, 在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)埋下不穩(wěn)定因素。29開放時(shí)代2006 / 06APP 受到來自全世界各地的抵制, 2004 年 11 月 12 日, 綠色和平向國家( 9)林業(yè)局森林資源管理司遞交調(diào)查研究報(bào)告, 舉報(bào)金光集團(tuán) APP 在中國云南的嚴(yán)重違法行為。( 10) 綠色和平呼吁中國政府: 停止豐產(chǎn)項(xiàng)目, 按照森林法規(guī)定對(duì)破壞者進(jìn)行懲罰。( 11) 綠色和平要求 APP: 尊重森林本地居民和社區(qū)的權(quán)利停止所有非法采伐。從這篇新聞稿件之中可以看到, 綠色和平同時(shí)使用了幾個(gè)不同的闡釋框架, 從中也表現(xiàn)出來了

32、它的話語策略。1、合法化策略文章大量使用“信任政府”的框架: 在第( 1) 段開始綠色和平就強(qiáng)調(diào)了政府妥善解決 問題的能力, 以訴諸國家權(quán)威的方式表達(dá)訴求; 接著在第( 2) 段指出項(xiàng)目在得到有關(guān)部門 批復(fù)之前已經(jīng)開展, 國家林業(yè)局調(diào)查發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)目存在問題; 在第( 7) 段詳細(xì)列舉 APP 違反 的國家法律條款; 在第( 9) 段綠色和平表明“已經(jīng)向國家林業(yè)局遞交調(diào)查研究報(bào)告, 舉報(bào) 金光集團(tuán) APP 在中國云南的嚴(yán)重違法行為”。這樣就把自己放在了維護(hù)國家權(quán)威和部門 政策的位置上, 為自己的訴求爭(zhēng)取到“意識(shí)形態(tài)的合法性”, 也賦予自己在實(shí)踐目標(biāo)和手 段上的合法性。其次, 文章非常注意使用“環(huán)境

33、正義”的框架: 在( 8) 段, 綠色和平突出了 APP 對(duì)于生 態(tài)的災(zāi)難性破壞以及對(duì)弱勢(shì)群體的掠奪, 甚至與地區(qū)的穩(wěn)定性相聯(lián)接, 其實(shí)是一個(gè)維護(hù) 弱勢(shì)群體的“悲情”論述( discourse) , 為議題爭(zhēng)取到了“道義正當(dāng)性”, 也調(diào)動(dòng)民眾在態(tài)度上 與行動(dòng)上對(duì)于運(yùn)動(dòng)的支持。此外, 文章重復(fù)在小標(biāo)題中使用了“中國”這個(gè)字眼, 并強(qiáng)調(diào) APP 在國際與在國內(nèi)狀 況的不同, 其實(shí)也充分調(diào)動(dòng)我們的民族情緒!#, 這是另外一個(gè)合法化的策略。2、道義譴責(zé)與制造懸念的策略文章的第( 3) 、( 8) 、( 9) 段集中使用了“不負(fù)責(zé)任企業(yè)”框架, 把 APP 確定為一個(gè)公共 利益與法律的破壞者; 接著在(

34、 4) 、( 5) 、( 6) 、( 7) 、( 8) 等段落形成了懸念: 為什么這樣一個(gè) 不負(fù)責(zé)任的企業(yè), 一個(gè)在全世界各地都遭到抵制的企業(yè)可以在中國“為非作歹”? 背后有 什么因素起作用等?3、暗示“責(zé)任歸屬”的策略文章除了把 APP 作為重點(diǎn)“打擊對(duì)象”, 同時(shí)還在兩個(gè)地方暗示了“責(zé)任歸屬”。首先 是在第( 2) 段開頭:“自 2002 年 8 月起, 金光集團(tuán)和云南省政府簽訂了林漿紙一體化項(xiàng)目合作備忘錄, 這使得金光集團(tuán) APP”; 其次是在第( 6) 段:“在云南省林業(yè)廳給云南省政府的工作報(bào)告中指出,思茅地區(qū)宜林荒山面積不能滿足項(xiàng)目需要, 只能對(duì)現(xiàn)有林進(jìn)行采伐, 重新營造速生豐產(chǎn)林”

35、。所以, 文章已經(jīng)相對(duì)隱含地指出了議題背后的利益結(jié)構(gòu), 并質(zhì)疑政府與污染企業(yè)的關(guān)系, 指出地方政府可能為了經(jīng)濟(jì)利益與政治利益的考量,而做出犧牲環(huán)境和民眾利益的決策。這里隱藏了一個(gè)“不信任地方政府”框架。30專題我們發(fā)現(xiàn), 在這篇文章里, 綠色和平一方面使用了“信任中央政府”框架, 訴諸中央政府和國家法律的權(quán)威; 另一方面又對(duì)地方政府使用了“不信任”框架。其實(shí)也是在調(diào)動(dòng)政 府層級(jí)之間的關(guān)系, 尋找運(yùn)作的空間。在一個(gè)后總體性社會(huì)中,“政府部門不再是鐵板一 塊”, 把握權(quán)力結(jié)構(gòu)內(nèi)部的空隙往往是 NGO 運(yùn)作的重要策略( 下文對(duì)此有討論) 。4、動(dòng)員政府部門的策略在文中第( 10) 段, 綠色和平提出

36、了對(duì)于中國政府的呼吁以及對(duì)于 APP 的要求, 其實(shí) 仍然是“可信任政府”與“環(huán)境正義”的框架, 強(qiáng)調(diào)政府部門已經(jīng)制定相關(guān)政策, 政府部門 能妥善處理問題, 保障民眾利益。從表面上看, 這只是一個(gè)正面的陳述, 表達(dá)對(duì)于政府的 信任; 但與此同時(shí), 也是暗示有關(guān)部門的責(zé)任, 催促它做出回應(yīng)。這就把有關(guān)部門放置于 一種“被公眾期待”的輿論壓力之下了, 從而林業(yè)局也被帶入到了議題之中, 并不得不一 步步做出回應(yīng)?？傮w上說, 綠色和平設(shè)定故事解讀的框架, 目的就在于把議題確定為一個(gè)具有“意識(shí) 形態(tài)合法性”與“道義正當(dāng)性”的議題, 使得議題具有“政治正確”的色彩。在議題之中, APP 是一個(gè)“破壞國家權(quán)

37、威”與“傷害公共利益”的企業(yè); 地方政府被暗示為“責(zé)任歸屬”的 對(duì)象; 綠色和平則是公共利益的維護(hù)者, 它動(dòng)員有關(guān)部門作出回應(yīng), 以維護(hù)國家權(quán)威和公 眾利益。在這樣一個(gè)“政治正確”的議題之中, 林業(yè)局的角色也已經(jīng)被設(shè)定, 只要它一旦出 來回應(yīng), 就可能對(duì)綠色和平有利, 并對(duì) APP 甚至背后的地方政府形成打擊。所以強(qiáng)化國 家權(quán)威在這里成為了“解決問題的可能”。另外, 隨著事件發(fā)展, 在不同的議題階段, NGO 的媒體框架也有所調(diào)整。在第一個(gè)階 段, 即發(fā)布第一個(gè)新聞通稿的時(shí)候, 因?yàn)槭墙?gòu)議題的起點(diǎn), 綠色和平尤其注重使用“合法化策略”, 減少議題的風(fēng)險(xiǎn), 也讓媒體敢于迅速跟進(jìn)。而到了第二個(gè)階

38、段, 綠色和平發(fā)布第二個(gè)新聞通稿APP 拒絕六項(xiàng)承諾綠色和平公布最新證據(jù)的時(shí)候, 已經(jīng)有更多媒體參與進(jìn)來, 議題也逐漸被塑造成為了一個(gè)“民意關(guān)切”而且“政治正確”的議題, 于是新聞稿就更加側(cè)重于社會(huì)動(dòng)員, 強(qiáng)調(diào) APP 與當(dāng)?shù)孛癖娨约跋M(fèi)者利益的沖突, 并直接呼吁消 費(fèi)者起來對(duì) APP 說“不”!( 三) 媒體策略設(shè)計(jì)之三: 不同媒體的故事版本上面我們已經(jīng)分析了綠色和平如何定義與講述“APP 故事”的過程, 但與不同媒體進(jìn) 行互動(dòng)的時(shí)候, 綠色和平往往會(huì)根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)來調(diào)整故事版本。所謂不同的版本, 就是把新聞點(diǎn)設(shè)定在故事的不同環(huán)節(jié), 以及對(duì)于議題的解讀框架的不同。綠色和平會(huì)根 據(jù)媒體的新

39、聞取向、受眾群、行政管制的寬松度!#、以及自己希望達(dá)到的傳播目的, 而選 擇不同的故事版本。通常來說, NGO 組織對(duì)議題的“講述方式”與媒體處理態(tài)度越接近, 越 容易獲得媒體近用權(quán)( media access) !$#。比如說南方周末, 在一開始就已經(jīng)被綠色和平設(shè)定為“點(diǎn)”, 亦即進(jìn)行深入報(bào)道的 媒體, 于是在與南方周末互動(dòng)的時(shí)候, 綠色和平就會(huì)更加突出“不負(fù)責(zé)任企業(yè)”和“不信任地方政府”的框架, 揭示了地方政府與企業(yè)的利益關(guān)聯(lián), 把企業(yè)和地方政府作為“責(zé)任31開放時(shí)代2006 / 06歸屬”的對(duì)象。這樣的框架, 符合了南方周末的新聞取向, 另外, 綠色和平也希望通過南方周末表達(dá)這樣的框架方

40、式, 以形成社會(huì)懸念與輿論壓力。 而這只是故事的一個(gè)版本。面對(duì)經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙的時(shí)候, 綠色和平會(huì)更突出“不負(fù)責(zé)任企業(yè)”的框架, 強(qiáng)調(diào) APP 社會(huì)責(zé)任感的缺失, 指出它行為的不合法, 它企業(yè)運(yùn)作上的經(jīng)濟(jì)問 題, 以及它在國際市場(chǎng)的聲名掃地。面對(duì)傳統(tǒng)黨報(bào), 綠色和平則會(huì)選擇一個(gè)更為“政治正確”的版本, 比如強(qiáng)調(diào)國家權(quán)威 和法律受到 APP 的損害, 強(qiáng)調(diào) APP 在別的國家的遭遇, 突出民族主義情緒等等。對(duì)于都市報(bào)來說, 綠色和平希望能通過它們影響到普通消費(fèi)者, 以便動(dòng)員消費(fèi)者對(duì) 于議題的參與, 從而對(duì) APP 形成市場(chǎng)壓力, 以及造成“民意踴躍”的景觀。所以綠色和平 會(huì)更傾向于使用“環(huán)境災(zāi)難”與“

41、環(huán)境正義”的框架, 強(qiáng)調(diào) APP 對(duì)于公共利益的傷害, 強(qiáng)調(diào) APP 對(duì)于云南生態(tài)系統(tǒng)的破壞以及對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦膭儕Z。另外, 民族情緒的調(diào)動(dòng)也是有效 的框架。都市報(bào)的新聞采寫方式, 多偏重于煽情路線,“環(huán)境正義”與“民族主義”這類版本 正符合它們的取向, 而這些故事也對(duì)社會(huì)動(dòng)員相當(dāng)有效。更重要的是, 這樣的故事版本也 “政治安全”。從一般意義上說, 都市報(bào)較容易傾向于追逐市場(chǎng)利益, 而在政治上采取更保守安全的姿態(tài), 所以它們比較容易接受這樣的故事版本( 見表四) 。表四不同類型媒體的故事版本我在前面“設(shè)定目標(biāo)受眾與目標(biāo)媒體”的部分已經(jīng)說明, 在綠色和平的策略之中, 不同的媒體往往承擔(dān)不同的傳播目的

42、, 而且, 它們所扮演的角色也各自不同。到了這里我們 可以看到, 為了更好地實(shí)現(xiàn)傳播目的, 綠色和平還要根據(jù)不同媒體的特點(diǎn), 而有所側(cè)重地 講述某個(gè)“故事版本”。當(dāng)然, 在具體運(yùn)作的過程之中, 很多媒體可能根據(jù)新聞通稿來選擇 自己的故事版本, 這也是綠色和平在通稿中使用了許多不同框架的原因。而對(duì)于一些重 要的媒體, 綠色和平的媒體官員往往要投入許多時(shí)間來與記者討論故事版本:我們會(huì)有自己的判斷, 在與記者溝通的時(shí)候, 我們會(huì)有意識(shí)著重講述希望這個(gè)媒體報(bào)道的故事版本, 以他們最能接受的方式來講述新聞故事。如果他們覺得有問題, 我們會(huì) 換一個(gè)方式跟他們說這個(gè)故事, 強(qiáng)調(diào)故事的另外一些新聞點(diǎn), 讓他們

43、選擇。有些時(shí)候, 一32媒體類型故事版本南 方 周 末、中 國 青年報(bào)等專業(yè)主義報(bào)刊使用“不負(fù)責(zé)任企業(yè)”和“不信任地方政府”的框架, 揭示了地方政府與企業(yè)的利益關(guān)聯(lián)。經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙使用“不負(fù)責(zé)任企業(yè)”的框架, 強(qiáng)調(diào) APP 社會(huì)責(zé)任感的缺失,以及它企業(yè)運(yùn)作上的問題。傳統(tǒng)黨報(bào)強(qiáng)調(diào)國家權(quán)威, 調(diào)動(dòng)民族情緒。都市報(bào)使用“環(huán)境災(zāi)難”與“環(huán)境正義”的框架, 動(dòng)員消費(fèi)者做出“正義”的行為。專題個(gè)媒體不同部門的記者都來采訪, 我們也可能有不同的故事版本!#。另外, 不同的框架要能夠形成合力, 而不是相互沖突。比如說, 在這個(gè)議題之中, 綠色和平從來沒有使用“經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)并重”的框架, 這一框架顯然太過寬泛

44、與含糊,反而會(huì)影響議題的效果。值得強(qiáng)調(diào)的是, 由于綠色和平在開始建構(gòu)議題的時(shí)候, 使用了大量合法化的策略, 使 得議題具有“意識(shí)形態(tài)合法性”與“道義正當(dāng)性”, 因而大大擴(kuò)展了媒體對(duì)此議題進(jìn)行框架 的空間。后來, 中央電視臺(tái)的許多欄目, 以及很多傳統(tǒng)黨報(bào)都進(jìn)行了報(bào)道, 議題變得愈加 “政治正確”, 很多媒體的報(bào)道直指背后的利益格局和政經(jīng)脈絡(luò)!$#, 而 APP 與地方政府則 會(huì)感覺到民意的四面楚歌, 疲于與不同媒體斡旋!%#。( 四) 媒體策略設(shè)計(jì)之四: 設(shè)定故事鏈條綠色和平非常清楚, 在中國媒體已經(jīng)走向市場(chǎng)化并且競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天, 一個(gè) 具有爭(zhēng)議性和沖突性的議題( controversia

45、l event) 往往會(huì)得到媒體的追逐, APP 故事天然 就具備了這些因素。其中有企業(yè)利益與公眾利益的沖突、非政府組織與企業(yè)的沖突、企業(yè) 與法律的沖突等等; 故事中還包括了各種懸念: 比如 APP 是否存在毀林行為? 地方政府是 否與 APP 存在勾結(jié)? 有關(guān)部門將如何面對(duì)一個(gè)違反法律的企業(yè)? 國家如何在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與 環(huán)境保護(hù)之間獲得平衡等等? 這些沖突與懸念就構(gòu)成了故事的鏈條。這些鏈條成為媒體 對(duì)議題進(jìn)行持續(xù)報(bào)道的動(dòng)力, 保持了議題的關(guān)注度。下面我按照故事的沖突和懸念把故 事鏈條分為四個(gè)層面( 見表五、表六、表七、表八) 。直到 2005 年 8 月, APP 致信國家林業(yè)局, 承諾遵守中國

46、法律, 合法經(jīng)營并執(zhí)行各種 林業(yè)管理制度及營林作業(yè)方法之前, 這四個(gè)層面的故事鋪天蓋地出現(xiàn)在媒體之上, 把越 來越多的角色帶入到議題之中! 一場(chǎng)“綠色和平組織與 APP 的對(duì)峙,已經(jīng)上升為一個(gè)國際性的環(huán)境保衛(wèi)戰(zhàn)?！?# 實(shí)際上, 在議題剛剛開始時(shí), 綠色和平已經(jīng)把342004.11.30金光集團(tuán)以“侵犯金光紙業(yè)和金光集團(tuán)的名譽(yù)權(quán)”向浙江省飯店業(yè)協(xié)會(huì)提出法律訴訟, 杭州市西湖區(qū)法院正式立案。2004.12.3綠色和平發(fā)布對(duì)浙江省飯店業(yè)協(xié)會(huì)的聲援函。2005.2.22綠色和平發(fā)布新聞通稿APP 臨陣撤訴 公眾環(huán)保行動(dòng)取得勝利。2004.11.18浙江省飯店業(yè)協(xié)會(huì)向其 400 多家會(huì)員單位發(fā)出 關(guān)于

47、抵制 APP 紙產(chǎn)品的通知, 浙江省 30 多家飯店支持協(xié)會(huì)的呼吁。2005.1.9國內(nèi) 16 家環(huán)保團(tuán)體發(fā)出支持浙江省飯店業(yè)協(xié)會(huì)的聲援函。2005.1.11國內(nèi) 12 家高校環(huán)保社團(tuán)發(fā)出呼吁書, 表示“用我們的聲音和行動(dòng)堅(jiān)決要求 APP 停止他們?cè)谠颇鲜〉娜Φ貧Я中袨椤薄?005.1.1225 家國際環(huán)保團(tuán)體發(fā)表聯(lián)合聲明。2005 年3 月底全國 6 個(gè)城市的大學(xué)生環(huán)保志愿者自發(fā)開展“拒購金光集團(tuán) APP 紙品,攜手保護(hù)云南森林”超市行動(dòng), 倡議更多的消費(fèi)者以實(shí)際行動(dòng)抵制 APP紙品。2005.1.7國家林業(yè)局以“局文”的名義發(fā)出了一份通知( 林資發(fā)20054 號(hào)) , 明確要求云南省林業(yè)廳

48、對(duì) APP 在云南省的情況進(jìn)行詳查。2005.1.18國家林業(yè)局召開新聞發(fā)布會(huì), 一位副局長表示, 國家林業(yè)局正組織調(diào)查小組進(jìn)行調(diào)查, 兩個(gè)月后公布調(diào)查結(jié)果, 如有毀林行為, 一定嚴(yán)懲。2005.1.23CCTV2 經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播頭條報(bào)道 APP 毀林事件, 林業(yè)局一位副司長公開表示 APP 在未辦理采伐許可證的情況下在云南毀林 9580 畝。2005.1.25APP 聯(lián)合云南省政府在昆明召開新聞發(fā)布會(huì), 云南省政府正式向媒體表示 APP 在云南沒有毀林, 否認(rèn)了林業(yè)局的意見。之后國家林業(yè)局和云南省的意見再度出現(xiàn)分歧: 關(guān)于 APP 采伐林木的數(shù)字, 以及責(zé)任歸屬, 雙方意見都不一致。國家林業(yè)局

49、認(rèn)為,“這些樹木 大部分是金光公司造林承包商組織采伐”, 要求“依法追究破壞森林資 源等違法違規(guī)人員的責(zé)任”。而云南省林業(yè)廳則表示,“林木的采伐主要 是當(dāng)?shù)卮迕窈驮炝殖邪趟鶠? 責(zé)任主要在當(dāng)?shù)亓謽I(yè)部門、造林承包商 和造林村民, 而不在金光紙業(yè)”!$#。專題自己定義為維護(hù)“國家權(quán)威”和“公民利益”的代言人, 任何參與議題的角色都會(huì)被放置在輿論的聚光燈下, 不斷地接受媒體與民意的追問。所以盡管議題發(fā)展過程中出現(xiàn)了很多 不可預(yù)見的因素, 但議題的總體走向, 其實(shí)與綠色和平對(duì)于議題的角色力系分析( 表 2) 以 及策略設(shè)計(jì)是不謀而合的。也許正是在這個(gè)意義上, 綠色和平中國區(qū)總管盧思騁說,“我 們不打

50、沒有把握的仗”。當(dāng)然, 在議題發(fā)展過程之中, 綠色和平總能迅速做出回應(yīng), 及時(shí)召開材料完備的新聞 發(fā)布會(huì), 并適時(shí)調(diào)整對(duì)于議題的框架方式, 這也是它越來越掌握了議題主動(dòng)權(quán)的重要原 因。比如浙江省飯店業(yè)協(xié)會(huì)的參與完全是一個(gè)突發(fā)因素, 但綠色和平卻能非常好地加以 利用。另外, 由于它非常高效、務(wù)實(shí)而富于策略的做法, 使得議題不斷出現(xiàn)新聞點(diǎn), 也讓媒 體有了不斷跟進(jìn)的動(dòng)力。而相比于綠色和平的專業(yè)化操作, APP 顯得過分傲慢與缺乏策 略, 在議題剛開始的時(shí)候, APP 就在媒體上表示,“綠色和平在國內(nèi)既不是法人組織, 也不 算一個(gè)單位, 這樣的組織沒必要去溝通?！倍?dāng)議題發(fā)展時(shí), 它也無法成為媒體的

51、信息源,更無法與綠色和平爭(zhēng)奪媒體框架, 只是在綠色和平設(shè)定的議題之中被動(dòng)回應(yīng)。四、媒體框架爭(zhēng)奪在新聞生產(chǎn)過程之中, 媒體對(duì)事件的選取受到誰的影響, 誰的世界觀得以被傳送出來, 顯然是最為重要的(Fiske, 1987) 。從表面上看, 在整個(gè)議題的過程之中, 綠色和平都非常強(qiáng)調(diào)媒體的獨(dú)立性: 它從來不會(huì)給記者紅包, 包括請(qǐng)記者到新聞發(fā)布會(huì), 它也沒有給記者任何補(bǔ)助; 它也“從來不會(huì)跟記者說, 你們要這樣報(bào)道, 不要那樣報(bào)道”!#, 但它作為議 題最為重要的消息源, 仍然有足夠多的方式來影響媒體對(duì)于議題的詮釋框架。( 一) 成為議題信息源以影響媒體框架首先經(jīng)過為期半年的調(diào)查, 使得綠色和平掌握了

52、足夠的材料, 于是在發(fā)起議題之后, 它成為了所有媒體的信息源, 對(duì)議題感興趣的記者都會(huì)與綠色和平聯(lián)系。這時(shí)候, 綠色和 平的媒體官員就會(huì)與記者討論議題, 很多時(shí)候它可以把對(duì)議題的詮釋隱藏在討論之中:我會(huì)跟記者說這個(gè)新聞的價(jià)值在哪里, 和你們報(bào)刊符合的地方在哪里。在這個(gè)過程中我也會(huì)提供很多的背景知識(shí), 說到可以有什么角度來理解這個(gè)事情, 以及議題背后的 復(fù)雜性在哪里等等。所以還是有某些暗示的作用, 表達(dá)了我們對(duì)于議題的“思路”和策略。當(dāng)然, 我們絕對(duì)尊重媒體的獨(dú)立性, 不會(huì)去影響記者的寫作, 也不會(huì)影響媒體的方針。!$#在議題的過程之中, 因?yàn)?APP、地方政府與林業(yè)局都不愿主動(dòng)面對(duì)媒體, 于是

53、綠色和平幾乎成為媒體唯一消息源, 它很輕松就獲得了媒體近用權(quán)以及議題的詮釋權(quán), 它的框 架也最可能為媒體采納。( 二) 通過“信息補(bǔ)貼”影響媒體框架35開放時(shí)代2006 / 06“信息補(bǔ)貼”的概念最早由傳播學(xué)者奧斯卡甘地 ( Gandy, 1982; 轉(zhuǎn)引自潘忠黨,1997) 提出, 在甘地看來, 新聞生產(chǎn)過程中消息源與新聞工作者實(shí)際上是一個(gè)價(jià)值交換的 關(guān)系, 一方要以低成本制作出新聞, 一方要以低成本擴(kuò)散自己的信息, 具體做法包括運(yùn)用 各種公關(guān)措施, 向新聞單位提供信息, 或者提供新聞采寫的方便, 這就是“信息補(bǔ)貼”。在 APP 議題的過程之中, 綠色和平的信息補(bǔ)貼包括了提供調(diào)查報(bào)告、DVD

54、、現(xiàn)場(chǎng)圖 片、證據(jù)清單、法律文件、新聞通稿、采訪人名單和新聞線索等等。在每一發(fā)布會(huì)上綠色和 平都會(huì)向記者提供一個(gè)“媒體包”, 提供以上的各種資料。記者也可以到綠色和平的網(wǎng)站 上下載這些資料。對(duì)于很多記者來說, 不必進(jìn)一步采訪也可以完成自己的稿件, 大大降低 了新聞成本。這些信息之中, 不僅新聞通稿可以包含綠色和平的框架, 其他很多資料也可 以做到。值得指出的是, 綠色和平還會(huì)提供 APP、云南省政府、林業(yè)局、當(dāng)?shù)鼐用竦汝P(guān)鍵人 物的聯(lián)系方式, 這一方面幫助記者完成更深入、更客觀的報(bào)道, 并且為綠色和平贏得專 業(yè)、公益的印象, 讓它易于和媒體建立互信的關(guān)系; 另一方面, 也為議題的走向安排了可 能

55、, 當(dāng)記者們?yōu)榱双@得更多的信息, 不斷對(duì)有關(guān)部門提出采訪和追問時(shí), 也是在向 APP、 地方政府以及有關(guān)部門施壓, 讓他們處于公眾輿論的壓力之下。如果他們不愿與媒體、與 民意對(duì)立, 他們的立場(chǎng)就必須發(fā)生變化。( 三) 通過“點(diǎn)”媒體設(shè)定框架我已經(jīng)提到, 綠色和平在進(jìn)行媒體動(dòng)員的時(shí)候選擇深度報(bào)道媒體作為“點(diǎn)”媒體, 以 “點(diǎn)”帶“面”。這是因?yàn)檫@些“點(diǎn)”媒體往往是議程設(shè)置者, 他們的報(bào)道會(huì)影響其他媒體對(duì) 于議題的理解。當(dāng)更多媒體跟進(jìn)的時(shí)候, 很可能朝相近的方向詮釋新聞。( 四) 新聞發(fā)言人制度在議題過程中, 綠色和平安排了兩位新聞發(fā)言人, 所有信息都由他們直接發(fā)布, 從而 保證能更準(zhǔn)確地向媒體講

56、述綠色和平的詮釋框架, 也讓議題的框架比較集中, 不至于形 成框架之間相互沖突的地方。在議題開始之初, APP 與地方政府并沒有框架爭(zhēng)奪的意識(shí), 而是采取了一些“媒體公 關(guān)”、“媒體行政”的方式, 比如當(dāng)?shù)氐乃忻襟w都沒有參與到事件的報(bào)道之中, 比如中央 電視臺(tái)某欄目的報(bào)道, 也因?yàn)槟承┝α拷槿攵鵁o法播出!#。除了行政力量的影響, 也有某 些媒體因?yàn)槭?APP 的廣告客戶沒有出版相關(guān)報(bào)道!$#。到了 2005 年 1 月中旬, APP 邀請(qǐng)北京及華東的記者到云南, 見證其荒山造林的工作, 但也未能實(shí)現(xiàn)對(duì)于議題框架的爭(zhēng)奪。五、理論探討：策略設(shè)計(jì)、媒體邏輯與空間擴(kuò)展( 一) 議題建構(gòu)的空間通過分析

57、綠色和平對(duì)于 APP 議題的建構(gòu)過程, 我們看到,在一個(gè)后總體性社會(huì)( psot- totalism society) 之中, NGO 開始有了進(jìn)行議題建構(gòu)的空間。而把握這一空間有兩個(gè)必須注意的策略:36專題1、利用合法化策略我在分析綠色和平的新聞通稿時(shí), 已經(jīng)指出它對(duì)“合法化”策略的使用。它所講述的 故事都是在強(qiáng)化國家權(quán)威的背景下展開的, 同時(shí)它也高度贊揚(yáng)林業(yè)局長期以來認(rèn)真執(zhí)行 國家的政策, 這樣的表述賦予議題以“意識(shí)形態(tài)合法性”, 也掩蓋了議題在另外一些層面 上形成的挑戰(zhàn)。另外, 它通過對(duì)公眾利益的強(qiáng)調(diào), 以及對(duì)民族情緒的調(diào)動(dòng), 也讓議題帶有 了“道義正當(dāng)性”, 成為了凝聚民意的出口。這一

58、切都緩和了議題與政治格局之間的摩擦, 增加了議題被媒體報(bào)道的可能。隨著議題的發(fā)展, APP 事件逐漸變成一個(gè)公眾挑戰(zhàn)地方權(quán)威、質(zhì)疑無良企業(yè)、展現(xiàn)消 費(fèi)民主和市民社會(huì)的舞臺(tái)。在這種“政治正確”的議題之中, 媒體不僅可以直接指責(zé)企業(yè) 與地方政府!#, 甚至還可以對(duì)國家部門發(fā)出質(zhì)疑!$#。可以說, 維護(hù)國家權(quán)威與公共利益, 是 NGO 在“后總體性社會(huì)”中進(jìn)行議題倡議的重 要策略。如何將行動(dòng)目標(biāo)合法化( legitimization) 是議題得以建構(gòu)的關(guān)鍵。一般說來, 社會(huì) 團(tuán)體都要注意使用“能得到制度認(rèn)可的方式來表達(dá)訴求或者不滿, 以避免被國家制度或 媒體視為異端”( Gamson, 1989)

59、, 因?yàn)橐坏┍毁N上這樣的標(biāo)簽, 運(yùn)動(dòng)團(tuán)體就很難進(jìn)入媒體 空間。而隨著合法化策略的使用, 綠色和平這個(gè)沒有在中國注冊(cè)的國際 NGO 也獲得了社 會(huì)層面的合法性, 被塑造成為了“國家權(quán)威”與“公民利益”的代言人。2、尋找權(quán)力空隙綠色和平建構(gòu)議題的另外一個(gè)有效策略就是把握了權(quán)力結(jié)構(gòu)的空隙: 通過維護(hù)國家 的權(quán)威的敘事, 動(dòng)員中央部門作出回應(yīng), 從而對(duì) APP 與地方政府形成壓力。在議題發(fā)展 過程中, 云南省政府?dāng)嗳宦暦Q APP 對(duì)事件沒有責(zé)任, 而國家林業(yè)局不得不走上媒體表示 作為國家機(jī)關(guān)的權(quán)威, 最終不同層級(jí)政府之間出現(xiàn)分化, 為議題呈現(xiàn)爭(zhēng)取了空間, 也讓媒 體的報(bào)道走向深入。從某個(gè)層面上看, 綠

60、色和平是在幫助中央政府平衡經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境 保護(hù)之間的關(guān)系, 代表國家、民眾對(duì)企業(yè)和地方政府進(jìn)行監(jiān)督。甚至可以說, 它提供了一 個(gè)議題, 讓中央、地方、企業(yè)、民眾與各種社會(huì)團(tuán)體有了一個(gè)互動(dòng)的空間, 界定各種角色之 間的關(guān)系并協(xié)調(diào)彼此的利益。這一操作政治學(xué)家利伯泰爾( Liberthal) 的研究結(jié)論正好契 合:“中國官僚政治體制并非鐵板一塊, 這種松動(dòng)的政治管理制度為中國改革突破舊體制 提供了有利條件。”( 轉(zhuǎn)引自周雪光, 2002)( 二) 中國媒體與 NGO 互動(dòng)的邏輯根據(jù)學(xué)者的研究, 一個(gè)議題的社會(huì)定義在很大程度上是通過媒體表述來完成的 ( Gamson and Modigliani, 1