UBSSDIC品牌策略規(guī)劃調(diào)研計(jì)劃（PPT42頁(yè)）

1、1A research plan for brand strategy development of UBS SDIC國(guó)投瑞銀品牌策略發(fā)展調(diào)研計(jì)劃Pprepared for: UBS SDIC Prepared by: NewSun/ JWT Advertising Date: March 19, 20082研究背景國(guó)投瑞銀基金管理有限公司是中國(guó)第一家外方持股比例達(dá)到最高上限（49%）的合資基金管理公司（公司前身為成立于2002年6月的中融基金管理有限公司）。公司股東為全球領(lǐng)先的瑞士銀行集團(tuán)及國(guó)投信托有限公司（國(guó)家開(kāi)發(fā)投資公司的全資子公司）。公司的目標(biāo)是建立在品牌認(rèn)知、公司規(guī)模、投資業(yè)績(jī)、產(chǎn)品

2、創(chuàng)新、誠(chéng)信聲譽(yù)均達(dá)到一流的資產(chǎn)管理公司。 隨著國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的不斷發(fā)展和規(guī)范，中國(guó)資本市場(chǎng)的有效性和資源配置效率均得到了大幅的提高，雖然目前中國(guó)的基金管理公司還在規(guī)模擴(kuò)張階段，但隨著投資者和市場(chǎng)的不斷成熟，基金管理公司品牌化發(fā)展和服務(wù)平臺(tái)化成型已經(jīng)是必然趨勢(shì)。國(guó)投瑞銀需要制定行之有效的品牌發(fā)展策略來(lái)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和投資者選擇。NEWSUN/JWT作為國(guó)投瑞銀在品牌傳播伙伴，為了清晰制定國(guó)投瑞銀的品牌策略，希望透過(guò)：對(duì)客觀形勢(shì)的專項(xiàng)分析（產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析/競(jìng)爭(zhēng)分析/明確競(jìng)爭(zhēng)力）；主觀企圖的研究分析（企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)/長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略/核心價(jià)值觀）；品牌現(xiàn)實(shí)的研究分析（產(chǎn)品和品牌印象/資產(chǎn)評(píng)估）；投資者需求的

3、研究分析（功能性與情感性需求），為品牌策略的制定提供堅(jiān)實(shí)的依據(jù)。31 調(diào)研計(jì)劃分成2個(gè)部分組成：企業(yè)內(nèi)部訪談?wù){(diào)研企業(yè)高層部門主管投資者訪談國(guó)投瑞銀投資者其他投資者4企業(yè)內(nèi)部訪談達(dá)成目的： 我們期望通過(guò)對(duì)國(guó)投瑞銀的主要高層和職能部門主管的深度訪談，來(lái)了解:國(guó)投瑞銀在未來(lái)35年內(nèi)的階段性發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)國(guó)投瑞銀在中國(guó)金融市場(chǎng)的角色定位、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)國(guó)投瑞銀創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的舉措國(guó)投瑞銀經(jīng)營(yíng)策略、核心企業(yè)文化及價(jià)值觀瑞士銀行在中國(guó)核心經(jīng)營(yíng)策略及品牌策略對(duì)國(guó)投瑞銀的影響5國(guó)投瑞銀投資者調(diào)研達(dá)成目的 ：我們期望通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州和深圳四地的國(guó)投瑞銀投資者進(jìn)行訪談，了解：他們選擇國(guó)投瑞銀的原因?qū)?guó)投瑞銀的金融背景

4、、業(yè)績(jī)報(bào)告、金融產(chǎn)品和服務(wù)方式的評(píng)價(jià)對(duì)國(guó)投瑞銀的營(yíng)銷推廣和品牌形象的看法與建議發(fā)掘有助于建立國(guó)投瑞銀與投資者情感聯(lián)結(jié)的“消費(fèi)者洞察”對(duì)基金公司背景和公司業(yè)績(jī)的判斷態(tài)度以及選擇標(biāo)準(zhǔn)6其他投資者調(diào)研達(dá)成目的： 我們期望通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州和深圳四地的其他基金投資者定性調(diào)研來(lái)了解：投資者投資理財(cái)?shù)男袨椤B(tài)度和變化趨勢(shì)投資者對(duì)不同基金公司的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)投資者對(duì)基金公司背景和公司業(yè)績(jī)的判斷態(tài)度以及選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)國(guó)投瑞銀的營(yíng)銷推廣和品牌形象的看法與建議總結(jié)投資者的基金投資模式，尋找有效的溝通機(jī)會(huì)72 研究方法企業(yè)內(nèi)部調(diào)研：一對(duì)一面談深訪（或電話深訪）消費(fèi)者調(diào)研：定性研究（小組焦點(diǎn)訪談）83 企業(yè)高層訪談時(shí)間及

5、內(nèi)容訪談主持：王建朝（旭日總裁）被訪者：總經(jīng)理尚健 3月26日10：0012：00副總經(jīng)理陳進(jìn)賢 3月26日14：0016：00總經(jīng)理助理包愛(ài)麗 3月26日16：0018：00UBS顧問(wèn)陳仁香 3月27日10：0012：00UBS總監(jiān)（電話） 3月27日14：0016：00（客戶協(xié)助落實(shí)）9訪談主要內(nèi)容第一部分：國(guó)投瑞銀的發(fā)展戰(zhàn)略請(qǐng)您談?wù)剣?guó)投瑞銀在未來(lái)35年內(nèi)的階段性發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)包括哪些？國(guó)投瑞銀在中國(guó)證券金融市場(chǎng)的角色定位？10訪談主要內(nèi)容第二部分：國(guó)投瑞銀的品牌目標(biāo)國(guó)投瑞銀經(jīng)營(yíng)策略、核心企業(yè)文化及價(jià)值觀是什么？瑞銀在中國(guó)核心經(jīng)營(yíng)策略及品牌策略對(duì)國(guó)投瑞銀的影響

6、有哪些？國(guó)投瑞銀的品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在哪里？11訪談主要內(nèi)容第三部分：國(guó)投瑞銀的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)國(guó)投瑞銀創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)（產(chǎn)品、服務(wù)和后臺(tái)）的舉措有哪些？國(guó)投瑞銀的差異化營(yíng)銷理念有哪些？12企業(yè)部門主管訪談主持：賴俊杰 （事業(yè)部總經(jīng)理）馮開(kāi)朗（高級(jí)策劃）被訪者：產(chǎn)品及業(yè)務(wù)拓展部 劉凱 3月26日10：0012：00研究部 靳奕 3月26日14：0016：00基金經(jīng)理 康曉云 3月26日16：0018：00北京分公司 任曉雁 3月27日10：0012：00上海分公司 康曉云 3月27日14：0016：00（客戶協(xié)助落實(shí)）4 部門主管訪談時(shí)間及內(nèi)容13訪談內(nèi)容 第一部分：行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)基金投資市場(chǎng)的概況和變

7、化趨勢(shì)目前國(guó)內(nèi)的基金管理公司的狀況和發(fā)展模式目前關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？它們的優(yōu)勢(shì)在哪里？國(guó)投瑞銀的最大競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？差異點(diǎn)在哪里？你所觀察到的投資者變化趨勢(shì)有哪些？14訪談內(nèi)容 第二部分：營(yíng)銷了解6. 國(guó)投瑞銀的營(yíng)銷差異點(diǎn)（產(chǎn)品、后臺(tái)和服務(wù)）是什么？7. 你個(gè)人認(rèn)為國(guó)投瑞銀的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？8. 你是如何評(píng)價(jià)目前國(guó)投瑞銀的創(chuàng)新和規(guī)模？15訪談內(nèi)容 第三部分：定義消費(fèi)者9. 國(guó)投瑞銀的個(gè)體和機(jī)構(gòu)目標(biāo)投資者是什么？他們的理財(cái)投資態(tài)度是怎么樣的？10. 目前國(guó)投瑞銀的投資者組成有什么特征？ 11. 國(guó)投瑞銀的投資者對(duì)國(guó)投瑞銀的評(píng)價(jià)（正負(fù)面）如何？16訪談內(nèi)容 第四部分：品牌評(píng)價(jià)12. 請(qǐng)用3個(gè)關(guān)鍵

8、詞來(lái)評(píng)價(jià)國(guó)投瑞銀的品牌或者文化現(xiàn)狀。13. 你個(gè)人對(duì)國(guó)投瑞銀的品牌憧憬是什么？你認(rèn)為國(guó)投瑞銀的品牌優(yōu)勢(shì)是什么？你如何瑞銀品牌對(duì)國(guó)投瑞銀的貢獻(xiàn)帶動(dòng)？17訪談內(nèi)容 第五部分：品牌測(cè)試16. 如果國(guó)投瑞銀是一個(gè)人，你覺(jué)得他的年齡和特征是什么？你記憶最深刻的過(guò)往品牌營(yíng)銷活動(dòng)是什么？你如何評(píng)價(jià)目前在使用的廣告語(yǔ)？你個(gè)人最欣賞的基金公司或者金融機(jī)構(gòu)的廣告語(yǔ)是哪條？18調(diào)研公司選擇及費(fèi)用確定 3月20日前被訪者甄別問(wèn)卷” 3月20日調(diào)研方設(shè)計(jì)和提供“座談會(huì)討論大綱”3月20日前根據(jù)甄別問(wèn)卷進(jìn)行被訪者的邀約 3月213月31日四城市調(diào)研執(zhí)行 3月284月1日座談會(huì)筆錄 完成城市后第二天調(diào)研報(bào)告撰寫 4月12日

9、前5 投資者訪談時(shí)間及內(nèi)容19訪談內(nèi)容了解投資者的投資心態(tài)、選擇標(biāo)準(zhǔn)和長(zhǎng)短線理財(cái)觀念以及變化趨勢(shì)；了解投資者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌和產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知和評(píng)價(jià)；了解消費(fèi)者對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值與無(wú)形資產(chǎn)的理解；了解投資者者對(duì)國(guó)投瑞銀的品牌聯(lián)想；了解不同投資者首次接觸的決策因素了解不同投資者希望得到的的資金投資管理服務(wù)類型；尋找最佳的消費(fèi)者洞察來(lái)建立國(guó)投瑞銀的品牌定位和品牌遠(yuǎn)景；總結(jié)消費(fèi)者的投資決策系統(tǒng)，發(fā)掘最佳的整合溝通機(jī)會(huì)。20訪談內(nèi)容了解投資者對(duì)國(guó)投瑞銀現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)和反饋；了解投資者對(duì)國(guó)投瑞銀品牌使用前后的認(rèn)知對(duì)比；了解投資者對(duì)持續(xù)使用國(guó)投瑞銀服務(wù)的態(tài)度；投資者對(duì)國(guó)投瑞銀最希望改進(jìn)的部分是什么

10、；了解投資者對(duì)國(guó)投瑞銀過(guò)往的傳播推廣和品牌形象的看法以及未來(lái)的意見(jiàn)。21調(diào)研費(fèi)用22附件：旭日戰(zhàn)略合作調(diào)研公司23泊觀市場(chǎng)信息咨詢公司Your ideal research partner in China!24我們的成長(zhǎng)泊觀成立于2005年,核心研究人員均來(lái)自國(guó)際著名公司,擁有至少五年以上豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn);我們每年在中國(guó)大陸執(zhí)行大量定性和定量的研究項(xiàng)目；泊觀是一家本土公司,協(xié)助國(guó)內(nèi)外的知名企業(yè)全面了解中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者,結(jié)合科學(xué)的研究手段,為客戶提供中國(guó)式的,量體裁衣的市場(chǎng)分析和行銷建議;泊觀公司在項(xiàng)目執(zhí)行上嚴(yán)格按照美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)和歐洲民意及市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)關(guān)于市場(chǎng)和社會(huì)研究的國(guó)際準(zhǔn)則，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量為生存

11、的第一條件，以高標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目質(zhì)量贏到客戶的尊重;客戶滿意最大化是我們不懈追求的目標(biāo)。25我們的宗旨 提供高品質(zhì)的附加價(jià)值，為客戶創(chuàng)造最大的利益。26公司的組織結(jié)構(gòu)最高管理層(定量)專案組操作部門數(shù)據(jù)處理部門研究和客戶服務(wù)部門質(zhì)量控制數(shù)據(jù)錄入和處理數(shù)據(jù)分析研究和分析訪問(wèn)部(定性)專案組研究和客戶服務(wù)訪問(wèn)部項(xiàng)目執(zhí)行人事財(cái)務(wù)行政部門財(cái)務(wù)人力資源和行政管理27高檔消費(fèi)者普通消費(fèi)者奢侈品母嬰用品化妝品汽車信息技術(shù)&電子商務(wù)運(yùn)動(dòng)&服裝食品飲料家居產(chǎn)品個(gè)人護(hù)理&衛(wèi)生用品零售行業(yè)金融機(jī)構(gòu)家用電器廣告公司媒體和出版社豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)28高效服務(wù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)創(chuàng)新本土研究我們的主要客戶29入戶訪問(wèn)定點(diǎn)街頭訪問(wèn)流動(dòng)街訪店

12、口攔截電話采訪電腦輔助面訪郵寄問(wèn)卷個(gè)人消費(fèi)日記網(wǎng)上調(diào)查神秘購(gòu)物群體測(cè)試小組座談會(huì)家庭訪談?dòng)^察拍攝產(chǎn)品留置專家頭腦風(fēng)暴陪同購(gòu)物深度訪談文案研究貨架實(shí)驗(yàn)法影子跟蹤法生活方式相冊(cè)流量記錄法街頭隨機(jī)采訪銷售故事記錄眼球測(cè)試法多媒體形式調(diào)研全局把握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)量體裁衣的研究方法30數(shù)據(jù)處理信息獨(dú)立的質(zhì)量管理部門透明標(biāo)準(zhǔn)操作必要的項(xiàng)目培訓(xùn)和引導(dǎo)訪問(wèn)通過(guò)操作的系統(tǒng)化檢查支持藝術(shù)化的硬件設(shè)施位于市中心的辦公地點(diǎn)裝修專業(yè)國(guó)內(nèi)6套完整的研究設(shè)備會(huì)議室配備單面鏡、數(shù)碼攝影機(jī)、錄像機(jī)、音響、電視機(jī)、DVD、照相機(jī)和寬帶連接設(shè)備高質(zhì)量的人員軟件誠(chéng)實(shí)正直的督導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)豐富，訓(xùn)練有素的訪問(wèn)員解決問(wèn)題的能力細(xì)致入微的訪問(wèn)技巧龐大的

13、數(shù)據(jù)采集網(wǎng)絡(luò)個(gè)長(zhǎng)期合作的省際外包服務(wù)商國(guó)內(nèi)100多個(gè)城市的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可靠而強(qiáng)大的實(shí)地調(diào)查能力31強(qiáng)大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)哈爾濱濟(jì)南南昌上海北京成都重慶廣州沈陽(yáng)西安武漢杭州南京福州大連昆明長(zhǎng)沙天津深圳廈門泊觀的執(zhí)行督導(dǎo)和協(xié)理公司遍布全國(guó)的100多個(gè)城市覆蓋一、二、三級(jí)城市迄今執(zhí)行了數(shù)十個(gè)全國(guó)范圍的研究行銷服務(wù)項(xiàng)目32中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)和消費(fèi)者研究市場(chǎng)細(xì)分品牌溝通銷售與服務(wù)新產(chǎn)品研發(fā)可以最大程度的滿足消費(fèi)者需求，努力爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者并占據(jù)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額確保不同的銷售進(jìn)程和售后服務(wù)，并提高服務(wù)的質(zhì)量為客戶提供基本的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并專注于目標(biāo)消費(fèi)者的研究跟蹤研究品牌表現(xiàn)以便在任一時(shí)刻研究消費(fèi)者品牌和產(chǎn)品偏好的探索市

14、場(chǎng)需求分散的龐大的動(dòng)蕩的不穩(wěn)定復(fù)雜的五項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠?yàn)槟臎Q策提供幫助33項(xiàng)目經(jīng)理保證24小時(shí)手機(jī)開(kāi)通，隨時(shí)能和客戶溝通，并就客戶要求和問(wèn)題做出響應(yīng)完善和貼身的服務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)及協(xié)調(diào)整個(gè)項(xiàng)目的全過(guò)程，是客戶所需要面對(duì)的唯一窗口以項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)的項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制34 完整的質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)還受到流程規(guī)定的下一部門的監(jiān)督保證了整個(gè)項(xiàng)目自始至終都在我們最有效的控制范圍之內(nèi)，使每項(xiàng)目的動(dòng)作都建立在嚴(yán)格的質(zhì)量控制基礎(chǔ)上由獨(dú)立的質(zhì)控部門的全程監(jiān)督控制負(fù)責(zé)該項(xiàng)目各環(huán)節(jié)的部門控制35標(biāo)準(zhǔn)座談會(huì)會(huì)議室公司硬件設(shè)施-上海和北京36客戶觀察室公司硬件設(shè)施-上海和北京37岑毅 (Echo Cen)廣州中山大學(xué)”市場(chǎng)營(yíng)銷

15、”學(xué)士. 多年來(lái)持續(xù)進(jìn)修心理學(xué), 是國(guó)家“心理咨詢師”. 超過(guò)十年在策略企劃和質(zhì)化調(diào)研方面的豐富經(jīng)驗(yàn)；其中在奧美廣州和香港分公司擔(dān)任資深企劃和調(diào)研經(jīng)理超過(guò)七年； 豐富的定性調(diào)研主持和研究經(jīng)驗(yàn)，尤其擅長(zhǎng)品牌研究，包括品牌檢驗(yàn)（品牌健康檢查），關(guān)于消費(fèi)者洞察的探索性研究，消費(fèi)者生活形態(tài)研究，產(chǎn)品和廣告概念測(cè)試，廣告測(cè)試，企業(yè)形象/文化研究等；主持超過(guò)1500組座談會(huì)和深訪；尤其擅長(zhǎng)女性品牌的深度心態(tài)研究, 在護(hù)膚品,化妝品,婦嬰用品等女性產(chǎn)品領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富;基于廣告業(yè)內(nèi)資深策劃的豐富經(jīng)驗(yàn)，能更了解客戶的市場(chǎng)問(wèn)題，從而在調(diào)研中更有針對(duì)性地挖掘品牌機(jī)會(huì)。不僅為客戶的短期市場(chǎng)目標(biāo)提供參考和可執(zhí)行的建議，而

16、且更有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃想法；深具洞察力：對(duì)了解人性有直覺(jué)，配合在心理學(xué)上的持續(xù)學(xué)習(xí)和研究，積累了針對(duì)各類人群的消費(fèi)心理的深入洞察；被客戶和合作伙伴評(píng)價(jià)為“有創(chuàng)意的思考者和啟發(fā)者”；三十余年的人生經(jīng)歷，仍保持80年代人般的好奇心。研究總監(jiān) / 主持人 公司核心成員 研究總監(jiān): 岑毅 如果您有具體的業(yè)務(wù)需要，請(qǐng)聯(lián)系她。+86-0138-1818-244938岑毅 (Echo Cen)服務(wù)過(guò)的主要客戶包括:女性產(chǎn)品: 聯(lián)合利華（旁氏和多芬）， 安利雅姿, Red Earth化妝品和護(hù)膚品, Mary Kay化妝品和護(hù)膚品, Staccato女鞋, 雅培奶粉，惠氏奶粉, 恒安集團(tuán)年輕人品牌: 阿迪達(dá)斯，

17、箭牌口香糖，金帝巧克力等酒類：軒尼斯V.S.O.P, 芝華士，帝王威士忌，生力啤酒，萬(wàn)力啤酒其他快速消費(fèi)品:泰國(guó)雙蓮沐浴露，屈臣氏包裝水，白蘭氏雞精，健力寶飲料， 必理通地產(chǎn)：香港和記黃埔地產(chǎn)，深圳招商地產(chǎn)，深圳卓越地產(chǎn)等企業(yè)集團(tuán): 香港賽馬會(huì)，香港迪士尼樂(lè)園，華潤(rùn)集團(tuán)等電信:中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信 其他:漢莎航空，香港豐澤電器專賣店，牛津字典，派斯涂料，新加坡星展銀行（香港），民生銀行，屈臣氏零售店，韓國(guó)起亞汽車等研究總監(jiān) / 主持人 公司核心成員 研究總監(jiān): 岑毅39徐 景 鴻 (Vinson Xu) 在市場(chǎng)研究公司已經(jīng)有7年的工作經(jīng)歷，其主要負(fù)責(zé)定性、定量項(xiàng)目的全面運(yùn)作和質(zhì)量控制，同時(shí)也擁有豐富的客戶管理經(jīng)驗(yàn)；由于對(duì)市場(chǎng)研究有著深入學(xué)習(xí)，能熟練掌握各種研究方法，使其能夠準(zhǔn)確把握、理解消費(fèi)者心理。 掌控整個(gè)訪問(wèn)過(guò)程，負(fù)責(zé)上海、北京、廣州及其他所有執(zhí)行城市的訪問(wèn)事務(wù)，包括訪問(wèn)小組的分配、進(jìn)度控制以及質(zhì)量控制；尤其擅長(zhǎng)管理和控