教學(xué)課件·信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

1、第1章信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.掌握信息產(chǎn)品、市場(chǎng)等核心概念及組成；2.了解信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向和確立；3.了解信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理任務(wù)和流程。 當(dāng)我們需要認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)掌握信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念、信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向和確立、信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容和過(guò)程。 本課題將分為三個(gè)子模塊，即：信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念、信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向和確立、信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理任務(wù)和流程?！救蝿?wù)分析】基本知識(shí)1.1 信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1.1.1需要、欲望、需求 需要：指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類(lèi)與生俱來(lái)的。 欲望：指想得到上述基本需

2、要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同 文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需要的特定追求。 需求：實(shí)際上也就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。 1.1.2產(chǎn)品、信息產(chǎn)品 1.產(chǎn)品的概念產(chǎn)品能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品的價(jià)值不在于擁有它，而在于它給我們帶來(lái)的對(duì)欲望的滿足。 2.信息產(chǎn)品（1）信息產(chǎn)品概念（2）信息產(chǎn)品可以從不同角度進(jìn)行分類(lèi)（3）信息產(chǎn)品的特點(diǎn) 1.1.3.交換和交易交換：指從他人處取得所霈之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。 交易：交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱(chēng)之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是非貨幣交易。 1.1.4.顧客讓渡價(jià)

3、值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)1.顧客讓渡價(jià)值（1）顧客讓渡價(jià)值：指總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額。 （2）總顧客價(jià)值的構(gòu)成：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值4個(gè)方面。 （3）總顧客成本的構(gòu)成：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本四個(gè)方面。 （4）提高顧客讓渡價(jià)值的策略2.顧客滿意（1）顧客滿意的含義（2）顧客滿意的衡量方法3顧客忠誠(chéng)（1）顧客忠誠(chéng)的含義 （2）顧客忠誠(chéng)的衡量方法1.1.5 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1市場(chǎng)（1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。 （2）市場(chǎng)是對(duì)某種商品或勞務(wù)的具有支付能力的需求。 （3）市場(chǎng)是指對(duì)某項(xiàng)商品或勞務(wù)具有需求的所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者。 （4）市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。

4、2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 許多學(xué)者從不同的角度解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。我們認(rèn)為可以接受的定義是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)權(quán)威菲利普科特勒博士在營(yíng)銷(xiāo)管理（第10版）中作的如下定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。P11 案例1-1 海爾奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典戰(zhàn) 海爾用產(chǎn)品代言思考與討論：1.從海爾的營(yíng)銷(xiāo)分析什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？2.海爾的營(yíng)銷(xiāo)利用產(chǎn)品的的哪些特性?1.2信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向和確立1.2.1信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的含義 信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向（也稱(chēng)信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念）是信息產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念。信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)

5、向的意義在于，促使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)在效率、效果和社會(huì)責(zé)任方面，在經(jīng)過(guò)深思熟慮產(chǎn)生的某種思想觀念的指導(dǎo)下進(jìn)行。1.2.2信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的類(lèi)型 在信息產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，存在著六種營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷(xiāo)導(dǎo)向、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。 1.傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向（1）生產(chǎn)導(dǎo)向（2）產(chǎn)品導(dǎo)向（3）推銷(xiāo)導(dǎo)向2.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向（1）營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向（2）顧客導(dǎo)向（3）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向P15 案例1-2 創(chuàng)造市場(chǎng) 贏得成功 日本索尼公司提出的“創(chuàng)造市場(chǎng)”是一種什么樣的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?企業(yè)如何做到“讓市場(chǎng)跟我走”？ 思考與討論：1.2.3信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的確立 目前，營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向仍然是營(yíng)銷(xiāo)理論和企業(yè)實(shí)踐的主流導(dǎo)向，約

6、翰邁克金特立克指出的：“一個(gè)組織腳踏實(shí)地地從發(fā)現(xiàn)顧客需求、然后給予各種服務(wù)、最后使顧客得到滿足，公司才是以最佳方式滿足了自身的目標(biāo)?！钡牵谛畔a(chǎn)品企業(yè)和組織中確立營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，則是一項(xiàng)艱巨的歷史任務(wù)和戰(zhàn)略工作。1. 確立營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的支柱 信息產(chǎn)品企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的確立需要四大支柱，即目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷(xiāo)和贏利能力。 2. 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向確立的條件和障礙3. 向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的步驟和措施P18 案例1-3 IBM的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向思考與討論： IBM公司能夠長(zhǎng)期保持其在電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)治地位的秘訣是什么?其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)容是什么? 1.3信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)和流程1.3.1信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理職能

7、 信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理具有分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制四個(gè)主要職能。1.3.2信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)1. 信息產(chǎn)品需求的八種狀況2. 信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理的八項(xiàng)任務(wù)1.3.3信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程1.分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2.研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)3.制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)4.實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)努力 P21 案例1-4 柯達(dá)的中國(guó)之路思考與討論： 結(jié)合本案例分析信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程應(yīng)注意哪些方面？ P23 技能訓(xùn)練 中國(guó)MP3、MP4市場(chǎng)現(xiàn)狀的反思與啟示思考與討論：1怎樣擴(kuò)大信息產(chǎn)品市場(chǎng)需求?2怎樣讓信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有持之以恒的生命力? 本章小結(jié) 信息產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿

8、足需要和欲望的社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是單純的銷(xiāo)售活動(dòng)，而是一種有始有終的、動(dòng)態(tài)的管理過(guò)程，是從賣(mài)方(企業(yè))的立場(chǎng)出發(fā)，以買(mǎi)主為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客的需要為中心，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始到提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達(dá)顧客手中，同時(shí)使企業(yè)也獲取利潤(rùn)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的參與者包括企業(yè)、消費(fèi)者、分銷(xiāo)渠道成員和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向（也稱(chēng)信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念）是信息產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念。信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的意義在于，促使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)在效率、效果和社會(huì)責(zé)任方面，在經(jīng)過(guò)深思熟慮產(chǎn)生的某種思想觀

9、念的指導(dǎo)下進(jìn)行。 信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是按照一種幫助信息產(chǎn)品企業(yè)以達(dá)到自己目標(biāo)的方式來(lái)影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，市場(chǎng)需求不同，對(duì)應(yīng)的信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)也不同。本課題知識(shí)結(jié)構(gòu)圖信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向和確立信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)和流程需要、欲望、需求產(chǎn)品、信息產(chǎn)品交換和交易顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的含義信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的類(lèi)型信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的確立信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理職能信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程復(fù)習(xí)思考題：1、如何認(rèn)識(shí)信息產(chǎn)品市

10、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科性質(zhì)和地位？2、什么是信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的需要、欲望、需求？3、什么是產(chǎn)品、信息產(chǎn)品及信息產(chǎn)品的特點(diǎn)？4、什么是交換和交易？5、理解顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的含義。6、怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義？7、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的區(qū)別是什么？8、怎樣理解“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”？9、確立信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的條件是什么？10、結(jié)合實(shí)際談?wù)剬?duì)信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的理解？第2章信息產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)識(shí)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.了解信息產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成要素；2.掌握信息市場(chǎng)調(diào)研的一般方法；3.掌握信息產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn);4.掌握信息產(chǎn)品組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)特為特點(diǎn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以市場(chǎng)為中心，企業(yè)只有深

11、入認(rèn)識(shí)和分析市場(chǎng)的變化和發(fā)展規(guī)律，才能趨利避害，揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住機(jī)會(huì)，制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 本課題將分為三個(gè)子模塊，即：信息產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、信息產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研、信息產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為、信息產(chǎn)品組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為?！救蝿?wù)分析】基本知識(shí)2.1信息產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2.1.1信息產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及特征1信息產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念 信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指對(duì)信息產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接影響的所有外部力量和相關(guān)因素的總和，是影響企業(yè)生存發(fā)展的各種外部條件。 一般而言，可以把影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的因素分成兩大類(lèi)，即市場(chǎng)宏觀環(huán)境因素和市場(chǎng)微觀環(huán)境因素。

12、微觀環(huán)境因素是指和企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。 宏觀環(huán)境因素則是指那些給企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)和造成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然地理、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化等因素。 圖2-1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境系統(tǒng)圖2信息產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征（1）人口眾多，信息產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模大（2）購(gòu)買(mǎi)能力穩(wěn)步提高（3）有利的消費(fèi)政策（4）發(fā)展迅速，市場(chǎng)變化快（5）消費(fèi)熱點(diǎn)火爆（6）結(jié)構(gòu)復(fù)雜，市場(chǎng)差異大 （7）法律法規(guī)不全，市場(chǎng)秩序還有待整頓和治理2.1.2信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境1. 信息產(chǎn)品企業(yè)本身2.供應(yīng)商3.營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)4.顧客5

13、.競(jìng)爭(zhēng)者6.社會(huì)公眾2.1.3信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.自然環(huán)境 4.技術(shù)環(huán)境5.政治法律環(huán)境6.社會(huì)文化環(huán)境P34 案例2-1 酷文化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 思考與討論：1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境包括哪些方面？2.從以上案例分析社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有哪些影響? 2.1.4信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策1.信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅分析3.機(jī)會(huì)與威脅的綜合評(píng)價(jià)4.環(huán)境與企業(yè)對(duì)策P39 案例2-2 貝塔斯曼，還是離開(kāi)了？思考與討論：貝塔斯曼為何會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)？2.2 信息產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)2.2.1營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素 1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)以信息產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部

14、會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，輔之以銷(xiāo)售信息系統(tǒng)組成，是營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)。其作用在于報(bào)告訂貨、庫(kù)存、銷(xiāo)售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單發(fā)貨帳單的循環(huán)。 2.營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)是信息產(chǎn)品企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來(lái)源或程序，往往通過(guò)企業(yè)的各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員，中間商以及專(zhuān)職的營(yíng)銷(xiāo)信息收集人員完成。一般而言，內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)向營(yíng)銷(xiāo)決策者提供的是實(shí)際數(shù)據(jù)信息，而營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)提供的則是偶發(fā)事件的信息。 3.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)是對(duì)信息產(chǎn)品企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的活動(dòng)。 在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化多端

15、的情況下，該系統(tǒng)能隨時(shí)為信息產(chǎn)品企業(yè)由于某個(gè)特定問(wèn)題需要做出正確的、非常規(guī)性的決策服務(wù)。4.營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)由先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)步驟和統(tǒng)計(jì)模型構(gòu)成。該系統(tǒng)的作用是利用科學(xué)的技術(shù)、技巧來(lái)分析營(yíng)銷(xiāo)信息，從中得出更為精確的研究結(jié)果，以幫助決策者更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策，故也稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)。P44 案例2-3 企業(yè)跟著女人走 另類(lèi)市場(chǎng)研究方法 思考與討論： 根據(jù)本案例來(lái)分析，營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)包括哪些方面？2.2.2營(yíng)銷(xiāo)信息的收集與評(píng)價(jià)1.營(yíng)銷(xiāo)信息的內(nèi)容 信息是各種相互聯(lián)系的客觀事物在運(yùn)動(dòng)變化中，通過(guò)一定傳遞形式而提示的一切有特征性內(nèi)容的總稱(chēng)。 （1）外部環(huán)境的信息 （2）內(nèi)部管理的信息 2.營(yíng)銷(xiāo)信息的

16、收集 營(yíng)銷(xiāo)信息的收集是運(yùn)用常規(guī)的調(diào)查方法，進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的信息積累過(guò)程，一般分成三大類(lèi)操作方法。 （1）資料研究法 （2）直接調(diào)研法 （3）確定調(diào)查樣本P49 案例2-4 天壇牌電線在香港市場(chǎng)上的崛起思考與討論： l.天壇牌電線在香港市場(chǎng)上崛起的原因是什么? 2.可供選擇的市場(chǎng)調(diào)研方法有哪幾種?案例中該廠采用的是哪一種?這種方法有何優(yōu)缺點(diǎn)? 3.營(yíng)銷(xiāo)信息的評(píng)價(jià) 包括與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所有相關(guān)因素的營(yíng)銷(xiāo)信息，對(duì)于信息產(chǎn)品企業(yè)而言必不可少。然而，過(guò)少的信息不敷應(yīng)用，過(guò)多的信息又會(huì)導(dǎo)致使用者無(wú)所適從，錯(cuò)誤的信息還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難。 因此，信息產(chǎn)品企業(yè)必須善于從中獲取適量的有用信息。 營(yíng)銷(xiāo)信息不同于一般信息，

17、是產(chǎn)品交換過(guò)程中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，是信息發(fā)出者和信息接受者能共同理解的數(shù)據(jù)、文字和符號(hào)，反映著人類(lèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)信息的基本標(biāo)準(zhǔn)是有效性和適用性。2.2.3營(yíng)銷(xiāo)信息的利用營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)1.直觀預(yù)測(cè)法 即根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的資料，由預(yù)測(cè)者憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或集體智慧進(jìn)行直接判斷的方法。此法簡(jiǎn)便易行，一般不需要系統(tǒng)和全面的數(shù)據(jù)資料，但受個(gè)人主觀因素影響較大，常常配合一些數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法加以應(yīng)用。 （1）專(zhuān)家調(diào)查法此法又稱(chēng)德?tīng)柗品ǎ擅绹?guó)蘭德公司于20世紀(jì)40年代創(chuàng)始的。是將征詢的問(wèn)題分別寄給選定的若干專(zhuān)家，請(qǐng)他們分別填寫(xiě)后寄回。然后主持人將這些意見(jiàn)分別歸納，并形成文字，再一次寄給專(zhuān)家，請(qǐng)他們?cè)偬顚?xiě)并寄回。

18、經(jīng)過(guò)多次反復(fù)，意見(jiàn)逐步趨向集中，直至得出比較一致的結(jié)論為止。此法簡(jiǎn)單，科學(xué)性強(qiáng)，在缺乏資料、無(wú)法應(yīng)用數(shù)學(xué)模型的條件下，被廣泛采用。 （2）經(jīng)驗(yàn)判斷法是由預(yù)測(cè)主持人召集某些熟悉業(yè)務(wù)、具有經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力的主管人員、職能人員、業(yè)務(wù)人員對(duì)預(yù)測(cè)問(wèn)題進(jìn)行討論、分析、判斷的方法。 P51 案例2-5 經(jīng)驗(yàn)判斷法實(shí)例 某一方案提出者是經(jīng)理、管理人員、業(yè)務(wù)人員，他們的主觀預(yù)測(cè)值分別是：18,000（元）、20,000（元）、22,000（元），根據(jù)各自在企業(yè)中的作用，定出加權(quán)數(shù)分別為：0.5、0.3、0.2。加權(quán)平均后的預(yù)測(cè)值是：(此數(shù)據(jù)應(yīng)為19，400)。主觀預(yù)測(cè)值權(quán)數(shù)預(yù)測(cè)值經(jīng)理18,0000.59，00

19、0管理人員20,0000.36，000業(yè)務(wù)人員22,0000.24，400合計(jì)119，400（3)社會(huì)調(diào)查法 即通過(guò)座談、訪問(wèn)或信件、電話、報(bào)表、展覽等手段，直接向有關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查，加以分析和綜合進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。此法能對(duì)市場(chǎng)有較透徹的了解，但必須在調(diào)查對(duì)象配合的基礎(chǔ)上，而且費(fèi)用較高。如直接向顧客發(fā)征詢表。2.時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 即把過(guò)去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成一個(gè)數(shù)字序列，再對(duì)此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，判斷市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的方法。此法比交簡(jiǎn)便，適用性強(qiáng)，但不能反映事物的因果關(guān)系，需要用其他預(yù)測(cè)法加以補(bǔ)充和校正。（1)簡(jiǎn)單平均法（2）移動(dòng)平均法 其具體的做法是將觀察期的數(shù)據(jù)

20、由遠(yuǎn)而近按一定跨越期進(jìn)行平均，取其平均值；然后，隨觀察期的推移，按一定的跨越期的觀察數(shù)據(jù)也相應(yīng)向前移動(dòng)，每向前移動(dòng)一步，去掉最前面一個(gè)數(shù)據(jù)，增添原來(lái)觀察期之后的一個(gè)新數(shù)據(jù)，并逐一求得移動(dòng)平均值；最后將最接近預(yù)測(cè)期的最后一個(gè)移動(dòng)平均值作為確定預(yù)測(cè)值的依據(jù)。（3）加權(quán)移動(dòng)平均法（4）因果關(guān)系分析法 即利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種因素之間的因果關(guān)系，找出影響預(yù)測(cè)結(jié)果的主要原因，并計(jì)算出原因與結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系，根據(jù)此數(shù)量關(guān)系測(cè)算出預(yù)測(cè)值的方法。此結(jié)果比較準(zhǔn)確，但需要一定的數(shù)學(xué)知識(shí)與計(jì)算技術(shù)?；貧w分析法。即通過(guò)分析事物發(fā)展變化的原因，找出原因和結(jié)果之間的聯(lián)系，用數(shù)學(xué)模型以預(yù)測(cè)事物未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的方法。根據(jù)有關(guān)

21、影響因素的多少和資料數(shù)據(jù)的多寡又分為一元線性回歸法、多元線性回歸法，非線性回歸性等。2.2.4營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的科學(xué)管理1.營(yíng)銷(xiāo)信息科學(xué)管理的重要性（1)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是信息產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行正確營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)（2)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是監(jiān)督調(diào)控信息產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)（3)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高信息產(chǎn)品企業(yè)效益的源泉2.營(yíng)銷(xiāo)信息科學(xué)管理的方法（1)形成信息產(chǎn)品企業(yè)特定的營(yíng)銷(xiāo)信息體系（2)保證營(yíng)銷(xiāo)信息的有效性和適用性（3)建立完善的計(jì)算機(jī)化檢索系統(tǒng)2.3信息產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為2.3.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律的研究首先涉及到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本模式，它主要要回答以下一些問(wèn)題： 形成購(gòu)買(mǎi)

22、群體的是那些人？ 購(gòu)買(mǎi)者 他們要購(gòu)買(mǎi)什么商品？ 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 他們?yōu)槭裁匆?gòu)買(mǎi)這些商品？ 購(gòu)買(mǎi)目的 那些人參與了購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程？ 購(gòu)買(mǎi)組織 他們以什么方式購(gòu)買(mǎi)？ 購(gòu)買(mǎi)方式 他們?cè)谑裁磿r(shí)候購(gòu)買(mǎi)？ 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 他們?cè)谀抢镔?gòu)買(mǎi)？ 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)2.3.2影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 1.文化因素（1）文化影響（2）亞文化（3）社會(huì)階層 2.社會(huì)因素（1)參考團(tuán)體（2)家庭 3.個(gè)人因素（1）年齡與性別（2）職業(yè)與教育（3）個(gè)性與生活方式 4.心理因素（1)動(dòng)機(jī)（2）認(rèn)知（3）學(xué)習(xí)（4）態(tài)度和信念2.3.3購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1.參與決策的角色發(fā)起者、影響者、決策者 、購(gòu)買(mǎi)者 和使用者 2.購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型（1）復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為 （

23、2）選擇性購(gòu)買(mǎi)行為 （3）簡(jiǎn)單性購(gòu)買(mǎi)行為 （4）習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為 3.購(gòu)買(mǎi)決策的階段（1）確認(rèn)問(wèn)題 （2）收集信息 （3）評(píng)價(jià)方案（4）作出決策 （5）購(gòu)買(mǎi)后的感覺(jué)和行為P64 案例2-6 MP3產(chǎn)品消費(fèi)者分析思考與討論： 1.MP3的銷(xiāo)售與哪些因素有關(guān)? 2.MP3的設(shè)計(jì)應(yīng)具有什么特點(diǎn)比較好? 2.3.4中國(guó)消費(fèi)者信息產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的主要特征1.消費(fèi)水平2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)3.消費(fèi)行為（1）消費(fèi)的滯后性（2）消費(fèi)的趨同性（3）消費(fèi)的節(jié)儉性2.4 信息產(chǎn)品組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為2.4.1信息產(chǎn)品組織市場(chǎng)的含義1.信息產(chǎn)品組織市場(chǎng)的分類(lèi)（1）生產(chǎn)者市場(chǎng) （2）中間商市場(chǎng)（3）非盈利性組織 （4）政府采購(gòu)市場(chǎng)

24、2.信息產(chǎn)品組織市場(chǎng)的特征（1）購(gòu)買(mǎi)者少，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大（2）購(gòu)買(mǎi)者在地域上相對(duì)集中（3）著重人員銷(xiāo)售 （4）進(jìn)行直接銷(xiāo)售（5）實(shí)行專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)（6）衍生需求，需求波動(dòng)大 （7）需求缺乏彈性（8）互惠購(gòu)買(mǎi)原則 （9）租售現(xiàn)象 （10）談判和投標(biāo)2.4.2信息產(chǎn)品組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策 1.信息產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（1）直接再采購(gòu) （2）修正再購(gòu)買(mǎi)（3）新購(gòu) 2. 信息產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策者（1）使用者（2）影響者（3）決策者（4）購(gòu)買(mǎi)者（5）守門(mén)者 3.影響采購(gòu)決策的主要因素（1）環(huán)境因素（2）組織因素（3）人際因素（4）個(gè)人因素 4購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（1）提出需要 （2）確定總體需要 （3）詳述產(chǎn)品規(guī)格（4）尋找供應(yīng)商 （

25、5）征求供應(yīng)信息 （6）供應(yīng)商選擇（7）發(fā)出正式訂單（8）績(jī)效評(píng)估2.4.3政府市場(chǎng)與政府采購(gòu)1.政府采購(gòu)的含義和特點(diǎn) （1）政府采購(gòu)的含義：中國(guó)政府2002年6月份正式頒布的中華人民共和國(guó)政府采購(gòu)法對(duì)政府采購(gòu)的涵義進(jìn)行了定義：“政府采購(gòu)是指各級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財(cái)政性資金采購(gòu)依法制定的集中采購(gòu)目錄以內(nèi)的或者采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為”。 （2）政府采購(gòu)的主要特點(diǎn) 行政性、社會(huì)性、法制性、廣泛性 （3）政府采購(gòu)具有十分重要意義 首先，政府采購(gòu)可以理解為政府受納稅人的委托，代表納稅人采購(gòu)公共產(chǎn)品。其次，由于政府采購(gòu)的數(shù)額巨大。其對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響必然是很大的。再次，政府采

26、購(gòu)還能在一定程度上起到穩(wěn)定市場(chǎng)物價(jià)的作用最后，政府采購(gòu)還可在一定程度上起到保護(hù)國(guó)內(nèi)企業(yè)和扶持民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，許多國(guó)家通過(guò)立法的形式，強(qiáng)制要求政府購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品以保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2.政府采購(gòu)的方式和程序（1）政府采購(gòu)主要方式 （2）政府采購(gòu)的程序3.政府采購(gòu)的組織形式 國(guó)外政府采購(gòu)一般有三種模式：集中采購(gòu)模式，即由一個(gè)專(zhuān)門(mén)的政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)本級(jí)政府的全部采購(gòu)任務(wù)；分散采購(gòu)模式，即由各支出采購(gòu)單位自行采購(gòu)；半集中半分散采購(gòu)模式，即由專(zhuān)門(mén)的政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)部分項(xiàng)目的采購(gòu)，而其他的則由各單位自行采購(gòu)。中國(guó)的政府采購(gòu)中集中采購(gòu)占了很大的比重，列入集中采購(gòu)目錄和達(dá)到一定采購(gòu)金額以上的項(xiàng)目必須進(jìn)行集中

27、采購(gòu)。P77 技能訓(xùn)練 “當(dāng)當(dāng)”的天使之翼？思考與討論：1、你認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有何作用？2、你認(rèn)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還需要以何種方式得到哪些營(yíng)銷(xiāo)信息？3、請(qǐng)分析當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是如何利用它所獲得的營(yíng)銷(xiāo)信息的？有值得改善的地方嗎？ 本章小結(jié) 信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和預(yù)見(jiàn)危機(jī)的地方，它包括能影響企業(yè)發(fā)展的所有因素。企業(yè)必須了解目前環(huán)境中的各種趨勢(shì)和變化。信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律、技術(shù)、社會(huì)文化等。微觀環(huán)境主要包括企業(yè)和企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾等。環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的影響有兩類(lèi):市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。企業(yè)要對(duì)相關(guān)的

28、環(huán)境因素做出判斷分析，從而有針對(duì)性地采取適當(dāng)措施，消除或減輕威脅，抓住并利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。 信息產(chǎn)品企業(yè)為適應(yīng)信息時(shí)代到來(lái)，必須及時(shí)掌握信息資源，應(yīng)該建立起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一般由信息產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)所構(gòu)成，它們各司其職共同完成企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的溝通，形成了完整的營(yíng)銷(xiāo)信息流循環(huán)過(guò)程。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)的重要組成部分，它對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著重要的作用。定性預(yù)測(cè)方法有專(zhuān)家調(diào)查法(德?tīng)柗品?、經(jīng)驗(yàn)判斷法和社會(huì)調(diào)查法。定量預(yù)測(cè)方法有時(shí)間序列預(yù)測(cè)法。 從信息產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的需求和行為動(dòng)機(jī)來(lái)分析，可將購(gòu)買(mǎi)者分為個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者(消費(fèi)

29、者)和組織購(gòu)買(mǎi)者，由他們所構(gòu)成的市場(chǎng)分別稱(chēng)為信息產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)和信息產(chǎn)品組織市場(chǎng)。信息產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足個(gè)人或家庭生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)所形成的市場(chǎng)，也稱(chēng)最終消費(fèi)市場(chǎng)。信息產(chǎn)品組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非盈利性組織和政府采購(gòu)市場(chǎng)。本課題知識(shí)結(jié)構(gòu)圖信息產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境信息產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及特征信息產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)中國(guó)信息產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要特征信息產(chǎn)品組織市場(chǎng)的含義信息產(chǎn)品組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策政府市場(chǎng)與政府采購(gòu)信息產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)識(shí)信息產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為信息產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式影響信息產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素信息產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程信息產(chǎn)品

30、組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為信息產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素營(yíng)銷(xiāo)信息的收集與評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)信息的利用營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的科學(xué)管理復(fù)習(xí)思考題：1、信息產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及特征是什么？2、簡(jiǎn)要分析營(yíng)銷(xiāo)宏觀和微觀環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響？3、信息產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)關(guān)注哪些環(huán)境力量？4、闡述環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅的含義及分析評(píng)價(jià)方法？5、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素是什么？6、營(yíng)銷(xiāo)信息評(píng)價(jià)包括哪些內(nèi)容？7、影響信息產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪些？8、簡(jiǎn)要說(shuō)明信息產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程。9、概述組織購(gòu)買(mǎi)的影響因素。10、闡述組織購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。第3章信息產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

31、的三個(gè)步驟，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位的含義；2.掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型包括市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。 信息產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)可分為三個(gè)步驟，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位，那么信息產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型主要包括市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。 本課題將分為二個(gè)子模塊，即：信息產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位和信息產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?！救蝿?wù)分析】基本知識(shí)3.1信息產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位3.1.1信息產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分 信息產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)總體市場(chǎng)中不同消費(fèi)者的要求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等

32、不同特征，把市場(chǎng)分割為若干相類(lèi)似的消費(fèi)者群的過(guò)程，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或稱(chēng)細(xì)分市場(chǎng)，也可稱(chēng)為亞市場(chǎng)。應(yīng)當(dāng)指出，這種劃分并非指對(duì)地區(qū)的分片。1.信息產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則（1）市場(chǎng)細(xì)分的作用 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以促進(jìn)企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能夠增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力（2）市場(chǎng)細(xì)分的原則 可衡量性 可進(jìn)入性 穩(wěn)定性 盈利性 2.市場(chǎng)細(xì)分的程序（1）根據(jù)市場(chǎng)未滿足的要求，選定市場(chǎng)范圍（2）列舉潛在顧客的基本要求（3）分析潛在顧客的不同需求，創(chuàng)造有特色的產(chǎn)品（4

33、）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)的情況（5）為亞市場(chǎng)取名，確定功能、型號(hào)（6）測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的大小（7）估量本企業(yè)的能力3.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表3-1 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì) 分 標(biāo) 志地理因素地區(qū)、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)大小、地理位置、交通環(huán)境等社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素性別、年齡、文化程度、收入水平、職業(yè)、家庭組成和規(guī)模、宗教、民族、社會(huì)階層、國(guó)籍等心理因素生活方式、個(gè)性外向與內(nèi)向、獨(dú)立與依賴、樂(lè)觀與悲觀、保守與激進(jìn)等購(gòu)買(mǎi)行為因素購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)、品牌信賴程度、渠道可靠程度、價(jià)格敏感程度、服務(wù)敏感程度、廣告敏感程度等（2）生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 按用戶的性質(zhì)細(xì)分 按用戶需求量規(guī)模細(xì)分

34、按用戶的地理位置細(xì)分P87 案例3-1 韓國(guó)SK電訊的市場(chǎng)細(xì)分策略思考與討論：1.SK電訊如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？2.你認(rèn)為移動(dòng)通信產(chǎn)品還可以怎樣細(xì)分市場(chǎng)？3.1.2信息產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇1.信息產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng) 信息產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，被選擇的細(xì)分市場(chǎng)即為目標(biāo)市場(chǎng)。 信息產(chǎn)品企業(yè)確定的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具備以下幾個(gè)基本條件：（1）有尚未滿足的需求，有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ?）有一定的購(gòu)買(mǎi)力 （3）竟?fàn)幷呶赐耆刂疲?）信息產(chǎn)品企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)并有可能占有一定的市場(chǎng)份額2. 信息產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇的意義和應(yīng)考慮的因素（1）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的意義 能夠有系統(tǒng)

35、地考察每個(gè)亞市場(chǎng)，更好地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。確定信息產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)，可進(jìn)一步研究市場(chǎng)各項(xiàng)要求，競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)的狀況，市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力，這樣可進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。同時(shí)也可看清威脅所在，有利于企業(yè)避開(kāi)威脅。（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素 企業(yè)實(shí)力 營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)狀況和對(duì)手戰(zhàn)略 市場(chǎng)需求與潛力 消費(fèi)者行為 產(chǎn)品特點(diǎn)3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)（1）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及增長(zhǎng)率 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 企業(yè)目標(biāo)及資源 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與增加成本的分析（2）確定信息產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的范圍選擇有以下五種模式，企業(yè)可以根據(jù)具體情況確定所采取的目標(biāo)市場(chǎng)范圍模式。 目標(biāo)市場(chǎng)的策略選擇P93 案例3-2 瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng) 聯(lián)想雙

36、劍齊發(fā)走好國(guó)際路思考與討論：1.聯(lián)想是怎樣確定國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的？2.聯(lián)想采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略？ 3.1.3信息產(chǎn)品市場(chǎng)定位1.市場(chǎng)定位（1）市場(chǎng)定位的含義 所謁產(chǎn)品市場(chǎng)定位，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的需要對(duì)產(chǎn)品及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，提出一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)位置，并且明確本企業(yè)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上各處于何種位置。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)市場(chǎng)后,應(yīng)根據(jù)自身情況、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定企業(yè)產(chǎn)品的特色，明確產(chǎn)品滿足哪些消費(fèi)需求。（2）市場(chǎng)定位的前提 首先，要注意研究消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品的屬性的重視程度即不同要求，包括對(duì)實(shí)物屬性的要求和心理方面的要求。 其次，要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供何種產(chǎn)品給顧客，弄清他們?cè)谑袌?chǎng)上的位置。

37、第三，要了解顧客確實(shí)需要什么，找出顧客心目中對(duì)這種產(chǎn)品的“理想點(diǎn)”的位置。根據(jù)這些分析，去選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色與獨(dú)立形象，從而可以達(dá)到市場(chǎng)定位的目的。2.市場(chǎng)定位的方式、步驟（1）市場(chǎng)定位的方式根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位 根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位 根據(jù)使用的用途定位 根據(jù)使用者定位 根據(jù)產(chǎn)品檔次定位 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者定位 各種方法結(jié)合定位，企業(yè)可以使用多種方法結(jié)合定位 （2）市場(chǎng)定位的步驟 找出可行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 溝通及傳達(dá)選好的定位P98 案例3-3 08和09年將引領(lǐng)消費(fèi)電子發(fā)展的四大趨勢(shì)思考與討論： 電子企業(yè)根據(jù)這兩年消費(fèi)電子發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的？3.2信息產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略表

38、3-2信息產(chǎn)品企業(yè)的市場(chǎng)地位企業(yè)類(lèi)型（市場(chǎng)地位）市場(chǎng)占有率（%）市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者40302010注：資料來(lái)源：菲利普科特勒著營(yíng)銷(xiāo)管理分析計(jì)劃和控制，上海人民出版社1990版第479頁(yè)。3.2.1市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略1.擴(kuò)大需求量總額2.保護(hù)市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略（1）發(fā)現(xiàn)新使用者 （2）開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途（3）增加產(chǎn)品使用量3.提高市場(chǎng)占有率（1）在同行業(yè)銷(xiāo)售進(jìn)展緩慢時(shí)，通過(guò)擴(kuò)大需求量提高市場(chǎng)占有率。（2）運(yùn)用一系列促銷(xiāo)措施擴(kuò)大本企業(yè)的市場(chǎng)占有率。（3）通過(guò)增加產(chǎn)品的特色來(lái)穩(wěn)定老顧客，吸引新顧客，從而提高市場(chǎng)占有率。3.2.2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1.確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（1）進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)先者

39、（2）進(jìn)攻實(shí)力與自己相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)（3）進(jìn)攻實(shí)力弱于自己的企業(yè)2.選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（1）正面進(jìn)攻戰(zhàn)略 （2）側(cè)翼迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略（3）圍堵進(jìn)攻戰(zhàn)略 （4）游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略3.2.3市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略（1）緊密跟隨戰(zhàn)略 （2）有距離地跟隨戰(zhàn)略（3）有選擇地跟隨戰(zhàn)略3.2.4市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者又被稱(chēng)為市場(chǎng)利基者，市場(chǎng)補(bǔ)缺者專(zhuān)門(mén)研究和開(kāi)發(fā)被大企業(yè)忽略的小細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，以獲得最大限度的利益。這種策略多為小企業(yè)或大企業(yè)中較小的獨(dú)立性強(qiáng)的部門(mén)接受。P105 技能訓(xùn)練 海爾借力奧運(yùn) 加速品牌全球化躍升思考與討論： 海爾集團(tuán)用什么方式維持自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位?本章小結(jié) 信息產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵步驟是市場(chǎng)細(xì)分、

40、選定目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分是把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分成不同購(gòu)買(mǎi)者群體的行為，這些購(gòu)買(mǎi)者群體可能值得為其提供獨(dú)立的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有:地理、人口、心理和購(gòu)買(mǎi)行為等，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)可按最終用戶的行業(yè)、規(guī)模和地理分布進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的有效性在于按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的子市場(chǎng)具有可衡量性、可進(jìn)入性、獨(dú)特性和可盈利性的特點(diǎn)。 信息產(chǎn)品企業(yè)將最佳的細(xì)分市場(chǎng)挑選為其目標(biāo)市場(chǎng)，為此要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)從潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、盈利能力等方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。當(dāng)然，企業(yè)也可以不理會(huì)細(xì)分市場(chǎng)的差異性,采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；也可以為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；或者可以只追求某部分細(xì)分市場(chǎng)，采

41、用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。究竟采用哪一種目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,企業(yè)的決策受到諸如產(chǎn)品和市場(chǎng)的同質(zhì)性、企業(yè)資源、產(chǎn)品的生命周期階段和競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略等因素的影響。對(duì)于已確定的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)要為自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，其實(shí)質(zhì)是在消費(fèi)者心目中標(biāo)明本企業(yè)產(chǎn)品的特色和形象。 信息產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是信息產(chǎn)品企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)未來(lái)的情況和問(wèn)題做出的反應(yīng)和籌劃，是研究企業(yè)確立市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)和選擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手法。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是根據(jù)信息產(chǎn)品企業(yè)在市場(chǎng)中的地位確定的。根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)中的地位和實(shí)力不同，企業(yè)分為四類(lèi)：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。本課題知識(shí)結(jié)構(gòu)圖信息產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇信息產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分信

42、息產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位信息產(chǎn)品市場(chǎng)定位信息產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略信息產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策復(fù)習(xí)思考題：1、什么是信息產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分？細(xì)分市場(chǎng)的作用與原則是什么？2、細(xì)分市場(chǎng)的程序與標(biāo)準(zhǔn)是什么？3、確定信息產(chǎn)品企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的基本條件是什么？4、如何理解市場(chǎng)定位？5、企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)定位？6、信息產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括哪些？如何理解？第4章信息產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.了解信息產(chǎn)品生命周期的概念及不同生命周期階段的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略；2.掌握信息新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝、商標(biāo)、品牌策略；3.掌握信息產(chǎn)品定價(jià)及調(diào)價(jià)策

43、略；4.掌握信息產(chǎn)品渠道策略；5.掌握信息產(chǎn)品促銷(xiāo)策略。 當(dāng)信息企業(yè)確定了自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之后，就應(yīng)制定相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)策略。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策略的制定是指企業(yè)在決定了目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之后，對(duì)企業(yè)可以控制的營(yíng)銷(xiāo)手段所進(jìn)行的組合或項(xiàng)目策劃。 信息企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)包括信息產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道策略以及促銷(xiāo)策略，它們共同組成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合。 本課題將分為四個(gè)子模塊，即：信息產(chǎn)品策略、信息產(chǎn)品的價(jià)格策略、信息產(chǎn)品渠道策略和信息產(chǎn)品促銷(xiāo)策略。【任務(wù)分析】基本知識(shí)4.1 信息產(chǎn)品策略4.1.1 信息產(chǎn)品的生命周期 1.產(chǎn)品生命周期理論的概念 產(chǎn)品生命周期（product life cycle

44、, PLC），是指某種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始，一直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。它反映了消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品從接受到舍棄的全過(guò)程。4.1 信息產(chǎn)品策略4.1.1 信息產(chǎn)品的生命周期 4.1 信息產(chǎn)品策略4.1.1 信息產(chǎn)品的生命周期 1.產(chǎn)品生命周期理論的概念（1）導(dǎo)入期，也稱(chēng)引入期或介紹期 該階段是指市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品后，隨著對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，銷(xiāo)售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的階段。這一階段，由于產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)需花費(fèi)高額費(fèi)用，幾乎沒(méi)有利潤(rùn)。4.1 信息產(chǎn)品策略4.1.1 信息產(chǎn)品的生命周期 1.產(chǎn)品生命周期理論的概念（2）成長(zhǎng)期 該階段指產(chǎn)品被市場(chǎng)接受和銷(xiāo)售額迅速上升的階段，這個(gè)時(shí)期利潤(rùn)也大量增加。4.1

45、 信息產(chǎn)品策略4.1.1 信息產(chǎn)品的生命周期 1.產(chǎn)品生命周期理論的概念 （3）成熟期 該階段指產(chǎn)品已經(jīng)被大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者接受，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢或下降的階段，這個(gè)階段由于競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈導(dǎo)致利潤(rùn)呈緩慢增長(zhǎng)甚至下降。4.1 信息產(chǎn)品策略4.1.1 信息產(chǎn)品的生命周期 1.產(chǎn)品生命周期理論的概念（4）衰退期該階段是指當(dāng)目標(biāo)顧客的需求開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)移，或出現(xiàn)新的替代品時(shí)，導(dǎo)致銷(xiāo)售額急劇下降、利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。 基本知識(shí)4.1 信息產(chǎn)品策略4.1.1 信息產(chǎn)品的生命周期 1.產(chǎn)品生命周期理論的概念為準(zhǔn)確的理解產(chǎn)品生命周期理論，應(yīng)注意：產(chǎn)品生命周期不同于產(chǎn)品的使用壽命。研究產(chǎn)品生命周期，不是研究該產(chǎn)品對(duì)某企業(yè)銷(xiāo)售

46、量的變化規(guī)律，而是這種產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售總量的變化規(guī)律?；局R(shí)4.1 信息產(chǎn)品策略4.1.1 信息產(chǎn)品的生命周期 2.信息產(chǎn)品生命周期的幾種形式 PLC在時(shí)間長(zhǎng)度和形態(tài)上有著多種模式。繁榮或經(jīng)典型PLC適合描述長(zhǎng)盛不衰的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)。長(zhǎng)期風(fēng)行式PLC ，在產(chǎn)品風(fēng)行一時(shí)的高峰過(guò)后還能保持較低的銷(xiāo)售額，不過(guò)殘余的銷(xiāo)售量比高峰時(shí)要低許多量時(shí)間時(shí)間時(shí)間風(fēng)行流行時(shí)潮000銷(xiāo)。風(fēng)行一時(shí)型PLC，用來(lái)描述迅速流行而又突然衰敗的產(chǎn)品，如VCD。季節(jié)或時(shí)尚型PLC表現(xiàn)為有間歇型的銷(xiāo)售旺季，如時(shí)令水果、月餅等，在信息產(chǎn)品這類(lèi)情況較為少見(jiàn)。復(fù)蘇或懷舊型PLC描述了已過(guò)時(shí)的產(chǎn)品又重新受歡迎的情況。倒閉型PLC，表示新產(chǎn)

47、品市場(chǎng)推廣失敗的情況，即產(chǎn)品只在市場(chǎng)上出現(xiàn)了一時(shí)熱潮。 基本知識(shí)4.1 信息產(chǎn)品策略4.1.1 信息產(chǎn)品的生命周期 2.信息產(chǎn)品生命周期的幾種形式 有研究者發(fā)現(xiàn)PLC有多種形態(tài)：（1）非連續(xù)循環(huán)PLC（2）再循環(huán)形態(tài)PLC（3）多次循環(huán)形態(tài)PLC(見(jiàn)圖4.2f)，又稱(chēng)“扇型”運(yùn)動(dòng)曲線2.信息產(chǎn)品生命周期的幾種形式 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 （1）投入期的營(yíng)銷(xiāo)策略 投入期有四種策略可供選擇： A.高價(jià)格高促銷(xiāo)策略，又稱(chēng)快速掠取策略 信息產(chǎn)品企業(yè)以高價(jià)格與高促銷(xiāo)水平將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。采用這種策略的適用條件是：潛在市場(chǎng)中大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該種新產(chǎn)品缺乏了解；了解該產(chǎn)品后，消費(fèi)者能夠并且愿意出

48、高價(jià)購(gòu)買(mǎi)；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，急需大造聲勢(shì)，贏得消費(fèi)者。 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 （1）投入期的營(yíng)銷(xiāo)策略 投入期有四種策略可供選擇： A.高價(jià)格高促銷(xiāo)策略，又稱(chēng)快速掠取策略 采取該策略的目的是：通過(guò)高價(jià)位，盡可能快地收回投資；以大量的促銷(xiāo)活動(dòng)加速產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率，井以此建立市場(chǎng)品牌偏好，抵御來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。該類(lèi)產(chǎn)品有較大的市場(chǎng)需求，有相當(dāng)?shù)膬?yōu)越性，能誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 （1）投入期的營(yíng)銷(xiāo)策略 B.高價(jià)格低促銷(xiāo)策略，又稱(chēng)緩慢掠取策略 以高價(jià)格與低促銷(xiāo)水平將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。采用這種策略的適用條件是：市場(chǎng)容量相對(duì)有限，消費(fèi)者相對(duì)穩(wěn)定；

49、產(chǎn)品知名度高，消費(fèi)者愿出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)；競(jìng)爭(zhēng)威脅小。采用該種策略的目的是為了獲得盡可能高的利潤(rùn)回報(bào)，同時(shí)又降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。適用于該策略的產(chǎn)品，通常其價(jià)格彈性不大，且市場(chǎng)供不應(yīng)求，消費(fèi)者選擇余地小。低價(jià)格高促銷(xiāo)策略,又稱(chēng)快速滲透策略 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 （1）投入期的營(yíng)銷(xiāo)策略 C.低價(jià)格高促銷(xiāo)策略,又稱(chēng)快速滲透策略指以低價(jià)格與高促銷(xiāo)水平將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。采用這種策略的適用條件是：市場(chǎng)容量大；潛在消費(fèi)者對(duì)該新產(chǎn)品不熟悉，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格十分敏感，競(jìng)爭(zhēng)威脅大；企業(yè)可以通過(guò)大批量銷(xiāo)售降低單位產(chǎn)品成本。采用該策略可以使產(chǎn)品迅速地攻占市場(chǎng)，并使其市場(chǎng)占有率最大化。 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段

50、的營(yíng)銷(xiāo)策略 （1）投入期的營(yíng)銷(xiāo)策略 D.低價(jià)格低促銷(xiāo)策略，又稱(chēng)緩慢滲透策略 以低價(jià)格與低促銷(xiāo)水平將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。該策略的適用條件是：市場(chǎng)容量大；產(chǎn)品知名度高，消費(fèi)者熟悉該產(chǎn)品；多數(shù)消費(fèi)同者對(duì)價(jià)格十分敏感；競(jìng)爭(zhēng)威脅大。采用這一策略既可以加速提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，同時(shí)通過(guò)促銷(xiāo)成本的降低提高企業(yè)的凈利潤(rùn)回報(bào)。一般適用于價(jià)格需求彈性大、替代產(chǎn)品較多的產(chǎn)品。 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 （3）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略。 成熟期的特點(diǎn)是：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率減緩，漸趨下降，形成過(guò)剩生產(chǎn)能力，競(jìng)爭(zhēng)也較激烈。一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)會(huì)被淘汰，新加入的競(jìng)爭(zhēng)者則較少，此階段一般選擇進(jìn)攻性策略。盡量延長(zhǎng)這一階段的時(shí)間，

51、或促使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再度循環(huán)，以獲得更多的利潤(rùn)收益。在這一階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力地延長(zhǎng)成熟期，在競(jìng)爭(zhēng)中確保市場(chǎng)占有率。 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 （3）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略。 成熟期可供信息產(chǎn)品企業(yè)選擇的策略有以下三種： A.改革產(chǎn)品 通過(guò)產(chǎn)品本身的改變來(lái)滿足人們不同需要，從而吸引有不同需要的顧客。對(duì)產(chǎn)品的改革包括三種途徑：品質(zhì)改善。其目的是增強(qiáng)產(chǎn)品功能及各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)；特性改善。其目的在于增加產(chǎn)品的獨(dú)特性；式樣改善。其目的在于增強(qiáng)產(chǎn)品外觀上的美感。 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 （3）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略。 B.改革市場(chǎng) 這種策略是要拓展新的消費(fèi)者群。其途徑有：開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)尋找新

52、的消費(fèi)者；加強(qiáng)品牌地位，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)；發(fā)掘產(chǎn)品的新用途，延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期，開(kāi)拓新的市場(chǎng)；通過(guò)促銷(xiāo)努力來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者增加其產(chǎn)品的使用率或使用量，從深度和廣度上開(kāi)拓新的市場(chǎng)，有可能使產(chǎn)品從成熟期轉(zhuǎn)化為一個(gè)新的成長(zhǎng)期。 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 （3）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略。 C. 改變?cè)械臓I(yíng)銷(xiāo)手段 如調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，改變產(chǎn)品包裝，加強(qiáng)售后服務(wù)，擴(kuò)展銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，增加廣告費(fèi)用和推銷(xiāo)人員等。 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 （4）產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略 A.持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略 由于眾多競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者減少，處于有利地位的企業(yè)可以暫不退出市場(chǎng)，保持產(chǎn)品傳統(tǒng)特色，用原有的價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)手段，繼續(xù)

53、在原有市場(chǎng)上銷(xiāo)售。 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 （4）產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略 B.集中營(yíng)銷(xiāo)策略 企業(yè)簡(jiǎn)化產(chǎn)品線，縮小經(jīng)營(yíng)范圍，把企業(yè)的人力、物力、財(cái)力集中起來(lái)，生產(chǎn)最有利的產(chǎn)品，利用最有利的渠道，在最有利的細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售，以取得較多的利潤(rùn)。 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 （4）產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略 C.榨取營(yíng)銷(xiāo)策略 在一定時(shí)期內(nèi)，不主動(dòng)放棄疲軟產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是大幅度地降低促銷(xiāo)費(fèi)用，強(qiáng)制地降低成本。這樣在短期內(nèi)雖然銷(xiāo)售有所下降，但由于成本下降，企業(yè)仍能保持一定的利潤(rùn)。放棄營(yíng)銷(xiāo)策略 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 （4）產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略 D.放棄營(yíng)銷(xiāo)策略 一般說(shuō)來(lái)，信息產(chǎn)品企業(yè)繼

54、續(xù)保留衰退產(chǎn)品的代價(jià)是巨大的若經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確判斷，該產(chǎn)品無(wú)法再給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的利潤(rùn)，則應(yīng)采取放棄營(yíng)銷(xiāo)策略。如果企業(yè)決定放棄經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品而退出市場(chǎng)時(shí)，也必須采取積極措施，慎重地做好善后工作：必須決定放棄經(jīng)營(yíng)的方法，比如可將老的生產(chǎn)設(shè)備和營(yíng)銷(xiāo)力量轉(zhuǎn)讓給其他部門(mén)或企業(yè)，使企業(yè)在轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中得到一定的收入；決定放棄的時(shí)間，可以是快速退出市場(chǎng)，也可以有計(jì)劃地逐漸退出市場(chǎng)。 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 （4）產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略 E.轉(zhuǎn)移營(yíng)銷(xiāo)策略 地理、文化、經(jīng)濟(jì)的差異會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)需求的巨大差異，在一個(gè)市場(chǎng)上處于衰退期的產(chǎn)品在另一個(gè)市場(chǎng)上很可能處于產(chǎn)品生命周期的引入期、成長(zhǎng)期或是成熟期，企業(yè)可以根據(jù)市

55、場(chǎng)的需求的差異適時(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。如70年代末期，日本企業(yè)將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上處于衰退期的黑白電視機(jī)引入我國(guó)，就該產(chǎn)品而言，我國(guó)當(dāng)時(shí)正處于引入期，此舉獲得了成功，使該產(chǎn)品進(jìn)入新一輪生命周期循環(huán)，企業(yè)也獲得了巨大的利潤(rùn)。表41 產(chǎn)品生命周期各階段的特性、目標(biāo)和戰(zhàn)略一覽時(shí)期比較項(xiàng)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特性銷(xiāo)售低銷(xiāo)售銷(xiāo)售快速上升銷(xiāo)售高峰銷(xiāo)售衰退成本按每一顧客計(jì)算的高成本按每一顧客計(jì)算的平均成本按每一顧客計(jì)算的低成本按每一顧客計(jì)算的低成本利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退數(shù)量衰退營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度占有市場(chǎng)份額保護(hù)市場(chǎng)份

56、額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌消減支出時(shí)期比較項(xiàng)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)擔(dān)保品牌及式樣的多樣性逐步淘汰疲軟項(xiàng)目?jī)r(jià)格成本加成定價(jià)市場(chǎng)滲透定價(jià)較量或擊敗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)削價(jià)分銷(xiāo)選擇性分銷(xiāo)建立密集廣泛的分銷(xiāo)建立更密集廣泛的分銷(xiāo)選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷(xiāo)商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷(xiāo)大力加強(qiáng)銷(xiāo)售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷(xiāo)增加對(duì)品牌 轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平表41 產(chǎn)品生命周期各階段的特性、目標(biāo)和戰(zhàn)略一覽4.1.2信息產(chǎn)品品牌、商標(biāo)、包

57、裝策略 信息產(chǎn)品的品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)志。品牌是賣(mài)主為產(chǎn)品規(guī)定的商品名稱(chēng)，商標(biāo)則是一個(gè)法律名詞，注冊(cè)商標(biāo)是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或者品牌的一部分。 1.品牌與商標(biāo)的含義 （1）品牌的概念及含義。 品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、圖案、符號(hào)或它們的組合運(yùn)用，用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并以之區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。 品牌不同于招牌。招牌是指工廠、商店的名稱(chēng)，任何企業(yè)都應(yīng)有名稱(chēng)，但一個(gè)企業(yè)只能用一個(gè)名稱(chēng)；品牌是保證商品質(zhì)量的標(biāo)志，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品可以用一個(gè)品牌，也可以用若干個(gè)品牌。品牌包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志。 1.品牌與商標(biāo)的含義 （1）品牌的概念及含義。 品

58、牌名稱(chēng)為品牌中可以稱(chēng)呼的部分，即可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分。如“聯(lián)想”、“用友”、等。它的基本功能是把不同產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，防止發(fā)生混淆，便于消費(fèi)者選購(gòu)。 品牌標(biāo)志是品牌中易于識(shí)別，但無(wú)法以口語(yǔ)稱(chēng)呼的部分，包括記號(hào)、顏色、圖案等，一般是特點(diǎn)鮮明，造型美觀、大方，簡(jiǎn)單醒目，易于識(shí)別、辨認(rèn)、記憶與傳播，能很好地反映企業(yè)或產(chǎn)品的特色，符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客的偏好，符合國(guó)家法律和社會(huì)習(xí)俗。 1.品牌與商標(biāo)的含義 （1）品牌的概念及含義。 品牌實(shí)質(zhì)上代表著銷(xiāo)售者對(duì)購(gòu)買(mǎi)者提供的對(duì)產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。因而品牌是一個(gè)更復(fù)雜的象征，具有整體含義，并分成六個(gè)層次： A.屬性:品牌首先使人們想到某種屬性，如索尼意味著

59、高科技。 B.利益:品牌根據(jù)一整套屬性，可以轉(zhuǎn)化為功能性的利益或情感性的利益。 1.品牌與商標(biāo)的含義 （1）品牌的概念及含義。 C.價(jià)值:品牌也說(shuō)明了一些生產(chǎn)者價(jià)值。因此，“惠普”品牌代表高科技、低成本、最佳客戶體驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)人員必須分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的買(mǎi)者群體。 D.文化:品牌也可能代表著一種文化。西門(mén)子代表著德國(guó)文化：組織嚴(yán)密、高效率和高質(zhì)量。 E.個(gè)性:品牌也反映一定的個(gè)性。如果品牌是一個(gè)人、動(dòng)物和物體的名字，會(huì)使人們的腦海中聯(lián)想到什么。如“熊貓”牌手機(jī)。 F.使用者:品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。（2）商標(biāo)的概念及作用 商標(biāo)是法律術(shù)語(yǔ)。企業(yè)將品牌或品牌的一個(gè)部分在在政府有關(guān)部門(mén)

60、（如我國(guó)是工商行政管理局）注冊(cè)登記以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志的專(zhuān)用權(quán)，這個(gè)品牌受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)不得仿效使用。企業(yè)就擁有了這個(gè)商標(biāo)的專(zhuān)有權(quán)。商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是指已獲得專(zhuān)用權(quán)、受到法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。（2）商標(biāo)的概念及作用 商標(biāo)是信息產(chǎn)品企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。根據(jù)中華人民共和國(guó)商標(biāo)法規(guī)定，商標(biāo)使用人應(yīng)對(duì)其使用商標(biāo)的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)。各級(jí)工商行政管理部門(mén)通過(guò)商標(biāo)管理，監(jiān)督商品質(zhì)量，制止欺騙消費(fèi)者的行為。 注冊(cè)商標(biāo)既是依法登記、受到法律保護(hù)的品牌，具有品牌的各種作用。無(wú)論在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是做外貿(mào)出口，作為商品標(biāo)記的商標(biāo)都是必不可少的。（2）商標(biāo)的概念及