海爾快樂王子007二期上市策略

1、海爾快樂王子007二期上市策略 AICI 2002.11目錄一期活動回顧與整改意見二期市場推廣策略與建議上市炒作回顧1、技術(shù)訴求力度不足，不能很好的襯托“即時切”的與與眾不同。2、快樂王子上市炒作缺乏一致性，廣告宣傳與廣告發(fā)布有一定的脫節(jié)現(xiàn)象。3、廣告、新聞已經(jīng)打出，個別商場產(chǎn)品因協(xié)調(diào)問題沒有及時上柜臺，影響了產(chǎn)品銷售與推廣。上市炒作建議1、新聞炒作時間與廣告發(fā)布時間要協(xié)調(diào)一致，是它們之間相輔相成，起到1+1大于2的效果。2、產(chǎn)品上市時間要協(xié)調(diào)一致，同時要注重上市炒作的集中性，爭取用最短的時間，利用最少的資源將產(chǎn)品推廣上市。現(xiàn)場宣傳品回顧1、在現(xiàn)場部分設(shè)計品沒有及時到位，影響了新品推廣的整體效

2、果。2、由于商場空間的限制，部分宣傳品不能擺放，如擺在冰箱上面的立牌，由于高度問題被商場“封殺”，沒法突出產(chǎn)品的功能賣點。1、集團制作統(tǒng)一的現(xiàn)場布置效果圖，各工貿(mào)公司必須完全按照集團規(guī)范來擺放，以體現(xiàn)新品上市的統(tǒng)一性。2、考慮調(diào)整部分設(shè)計品的尺寸，適應(yīng)商場的需求，如臺卡可將其高度降低，或考慮新的設(shè)計形式，確?，F(xiàn)場的整體效果?，F(xiàn)場宣傳品回顧新產(chǎn)品售點推廣回顧1、新產(chǎn)品沒有與其它產(chǎn)品進行有效的區(qū)別，消費者在選擇冰箱時并沒有意識到007冰箱是海爾集團推出的新品。2、現(xiàn)場布置沒有對消費者進行有效的引導(dǎo)，導(dǎo)致消費者無法順暢的到達新品展區(qū)。3、現(xiàn)場缺乏新品推介的氣氛，無法吸引消費者到現(xiàn)場了解產(chǎn)品。新產(chǎn)品售

3、點推廣建議1、售點終端現(xiàn)場是銷售環(huán)節(jié)的臨門一腳，現(xiàn)場氛圍制造對樹立產(chǎn)品形象和新品推廣會有很大的幫助。2、制作新品展臺，或者在海爾店中店中特設(shè)一個新品區(qū)，將新產(chǎn)品與老產(chǎn)品進行明顯的區(qū)別，能夠引起消費者對新產(chǎn)品的興趣。3、設(shè)計引導(dǎo)地貼，將消費者直接引導(dǎo)到新產(chǎn)品前。一期活動回顧與整改意見二期市場推廣策略與建議007冰箱一期核心訴求海爾快樂王子007 無需解凍即時切 消費者及促銷人員對核心訴求反映1、消費者普遍反映007價位偏高，與變頻冰箱的價格相差不遠，從廣告宣傳中無法看到007冰箱科技含量所在。2、促銷員認為，消費者對技術(shù)概念更感興趣， 可以在強化功能訴求的同時，提升產(chǎn)品技術(shù)支持。3、所以我們在二

4、期炒作中，不單要進行功能方面的訴求，還要對007冰箱的技術(shù)支持進行強化。第一代冰箱：深冷速凍冰箱。第二代冰箱：機械溫控制冷（風(fēng)、直冷）冰箱。第三代冰箱：電子溫控健康殺菌冰箱第四代冰箱：智能溫控恒溫保鮮冰箱第五代冰箱：嵌入式局部溫度精控冰箱海爾冰箱時代劃分：1、強化007冰箱是第五代冰箱的概念是為了提升其科技感，對其“無需解凍即時切”賣點進行有效的支持，贏得消費者的認可，對產(chǎn)品的高價位會產(chǎn)生有效的支持。 2、一期廣告宣傳沒有明確的提出第五代冰箱的概念，所以007冰箱在消費者心中沒有明確的技術(shù)印象，削弱了消費者對007冰箱新產(chǎn)品的接受程度，訴求技術(shù)概念就是對上述問題有效的補充。海爾冰箱時代劃分的必

5、要性：007冰箱二期宣傳核心訴求海爾快樂王子007 第五代保鮮冰箱獨具恒溫條件下的局部精控技術(shù)無需解凍即時切1、強化快樂王子007冰箱的產(chǎn)品認知度。2、加強產(chǎn)品競爭力，在圣誕、元旦、春節(jié)期間掀起銷售高潮。二期推廣目的：推廣階段劃分第一階段：2001年12月初2002年1月中旬以圣誕、元旦為中心，執(zhí)行二期推廣方案。第二階段：2002年1月中旬2002年2月中旬以春節(jié)為中心，執(zhí)行二期推廣方案強化科技形象，增強產(chǎn)品競爭力TVC/NP/MG加強認知度，增進銷售公關(guān)強化技術(shù)印象訴求方向強化產(chǎn)品的科技含量及實用的功能媒體策略TVC、平面媒體為主塑造新品形象第一階段推廣運作利用銷售高峰，創(chuàng)造銷售業(yè)績TVC/

6、NP/MG認知度帶動銷售公關(guān)技術(shù)印象與服務(wù)形象訴求方向訴求產(chǎn)品功能、技術(shù)及品牌形象媒體策略增加媒體投放借助春節(jié)公關(guān)性廣告進行炒作及促銷性活動第二階段推廣運作二期產(chǎn)品推廣規(guī)劃1st2nd推廣強度時間進度公關(guān)廣告007二期上市營銷活動框架：買海爾冰箱送實用廚房刀具、電火鍋賣場促銷活動促銷活動與果凍、冰激凌等知名企業(yè)聯(lián)合舉辦“海爾快樂王子007，給你嘗新鮮”公關(guān)活動，突出快樂王子007冷凍*食品更好吃。標題：“走近新一代 感受新生活”、“恒溫條件下的局部精控技術(shù)，制冷技術(shù)的新趨勢”、“無需解凍即時切 豐富生活多選擇”“圣誕樹 送祝?！背楠劵顒蝇F(xiàn)場感受新一代精控冰箱“無需解凍即時切”的獨有功能。“巧婦

7、擂臺”、007飛標大賽（吸盤飛標）等007道具“快樂王子007，給你嘗新鮮”“走近新一代 感受新生活”新聞炒作公關(guān)造勢賣場造勢活動“走近新一代 感受新生活”現(xiàn)場感受會繼續(xù)執(zhí)行海爾冰箱戶外推介活動海爾冰箱廣告?zhèn)饔嵜浇橛媱澝襟w計劃配合海爾快樂王子007冰箱上市銷售，媒體投放以戶外全年投放為主，在銷售前期以電視投放做配合。在海爾工貿(mào)公司所在十個大區(qū)中分別用其中一家主流衛(wèi)視覆蓋該地區(qū)。以此達成重點突出、覆蓋均勻的效果。傳訊計劃說明媒體選擇媒體計劃傳訊計劃說明投放周期配合銷售，投放周期為2002年11月底至2003年2月。利用節(jié)日所帶來的銷售高峰，投放周期以圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)期間為重點。因為節(jié)日效應(yīng)和冬

8、季的生活習(xí)慣，一年中一月、二月的電視收視率會高于其它月份，亦證明了此間的投放優(yōu)勢所在。媒體計劃傳訊計劃說明發(fā)布時段和欄目選擇發(fā)布時段為晚間黃金時段，以加強傳訊力度。各臺電視劇欄目和娛樂節(jié)目在節(jié)日期間的收視率頗為穩(wěn)定，因此發(fā)布欄目將以電視劇欄目為主，同時用欄目競爭力較強的娛樂節(jié)目加強親和力，以形成廣泛深入的傳訊效果。 媒體計劃媒體重量本次傳訊的預(yù)算約為600萬元。始創(chuàng)國際-海爾冰箱24城市“風(fēng)神榜”戶外廣告發(fā)布方案主要內(nèi)容媒體選擇依據(jù) - 風(fēng)神榜媒體的特點媒體投放方式研討 (1) “風(fēng)神榜”2002年投放總則 (2) 實施方案: 數(shù)量/預(yù)算 (3) 方案執(zhí)行工作時間表媒體的售后服務(wù)在幾乎所有的年

9、齡和性別人口分組中，風(fēng)神榜戶外媒體均是僅次于電視的重要傳播手段。數(shù)據(jù)來源: CMMS 2000樣本：北京市大于15歲的人口90%以上消費者每周至少有6次以上機會看到風(fēng)神榜戶外廣告數(shù)據(jù)來源: CMMS 2000風(fēng)神榜戶外廣告的成本效率非常高，特別體現(xiàn)在它較低的千人成本上北京、上海、廣州三城市主要媒體千人成本對比數(shù)據(jù)來源: China Market and Media Fact 2000/2001 by 中天捷信對比其它形式的戶外媒體，風(fēng)神榜同樣具有成本上的優(yōu)勢北京戶外媒體千人成本（摘自中天捷信戶外研究）視覺效果/沖擊 - 提供給廣告主極好的機會，特別是對于品牌的記憶分辨有很好效果。候車亭廣告平均

10、回憶率數(shù)據(jù)來源: 華南國際市場研究公司2000年第三季度實效鑒證 從以往的發(fā)布情況看，風(fēng)神榜均帶給廣告主良好的廣告?zhèn)鞑バЧL(fēng)神榜可以覆蓋那些離開家，因而無法被其它媒體（如電視）覆蓋的消費者。數(shù)據(jù)來源: CMMS 2000風(fēng)神榜媒體可以覆蓋在市場終端的消費者，因此可以成為消費者在最終購買行為前的廣告提示。 操作靈活性 - 由于風(fēng)神榜媒體分布的地理特性，它既可以被用來支持全國性市場行動，亦可通過有選擇性的局部購買，解決具體到一個城市、甚至一個銷售區(qū)域的具體市場問題。- 風(fēng)神榜媒體可以以15天為最小單位進行發(fā)布操作，是目前各種戶外媒體形式中最為靈活的。海 爾 冰 箱 24 城 市風(fēng)神榜投放方案配合冰

11、箱銷售的高峰期，采用分階段、集中投放的方式發(fā)布。充分利用“風(fēng)神榜”媒體的網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢，以最貼近消費者的方式將“海爾冰箱”的信息隨時隨地傳遞給廣大消費者，全面、快速提升“海爾冰箱”在全國的知名度，從而有效促進市場的銷售。風(fēng)神榜發(fā)布實施總則-2002年度發(fā)布周期：第一階段：元月01日2月15日； 第二階段： 5月15日6月15日； 第三階段： 7月15日8月15日； 第四階段： 10月1日10月15日； 合計全年共發(fā)布：4個月風(fēng)神榜發(fā)布實施總則-2002年度發(fā)布地點： 北京、天津、沈陽、大連、長春、成都、重慶、昆明、西安、上海、南京、杭州、濟南、南昌、青島、武漢、長沙、鄭州、廣州、深圳、南寧、?？?/p>

12、、福州、廈門，共計24個城市。風(fēng)神榜發(fā)布實施總則-2002年度風(fēng)神榜發(fā)布實施總則-2002年度發(fā)布形式： 固定購買 + 流動購買+免費贈送 - 固定發(fā)布：購買套裝點位，保持在各主要城市市場長期、穩(wěn)定、數(shù)量均勻地發(fā)布廣告，以確保重要城市的發(fā)布效果，并保持發(fā)布的穩(wěn)定性。流動發(fā)布：充分利用“風(fēng)神榜”的資源，以極大的優(yōu)惠價格在次重要城市流動發(fā)布，將廣告覆蓋面、覆蓋頻次最大化。同時，利用此種形式的靈活 性，滿足這些市場活動期間的發(fā)布需求。 免費贈送：在“風(fēng)神榜”各城市資源允許的情況下，給予三、四類城市一定比例的免費贈送發(fā)布，可大大降低廣告發(fā)布成本。固定購買發(fā)布城市、費用實施方案固定購買發(fā)布城市、費用實施

13、方案流動購買發(fā)布城市、費用實施方案免費贈送發(fā)布城市實施方案 固定發(fā)布部分： 依據(jù)陽光號規(guī)定之7號價核計執(zhí)行，并按陽光價號規(guī)定（一次性簽約700萬以上）給予5號價約10%優(yōu)惠。 流動發(fā)布部分：依據(jù)陽光號規(guī)定之7號價可得到6折的優(yōu)惠。 贈 送 部 分： 根據(jù)當(dāng)時“風(fēng)神榜”各地的空位情況,全部采用 免費贈送方式,總價值為1963200元。 發(fā)布總價值：12,290,400元 折后總費用：9,616,640 元6682400（5號價優(yōu)惠后）+ 4890400 x 60% = 9616640元 廣告公司15%代理費用： 9616640 元x 15% = 1442496元 實際廣告發(fā)布總費用： 96166

14、40 元 - 1442496元 = 8174144元發(fā)布費預(yù)算2次畫面制作費總預(yù)算為： 384,140元x 2次=768,280元注：1、材質(zhì)：進口合成紙、進口油墨 2、顏色：4C+3C制作費預(yù)算工作進程表從接到設(shè)計完成的MO開始計：畫稿報批需十個工作日；畫稿印刷打樣確認3-4天；報批通過后開始印刷，印刷約需12 天；印刷完成運輸畫稿3-4天。發(fā)布效果預(yù)估52.9百萬總體效果14.2百萬45%60小三四級城市19.5百萬60%30大或50中二級城市19.2百萬65%50大一級城市廣告覆蓋人口預(yù)期到達率發(fā)布量城市廣告/媒體成本效率分析戶外廣告千人成本計算： CPM = (月費用投入 30) x

15、1000 日覆蓋人流量總投入： 8174144元 (4個月)總覆蓋人口： 52.9百萬CPM = 8174144 54 30 52,900,000 1000 = 1.29“海爾冰箱”風(fēng)神榜廣告發(fā)布的千人成本約為人民幣 1.29元風(fēng)神榜媒體售后服務(wù)完善的售后服務(wù)，一流的清潔和維護承諾24小時內(nèi)排除故障日夜可見，保證6小時照明服務(wù)售前研究 - CMMS中國市場與媒體研究 - AC Nielsen 媒體監(jiān)測 - 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)研究售后研究 實效鑒證 數(shù)據(jù)支持發(fā)布效果可口可樂回憶率總結(jié)果：91%可口可樂-方正電腦 76%可口可樂-晶晶亮 77%促銷類廣告2個月120大北京發(fā)布周期發(fā)布數(shù)量發(fā)布城市產(chǎn)品功能訴求

16、類廣告發(fā)布效果 摩托羅拉心語T189手 回憶率總結(jié)果：59% 2個月 60大北京發(fā)布周期發(fā)布數(shù)量發(fā)布城市日化行業(yè)媒體放大效應(yīng)的實證市場背景:配合飄柔首烏的推出, 中國寶潔希望能測試電視與戶外媒體組合的效果;選定鄭州, 武漢和西安作為測試城市; 自2000年4月至2000年8月在此3個城市中播放同等數(shù)量的電視廣告;自2000年5月至2000年8月, 在鄭州加入風(fēng)神榜廣告, 在武漢加入車身廣告; 在此二城市戶外媒體的費用一樣, 約為同期電視廣告花費的10%20%;市場調(diào)查由寶潔的固定合作伙伴廣州以信市場調(diào)查公司執(zhí)行, 方案設(shè)計由寶潔提供, 每月調(diào)查一次.結(jié)果:風(fēng)神榜廣告加入后, 產(chǎn)品知名度顯著提高

17、, 幾乎是只有電視廣告的西安的2倍;進一步的分析表明風(fēng)神榜廣告比車身廣告提供了更完整的創(chuàng)意表現(xiàn)空間夜間照明系統(tǒng), 給消費者的印象更深刻, 因此效果更明顯.結(jié)論:本案例充分證明風(fēng)神榜廣告的媒體放大效果. 客戶采取媒體組合的發(fā)布方式將有效的提高媒體投放費用的邊際效應(yīng), 收到事半功倍的效果.案例分析Dot com懸念式發(fā)布 - 更加轟動的媒體效應(yīng)市場背景:FM365 為聯(lián)想公司推出的網(wǎng)站;網(wǎng)站推出時采用多媒體組合策略;在風(fēng)神榜上采取懸念式發(fā)布方式: 2000年4月12日首先發(fā)布謝廷鋒的“4月18日, 誰另我心動”; 在4月17日晚一夜之間, 所有風(fēng)神榜上關(guān)于FM的廣告換為“真情互動, FM”.結(jié)果:

18、風(fēng)神榜實效鑒證的市場調(diào)查結(jié)果表明, FM的廣告回憶率在大多數(shù)城市里達到50%以上, 超過同期在各個城市中的平均回憶率. 這對于一個新推出的品牌, 是相當(dāng)理想的效果.結(jié)論:FM的懸念式發(fā)布方式, 不但在消費者當(dāng)中取得了良好的效果, 也引來眾多媒體的爭相報道. 4月25日北京青年報報道: “這次廣告的效果只能用以小博大, 事半功倍來形容. 據(jù)說17日傍晚換廣告牌時, 每塊牌子下面都引來好多人圍觀, 18日廣告謎底揭曉后, FM365的BBS上的帖子達18頁之多.”海 爾 冰 箱 24 城 市風(fēng)神榜投放方案二發(fā)布方案二主要考慮到客戶的實際廣告費用預(yù)算，全年集中在“元旦”、“春節(jié)”、“五一”、“十一”節(jié)假日銷售旺季期間進行短時間的重點發(fā)布。風(fēng)神榜發(fā)布實施總則-2002年度發(fā)布周期：第一階段：元月01日2月15日； 第二階段： 5月01日5月15日； 第三階段：10月01日10月15日；合計全年共發(fā)布：2.5個月風(fēng)神榜發(fā)布實施總則-2002年度發(fā)布地點： 北京、天津、沈陽、大連、長春、成都、重慶、昆明、西安、上海、南京、杭州、濟南、南昌、青島、武漢、長沙、鄭州、廣州、深圳、南寧、?？凇⒏Ｖ?、廈